81
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum TOP Coffee TOP White Coffee adalah salah satu varian kopi yang
dihasilkan oleh TOP Coffee yang merupakan produksi PT Harum Alam Segar (anak perusahaan Wings Food Indonesia) yang diklaim
memiliki
citarasa
yang
unik
karena
terbuat
dari
perpaduan kopi Robusta dan Arabica terbaik yang 100% dipanen dari tanah Indonesia. Diluncurkan pada tahun 2012, TOP White Coffee saat ini sedang mengembangkan sayapnya untuk dapat menduduki pasar kopi tanah air.94 Dalam merebut pasar, PT Harum Alam Segar melakukan beberapa strategi. Pertama dengan menciptakan diferensiasi. Jessica Kartika, Tim Pemasaran Wings Food, mengklaim, TOP Coffee memiliki positioning product di pasar dengan komposisi kopi yang berbeda daripada yang lainnya. Dengan kombinasi dua kopi yang berbeda, maka proses pemilihan biji kopi, saat pemetikan, hingga ketepatan dalam temperatur dilakukan secara detail dan tepat. Karena kerumitan dan pengolahan yang high 94http://www.wingscorp.com/content/product/product_detail.php? c=54&I=1&m=74
82
tech tersebut, TOP Coffee berani mengusung tagline ‘The Art of Coffee Blanding’. Langkah selanjutnya adalah dengan pemilihan brand ambassador. Untuk meningkatkan citra merk, perusahaan menunjuk beberapa artis ternama Indonesia, yaitu Iwan Fals, Nikita Willi, Samuel Zylgwin, dan Raline Shah, yang dianggap sebagai publik figur yang memiliki idealisme seni serta prestasi yang patut untuk dibanggakan. strategi selanjutnya adalah menjaring banyak segmen dengan menciptakan 4 varian kopi yang berbeda, mulai dari kopi murni, kopi gula, kopi susu, kopi mocca, dan white coffee. 4.1.1 Identitas TOP White Coffee
TOP White Coffee adalah produk kopi keluaran TOP Coffee varian white coffee yang diklaim memiliki asam yang rendah serta aroma yang begitu menggoda. Kopi yang terbuat dari perpaduan kopi Arabica dan Robusta ini konon memiliki tingkat keasaman yang lebih rendah dibandingkan dengan kopi lainnya, serta memiliki krimer yang lebih banyak dibandingkan dengan kopi lainnya.
Rich and so creamy menjadi ungkapan yang digunakan untuk menggambarkan TOP White Coffee. krimer yang lembut dan rasa white coffee yang kuat seakan menciptakan rasa elegan yang membuat konsumen yang meminumnya semakin percaya
83
diri. Kenikmatannya unik seakan membawa pengalaman rasa yang istimewa
dan seakan membawa
penikmatnya
untuk
mendapatkan mood yang baik.95 Berikut
segmentation,
merupakan
targeting,
dan
positioning (STP) dari TOP White Coffee : a. Segmentation -
Geografis
-
Demografis 1. Usia
: Urban dan sub urban : : 20 – 35 tahun
2. Sex 3. Kelas
: laki-laki dan perempuan :A–B
4. Pekerjaan
:
Karyawan,
mahasiswa,
dan
umum. b. Targeting -
Laki-laki dan perempuan, muda, dan dewasa (20 – 35 tahun),
-
Laki-laki dan perempuan yang menginginkan cita rasa istimewa dari sebuah kopi, yang ingin ‘dimanja’
95http://kopitop.com/
84
dengan citarasa eksklusif, serta meinmbulkan rasa yang berbeda saat menikmati secangkir kopi. c. Positioning -
Merk kopi yang terbuat dari perpaduan kopi Robusta dan Arabica terbaik, yang 100% dipanen di tanah Indonesia (lokal),
-
Produk
kopi
menginginkan
untuk
target
konsumen
yang
sebuah
‘tradisi’
rasa
yang
kopi
berbeda, lebih kuat, dan menginspirasi.
Produk TOP White Coffee ini memang sedang berusaha ‘merebut’ hati konsumen ditengah maraknya perdagangan kopi saat ini. Sebagai produk baru, TOP White Coffee memang sedang fokus dalam branding merk, dengan harapan nama TOP White Coffee semakin dikenal dan melekat di masyarakat.
4.1.2 Deskripsi Iklan Televisi TOP White Coffee Versi
Raline Shah Pada bab ini, iklan televisi TOP White Coffee akan dianalisis berdasarkan
teori-teori
yang
sudah
dipaparkan
pada
bab
85
sebelumnya.
Penjelasan
dari
masing-masing
makna
yang
terdapat pada iklan televisi TOP White Coffee akan diperoleh melalui penelitian bahasa verbal dan nonverbal dari skripsi ini. Penelitian
dalam
skripsi
ini
bertujuan
untuk
mengungkapkan makna dalam iklan televisi TOP White Coffee versi Raline Shah dengan menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes. Penelitian ini akan meneliti mengenai makna bahasa verbal copy iklan, dan penjelasan nonverbal yang berkaitan
dengan
bahasa
tubuh,
shots
kameram
serta
penggunaan model perempuan dan laki-laki akan dideskripsikan untuk mendukung kejelasan makna dari iklan TOP White Coffee versi Raline Shah ini. Elemen-elemen yang digunakan Roland barthes untuk menemukan
makna
dibalik
tanda,
yaitu
pesan
linguistik,
konotasi, dan denotasi. Dalam penelitian ini akan dibahas pula dua
cara
dari
tiga
elemen Roland
Barthes
tentang cara
bekerjanya tanda dalam tatanan kedua atau yang disebut dengan mitos. Pada iklan TOP White Coffee yang diteliti dalam skripsi ini, ditampilkan suatu visual iklan yang menggambarkan seorang perempuan cantik mengenakan dress pendek berwarna putih sedang
menikmati
secangkir
kopi.
Sesaat
kemudian
dia
86
mengemut jarinya yang sesaat sebelumnya telah ia gunakan untuk mengaduk kopi, lalu meminumnya sembari melemparkan tatapan mata yang begitu menggoda. Pada shot selanjutnya, model
perempuan
cantik
ini
menikmati
kopi,
kemudian
setelahnya berjalan elegan dengan shot terfokus pada kaki jenjangnya sambil melewati seorang pria. Sesaat setelahnya, model perempuan duduk, lalu menyandarkan dirinya di sebuah sofa putih bak seorang puteri tidur yang akan dicium oleh sang pangeran. 4.2 Hasil penelitian
Pada
iklan
televisi
TOP
menganalisa sesuai dengan
White
Coffee,
peneliti
akan
model analisan semiotika Roland
Barthes mengenai imajinasi simbolik yang terkandung di dalam iklan. Setelah itu, peneliti akan membagi pesan ke dalam tiga kategori sesuai dengan metode analisis Roland Barthes : 1. Pesan linguistik
Yaitu memaparkan semua kata-kata, baik yang terdapat pada kalimat yang diucapkan model, serta kalimat yang tertera pada tulisan di dalam iklan televisi TOP White Coffee. 2. Pesan ikonik yang terkodekan
87
Yaitu dengan memaparkan secara keseluruhan konotasi yang
muncuk
dalam
iklan,
yang
berfungsi
untuk
mengaitkannya dengan sistem tanda di masyarakat. 3. Pesan ikonik yang tak terkodekan
Yaitu dengan meneliti denotasi dalam visual iklan televisi TOP White Coffee versi Raline Shah. Penelitian pada ranah ini meliputi gerak-gerik model, cara pengambilan gambar, nonverbal, serta warna pakaian.
4.2.1 Pesan Linguistik
Pesan yang dikemas dengan menggunakan bahasa, atau bahasa sebagai alat utama. Dalam komunikasi verbal yang menggunakan lambang verbal pula, yaitu bahasa. Dalam iklan TOP White Coffee terdapat pesan linguistik, yakni berupa frasa dan kalimat. Berikut yang terdapat pada iklan televisi TOP White Coffee.
Hal yang diamati
88
Teks : Rich Aroma Penanda Supers
(teks
pada
Petanda iklan),
“rich
Pada kalimat ini jika diartikan ke dalam
aroma” dalam ukuran font yang bahasa Indonesia adalah kaya akan berbeda-beda dan berwarna putih. aroma. Melalui kalimat yang ditulis Dengan font lebih besar pada kata dengan huruf kapital ini, TOP White ‘aroma’.
Coffee
ingin
menegaskan
pada
audiencebahwa produk kopi ini kaya akan aroma. Frase ‘rich aroma’ termasuk Voice
over(VO)
model,”aromanya,
hmm, membuatku percaya diri.”
ke dalam frase endosentrik atributif, dimana kedua unsurnya yang tak sejajar atau setara, tetapi kedua katanya saling menerangkan dan diterangkan. Kata rich yang dalam bahasa Indonesia memiliki arti ‘kaya’ menerangkan pada frasa ‘aroma’ dan begitu sebaliknya.
89
Hal yang diamati
Teks : Rich & Creamy Penanda
Petanda
Supers (teks pada iklan), “rich &
Frase aditif ‘rich’, ‘and’, ‘creamy’
creamy” dalam ukuran font yang termasuk ke dalam frasa endosentrik berbeda-beda dan berwarna putih. koordinatif. Hal ini ditandai dengan kata Dengan font lebih besar pada kata ‘and’ yang dalam bahasa Indonesia yang ‘rich’.
memiliki arti kata ‘dan’. Frasa tersebut bersifat endosentrik koordinatif bertipe aditif atau penjumlahan. Dengan kata lain, dua sifat reach and creamy berpadu menjadi satu . Namun, penekanan ada pada kata ‘rich’ yang ditandai dengan penulisan dalam huruf kapital, seakan
90
ingin menegaskan bahwa TOP White Coffee kaya akan krim.
Hal yang diamati
Teks : Rich Aroma Penanda Supers
(teks
pada
Petanda iklan),
“rich
Pada kalimat ini jika diartikan ke dalam
aroma” dalam ukuran font yang bahasa Indonesia adalah kaya akan berbeda-beda dan berwarna putih. aroma. Melalui kalimat yang ditulis Dengan font lebih besar pada kata dengan huruf kapital ini, TOP White ‘aroma’.
Coffee
ingin
menegaskan
pada
audiencebahwa produk kopi ini kaya akan aroma. Frase ‘rich aroma’ termasuk Voice
over(VO)
model,”aromanya,
hmm, membuatku percaya diri.”
ke dalam frase endosentrik atributif, dimana kedua unsurnya yang tak sejajar
91
atau setara, tetapi kedua katanya saling menerangkan dan diterangkan. Kata rich yang dalam bahasa Indonesia memiliki arti ‘kaya’ menerangkan pada frasa ‘aroma’ dan begitu sebaliknya.
Hal yang diamati
Teks : A KICK of white coffee Penanda
Petanda
Supers (teks pada iklan) dan VO Pada kalimat ini jika diartikan ke dalam (voice over), “a kick of white coffee”
bahasa
Indonesia
adalah
‘sebuah
dalam ukuran font yang berbeda-beda gebrakan dari sebuah white coffee’. dan berwarna putih. Dengan font lebih Selain itu, makna yang terkandung besar pada kata ‘a kick’.
dalam kalimat ini bahwa TOP Coffee
92
memperkenalkan sebuah terobosan baru dari sekian banyak produk white coffee yang dipasarkan. Frasa ‘a kick of’ di kalimat ini berfungsi sebagai predikat untuk menjelaskan tindakan yang dapat diartikan sebagai terobosan dari sebuah white coffee.
4.2.2 Pesan Ikonik Terkodekan
Makna konotasi yang muncul dalam gambar yang terdapat pada iklan televisi TOP White Coffee ini yaitu dengan melihat objek, gerak-gerik, cara pengambilan gambar, warna pakaian, serta karakter model yang ada pada iklan. Konotasi yang muncul dalam elemen visual berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda dengan mempertimbangkan kode sosial. Berikut adalah uraian dari penjelasan pesan ikonik terkodekan yang terdapat dalam iklan TOP White Coffee versi Raline Shah.
93
Hal yang diamati
Penanda
Petanda
Pengambilan gambar dengan teknik Sorotan mata terkadang bisa menjadi close up, sehingga fokus pada mata bahasa isyarat dan juga kode tertentu model.
Tatapan
matanya
menunjukkan sesuatu.
seakan yang hanya dipahami oleh orang yang bersangkutan. Tatapan mata bisa menjadi kode untuk mengisyaratkan sesuatu yang mengandung
makna.
Pada
model
perempuan dalam iklan tersebut, sorotan mata yang ia berikan seakan memiliki makna menggoda. Terlihat dari cara ia menatap, mengerlingkan matanya yang lentik, seakan menggoda siapapun untuk turut menikmati sesuatu.
94
Hal yang diamati
Penanda
Petanda
Pengambilan gambar dengan teknik Gerak close
up
sehingga
tubuh
Raline
Shah
seakan
memfokuskan mengartikan sesuatu. Mengemut jari
kepada gesture yang sedang Raline pada perempuan seakan menunjukkan Shah lakukan
beberapa makna. Mengemut jari bisa menjadi
tanda
bahwa
seseorang
mengalami gugup, salah tingkah, atau bahkan
sednag
menikmati
sesuatu.
Raline seakan ingin menunjukkan pada audiencebetapa nikmat dan lezatnya suguhan yang sedang ia nikmati.
95
Hal yang diamati
Penanda
Petanda
Pengambilan gambar dengan teknik Ekspresi close
up
sehingga
wajah
senyum
merupakan
memfokuskan sebuah bentuk ekspresi kebahagiaan.
kepada gesture tatapan mata yang Senyum dalam ekspresi dapat diartikan menggoda, meneguk
dengan segelas
kecokelatan.
senyum kopi
dan dan dianggap sebagai perwakilan dari
berwarna suasana hati seseorang. Namun, tidak semua ekspresi wajah yang tampak dari luar
benar-benar
dapat
mewakili
perasaan seseorang. Misalnya, senyuman dapat
menutupi
sebenarnya.
berbagai
parasaan
96
Ekpresi wajah memicingkan mata dapat menjadi sebuah tanda bahwa seseorang mengartikan
ketertarikan.suasana
melankolis yang dibangun dari tatapan Raline membuat siapa saja (terutama laki-laki) bisa hanyut di dalamnya. Perempuan yang sedang menggerakkan matanya, seakan memiliki daya sensual tersendiri pada saat momen tertentu. Misalnya,
saat
seorang
perempuan
sedang berinteraksi pada seorang lakilaki, lalu ekspresi gesture perempuan dengan
menyipitkan
senyum di bibir.
Hal yang diamati
mata
dengan
97
Penanda
Petanda
Backgroundberwarna serba puti, dan Backgroundberwarna busana yang dikenakan Raline pun mengartikan berwarna putih. Ekspresi
putih
kebersihan,
dapat murni,
kesederhanaan, bahkan monoton, hingga
menutup
mata
sambil
kaku.
tersenyum, serta memegang gelas Ekspresi
menutup
mata
sambil
dengan penuh keanggunan. Rambut tersenyum bisa menunjukkan betapa ia panjang
distylingtergerai
dengan sedang menikmati sesuatu. Pada gambar,
sebagian berada menyamping ke bahu. Pencahayaan
pada
tubuh
Raline
berasal dari belakang badan serta pantulan cahaya lebih lembur berasal dari bagian depan tubuh.
Raline
sedang
memegang
cangkir
berwarna putih. Dia memejamkan mata sembari
tersenyum
dan
seakan
menghirup isi di dalam cangkir yang sedang ia pegang. Rambut panjang tergerai menunjukkan kriteria
seorang
perempuan
yang
sesungguhnya. Dengan rambut tergerai, keanggunan seorang perempuan semakin terpancar. Arah jatuh cahaya seakan mendramatisas serta menciptakan warna yang tampak pada tubuh dan kulit wajah Raline yang
98
mulus dan cantik.
Hal yang diamati
Penanda
Petanda
Shot ini menampilkan sepasang kaki Sepasang kaki jenjang melangkah yang yang jenjang yang sedang melangkah ditampilkan dalam iklan tersebut seakan dengan mengenakan sepatu high heels
menunjukkan
bertipe stiletto berwarna cokelat.
seorang perempuan. Melangkah dengan
Pengambilan
gambar
dilakukan
dengan teknik close up pada bagian
kesempurnaan
kaki
penuh percaya diri merupakan gesture yang sering ditampilkan oleh seorang
99
kaki yang sedang melangkah.
perempuan dengan kepribadian elegan
Pencahayaan pada kaki Raline yang berasal dari bagian belakang kaki serta pantulan cahaya lebih lembut berasal dari bagian depan.
dalam diri yang kemudian terpancar keluar, membuat tatapan laki-laki pun tertuju pada dirinya. Warna cokelat yang menjadi warna sepatu,
mengasosiasikan
stabilitas,
kesederhanaan, dan berkesan hangat. Selain itu, warna cokelat merupakan warna natural yang memberikan kesan nyaman. Arah jatuh cahaya mendramatisasi serta menciptakan warna yang tampak pada kaki Raline yang mulus dan jenjang.
Hal yang diamati
100
Penanda
Petanda
Pengambilan gambar dengan teknik Gambar diambil dengan teknik medium medium shot yang memperlihatkan shot, memperlihatkan tubuh bagian atas setengah
tubuh
Raline
dan dan memberi ruang pada gambar. Fokus
memperlihatkan ruangan yang luas. Raline mengenakan little white dress berwarna putih dengan potongan vneck.
rambut
Raline berasal dari bagian belakang kaki serta pantulan cahaya lebih
panjang
tergerai
saat
ia
melangkah. Little
Pencahayaan pada setengah tubuh
lembut berasal dari depan.
pada Raline yang langsing dengan
white
dress
yang
dikenakan
perempuan merupakan simbol pakaian untuk perempuan masa kini yang bahkan menjadi must-have-item bagi seorang perempuan. mengenakannya
Perempuan seakan
yang terpancar
keeleganannya dan seakan kepercayaan dirinya terpancar, karena menampilkan sebagian tubuh perempuan yang terbuka. Arah jatuh cahaya mendramatisasi serta menciptakan earna yang tampak pada tubuh Raline yang begitu proporsional.
Hal yang diamati
101
Penanda
Petanda
Pengambilan gambar dengan teknik Raline yang sedang tertidur di atas sofa close up, sehingga fokus pada postur dan ada seorang pria yang berada di Raline dengan pria yang hendak atasnya hendak mencium dirinya. dalan menciumnya. Dan Raline pun seakan adegan menikmati momen tersebut. Backgroudn
berwarna
putih
seakan-akan
menunjukkan Raline adalah seorang dan
pencahayaan pada Raline dan model pria berasal dari belakang kemudian terpantul pula dari depan
tersebut
puteri
tidur
pangerannya.
yang Di
hendak
dicium
beberapa
negara,
terutama yang menganut budaya timur, seperti Indonesia, beradegan intim di depan publik memang masih menjadi hal yang sangat sensitif. Arah jatuh cahaya seakan mendramatisir serta menciptakan warna yang tampak
102
pada tubuh Raline dan sang laki-laki.
4.2.3 Pesan Ikonik Tak Terkodekan
Pesan merujuk pada makna denotasi, yaitu pemahaman langsung dari sebuah tanda berupa gambar yang ada pada iklan televisi TOP White Coffee versi Raline Shah. Berikut merupakan uraian pesan ikonik yang tak terkodekan yang terdapat di dalam iklan ini. Pada scene 1, menggambarkan kerlingan mata seorang perempuan yang diambil dengan teknik close up, sehingga fokus pada mata serta kelentikan bulu matanya. Bagi para perempuan, cantiknya mata tak hanya terlihat dari pancaran yang jernih nan cemerlang, tapi juga bulu matanya. Karena bulu mata yang lentik menjadi salah satu standar kecantikan. Eksploitasi tubuh pada perempuan pun semakin terlihat dalam iklan ini, seakan memanjakan mata yang melihatnya. Hal ini terlihat pada adegan Raline shah yang sedang berjalan. Adegan ini menampilkan sepasang kaki jenjang yang sedang melangkah dengan menggunakan sepatu high heels bertipe
stiletto berwarna cokelat. Pengambilan gambar dengan teknik
103
close up pada bagian kaki yang sedang melangkah dan teknik pencahayaan yang muncuk dari belakang dan tampak soft di depan kaki. Metode framing seperti ini memberikan kesan intim dengan subjek. Eksploitasi pada tubuh perempuan pun dapat dilihat pada
shot tubuh bagian atasperempuan yang nampak terbuka saat mengekana little white dress. Dress jenis ini bagi perempuan menjadi
must-have-item.
Konon,
bagi
perempuan
yang
mengenakannya akan terlihat semakin elegan, seksi, cantik, dan menarik. Pengambilan gambar dengan teknik medium shot yang memperlihatkan setengah tubuh Raline dengan kerah rendah, sehingga belahan dada sedikit terlihat. Dimana bagi setiap perempuan buah dada merupaka salah satu bagian tubuh yang paling
prestisius
dan
bersifat
pribadi.
Pencahayaan
pada
setengah tubuh model yang berasal dari belakang serta pantulan cahaya lebih lembu berasal dari bagian depan, seakan ingin menonjolkan salah satu ‘aset’ berharga yang dimiliki perempuan. Dengan tersingkap sedikit saja, barang tentu akan menimbilkan stimulasi seks bagi lawan jenis. Buah dada atau payudara menjadi cerminan betapa indahnya tubuh seorang perempuan. Ada sebuah ketertarikan dan juga obsesi tersendiri bagi laki-laki pada payudara. Seperti yang diungkap dalam buku
The
Chemistry Between Us : Love, Sex, and The Science of Attraction ,
104
laki-laki
tidak
pernah
belajar
agar
mereka
tertarik
pada
payudara. Ketertarikan ini timbul secara alamiah dan merupakan proses biologis yang tertanam dalam otak setiap laki-laki. Dari bahasa
tubuh
model
juga
memperlihatkan
sensualitasnya.
Pertama dari caranya memandang dengan lirikan menggoda, serta senyuman tipis yang mengandung banyak arti. Setelah
dilakukan
penelitian,
memang
terdapat
sisi
eksploitasi tubuh perempuan serta sensualitas yang ingin ditonjolkan dalam iklan televisi TOP White Coffee. dari pemilihan
talent seorang perempuan dewasa dengan stereotype kecantikan seorang perempuan itu sendiri; berambut panjang, berkulit putih, berbadan
proporsional,
make
up
minimalis
namun
tetap
berkarakter, dan juga pemilihan jenis busana yang dikenakan. Khusus untuk busana, dapat dilihat bahwa dress yang dipilih berpotongan v-neck, sehingga memperlihatkan bentuk dada dan lengannya secara jelas. Potongan pada belahan dada pun cukup rendah, sangat menonjolkan sisi sensualitas, dimana bagi tiap perempuan, buah dada merupakan salah satu bagian tubuh yang bersifat
pribadi.
Dengan
terlihat
sedikit
saja,
maka
akan
menimbulkan fantasi-fantasi tersendiri bagi lawan jenis. Eksploitasi tubuh perempuan menjadi satu permasalahn dominan dalam iklan ini. Dimana perempuan dikonstruksikan
105
oleh pembuat iklan agar sesuai dengan citra produk yang ingin disampaikan.
Tubuh,
ekspresi,
geture,
dan
karakteristik
perempuan dalam iklan TOP White Coffee direkayasa dengan menggunakan
teknik
kamera,
sudut
pengambilan
gambar,
lighting, kostum, make up, sesuai dengan konsep kampanye ‘The Kick of White Coffee’. di dalam iklan, TOP White Coffee memberikan suatu wacana tentang bagaimana perempuan dapat menaklukan sosok lelaki dalam iklan. Pada konteks eksploitasi tubuh perempuan secara fisik terdapat pada beberapa adegan, seperti kerlingan mata model pada sesuatu yang sedang ia nikmati, dengan bibir tersenyum, yang diketahui sebagai adegan perempuan sedang menikmati secangkir
kopi,
cara
ia
menjilat
sendok
dengan
penuh
sensualitas, dan cara ia berjalan menggunakan high heels melintasi seorang pria dengan gesture menggoda. Secara fisik dapat dilihat tubuh model yang bisa dikatakan cantik dan menggoda dengan teknik pengambilan gambar yang lebih banyak dengan teknik close up, sehingga memperlihatkan setiap detil lekuk tubuh dan wajah hingga kelentikan bulu matanya. Pengiklan seakan sengaja memilih model dengan bentuk wajah dan bulu mata yang lentik untuk versi ini. Hal ini dilakukan untuk menarik perhatian audience.
106
Adegan Raline Shah yang sedang tertdur di sebuah sofa dan terdapat seorang pria yang hendak menciumnya. Di beberapa negara, terutama yang menganut sistem budaya timur, seperti Indonesia, beradegan intim di depan pubik memang masih menjadi hal yang sangat sensitif. Ciuman dalam beberapa pengertian dapat diartikan sebagai nafsu atas lawan jenis. Pada adegan ini digambarkan model laki-laki berada di atas model perempuan. Dimana posisi ini seakan menggambarkan posisi superior laki-laki terhadap perempuan. Dimana para laki-laki dengan keuatan dan posisinya di masyarakat dapat melakukan apapun pada perempuan. Komposisi foto atau shot menciptakan bahasa nonverbal berupa jarak sosial antara model dengan audience. Dalam iklan ini menggunakan beberapa metode, diantaranya medium shot yang menunjukkan beberapa bagian subjek lebih detail, sehingga seolah-olah audience sedang melihat keseluruhan objek. Hal ini ditunjukkan pada scene model laki-laki hendak mencium model perempuan, dan teknik close up dimana kamera terfokus pada beberapa titik pada tubuh model., sehingga memberikan kesan intim dengan subjek. Pencahayaan yang tergambar dalam iklan ini menggunakan high key lighting, dimana menghasilkan warna yang sangat kontras yang didominasi oleh warna terang. Dalam iklan ini adalah warna putih. Sehingga menghasilkan kesan
107
lembut, puith, dan seakan menonjolkan produk. Pemilihan latar belakang
tempat
ada
di
dalam
ruangan
merupakan
penggambaran lokasi seorang perempuan biasanya beraktivitas. Iklan ini menggunakan waktu siang hari sebagai waktu untuk beraktivitas. Dalam hal ini, peneliti juga mencoba tanda-tanda untuk membedakan gambar antara makna lama dengan makna baru. Pada tabel di bawah ini akan dijelaskan perbedaan makna berdasarkan objek yang ada dalam iklan.
Objek Kajian Kontak mata
Makna Lama Menggambarkan suatu
Pada saat ini tidak
bentuk hanya
perhatian
dianggap
dari sebagai
seorang
sebuah
yang perhatian,
dianggap
sebagai terkadang
lawan
kontak
bicara. mata juga diartikan
Kontak
mata sebagai
biasanya secara
Makna Baru
bentuk
dilakukan ketakjuban, terpana, tak
Kontak terbentuk
sadar. dan
kagum
mata kecantikan dari ketampanan
dari atau
108
kegiatan sehari-hari seseorang. di masyarakat dan Pemaknaan dalam
iklan
kontak
ini baru ini dialami oleh mata masyarakat
digambarkan dengan
yang
sistem
pada sosial
perilaku kebudayaan dimana
yang sama dengan kontak
mata
di kehidupan nyata.
untuk
dilakukan menujukkan ekspresi
perasaan
manusia,
seperti
ketertarikan
pada
seseorang
yang
disukai. Hal tersebut merupakan
mitos,
yaitu
pemaknaan
dari
kebudayaan
atau
orma
masyarakat dulu
sosial yang
dianggap
sebagai
bentuk
apresiasi
positif
seperti
perhatian
109
pada
orang
lain
menjadi
bentuk
apresiasi
negatif
seperti kelancangan,
dan
tidak sopan. Senyuman
Menggambarkan sebuah
Pada
saat
bentuk senyuman
emosional/
hanya
tidak dianggap
perasaan seseorang sebagai terhadap yang
sebuah
keadaan bentuk
perasaan
membuatnya gembira.
Terkdang
gembira. Senyuman senyuman juga
dapat diartikan
dilakukan
sebagai
baru
membuatnya dialami
merasa
oleh pada
itu, sistem
sosial
senyuman
dapat kebudayaan
juga
tanda mana
berarti
hubungan
ini
terhidur. masyarakat
Selain
positif
juga
karena sindiran. Pemakaan
situasi dari keadaan yang yang
ini
di
senyuman
yang dilakukan kepada menunjukkan
untuk
110
seseorang.
ekspresi
perasaan
negatif
manusia,
seperti
pada
seseorang
yang
tidak
disukainya
dengan menunjukkan senyuman
sinis
misalnya.
Hal
tersebut merupakan mitos,
yaitu
pemaknaan
dari
kebudayaan
atau
norma
sosial
masyarakat dulu
yang
dianggap
sebagai
bentuk
apresiasi
positif,
seperti
ekspresi
gembira
menjadi
bentuk
apresiasi
negatif
untuk
menyindir
111
seseorang.
4.3 Pembahasan
Dari
penelitian yang
dilakukan oleh
peneliti
terhadap
kategori analisis metode Roland barthes yaitu pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan, dan pesan ikonik tak terkodekan, maka dapat
ditemukan
eksploitasi
terhadap
tubuh
perempuan
sertabias gender dengan mendiskriminasikan perempuan melalui citra dan visual. Penggambaran dari hubungan ketertarikan dimunculkan dalam visualisasi gambar dalam iklan yang memiliki ketertarikan imajinasi simbolik yang digunakan. Semiotika semiologi,
atau
pada
dalam
istilas
dasarnya
ingin
Roland
Barthes
mempelajari
adalah
bagaiana
kemanusiaan (humanity), memaknai hal-hal (things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat digabungkan dengan mengkomunikasikan. Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, tetapi juga mengkosntitusi sistem terstruktur dari suatu tanda. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk
112
mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Barthes
mengartikan
mitos
sebagai
cara
berpikir
kebudayaan tentang sesuatu, sebuah cara mengkonseptualisasi atau memahami sesuatu hal. Barthes menyebut mitos sebagai rangkaian konsep yang saling berkaitan. Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawakan pesan. maka itu, mitos bukan objek.
Mitos
bukan pula
konsep
ataupun
suatu
gagasan,
melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk. Lebih jauh lagi, mitos tidak ditentukan oleh objek atau materi (bahan) pesan yang disampaikan,, melainkan oleh cara mitos disampaikan. Mitos tidak hanya berupa pesan yang disampaikan dalam bentuk verbal (tulisan), namun juga dalam berbagai bentuk lain atau campuran antara bentuk verbal dan nonverbal. Dalam iklan televisi TOP White Coffee versi Raline Shah ini menggambarkan tentang penggunaan tubuh seorang perempuan sebagai objek tatapan bagi iklan yang pangsa pasar besarnya adalah pria. Penggunaan tubuh perempuan ini amat sangat terlihat pada seluruh adegan dalam iklan. Salah satunya adalah ada pada adegan Raline saat melangkah melintasi seorang lakilaki.
Pengambilan
gambar
dengan
teknik
dimaksudkan agar gambar fokus pada objek.
medium
shot
113
Untuk
menyesuaikan
dengan
target
pasar,
pengiklan
sengaja menggunakan seorang perempuan dengan postru tubuh yang tinggi semampai, dengan rambut panjang tergerai, berkulit putih, serta memiliki kaki jenjang. Dan postur seperti ini yang seakan
menggambarkan
perempuan
cantik
sempurna
di
masyarakat kita. Dalam iklan ini terlihat bagaimana tubuh perempuan digunakan simbol untuk menciptakan produk tertentu, atau paling tidak berfungsi sebagai nilai dekoratif sebuah produk. Tubuh perempuan dalam iklan TOP White Coffee ini tampil sebagai kenikmatan secangkir kopi. Keberadaan perempuan disini seakan berfungsi bukan hanya untuk menyampaikan pesan tertentu, tapi juga untuk memberi kesan bagi produk tertentu. Jika melihat posisi perempuan dan tubuhnya melalui analisa pisau ekonomi politik dan dunia komoditi, ada tiga sisi yang dapat dilihat dari tubuh perempuan, diantaranya : 1. Ekonomi politik tubuh (political-economy of body), yaitu
bagaimana tubuh digunakan dalam berbagai kerangka relasi sosial dan ekonomi, berdasarkan konstruksi sosial atau ‘ideologi’ tertentu. Persoalan politik tubuh berkait dengan eksistensi tubuh dalam kegiatan ekonomi, politik, dilihat dari berbagai relasi.
114
2. Ekonomi politik tanda (political economy of signs), yaitu
bagaimana tubuh diproduksi sebagai tanda-tanda di dalam sebuah
sistem
ekonomi
pertandaan
(sign
system)
masyarakat informasi yang membetnuk citra, makna, dan identitas tubuh
di dalamnya. Politik tanda berkaitan
dengan eksistensi tubuh (laki-laki atau perempuan) yang dieksploitasi sebagai tanda atau komoditas tanda ( sign
commodity) dalam berbagai media. 3. Ekonomi politik hasrat (political economy desire), yaitu
bagaimana sistem ekonomi menjadi ruang berlangsungnya hasrat dari berbagai kungkungan dan penyalurannya lewat berbagai
kegiatan
ekonomi
(produksi,
distribusi,
konsumsi).96 Dari ketiga poin di atas, jika diteliti dalam iklan TOP White Coffee, juga terdapat hubungan dengan modus kapitalisme. Kapitalisme tersebut merupakan ideologi yang didominasi oleh patriarkis. Aksi pertama, meskipun dilihat dari sudut perempuan, kapitalisme berperan di dalamnya. Pada ekonomi politik tanda (political economy of signs ), dimana tubuh diproduksi sebagai tanda-tanda (signs) di dalam sebuah sistem pertandaan ( sign system)
kapitalisme,
yang
membentuk
citra,
makna,
dan
96Yasraf Amir Piliang, Dunia yang Dilipat, Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan, Penerbit jalasutra, Yogyakarta, 2004, Hal. 340
115
identitas mereka di dalamnya. Hal tersebut tergambar dalam penggunaan model Raline Shah yang memiliki tubuh tinggi semampai, rambut panjang hitam tergerai, kulit putih, serta kaki yang jenjang seakan menggambarkan tubuh yang proporsional. Dan persepsi ini pula yang sampai saat ini ada dalam benak masyarakat akan
kriteria perempuan yang cantik. kulit putih
menjadi subliminasi pesan yang disampaikan kepada masyarakat yang kemudian mempersuasi masyarakat akan perempuan yang cantik adalah yang berkulit putih. Aksi kedua, menceritakan perempuan yang meminum produk TOP White Coffee untuk mendapatkan perasaan elegan dan
percaya
merupakan
diri,
seakan-akan
hasrat
perempuan
elegan yang
dan
percaya
dikendalikan
diri oleh
kapitalisme dalam mendapat keuntungan. Aksi tersebut sejalan dengan ekonomi politik hasrat yang dilakukan kapitalisme yaitu bagaimana potensi libido perempuan menjadi sebuah ajang eksploitasi ekonomi, bagaimana ia disalurkan, digairahkan, dikendalikan, dan dijinakkan di dalam berbagai bentuk relasi sosial yang menyertai produksi komoditi. Tubuh dan citra perempuan menjadi strategi di dalam politik eksploitasi dan sekaligus represi hasrat perempuan di dalam relasi psikis yang dibentuk kapitalisme.97 97Ibid. Hal. 341
116
Kapitalisme ini menjadikan semua hal tanda-tanda yang bisa dikomodifikasi,
yaitu
segala
proses
diasosiasikan
dengan
kapitalisme, dimana benda-benda, kualitas, dan tanda-tanda diubah menjadi komoditas. Di dalam iklan, perempuan dan tubuhnya digunakan dalam berbagai aktivitas ekonomi berdasarkan konstruksi sosial. Tubuh perempuan dalam iklan TOP White Coffee ini pun di beberapa
scene dishot secara terpotong-potong, menjadi hanya shot betis atau kaki, bagian dada, pinggul, mata, bibir, dan diproduksi menjadi
tanda-tanda
(signs)
yang
akan
membentuk
citra
(image). Dalam salah satu scene ditemukan pula dimana seorang perempuan dapat menjadi pembangkit gairah seorang lelaki dan memiliki hasrat ‘liar’ dengan membayangkan dirinya hendak dicium oleh model lelaki. Dalam berbagai adegan, seakan model perempuan begitu menyadari bahwa ia memiliki tubuh yang bagus, terlihat dari cara ia berjalan penuh dengan percaya diri dan elegan dan ia pun begitu menikmati perlakuan pria yang ditujukan padanya. Selanjutnya, yang menjadi temuan peneliti dalam iklan ini adalah mitos. Peneliti menemukan mitos standar kecantikan seorang perempuan dan makna dari seorang perempuan itu sendiri. Iklan TOP White Coffee ini menggambarkan seorang
117
perempuan muda cantik yang mengenakan little white dress yang dipadukan dengan sepatu high heels, bertubuh semampai dengan
kulit putih. Setelah meneguk secangkir kopi, model
berjalan dengan penuh percaya diri melintasi seorang laki-laki. Lewat scene ini seakan menggambarkan seorang perempuan kini tak lagi menjadi seorang ratu rumah tangga yang hanya berkutat di rumah dan mengurusi kebutuhan keluarga saja, serta dapat menikmati suguhan yang tadinya hanya dikonsumsi lelaki, yaitu kopi. Mitos yang kedua adalah soal beauty myth. Gambaran ini ditunjukkan
pada
penampilan
model
perempuan.
Ciri-ciri
perempuan cantik digambarkan pada iklan ini, yaitu perempuan yang berkulit putih, berambut panjang, bertubuh proporsional, serta sexy. Dari semua ciri tersebut telah jelas digambarkan bahwa iklan ini memakai mitos kecantikan. Dapat disimpulkan bahwa iklan TOP White Coffee versi Raline Shah
secara
keseluruhan
memvisualisasikan
secara
kreatif
penggambaran sosok perempuan yang independentdan sama sekali jauh dari kata konvensional. Iklan ini merupakan iklan yang menawarkan produk kopi yang dapat dikonsumsi oleh lelaki, namun
menggunakan
beberapa
tanda
yang
mengandung
118
makna. Tanda yang terdapat dalam iklan ini berhubungan dengan mitos serta ideologi feminin
