BAB V TAHAPAN PRAPRODUKSI 5.1
Riset Tahap I Pada mulanya penulis memiliki asumsi bahwa terdapat titik jenuh pada produk panganan enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga. Lain pula banyak konsumen tidak memiliki positioning yang baik terhadap merek enting-enting gepuk di Kota Salatiga yang begitu banyak jumlahnya. Untuk membuktikan hal tersebut maka, penulis melakukan riset tahap I yang membantu menemukan fakta mengenai dunia entingenting gepuk. Pada tahap ini penulis melakukan observasi atau pengamatan produk panganan enting-enting gepuk yang ada di toko pusat oleh-oleh khas Salatiga. Hal yang menjadi titik fokus observasi pada riset I adalah bagaimana kondisi penjualan enting-enting gepuk dibanyak toko oleh-oleh di Kota Salatiga, bagaimana kondisi fisik atau pengemasan enting-enting gepuk di Kota Salatiga, dan kondisi pembelian konsumen. Kesimpulan yang penulis temukan pada riset tahap I ini adalah produk panganan enting-enting gepuk di Kota Salatiga memiliki bentuk pengemasan yang sama berbentuk kotak, bentuk dasar yang sama yaitu prisma segitiga, serta visualisasi yang sama dengan pemilihan warna kuning dan merah serta identik dengan bentuk bangunan vihara atau bangunan kelenteng dan identik dengan visualisasi naga. Belum terdapat diferensiasi yang signifikan antar merek yang dapat memberikan cirikhas baru pada produk panganan enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Terlebih kondisi penjualan produk panganan enting-enting gepuk yang diletakan pada satu bidang yang diisi oleh banyak merek sehingga, kondisi tersebut seolah-olah membingungkan konsumen dalam keputusan pembelian. Akhirnya hanya merek tertentu yang banyak dibeli pula dibarengi oleh positioning terhadap merek pemain lama yang kuat. Lalu bagaimana produk enting-enting gepuk dengan merek baru? Bagaimana mereka dapat bertahan dan bersaing diantara banyak merek? Disinilah penulis memiliki pemikiran untuk menciptakan strategi
1
komunikasi produk terutama pada produk enting-enting gepuk dengan merek baru. Hal ini didasari bahwa produk tersebut merupakan produk asli Kota Salatiga dan belum banyak produsen melakukan proses komunikasi produk melalui media promosi kepada konsumen. Kendala yang penulis hadapi pada proses ini adalah ketika mencari data jumlah produsen enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Untuk mengetahui data tersebut penulis harus mencoba mengkonfirmasi ke Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Salatiga. Disinilah dibutuhkan sebuah pemahaman mengenai prosedur penelitian yang harus dilalui sebab hal tersebut membutuhkan tenggat waktu yang tidak singkat. Kendala lain adalah ketika merumuskan media promosi yang tepat untuk diaplikasikan pada produk enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Langkah yang kemudian penulis ambil adalahproses konstruksi data. Hal ini dilakukan guna menemukan celah yang tepat untuk dijadikan sebagai media promosi enting-enting gepuk. Pada tahap ini penulis mengagas penggunaan media periklanan lini bawah yaitu penggunaan media kemasan enting-enting gepuk serta perubahan bentuk dasar enting-enting gepuk sebagai media promosi. Alasan utama pemilihan media promosi tersebut adalah berpotensi untuk dijadikan media promosi jangka panjang dan dapat membentuk identitas terhadap merek tertentu. Inilah yang kemudian menjadi gagasan yang menjadi bahan penulis untuk dipersuasikan kepada produsen enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga. 5.2
Tahap Persuasi Tahapan persuasi ini merupakan tahapan dimana konstruksi ide penulis terhadap produk enting-enting gepuk dipaparkan kepada produsen enting-enting gepuk di Kota Salatiga dan mencapai sebuah kesepakatan kerjasama. Bukan hal yang mudah ketika melakukan persuasi kepada produsen enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga. Pada proses ini penulis harus mempersiapkan logika yang tepat serta kesiapan mental sebab, pada fase ini penulis telah terhubung kedalam dunia profesional
2
dimana, tidak menutup kemungkinan idealis ilmiah advertising penulis dan idealis profesional produsen enting-enting gepuk di kota Salatiga berbenturan atau bahkan idealis ilmiah penulis cenderung menjadi lemah. Berbagai diskusi serta pertemuan akhirnya diperoleh sebuah kesepakatan untuk melakukan rebranding produk enting-enting gepuk miliki home industry Dewa Rejeki. Adapun alasan penulis untuk melakukan kesepakatan kerjasama adalah bahwa produsen enting-enting gepuk Dewa Rejeki belum memiliki pemahaman yang mendalam seputar dunia periklanan termasuk didalamnya strategi periklanan yang efektif dan efisien. Sejak berdiri pada tahun 2009, belum pernah sekalipun produsen enting-enting gepuk melakukan komunikasi produk kepada segmentasi yang disasar. Upaya serta gagasan yang penulis paparkan bahwa perlu adanya diferensiasi produk pada produk enting-enting gepuk mendukung upaya profesional produsen enting-enting gepuk Dewa Rejeki yang memperluas pengembangan wilayah pemasaran hingga Kota Boyolali, Kota Magelang serta upaya barter produk hingga ke kota-kota besar di Indonesia. 5.3
Perencanaan Iklan
5.3.1 Analisis Situasi Setelah penulis menemukan media yang tepat sebagai media promosi serta memiliki fokus merek yang hendak dilakukan proses branding maka, tahap selanjutnya adalah menganalisi situasi enting-enting gepuk secara lebih mendalam. Penulis mengadakan riset tahap II yang sekaligus membantu penulis menciptakan filosofi dan merancang pola media promosi yang telah dipilih. Berbagai masukan serta saran penulis konstruksi sehingga untuk memunculkan ide rancangan media promosi penulis melakukan riset tahap II. Pada riset tahap II, penulis melakukan wawancara dengan mengajukan pertanyaan pada informan key yang berkaitan dengan permasalahan entingenting gepuk. Informan key tersebut diantaranya adalah:
3
1.
Produsen enting-enting gepuk Proses wawancara ini dilakukan dengan produsen enting-enting gepuk Dewa Rejeki. Hal ini dilakukan untuk menemukan data serta fakta dari sudut pandang pelaku bisnis yang berkaitan dengan kondisi pemasaran enting-enting gepuk, kualitas enting-enting gepuk, tingkat penjualan enting-enting gepuk, serta kendala serta peluang yang ada pada industri enting-enting gepuk di Kota Salatiga.
2.
Konsumen Proses wawancara dengan konsumen penulis lakukan untuk menemuan data serta fakta dari sudut pandang konsumen yang berkenaan dengan berbagai pendapat konsumen tentang enting-enting gepuk, keputusan pembelian konsumen, enting-enting gepuk yang ideal, daya beli konsumen serta berbagai evaluasi mengenai enting-enting gepuk di Kota Salatiga.
3.
Pedagang Proses waancara dengan pedagang enting-enting gepuk digunakan untuk mendapat data serta fakta dari sudut pandang pedagang seputar keputusan pembelian, selera konsumen, kapan masyarakat membeli produk serta kondisi jual beli produk enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Terdapat begitu banyak strategi komunikasi guna mengenalkan produk
kepada konsumen. Untuk menentukan strategi komunikasi yang tepat diperlukan suatu analisis situasi guna memahami kondisi pasar enting-enting gepuk. Analisis situasi menyajikan seluruh fakta relevan tentang sejarah, pertumbuhan, produk dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status kompetitif kekuatan dan kelemahan, serta informasi relevan lain tentang perusahaan. Riset kedua ini penulis mengkonstruksi jawaban pada tabel dan juga mengklasifikasikan data lapangan dengan teknik analisis SWOT. SWOT merupakan akronim dari kekuatan (strength,), kelemahan (weakness), kesempatan (oppurtunity), dan ancaman (threat). Melalui tahapan riset II, penulis menemukan satu media baru yang dapat dijadikan peluang untuk dijadikan media promosi yakni berupa media promosi postcard. Hal ini
4
dikarenakan pada nyatanya daya beli konsumen tinggi ketika hari raya tertentu. Apresiasi yang baik kepada konsumen melalui media postcard dapat terungkap melalui media postcard tersebut. Berikut analisis SWOT yang diperoleh melalui hasil wawancara dengan produsen enting-enting gepukenting–enting gepuk Dewa Rejeki, konsumen enting-enting gepuk, dan pedagang enting-enting gepuk serta pengamatan terhadap fenomena yang terjadi terkait dengan enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Hasil terurai pada bagan berikut.
5
STRENGHT 1.
2. 3. 4.
5.
6. 7.
Dikenal sebagai olahan pangan yang khas Kota Salatiga. Menjadi primadona buah tangan. Diinovasi dengan banyak pilihan rasa. Mudah dijumpai diseluruh wilayah Kota Salatiga. Tersedia dengan banyak pilihan merek dan harga sehingga pembeli dapat menyesuaikan sesuai kemampuan ekonominya. Terdapat kemasan ekonomis isi 3 pack. Digemari karena memiliki rasa yang enak dan manis.
WEAKNESS
OPPURTUNITY
THREAT
1. Banyaknya merek enting-
1. Banyak konsumen yang rela
1. Enting-enting gepuk sudah
pergi ke Kota Salatiga untuk
ditarik ke industry pabrik
membeli
yang
enting
gepuk
membuat
konsumen
bingung
gepuk.
dalammenentukan
2. Belum
pembelian. 2. Visualisasi
dan
enting-enting serupa
antar
sehingga, pembeda
tidak yang
secara
Dikemas
dengan
masal. banyak
produsen
tampilan
yang
berbeda
enting-enting
gepuk
tetapi
memiliki
konsep
hampir
melakukan
proses
yang
hampir
serupa
merek ada
komunikasi produk kepada
sehingga,
konsumen.
enting-enting
3. Sudah dikenal oleh banyak
dapat
kalangan
baik
didalam
maupun diluar kota.
gepuk
4. Persebaran
belum menjadi primadona pada saat suguhan dihari
gepuk
raya.
berbagai
4. Masyarakat
diproduksi
bentuk
dilihat secara signifikan. 3. Enting-enting
enting-enting
sudah kota
Boyolali,
masih
menembus
gepuk
akanmemudarkan identitas serta asal-usul sejarahnya. 2. Bukan
enting-enting
dikhawatirkan
hanya
Salatiga gepuk
di
Kota
enting-enting diproduksi
tetapi,
seperti
juga diproduksi di kota lain
Magelang,
seperti di Kota Yogyakarta.
Semarang, Bandung, Jakarta,
cenderung membeli merek
dan kota lainnya. 6
BAGAN 5.1 Analisis SWOT’s
5.3.2
Decision Making a. Tujuan Adapun tujuan yang dari perancangan ulang enting-enting gepuk Salatiga ini adalah to add value atau menambah nilai-nilai tertentu yaitu nilai praktis dan nilai estetik yang
belum
dimiliki
oleh
enting-enting
gepuk
merek
lain
di
Kota
Salatiga.Penambahan nilai pada produk digunakan agar konsumen mulai sadar dan memahami produk pula timbul perasaan suka dan memiliki kecenderungan untuk memilih produk tersebut. b. Audiensi / Sasaran b.1
Targeting Market Berhubungan dengan segmentasi geografis yang membagi pasar menjadi unitunit yang berbeda, semisal; wilayah, negara, kota. Selain itu juga berhubungan dengan segmentasi demografis yang merupakan pasar dikelompokan berdasarkan variabel- variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, pekerjaan, agama, ras, kewarganegaraan dan kelas sosial.
b.2
Target Audience Berkaitan dengan segmentasi psikografis yang mengelompokan pasar dalam variabel gaya hidup, nilai, dan kepribadian.
Berikut data dari target market dan target audience yang penulis tetapkan sehubungan dengan proses branding enting-enting gepuk Dewa Rejeki. Tabel 5.2 Target Market & Target Audience Enting-Enting Gepuk Segmentasi
1. Gender
: Laki – laki & Perempuan.
Demografis
2. Usia
: 17 tahun hingga 56 tahun.
3. SES
: A–B
4. Pekerjaan : Semua latar belakang pekerjaan. Segmentasi
Secara geografis produk enting–enting gepuk mensasar konsumen yang
Geografis
berada diwilayah Kota Salatiga. Selain itu pula mensasar konsumen 7
yang berasal dari berbagai kota yang berkunjung di Kota Salatiga. Kota Salatiga merupakan kota yang berada didataran tinggi yang terletak diwilayah provinsi Jawa Tengah. Wilayah Kota Salatiga memiliki iklim yang dingin dan berudara sejuk karena letaknya yang berada pada lembah gunung Merbabu. Segmentasi
1. Mensasar konsumen yang menyukai kuliner khas dari suatu daerah.
Psikografis
2. Mensasar konsumen yang menyukai panganan manis dan berbahan dasar kacang. 3. Mensasar konsumen yang gemar memberikan oleh – oleh yang khas kepada keluarga jauh, teman, kolega, atau kerabat. 4. Mensasar konsumen yang gemar melakukan wisata kuliner.
c. Strategi Media Setelah memahami situasi mengenai enting-enting gepuk Salatiga, merupakan saat yang tepat untuk mulai merencanakan strategi media. Media promosi adalah sarana yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa, image, perusahaan ataupun yang lain untuk dapat lebih dikenal masyarakat lebih luas.Media promosi yang penulis rancang lebih merujuk pada media promosi lini bawah yang mempunyai potensi untuk digunakan dalam jangka panjang. Hal ini dikarenakan media promosi tersebut mampu untuk memberi nuansa atau cirikhas baru pada produk enting-enting gepuk sehingga, hal tersebut akan membentuk suatu identitas brand. Identitas baru yang unik dengan memunculkan diferensiasi produk merupakan cara untuk membentuk brand awareness produk sehingga ketika enting-enting gepuk dengan model perancangan yang baru diproduksi secara masal dan terus menerpa perhatian konsumen, dapat berpotensi untuk membentuk positioning yang baik pada konsumen akan peoduk. Strategi media merupakan pemilihan media promosi yang akan diaplikasikan bagi produk enting-enting gepuk Dewa Rejeki. Penggunaan media promosi yang penulis pilih merupakan media lini bawah (bellow the line) yaitu media promosi kemasan, bentuk dasar enting-enting gepuk, dan media postcard.Pemilihan ketiga media ini merupakan strategi jangka panjang yang penulis rancang sebab dapat dipergunakan 8
dengan jangka waktu yang relatif lama.Hal ini dikarenakan sifat dari media promosi yang penulis pilih tidak seperti pada media promosi above the line yang cenderung untuk terus diperbaharui pada jangka waktu tertentu.Media promosi yang penulis pilih merupakan pembentukan identitas produk dalam upaya membentuk brand awareness yang baik pada segmentasi yang disasar. d. Pendekatan Kreatif Media Promosi Ketika berbicara mengenai strategi branding produk enting-enting gepuk, harus terdapat satu pendekatan kreatif sebagai acuan perancangan media promosi entingenting gepuk. Pendekatan yang menjadi acuan penulis pada perancangan media promosi ini adalah pendekatan: d.1
Pendekatan Brand image Pendekatan brand image merupakan pendekatan yang memproyeksikan suatu produk kepada citra tertentu. Tujuan dari pendekatan ini adalah secara psikologis konsumen dapat menikmati keuntungan suatu produk yang biasanya berorientasi pada simbol kehidupan.Simbol kehidupan yang penulis aplikasikan pada rancangan media promosi ini adalah bagaimana mengkolaborasikan desain grafis yang melambangkan identitas pencipta enting-enting gepuk dan desain grafis yang melambangkan identitas daerah makanan tersebut dibuat.Hal ini secara tersirat memberikan edukasi bagi konsumen mengenai asal-usul entingenting gepuk. Selain itu perancangan media promosi ini memberikan cirikhas baru enting-enting gepuk Salatiga agar tidak diklaim oleh daerah lain atau industri pabrikan.
d.2
Pendekatan Inherent Drama pendekatan ini menekankan pada filosofi Leo Burnett yang percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh konsumen (Suyanto M. 2004). Pada perancangan media promosi ini penulis menciptakan sebuah manfaat estetik yang belum pernah diberikan oleh produsen enting-enting gepuk lainnya di Kota Salatiga.Manfaat estetik memang sangat relatif bagi masing-masing orang.Pada nyatanya enting-enting gepuk dipilih sebagai makanan yang dijadikan buah tangan maka, fungsi estetik kemasan coba dimunculkan melalui upaya diferensiasi atribut produk.Fungsi estetik dimunculkan melalui bahan-bahan kemasan yang terbuat dari kertas, 9
desain grafis yang menarik, penambahan atribut postcard yang ditampilkan sedemikian rupa tanpa adanya media plastik sebagai bahan pembungkus sehingga menimbulkan kesan elegan ketika dijadikan buah tangan.
d.3
Positioning Positioning merupakan dasar strategi pemasaran yang dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer pada pengembangan strategi kreatif. Positioning adalah menempatkan suatu produk untuk mendapat posisi yang baik dibenak konsumen (Suyanto M. 2004). Pada akhirnya berbagai upaya perancangan media promosi ini bertujuan agar konsumen menyadari dan memahami diferensiasi produk enting-enting gepuk sehingga pada akhirnya akan tercipta positioning yang baik. Ketiga pendekatan ini merupakan acuan penulis dalam upaya perancangan media
promosi enting-enting gepuk. Ketiga pendekatan ini akan saling berkaitan dan dukung sebab pendekatan brand image dan pendekatan inherent drama merupakan pendekatan yang mencoba memunculkan nilai positif atau nilai tambah dari produk enting-enting gepuk yang memiliki tujuan akhir untuk menciptakan positioning produk pada konsumen. e. Filosofi Media f. Landasan Filosofi Media Promosi Ide perubahan pada perancangan media promosi enting-enting gepuk berawal dari cerita rakyat yang mengungkap tentang kisah terjadinya Kota Salatiga. Menurut cerita rakyat yang berkembangmenyebutkan bahwa nama Salatiga berawal dari sebuah peristiwa perampokan yang dialami istri Ki Ageng Pandanarang II. Ki Ageng Pandanarang II merupakan seorang Adipati Semarang yang memiliki sifat bijaksana dalam memimpin daerahnya sekaligus juga dikenal sebagai penyuka harta duniawi. Pada suatu hari Ki Ageng Pandanarang II bertemu dengan seorang tukang rumput yang pada hari-hari sebelumnya selalu meninggalkan uang didalam kandang. Ki Ageng Pandanarang II bertanya kepada si tukang rumput “mengapa ia tidak membutuhkan uang?”.Tukang rumput itu menjawab bahwa “dirinya tidak butuh benda-benda duniawi yang melimpah karena semuanya tidak ada yang abadi”. Tukang rumput tersebut juga 10
berkata kepada sang Adipati bahwa terdapat pula emas didalam tanah istana. Mendengar jawaban itu, Ki Ageng Pandanarang II merasa dihina oleh tukang rumput itu. Nyatanya apa yang dikatakan oleh tukang rumput tersebut benar bahwa terdapat emas didalam tanah istana. Akhirnya Adipati mengetahui bahwa tukang rumput tersebut adalah Sunan Kalijaga.Adipati itu memohon maaf dan memohon menjadi murid Sunan Kalijaga.Sunan Kalijaga menyetujuinya dengan syarat Ki Ageng Pandanarang II melepaskan kegemarannya pada harta duniawi. Istri sang Adipati, Nyai Pandanarang ingin mengikuti suaminya akan tetapi, ia tidak rela untuk meninggalkan harta benda. Pada akhirnya pada suatu perjalanan ketika berguru dengan Sunan Kalijaga, ia meminta suaminya untuk pergi terlebih dahulu dengan maksud memiliki waktu untuk membawa emas yang disimpan didalam tongkat bambu. Didalam perjalanan Sunan Kalijaga dan Ki Ageng Pandanarang II dihalang oleh tiga orang begal. Kemudian Sunan Kalijaga berkata “jika kau ingin barang berharga, tunggulah! Sebentar lagi akan lewat seorang wanita tua. Cegatlah!.Kau akan mendapatkan emas didalam tongkat bambunya”. Kemudian muncul Nyai Pandanarang dan dirampaslah tongkat bambu yang ia bawa. Ketika bertemu dengan suami dan Sunan Kalijaga, sambil menangis ia menceritakan peristiwa yang dialami. Sunan Kalijaga berkata, “Kau tidak mendengarkan kata suamimu.Untuk berguru denganku, kalian harus meninggalkan harta duniawi.Kejadian ini merupakan salahmu sendiri”.Kemudian untuk mengingat peristiwa tersebut, Sunan Kalijaga menamakan daerah itu dengan “Salah Tiga”.Ada tiga yang melakukan kesalahan yakni dirimu sendiri, suamimu, dan para begal.Sejak peristiwa tersebut muncul sebutan “Salah Tiga"dan pada perkembangannya nama tersebut berubah menjadi "Salatiga". Nama Salatiga dapat terurai kedalam dua kata yaitu “salah” dan “tiga”. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, “Salah” memiliki arti (1) tidak benar; tidak betul. (2) keliru, khilaf. Kata “Tiga” menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia memiliki arti (1) bilangan yang dilambangkan dengan angka 3 (Arab) atau III (Romawi); (2) urutan ke-3 sesudah ke-2 dan sebelum ke-4; (3) jumlah bilangan 2 ditambah 1. Ketika kata Salatiga didengar atau dibaca, kata “tiga” lebih dapat dimengerti arti kata daripada kata “Sala”.Hal tersebut karena “tiga” merupakan kata utuh yang diucapkan secara utuh pula. Pada kata 11
“Sala”, tidaklah tertulis dan terucap secara utuh sebagai kata “salah”, sehingga seseorang harus berfikir untuk memahami maksud kata tersebut. Hal inilah yang hendak penulis tonjolkan yaitu dengan melakukan pengulangan segala sesuatu yang merujuk pada arti kata ”tiga” guna membantu membentuk cirikhas untuk enting-enting Salatiga. Ketika terdapat tiga buah garis dan masing-masing ditata secara horizontal maupun vertikal akan tercipta berbagai wujud abstrak. Pada proses ini, ketika ketiga garis dengan masing-masing memiliki ukuran yang sama dirangkai dapat membentuk sebuah segitiga sama sisi. Berbicara mengenai bentuk bangunan dengan menyandingkan kata ”tiga”, seseorang akan pula cenderung mengingat bentuk segitiga. Wujud fisik kemasan luar berbentuk segitiga merupakan awal dari mata memandang dan demikian seterusnya hingga pada bentuk dasar enting-enting gepuk dan juga media postcard.
12
