40
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Air Asia Maskapai penerbangan Air Asia Awalnya dimiliki oleh DRB-HICOM milik Pemerintah Malaysia, namun maskapai ini memiliki beban yang berat dan akhirnya dibeli oleh Mantan Eksekutif Time Warner, Tony Fernandes, dengan harga simbolik 1 Ringgit pada 2 Desember 2001. Tony melakukan turnaround dan AirAsia berhasil membukukan laba pada 2002 dengan berbagai rute baru dan harga promosi serendah 10 RM bersaing dengan Malaysia Airlines. 31 Perusahaan yang bergerak dalam bidang transportasi udara dengan sistem harga murah (low cost) dan sistem What You Pay Is What You Get. Air Asia memang perusahaan yang saat ini sangat melesat kepopularitasannya di industri penerbangan. Dengan semboyan ”Now Everyone Can Fly” membuat suatu sistem penerbangan murah (low cost) baru dengan penjualan online dengan alamat AirAsia.com. AirAsia sendiri adalah sebuah perusahaan berbasis di Malaysia terlibat dalam penyediaan jasa transportasi udara. Perusahaan mengoperasikan armada 90 pesawat dan terbang ke lebih dari 60 tujuan dari hub di Malaysia, Thailand dan Indonesia. Di Indonesia, Air Asia memiliki kantor perwakilan pusat yang berlokasi di Jl. Marsekal Suryadarma, Tangerang, Banten. Call center Air Asia sendiri yaitu +62 21 2927 0999. Adanya kantor perwakilan pusat di Indonesia 31
membuktikan bahwa
Air Asia. Wikipedia [Online]. Diakses tanggal 24 Juni 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/AirAsia
41
kiprah Air Asia di Indonesia mampu berkembang dengan baik ditengah persaingan ketat maskapai penerbangan Indonesia. Pada awal kiprah Air Asia di dunia penerbangan Indonesia dengan mengambil alih perusahaan maskapai penerbangan lokal Indonesia dengan mengakuisisi PT AWAIR Internasional pada tahun 2004 untuk mengembangkan sayapnya ke wilayah penerbangan komersial di Indonesia. Air Asia Indonesia membuat model biaya hemat melalui implementasi dari berbagai strategi kunci dengan mengutamakan keselamatan dan memastikan tarif terhemat dan produktivitas yang tinggi. Menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi para penumpang tanpa menurunkan kualitas dan layanan yang diberikan. Selain itu, Air Asia juga berusaha memastikan bahwa setiap proses dilakukan secara sederhana dan efisien. Air Asia juga Menawarkan kanal distribusi yang luas dan inovatif untuk memudahkan proses pembelian produk dan perjalanan serta menerapkan jaringan point to point agar pengoperasian menjadi sederhana dengan berbiaya yang rendah. Air Asia ingin memberikan pelayanan terbaik kepada para penumpang dengan menerapkan tarif sehemat-hematnya dengan mengutamakan slogan “Now Everyone Can Fly”. Hal tersebut tentunya sangat berpengaruh dengan kualitas yang diberikan, tetapi Air Asia berkomitmen memberikan pelayanan yang melebihi dari ekspektasi penumpangnya.
42
1. Low Cost Pengertian bisnis biaya rendah atau low cost adalah bisnis yang memilih
strategi
memangkas
beberapa
atribut
produk
agar
dapat
meminimalisir biaya kemudian dapat menawarkan produk dengan harga lebih murah. Tidak ada embel-embel (no frills) adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan setiap layanan atau produk dimana fitur non-esensialnya telah dihapus untuk menjaga harga rendah. Penggunaan istilah tiada embelembel atau no frills mengacu pada sesuatu yang ditawarkan kepada pelanggan tanpa biaya tambahan. 2. Low Cost Airlines Istilah Penerbangan low cost juga sering disebut low cost carrier (LCC). LCC merupakan model penerbangan yang unik dengan strategi penurunan operating cost. Dengan melakukan efisiensi biaya di semua lini, maskapai melakukan hal-hal yang tidak biasa dengan maskapai lain pada umumnya, kalau maskapai pada umumnya melakukan penambahan layanan yang memiliki value added dengan penambahan catering, penyediaan newspaper atau magazine, in flight entertainment, in flight shop, lounge, free taxy after landing, exclusive frequent flier services, dan lain sebagainya. Berlawanan dengan hal itu, Low cost carrier melakukan eleminasi layanan maskapai tradisional yaitu dengan pengurangan catering, minimize reservasi dgn bantuan teknologi IT sehingga layanan nampak sederhana dan bisa cepat. Pelayanan yang minimize ini berakibat dalam hal penurunan cost, namun
43
factor keselamatan tetap dijaga untuk menjamin kenyamanan dan keselamatan penumpang sampai ke tujuan. LCC adalah redifinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi operasional cost sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas.
4.2 Hasil Penelitian Berdasarkan informasi yang dikumpulkan oleh penulis berupa data primer melalui wawancara langsung dengan manajemen PT Air Asia Indonesia yaitu bapak Yohanes Heraldo selaku Marketing Manager dan Bapak Erlangga Maharesha selaku Marketing Excecutive serta data sekunder, hasilnya sebagai berikut: 4.2.1
Perencanaan Strategis Perencanaan strategis adalah proses yang dilakukan suatu organisasi
untuk menentukan strategi atau arahan, serta mengambil keputusan untuk mengalokasikan sumber dayanya (termasuk modal dan sumber daya manusia) untuk mencapai strategi ini. Berbagai teknik analisis bisnis dapat digunakan dalam proses ini, termasuk analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Perencanaan strategis merupakan sebuah langkah awal dalam menentukan strategi dalam kegiatan pemasarannya. Sesuai dengan
44
visi dan misi yang telah dibuat, perusahaan harus berjalan sesuai dengan apa yang telah dirumuskan sebelumnya. Beberapa perumusan atau formulasi perencanaan strategis dari Air Asia tersebut adalah: 1. Visi: Menjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani tiga juta orang yang sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal. 2. Misi: i. Menjadi perusahaan terbaik untuk bekerja, di mana para karyawan dianggap sebagai anggota keluarga besar ii. Menciptakan brand ASEAN yang diakui secara global iii. Mencapai tarif terhemat sehingga semua orang bisa terbang dengan AirAsia iv. Mempertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan Melalui penjelasan dari Airlangga Maharesha selaku marketing excecutive Air Asia, misi AirAsia sendiri adalah merealisasikan slogan “Now Everyone Can Fly” dari setiap unit yang kita miliki. Konsep low cost sendiri bisa di definisikan sebagai sebuah strategi yang menekan semua cost dalam sebuah perusahaan. Hal ini merupakan cakupan yang sangat luas dari mulai menekan harga aftur, mempercepat turn around time di setiap airport,
45
menekan cost untuk ground handling, menekan cost marketing, dan lain sebagainya. Kunci dari sebuah strategi yang sukses adalah sulit untuk di tiru oleh para kompetitor dan sejauh ini, belum ada low cost carrier yang dapat menekan cost lebih rendah dari AirAsia. Ini adalah strategi Air Asia, dengan menekan
semua cost tanpa
mengorbankan kualitas, keamanan,
dan
kenyamanan.
Figur 4.2.1 Visi dan Misi Air Asia
3. Tujuan Perusahaan Melalui penjelasan dari Airlangga Maharesha selaku marketing excecutive Air Asia, tujuan jangka menengah Air Asia yaitu menambah jumlah aircraft. Dengan menambah jumlah aircraft Air Asia berniat untuk menguasai dan menjadi top player untuk pasar domestik dan internasional dengan cara Terus menerus menerapkan konsep low cost terhadap seluruh unit AirAsia. Selain itu, tujuan dari Air Asia adalah mendapatkan keuntungan yang tinggi dengan menekan biaya operasional. Serta pertumbuhan yang berkesinambungan dengan menjangkau destinasi-destinasi baru.
46
4. Sasaran Perusahaan Melalui penjelasan dari Airlangga Maharesha selaku marketing excecutive Air Asia, sasaran Air Asia adalah untuk menjadi top player rute domestik dan internasional. Dari segi frekuensi penerbangan dan jumlah pesawat mungkin Air Asia tidak bisa menyaingi kompetitornya seperti Lion Air. Akan tetapi dengan marketing dan branding strategi yang dijalankan oleh Air Asia, Air Asia yakin menjadi top airline of choice dalam waktu 5 tahun mendatang. 5. Strategi Perusahaan Melalui penjelasan dari Airlangga Maharesha selaku marketing excecutive Air Asia, salah satu strategi perusahaan adalah dengan menambah jumlah armada pesawat yang bertujuan dapat melayani penumpang ke lebih banyak kota lagi. Seluruh kondisi armada pesawat dalam kondisi baru dengan menggunakan Airbus A 320. 1. Safety First Bekerja sama dengan penyedia perawatan paling terkenal di dunia dan mematuhi standar operasi penerbangan dunia. 2. High Aircraft Utilization Waktu perputaran (turn around time) tercepat di region dengan hanya 25 menit, memastikan tarif terhemat dan produktivitas yang tinggi. 3. Low Fare, No Frills Menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi para penumpang tanpa menurunkan kualitas dan layanan.
47
4. Streamline Operations Memastikan bahwa setiap proses dilakukan secara sesederhana dan efisien. 5. Lean Distribution System Menawarkan kanal distribusi yang luas dan inovatif untuk memudahkan proses pembelian dan perjalanan. 6. Point to Point Network Menerapkan jaringan point to point agar pengoperasian menjadi sederhana dengan berbiaya yang rendah. Kunci dalam menyajikan tarif rendah adalah konsisten menjaga biaya tetap rendah. Untuk mencapai biaya rendah dibutuhkan efisiensi tinggi di setiap bagian dari bisnis dan mempertahankan kesederhanaan. Oleh karena itu setiap proses sistem harus menggabungkan praktek-praktek industri terbaik. 32 6. Analisis SWOT Analisisi situasi merupakan titik awal proses dari perumusan strategi perusahaan. David Hunger dan Thomas L. Wheelen menyebutkan, analisis situasi juga mengharuskan para manajer strategis untuk menemukan kesesuaian strategis antara peluang-peluang eksternal dan kekuatan internal, disamping memperhatikan anacaman-ancaman eksternal dan kelemahan – kelemahan internal. David Hunger dan Thomas L. Wheelen
32
juga
Air Asia Selaku Perusahaan Low Cost Airline. Academia.edu [Online]. Diakses pada tanggal 27 Januari 2015 dari http://www.academia.edu/8371197/AirAsia_selaku_Perusahaan_Low_Cost_Carrier?login=&email_w as_taken=true
48
menambahkan analisis SWOT harus mengidentifikasi kompetensi langka (distinctive competence) perusahaan, yaitu keahlian tertentu dan sumbersumber yang dimiliki oleh sebuah perusahaan dan cara unggul yang mereka gunakan.
33
Analisis SWOT adalah akronim dari Strength, Weakness,
Opportunities, and Threats. Analisis internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan dari perusahaan. Sedangkan analisis ekternal diperoleh dari peluang dan ancaman yang berkembang sekarang dan dimasa yang akan datang. Sesuai dengan data yang didapatkan dari Airlangga Maharesha, SWOT dari Air Asia adalah sebagai berikut: 1. Strength i. Tingkat biaya operasional yang rendah ii. Tingkat manajemen yang lebih sedikit, efektif, focus, dan manajemen yang agresif iii. Simple proven business model that consistently delivers that lowest fares iv. Menembus dan menstimulasi pasar potensial v. Staf multi-terampil berarti tenaga kerja yang efisien dan insentif vi. Jenis armada tunggal meminimalkan biaya maintanance dan mudah untuk percontohan pengiriman.
33
Op.Cit . J. David Hunger & Thomas L. Wheelen . hal 193
49
2. Weakness i. Sumber daya layanan dibatasi oleh biaya yang lebih rendah ii. Sumber daya yang terbatas manusia tidak bisa menangani situasi tidak teratur iii. Campur tangan pemerintah dan peraturan tentang penawaran bandara dan kompensasi penumpang iv. Lokasi Non pusat bandara sekunder v. Tantangan untuk selalu mengembangkan merek merupakan sangat penting untuk menentukan posisi pasar vi. Ketergantungan kepada tenaga kerja kontrak vii. Kompetitor baru memberikan harga yang tidak jauh berbeda Selain itu Erlangga Maharesha juga menambahkan, kelemahan dari yang ada pada maskapai Air Asia adalah tidak melakukan pemantauan secara berkesinambungan terhadap harga tiket yang akan dijual oleh kompetitor. Menurut penjelasan Erlangga Maharesha, secara internal tim marketing Air Asia memiliki kelemahan. Kelemahan tersebut terletak pada situasi ketika Air Asia cenderung reaktif untuk mengatasi situasi persaingan maskapai, tetapi tidak aktif dalam mencegah terjadinya situasi sulit yang akan dihadapi di pasar. Air Asia juga tidak dapat menentukan harga maksimal yang dijual oleh travel agent yang bisa mengakibatkan naiknya harga tiket yang dijual kepada penumpang terlalu tinggi. Air Asia memberikan kebebasan kepada pihak ketiga dalam
50
pendistribusian tiket dengan menaikkan harga tiket yang telah diberikan oleh Air Asia sesuai dengan keinginan dari pihak ketiga. Serta biaya operasional yang tinggi seperti bahan bakar, yang dapat menyebabkan kenaikan harga jual tiket yang diberikan kepada penumpang.
3. Opportunities i. Membuka jalur penerbangan baru untuk mendapatkan pangsa pasar yang belum dijangkau ii. Membuat perbedaan dari model tradisional LCC dengan menambahkan kualitas layanan setara dengan layanan penerbangan full service dengan tarif yang rendah iii. Konsolidasi terhadap industri yang berkelanjutan telah membuka prospek untuk pembuatan rute baru dan penawaran bandara. iv. Harga bahan bakar yang tinggi membuat kompetitor keluar dari persaingan
4. Threat i. Maskapai penerbangan layanan penuh mulai memotong biaya untuk bersaing masuk dengan LCC lainnya ii. Harga bahan bakar yang tinggi menurunkan pendapatan iii. Kecelakaan, serangan teroris yang, dan bencana serta efek kepercayaan pelanggan
51
iv. Peraturan penerbangan dan kebijakan pemerintah v. Peningkatan biaya operasi dalam memberikan pelayanan dengan nilai yang lebih vi. Sistem distruption karena sangat ketergantungan pada penjualan online
Figur 4.2.2 SWOT Analysis Air Asia
52
4.2.2
Segmentasi, Targeting, Positioning Melalui penjelasan dari Airlangga, segmentation, targeting, dan
positioning Air Asia adalah: 1. Segmentation a. Geographic Air Asia memiliki segmentasi pasar yang tersebar di berbagai Negara asia maupun dunia. Group dari maskapai asal Malaysia ini sudah go international dengan menjangkau hampir 200 negara diberbagai belahan dunia. Untuk maskapai Air Asia Indonesia sendiri telah memiliki rute domesik ke lima belas kota serta rute internasional ke empat Negara tujuan, seperti Australia, Malaysia, Thailand, Singapura. b. Demographic Segmentasi demographic Air Asia merupakan orang-orang yang berumur 19-45 tahun dengan status sosial ekonomi A, B, dan C. Yaitu dengan kelas menengah ke atas dan sedikit mengambil segmentasi kelas menengah bawah. c. Psychographic Secara psychograpic segmentation, segmentasi ini membagi-bagi pembeli menjadi beberapa kategori kelas sosial, dari kelas bawah hingga kategori kelas atas semuanya dibedakan.
53
d. Behavioral Secara behavioral segmentation, Air Asia berusaha merangkul konsumen yang mobile dalam kegiatan sehari-hari. Air Asia yang dikenal dengan system no frills, memberikan kebebasan kepada konsumennya dalam menentukan keinginannya saat menggunakan Air Asia. Selain itu, Air Asia selalu mendorong dan mengkampanyekan kepada konsumen adanya promo setiap minggunya yang ada di airasia.com maupun aplikasi android yang disediakan. 2. Targeting Air Asia selalu terus berusaha memenangkan persaingan terutama dalam kategori “low cost carrier”. Dalam situasi persaingan pasar yang sangat komplek ini Air Asia dituntut berkembang lebih baik lagi. Target pasar yang ingin dicakup oleh Air Asia adalah seluruh kalangan masyarakat dari tingkat ekonomi rendah hingga ekonomi atas yang memang mampu dalam segi persyaratan (memiliki kartu tanda penduduk, paspor bagi yang ingin keluar negeri, dan lain-lain) untuk menikmati jasa layanan transportasi Air Asia. Air Asia ingin selalu memprioritaskan bahwa biaya yang dikeluarkan oleh penumpang lebih rendah dan hemat dari kompetitornya. Dalam hal targeting ini, Air Asia menerapkan strategi differentiated marketing. Hal itu disebabkan berbedanya karakteristik target pasar pada kota-kota destinasi dari Air Asia.
54
3. Positioning Air Asia yang memiliki produk dengan biaya hemat yang dapat dikatakan terjangkau dan murah tidak ingin di cap sebagai maskapai penerbangan yang “murahan” dengan hanya menampilkan kualitas pelayanan yang seadanya tanpa memperhatikan kualitas dan kenyamanan yang diberikan kepada customer. Sebuah penerbangan dengan tarif yang murah tentunya sesuai dengan apa yang “disajikan” oleh maskapai kepada penumpangnya. Berbeda
dengan positioning yang diterapkan oleh
Air Asia yang
mengutamakan biaya rendah dan cenderung hemat tetapi tetap mengutamakan kualitas pelayanan yang diberikan kepada penumpang. Air Asia selalu menyuarakan kepada konsumen bahwa penumpang mendapatkan value yang sesuai dengan yang mereka bayar dan terbang dengan menggunakan Air Asia selain berbiaya yang hemat dan murah, tetapi juga “with a great fly experience” yang selalu mengutamakan servis yang prima kepada konsumen. Air Asia memberikan harga terendah tanpa mengurangi kualitas, keamanan, dan kenyaman. Bahkan dalam keadaan-keadaan tertentu para penumpang Air Asia akan disuguhi dengan hiburan dari para flight attendant Air Asia diantaranya performance music, story telling, sulap, stand up comedy. Inilah yang membuat AirAsia begitu diminati, “because it is fun and delightful to fly with us”. Dengan itu, Air Asia menerapkan strategi positioning yaitu more for less yang merupakan sebuah positioning yang diterapkan oleh Air Asia dengan menawarkan nilai, kualitas, dan kenyaman yang lebih daripada produk
55
kompetitor kepada konsumen dengan dengan penetapan harga yang lebih mudah yang diberikan kepada konsumen.
4.2.3
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu hal penting dalam sebuah
kegiatan pemasaran. Bauran pemasaran yang sering dikenal dengan istilah 4P (Product, Place, Price, Promotion). Berikut penjelasan dari Yohannes Heraldo serta Erlangga Maharesha selaku pihak Indonesia Air Asia mengenai bauran pemasaran dari Air Asia: 1. Product Product (Produk) Air Asia dibagi menjadi dua kategori. Nomor satu adalah tiket perjalanan pesawat dan yang kedua yaitu unsallary product. Unsallary product merupakan suatu tambahan dalam pembelian produk yang ditawarkan kepada para penumpang selain tiket penerbangan. Produk tambahan tersebut diantaranya ada ekstra bagasi, asuransi, makanan dan minuman, merchandise, airport transport service. Khusus Airport Transport Service, Air Asia bekerjasama dengan Blue Bird untuk antar jemput saat dibandara. Selain itu, untuk Air Asia Group, Air Asia juga mempunyai produk bernama Air Asia Go yang merupakan paket perjalanan yang menyediakan layanan tiket pesawat beserta penginapan. Selain itu, Air Asia juga menyediakan Red Carpet Facilities guna memenuhi permintaaan
56
sebagian penumpang yang menginginkan treatment yang lebih dari para penumpang Air Asia lainnya. Air Asia yang tergabung didalam tune group juga menyediakan paket traveling yang link dengan hotel yang merupakan satu group dengan Air Asia. Produk tersebut adalah Air Asia “Go” dan Expedia. Air Asia menganut sistem no frills yang artinya penerbangan berbiaya murah tanpa embel-embel dan produktivitas yang tinggi. Penumpang diberikan pilihan sesuai dengan keinginan mereka tanpa mengurangi kualitas pelayanan yang diberikan oleh Air Asia kepada penumpangnya. Dalam strategi produk yang diterapkan oleh Air Asia, terdapat dua pilihan produk yang dapat dibeli oleh para penumpang. Yaitu penerbangan denga tarif rendah dengan memberikan kemudahan dalam merubah jadwal penerbangan yang diinginkan. Sedangkan pilihan kedua adalah menggunakan premium flex yang memberikan fleksibilitas yang lebih banyak lagi bagi para penumpang dengan kelebihan benefit yang didapatkan oleh para penumpang, seperti diberikan 20kg tunjangan bagasi, pemilihan tempat duduk, hidangan premium, konter check in tertentu, boarding express, pengambilan bagasi Xpress. 2. Place Air Asia menggunakan sistem penyaluran tiket secara online salah satunya dengan mengakses situs resmi yaitu AirAsia.com. Air Asia dengan selalu mendorong calon penumpang untuk mendapatkan tiket langsung
57
dengan mengakses AirAsia.com maupun counter resmi milik AirAsia. Hal tersebut dengan tujuan mempermudah konsumen untuk mendapatakan tiket dengan mudah dan hemat. Air Asia juga bekerjasama dengan travel agent guna mendistribusikan produk mereka. 3. Price Price atau harga yang ditetapkan oleh Air Asia yang menerapkan strategi low cost tentunya penerbangan dengan berbiaya murah. Air Asia selalu berusaha memenuhi janjinya sebagai maskapai bertarif rendah kepada penumpang tanpa mengurangi kualitas pelayanan yang mereka berikan kepada penumpang. Air Asia memberikan harga tiket promo yang terjangkau melalui airasia.com maupun melalui aplikasi android yang mereka sediakan untuk customer. Semua promo yang diberikan oleh Air Asia tersedia di airasia.com maupun aplikasi android. Hal tersebut bertujuan untuk menjaga agar harga tiket yang diberikan tidak menjadi lebih mahal dari seharusnya yang harus dibayarkan oleh penumpang. Air Asia selalu berusaha sebagai maskapai penerbangan berbiaya hemat dari maskapai lainnya dengan kategori low cost airlines. Strategi pricing yang rutin dilakukan Air Asia adalah melalui promo tiket setiap minggunya.
58
Dalam penerapan strategi pricing oleh Air Asia, terdapat dua pilihan harga dengan diferensiasi tertentu yang bisa didapatkan oleh penumpang. Yaitu dengan tarif rendah dan premium flex dimana harga tersebut memiliki perbedaan satu sama lainnya. Menurut
perbandingan
harga
tiket
Air
Asia
dengan
para
kompetitornya yang didapatkan melalui situs resmi, Air Asia memang memberikan harga tiket yang lebih hemat dari para pesaing langsungnya seperti citilink dan lion air. Berikut adalah perbandingan harga tiket dengan hari dan destinasi yang sama:
1. Air Asia 34
34
AirAsia.com [Online] Diakses pada tanggal 30 Januari 2015 dari http://booking.airasia.com/Select.aspx
59
2. Citilink 35
3. Lion Air 36
35
Citilinkl.co.id [Online]. Diakses pada tanggal 30 Januari 2015 dari https://book.citilink.co.id/ScheduleSelect.aspx 36
LionAir.co.id [Online]. Diakses pada tanggal 30 Januari 2015 dari https://secure2.lionair.co.id/lionairibe/OnlineBooking.aspx
60
Dari
data
yang
didapat,
jika
dibandingkan
dengan
ketiga
kompetitornya tersebut, harga tiket yang diberikan oleh Air Asia memang lebih mahal dari citilink, akan tetapi harga yang diberikan oleh citilink belum termasuk dengan pajak yang harus dibayarkan oleh penumpang. Jika dujumlah secara total yang harus dibayarkan penumpang, Air Asia terbukti memberikan harga yang lebih hemat. Menurut penjelasan dari Erlangga Maharesha, dalam penetapan harga pada masa-masa tertentu juga dilakukan oleh Air Asia. Air Asia menaikkan harga tiket seperti saat momen lebaran atau libur sekolah. Alasan diberlakukannya dalam penetapan harga tersebut adalah salah satu langkah untuk meningkatkan pendapatan perusahaan.
61
4. Promotion Sebagai salah satu maskapai penerbangan yang favorit digunakan oleh masyarakat, Air Asia berusaha menyuarakan slogannya “now everyone can fly” kepada khalayak. Sarana promosi yang bertujuan penyebaran informasi mengenai Air Asia kepada khalayak mengenai perusahaan maskapai Air Asia terutama kepada setiap pengguna Air Asia. Bauran promosi sendiri terdapat lima tools dalam peyampaian informasi tersebut, yaitu: a. Advertising (periklanan) Salah satu kegiatan promosi yang digunakan Air Asia adalah periklanan yang dapat menjangkau khalayak baik advertising secara above the line, below the line. Salah satu kegiatan advertising yang dilakukan oleh Air Asia sendiri adalah dengan menampilkan iklan televisi komersial armada baru yang dimiliki oleh Air Asia. Selain itu, Air Asia juga memasang iklan baik di radio, majalah, dan surat kabar. Air Asia benar-benar ingin menyuarakan kepada para pelanggan bahwa semua orang dapat menikmati layanan jasa penerbangan dengan bertarif rendah yaitu Air Asia. Air Asia berusaha untuk memenuhi janjinya sesuai dengan slogan mereka “now everyone can fly”. Selain pada media above the line, Air Asia juga beiklan melalui media below the line diantaranya berupa billboard, brosur dan flyer.
62
b. Personal Selling (penjualan perorangan) Air Asia menyediakan outlet-outlet resmi yang dapat diakses dengan mudah oleh calon penumpang. Pada setiap destinasi bandara yang dituju terdapat outlet resmi yang menyediakan produk yang dijual oleh Air Asia. Selain itu, di beberapa kota-kota besar di Indonesia, Air Asia juga terdapat kantor-kantor resmi yang dapat memfasilitasi berbagai macam keperluan penumpang dalam mendapatkan produk Air Asia. c. Sales Promotion (promosi penjualan) Air Asia memberikan program promosi penjualan semacam frequent flyer program yang disebut dengan BIG Point. Setiap pembelian dari produk yang ditawarkan Air Asia, bukan hanya dengan membeli tiket perjalanan tetapi juga dengan penambahan-penambahan fasilitas yang dibeli maka penumpang akan mendapatkan point yang dapat dikumpulkan. Kumpulan point dari BIG Point Program tersebut juga dapat ditukarkan menjadi tiket perjalanan selanjutnya bagi penumpang. d. Public Relation Public relation merupakan salah satu alat dari kegiatan promosi. Public relation berupaya untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan. Implementasi dari kegiatan public relation salah satunya adalah dengan mengadakan acara-acara tertentu yang bisa menarik khalayak luas dengan waktu yang sama.
63
Salah satu kegiatan public relation yang diselenggarakan oleh Air Asia adalah kegiatan bali beach run yang diselenggarakan di bali pada bulan November 2013. Kegiatan tersebut bertujuan untuk memperkenalkan pantai yang fungsinya bukan hanya untuk surfing atau renang. Di beberapa event besar, Air Asia juga betindak sebagai sponsor resmi seperti konser musik. Saat itu, Air Asia menjadi official airline dari konser musik Taylor Swift yang konser di Jakarta. Selain itu Air Asia juga mensponsori salah satu tim sepakbola inggris yaitu kesebelasan Queens Park Rangers dan juga mengundang tim tersebut untuk datang ke Indonesia dan beruji-coba dengan salah satu klub di Surabaya, dengan Persebaya Surabaya. Air Asia berusaha dengan keras menciptakan sebuah key opinion leaders dengan meng-influence orang-orang yang dianggap dapat mewakili sebuah brand dari Air Asia. Air Asia berusaha mengedukasi para penumpang mengenai brand Air Asia dengan cara mensupport kegiatan-kegiatan dengan cara
meng-hire
ataupun
mensponsori
sebuah kegiatan
yang
dapat
menciptakan key opinion leaders tersebut. Salah satu contoh hal tersebut adalah mendukung salah satu musisi Indonesia yang bernama Arian, yang merupakan salah satu personil dari grup band Seringai. Arian merupakan salah satu trade mark anak muda masa kini dengan penampilannya yang sesuai dengan orang-orang seumurnya. Arian yang sedang membuat artikel mengenai festival musik di Australia yaitu Soundwave mendapatkan dukungan dari pihak Air Asia dalam penulisan artiket festival musik tersebut.
64
e. Direct Marketing (pemasaran langsung) Sesuai dengan tujuan Air Asia yang ingin menyuarakan penerbangan dengan biaya yang hemat kepada masyarakat, Air Asia juga menggunakan kegiatan pemasaran langsung yang bertujuan untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Air Asia menggunakan website resmi yaitu airasia.com yang menyediakan seluruh informasi mengenai Air Asia yang dapat diakses setiap saat. Selain itu Air Asia juga memiliki berbagai macam akun media social seperti twitter dengan ID Air Asia yaitu @AirAsia , sedangkan untuk Indonesia Air Asia yaitu @AirAsiaId , lalu di Facebook yang dapat diakses melalui facebook.com/AirAsia , sedangkan untuk Indonesia
Air
Asia
adalah
facebook.com/AirAsiaIndonesia.
Selain
menggunakan social media sebagai sarana untuk berinteraksi dengan konsumen, Air Asia juga menyediakan layanan Ask Air Asia yang dapat memberikan informasi lengkap mengenai Air Asia. 37
4.2.4
Brand Image (Citra Merek) Sebuah citra merek positif yang dibangun oleh sebuah maskapai
penerbangan dengan konsep low cost airline tidaklah mudah. Dengan tujuan untuk menekan biaya operasional yang tinggi guna memberikan harga tiket yang hemat merupakan tantangan tersendiri bagi maskapai terssbut
37
Ask Air Asia. Airasia.com [Online]. Diakses pada tanggarl 5 13 Februari 2015 dari http://www.airasia.com/ask/
65
menampilkan kualitas yang maksimal kepada penumpangnya. Air Asia yang telah membuktikan diri dengan suksesnya menerapkan strategi atau konsep low cost airline dengan berbagai macam penghargaan yang diterima dalam kategori penerbangan berbiaya hemat. Penghargaan-penghargaan yang didapat tentunya secara otomatis dapat menciptakan citra yang positif serta mendapatkan tingkat kepercayaan yang cukup tinggi dari publik. Air Asia memenangkan enam kali secara beruntun penghargaan dari Skytrax dalam kategori Best Low Cost Airline. Skytrax tersebut merupakan salah satu lembaga yang memberikan penilaian dalam berbagai aspek dan kategori didalam industri penerbangan didunia.
4.2.5
Data Sekunder Dengan penyebaran kuesioner dengan total lima belas orang
koresponden yang bertujuan untuk mengetahui respon konsumen Air Asia, maka hasil dari kuesioner tersebut adalah sebagai berikut: 1. Dari hasil survey mengenai pengetahuan masyarakat akan maskapai penerbangan Air Asia, terbukti dari total 15 orang penumpang Air Asia, sebanyak delapan orang mendapatkan informasi dari iklan yang dibuat oleh Air Asia. 2. Dari hasil survey diatas, mayoritas pengguna Air Asia adalah untuk kegiatan liburan. Hal tersebut juga didukung oleh sebuah serial
66
traveling yang bernama “jalan-jalan men” dimana Air Asia sebagai pihak supporting dari acara tersebut. 3. Dari hasil survey yang mempertanyakan kelebihan yang dimiliki oleh Air Asia, jawaban dominan lebih dipilih oleh konsumen adalah berupa harga tiket yang murah. Namun yang perlu diperhatikan adalah kesamaan jumlah pilihan responden pada kelebihan Air Asia dari segi pelayanan yang baik dan fasilitas yang dimiliki. Hal tersebut menggambarkan bahwa Air Asia tidak hanya memberikan harga yang murah, tetapi juga ditopang oleh kualitas dan fasilitas yang baik bagi penumpangnya. 4. Dalam persaingan
maskapai yang sangat ketat, banyak maskapai
berlomba-lomba untuk menambah armada dengan kualitas yang terbaik. Pada hasil kuesioner diatas, koresponden menilai bahwa armada yang dimiliki oleh Air Asia termasuk dalam kategori yang bagus. Seluruh armada yang dimiliki oleh Air Asia adalah berupa Airbus A320 buatan terbaru. 5. Pada pembahasan mengenai perbandingan harga yang diberikan oleh kompetitor dengan harga yang diberikan oleh Air Asia, reponden menyetujui bahwa harga yang diberikan oleh Air Asia merupakan harga yang lebih rendah dari yang diberikan oleh kompetitor lainnya.
67
6. Dalam hasil survey mengenai pendistribusian produk, Air Asia benarbenar memaksimalkan website resmi airasia.com sebagai saluran distribusi yang efektif dan mudah di akses oleh konsumen. Namun, Air Asia juga menggunakan travel agent untuk saluran distribusi lain. 7. Pada jawaban survey dari pertanyaan di atas, hal yang membuat para penumpang berkesan adalah lebih kepada pelayanan yang ramah. Penumpang merasakan pelayanan yang melebihi dari apa yang mereka bayarkan dalam membeli produk Air Asia. Pelayanan yang ramah tersebut juga ditopang oleh fasilitas yang diberikan oleh Air Asia demi kenyamanan para penumpangnya. 8. Air Asia setiap minggunya mengadakan promo yang bias didapatkan oleh para konsumennya. Melalui pertanyaan di atas, mayoritas penumpang mendapatkan promo tersebut dengan mengakses website resmi airasia.com. Hal tersebut membuktikan bahwa Air Asia benarbenar mengoptimalkan dan mendorong calon penumpangnya untuk mengakses website resmi Air Asia. 9. Dari hasil survey di atas, Air Asia cenderung lebih banyak memberikan promo tiket dengan hargayang paling murah. Hal tersebut membuat para penumpang tergiur dan berlomba untuk lebih cepat mendapatkan promo harga tiket murah tersebut. 10. Salah satu bukti bahwa pelanggan merasa senang dan puas menggunakan produk Air Asia adalah ingin atau tidaknya untuk
68
menggunakan kembali produk jasa maskapai penerbangan Air Asia. Dari hasil survey di atas, mayoritas koresponden
ingin kembali
menggunakan Air Asia dalam bepergian. Hal tersebut menggambarkan bahwa Air Asia memberikan kesan dan nilai yang baik kepada para punumpangnya.
4.3
Pembahasan 4.3.1
Persaingan Bisnis Maskapai Penerbangan Persaingan bisnis antar maskapai khususnya di Indonesia mengalami
persaingan yang ketat dan kompetitif. Setiap maskapai berlomba untuk memberikan kualitas yang terbaik kepada konsumen. Persaingan bukan hanya ada pada kualitas dari setiap maskapai penerbangan, Persaingan antar maskapai penerbangan pun terjadi seiring dengan meningkatnya jumlah maskapai yang mengisi industri penerbangan dalam negeri. Terutama dalam hal tarif rendah (low fare) yang diterapkan oleh
beberapa maskapai penerbangan nasional.
Merebaknya fenomena maskapai penerbangan dengan konsep berbiaya rendah (low cost carrier) yang diwujudkan di Indonesia dalam pengenaan tarif rendah (low fare) kepada penumpang, menjadi suatu fenomena yang tak lazim lagi untuk sekarang ini. Persaingan ketat dengan menggunakan tarif rendah (low fare) menyebabkan maskapai atau operator penerbangan menetapkan harga serendah mungkin kepada penumpang.
69
Air Asia yang memiliki konsep low cost carrier bersaing ketat dengan maskapai penerbangan lokal di Indonesia, yaitu lion air, citilink, sriwijaya air, dan batik air. Khusus untuk citilink, anak perusahaan milik Garuda Indonesia ini diproyeksikan sebagai maskapai dengan tarif rendah untuk dapat bersaing secara langsung dengan Air Asia dan lion air yang sudah terlebih dulu bersaing sebagai maskapai dengan tarif rendah.
4.3.2
Kaitan Strategi Perusahaan dengan Strategi Pemasaran Perencanaan strategis adalah proses yang dilakukan suatu organisasi
untuk menentukan strategi atau arahan, serta mengambil keputusan untuk mengalokasikan sumber dayanya (termasuk modal dan sumber daya manusia) untuk mencapai strategi ini. 38 Proses perencanaan staretegis yang matang akan menentukan proyeksi sebuah perusahaan pada masa lima sampai sepuluh tahun yang akan datang. Sebuah keunggulan yang mempunyai kompetensi yang lebih akan mempengaruhi sebuah perusahaan dalam menentukan persencaraan strategisnya. .Strategi perusahaan merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan dalam mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Strategi yang digunakan oleh sebuah perusahaan merupakan langkah penting bagi perusahaan 38
Perencanaan Strategis. Wikipedia [Online]. diakses tanggal 7 Desember 2014 dari
http://id.wikipedia.org/wiki/Perencanaan_strategis
70
untuk membuat sukses atau tidaknya pencapaian sebuah perusahaan yang telah ditetapkan pada saat penetapan perencanaan strategis. Penetapan tujuan jangka menengah Air Asia sendiri adalah ingin menjadi top player untuk pasar domestik Indonesia dan internasional dengan terus menerapkan strategi low cost kepada seluruh unit Air Asia. Sesuai dengan salah satu misi yang ditetapk an oleh Air Asia yaitu ingin mencapai tarif terhemat agar semua orang bias terbang dengan Air Asia. Dalam hal ini, Air Asia ingin mengembangkan sayapnya dengan membuka rute-rute baru yang sebelumnya belum terjangkau oleh Air Asia. Dengan penetapan tujuan tersebut, Air Asia menerapkan strategi, salah satunya yaitu dengan menambah jumlah armada pesawat. Dengan banyaknya jumlah armada yang dimiliki, maka semakin banyak destinasi yang bisa dijangkau dengan banyaknya jumlah flight yang mampu dijalankan oleh Air Asia. Menurut pendapat dari Erlangga Maharesha, strategi tersebut terbukti berhasil pada salah satu destinasi Air Asia Indonesia, yaitu Bali. Air Asia berhasil memenangkan persaingan dengan memiliki lebih banyak jadwal penerbangan disbanding kompetitor lainnya pada destinasi tersebut. Setelah penentuan strategi perusahaan, Air Asia menetapkan strategi pemasarannya dengan menentukan segmentation, targeting, dan positioning. Penentuan strategi pemasaran ini sangat berpengaruh dengan keberhasilan sebuah perusahaan. Apabila perusahaan salah menentukan strategi pemasaranya dan tidak sesuai dengan strategi perusahaan yang sebelumnya sudah ditetapkan,
71
maka besar kemungkinan mengalami kegagalan. Setelah menganalisa kaitan strategi perusahaan dengan strategi pemasaran Air Asia, kaitan tersebut terlihat jelas dan dapat dijalankan dengan baik. Air Asia yang memilih segmen pasar ke berbagai rute domestik maupun internasional. Secara Air Asia grup yang menjangkau hampir ke dua ratus negara tujuan. Air Asia juga membuka afiliasi di berbagai negara yaitu Air Asia India, Air Asia Japan, Indonesia Air Asia, Philippines Air Asia, Thai Air Asia. Untuk Air Asia Indonesia khususnya telah menjangkau lima belas rute domestik serta empat negara untuk rute internasional, yaitu Australia, Malaysia, Thailand, dan Singapura. Dalam segmen pasar secara kelas sosial, sesuai dengan konsep low cost, Air Asia membagi beberapa kategori kelas sosial, dari kelas bawah hingga kategori kelas atas semuanya dibedakan. Dalam penentuan targeting Air Asia, strategi differentiated marketing menjadi pilihan utama. Hal tersebut dikarenakan perbedaan karakteristik target pasar yang ada pada kota-kota destinasi dari Air Asia. Hal tersbut menuntut Air Asia untuk melakukan diferensiasi trategi pemasaran di tiap kota destinasi. Untuk strategi positioning yang diterapkan oleh Air Asia dengan konsep low cost carrier merupakan salah satu hal yang cukup sulit untuk ditentukan. Diferensiasi kelebihan yang ada pada Air Asia dengan kompetitor lain sangatlah penting untuk ditampilkan kepada para penumpang. Tidak hanya memberikan harga yang murah, tetapi terlebih pada nilai lebih apa yang didapatkan para penumpang saat menggunakan Air Asia.
72
Dalam kaitan strategi perusahaan dengan strategi pemasaran yang telah dijelaskan pada hasil penelitian yang didapatkan, terlihat jelas bahwa padunya penerapan mulai dari tingkatan penentuan strategi sampai pada penentuan strategi pemasaran yang sesuai.
4.3.3
Kaitan Strategi Pemasaran Dengan Program Pemasaran Dari strategi pemasaran yang telah ditetapkan hal selanjutnya adalah
berkaitan dengan program pemasaran. Program pemasaran yang ditentukan adalah terkait dengan bauran pemasaran yang terdiri dari product, place, price, dan promotion. Dalam hal ini, program pemasaran harus mengacu pada penetapan strategi pemasaran. Produk apa yang dijual, penetapan harga, pendistribusian produk, dan bagaimana cara mempromosikan produk tersebut kepada khalayak. Air Asia yang menetapkan strategi pemasaran dengan sistem no frills atau tanpa syarat dengan memberikan kebebasan kepada konumen untuk membeli produk Air Asia. Penetapan sistem tanpa syarat tersebut lebih mempermudah memenuhi keinginan dari pada penumpang. Dengan hal itu, penumpang mendapatkan sesuai dengan apa yang mereka inginkan dengan apa yang mereka bayarkan. Dalam segi harga, sesuai dengan tujuan perusahaan yang ingin terus menerapkan konsep low cost, Air Asia memberikan harga sehemat mungkin dengan tujuan agar semua orang bisa terbang menggunakan Air Asia.
73
Dalam
hal
pendistribusian
produk,
Air
Asia
benar-benar
mengoptimalkan teknologi terdepan dengan mengutamakan website resmi sebagai
saluran
distribusi
serta
membuat
inovasi
lain
yang
dapat
mempermudahkan masyarakat mengakses produk Air Asia. Promosi yang dilakukan oleh Air Asia dengan menggunakan berbagai macam alat promosi, mulai dari advertising, personal selling, direct marketing, sales promotion dan public relation. Dalam hal ini, Air Asia hampir secara keseluruhan menggunakan kelima alat promosi tersebut. Akan tetapi, setelah menganalisa hasil penelitian yang didapat, intensitas yang lebih banyak digunakan dalam branding strategy oleh Air Asia adalah melalui advertising, direct marketing, dan public relation. Air Asia menganggap bahwa hal tersebut merupakan langkah yang efektif dalam memnpromosikan produk maupun brand yang mereka bangun. Program marketing yang telah ditetapkan oleh Air Asia telah terbukti sukses dan sesuai dengan apa yang telah ditetapkan pada strategi pemasaran sebelumnya. Kesuksesan tersebut diperoleh dari berjalan dengan baiknya program-program pemasaran yang membuat Air Asia sukses dalam menghadapi persaingan ketat dalam industri penerbangan lokal maupun internasional. Keterkaitan lainnya adalah dengan suksesnya Air Asia memberikan produk jasa yang berkualitas dengan harga yang hemat kepada para penumpang sesuai dengan strategi positioning yang mereka terapkan.
74
4.3.4
Brand Image (Citra Merek) Citra merek yang muncul di benak konsumen merukan aspek penting
sebuah perusahaan ketika mengingat sebuah merek tertentu. Dalam industri penerbangan, citra posisitif tersebut dibangun dengan manampilkan diferensiasi dan kelebihan dari setiap maskapai. Air Asia yang dikenal sebagai maskapai bertarif hemat tentunya tidak ingin dipandang sebagai maskapai yang menampilkan kualitas yang seadanya. Hal tersebut dikarenakan para penumpang akan cepat pindah dan mencari solusi lainnya demi mendapatkan apa yang mereka harusnya dapatkan, mulai dengan beralih ke maskapai lain atau bahkan beralih ke moda trasportasi lainnya. Sesuai dengan visi yang didtetapkan oleh Air Asia bahwa ingin memberikan layanan yang lebih baik dari maskapai sebelumnya dengan harga yang lebih hemat. Dengan hal itu, ketika masyarakat ingin bepergian dengan transpotasi udara yang terjangkaum nyaman, dan menyenangkan, mereka akan langsung mengingat Air Asia sebagai maskapai penerbangan yang benar-benar memberikan hal yang lebih baik daripada maskapai lainnya. Dari secara keseluruhan mulai dari strategi perusahaan, strategi pemasaran, hingga pada strategi promosi, konsistensi Air Asia jelas terlihat dalam menampilkan diferensiasi yang membuat Air Asia menjadi pilihan para penumpang dalam menggunakan maskapai penerbangan. Hal tersebut akan melekat erat di benak konsumen apabila Air Asia terus konsisten dalam menjalankan bisnisnya dengan maskapai berbiaya hemat. Citra merek yang
75
positif tersebut tidak terlepas juga dari opini publik. Tidak hanya melalui penghargaan dan pengakuan yang didapatkan, tetapi juga didapatkan melalui kepuasan konsumen dalam menggunakan produk jasa dari maskapai Air Asia.
4.3.5
Kepuasan Konsumen Tingkat kepuasan konsumen dapat dilihat dari kesan rasa senang
konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa serta ketertarikan konsumen untuk kembali menggunakan produk yang mereka konsumsi. Dalam hal ini, Air Asia memberikan segala cara untuk membangun kesan serta kepuasan yang positif dengan cara Air Asia. Melalui kualitas produk yang dijual, pelayanan yang ramah dan baik, serta fasilitas yang didapatkan oleh penumpang maka kepuasan tersebut akan terpenuhi dengan baik. Memaksimalkan diferensiasi yang dimiliki antara Air Asia dengan kompetitor lainnya sangatlah penting agar Air Asia selalu menjadi pilihan utama masyarakat. Sejauh ini, konsumen yang telah menggunakan Air Asia untuk bepergian merasakan kepuasan atas apa yang diberikan oleh Air Asia dengan mengutamakan affordable, convinien, dan fun. Ketiga komponen tersebut yang menjadikan Air Asia mendapat respon positif dari para penumpangnya serta mendapatkan opini positif dari publik dengan memenangkan penghargaan sebagai world best low cost airlines dari Skytrax. Dari hasil kuesioner yang didapatkan, kepuasan yang didapatkan oleh konsumen adalah kepuasan melalui kualitas layanan yang baik, fasilitas yang
76
diberikan serta pelayanan yang ramah. Hal tersebut membuat para penumpang tidak ragu untuk menggunakan Air Asia dalam bepergian menggunakan jalur udara.
