BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1
Profil Perusahaan Nutricia didirikan pada tahun 1896. Selama lebih dari 100 tahun Nutricia
telah berada di garis depan inovasi dalam nutrisi bayi dan balita. Di Indonsia, PT Nutricia Indonesia meluncurkan produk susu bayi dan balitanya dengan merek dagang Nutrilon Royal, Nutrilon dan Bebelac yang memiliki formula khusus dan berkomitmen untuk memberikan gizi sehat seimbang untuk ibu, bayi dan balita pada tahap kritis pertumbuhan, dari kehamilan hingga anak usia dini. Produk Nutricia
mengintegrasikan
nutrisi
untuk
membantu
pertumbuhan
dan
perkembangan metabolisme, otak dan usus serta sistem kekebalan tubuh yang sehat. Didirikan di Indonesia pada tahun 1986, dan saat ini memiliki tenaga kerja sebanyak 810 karyawan dengan tim medis profesional yang berdedikasi mendukung 8 kantor regional dan 43 kantor cabang di seluruh Indonesia. Produksi pertama di pabrik yang berlokasi di Ciracas, Jakarta Timur, pada tahun 1989, dan hingga saat ini telah mengoperasikan fasilitas kedua di Sentul Bogor, Jawa Barat. Bersertifikat
48
ISO 9000 untuk manajemen mutu pada produksi makanan bayi serta memegang sertifikat HACCP 9000 untuk keamanan pangan dan kebersihan. Perusahaan ini juga melakukan ekspor produk susu bayi dan balita ke beberapa negara tetangga seperti Australia, Thailand, Malaysia, Taiwan, Pakistan dan Sri Lanka. Nutricia adalah bagian dari Danone, pemimpin dunia di bidang nutrisi sehat serta memiliki jaringan global yang luas, Nutricia memiliki pusat riset utama di Belanda dan di Singapura dengan lebih dari 300 ilmuwan dan pakar teknologi yang didedikasikan untuk meningkatkan gizi awal kehidupan bagi ibu dan anak usia dini. Dengan jaringan global yang luas perusahaan ini juga bekerja dengan para ahli di seluruh dunia, rumah sakit dan universitas untuk memastikan bahwa penelitian dan pengembangan yang dilakukan relevan dengan pasar lokal termasuk Indonesia.
4.1.2
Sejarah Perusahaan Sejarah perusahaan PT. Nutricia Indonesia Sejahtera dari tahun 1896
hingga saat ini 2013, dimulai dari tahun 1896 Martinus dan Jan van der Hagen menghasilkan susu bayi formula pertama di dunia yaitu "kindermilk" berdasarkan penelitian oleh Prof Backhous di Jerman pada nutrisi optimal untuk anak-anak 1901.
Van der Hagens mengadopsi nama Nutricia, sekarang menjadi merek
terkenal di seluruh dunia untuk keahlian di bidang nutrisi awal kehidupan. Kemudian pada tahun 1946 Nutricia membuka pusat penelitian pertama yang didedikasikan untuk nutrisi bayi di Zoetermeer, Jerman. Pada saat itu Nutricia 49
memiliki lebih dari 200 ilmuwan penelitian di tiga fasilitas penelitian yang berdedikasi di seluruh dunia. Di tahun 1987 PT. Nutricia Indonesia Sejahtera (NIS) didirikan dengan komitmen dan dedikasi untuk memenuhi ibu dan kebutuhan dasar gizi anak di Indonesia dan dibuktikan pada tahun 1989 PT NIS memenuhi komitmen tersebut dengan meresmikan pabrik di Ciracas, Jakarta Timur yang beroperasi sebagai penghasil susu untuk bayi dan balita. Sejak tahun 1995 PT NIS bekerja sama dengan Ikatan Dokter Anak Indonesia (IDAI), Indonesian Pediatric College dan Pediatric Masyarakat Belanda untuk mendirikan Nutricia Indonesia Fund (NIF), yang didedikasikan untuk menyediakan pendidikan yang terakreditasi yang sedang berlangsung, berbagi pengetahuan simposium, dan beasiswa untuk mendukung Indonesia mengembangkan dunia komunitas dokter anak. Pada tahun 2003 lcFOS / scGOS (1:9) dipatenkan pertama kali digunakan pada produk Nutricia yaitu Nutrilon Royal dan Nutrilon di Indonesia. Bahan dasar ini yang kemudian menjadikan produk Nutrilon Royal dan Nutrilon sebagai salah satu produk kategori super premium yang memiliki manfaat lebih bagi saluran cerna bayi dan balita. Setelah diakuisisi oleh Danone Grup di tahun 2007, pada tahun 2008 PT NIS meluncurkan Club Nutricia, yaitu komunitas dukungan online untuk ibu dan para wanita yang akan menjadi ibu. Nutricia mengoperasikan dua klub komunitas,
50
BebeClub dan NutriClub, sesuai dengan dua lini produknya dengan lebih dari 500.000 anggota di Indonesia. Nutricia membuka Biopolis di tahun 2010, yaitu laboratorium penelitian state-of-the-art di Singapura untuk memimpin uji klinis di Asia Pasifik termasuk Indonesia. Dan di tahun 2011 bekerja sama dengan Asosiasi Ahli gizi Indonesia (INA) dan fakultas Kedokteran di Universitas kunci di Indonesia, PT NIS meluncurkan Hidup Gizi yaitu program yang mendukung pendidikan dini bagi para praktisi kesehatan dan masyarakat. Sejarah PT Nutricia Indonesia Sejahtera terus berkembang dengan ditetapkannya program Pembangunan Berkelanjutan Sugizindo di Sentul, Bogor di tahun 2012 melalui kerjasama dengan PERGIZI Pangan dan IPB. Program ini mengintegrasikan kesehatan, pendidikan dan ekonomi stimulasi yang terletak dalam bentuk pusat layanan terpadu (Posyandu), pendidikan anak usia dini (PAUD) dan pengembangan ekonomi kreatif. Perkembangan terbaru di tahun 2013, Nutricia meluncurkan 24/7 Careline sebagai bagian dari klub komunitas yang didedikasikan untuk menyediakan layanan tanpa syarat kepada ibu Indonesia, yaitu layanan 24 jam selama 7 hari seminggu sebagai layanan tanpa henti bagi seluruh ibu di Indonesia melalui customer service program.
51
Gambar 6 - Logo 25 tahun PT Nutricia Indonesia Sejahtera 53
Gambar logo 25 tahun Nutricia di atas menggambarkan bahwa PT Nutricia Indonesia, di tahun 2013, telah 25 tahun berkiprah memberikan produk susu untuk bayi dan balita yang terbaik di Indonesia dengan dukungan teknologi dan sesuai dengan standard international.
4.1.3
Prisnsip Utama Perusahaan Menjunjung Tinggi Prinsip Pemenuhan ELN yang Sehat bagi Anak.
Nutricia peduli dan berkomitmen untuk memberikan gizi awal kehidupan (Early Life Nutrition atau ELN) terbaik. Anak-anak sangat berharga, namun juga sangat rentan. Karena itu, Nutricia percaya bahwa pemenuhan ELN yang sehat selama 1.000 hari pertama kehidupan sangatlah menentukan kesehatan jangka panjang mereka. Indonesia menghadapi beban ganda dalam permasalahan gizi (double burden of nutrition). Di satu sisi, Indonesia, memiliki sejarah kekurangan gizi pada anak. Satu dari tiga anak di bawah umur lima tahun memiliki tubuh yang sangat pendek di bawah rata-rata usia (stunted). Artinya, lebih dari 7,6 juta anak Indonesia mengalami pertumbuhan yang tidak optimal akibat kekurangan gizi. Di sisi lain, Indonesia juga 53
http://nutricia.co.id/tujuan-yang-luhur/, diunduh pada 23 Desember, Jam 21.25
52
tengah menghadapi sebuah tantangan baru, yaitu anak yang tumbuh dengan kelebihan gizi. Kelebihan gizi dapat mengakibatkan obesitas pada masa awal kanakkanak sekaligus membawa masalah kesehatan seumur hidup. Obesitas pada masa kanak-kanak merupakan salah satu faktor risiko terbesar penyakit diabetes, kardiovaskular dan masalah jantung lainnya di tahap kehidupan selanjutnya. Kedua masalah ini merupakan tantangan kompleks yang menuntut adanya kolaborasi antara perusahaan swasta dengan pemerintah, komunitas kesehatan publik serta pemuka masyarakat untuk membantu para orang tua menyediakan pilihan gizi yang tepat bagi anak mereka.
Gambar 7 - Logo untuk Early Life Nutrition – Prinsip Utama Perusahaan 54
Menjunjung Tinggi Kolaborasi. Nutricia berkolaborasi dengan praktisi kesehatan di seluruh Indonesia seperti dokter anak, dokter kandungan, ahli gizi, ahli diet, bidan, pengurus rumah sakit, serta tenaga pendidik. Dengan arah serta tujuan yang sama, yaitu memastikan agar seluruh keluarga Indonesia memiliki akses ke layanan kesehatan kelas dunia yang mereka butuhkan dan layak mereka dapatkan. 54
http://nutricia.co.id/prinsip-utama-perusahaan-2/, diunduh pada 23 Desember, Jam 21.55
53
Nutricia Indonesia Fund telah didirikan bersama Ikatan Dokter Anak Indonesia (IDAI) pada 1987 untuk menyediakan pendidikan terakreditasi yang berkelanjutan, simposium untuk berbagi pengetahuan, beasiswa, serta program-program lainnya yang bertujuan untuk membangun komunitas dokter anak berkelas dunia di Indonesia. Program edukasi mengenai ELN, yang terwujud berkat kerjasama dengan Indonesian Nutrition Association (INA), bertujuan khusus untuk mengedukasi praktisi kesehatan di Indonesia mengenai pentingnya ELN untuk kesehatan jangka panjang. Nutricia sangat berharap dapat berkolaborasi dengan pemerintah Indonesia dan kelompok-kelompok kesehatan masyarakat agar Scaling-Up Nutrition (SUN) dapat menjadi solusi untuk mengatasi beban ganda dalam permasalahan gizi (double burden of nutrition) yang dihadapi Indonesia.
Menjunjung Tinggi Ilmu Pengetahuan. PT Nutricia mempekerjakan lebih dari 300 ilmuwan riset di tiga fasilitas khusus, termasuk lab riset -Biopolis di Singapura, yang telah memelopori berbagai percobaan klinis di Indonesia. Dalam 30 tahun terakhir, Nutricia telah memimpin berbagai inovasi dalam bidang ilmu pengetahuan terkait ELN. Riset pertama kali adalah memperkenalkan kombinasi prebiotik FOS:GOS (1:9) untuk meningkatkan kesehatan pencernaan dan sistem daya tahan tubuh. Menjunjung Tinggi Kendali Mutu yang Ketat. Para orang tua dapat percaya bahwa setiap produk Nutricia yang diberikan pada buah hati mereka akan mengandung gizi, vitamin, serta mineral dalam takaran yang tepat seperti yang tertulis dalam kemasan.
PT Nutricia senantiasa menjaga kepercayaan tersebut
dengan selalu memilih pemasok yang berkomitmen tinggi terhadap kualitas bahan 54
baku yang digunakan, dan juga dengan menjalankan proses produksi maupun pengujian dengan kendali mutu yang ketat. Pemilihan bahan baku terbaik secara cermat dari mitra pemasok yang telah terbukti mampu memenuhi standar kualitas Danone Groupe. Perusahaan ini juga menekankan biovigilance di setiap tahap produksi. Semua bahan baku yang masuk ke akan diuji, ditimbang dan dilacak melalui barcode yang terkomputerisasi. Proses produksi selalu dijalankan secara tertutup untuk melindungi kualitas udara dalam fasilitas. Karyawan pun harus selalu melewati tahap pemeriksaan higienis yang ketat untuk mencegah bakteri masuk. Setiap batch produk buatan pabrik ini diuji di laboratorium terakreditasi untuk memastikan kualitas dan konsistensi dari produk tersebut. Sistem pelacakan di seluruh aspek supply chain, proses produksi, pengiriman hingga distribusi ritel juga diterapkan, yang keseluruhannya didesain sedemikian rupa agar para orang tua dapat yakin pada setiap sendok produk Nutricia yang mereka berikan pada buah hati mereka. Menjunjung Tinggi Sikap Saling Mendengarkan. Selalu mendengarkan karyawan, mitra pemasok dan distributor, dan juga para orang tua serta praktisi kesehatan di seluruh Indonesia. Itulah cara perusahaan ini mendapatkan ide layanan yang baru dan bermanfaat bagi orang tua. Dari sana pula dapat dikembangkan program pendukung dan edukasi bagi praktisi kesehatan, serta program pengembangan komunitas. Salah satu cara untuk mendengarkan adalah melalui Danone People Survey. Danone mendorong setiap karyawan di organisasinya di seluruh dunia untuk melakukan dialog terbuka secara terus menerus sehingga mereka dapat mengetahui cara melaksanakan misi setiap hari dengan lebih baik.
55
Menjunjung Tinggi Keluarga. Keluarga Kami dan Anda. Danone terkenal di seluruh dunia atas keunggulannya dalam mengembangkan para profesional yang berdedikasi. Budaya dan nilai-nilai yang dimiliki oleh Nutricia telah menjadikan Danone sebagai satu keluarga yang mengemban misi yang sama, yaitu memberikan ELN serta layanan terbaik bagi keluarga konsumen. Perusahaan ini percaya bahwa karyawan yang bahagia dan sehat adalah kunci untuk mencapai tujuan tersebut. Karena kebahagiaan berawal dari rumah, dan pendekatan kekeluargaan dalam proses pengembangan karyawan. Upaya pengembangan tersebut dilakukan melalui berbagai macam cara; mulai dari penghargaan pendidikan untuk Outstanding Achievement bagi anak karyawan hingga jaminan manfaat asuransi untuk keluarga dan cuti kehamilan selama empat bulan, dan juga penciptaan lingkungan kerja yang sehat hingga pemberian edukasi kesehatan bagi karyawan dan keluarganya. Perusahaan menyadari dan meyakini bahwa kesehatan keluarga sangatlah penting agar orangorang terbaiknya dapat tetap fokus dalam memberikan gizi optimal dan layanan pendukung untuk keluarga konsumen. Kami Menjunjung Tinggi Pembangunan yang Berkelanjutan. PT Nutricia percaya bahwa setiap perusahaan memiliki tanggung jawab untuk mengembangkan komunitas dan ekonomi secara berkesinambungan. Sebagai kontribusinya terhadap pembentukan berbagai komunitas yang kokoh, yang sekaligus menjadi tempat karyawannya bekerja dan membesarkan keluarga mereka, perusahaan ini terus berupaya untuk menjadi perusahaan yang lebih baik. Tahun ini perusahaan ini meluncurkan program Sugizindo Sustainable Development melalui kolaborasi dengan PERGIZI
PANGAN
dan
Institut
Pertanian
Bogor
(IPB).
Program
ini
56
mengintegrasikan layanan kesehatan untuk ibu dan anak (Posyandu), Pendidikan Anak Usia Dini (PAUD), dan pengembangan ekonomi kreatif untuk para ibu. Program tersebut juga mencakup kegiatan edukasi ELN untuk orang tua dan praktisi kesehatan daerah setempat.
4.1.4
Produk PT Nutricia Indonesia Sejahtera Saat ini Nutricia menyediakan lini produk yang komprehensif dan
bervariasi di Indonesia dalam menjawab kebutuhan ELN (Early Life Nutrition) seimbang anak dalam setiap tahap perkembangannya. Produk-produk yang diproduksi merupakan formula gizi pendamping khusus yang didesain untuk memberikan gizi tepat dan seimbang bagi ibu dan buah hatinya dari usia kehamilan hingga usia enam tahun. Gambar 8 - Produk Nutrilon Royal – Nutrilon – Nutrilon Soya 55
55
http://nutricia.co.id/nutrilon-2/, diunduh pada 23 Desember, Jam 22.05
57
4.2
Hasil Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui secara rinci bagaimana
kegiatan atau aktivitas Brand Activation Nutriland yang diselenggerakan di Mal Taman Anggrek pada tahun 2012 dalam rangka membangun merek produk Nutrilon Royal. Pencarian informasi ditempuh dengan cara wawancara mendalam dengan beberapa narasumber baik dari pihak penyelenggara yaitu PT Nutricia Indonesia Sejahtera, pelaksana yaitu agensi yang ditunjuk maupun para ibu pengunjung acara kegitatn tersebut. Wawancara sengaja dilakukan dengan beberapa pihak terkait untuk memastikan apakah sumber informasi yang didapat 58
dapat saling mendukung informasi dari pihak lainnya. Adapun para nara sumber tersebut adalah sebagai berikut di bawah ini: 1.
Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager Nutrilon Royal. Lokasi wawancara di kantor PT Nutricia Indonesia Sejahtera di Gedung Cyber 2, lantai 16, Jl, HR. Rasuna Said Kav X-5 No.13, Jakarta Selatan pada tanggal 16 November 2013, 5 Desember dan terakhir pada tanggal 15 Desember 2013 di Dunkin Donut Buaran.
2.
Ibu Ardhya Santika, Brand Manager Nutrilon Royal. Sama dengan Ibu Atanasia di atas, wawancara dengan Ibu yang biasa dipanggil Ibu Santi ini dilakukan di kantor PT Nutricia Indonesia Sejahtera di Gedung Cyber 2, lantai 16, Rasuna Said-Kuningan-Jakarta Selatan.
Adapun wawancara
dilakukan pada tanggal 16 Desember 2013. 3.
Bapak Mohammad Iqbal dari Activation Director di Lowe & Partners, sebagai agensi pelaksana acara. Wawancara mendalam dengan beliau dilakukan di Dunkin Donut Buaran pada hari Minggu, 15 Desember 2013.
4.
Ibu Riana, Account Manager di Colman & Handoko, sebagai Perusahaan Agency yang membuat konsep acara untuk produk Nutrilon Royal. Perusahaan ini harus memastikan bahwa semua komunikasi yang dipakai pada saat kegiatan Brand Activation berlangsung sesuai dengan konsep serta misi dan visi perusahaan. Wawancara dengan ibu satu ini dilakukan pada tanggal 3 Januari 2014 di Rice & Bowl, Gedung Cyber 2-Basement 1, Jl. H.R. Rasuna Said, Jakarta Selatan.
59
5.
Untuk data dari kesaksian atau komentar pengunjung acara kegiatan Brand Activation didapat dari Ibu Laksmi Maharani (35 tahun) yang tinggal di Kampung Utan, Ciputat seorang pengguna produk Nutrilon Royal, ibu tiga anak dari Nadiem (6 tahun), Nabiel (4 tahun) dan Naryama Keitaro Irawan (1 tahun). Kuningan City merupakan mal dimana wawancara dengan Ibu Laksmi dilakukan pada tanggal 31 Desember 2013. Ibu muda dan cantik ini dipilih karena beliau pengguna setia produk Nutrilon Royal yang tinggal di daerah Jakarta Selatan. Peneliti mendapatkan nama ibu tersebut dari database konsumen yang datang pada acara Brand Activation Nutrilan di Mal Taman Anggrek pada tanggal 16 Juni 2012. Informasi akan konsumen yang hadir diberikan oleh Ibu Atanasia Padmaningsih selaku Assistant Brand Manager produk Nutrilon Royal.
6.
Data pengunjung lain juga didapat dari hasil wawancara dengan Ibu Tetty Mardiyati (39 tahun) yang tinggal di Bekasi Selatan dan merupakan ibu dari tiga orang anak yaitu Putri (13 tahun), Haikal (5 tahun) dan Cinta (4 tahun). Wawancara dengan ibu muda ini dilaksanakan pada 29 Desember 2013 di rumah makan Bebek Bentu – Jatiasih. Sama halnya dengan Ibu Laksmi Maharani, nama Ibu Tetty juga didapatkan dari Ibu Atanasia Padmaningsih selaku Assistant Brand Manager produk Nutrilon Royal. Hanya saja Ibu Tetty dipilih oleh peneliti karena mewakili pengguna dari luar kota Jakarta, yaitu kota Bekasi yang dengan antusias juga datang mengunjungi kegiatan Brand Activation Nutriland yang diadakan oleh PT Nutricia Indonesia Sejahtera. Ibu muda ini datang di hari Minggu tanggal 17 Juni 2012, di hari
60
kedua kegiatan Brand Activation dilaksanakan. Peneliti sengaja mencari pengunjung yang datang di hari berbeda agar mendapatkan informasi yang lebih beragam dan apakah pengalaman yang didapat pengunjung di hari pertama dan kedua mengalami perbedaan.
4.2.1
Latar Belakang Dilakukannya Kegiatan Brand Activation Pada bab ini peneliti ingin mengetahui apa saja yang mendasari
diadakannya kegiatan brand activation Nutriland di mal Taman Anggrek pada tahun 2012.
Melalui serangkaian wawancara diketahui bahwa sebelum
memutuskan untuk menggunakan tools brand activation, pada tahap awal dilakukan analisa mendalam mengenai mengapa dilakukan kegiatan komunikasi pemasaran ini dan berikut di bawah akan dijelaskan apa saja latar belakang sebagai alasan dilakukannya kegiatan tersebut di atas yang peneliti dapatkan dari hasil wawancara mendalam dengan para narasumber.
4.2.1.1 Hasil Riset atau Analisa Situasi Peneliti mendapatkan jawaban dari narasumber yaitu Ibu Atanasia Padmaningsih selaku Assistant Brand Manager untuk produk Nutrilon Royal ketika menanyakan alasan akan apa yang melatarbelakangi dilaksanakannya kegiatan brand activation sebagai berikut:
61
“Hasil FGD dan riset dari TNS menyatakan bahwa brand Nutrilon Royal adalah brand yang dingin, sehingga dibuat komunikasi untuk membuat brand tersebut dekat dengan konsumennya.” Ketika peneliti menanyakan lebih lanjut mengapa brand Nutrilon Royal dianggap sebagai brand yang dingin, nara sumber menyatakan bahwa: “Dingin dalam arti kurang dekat atau berjarak dengan penggunanya bila diibaratkan seperti seorang raja yang berjarak dengan rakyatnya. Image inilah yang ingin dihapus dan dibuat konsep kegiatan brand activation agar konsumen bisa lebih dekat dengan konsumen melalui pengalaman atau interaksi langsung mereka dengan produknya”. “Kita pengen produk ini dikomunikasin agar para konsumen tahu manfaat lebih dari produk ini yaitu ingredient yang bagus untuk saluran cerna FOS GOS 1:9, karena dari hasil riset masih banyak konsumen yang tidak tahu mengapa harus membayar lebih dibanding produk susu sejenis, taunya cuma mahal ajah gak tahu ada apa dibalik mahalnya itu”. “Komunikasinya juga harus dirubah dari yang lama yaitu Life is an Adventure ke Life Starts Here agar tidak menakutkan konsumen karena komunikasi yang sebelumnya itu menurut para ibu menakutkan karena anak bisa berpetualang dengan bebas sesuai kehendak mereka dan hal tersebut mengkhawatirkan para ibu”. 56
Hal senada juga peneliti dapatkan dari narasumber lain yaitu Ibu Riana dari Colman Handoko
selaku
concept development
dari aktivitas brand activation, yang
bertutur sebagai berikut: “Well, kami mendapatkan brief dari klien kami yaitu PT Nutricia bahwa dari hasil riset yang dilakukan oleh TNS terbukti brand Nutrilon Royal berjarak dengan konsumennya. Brand yang dingin dan Nutricia ingin dibuatkan suatu konsep komunikasi yang dapat mendekatkan brand tersebut dengan target konsumennya”. “Kami berusaha sebaik mungkin memenuhi keinginan klien kami tersebut, dan karena kami telah bekerjasama lumayan lama makanya kami sudah more or less mengetahui apa keinginan dari klien kami tersebut”.
56
Padmaningsih, Atanasia – Assistant Brand Manager produk Nutrilon Royal, 16 Nov 2013 di PT Nutricia Indonesia Sejahtera, Gd. Cyber 2 lt. 16, Kuningan – Jakarta Selatan.
62
“Komunikasinya juga harus diubah karena komunikasi yang sebelumnya ternyata membuat para ibu takut karena anak dianggap terlalu bebas mengeksplorasi hidupnya dan dapat berpetualang bebas di Life is an Adventure, karenanya dirubah menjadi Life Starts Here”.
Keterangan di atas juga didukung oleh penuturan dari Brand Manager PT Nutricia Indonesia Sejahtera yaitu Ibu Ardhya Santika, yang mengemukakan sebagai berikut: “Selama ini ternyata apa yang ada di benak konsumen itu ternyata membuat kita di marketing sadar kalau ternyata konsumen pengen produk Nutrilon Royal lebih akrab dengan mereka dan gak dingin. Akhirnya kita minta ke Colman untuk bikinin konsep kegiatan yang sesuai dengan hasil riset dari TNS itu. Tapi sorry yah hasil risetnya gak bisa kasih dokumentasinya karena rahasia perusahaan tuh, he..he…, gakpapa yah, cuman hasi risetnya bisa saya share koq, saya kasih hasil printnya ajah nanti kamu simpulkan deh analisanya”. “Intinya juga melalui kegiatan Nutriland kita pengen ngebangun merek Nutrilon Royal agar lebih dikenal dan kegiatan tersebut bisa jadi word of mouth deh. Terus juga biar Nutriland beda dari kegiatan yang udah ada dibikin sama competitor kek contohnya Wyeth dan Morinaga gitu sebagai sesama pemain di pasar segmen susu super premium”.57 Jadi bila dirangkum hasil wawancara dari beberapa narasumber di atas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan brand activation di mal Taman Anggrek pada tahun 2012 dilakkukan karena beberapa alasan di bawah ini: 1. Pada awalnya Brand Nutrilon Royal diumpamakan sebagai seperti raja yang berjarak dengan rakyatnya sehingga Brand Nutrilon Royal membuat suatu aktivitas yang bisa membuktikan bahwa merek Nutrilon Royal adalah suatu merek yang bisa dekat dengan para penggunanya. Nutriland diadakan
57
Santika, Ardhya – Brand Manager produk Nutrilon Royal, 16 Des 2013 di PT Nutricia Indonesia Sejahtera, Gd. Cyber 2 lt. 16, Kuningan – Jakarta Selatan.
63
adalah karena produk Nutrilon Royal dianggap perlu mempunyai aktivitas yang melibatkan konsumen secara lebih dekat. 2. Bertujuan mengkomunikasikan Platform Imunity sebagai ingredient yang paling kuat yang ditawarkan oleh produk Nutrilon Royal yang masih belum dimengerti sepenuhnya oleh konsumen sebagai keunggulan dari produk. Membangun merek Nutrilon Royal itu sendiri. 3. Adanya penurunan jumlah konsumen baru pengguna Brand Nutrilon Royal. Dengan adanya penurunan ini maka perusahaan berusaha keras untuk membangun merek produk Nutrilon Royal dan salah satu caranya adalah melalui kegiatan aktivitas Brand Activation. Dari hasil wawancara diperoleh informasi pula bahwa kegiatan Brand Activation ini dilakukan dengan tujuan membangun merek melalui serangkaian research yang dilakukan sebelumnya dengan Nutricia Research International dan badan research luar berupa perilaku konsumen produk susu bayi dan balita. Hasil research tidak dapat sepenuhnya peneliti dapatkan pada penelitian ini karena merupakan dokumen rahasia perusahaan. Brand Activation dilakukan bersamaan dengan adanya relaunch brand new Nutrilon Royal dengan bentuk komunikasi yang baru berdasarkan hasil riset FGD yang dilakukan dengan TNS. Dari hasil riset tersebut ditemukan bahwa: 1. Produk Nutrilon Royal dianggap sebagai brand yang super premium yaitu brand dengan harga yang tinggi dan mempunyai perceive value yang lebih tinggi dari harga yang ditawarkan. Sementara konsumen
64
tidak mengetahui dengan jelas benefit apa yang dapat diperoleh dengan harga yang lebih untuk produk tersebut. 2. Analogi dari hasil riset juga yang menyebutkan bahwa produk Nutrilon Royal diibaratkan seperti seorang raja yang dingin dan berjarak dengan rakyatnya yaitu konsumennya sebagai pengguna produk. 3. Konsumen tidak terlalu aware dengan aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh brand
karena banyaknya brand di kelas super
premium yang melakukan jenis komunikasi yang serupa. Brand tersebut adalah Wyeth (Procal Gold), Morinaga (Chilkid Platinum) dan Mead Johnson (Enfagrow A+). 4. Konsumen tidak dapat mengidentifikasikan dengan jelas perbedaan yang signifikan antara produk Nutrilon dan Nutrilon Royal dengan harga dan kelas produk yang relatif berbeda sehingga pengguna produk Nutrilon Royal tidak merupakan konsumen yang loyal karena dapat dengan mudahnya mencoba merek lain yang sejenis. 5. Hasil riset untuk komunikasi sebelumnya dari produk Nutrilon Royal dengan tagline “Life is Adventure (LIA)”
dianggap menakutkan
untuk ibu dan tidak aspirasional karena menggambarkan anak yang tidak takut akan tantangan termasuk hal-hal yang berbahaya. Hasil riset didapat dari TNS yang melakukan riset untuk komunikasi produk Nutrilon Royal sebelumnya termasuk TVC. TNS tidak dapat
65
diwawancarai
oleh
peneliti
karena
hal
tersebut
termasuk
“confidentiality agreement” dengan PT Nutricia Indonesia Sejahtera.
4.2.1.2 Brand DNA (Konsep Dasar kegiatan Brand Activation) Berdasarkan hasil riset dari TNS yang menyatakan bahwa para blue mom sebagai konsumen produk Nutrilon Royal merasa khawatir dengan tagline sebelumnya dari campaign produk ini yaitu :”Life is Adventure”
yang
menggambarkan akan anak yang tidak takut akan tantangan dan menggambarkan masa kanaknya seperti petualangan, maka pada akhirnya disepakati perubahan pendekatan komunikasi yang diambil dari Brand DNA produk Nutrilon Royal yaitu “Science Behind A Successful Life”. Gambar 9 - Logo untuk “The Science behind a Successful Life” 58
Brand DNA di atas melahirkan komunikasi brand yang baru yaitu “Life Starts Here”. Tagline komunikasi ini dianggap lebih dekat dengan konsumen karena melakukan komunikasi secara dua kaki yaitu secara emosional dan secara 58
Sumber dari Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager produk Nutrilon
66
rasional yang diyakini akan lebih dimengerti oleh konsumen dari segi rasional dan lebih dekat secara emosional. Penjelasan secara rasional adalah dengan menjelaskan benefit dari produk Nutrilon Royal yang lebih ditekankan lagi seperti kelebihan dan manfaat FOS GOS 1:9 yang merupakan ingredien terkuat di produk ini karena memberikan manfaat kesehatan saluran cerna yang paling maksimal dibandingkan merek lain dan sudah mendapatkan hak paten secara internasional. Sedangkan
pendekatan
secara
emosional
adalah
dengan
mengkomunikasikan kesuksesan anak di masa depan yang dimulai dari sejak dini. Seorang anak yang mendapatkan nutrisi yang baik dan benar di masa tumbuh kembangnya sedari dini maka akan menjadi anak yang memiliki kesempatan berkembang secara cemerlang di masa depannya. Strategi kedua komunikasi tersebut diimplementasikan melalui campaign yang salah satunya adalah kegiatan Brand Activation. Dan implementasinya di kegiatan Brand Activation lebih diwujudkan kedalam konsep yang sesuai dengan kedua konsep komunikasi tersebut di atas.
Konsep Brand Activation sendiri
terbagi ke dalam dua area yaitu area "Science" dan "Success". Science, komunikasi ini lebih menekankan benefit utama brand Nutrilon Royal yaitu satu-satunya produk susu bayi dan balita di kelas super premium yang memberikan manfaat kesehatan saluran cerna yang paling maksimal dibandingkan merek lain dan sudah mendapatkan hak paten secara internasional dari Biopolis Singapore. Manfaat tersebut didapat dari salah satunya bahan dasar paten FOS 67
GOS 1:9. Bentuk komunikasi ini memberikan pendekatkan rasional kepada konsumen produk Nutrilon Royal bahwa dengan mengkonsumsi produk ini dan mengeluarkan uang yang lebih akan mendaparkan produk super premium yang memang berbahan dasar yang penting bagi kesehatan bayi dan balita. Success, komunikasi di area ini menjelaskan bahwa anak yang sehat dan kuat akan mendukung aktivitasnya untuk menjadi seorang anak yang sukses di kemudian hari. Sukses di masa depan dimulai dari anak yang sehat di masa anakanaknya pada saat tumbuh kembang.
Seorang anak yang sukses dipastikan
mendapatkan kebutuhan gizi yang cukup pula sedari kanak-kanak untuk mendukung segala aktivitasnya yang beragam. Penekanan komunikasi sehat di masa kecil dan kesuksesan di masa depan ini yang ingin dicapati melalui pendekatan secara emosional kepada konsumen produk susu bayi dan balita kelas super premium ini. Konsep dasar dari kegiatan Brand Activation ini adalah “Science” dan “Success” dimana daya tahan tubuh yang baik adalah langkah awal dalam mempersiapkan sukses anak di masa depan. Karena dengan daya tahan tubuh yang kuat anak akan dapat bereksplorasi lebih luas tanpa khawatir akan jatuh sakit. Terdapat 2 (dua) area pada konsep kegiatan Brand Activation Nutriland yaitu area science dan area success.
Area science adalah edukasi tentang
pentingnya daya tahan tubuh kuat untuk anak-anak agar anak dapat bereksplorasi tanpa rasa takut dan jatuh sakit. Sedangkan area success adalah area dimana anak-
68
anak dapat menjelajah masa depan dalam peran sebagai apapun seperti yang mereka inginkan atau cita-citakan seperti contohnya astronot, chef, artis seni dan pakar science. Sedangkan tema dari kegiatan ini adalah “Daya Tahan Tubuh adalah Langkah Awal Menuju Masa Depan Cerah”. Dimana anak dengan daya tahan tubuh yang baik akan dapat mewujudkan segala cita-citanya di masa depan.
4.2.2
Pra Kegiatan / Pre Event Pra kegiatan disini adalah semua hal yang dilakukan sebelum aktivitas
brand activation dilaksanakan.
Termasuk dalam hal ini adalah menentukan
bagaimana profil konsumen produk Nutrilon Royal sebagai sasaran atau target dari produk ini kemudian persiapan lain sebelum kegiatan dilaksanakan seperti: penentuan tempat, penentuan partner kerjasama, konsep acara, hasil biding agensi penyelenggara, media yang diajak bekerjasama dan hasil bridging dengan agensi serta analisanya.
4.2.2.1 Profil Konsumen Produk Nutrilon Royal Pada saat dilakukan wawancara dengan para narasumber dapat diketahui dari jawaban mereka tentang profil konsumen produk Nutrilon Royal sebagai berikut:
69
Ibu Atanasia selaku Assistant Brand Manager Nutrilon mengatakan bahwa: “Penting untuk diketahui bahwa kegiatan brand activation Nutriland diadakan dengan target para blue mom agar sesuai dengan pangsa pasar yang hendak dicapai”.
Kemudian peneliti menanyakan apakah yang dimaksud dengan blue mom tersebut dan dijawab dengan jawaban sebagai berikut: “Yang dimaksud dengan blue mom adalah para ibu yang sangat serius memikirkan dan tidak hanya memikirkan akan tetapi juga merencanakan dengan teliti akan apa yang diberikan kepada anaknya hingga masa depannya. Termasuk di dalamnya pemilihan akan merek-merek yang diberikan mulai dari merek makanan, pakaian hingga sekolah, tempat les, hingga apa yang akan didapat di masa depan seperti universitas dan pekerjaan sang anak, ibu disini sebagai arsitek untuk anak-anaknya”. “Saya berikan dokumen untuk profil atau karakter konsumen ini dan nanti kamu bisa simpulkan tapi jangan dilampirkan di skripsi yah dokumen dari Danone-nya karena termasuk hasil riset dan confidential, jadi tolong disimpulkan saja dari artikel riset tersebut”. 59
Dari keseluruhan wawancara di atas dapat disimpulkan bahwa untuk dapat menjalankan suatu aktivitas Brand Activation sebagai salah satu bentuk komunikasi kepada konsumen, sangat diperlukan pengetahuan mengenai bagaiman karakter dari konsumen produk itu sendiri. Di Danone telah dilakukan riset mengenai konsumen dan disimpulkan bahwa terdapat tiga (3) jenis kelompok ibu berdasarkan karakter mereka dalam menentukan apa yang akan diberikan kepada anak-anaknya.
Dari hasil riset
Danone tersebut, peneliti dapat memaparkan bahwa kategori para ibu tersebut adalah sebagai berikut:
59
Padmaningsih, Atanasia – Assistant Brand Manager produk Nutrilon Royal, 15 Dec 2013 di Dunkin Donut Buaran.
70
1. Blue Mom, termasuk dalam kriteria ini adalah ibu yang mempunyai peran yang dominan untuk membentuk masa depan anaknya.
Mereka cenderung
mempunyai sifat ambisius dan expert dalam segala hal. Para ibu biru ini lebih suka mencari informasi akan produk yang diberikan kepada anaknya melalui informasi yang tersedia di internet, literature maupun bertanya atau berkomunikasi dengan pakar seperti dokter, pendidik dan orang yang dianggap mengerti di bidangnya.
Golongan ibu ini lebih bersikap dingin terhadap
anaknya dalam arti akan membimbing dan mengarahkan anaknya untuk menjadi yang terbaik melalui segala cara yang menurutnya akan berhasil baik bagi perkembangan dan masa depan anak. Blue Mom ini mempunyai kecenderungan mendelegasikan perannya sebagi ibu kepada merek-merek yang dia percaya akan memberikan hasil terbaik kepada anaknya. Kategori ibu biru ini akan menghabiskan banyak dana dan merencanakan dengan matang untuk membekali anaknya dengan yang terbaik asalkan ia yakin bahwa anaknya mendapatkan yang terbaik seperti contohnya pemilihan merek susu, sekolah, tempat les bahkan hingga pemilihan universitas untuk anaknya di masa mendatang meskipun sang anak masih dalam usia sangat dini. Sebagai ibu yang expert, ibu jenis ini akan bergairah untuk mengikuti proses pemilihan setiap merek yang akan diberikan kepada anaknya dengan cara membandingkan merek, mencari rekomendasi dari sang ahli seperti googling atau bertanya pada seorang pakar. Berikut adalah ilustrasi gambar dari Blue Mom.
71
Gambar 10 - Profil Blue Mom 60
2. Yellow Mom, adalah ibu yang lebih mementingkan kedekatan kepada anaknya. Mereka cenderung lebih mementingkan kedekatan dengan anak secara emosional tanpa terlalu jauh memikirkan cara untuk membentuk masa depan anak. Asalkan anak senang dan dekat secara emosional dengan sang ibu maka hal tersebut telah dirasa cukup bagi ibu kuning.
Yellow Mom biasanya
mendengarkan pendapat orang tua atau pendahulunya dan pengalaman dari sekitar tentang bagaimana mengurus anak dan menentukan pilihan akan produk yang terbaik bagi sang buah hati. Hal ini sangat berbeda dengan Blue Mom yang terus berusaha mencari informasi yang diperlukan yang dirasa terbaik untuk anaknya.
Golongan ibu ini digambarkan sebagai ibu yang sangat
harmonis yaitu sangat mementingkan hubungan dan kedekatan secara emosional antara dirinya dengan sang anak, dan mempunyai kecenderungan percaya akan informasi yang diberikan oleh relative, kerabat dekat, dan komunikasi iklan dalam pemilihan produk yang diberikan kepada anakanaknya. Yellow Mom adalah seorang ibu yang care free dimana berperan sebagai ibu yang membebaskan anaknya untuk menentukan sendiri pilihannya 60
Sumber dari Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager produk Nutrilon
72
selama itu akan membuat anaknya bahaiga.
Yellow Mom diilustrasikan ke
dalam gambar di bawah ini: Gambar 11 - Profil Yellow Mom 61
3. Red Mom, jenis ibu ini adalah ibu yang mempunyai karakter posesif dan agak berlebihan dalam usahanya melindungi anak-anaknya (over protective). Seorang Red Mom adalah seorang ibu yang prudent yang mengambil segala keputusan yang berhubungan dengan anaknya berdasarkan ketakutan-ketakutannya sebagai seorang ibu. Contohnya dalam pemilihan susu bagi anaknya, ia akan mempunyai kecenderungan untuk memilih suatu merek susu bayi dan balita lebih karena ia takut anaknya kekurangan gizi kebanding bahwa ia harus memberikan gizi yang seimbang bagi anaknya melalui produk susu. Ketiga ibu diatas tersebut akan selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik untuk anak-anaknya hanya saja dengan cara yang berbeda-beda. Di Danone Baby Nutrition¸ ketiga tipe konsumen ibu tersebut di atas diwakili melalui merekmereknya yaitu produk Nutrilon Royal untuk para Blue Mom, Bebelac untuk para Yellow Mom dan SGM sebagai produk untuk para Red Mom.
61
Sumber dari Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager produk Nutrilon
73
Analisa SWOT dari tipe konsumen diataslah yang akhirnya memberikan masukan yang sangat berarti dalam menentukan bentuk komunikasi yang sesuai bagi para ibu yang memiliki karakter yang sangat berbeda sebagai konsumen produk susu bayi dan balita. Berdasarkan hasil riset dan analisa tipe konsumen inilah maka ditentukan bahwa untuk produk Nutrilon Royal pendekatan secara Science dan Success adalah yang terbaik sebagai bentuk komunikasi dua kakinya secara rasional dan emosional. Hasil analisa tipe konsumen di atas yang membuat agensi pembuat konsep kegiatan brand activation Nutriland dalam menentukan kegiatan apa yang dapat sesuai dengan tipe konsumen blue mom tersebut. Hal tersebut didukung oleh hasil wawancara dengan ibu Riana dari Colman Handoko sebagai agensi pembuat konsep: “Kami berusaha agar kegiatan komunikasi brand activation yang dibuat sesuai dengan sasaran target konsumennya yaitu blue mom agar para ibu tersebut mau menghadiri dan berpartisipasi dalam kegiatan brand activation ini”. “Dan adalah sangat penting untuk dapat membuat konsep suatu kegiatan dengan mengetahui informasi yang jelas akan target sasaran dari para konsumennya yang akan dijadikan pengunjung”. 62 Dari hasil wawancara di atas didapat informasi bahwa konsep acara Brand Activation Nutriland memang dibuat agar sesuai dengan tipe konsumen dari produk Nutrilon Royal yaitu Blue Mom dimana kesuksesan anak di masa depan menjadi sangat penting.
Hal inilah yang melandasi bentuk-bentuk ajang permainan di
Nutriland seperti permainan peran Junior Chef, Astonout, Artist, Architect berupa
62
Ibu Riana dari Colman Handoko, Concept Development Agency, wawancara dilakukan pada 3 Jan 2013 di Rice Bowl Gedung Cyber 2-Kuningan-Jakarta Selatan
74
permainan lego dan pembalap (racer) sebagai apa yang diharapkan menjadi profesi masa depan sang anak.
4.2.2.2 Persiapan Kegiatan Menurut Ibu Riana dari Colman Handoko dan Bapak Mohammad Iqbal dari Lowe persiapan matang dan intensif dilakukan 6 (enam) bulan menjelang acara berlangsung. Termasuk dalam tahap persiapan tersebut adalah: 1. Pematangan konsep pengembangan (Development Concept) bersama Colman Handoko Agency. 2. Biding agensi penyelenggara sebanyak 4 agensi. Hal ini didukung dari pernyataan Ibu Riana: “Kami ikut serta melakukan kegiatan biding untuk menentukan agensi penyelenggara agar kami dapat melihat kinerja dan pengalaman dari para calon agensi penyelenggara tersebut”. “Saya dan team mulai sejak 6 bulan lebih sebelum hari-H sudah melakukan koordinasi untuk memilih agency penyelenggara karena proses intensif dan pematangan persiapan kegiatan dilaksanakan selama sekitar 6 bulan sebelum acara berlangsung”. “6 bulan ini sebetulnya masih dirasa kurang tetapi karena mepetnya waktu jadi waktu 6 bulan tersebut harus benar-benar digunakan untuk persiapan, kalau mau tenang sih harusnya mungkin setahun yah tapi kan dari Nutricia sendiri banyak yang harus dikonfirmasi mulai dari budget sampai partner internal jadi 6 bulan harus cukuplah”. 63
63
Wawancara dengan Ibu Riana, Account Manager Colman Handoko diakukan di Rice Bowl Gd. Cyber 2Kuningan-Jakarta Selatan
75
3. Bekerjasama
dengan
agensi
penyelenggara
tentang
bagaimana
mengimplementasikan konsep yang sudah dibuat menjadi suatu bentuk Brand Activation yang menarik dan mencapai tujuan. 4. Segala bentuk persiapan produksi mulai dari properti pendukung acara, gimik dan segala bentuk koordinasi dengan pihak terkait (parner kerja). Adapun pihak yang terlibat dalam penyelenggaraan kegiatan Brand Activation seperti dituturkan oleh ibu Atanasia Padmaningsih dari PT Nutricia adalah sebagai berikut: “PT Nutricia Indonesia Sejahtera dalam membuat kegiatan brand activation ini melibatkan banyak pihak yaitu tim marketing Nutrilon Royal, CRM sebagai penyedia database dan tim sales yang mendukung program penjualannya, itu dari pihak internal ya”. “Selain itu dari pihak eksternal juga dibantu oleh distributor yaitu PT Tigaraksa Satria sebagai penyedia produk untuk dijual, yang kemudian dijual melalui partner account yaitu pihak Hero Supermarket juga dibantu oleh agensi dalam pembuatan konsep (Colman Handoko) dan penyelenggaraan oleh Lowe Agency”. 64
Jadi dapat disimpulkan bahwa kegiatan brand activation ini melibatkan tidak hanya pihak internal bahkan juga pihak eksternal seperti tersebut dijabarkan di bawah ini: Pihak internal: 1. Nutrilon Royal Brand Team, tim marketing untuk produk Nutrilon Royal. 2. CRM Team PT Nutricia Indonesia Sejahtera,
sebagai partner
penyelenggara penukaran poin dan penyedia database konsumen. 3. Sales Team PT Nutricia Indonesia Sejahtera.
64
Wawancara dengan Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager produk Nutrilon pada 15 Des 2013 di Dunkin Donut Buaran.
76
Pihak eksternal: 1. Lowe Agency dan Tratas sebagai eksekutor. 2. Colman Handoko Agency sebagai konseptor. 3. Partner Account dalam hal ini PT Hero Supermarket sebagai pemasok produk Nutrilon Royal di Mall Taman Anggrek, karena PT Nutricia Indonesia Sejahtera tidak dapat melakukan penjualan langsung harus melalui outlet yang telah dipasok oleh perusahaan distributor produk ini. 4. PT Tigaraksa Satria selaku distributor produk Nutrilon Royal. Untuk menarik para pengunjung agar datang menghadiri kegiatan Brand Activation ini dengan cara mengundang konsumen loyal melalui Nutriclub Website (website para pengguna produk Nutricia), Nutriclub Careline (pelayanan konsumen yang aktif 24 jam) melalui sms blast dari data konsumen. Sedangkan target diluar konsumen loyal adalah dengan cara mengundang mereka melalui print ad di majalah Ayahbunda, Mother & Baby, Parenting, Femina, tabloid Nova, Nyata dan Nakita. Juga melalui ajakan di radio berupa Ad lips di radioradio Gen FM, Cosmo, dan lokal radio. Ajakan untuk datang ke acara ini juga diserukan melalui informasi undangan di internet yaitu di Female.Kompas.Com, Yahoo, Facebook Nutricia serta melalui billboard yang dipasang di jalan-jalan strategis ibukota seperti di depan Mall Gandaria City, Jalan MT Haryono dan Jalan Lebak Bulus di depan Carrefour Lebak Bulus. Tidak terkecuali baliho di Jalan S. Parman, Slipi. Kesimpulan di atas didukung oleh pernyataan dari Bapak Mohammad Iqbal dari Lowe Agency di bawah ini: “Menjawab pertanyaan mbak Indah, bagaimana konsumen mengetahui adanya kegiatan brand activation Nutriland: kami selaku agensi 77
menyebarkan informasi tentang acara ini melalui print ad di majalah ibu dan anak yaitu Ayahbunda, Mother & Baby, Parenting, Femina, tabloid Nova, Nakita dan Nyata, khusus untuk tabloid Nyata karena merupakan free yang didapat dari advertising agency. Di radio juga ada Ad lips contohnya di radio Gen FM, Cosmo, dan lokal radio. Kami juga menyebar informasi acara ini melalui info di internet yaitu di Female.Kompas.Com, Yahoo, Facebook Nutricia dan melalui billboard yang dipasang di jalan arteri PI (depan Mall Gandaria City), MT Haryono dan Lebak Bulus di depan Carrefour Lebak Bulus dan baliho di Jalan S. Parman, Slipi”. “Dari pihak Nutricia juga dilakukan blast sms ke konsumen loyal yang diambil dari database CRM-nya juga via Nutriclub yaitu club pengguna produk Nutricia yang dikelola oleh pihak Nutricia. Saya kurang tahu berapa banyaknya untuk jumlah sms blast, kalau mau tahu jelasnya harus ditanyakan langsung ke pihak Nutrucia yah mbak”. “Kalau mbak Indah bertanya apa kriteria pemilihan media itu karena advise dari media plan agency yang menyarankan agar media yang dipilih adalah media untuk kelas A-B berumur 25-30 tahun. Target pemilihan media tersebut tidak sembarangan sih mbak tapi setelah melihat hasil riset bahwa para konsumen produk Nutrilon Royal adalah dengan kriteria seperti tersebut itu, jadi bukan asal pilih media saja mbak (sambil tersenyum)”. 65 Dari hasil wawancara di atas dapat diketahui juga bahwa amplifikasi dilakukan melalui media tersebut di atas yaitu Ayahbunda, Mother & Baby, Parenting, Femina, tabloid Nova, Nakita berdasarkan rekomendasi dari media plan agency berdasarkan research bahwa ibu berusia 25-30 thn, dengan kelas A dan B membaca media tersebut di atas. Terkecuali media tabloid Nyata yang merupakan bonus dari media agency. Untuk media radio kegiatan Nutriland diinformasikan melalui radio Gen FM, Cosmo, dan lokal radio.
Selain itu
informasi juga dipasang di jalan-jalan strategis ibukota seperti di depan Mall Gandaria City, Jalan MT Haryono dan Jalan Lebak Bulus di depan Carrefour Lebak Bulus agar para pengguna jalan utama tersebut yang merupakan jalan yang 65
Wawancara dengan Bapak Mohammad Iqbal dari Lowe & Partners, dilakukan di Dunkin Donut Buaran pada 15 Des 2013.
78
digunakan mayoritas warga Jakarta dalam menuju tempat bekerja dan beraktifitas dapat dengan jelas melihat informasi kegiatan Brand Activation yang disajikan. Contoh dari print ad yang ada di majalah dan tabloid adalah seperti gambar di bawah ini. Gambar ini didapat dari Ibu Atanasia Padmaningsih selaku Assistant Brand Manager produk Nutrilon. Gambar 12 - Contoh print ad untuk kegiatan Brand Activation Nutriland 66
66
Sumber dari Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager produk Nutrilon
79
Terlihat jelas di atas bahwa print ad di atas ingin menyampaikan informasi sebagai berikut: 1. Sebagai ajakan untuk ikut serta dalam kegiatan Nutriland berupa ajang permainan yang seru dengan setting kota masa depan. 2. Permainan berupa kreasi bangunan dengan lego, chef junior dengan menghias cupcakes, mencampur warna dengan metode teknologi mutakhir, menjadi astronot, dan diabadikan di majalah Nutritimes. 3. Adanya penampilan dari artis cilik Umay dan Vanes Master Junior. 4. Peforma Story Telling, Kids Love Disco dan Talk Show bersama dokter anak. 5. Penukaran poin pembelian untuk para member Club Nutricia. Pada saat peneliti menanyakan apakah yang dipersiapkan sehingga kegiatan brand activation ini dapat diupayakan dalam rangka kegiatan untuk membangun merek, maka dari pihak PT Nutricia mengemukakan hal berikut ini: “Tujuan brand activation Nutriland adalah untuk mengkomunikasikan produk Nutrilon Royal dan pada akhirnya dapat membangun merek dan memunculkan interaksi antara konsumen dengan produk Nutrilon Royal sehingga dapat terciptanya suatu pengalaman terhadap brand. Tujuan tersebut di atas dapat tercapai pada kegiatan Nutriland ini karena program brand activation tersebut dikemas dengan menarik dengan melibatkan konsumen dengan ajang kegiatan permainan yang merangsang keterbukaan konsumen untuk mencoba produk seperti wet sampling, talk show oleh dokter ahli dan quiz seputar edukasi produk untuk anak-anak”.67 Dari semua informasi yang telah dipaparkan sebelumnya, peneliti berhasil mengumpulkan dan menganalisa data dari narasumber bahwa merek produk Nutrilon Royal dibangun melalui tahap-tahap sebagai berikut: 67
Wawancara dengan Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager produk Nutrilon pada 15 Des 2013 di Dunkin Donut Buaran.
80
1. Creating Brand Awareness Why? Konsumen akan tertarik kepada suatu produk apabila konsumen tersebut mendapatkan informasi yang cukup akan suatu produk yang didapat melalui proses komunikasi yang terjalin antara pemilik produk dan konsumen. How? Dengan meluncurkan komunikasi yang kuat ke touch point yang tepat dan sesuai dengan brand DNA dan secara berkesinambungan --> 360 degree campaign dan salah satunya adalah Brand Activation. Brand Awareness didapat juga dari banyaknya informasi yang dikomunikasikan melalui banyak channel dan dengan frekuensi yang tinggi, seperti : di Hyper/Supermarket berupa poster, banner, flyer. Radio talk show yang dilakukan sebelum acara berlangsung. Upaya Club Nutricia dan Careline melalui sms blast. Billboard dan Baliho yang dipasang di tempat yang strategis. Umbul-bumbul dan spanduk di sekitar tempat acara. Serta print ad yang dipasang di media cetak seperti majalah dan tabloid. 2. Brand Credibility Why? Merujuk pada hasil riset yang dilakukan oleh Nutricia Research International bahwa sebuah yang mempunyai kredibilitas yang bagus akan mendapatkan kepercayaan konsumennya dan akan membentuk konsumen yang loyal.
Loyal konsumen akan memberikan
rekomendasi terhadap suatu brand tanpa diminta dan akan menciptakan "Word of Mouth".
Word of Mouth merupakan touch point yang sangat
penting untuk membangun merek. Bagaimana menciptakan elemen “Word of Mouth” untuk membangun merek Nutrilon Royal? Dengan menerapkan langkah-langkah di bawah ini:
81
a. Dengan terus-menerus memberikan informasi bahwa brand Nutrilon Royal adalah brand yang dapat diandalkan dan didukung oleh informasi yang akurat yang diperoleh dari hasil riset Nutricia International di Utrecht dan Biopolis Singapore. b. Dengan memberikan pelayanan yang istimewa kepada konsumen melalui Club Nutricia dan Careline secara terus menerus. 3. Brand Positioning How? Marketing department dan agency menyiapkan konsep Brand Activation ini sejauh mungkin dari activation yang dilakukan oleh brand-brand lain dengan cara dan implementasi yang tepat agar lebih memperkuat posisi dan brand image yaitu satu-satunya super premium produk yang menawarkan benefit imunity yang paling unggul dan dipatenkan secara internasional. Informasi di atas diperkuat dari hasil wawancara dengan narasumber yang dituangkan di bawah ini: “Kegiatan Brand Activation ini dilakukan agar produk Nutrilon Royal dengan design baru dapat dikomunikasin kepada konsumen melalui suatu ajang yang dapat mendekatkan konsumen dengan kita, jadi di build mulai dari brand awareness melalui 360 degree communication campaign pake flyer, poster, banner trus billboard dan baliho juga radio talkshow dan informasi melalui careline. Nantinya agar tercipata brand credibility jadi word of mouth bisa terjadi dan terakhir membangun merek melalui brand positioning agar brand image-nya lebih kuat, orang tahu produk ini bagus dengan segala keistimewaan dan kelebihannya, sehingga menjadi brand of first choice, biar kebangun deh mereknya Ndah”. 68 68
Hasil wawancara dengan Ibu Ardhya Santika, Brand Manager Nutrilon di kantor Nutricia-KuninganJakarta Selatan pada 16 Des 2013.
82
Jelas dari hasil wawancara di atas bahwa kegiatan brand activation ini dilakukan dengan tujuan untuk mengkomunikasikan informasi akan keunggulan produk melalui kegiatan yang dapat mendekatkan produk dengan konsumennya sehingga upaya membangun merek dapat berhasil dilakukan.
4.2.3
Tahap Kegiatan atau Pelaksanaan Event Kegiatan Brand Activation bertajuk Nutriland yang diselenggarakan di
Mall Taman Anggrek pada tanggal 16 dan 17 Juni 2012 di akhir pekan yaitu hari Sabtu dan Minggu ini akan peneliti bagi dalam proses kegiatan, kendala dan komentar atau hasil wawancara dengan pengunjung. Proses kegiatan meliputi apa yang disuguhkan pada kegiatan Brand Activation mulai dari jenis acara dan siapa pengisi acara yang dilibatkan. Sementara kendala adalah segala hal yang menjadi hambatan pada kegiatan Brand Activation Nutriland.
Pada bagian ini
dicantumkan pula hasil wawancara dengan beberapa pengunjung sebagai referensi dan bagaimana pengalaman konsumen dalam mengikuti kegiatan ini.
4.2.3.1 Kegiatan Brand Activation Nutriland Kegiatan Brand Activation Nutriland di tanggal 16 – 17 Juni 2012 dibuat dalam bentuk informasi sebagai berikut di bawah ini, digambarkan sebagai kota yang penuh dengan ajang permainan anak yang sesuai dengan harapan di masa depannya.
83
Gambar 13 - Logo Kegiatan Brand Activation Nutriland 69
Sesuai konsep kegiatan yang telah dijelaskan di atas, implementasi ke Brand Activation Nutriland lebih diwujudkan ke dalam konsep yang sesuai dengan komunikasi tersebut di atas. Konsep Brand Activation sendiri terbagi ke dalam 2 (dua) area yaitu area "Science" dan "Success". Di area science tersedia berbagai informasi yang detail mengenai benefit utama produk Nutrilon Royal yang diwujudkan ke dalam bentuk talk show oleh pediatrician atau dokter ahli kesehatan anak dan satu nara sumber lain, consultation corner oleh para nutritionist atau pakar nutrisi dari Club Nutricia, penjelasan verbal yang dibawakan oleh para frontliner produk Nutrilon Royal atau NBA (Nutricia Brand Ambassador). Informasi langsung kepada anak-anak secara menarik melalui pertunjukan di panggung dan kuis bagi pengunjung yaitu anakanak dan bagi orang tuanya. Semua informasi dan komunikasi yang diberikan pada kegiatan ini tidak lepas dari penjelasan secara rasional yaitu dengan menjelaskan benefit produk Nutrilon Royal yang lebih ditekankan lagi seperti kelebihan dan manfaat FOS 69
Ibid
84
GOS 1:9 yang merupakan bahan dasar terkuat karena memberikan manfaat kesehatan saluran cerna yang paling maksimal dibandingkan merek lain dan sudah mendapatkan paten secara internasional serta secara emosional yaitu dengan mengkomunikasikan kesuksesan anak di masa depan yang dimulai dari sejak dini. Informasi di atas didapatkan dari hasil wawancara dengan Ibu Riana, selaku Development Concept dari Colman Handoko untuk kegiatan Brand Activation Nutriland: “Konsep kita disini kan seperti sudah saya jelaskan sebelumnya terbagi menjadi area Science dan Success. Science-nya masuk ke bagaimana mengkomunikasikan bahwa produk Nutrilon Royal itu bagus bukan cuma mahal, tetapi ada benefit yang didapat dari harga mahalnya tersebut, jadi konsumen bisa bilang produk Nutrilon Royal itu bagus karena mengandung FOS GOS 1:9 dan ingredient lainnya. Konsumen dapat menjelaskan dan tahu betul apa yang membuat produk ini istimewa dan harus dikonsumsi untuk anaknya, naaah ini nyambung lagi nih dengan type Blue Mom yang ingin memberikan yang terbaik untuk anaknya dan mempersiapkan masa depan anak, ibu sebagai arsitektur untuk kehidupan anaknya tersebut”. “Bagaimana kalau dibuat dalam bentuk kegiatan?....yah melalui talk show yang diberikan oleh ahlinya, siapa ahlinya.. sudah tentu orang yang kompeten di bidangnya seperti ahli nutrisi dan dokter anak, jadi konsumen mendapatkan informasi yang jelas akan manfaat dari produk ini langsung dari ahlinya bukan hanya hasil kecapan promosi tanpa referensi mbak… beneran pake data kenapa FOS GOS 1:9 dan apa itu manfaatnya buat pencernaan”.70
Serta didukung oleh hasil wawancara dengan Brand Manager Nutrilon, Ibu Ardhya Santika seperti terpapar di bawah ini: “Kita dari tim marketing kepengen konsumen tahu kelebihan dari produk ini makanya dibuat talk show dan informasi tentang produk knowledge oleh para expert atau pakar di bidangnya, terus ke anak-anak juga, jadi anak-anak juga di-edukasi akan bagusnya produk yang mereka konsumsi, of course dengan melalui permainan dan semua ragam kegiatan yang sesuai dengan umur dan kemampuan anak… nah tugasnya si Colman 70
Hasil wawancara dengan Ibu Riana, Colman Handoko di Rice Bowl pada 3 Jan 2013.
85
Handoko deh tuh bikin aktivitas yang sesuai untuk para ibu dan juga anak-anaknya….”. “Kita percaya Colman Handoko bisa ada ide dan kita diskusikan bareng di meeting mungkin seperti permainan balapan, bikin kue, space games, jadi guru, mainan lego tapi kita sebutnya arsitek dan lain-lain dan yang penting selama nunggu anaknya maen orang tua bisa buka situs Nutricia dan website careline jadi nunggu sambil di-edukasi tentang produk dan layanan servisnya Nutricia. Yang penting promo harus untuk produk susu di atas satu tahun karena sesuai dengan compliance pemerintah kan mendukung ASI jadi di bawah 1 tahun semua produk makanan dan minuman bayi gak bisa dan gak boleh dikomunikasikan”. 71
Di area Success tersedia berbagai implementasi komunikasi emosional melalui permainan-permainan yang melambangkan kesuksesan anak di masa depan seperti Junior Chef, Astronout, Pelukis, Arsitek melalaui permainan lego dan Pembalap, dan memperkenalkan anak-anak dengan berbagai profesi lain di masa depan seperti dokter, insinyur, magician, princess, fireman, pilot, policeman, scientist, racer, contractor dan teacher, sesuai dengan hasil perbincangan dengan Ibu Riana di bawah ini: “… Kalau untuk aktivitas permainan kami dari tim Colman Handoko tuh kepikirannya buat sesuatu yang mencerminkan kesuksesan anak di masa depan tapi masih sesuai dengan kegiatan yang bisa dijadikan permainan anak-anak dan harus digemari anak, dan akhirnya ide yang muncul adalah seperti astronot, pembalap, arsitek bangunan dari lego gitu, terus permainan profesi kek macam di Kidzania gitu yang mencerminkan sukses di masa depan, tapi yang penting anak-anak fun dan menikmati”. “Saya kasih ditel kegiatannya coret2an saya setelah saya buka filenya apa ajah yah biar mbak Indah bisa masukin jadi rincian, karena banyak takutnya saya lupa kesebut, udah lama kan mbak kejadiaanya, tahun lalu, nih yah yang pasti tuh ada Junior Chef bikin hiasan di cupcakes, Astronout pake permainan game space, Pelukis, Arsitek melalaui permainan lego dan Pembalap, dan memperkenalkan anak-anak dengan berbagai profesi lain di masa depan seperti dokter, insinyur, magician, princess, fireman, pilot, policeman, scientist, racer, contractor dan 71
Hasil wawancara dengan Ibu Ardhya Santika, Brand Manager Nutrilon di kantor Nutricia-KuninganJakarta Selatan pada 16 Des 2013.
86
teacher…, biar menarik pake hiburan buat anak-anak juga jadi semaraknya dan gebyarnya dapet, adalah kita bikin Kids love disco, performace tari dan lagu dari sekolah-sekolah TK, sulap, ada artis cilik "Umay" dan “Vanes” sang master junior yang ngetop di kalangan anakanak dan pointnya juga dianggap sukses di usianya yang masih kanakkanak”. “Selain itu kita juga bikin wet sampling, ini sebagai sarana untuk menjaring konsumen baru dan membangun merek karena banyak anakanak yang akan mencoba dan merasakan bagaimana taste produk ini secara langsung dan dibuat secara benar takarannya dan biasanya anakanak kan senang mencoba bila dilihat menarik, jadi dikasihlah balon dan gimmick-gimmick kecil pada saat wet sampling ini”.72
Jadi dari penuturan di atas dapat diketahui bahwa kegiatan yang dilakukan di ajang Brand Activation Nutriland ini adalah sebagai berikut: 1. Wet sampling, yaitu pemberian susu secara cuma-cuma sebagai sampel produk sehingga anak-anak dapat merasakan rasa enak dari produk susu yang telah dibuat sesuai takaran yang benar. 2. Penjualan produk Nutrilon Royal untuk usia 1 (satu) tahun ke atas disertai pemberian hadiah langsung untuk menarik minat konsumen. Mengapa produk untuk usia di atas satu tahun? Karena penjualan dan promosi untuk susu bayi di bawah satu tahun dilarang oleh pemerintah demi menggalakkan kampanye air susu ibu. 3. Penukaran poin khusus member Nutriclub (klub pemakai loyal produk Nutrilon) atau biasa juga disebut redemption yang merupakan aktivitas tim CRM PT Nutricia Indonesia Sejahtera. 4. Talk show bersama pakar kesehatan seperti dokter spesialis anak dan praktisi nutrisi untuk para konsumen sebagai bentuk edukasi seputar 72
Hasil wawancara dengan Ibu Riana, Colman Handoko di Rice Bowl pada 3 Jan 2013.
87
masalah kesehatan saluran cerna sesuai dengan tema dari Brand Activation Nutriland. 5. Ajang permainan yang bersifat edukatif untuk anak usia 1 (satu) tahun ke atas dengan syarat bertingkat pembelian produk Nutrilon. 6. Hiburan menarik bagi anak usia 1 (satu) tahun ke atas seperti: Kids love disco, berbagai tari dan lagu dari sekolah TK terpilih, pertunjukan sulap, penampilan artis cilik "Umay" dan “Vanes” sang master junior. Dan untuk dapat mengikuti ajang kegiatan seperti disebutkan di atas maka para pengunjung kegiatan Brand Activation Nutrilan harus melakukan pembelian produk seperti jawaban dari narasumber di bawah ini: “Untuk bisa masuk arena Nutriland dan mengikuti permainan, pengunjung harus membeli produk Nutrilon, mekanismenya seperti tertera di lembar yang saya berikan yah mbak, disitu ada ditel beli berapa bisa ikut permainan apa ajah dan terus bertingkat, semakin banyak membeli produk maka sang anak bisa ikut lebih banyak permainan dan pastinya mendapatkan lebih banyak hadiah menarik. Hadiah disini juga disesuaikan dengan konsep yaitu Science dan Succes jadi dibuatlah seperti pencil case, buku, puzzle dan semua yang mendukung daya piker anak dan diberikan pula sertifikat bila anak berhasil menyelesaikan tugas permainannya, pokoknya menariklah tidak hanya untuk anak-anak tapi orang tua juga bisa ikut menikmati permainan ini melalui kebersamaan mereka dan bisa diabadikan melalui photo booth dengan frame dari Nutrilon, gimana menarik banget kan… Tidak lupa jumlah pengunjung juga kami hitung sebagai data untuk proses evaluasi di akhir kegiatan yang akan kami compare dengan data konsumen dari CRM Nutricia”.73
Adapun mekanisme untuk dapat mengikuti acara ini adalah dengan 2 (dua) mekanisme yaitu non purchase dan purchase. Hal ini diketahui peneliti dari hasil
73
Hasil wawancara dengan Bapak Mohammad Iqbal, Activation Director di Lowe & Partners di Dunkin Donut Buaran pada 15 Des 2013.
88
wawancara di atas, Non Purchase adalah untuk pengunjung yang sebenarnya adalah target produk Nutrilon Royal tetapi belum menjadi konsumen dan belum memutuskan untuk mencoba produk tersebut.
Untuk menarik minat mereka,
brand menyediakan free games untuk anak-anak, free wet sampling dan free akses ke Club Nutricia offline website yaitu sumber informasi akan semua produk dan pelayanan dari Club Nutricia yang bisa didapatkan di website tanpa harus login sebagai anggota. Sedangkan Purchase adalah mekanisme dengan enam tingkat pembelian, dengan mekanisme sebagai berikut yang dijelaskan dalam bagan promosi di bawah ini, sesuai dengan tingkat pembelian yang dapat dipilih mulai dari paket A hingga paket F: Gambar 14 - Sales Promotion Flyer untuk memperoleh tiket mengikuti kegiatan Brand Activation Nutriland 74
74
Sumber: Colman Handoko file
89
Adapun mekanisme pembelian dari gambar bagan di atas dijelaskan kembali secara rinci di gambar 15 di bawah ini melalui table mekanisme pembelian produk dan mekanisme untuk dapat mengikuti ajang permainan di Nutriland. Gambar 15 - Mekanisme Pembelian Produk Nutrilon Royal sebagai tiket Nutriland 75 Paket Mekanisme pembelian Nutrilon Royal A 1x800g or 2x400g
Gimmick
Permainan
B
2x800g or 4x400g
C
4x800g or 8x400g
D
6x800g or 12x400g
E
12x800g or 24x400g
Builder Chamber Builder Chamber+ Art Lab + Colouring set+creative paintings+photo cover nutritimes Nutri Times Builder Chamber+ Art Lab + Colouring set + Backpack+ creative paintings+photo Nutri Times+Café + Space cover nutritimes+ cupcakes+ sertifikat The Explorer (complete) Builder Chamber+ Art Lab + Picnic set + pencil case + creative paintings+photo cover Nutri Times+Café + Space nutritimes+ cupcakes+ sertifikat The Explorer (complete) Builder Chamber+ Art Lab + Picnic set + payung golf + creative paintings+ 2x photo Nutri Times (2x)+Café + Space cover nutritimes+ cupcakes+ sertifikat The Explorer (complete)
24x800g or 48x400g
Pencil case + colouring set + backpack + picnic set + golf Builder Chamber+ Art Lab + umbrella + + creative paintings+ 2x photo cover Nutri Times (2x)+Café + Space nutritimes+ cupcakes+ sertifikat The Explorer (complete)
F
Pencil case+puzzle
Penjelasan dari tabel mekanisme di atas adalah sebagai berikut: 1.
Pembelian 1 kaleng kemasan 800 gr atau 2 kotak kemasan 400 gr dari produk Nutrilon Royal akan mendapatkan kesempatan menikmati permainan di Builder Chamber dan mendapatkan hadiah berupa tempat pensil dan puzzle.
2.
Pembelian 2 kaleng kemasan 800 gr atau 4 kotak kemasan 400 gr dari produk Nutrilon Royal akan mendapatkan kesempatan menikmati permainan di Builder Chamber, Art Lab dan Nutri
75
Ibid
90
Times serta mendapatkan hadiah berupa set untuk mewarnai, melukis dan bingkai foto Nutritimes. 3.
Pembelian 4 kaleng kemasan 800 gr atau 8 kotak kemasan 400 gr dari produk Nutrilon Royal akan mendapatkan kesempatan menikmati permainan di Builder Chamber, Art Lab, Nutri Times, Café dan Space secara komplit dan mendapatkan hadiah berupa set untuk mewarnai, melukis, ransel, cupcakes hasil kreasi anak, sertifikat eksplorer dan bingkai foto Nutritimes.
4.
Pembelian 6 kaleng kemasan 800 gr atau 12 kotak kemasan 400 gr dari produk Nutrilon Royal akan mendapatkan kesempatan menikmati permainan di Builder Chamber, Art Lab, Nutri Times, Café dan Space secara komplit dan mendapatkan hadiah berupa set untuk mewarnai, melukis, set piknik, cupcakes hasil kreasi anak, sertifikat eksplorer dan bingkai foto Nutritimes.
5.
Pembelian 12 kaleng kemasan 800 gr atau 24 kotak kemasan 400 gr dari produk Nutrilon Royal akan mendapatkan kesempatan menikmati permainan di Builder Chamber, Art Lab, Nutri Times, 2x Café dan Space secara komplit dan mendapatkan hadiah berupa paying golf, set untuk mewarnai, tempat pensil, set piknik, cupcakes hasil kreasi anak, sertifikat eksplorer dan 2 (dua) bingkai foto Nutritimes.
6.
Pembelian 24 kaleng kemasan 800 gr atau 48 kotak kemasan 400 gr dari produk Nutrilon Royal akan mendapatkan kesempatan
91
menikmati permainan di Builder Chamber, Art Lab, Nutri Times, 2x Café dan Space secara komplit dan mendapatkan hadiah berupa paying golf, set untuk mewarnai, tempat pensil, ransel, set piknik, cupcakes hasil kreasi anak, sertifikat eksplorer dan 2 (dua) bingkai foto Nutritimes. Seperti sudah disebutkan di awal bahwa pada pembahasan kegiatan Brand Activation ini juga akan dibahas mengenai kendala dan komentar dari pengunjung aktivitas yang diselenggarakan untuk membangun merek ini. Kendala yang dirasakan adalah tidak maksimalnya penyampaian informasi akan adanya kegiatan Brand Activation ini, hal ini tentu saja membuat para konsumen loyal atau calon konsumen kehilangan momen untuk ikut merasakan pengalaman berinteraksi di ajang Brand Activation Nutriland ini. Keterangan di atas sesuai dengan apa yang telah dituturkan oleh Ibu Ardhya Santika pada saat wawancara di kantor PT Nutricia Indonesia Sejahtera seperti terpapar berikut ini: “Kita sih ngerasa sayang banget ada konsumen yang tahunya telat akan adanya acara ini terus mereka menyesal dan menanyakan kapan acara serupa akan diadakan kembali. Ini sesuai dari telepon yang masuk di Careline Nutricia dan menyatakan hal tersebut. Padahal kita sudah melakukan sms blast juga ke pengguna setia produk ini yang ada di database kami, tapi mungkin mereka ganti no handphone atau karena kendala lain jadi infomasi melalui telekomunikasi bentuk sms tidak dapat diterima. Ketika kami menyampaikan bahwa kami juga menginformasikan melalui majalah, tabloid dan radio, mereka mengatakan tidak sempat melihat media tersebut karena kesibukannya sebagai ibu dari batita yang sangat membutuhkan perhatian…”.76
76
Hasil wawancara dengan Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager Nutrilon di Dunkin Donut Buaran pada 15 Des 2013.
92
Jadi dapat diambil kesimpulan dari pendapat ibu Atanasia diatas bahwa bila informasi akan adanya aktivitas Brand Activation Nutriland lebih terpapar dengan baik maka pengunjung dari kegiatan ini juga akan lebih meningkat. Gambar di bawah ini menunjukkan animo masyarakat seperti yang disebutkan oleh Ibu Atanasia. Gambar 16 - Animo konsumen pada kegiatan brand activation Nutriland 201277
Gambar yang diambil dari website Nutricia menggambarkan antusiasme para pengunjung seperti apa yang disampaikan dari narasumber pengunjung yang akan diutarakan di bawah ini.
77
Diunduh dari http://nutricia.co.id/nutriland/, pada tanggal 7 Februari jam 19.55
93
Adapun bahasan lain adalah komentar dari para pengunjung ajang kegiatan Nutriland ini. Beberapa komentar dari pengunjung aktivitas Brand Activation Nutriland seperti termuat di bawah ini: “Kita sebagai ibu sangat antusias dengan adanya kegiatan seperti Nutriland yang dilakukan di tahun 2012 lalu karena kalau kita beli banyak hadiahnya banyak tidak seperti kalau membeli di supermarket tanpa adanya promosi dan lebih murah, biasa yah mbak ibu-ibu ujung-ujungnya ngeliat harga juga, plus anaknya juga bisa main kan jadi anak-anak gembira. Karena saya harus membeli banyak produk ini dengan anak saya yang 3 orang dan 2 orang masih di usia balita jadi sangat menantikan kegiatan seperti ini lagi, permainannya bagus-bagus mbak, ini yang membuat anak-anak senang dan ada hiburannya juga jadi gak bosen anak-anak sambil nunggu saya ngantri beli produk78”. “Hmmh…Kalau menurut saya, acaranya bagus karena ada sisi edukasinya memperkenalkan profesi ke anak-anak dan membuat anak ingin lebih tahu akan dunia kerja which is bagus untuk kehidupan mereka kedepannya, bahkan saya juga lebih suka kalau diselingi kegiatan yang lebih menarik lagi seperti lomba spelling atau ajang kompetisi untuk anak yang bersifat edukasi. Tapi so far sangat menarik dan kegiatan seperti ini harus sering yah kan competitor juga bikin tuh dan harus dibuat lebih menarik lagi, keknya sih Nutricia punya ini lebih berkelas dan idenya bagus”.79
4.2.4
Paska Kegiatan Brand Activation Nutriland Paska kegiatan dilakukan secara bertahap yaitu:
1. Evaluasi setelah selesai kegiatan di hari pertama. 2. Perbaikan di hari kedua setelah apa yang terjadi pada kegiatan di hari pertama. 3. Evaluasi di hari kedua.
78
Hasil wawancara dengan Ibu Tetty Mardiyati (39 tahun), Ibu 3 anak, tinggal di Bekasi Selatan pada 29 Des 2013. 79 Hasil wawancara dengan Ibu Laksmi Maharani (35 tahun), Ibu 3 anak, tinggal di Ciputat pada 31 Des 2013.
94
Adapun evaluasi yang dilakukan adalah dengan melakukan hal-hal sebagai berikut: 1. Evaluasi secara ditel yang meliputi property produksi seperti kelayakan booth, seragam NBA, kualitas permainan, cara kerja tim (kelayakan kinerja dari tim internal). 2. Analisa penjualan, respon pengunjung, adanya konsumen baru dari NBA dan pencapaian dari setiap kegiatan di aktivitas Brand Activation ini. 3. Laporan berupa analisa akan apa yang telah disebutkan di poin-poin terdahulu secara tertulis. 4. Media amplifikasi, yaitu advertorial dan liputan media yang dilakukan oleh media itu sendiri tanpa adanya undangan untuk meliput. Data tersebut di atas dapat dituliskan dari informasi yang didapat dari narasumber seperti terangkum di bawah ini: “Kami melakukan evaluasi setiap hari dengan mengadakan meeting setelah selesai acara di hari pertama, apa yang dapat diperbaiki untuk diimplementasikan di hari kedua serta evaluasi secara keseluruhan yang meliputi laporan tertulis yang berisi hasil penjualan compare ke target selama aktivitas dijalankan, respon pengunjung, media amplifikasi, jadi berapa banyak media yang meliput baik diundang maupun secara sukarela dan data konsumen di CRM Nutricia. Tapi maaf yah data tersebut tidak dapat di-share karena masuknya ke dalam internal confidential data yang tidak dapat dipublikasikan”. 80
Hal tersebut di atas didukung pula oleh keterangan yang diperoleh dari narasumber lain yaitu agency penyelenggara kegiatan Brand Activation Nutriland ini yaitu Lowe & Partners: 80
Hasil wawancara dengan Ibu Atanasia Padmaningsih, Assistant Brand Manager Nutrilon di Dunkin Donut Buaran pada 15 Des 2013.
95
“Setelah selesai kegiatan kami diharuskan memberikan laporan analisa dan evaluasi kegiatan, dan ini dilakukan setiap hari dan secara keseluruhan, datanya ada di mbak Atta Nutricia, tetapi saya tidak yakin data ini bisa di-share karena termasuk confidential untuk dipublikasikan, overall semua kegiatan lancar dan memuaskan, kami juga membandingkan data hasil evaluasi kami dengan data pengunjung yang diambil oleh CRM Nutricia”.81
Dari keterangan narasumber di atas, dapat terlihat bahwa proses evaluasi dilakukan pada kegiatan brand activation Nutriland ini dan kegiatan evaluasi dilakukan secara bertahap seperti yang telah disebutkan sebelumnya oleh peneliti. Proses evaluasi juga diperlihatkan di website Nutricai melalui foto-foto pada saat aktivitas berlangsung yang selain memperlihatkan ketertarikan para pengunjung juga menunjukkan bahwa evaluasi dilakukan dengan adanya dokumentasi tersebut, keberhasilan event Nutriland juga dapat dilihat dari antusiasme para pengunjung dalam mengikuti kegiatan yang diselenggarakan untuk mengisi acara Nutriland ini seperti adanya story telling dan sulap yang terlihat dipadati pengunjung pada gambar di bawah ini: Gambar 17 – Acara pada brand activation Nutriland82
81
Hasil wawancara dengan Bapak Mohammad Iqbal, Activation Director di Lowe & Partners di Dunkin Donut Buaran pada 15 Des 2013. 82 Ibid.
96
Masih dari kegiatan yang diadakan selama acara, selain kegiatan di atas, di bawah ini menggambarkan anak yang ikut berpartisipasi dalam salah satu permainan yang disediakan selama kegiatan berlangsung, yaitu Space Terminal Gambar 18–Permainan Space Terminal pada kegiatan brand activation Nutriland83
Gambar di atas sesuai dengan tema kegiatan yang menyatakan bersenangsenang dan belajar di kota futuristik melalui The Science Behind a Successful Life yaitu sebuah konsep yang menekankan pada kombinasi antara gizi optimal dan pengembangan yang didukung oleh pengalaman. Konsep ini memberi anak peluang terbaik untuk tumbuh dengan sehat dari sisi pemikiran, tubuh, dan jiwanya. Inilah konsep di balik Nutriland dari Nutrilon Royal. Nutriland memberikan lingkungan belajar yang menyenangkan. Di sana, anak diajak untuk mengeksplorasi dan menikmati kota futuristik. Di Nutriland, anak dapat menjadi apa saja yang mereka impikan. Nutriland dipenuhi dengan bermacammacam aktivitas seperti Builder Chamber, Cosmo Café, Art Laboratory, Space 83
Diunduh dari http://nutricia.co.id/nutriland/, pada tanggal 8 Februari jam 07.25
97
Teriminal dan Nutritimes, yang masing-masing memiliki keunikan tersendiri, untuk mendorong anak mengeksplorasi karir masa depannya. Nutriland juga merupakan forum edukasi bagi Anda untuk mempelajari pengetahuan terkini tentang gizi seimbang yang dapat membentuk sistem daya tahan tubuh dan pencernaan yang sehat, sekaligus membangun kekuatan tubuh anak.
4.3 Pembahasan Brand activation merupakan salah satu kegiatan dari Integrated Marketing Communication yang bertujuan untuk mendekatkan konsumen terhadap brand dengan menciptakan suatu pengalaman atau experience yang menarik dan aktivitas Nutriland yang diadakan di Mal Taman Anggrek pada tanggal 16-17 Juni 2012 dikemas agar konsumen dapat merasakan brand experience melalui pengalaman langsung melalui wet sampling, ajang permainan, talk show dan penukaran poin. Hal tersebut di atas selaras dengan dengan apa yang tercantum dalam buku Strategic Marketing Communication, bahwa event management merupakan aktivitas yang dibutuhkan untuk menjangkau langsung kepada konsumen.
84
Sehingga konsumen benar-benar merasakan adanya interaksi yang dibangun untuk membangun rasa keterikatan antara konsumen dan merek produknya. Berdasarkan hasil analisa peneliti, Colman Handoko selaku konseptor kegiatan yang ditunjuk oleh PT Nutricia Indonesia Sejahtera telah berhasil menyusun kegiatan yang menarik dan dapat diterjemahkan dengan baik oleh agensi 84
Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Bandung: Alfabeta, 2006, hal. 143.
98
penyelenggara yaitu Lowe & Partner dalam merubah konsep hingga menjadi kegiatan yang menarik.
Berdasarkan hasil pengamatan peneliti, baik tim Colman Handoko selaku konseptor acara maupun Lowe & Partner sebagai penyelenggara acara secara keseluruhan telah menjalankan strategi brand activation sesuai dengan fungsinya dalam setiap proses pada kegiatan Nutriland di Mal Taman Anggrek pada tanggal 16 dan 17 Juni 2012.
Perencanaan memiliki peran penting dalam proses
penyelenggaraan kegiatan brand activation ini dan telah terlihat perencanaan dilakukan mulai dari mempelajari profil konsumen hingga merancang kegiatan apa yang sesuai dengan profil konsumen tersebut. Tahapan yang tidak kalah penting yaitu implementasi, monitoring, dan evaluasi juga telah dijalankan pada kegiatan ini dimana tujuan dari kegiatan ini yaitu ingin mendekatkan produk yang dirasa berjarak dengan konsumennya telah berhasil diupayakan sehingga usaha membangun merek juga dapat diimplementasikan, terlihat dari hasilnya yaitu adanya tanggapan yang baik dari para konsumen melalui Club Nutricia dan komentar langsung para pengunjung. Pencapaian keberhasilan penyelenggaraan ini berasal dari kinerja yang baik dari tim agensi konseptor yaitu Colman Handoko, agensi penyelenggara Lowe & Partner serta tim internal dari PT Nutricia Indonesia Sejahtera yaitu tim marketing, sales, CRM dan Careline dalam hal ini untuk Club Nutricia. Menurut hasil pengamatan peneliti, ada beberapa hal yang dapat diperbaiki yaitu mengenai kurangnya informasi yang diterima oleh para konsumen sehingga masih banyak yang menanyakan kegiatan ini walaupun telah diinformasikan melalui media radio, media cetak berupa majalah tabloid dan media lain seperti internet 99
melalui Club Nutricia. Ada baiknya informasi ini juga dilakukan melalui running text dengan memanfaatkan ruang iklan produk yang memang sudah ditayangkan di stasiun TV ternama. Dengan demikian diharapkan semakin banyak pengunjung yang dapat datang dan ikut merasakan pengalaman secara langsung dalam berinteraksi dengan produk ini.
Hal ini akan berdampak semakin banyak
pengunjung atau konsumen yang terpapar akan informasi produk dan secara langsung akan membuat konsumen baru bisa mencoba produk ini. Sedangkan dari segi tujuan dimana kegiatan brand activation ini dilakukan untuk membangun merek melalui penyampaian informasi yang tepat akan merek produk, maka hal ini sesuai dengan definisi dari merek, yang menurut Fandy Tjiptono sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. 85
Dengan kata lain merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan
konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik, hal ini sudah peneliti bahas sebelumnya di bab II. Dari pernyataan para ahli akan definisi event dan merek di atas, terlihat bahwa sangat terkait erat bahwa suatu kegiatan atau event yang berhasil sangat potensial untuk membangun sebuah merek. Hal ini juga dibuktikan dari animo konsumen akan keberadaan kegiatan brand activation Nutriland.
85
Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Yogyakarta: Andi, 2005, Hal. 19.
100