BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1.1 Gambaran Umum 4.1.1
Profil PT. LOTTEMART INDONESIA
PT. Lottemart Indonesia adalah perusahaan yang berasal dari Korea, yang bergerak dibidang retail. Cabang pertama perusahaan adalah cabang Gangbyeon. Cabang tersebut dibuka pada bulan april 1998 di Guui-Dong, Gwangjin-gu, Seoul. Penjualan dari Lottemart ini melebihi 1 Triliun Won pada akhir tahun 2000, memecahkan rekor penjualan maksimum dalam periode terpendek. Pada Desember 2006, Lotte membuka cabang ke 50 di Bupyeong, yang juga menorehkan prestasi historis untuk membuka toko rabat dalam jangka waktu terpendek. Di dalam lingkungan yang berkembang pesat, cabang Lottemart ke 63 telah mulai beroperasi pada Januari 2008. Pada 2013, sekitar 110 cabang di korea akan berorientasi untuk merealisasikan penjualan 10 trilyun won.
Sebagai tambahan, saham PT Makro Indonesia yang mengoperasikan 19 Supermarket Makro telah di akuisisi pada bulan Oktober 2008. Untuk pertama kalinya, Lotte mengoperasikan pasar distribusi di Indonesia sebagai Bisnis Distribusi Domestik. Sementara itu cabang pertama LotteMart juga telah dibuka di Saigon selatan, Ho Chi Minh, Vietnam pada 18 Desember 2008, dengan periode persiapan
1
selama 2 tahun. Seperti yang anda lihat, Lottemart sebenarnya adalah Bisnis Distribusi berskala Global yang mengoperasikan 29 cabang di 3 negara, yaitu : China, Indonesia, dan Vietnam.
Pada puncak prestasi tersebut, Lottemart melangkah menuju usaha multi dimensional untuk menemukan sebuah mekanisme baru dan dinamis sebagai persiapan untuk kejenuhan bisnis dalam toko rabat domestik yang akhirnya akan terjadi dalam 4-5 tahun. Pertama-tama, Lottemart mengakhiri kontrak lisensi dengan Toys-R-Us, toko mainan terbesar di dunia, pada Desember 2007. Lotte membuka 4 toko di Guri, Incheon, Samsan, and Jamsil World mulai dari Guri Lottemart pada 8 Desember 2007.
Pada tanggal 5 Agustus 2010, PT. Lottemart Indonesia membuka toko retail yang berkonsep retailer pertamanya di Gandaria City, Jakarta. Hingga saat penulis melakukan penelitian, jumlah store yang dimiliki Lottemart adalah 8 store antar lain: Gandaria City
Kuningan City
Ratu Plaza
Kelapa Gading
Festival CityLink Bandung
Fatmawati
Panakukang Makasar Bintaro
2
Konsep LotteMart
Harga bersaing, nyaman & aman, menjual berbagai macam variasi produk makanan dan non makanan.
4.1.2 Visi & Misi Perusahaan
Layaknya perusahaan-perusahan yang lain, LotteMart juga memiliki visi dan misi yang hendak dicapai. Visi dan Misi LotteMart adalah sebagai berikut:
Visi LotteMart
“Komitmen terbaik untuk melayani pelanggan”
Misi LotteMart
“Distribusi produk dengan harga istimewa, kualitas dan variasi barang yang lengkap.”
4.1.3 Logo Perusahaan
Logo tersebut melambangkan perpautan 3 lambang Love yang diwakili oleh warna Merah, Orange, & Biru. Dimana masing-masing warna mewakili makna yang 3
berbeda, yaitu warna merah artinya bahwa perusahaan ingin selalu tampil menonjol, menunjukan keberanian, kekuatan, Semangat. Orange, Spontanitas, Kretif dan Menyenangkan. Biru, berarti siap memberikan pikiran, kesungguhan, loyalitas, dan integritas pada konsumennya. Biru juga melambangkan kekuatan dan kesuksesan. Sedangkan nama LotteMart adalah sebagai identitas yang membedakan dari retail lainnya.
1.1.4
Struktur Organisasi Head Office Perusahaan
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Head Office PT. Lottemart Indonesia
4
Dalam struktur organisasi yang ada di head office PT. Lottemart Indonesia, untuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu pada produk-produk private brand adalah ditangani oleh bagian marketing yang juga berkoordinasi dengan team buyer private brand yang bersama-sama memantau dan memastikan agar program-program yang dibuat dapat berjalan sesuai dengan yang direncanakan.
Tugas Marketing Manager adalah sebagai berikut: a. Menetapkan kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu untuk produk-produk private brand Lottemart. b. Merencanakan dan membuat promo agar komunikasi pemasaran dan penjualan produk private brand mencapai target. c. Bertanggung jawab menjalankan dan memutuskan promosi yang berkaitan media periklanan. d. Memutuskan dan memonitor seluruh budget yang berhubungan dengan komunikasi pemasaran pada produk-produk private brand Lottemart. Tugas Buyer Manager Private Brand adalah sebagai berikut: a. Mendukung setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang disiapkan oleh team marketing. b. Bertanggung jawab mengontrol kesiapan produk-produk private brand baik di toko maupun digudang, khsusunya selama kegiatan promosi sedang berjalan. c. Membuat perjanjian dengan pihak supplier mengenai mekanisme pengadaan barang dan harga yang sesuai kesepakatan bersama. 5
d. Menyiapkan informasi yang jelas mengenai nilai jual atau kelebihan yang dimiliki oleh produk, untuk membantu proses komunikasi marketing kepada konsumen. 1.1.5
Category Produk Pada Perusahaan
Dalam perusahaan Lottemart Indonesia dibedakan menjadi 3 bagian besar category produk & dipecah kembali menjadi beberapa sub category, yaitu :
1. Category Grocery •
•
Kitchen
•
House hold
•
Textil & Garment
Dry food
•
Confectionary
•
Beverage
•
Cigarette
3. Category Fresh Product
2. Category Nonfood •
Electronic
•
Stationary
6
•
Meat & Fish
•
Vegetable & Fruit
•
Dairy & Ice Cream
•
Bread
1.2
Produk Private Brand LotteMart
Private brand adalah merek yang dimiliki oleh peritel. Produk-produk dengan private brand dibuat oleh supplier yang telah dikontrak oleh peritel untuk menghasilkan produk-produk dengan menggunakan merek peritel. Berdasarkan riset Nielsen pada tahun 2010, di Indonesia diperkirakan peredaran private brand baru sekitar 2% dari total penjualan ritel. 1 Private brand diperkirakan akan terus bertumbuh perkembangannya, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menambah marjin peritel modern. Pelanggan terbagi atas segmen yang berbeda, segmen yang mengutamakan faktor merek dan segmen yang mengutamakan faktor harga. Private brand Lottemart merupakan pilihan bagi pelanggan yang membutuhkan produk yang lebih murah, sehingga hal itu menjadi alasan perusahaan mengeluarkan produk private brand Lottemart yaitu untuk memberikan alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan harga barang yang kompetitif. Produk private brand juga dapat digunakan sebagai produk substitusi bagi merek nasional yang menawarkan harga yang lebih mahal. Selain itu strategi private brand digunakan karena berpotensi meningkatkan loyalitas terhadap toko, kontrol terhadap ruang pemajangan produk, menghasilkan margin yang lebih tinggi, dan meningkatkan kekuatan penawaran terhadap perusahaan manufaktur.
1
Gatra, No 12 Th XV Februari 2010, hal.14
7
Berikut adalah daftar retailer yang memiliki private brand di Indonesia: Tabel. 4.2 Daftar Private brand
Merek Gerai
Logo
Perusahaan Ritel
Lottemart
PT. Lottemart Indonesia
Carrefour
PT. Carrefour Indonesia
Hypermart
PT. Matahari Putra Prima
Giant
PT. Hero Supermaket Tbk.
8
Merek Produk Private Brand
Produk Private Brand
Selai, Mie, biskuit, Tepung bumbu, Ikan kering, kecap, Lottemart kapas, deterjen, lemari, kertas hvs, furniture, tissue, sosis, etc Beras, Gula, Kecap Manis, Minyak Goreng, Makanan Rignan, Carrefour, Kopi, Tas, Harmonie, Depatu, Pakaian, Blue Sky, Pembersih lantai, First Line, Deterjen, Sabun Paling cuci tangan, Murah Pewangi pakaian, Kertas, Alat tulis, Perkakas, rice cooker, etc. Kapas, tisu, cotton buds, gula, garam, makanan ringan, beras, Value Plus pelembut, pakaian, pembersih lantai, kamper. Minyak goreng, beras, kecap, gula, roti tawar, Giant, makanan ringan, First air mineral, Choice deterjen, permbersih lantai, pelembut pakaian, pakaian dalam,
Super Indo
Hero
Alfamart
Indomaret
alat tulis, peralatan masak, selang, antena. Air mineral, gula pasir, gula jawa, garam, makanan ringan, tisu, PT. Lion kapas, beras, 365 Superindo pelembut pakaian, pembersih lantai, sabun cuci tangan. Beras, gula, kerupuk, rempahrempah bumbu dapur, jamur kuping, manisan, Hero makanan ringan, PT. Hero Save, selai, kacang Supermarket Nature tanahm kacang Tbk Choice, kedelai, Makaroni, tisu, Relliance kain pel, serbet, kamper, alunium foil, plastik pembungkus, deterjen. Gula pasir, gula tebu, beras, Pasti, makanan ringan, PT. Sumber Scorlines, tisue, kapas, roti Alfaria Trijaya Paroti tawar, kaos kaki, cotton buds, pelembut pakaian Gula, beras, shampoo mobil, tisu, kapas, PT. Indomarco Indomaret kacang hijau, Prismatama karbol, sabun cuci tangan, pelembut pakaian Sumber : Rangkuman dari berbagai sumber
Trend private brand bertambah dipicu oleh kebijakan pemerintah berupa Peraturan Menteri Perdagangan NO.53/2008 tentang Pedoman Penataan dan 9
Pembinaan Pasar Tradisonal, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Kebijakan ini dapat mendorong pertumbuhan private brand karena bila pemasok tidak dapat bekerja sama dengan baik dalam memenuhi kebutuhan peritel modern maka peritel modern akan memilih untuk mengeluarkan private brand.
Keberadaan private brand menambah variasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Namun, penetrasi penggunaan produk private brand di masyarakat masih terhadang oleh kehadiran merek nasional. Hal ini disebabkan adanya persepsi konsumen bahwa merek nasional memiliki kualitas yang lebih baik daripada private brand.
Produk private brand LotteMart merupakan produk yang dikelola oleh PT. LotteMart Indonesia, yang dipesan khusus kepada supplier untuk diproduksi dan dijual dengan menggunakan brand LotteMart. Private brand Lottemart memiliki beberapa produk yang dibagi ke 3 category produk diantaranya adalah: -
Category Grosery sebanyak 166 produk
-
Category Nonfood sebanyak 162 produk
-
Category Fresh sebanyak 41 produk. Semua produk private brand Lotemart tersebut telah tersebar luas
diseluruh toko LotteMart.
Untuk lebih lengkapnya detail dari daftar produk
private brand Lottemart telah dilampirkan juga didalam skripsi ini, yang dapat dilihat dalam daftar lampiran dibagian belakang skripsi. Sebelum membuat strategi komunikasi pemasaran terpadu untuk produkproduk private brand Lottemart, tentunya perlu melakukan analisa terlebih dahulu
10
pada segmentasi pasar, targeting dan positioning terlebih dahulu. Analisa ini dibutuhkan agar kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan dapat lebih efektif dan mencapai sasaran yang tepat. Segmentasi
pasar
produk
private
brand
Lottemart
berdasarkan
geografisnya adalah kota-kota besar yang ada di Indonesia. Untuk segmentasi demografisnya yaitu kelas sosial B, C, namun target untuk kedepannya adalah lebih cenderung kelas sosial B. Dan berdasarkan usianya berkisar antara 18 tahun sampai dengan 35 tahun. Targeting pasar untuk produk private brand Lottemart yaitu konsumen yang berbelanja di toko Lottemart, profesinya mulai dari mahasiswa, ibu rumah tangga, maupun para pekerja. Positioningnya yaitu produk pilihan yang memberikan kualitas baik dan harga yang lebih ekonomis. Setelah melakukan analisa pada segmentasi pasar, targeting dan positioning yang akan menjadi target produk private brand Lottemart maka selanjutnya dibuat strategi komunikasi pemasaran
terpadu
yang
akan
digunakan
dalam
memperkenalkan
dan
mempromosikan produk–produk tersebut. Komunikasi pemasaran harus memiliki tujuan yang akan dicapai sehingga strategi yang akan digunakan sesuai dengan tujuan tersebut. Pada produk private brand Lottemart, bagian marketing PT. Lottemart Indonesia
melakukan komunikasi pemasaran terpadu. Tujuan dilakukannya
komunikasi pemasaran terpadu ini adalah: a. Kesadaran akan produk private brand Lottemart
11
Dalam tahap awal ini merupakan tahap dimana tujuan pesan yang disampaikan tidak lebih dari sekedar informasi kepada khalayak. Sehingga dalam mengenalkan produk private brand Lottemart kepada khalayak, yang dilakukan adalah menginformasikan terlebih dahulu mengenai jenis-jenisnya, kelebihankelebihan dan harga, agar mereka dapat mengetahui dan menyadari keberadaan produk ini. b. Perubahan sikap Setelah khalayak mengetahui dan menyadari keberadaan produk private brand Lottemart dipasaran diharapkan terjadi perubahan positif yaitu berupa keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini kegiatan promosi sangat menentukan perubahan sikap khalayak. Kegiatan promosi yang dijalankan harus bisa menimbulkan rasa ingin tahu di benak konsumen terhadap produk private brand Lottemart sehingga menyebabkan terjadinya pembelian produk c. Perubah perilaku Pada tahap terakhir dari tujuan komunikasi pemasaran yaitu perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen yang telah melakukan pembelian pertama merasakan adanya kecocokan atau ketepatan dalam memilih produk private brand Lottemart. Dengan adanya kecocokan tersebut sehingga konsumen yang telah mencoba produk private brand Lottemart tidak akan beralih ke produk lainnya. Kecocokan/ketepatan inilah yang selalu di upayakan oleh PT. Lottemart Indonesia sehingga menyediakan berbagai macam produk food dan non food dengan jenis yang banyak, kualitas yang baik, dan harga yang terjangkau oleh konsumen Indonesia. Pada intinya dari keseluruhan tujuan komunikasi pemasaran terpadu
12
yang dilakukan PT. Lottemart Indonesia diharapkan agar produk private brand Lottemart ini diterima oleh masyarakat Indonesia sehingga penjualan produk private brand Lottemart ini terus meningkat dan konsumen menjadi tetap setia menggunakan produk tersebut. Berikut adalah keunggulan dan keterbatasan dari produk private brand Lottemart : Tabel 4.3 Tabel keunggulan & keterbatasan produk private brand
Lottemart
Keunggulan
Keterbatasan
• Mengurangi dominasi merek
• Standarisasi yang tidak
nasional dalam toko
seragam diantara kategori
• Menciptakan ketergantungan konsumen kepada peritel • Meningkatkan penjualan • Sebuah kesempatan untuk
produk private label memunculkan perasaan negatif dari konsumen • Peritel dapat dipersepsikan
strategi diferensiasi dan
sebagai less powerful in the
menyediakan pilihan yang
marketplace karena tidak
beragam bagi konsumen
mempromosikan merek-
• Membangun loyalitas konsumen terhadap peritel
merek yang sudah ternama • Turnover yang rendah,
dengan menghindari
hasilnya adalah kerugian
perbandingna diantara merek-
penjualan perlinear meter • Fokus yang berlebihan
merek lain • Membangun citra peritel yang 13
terhadap private label
• Harga yang rendah
positif • Kebebasan dalam mengatur
dipersepsikan dengan kualitas yang rendah
pricing strategy • Mempunyai posisi tawar yang lebih baik dalam resesi
• Kurangnya dukungan finansial dari pemasok • Jika produk private label
ekonomi • Pengendalian persediaan yang lebih mudah
tersebut gagal atau tidak berhasil memuaskan konsumen, kecil kemungkinan mereka akan membeli produk private label yang lain.
Pemasok
• Menutup peluang pesaing • Pemasok pasar
dapat
dengan
• Hubungan dengan peritel
memasuki biaya
yang
tidak berkualitas • Menciptakan kompetitor
rendah • Sebagai secondary product yang
dapat tergangu jika produk
menambah
portfolio
yang mengancam produk yang mereka pasarkan • Pemasok lain mungkin
produk perusahaan • Memproduksi produk pesaing
menawarkan harga private
untuk melawan market leader
label yang lebih rendah
• Kesempatan bagi usaha kecil
sehingga memaksakan
yang tidak memiliki modal 14
keuntungan lebih rendah
besar untuk memasuki pasar • Biaya penyimpaan yang yang lebih luas • Memperoleh
tinggi dan margin lebih
banyak
keuntungan yang rendah
ruang dalam rak gerai • Pembangunan
strategis
partnership dengan peritel Konsumen
• Harga lebih rendah untuk • Produk berkualitas rendah kualitas yang setara dengan • Persepsi harga murah = produk lain
kuatitas rendah.
• Pilihan yang lebih banyak • Nama peritel yang terpercaya =
kepercayaan
terhadap
• Anggapan kualitas yang seragam pada produk private brand yang lain jika ada produk yang tidak
produk • Sebagai pengganti produk lain yang habis persediaannya.
dapat berfungsi dengan baik.
Sumber : Ali Hasan SE, MM, 2009: 154 2
4.2.1
2
Logo Produk Private Brand LotteMart
http://retilindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley3.htm
15
4.2.2 Profil Nara Sumber
Key informan satu
Nama
: Yudi Ang
Jabatan
: Marketing Manager PT. Lottemart Indonesia
Key informan dua
Nama
: Kiki Indriani
Jabatan
: Private Brand Manager PT. Lottemart Indonesia
4.3 Hasil Penelitian
Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan dengan menggunakan hasil wawancara yang dilakukan terhadap key informan satu yaitu Bapak Yudi Ang selaku Marketing Manager PT. LotteMart Indonesia & juga kepada key informan dua yaitu Ibu Kiki Indriani selaku Private Brand Manager PT. LotteMart Indonesia. Dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart, telah dilakukan serangkaian kegiatan yang dimulai dari perencanaan sampai dengan tahap evaluasi terhadap program pemasaran tersebut. Fokus penelitian yang menjadi pembahasan pada bagian ini adalah kegiatan komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart dikaitkan dengan model komunikasi pemasaran
16
terpadu menurut Belch & Belch, dalam bukunya “Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communication Perspective”.
4.3.1
Model Komunikasi Pemasaran Terpadu
4.3.1.1 Mengkaji Rencana Pemasaran
Sebelum masuk kepembahasan mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart, kita harus mengetahui latar belakang dari diciptakannya produk private brand Lottemart yaitu dibuat dalam rangka memberikan ragam pilihan produk alternatif bagi konsumen yang tingkat loyalitas mereknya tidak terlalu tinggi terhadap suatu merek nasional atau merek perusahaan yang sudah exis dipasaran. Yang menjadi target dari produk private brand Lottemart ini adalah tipe pembeli switcher.
Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Yudi Ang berikut, “produk private brand Lottemart dibuat untuk memberikan ragam pilihan produk alternatif pilihan bagi konsumen yang tingkat loyalitas mereknya tidak terlalu tinggi terhadap suatu merek nasional atau merek perusahaan yang sudah exis dipasaran, jadi target kami ini adalah tipe pembeli switcher yang focus dalam berbelanja adalah mencari kualitas barang yang tidak kalah baik tetapi memiliki harga yang lebih ekonomis dibandingkan dengan produk sejenisnya. Pemilihan nama merek sama dengan nama toko kami pun adalah untuk dapat menimbulkan image positif dari konsumen, baik terhadap produk private brand kami tersebut maupun terhadap image toko kami”.
Dibenarkan juga oleh pendapat Ibu Kiki Indriani, “seperti yang telah dijawab oleh Bapak Yudi Ang bahwa produk private brand Lottemart ini dibuat untuk memperkaya pilihan konsumen terhadap produk yang mereka butuhkan, dengan jenis yang sama tetapi memiliki tingkatan harga yang lebih ekonomis dari yang produk bermerek nasional atau perusahaan yang selama ini telah ada dipasaran. Image nama toko dan produk nya juga akan menjadi kesatuan yang unik baik bagi supplier maupun konsumen.”
17
Dalam pembahasan model komunikasi pemasaran terpadu menurut Belch & Belch, hal pertama yang dibahas adalah mengkaji rencana pemasaran. Seperti yang dilakukan dalam rencana komunikasi pemasaran terpadu untuk produk private brand Lottemart, yaitu terlebih dahulu menganalisa SWOT produk tersebut baik dari sisi internal maupun dari eksternal. Dimulai dengan memperhatikan bentuk komunikasi pemasaran dari produk pesaing yang telah eksis terlebih dahulu dipasar, lalu didukung dengan melakukan analisa melalui data penjualan dan data kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh Lottemart ditahun 2010, sebagai dasar pembanding dalam membuat rencana pemasaran, hingga masuk ketahap penetapan anggaran, pemilihan media, lalu melakukan pemantauan dan evaluasi dari setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan pada produk private brand Lottemart.
Seperti yang dikatakan oleh bapak Yudi Ang berikut, “untuk strategi komunikasi pemasaran terhadap produk private brand yang kami miliki, terlebih dahulu dianalisa SWOT dari produk tersebut baik dari sisi internal maupun dari eksternal yang ada pada saat itu. Antara lain dimulai dengan memperhatikan produk-produk pesaing yang telah ada atau eksis terlebih dahulu dipasaran. Kami pun menganalisa data penjualan perkategori produk nasional yang memang memiliki tingkat penjualan terbaik mulai dari tahun 2010, dan jenis-jenis produk apa saja yang pada umumnya konsumen konsumsi tapi tidak memilliki keterlibatan tinggi terhadap sebuah merek untuk dapat dijadikan masukan kepada team buyer untuk melakukan pengadaan jenis produk private brand Lottemart. Hingga ketahap penetapan anggaran, pemilihan media yang sesuai untuk dijadikan eksekusi dari pesan-pesan yang telah kami persiapkan untuk mengkomunikasikan produk private brand kami kepada konsumen, lalu melakukan pemantauan dan evaluasi dari setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang kami lakukan pada produk private brand Lottemart.” Pendapat tersebut ditambahkan pula oleh Ibu Kiki Indriani, “dari sisi kami sebagai buyer, tentunya mensupport dari apa yang dilakukan oleh team marketing untuk membuat strategi komunikasi pemasaran yang baik pada private brand kami. Membantu memberikan masukan-masukan kepada marketing mengenai pesan yang dapat ditonjolkan dan penetapan waktu yang baik untuk 18
setiap promosi karena disesuaikan dengan kondisi kesiapan barang, sedangkan dalam pembuatan strategi dan pengeksekusiannya baik itu untuk media maupun budget dan lain sebagainya kami serahkan kepada team marketing yang memiliki kuasa akan hal tersebut.” Tujuan dari pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart dibagi menjadi dua yaitu jangka pendek dan jangka panjang. Tujuan jangka pendek adalah untuk memperkenalkan dan membuat konsumen sadar akan keberadaan dari produk private brand Lottemart, yang menawarkan pilihan harga yang lebih ekonomis dibandingkan dengan produk bermerek perusahaan / nasional yang sudah eksis dipasaran. Sedangkan tujuan untuk jangka panjangnya adalah untuk membuat konsumen terus loyal sehingga secara berkesinambungan terus mengkonsumsi produk private brand Lottemart tersebut, yang secara tidak langsung memberikan image positif juga selain kepada produknya dan juga kepada nama toko tempat produk itu bernaung yaitu Lottemart.
Seperti yang dikatakan oleh Bapak Yudi Ang berikut, “tujuan jangka pendek yang ingin kami capai, adalah konsumen dan calon konsumen Lottemart mengetahui adanya produk dan harga ekonomis dari produk private brand Lottemart. Lalu setelah mereka mengetahui mereka akan berkeinginan untuk mencoba produk. Sedangkan jangka panjangnya adaalah diharapkan agar konsumen kami akan terus berkesinambungan melakukan pembelian produk privte brand Lottemart, dan diharapkan agar produk private brand kami ini menjadi produk yang dapat bersaing disandingkan dengan produk bermerek nasional atau bermerek perusahaan besar yang sudah ada dipasaran. Pembentukan image positif terhadap produk ini juga akan mempengaruhi image postif dari toko Lottemart juga sebagai tempat penyedia produk privte brand tersebut” Lalu diitambahkan jawaban oleh Ibu Kiki Indriani, sebagai berikut, “dari sisi buyer, tentunya tujuan yang kami ingin capai adalah kesadaran konsumen akan produk private brand kami tersebut, lalu mereka menggunakan, dan menjadi loyal. Karena pastinya akan mempengaruhi tingkat performance penjualan produk yang kami buat tersebut.” 19
Hasil dari pengkajian perencanaan pemasaran dari produk private brand Lottemart, adalah penetapan strategi komunikasi pemasaran yang lebih terencana dan detail. Baik dari segi anggaran yang harus disediakan dari tiap kegiatan, bentuk pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut, hingga sampai ketahap pengkontrolan dan pengevaluasian dari tiap bentuk kegiatan komunikasi pemasaran pada produk private brand Lottemart.
Seperti yang dikatakan bapak Yudi Ang berikut “hasilnya adalah penetapan strategi komunikasi pemasaran yang lebih terencana dan detail, mulai dari segi anggaran yang harus disediakan dari tiap kegiatan, bentuk pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut, hingga sampai ketahap pengkontrolan dan pengevaluasian dari tiap bentuk kegiatan komunikasi pemasaran pada produk private brand Lottemart. Dari menganaliasa data dan melakukan survey kepada konsumen kami temukan adanya titik peluang untuk lebih menonjolkan kelebihan dari produk private brand yang kami miliki, yaitu dari sisi harga (price) yang dapat dijadikan point kelebihan untuk dikomunikasikan kepada konsumen kami. Dari sana kami tinggal menyusun strategi apa yang baik kami lakukan dalam mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen atau calon konsumen kami.” Berikut yang jawaban dari ibu Kiki Indirani, merangkum jawaban dari bapak Yudi ang, “sudah tentu hasilnya adalah strategi komunikasi terpadu yang terencana, baik itu jenis kegiatannya, medianya, waktunya, biayanya, dan pelaksananya, yang semuanya itu dijalankan dalam rangka mencapai tujuan dari keberadaan produk private brand Lottemart tersebut.” Persaingan dengan produk-produk merek nasional dari perusahanperusahaan yang berskala besar merupakan salah satu kendala terbesar yang dihadapi, dan pengaruh permintaan konsumen juga berperan besar terhadap produk private brand Lottemart.
Seperti yang disampaikan oleh Bapak Yudi Ang, “kondisi persaingan sangat ketat, baik itu dengan produk merek nasional yang sudah ada dari 20
perusahaan-perusahaan yang sudah berskala besar, maupun persaingan dengan produk private brand dari kompetitor yang sudah ada dengan jenis categori produk yang sama. Tetapi persaing terbesar dari produk private brand Lottemart ini adalah masih produk bermerek nasional, karena merek nasional tersebut didukung oleh komunikasi pemasaran yang sangat baik karena mereka memiliki budget pemasaran yang cukup besar. Mereka gencar dalam melakukan periklanan dan juga kegiatan komunikasi pemasaran lainnya. Keberadaan produk-produk private brand Lottemart ini adalah sebagai bentuk kepedulian kami untuk menjawab kebutuhan dari konsumen yang ingin mendapatkan produkproduk berkualitas dengan harga yang lebih ekonomis, sehingga biaya untuk kegiatan komunikasi pemasaran yang terlalu tinggi kami hindari agar bisa mempertahankan harga yang kompetitif tersebut.” 4.3.1.2 Analisis Situasi Program Promosi
Analisis kegiatan program promosi dari produk-produk private brand Lottemart memiliki dua bagian, yaitu analisis secara internal dan eksternal.
A. Analisis Internal
Kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan memaksimalkan dan mensinegrikan fungsi dari tiap divisi yang terkait dengan program promosi tersebut, dan tentunya melakukan evaluasi dari setiap program sebagai kesatuan yang penting untuk menetapkan langkah kedepannya.
Seperti yang dikatakan oleh Bapak Yudi Ang, “tentu saja kami melakukan analisa secara keseluruhan baik dari aspek internal maupun eksternal. Untuk di Internal kami, dalam melaksanakan kegiatan promosi pada produk private brand Lottemart kami melakukan kordinasi yang efektif dengan bagian-bagian yang terkait, antara lain adalah dengan team buyer selaku bagian yang menentukan produk-produk yang akan dipromosikan disetiap edisi yang kami team marketing siapkan. Selain itu kamipun team marketing mempersiapkan tentang pemilihan media, peletakan tempat, dan penentuan tema yang tepat untuk mempromosikan produk-produk private brand tersebut. Dan disetiap akhir masa promosi kami melakukan review analisa data untuk dijadikan dasar dalam melakukan langkah pemasaran yang lebih baik lagi dikemudian harinya.”
21
Dalam hal pemilihan produk yang akan dikomunikasikan terlebih dahulu harus dipantau kesiapan stoknya. Perlakuan untuk produk private brand yang baru ternyata lebih gencar dilakukan, dibanding dengan produk private brand yang telah exist. Karena untuk setiap new product memerlukan komunikasi pemasaran yang lebih sering frekuensinya sebagai tahap awal dari perkenalan kepada konsumen, sedangkan untuk product yang existing hanyalah berupa re-promosi.
Seperti yang dituturkan oleh ibu Kiki Indiriani sebagai berikut:“Dari team private brand tentunya kami harus lebih selektif dalam hal pemilihan produk untuk diajukan ke promosi, kamipun harus memantau kesiapan stok produkproduk tersebut sebelum diajukan ke team marketing. Peran serta dari supplier disini sangat berperan besar dalam hal penyediaan barang. Focus dari keseluruhan kegiatan kami tersebut tidak terlepas dengan cara mengkomunikasikan produk tersebut kepada market yang ada. Perlakuan untuk produk private brand yang baru akan lebih gencar kami lakukan, dibanding dengan produk existingnya. Hal ini dikarenakan untuk setiap new product memerlukan komunikasi pemasaran yang lebih sering frekuensinya sebagai tahap awal dari perkenalan kepada konsumen, sedangkan untuk product yang existing hanyalah berupa re-promosi tetapi dengan pemilihan waktu yang tepat dari setiap produk tersebut sesuai dengan kondisi lingkungan external.” B. Analisis Eksternal
Untuk melakukan komunikasi pemasaran terhadap produk-produk private brand Lottemart, tentunya dilakukan juga analisa terhadap perilaku konsumen. Antara lain adalah dengan melakukan riset terhadap pengunjung di toko Lottemart terlebih dahulu, antara lain untuk melihat jenis produk apa yang dibutuhkan dan tingkat daya beli dari konsumen yang berbelanja di store Lottemart. Karakteristik konsumen yang menggunakan produk private brand Lottemart adalah masuk kedalam kelas middle low, karena dianggap yang mengkonsumsi produk-produk private brand tersebut adalah karakteristik switcher (konsumen yang tidak loyal
22
pada satu merek) dengan focus harga yang paling ekonomis dalam pemilihan pemenuh kebutuhan sehari-harinya. Tetapi dari sisi manajemen Lottemart menganggap ini adalah karakteristik konsumen yang bisa dijadikan target market terbesar dalam pemasaran produk-produk private brand Lottemart.
Seperti halnya yang dikatakan oleh Bapak Yudi Ang berikut:“Untuk aspek eksternal, sebelum melakukan kegiatan komunikasi pemasaran kami telah terlebih dahulu melakukan survey kepada konsumen yang berbelanja di store kami, antara lain focus dari survey tersebut adalah untuk mengetahui jenis produk apa sajakah yang memang dianggap tidak terlalu penting merek produknya, melainkan lebih ketingkat harga yang lebih ekonomis dan kualitas. Oleh karena itu konsumen dengan karakteristik seperti itulah yang akan menjadi target utama dan kekuatan terbesar dalam menghadapi persaingan dengan produk-produk merek nasional yang telah ada. Kami pelajari semua tingkat persaingan dari produk bermerek nasional maupun private brand dari toko kompetiotor antara lain bentuk promosi yang sedang mereka jalankan, agar kami tidak tertinggal dalam hal mempromosikan produk private brand kami tersebut.” Ditambahkan lagi oleh Ibu Kiki Indraini, yaitu“Dari sisi eksternal, kami harus mampu membaca kondisi persaingan yang ada dipasar, produknya apa dan bentuk promosinya yang sedang atau pernah berjalan seperti apa, sehingga pada saat kami melakukan program promosi hasilnya akan maksimal dan tidak siasia”. Segmentasi dan target pasar dari produk-produk private brand Lottemart ternyata bisa dikatakan sama dengan target market private brand yang dimiliki oleh store kompetitor lainnya. Segmentasi pasarnya yaitu konsumen yang berbelanja di toko Lottemart, profesinya mulai dari mahasiswa, ibu rumah tangga, maupun para pekerja. Umur mereka berkisar antara 18 tahun sampai dengan 35 tahun. Kelas sosialnya B dan C, positioning produk private brand Lottemart adalah bahwa produk private brand Lottemart ini memiliki kualitas barang yang baik dengan pilihan harga yang lebih ekonomis. Seperti yang dikatakan oleh ibu Kiki Indriani dan bapak Yudi ang, berikut:
23
“Untuk segmen dan target market dari produk-produk private brand Lottemart, sebenarnya tidak jauh berbeda dengan produk-produk private brand yang ada di store kompetitor Lottemart, yaitu antara lain : - Carrefour
: Carrefour, Blue Sky, Harmonie
- Hypermart
: Value Plus
- Giant
: Giant, First Choice
- Lion Superindo
: 356
- Hero
: Hero Save, Nature Choice, Relliance
- Alfamart
: Pasti, Scorlines, Paroti
- Indomart
: Indomart
Ditambahkan oleh bapak Yudi Ang: Segmentasi pasarnya yaitu konsumen yang berbelanja di toko Lottemart, profesinya mulai dari mahasiswa, ibu rumah tangga, maupun para pekerja. Umur mereka berkisar antara 18 tahun sampai dengan 35 tahun. Kelas sosialnya B dan C, namun target untuk kedepannya adalah lebih cenderung untuk kelas sosial B. Positioning produk private brand Lottemart yaitu ”Produk berkualitas dengan harga terjangkau persembahan Lottemart” maksudnya yaitu adalah bahwa produk private brand Lottemart ini memiliki kualitas barang yang baik dengan harga yang ekonomis atau terjangkau.” Untuk produk private brand Lottemart juga memiliki peluang yang cukup bagus dalam mengahadapi persaingan dengan produk-produk nasional yang telah ada ditahun 2011, hal ini karena bentuk dari strategi komunikasi pemasaran yang telah disiapkan dengan sedemikian rupa sehingga diharapkan agar mampu membuat produk private brand Lottemart mendapatkan respon yang baik dari target pasarnya.
Seperti yang dikatakan oleh bapak Yudi Ang berikut ini:“Tentu saja produk private brand Lottemart ini memiliki peluang meraih pasar yang cukup baik, karena kami menempatkan produk private brand Lottemart ini sebagai produk pengganti (subtitusi) yang memang tingkat penjualan dan tingkat keterikatan antara konsumen dengan jenis produk tersebut tidak terlalu tinggi. 24
Karena berdasarkan data tersebut kami menemukan begitu banyak jenis produk yang memang memiliki tingkat pembeli switcher yang cukup tinggi, sehingga hal ini yang membuat kami yakin bahwa produk private brand Lottemart kami ini dapat diterima dengan baik oleh konsumen kita. Tentunya pencapaian ini juga harus didukung dengan komunikasi pemasaran berkesinambungan yang baik seperti yang kami lakukan pada saat itu.” Kemudian ditambahkan juga oleh Ibu Kiki Indriani sebagai berikut:“Ya, seperti yang dikatakan pak Yudi bahwa produk ini memiliki peluang pasar yang baik. Karena kami sudah melakukan riset sebelum mengambil langkah membuat dan memasarkan produk private brand Lottemart ini. Sehingga yang perlu dilakukan pada saat itu adalah lebih kepada bagaimana menciptakan strategi yang baik untuk mengkomunikasikan keberadaan dari produk private brand tersebut kepada konsumen.” Produk pesaing terbesar dari produk private brand Lottemart adalah produk bermerk nasional/perusahaan maupun produk private brand yang ada ditoko kompetitor, khususnya dari produk bermerek nasional yang memang memiliki kemampuan budget komunikasi dan promosi yang lebih besar dibandingkan dengan produk private brand. Untuk produk private brand dapat memberikan harga barang yang lebih murah, karena tidak mengeluarkan biaya yang cukup besar seperti produk bermerek nasional.
Seperti yang diungkapkan oleh bapak Yudi ang berikut:“Pesaing terbesar dari produk private brand Lottemart ini adalah masih produk bermerek nasional, karena merek nasional tersebut didukung oleh komunikasi pemasaran yang sangat baik karena mereka memiliki budget pemasaran yang cukup besar. Mereka gencar dalam melakukan periklanan dan juga kegiatan komunikasi pemasaran lainnya. Kami juga telah menaganalisa kebutuhan konsumen, sehingga keberadaan produk-produk private brand Lottemart ini adalah sebagai bentuk kepedulian kami untuk menjawab kebutuhan dari konsumen yang ingin mendapatkan produk-produk berkualitas dengan harga yang lebih ekonomis, sehingga biaya untuk kegiatan komunikasi pemasaran yang terlalu tinggi kami hindari agar bisa mempertahankan harga yang kompetitif tersebut” Sedangkan berikut adalah tambahan dari Ibu Kiki Indriani:“Setiap produk yang kami buat berdasarkan hasil performance sales terbaik dari tiap kategori barang yang ada, yang mana hasilnya adalah berdasarkan merek-merek yang sudah eksis dipasaran yaitu merek nasional ataupun merek perusahaan. Jadi 25
produk pesaingnya sudah jelas adalah merek nasional atau merek perusahaan, dan juga private brand dari toko kompetitor kami.” 4.3.1.3 Analisa Dari Proses Komunikasi
Proses komunikasi terpadu yang telah dilaksanakan PT. Lottemart Indonesia pada produk-produk private brandnya ditahun 2011, jelas lebih mengutamakan respon dari konsumennya yang merupakan target market dari proses komunikasi tersebut. Yang ingin diketahui dari proses komunikasi yang telah dijalankan tersebut apakah tanggapan atau respon dari konsumen menerima dengan baik pesan yang disampaikan ataukah menjadi tambahan nilai positif terhadap produk-produk private brand tersebut, yang secara langsung menjadi keuntungan terhadap perusahaan juga. Tujuan dari analisa proses komunikasi sendiri juga untuk dapat dijadikan dasar dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi nanti kedepannya, agar semakin terencana dan lebih berhasil dari proses komunikasi sebelumnya.
Seperti yang dikatakan oleh Ibu Kiki Indriani, “Yang kami harapkan dari proses komunikasi untuk produk-produk private brand ini adalah tanggapan positif dari target market yaitu konsumen kami. Kami ingin agar apa yang kami sampaikan dapat diterima dengan baik dan direspon dengan baik pula oleh mereka, hal ini dapat dilihat dari tingkat penjualan produk-produk private brand kami selama masa proses komunikasi tersebut berjalan.” Ditambahkan juga oleh Bapak Yudi Ang, “Respon yang kami peroleh dari para konsumen adalah respon yang baik, mereka menerima pesan yang kami sampaikan dengan baik sehingga keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan juga tampak peningkatannya. Respon baik inilah yang memang kami harapkan dan akan terus kami kembangkan agar lebih baik lagi hasilnya dari apa yang telah kami terima sekarang ini.” Dalam proses komunikasi untuk produk-produk private brand Lottemart yang menjadi sumber informasinya adalah berasal dari eksternal dan internal 26
perusahaan, antara lain adalah supplier, direksi, buyer, dan team marketing Lottemart, saling mengsinergikan informasi yang dimiliki untuk dijadikan satu kesatuan pesan yang baik untuk diberikan kepada target pasar dari produk private brand Lottemart.
Seperti yang dijelaskan oleh bapak Yudi ang berikut ini, “faktor sumber dalam alur proses komunikasi ini adalah berasal dari internal dan eksternal manajemen kami, untuk sisi eksternal adalah dari supplier selaku pembuat produk-produk private brand kami. Mereka yang memberikan informasi mengenai keunggulan dari produk-produk private brand tersebut, sehingga kami dapat mengemasnya dan mengkomunikasikannya kepada konsumen kami. Sedangkan untuk internal adalah dimulai dari Direksi kami yang memberikan wewenang kepada buyer private brand untuk mengelola produk-produk private brand, yang diteruskan kembali kepada team marketing untuk membuat komunikasi pemasaran yang baik dan terencana sehingga dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan kepada perusahaan”. Ditambahkan pula oleh Ibu Kiki Indriani “sumber utamanya sudah pasti adalah supplier, selaku pihak yang memproduksi barang tersebut. Mereka memberikan informasi detail tentang produk tersebut sebelum kami komunikasikan kepada konsumen kami. Tetapi sebenarnya konsumen juga mempunyai peran dalam penentuan proses komunikasi terhadap produk private brand Lottemart ini, yang saya maksudkan adalah karena kami melakukan survey terlebih dahulu kepada mereka sehingga hasil survey tersebut kami jadikan dasar dalam mengkomunikasikan kembali produk kami tersebut kepada mereka.”. Faktor pesan yang disampaikan dalam proses komunikasi pemasaran pada produk-produk private brand Lottemart ini dilakukan dengan menggunakan standart yang telah ada diperusahaan, yang tentunya standart ini dibuat dengan sangat detail dengan harapan agar dapat menimbulkan respon positif terhadap produk private brand Lottemart, dan tentunya juga dengan tidak melupakan tampilan pesan yang menarik agar konsumen bisa tertarik terhadap pesan yang disampaikan.
27
Seperti yang dikatakan oleh bapak Yudi ang, “untuk kesisi konsumen pesan yang digunakan dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran untuk produkproduk private brand Lottemart, tentunya menggunakan standart yang telah ada didalam perusahaan berupa penyampaian pesan yang telah di rencanakan terlebih dahulu secara mendetail, lalu diaplikasikan sesuai detail schedule yang telah ditetapkan,hingga ketahapan evaluasi terhadap apa yang telah dikomunikasikan.” Penambahan informasi dari ibu Kiki Indriani, “untuk pelaksanaan penyampaian pesan kami serahkan kepada team marketing, berdasarkan pemilihan produk dan support promosi yang telah kami serahkan kepada marketing. Sehingga dari sanalah marketing kami mengolah pesan yang akan disampaikan kepada konsumen.”. Saluran media yang digunakan dalam alur komunikasi internal adalah menggunakan media tertulis antara supplier, buyer, dan direksi Lottemart, yaitu dengan memo maupun master kerjasama pembelian barang. Sedangkan saluran media yang digunakan untuk kesisi eksternal atau konsumen adalah dengan menggunakan media cetak, internet, dan saluran telephone, disesuaikan dengan pesan dan strategi yang telah dibuat diawal.
Seperti yang dijelaskan oleh bapak Yudi Ang berikut, “saluran media yang digunakan dalam alur komunikasi antara buyer, direksi, dan supplier adalah menggunakan surat perjanjian kerjasama yang ditandatangani diatas materai oleh kedua belah pihak yang saling mensepakati. Sedangkan untuk kegiatan komunikasi ke konsumen, kami gunakan media cetak antara lain dengan menggunakan catalog, flyer, dan koran yang diterbitkan berdasarkan periode yang telah kami tentukan diakhir tahun sebelumnya, dan juga menggunakan media internet yaitu menggunakan halam web page resmi www.lottemart.co.id, dan juga melalui saluran telephone yang digunakan oleh bagian telemarketing kami” Penjelasan dari ibu Kiki Indriani adalah berikut, “untuk internal kami menggunakan master purchase agreement kepada supplier. Sedangkan untuk ke direksi dan marketing kami gunakan surat memo internal. Kesisi eksternal dalam artian adalah konsumen, ya pastinya menggunakan media yang sudah disiapkan oleh marketing, antara lain melalui koran, katalog, flyer, maupun media cetak luar ruang berupa bilboard dan spanduk.”
28
Tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk produk-produk private brand Lottemart sendiri terbagi menjadi dua, yaitu tujuan jangka pendek untuk menimbulkan kesadaran konsumen terhadap keberadaan produk sehingga dapat meraih tanggapan positif dari konusmen, sedangkan tujuan jangka panjangnya adalah untuk membuat konsumen loyal terhadap produk private brand Lottemart tersebut sehingga tidak akan beralih kembali kepada produk bermerek nasional atau produk private brand dari kompetitor lainnya.
Seperti yang disampaikan oleh Ibu Kiki Indraini, “tujuan jangka pendeknya adalah untuk meraih tanggapan positif dari konsumen, terhadap keberadaan produk-produk private brand Lottemart baik itu dari sisi kwalitas barang maupun harganya yang lebih ekonomis. Sedangkan tujuan jangka panjangnya adalah membuat konsumen loyal terhadap merek produk Lottemart dan menjadikan merek produk pilihan utama dari konsumen Indonesia yang telah dapat memberikan kepuasan kepada konsumen brand Lottemart.” 4.3.1.4 Penentuan Anggaran
Dalam proses komunikasi pemasaran produk-produk private brand Lottemart, tentunya memiliki anggaran yang telah ditetapkan sebelum pengaplikasiannya. Dalam hal ini penentuan anggaran dilakukan dengan cara perundingan antara beberapa bagian yang terkait, antara lain adalah buyer private brand, marketing, dan direksi selaku pemberi kuasa. Besaran anggaran untuk kegiatan komunikasi pemasaran pada produk privte brand Lottemart adalah sebesar 10% dari nilai keuntungan penjualan produk tersebut, nilai ini lebih besar dibandingkan di tahun 2010 yang hanya sebesar 6%. Karena memang ditahun 2011 Lottemart ingin fokus menawarkan produk private brand Lottemart kepada
29
konsumennya, khususnya memberikan penawaran yang lebih melalui program loyalty konsumen yang pada tahun 2010 belum dilakukan.
Seperti yang disampaikan oleh Bapak Yudi Ang, “anggaran yang digunakan untuk proses komunikasi pemasaran produk-produk private brand Lottemart, tentunya dirancang sedemikian rupa disesuaikan dengan kondisi yang sedang terjadi ditahun 2011. Secara detail penjabarannya tidak dapat saya share pada penelitian saudara, karena ini bersifat rahasia perusahaan. Tetapi besaran anggaran untuk kegiatan komunikasi pemasaran pada produk privte brand Lottemart ditahun 2011 ini adalah sebesar 10% dari nilai keuntungan penjualan produk tersebut, nilai ini lebih besar dibandingkan di tahun 2010 yang hanya sebesar 6%. Karena memang ditahun 2011 Lottemart ingin fokus menawarkan produk private brand Lottemart kepada konsumennya, khususnya memberikan penawaran yang lebih melalui program loyalty konsumen yang pada tahun 2010 belum dilakukan Akan tetapi sedikit informasi yang dapat saya sampaikan adalah penentuan anggaran tersebut adalah hasil pembahasan antara team internal yang terkait, antara lain adalah team buyer yang mengetahui dengan pasti harga dari produknya tersebut, team marketing untuk menjabarkan strategi media yang akan digunakan dan juga biaya yang akan dikeluarkan selama proses komunikasi pemasaran, direksi sebagai pihak yang memiliki kuasa untuk memberikan kuasa agar program dan anggaran dana untuk program komunikasi pemasaran dapat dikeluarkan dan digunakan sesuai pengajuan kami team marketing” 4.3.1.5 Mengembangkan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut model Belch & Belch pelaksanaan dari komunikasi pemasaran terpadu adalah dengan mensinergikan fungsi dari periklanan, pemasaran langsung, pemasaran online (internet), penjualan promosi, publisitas (public relations), dan penjualan pribadi.
Tujuan periklanan dari produk private brand Lottemart ini adalah untuk menginformasikan tentang keberadaan dari produk-produk tersebut, sehingga diharapkan dari hasil periklanan tersebut agar dapat diketahui dan dikenal oleh khalayak luas bahwa Lottemart tidak hanya sebagai toko penjual produk-produk bermerek perusahaan nasional, tetapi juga sebagai toko yang telah menyediakan 30
beragam pilihan produk yang lebih ekonomis dalam harga dengan merek produk Lottemart. Pesan periklanan yang dikembangkan untuk produk private brand Lottemart ini adalah tidak terpisah dari tujuan periklanannya, yaitu untuk menginformasikan tentang keberadaan produk dan juga untuk mengexpose program-program yang sedang dilangsungkan pada produk-produk private brand tersebut. Media yang digunakan untuk periklanan berbeda dengan produk merek nasional dikarenakan memang budget yang dimiliki untuk produk private brand ini tidak sebesar produk bermerek nasional, sehingga media yang digunakan adalah lebih kepada penggunaan media media luar ruang (spanduk), media dalam ruang (pop, internal baner), dan melalu media cetak yaitu melalui surat kabar, flyer, dan katalog Lottemart. Strategi dalam menggunakan media periklanan pada produk private brand ini adalah disetiap periodenya pasti akan diikutkan minimal sebanyak 8 produk private brand Lottemart dari kategori barang yang berbeda, sehingga konsumen setiap melihat media periklanan yang dibuat oleh Lottemart pastinya akan menemukan produk private brandnya Lottemart disana.
Didukung dengan penjelasan dari bapak Yudi Ang yang mengatakan bahwa: “dari kegiatan periklanan yang dilakukan tujuan utamanya adalah untuk memperkenalkan keberadaan dari produk-produk tersebut kepada khalayak luas. Untuk bentuk kegiatan periklanan (advertising), dimulai dengan memilih produkproduk private brand Lottemart yang merupakan produk unggulan dari tiap categori yang ada, lalu diajukan kepada kami team marketing untuk menyusun bentuk pesannya, dimana dalam pembentukan pesan yang akan diiklankan tersebut haruslah melakukan koordinasi yang baik antara kami team marketing dengan team buyer, jika sudah final kami langsung mengaplikasikan di media periklanan baik itu di media luar ruang berupa pemasangan spanduk ditempattempat yang memang merupakan titik-titik strategis untuk dapat dilihat oleh khalayak, dan juga kami gunakan juga media cetak berupa koran, flyer, dan katalog. Koran yang kami gunakan adalah koran kompas dan juga koran warta kota, yang kami booking untuk diterbitkan disetiap hari Jumat. Untuk biaya yang kami gunakan tentunya berdasarkan budget yang memang sudah disiapkan.” 31
Ditambahkan oleh Ibu Kiki Indriani, “tujuan periklanan tentunya untuk membuat khalayak luas mengetahui tentang program yang sedang dilaksanakan dari produk private brand Lottemart, sedangkan pelaksanaannya adalah dengan menggunakan media periklanan yang telah dirancang oleh marketing Lottemart, antara lain melalui koran, katalog, flyer, maupun spanduk. Disetiap periode program yang dijalankan oleh kami, pastinya selalu kami selipkan minimal 8 produk private brand kami. Hal ini kami lakukan sebagai salah satu strategi kami untuk membuat konsumen semakin sadar akan keberadaan produk private brand kami tersebut.” Untuk produk-produk private brand Lottemart juga dilakukan penjualan langsung (direct marketing) dengan mengaplikasikan tele marketing, yaitu menggunakan data konsumen yang sudah terdata melalui transaksi yang menggunakan kartu pelanggan sehingga dapat dilihat setiap transaksinya, maka team tele marketing bisa dengan langsung menghubungi mereka melalui telephone untuk menginformasikan tentang keberadaan dan promosi yang sedang dilakukan pada produk-produk private brand Lottemart. Strategi yang dilakukan melalui bentuk penjualan langsung ini adalah dengan menginformasikan pembandingan harga produk bermerek nasional yang sedang promosi dengan harga produk private brand Lottemart yang ternyata tetap lebih murah.
Didukung oleh penjelasan dari bapak Yudi Ang, “kami melakukan direct marketing melalui bentuk tele marketing, yaitu menginformasikan langsung kepada konsumen kami yang telah kami miliki melalui kartu pelanggan sehingga kami memiliki data pembelian tentang produk-produk yag biasanya mereka beli. Sehingga apabila kami temukan sebuah data dari supplier bahwa produk tersebut adalah produk sejenis dan sedang melakukan promosi kami segera menghubungi mereka dan memberikan informasi pembandingan harga antara produk bermerek nasional yang sedang berpromosi ternyata harganya tetap saja tidak bisa semurah produk private brand kami, yang memiliki fungsi dan kwalitas yang tetap baik jika dibandingkan produk merek nasional yang biasanya mereka beli, sehingga konsumen juga menjadi memiliki pengetahuan tentang keberadaan produk kami dan mungkin mereka akan segera melakukan transaksi dengan cara datang langsung ke store Lottemart”.
32
Begitu pula dengan penjelasan dari ibu Kiki Indriani, “tujuannya untuk memberikan informasi yang lebih terarah dan jelas kepada konsumen yang kami tuju, karena akan diberikan informasi yang detail kepada mereka. Pelaksanaannya sejauh ini adalah menggunakan team telemarketing untuk menghubungi konsumen yang sejarah data transaksinya sesuai dengan apa yang menjadi target produk private brand Lottemart.” Sehubungan dengan teknologi yang semakin berkembang, sehingga bentuk pemasaran juga harus ikut berkembang seiring dengan penambahaan media baru tersebut. Salah satunya adalah dengan menggunakan media internet, yang merupakan media baru yang berkembang pesat di Indonesia. Oleh karenanya Lottemart ikut menggunakan media internet juga sebagai salah satu media komunikasi pemasaran untuk produk-produk private brand Lottemart. Hanya saja media internet marketing yang dimiliki Lottemart sekarang masih bersifat statis satu arah, sehingga untuk kedepannya strategi dari media internet marketing ini akan
dikembangkan untuk dapat menjadi lebih interaktif untuk bisa
berkomunikasi timbal balik dengan konsumennya.
Didukung dengan informasi dari bapak Yudi ang, “promosi dari produkproduk private brand Lottemart juga ikut dilakukan melalui media internet, yaitu melalui web resmi kami yaitu www.lottemart.co.id. Didalam web tersebut kami sediakan space khusus untuk produk-produk yang sedang berpromosi dan juga informasi khusus mengenai produk-produk private brand Lottemart. Hal ini kami lakukan agar mempermudah konsumen untuk mengetahui tentang keberadaan produk private brand Lottemart, tanpa harus terlebih dahulu datang ke store. Kedepannya strategi kami akan menggunakan media internet marketing ini menjadi lebih interaktif sehingga konsumen juga menjadi lebih tertarik menggunakan media internet perusahaan kami tersebut dan tentunya tertuju kepada informasi yang kami sharing dimedia tersebut, khususnya informasi seputar produk private brand kami” Ditambahkan pula oleh ibu Kiki Indriani, “tujuannya untuk mengexpose program promosi yang sedang berlangsung kepada konsumen yang memang menggunakan media internet. Disetiap halaman dari web kami tersebut akan terselip produk private brand kami didalamnya, sehingga bertujuan untuk selalu
33
menumbuhkan kesadaran dari konsumen kami pada produk private brand yang kami miliki.” Untuk menimbulkan efek komunikasi dan penjulan yang cepat, maka dari team marketing melakukan berbagai macam promosi penjualan terhadap produk-produk private brand Lottemart. Antara lain adalah dengan pemberian potongan harga (discount), harga istimewa (special price), hadiah (gift), penawaran istimewa (special offer buy 2 get 1). Bentuk pesan yang disampaikan melalui promosi penjualan tentunya adalah pesan promosi yang sedang berlangsung yang bisa didapatkan oleh konsumen Lottemart, media komunikasi yang digunakan untuk di internal toko adalah menggunakan POP berupa pemberian harga coret maupun diskon sehingga konsumen pada saat berbelanja didalam toko akan dengan mudah mengetahui program yang sedang berlangsung untuk produk private brand Lottemart tersebut. Pemasangan POP dan penggunaan area promosi untuk promosi produk private brand akan lebih banyak dibandingkan dengan produk bermerek nasional yang sedang berpromosi, karena keuntungan dari produk private brand ini adalah produk sendiri yang dapat leluasa menggunakan area didalam toko sendiri. Berbeda halnya dengan produk bermerek nasional yang ingin berpromosi di toko Lottemart, maka mereka harus mengeluarkan sejumlah biaya untuk membayar area dan media tersebut kepada Lottemart.
Didukung oleh penjelasan dari bapak Yudi Ang, “dari team marketing setelah melakukan pembahasan dengan team buyer, maka melakukan berbagai bentuk promosi penjualan berupa discont, special price, pemberian gift, maupun support berupa special offer buy 2 get 1 free, untuk diberikan kepada konsumen setiap melakukan pembelian produk-produk private brand Lottemart. Hal ini dilakukan untuk memberikan efek cepat dari proses komunikasi pemasaran yang 34
kami lakukan.Untuk mensupport promosi yang sedang berlangsung kami buat POP dan diletakkan dibeberapa sudut yang memiliki potensi memberikan terpaan kepada konsumen kami, ditambah lagi dengan pemanfaatan area promosi yang lebih besar dibandingkan dengan produk nasional jika sedang berpromosi ditempat kami ” Dipertegas kembali oleh pernyataan ibu Kiki Indriani “seperti yang dijelaskan pak Yudi, bentu promosi penjualan memang andalan dari jenis usaha retail seperti kami ini. Jadi yang dilakukan antara laian adalah berupa pemberian diskon, special price, pemberian gift, maupun support berupa special offer buy 2 get 1 free, untuk diberikan kepada konsumen setiap melakukan pembelian produk-produk private brand Lottemart. Tujuannya untuk membuat konsumen melakukan transaksi pembelian. Pemanfaatan area toko yang lebih leluasa tanpa memerlukan biaya tambahan,berbeda dengan produk merek nasional yang harus memberikan biaya tambahan jika ingin menggunakan area dan media promosi di toko kami” Program humas merupakan bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran dari produk-produk private brand Lottemart, yaitu dengan melakukan kegiatan kepedulian sosial memberikan gratis produk private brand Lottemart kepada masyarakat sekitar pada saat 17 Agustus maupun saat bulan puasa berlangsung yang mana tujuan dari program-program tersebut tentunya adalah untuk menjaga hubungan baik dan terus memberikan dampak positif untuk Lottemart. Pengembangan strategi dari hubungan masyarakat terus dikembangkan dengan terus melaksanakan kegiatan kemasyarakatan yang rutin disetiap periodenya, tetapi dilakukan dengan cara bergulir akan tetapi masih tetap disekitar toko Lottemart yang tersebar dibeberapa kota.
Hal ini didukung dari penjelasan bapak Yudi Ang, “bentuk kegiatan kehumasan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran terpadu yang juga memiliki peranan yang penting, yaitu untuk menimbulkan citra (image) positif bagi Lottemart yang merupakan tempat yang menaungi dari produkproduk private brand Lottemart. Yang kami lakukan ditahun 2011 antara lain adalah melakukan program kepedulian sosial yaitu memberikan gratis produk private brand Lottemart kepada masyarakat sekitar pada saat 17 Agustus dan saat bulan puasa. Pelaksanaan yang kami lakukan untuk kegiatan kehumasan ini 35
selalu bergiliran diwilayah sekitar toko Lottemart berada,dengan tujuan memudahkan mereka juga untuk melakukan pembelian kembali pada produk private brand Lottemart kami tersebut.” Penuturan dari ibu Kiki Indriani, “pembentukan image positif adalah tujuan dari kegiatan kehumasan, kami lakukan dengan melakukan kegiatan sosial yaitu pemberian produk private brand Lottemart gratis kepada yang membutuhkan pada saat 17 Agustus dan bulan puasa berlangsung. Selain memberikan image positif free product tersebut juga bertujuan untuk membuat konsumen secara tidak langsung mencoba dan diharapkan akan terus mengkonsumsi dengan memilih produk tersebut terus untuk kebutuhan sehariharinya, mengingat harganya yang juga lebih ekonomis.” Bentuk kegiatan penjualan pribadi untuk produk private brand Lottemart, adalah dengan menggunakan tenaga SPG/M (sales promotion girl/man) yang selalu standby distore khususnya pada saat weekend maupun holiday time. Kontribusi dari penjualan pribadi memiliki tingkat yang cukup baik, karena dengan bentuk penjelasan langsung kepada konsumen pada saat ditempat pembelian membuat konsumen bisa langsung bertransaksi dan membawa produk tersebut. Strategi dari penjualan pribadi ini adalah dengan menempatkan personil ditempat-tempat sekitar produk private brand berada, lalu mendatangi konsumen yang sedang melihat-lihat produk untuk mencoba atau merasakan produk private brand dengan tidak lupa untuk memberikan informasi tentang keuntungan dari produk tersebut yaitu harga yang lebih ekonomis tetapi memiliki kualitas yang tidak kalah baik jika dibandingkan dengan produk bermerek lainnya. Tanggung jawab dan peran dari personil penjual pribadi tentunya cukup besar, karena mereka memiliki target harian dan bulannan yang harus dicapai.
Didukung dari jawaban bapak Yudi Ang, “keberadaan dari penjualan pribadi yaitu dari team sales promotion girl( spg) di store memiliki kontribusi yang baik dalam hal mengkomunikasikan keberadaan dari produk-produk private brand Lottemart. Konsumen akan merasa teryakini dengan informasi yang 36
diberikan melalui spg tersebut, sehingga merekapun meresponnya dengan melakukan transaksi pembelian dari produk private brand kami tersebut. Sedikit banyak kami juga telah menganalisa kebiasaan dari konsumen yang berbelanja di store kami, mereka pasti ragu untuk membeli produk private brand apabila belum memilliki informasi mengenai fungsi dan penawaran harga yang lebih baik dibandingkan produk bermerek nasional yang telah biasa mereka gunakan. Setiap personil spg/m tersebut kami berikan tanggungjawab berupa target penjualan dalam bentuk harian dan bulanan, dan juga pemberian bonus untuk menstimulasi mereka untuk lebih giat lagi dalam melaksanakan pekerjaannya”. 4.3.1.6 Merancang dan Melaksanakan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Strategi
komunikasi
mengkomunikasikan
produk
pemasaran private
terpadu brand
yang
dilakukan
dalam
Lottemart
adalah
dengan
menggabungkan semua elemen komunikasi pemasaran yang ada secara bersinergi dan disesuaikan juga dengan tujuan yang ingin dicapai, antara lain adalah untuk meraih image positif dari target market kelas BC bahwa produk private brand tersebut memiliki kualitas barang yang baik, terutama dari sisi harga yang lebih ekonomis jika dibandingkan dengan produk sejenis yang bermerek nasional. Penggunakan media massa maupun media yang dimiliki sendiri, antara lain yaitu melalui tele marketing, media cetak flyer, catalog, banner, spanduk, website, digunakan secara optimal untuk membantu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada target market dari produk private brand tersebut. Semua kegiatan tersebut dilaksanakan sesuai periode yang telah ditetapkan diawal pada saat pembuatan strategi pemasaran.
Hal ini didukung dengan penuturan dari bapak Yudi Ang, “Kami menggabungkan elemen komunikasi marketing dalam proses komunikasi pemasaran produk private brand kami, untuk meraih respon khususnya dari target market kami di kelas B dan C, sehingga kami menawarkan kualitas dan 37
juga pemberian harga terbaik khususnya pada saat promosi berlangsung. Karena kami adalah perusahaan yang bergerak dibidang retail, dimana persaingan antara para peritel begitu ketat diluar sana. Sehingga kamipun harus gencar dalam mempromosikan produk-produk private brand kami, baik menggunakan media massa rekanan kami ataupun melalui media yang kami miliki sendiri, antara lain melalui tele marketing, media cetak flyer, catalog, banner, spanduk, website. Semua kegiatan tersebut dilaksanakan sesuai periode yang telah kami rancang sedemikian rupa, sehingga setiap pesan komunikasi yang dibuat sudah dibagi sesuai budget yang telah ada. Focus dari kegiatan pemasaran kami ini adalah berusaha mengkomunikasikan keberadaan produk kami agar diketahui oleh konsumen dan mereka bereaksi menggunakan produk tersebut, dan jangka panjangnya adalah agar tetap loyal menggunakannya secara terus menerus yang pastinya akan berimpact kepada hasil penjualan kami juga.”
Untuk pengimplementasian program komunikasi pemasaran pada produk private brand Lottemart dilaksanakan sesuai dengan strategi yang telah ditentukan diawal, sehingga disetiap periodenya tiap-tiap bagian tinggal melaksanakan dan mengawasi jalannya program agar berjalan sesuai dengan yang diharapkan, hingga ketahap pengevaluasian dan dijadikan laporan berupa dokumentasi untuk dasar pembenahan diri untuk program berikutnya. Pemilihan media periklanan dilakukan riset terlebih dahulu media apa yang dapat membuat terpaan luas khususnya kepada target marketnya produk private brand tersebut, dan didapati adalah Kompas dan Warta kota. Pemanfaatan data pembelian dari kartu pelanggan sebagai dasar untuk menghubungi target pasar, memanfaatkan waktu-waktu tertentu yang menjadi tradisi masyarakat sebagai moment penting untuk melaksanakan kegiatan kehumasan, mengimplementasikan penjualan pribadi diarea penjualan sehingga dapat memberikan informasi yang lebih detail dari kegiatan promosi penjualan yang sedang berlangsung. Pensinergian dari setiap element tersebut diharapkan untuk mencapai apa yang telah dijadikan target pada saat pembuatan strategi komunikasi pemasaran. 38
Didukung dari informasi yang diberikan oleh bapak Yudi ang bahwa , “setiap periode promosi penjualan dari produk private brand Lottemart, telah kami kemas baik itu dari pemberian harga khusus maupun pemberian hadiah akan kami expose didalam media periklanan yang diterbitkan baik melalui koran Kompas maupaun Warta kota, dan juga didukung oleh media internal kami sendiri yaitu katalog, flyer, maupun spanduk. Kami gunakan telemarketing untuk menginformasikan kepada konsumen kami mengenai program promosi yang sedang berjalan dari produk private brand kami tersebut. Media website kami gunakan, sehingga setiap orang yang membukan web kami juga mengetahui tentang promosi yang sedang kami jalankan. Untuk kehumasan memang tidak terlalu sering kami lakukan, tetapi dalam 2011 kami buat dua kali yaitu berupa pemberian gratis produk private brand pada saat acara kepedulian kemanusiaan yang jatuh pada saat acara 17 Agustus dan pada saat bulan puasa 2011. Hal tersebut terus berkelanjutan kami lakukan disetiap periode yang telah kami tentukan, dalam rangka mengkomunikasikan produk private brand Lottemart.” Ditambahkan oleh ibu Kiki Indriani, “sama seperti yang dikatakan oleh pak Yudi, intinya adalah kami fokus untuk memberikan yang menarik dan terbaik kepada konsumen dan calon konsumen produk private brand Lottemart. “
Untuk mempertahankan konsumen agar setia (loyal) kepada produk private brand Lottemart, maka dilakukan kegiatan loyalty program
yang
merupakan bagian dari promosi penjualan. Antara lain adalah memberikan tambahan diskon atau harga spesial yang lebih menarik, yang ditujukan khusus untuk pelanggan setia Lottemart yang menggunakan kartu pelanggan. Sedangkan dari sisi perusahaan sendiri mendapatkan keuntungan dari kegiatan loyalty program ini adalah selain menambah tingkat kesetian pelanggan pada produk private brand Lottemart tetapi dari kegiatan ini juga perusahaan dapat memantau berdasarkan data, siapa sajakah dan ditoko wilayah mana sajakah konsumen yang memang banyak mengkonsumsi produk private brand Lottemart tersebut.
Didukung oleh penjelasan dari bapak Yudi ang, “kami terus melakukan penawaran-penawaran promosi untuk produk-produk private brand kami, baik dari pemberian promosi secara potongan harga maupun berupa pemberian hadiah. Lalu kami teruskan lagi ke program yang kami namakan loyalty program, 39
yaitu berupa upaya untuk mempertahankan terus konsumen yang sudah pernah menggunakan produk private brand Lottemart, agar tetap setia menggunakan terus tanpa harus beralih ke produk merek nasional/perusahaan, yaitu berupa pemberian tambahan diskon lagi disetiap transaksinya sehingga mereka akan merasakan bahwa mereka yang setia diberikan perlakuan yang istimewa juga dari kami sisi penyedia barang tersebut.” Sedangkan bentuk komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan untuk mengkomunikasikan program tersebut adalah melalui penjualan pribadi, periklanan, kehumasan, dan pemasaran langsung. Untuk pengguna internet, produk private brand Lottemart juga di expose dalam website Lottemart sehingga dapat dilihat oleh semua pengguna internet. Kegiatan periklanan juga dibantu oleh berbagai media yang dimiliki oleh Lottemart, baik itu melalui flyer, catalog, banner, spanduk, pop, dan juga melalui media massa lokal yang telah bekerjasama dengan pihak Lottemart.
Strategi komunikasi pemasaran terpadu dari produk private brand Lottemart dirancang dan diimplementasikan oleh departemen marketing dengan melakukan koordinasi terlebih dahulu dengan team buyer private brand. Marketing menyusun bentuk komunikasi sesuai dengan budget yang telah ditetapkan diawal, lalu melakukan pemilihan media yang tepat, hal ini dilakukan agar apa yang dikomunikasikan dapat dilakukan dengan efektif dan efisien. Efektif disisi apa yang dikomunikasikan sampai kepada targetnya, efisien disisi penggunaan budget yang telah disediakan agar tidak melampaui batas yang telah ditetapkan.
Didukung oleh informasi dari bapak Yudi Ang bahwa, “tentunya team marketing selaku departemen yang terkait untuk merancang dan mengimplementasikan program-programnya, dan dibantu oleh bagian buyer dan 40
supplier dalam hal pemberian informasi, semuanya itu harus dilakukan sesuai dengan brief serta tujuan dari komunikasi pemasaran produk private brand Lottemart. Sedangkan untuk pengaplikasian dilapangannya yang memiliki peranan penting adalah ditoko langsung yaitu perwakilan marketing yang berada ditoko berikut dengan manager tokonya langsung. Marketing menyusun bentuk komunikasi sesuai dengan budget yang telah ditetapkan diawal, lalu melakukan pemilihan media yang tepat, hal ini dilakukan agar apa yang dikomunikasikan dapat dilakukan dengan efektif dan efisien.” Bentuk komunikasi promosi penjualan paling sering dilakukan untuk produk private brand Lottemart, karena memang untuk retail bentuk komunikasi seperti inilah yang paling banyak menarik perhatian dari konsumen dan juga bentuk komunikasi ini akan memberikan pengaruh lebih cepat pada tingkat penjualan. Hal ini terlihat dari frekuensi pemasangan promosi penjualan, yang disetiap periodenya pasti selalu ada produk private brand disisipkan di promosi tersebut. Sedangkan periklanan, internet marketing, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi, digunakan sebagai penunjang dalam menginformasikan promosi penjualan itu sendiri.
Sama halnya dengan yang dikatakan oleh bapak Yudi Ang berikut, “promosi penjualan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang paling sering dilakukan untuk produk private brand Lottemart, karena memang bentuk komunikasi seperti inilah yang paling banyak menarik perhatian dari konsumen. Sehingga disetiap periode promosi yang kami rancang, baik untuk produk merek nasional maupun produk private brand pastinya akan kami sisipkan minimal 8 produk private brand kami. Sedangkan periklanan, internet marketing, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi, digunakan sebagai penunjang dalam menginformasikan promosi penjualan itu sendiri. Bentuk komunikasi kehumasan sendiri digunakan dalam rangka mempertahankan loyalitas konsumen agar tetap menggunakan produk private brand, akan tetapi tetap juga dikaitkan dengan promosi penjualan juga. Yang memiliki peran besar dalam pelaksanaan dilapangan yaitu team store kami, mulai dari peletakan media komunikasi, hingga kepelaksanaannya agar bisa sampai ke konsumen yang menjadi target market kami”.
41
4.3.1.7 Memantau, Mengevaluasi, dan Mengendalikan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Dalam melakukan pemantauan, pengevaluasian, dan pengendalian terhadap program komunikasi pemasaran terpadu untuk produk private brand Lottemart, dilakukan oleh semua pihak yang terkait baik dari buyer maupun marketing sebagai pihak yang membuat strateginya. Diteam marketing sendiri ada staff khusus yang diberi tugas untuk mengevaluasi dan menganalisa hasil dari promosi yang sudah atau sedang berjalan, dari hasil evaluasi tersebut dapat digunakan untuk mengendalikan program-program yang sedang berjalan, maupun untuk rencana program berikutnya yang akan dijalankan. Pemantauan langsung kelokasi pada saat program berlangsung juga dilakukan, untuk mendapatkan hasil yang tidak dapat diperoleh dari data (contohnya adalah pada saat program kehumasan berlangsung). Survey terhadap kepuasan pelanggan juga rutin dilakukan, untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen pada produk private brand Lottemart dan juga sebagai dasar untuk terus memperbaiki produk tersebut.
Didukung oleh penjelasan dari bapak Yudi ang bahwa, “pemantauan, pengevaluasian, dan pengendalian terhadap program yang kami buat untuk produk private brand Lottemart, dilakukan oleh semua pihak yang terkait baik dari buyer maupun marketing sebagai pihak yang membuat strateginya. Diteam marketing sendiri ada staff khusus yang diberi tugas untuk mengevaluasi hasil dari promosi yang sudah atau sedang berjalan dalam bentuk data, dari hasil evaluasi tersebut dapat digunakan untuk mengendalikan program-program yang sedang berjalan, maupun untuk next program yang akan dijalankan.” Ditambahkan oleh Ibu Kiki Indriani, “Kami lakukan mulai dari bentuk menganalisa data, mengumpulkan dokumentasi, hingga terjun langsung kelokasi pada saat maupun sesudah program berlangsung. Semua ini dilakukan oleh beberapa pihak, antara lain marketing, accounting, buyer, maupun operasional toko. Kami saling membagi informasi keterkaitan tentang program yang sedang 42
atau sudah berlangsung, sehingga bisa secepatnya bisa dicarikan solusi jika terjadi permasalahan.”
4.4 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan obervasi dibagian marketing dan buyer PT. Lottemart Indonesia, dan wawancara dengan key informan yaitu bapak Yudi ang dan juga ibu Kiki Indraini. Maka dalam pembahasan ini penulis akan menguraikan hasil penelitian sesuai dengan rumusan masalah penelitian ini, yaitu mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PT. Lottemart Indinesia pada produk private brand Lottemart di tahun 2011. Dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara mendalam dengan key informan, didapatkan bahwa strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan PT. Lottemart Indonesia dalam mengkomunikasikan produk private brand Lottemart adalah sesuai dengan model yang dikemukakan oleh Belch & Belch dalam bukunya “Advertising and Promotion, an Integrated Marketing Communication Perspective”. Untuk alur kerja yaitu diawali dari melakukan pengkaji pada rencana pemasaran berdasarkan hasil program yang pernah dilaksanakan, merancang budget, menentukan pesan dan media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut kepada konsumennya, hingga sampai ketahap melakukan pemantauan, pengevaluasian dan pengendalian dari program komunikasi pemasaran terpadu tersebut. Dalam mengkaji rencana pemasaran dari produk private brand Lottemart adalah dengan melakukan pengevaluasian dari kegiatan komunikasi pemasaran
43
yang telah dilakukan ditahun sebelumnya yaitu di tahun 2010. Dilakukan review secara mendetail mengenai proses, dan hasil yang dicapai dari tiap program komunikasi, lalu dibuatlah strategi baru untuk dikembangkan sebagai strategi komunikasi ditahun 2011 sebagai dasar pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran khususnya produk private brand. Menganalisa SWOT baik dari sisi internal maupun kondisi persaingan eksternal dari produk private brand. Hal ini sangatlah penting karena bagaimanapun juga dalam mengembangkan suatu perencanaan akan sangat baik jika berdasarkan hasil yang pernah dicapai, karena dapat dijadikan dasar dalam memperbaiki dan meminalis kesalahan yang akan terjadi nantinya. Untuk penentuan pesan yang akan disampaikan, media
&
besarnya budget yang akan digunakan, disusun menjadi satu kesatuan dalam rencana pemasaran tersebut sebagai dasar pelaksanaan disetiap programnya dalam meningkatkan hasil dari produk private brand Lottemart.
Pada tahap kedua sesuai dengan alur kerja dari Belch & Belch, yaitu tahap menganalisa situasi program promosi dilakukan dengan cara melihat pada kedua sisi baik itu melalui analisa internal dan juga analisa eksternal. Disisi analisis internal dilakukan dengan cara menganalisa data yang dimiliki ditahun sebelumnya, untuk dipelajari lebih detail hasil dari tiap program yang telah dijalankan sehingga dapat dijadikan dasar perbaikan dalam menentukan strategi pemasaran berikutnaya. Melakukan kordinasi yang baik pada antar bagian-bagian yang ada, khususnya yang berhubungan dengan kegiatan komunikasi pemasaran ini diantaranya adalah buyer dan marketing merupakan hal yang penting dilakukan. Dari sisi buyer menyiapkan kelengkapan produk dan bentuk support 44
dalam melakukan promosi pada produk private brand Lottemart, sedangkan dari team marketing membuat template penentuan waktu, tema, dan pengendalian budget yang telah disediakan, hingga ketahap mengevaluasi dari tiap kegiatan atau program promosi yang telah dilaksanakan.
Sedangkan dari sisi analisa eksternal adalah dengan memantau dari kegiatan komunikasi pemasaran dari produk yang menjadi kompetitor dari produk tersebut, dikatakan disini adalah produk bermerek nasional maupun produk private brand dari toko kompetitor. Situasi dari produk bermerek nasional sendiri memiliki budget promosi yang memang lebih besar, apabila dibandingkan dengan produk
private brand, karena perbedaan ini jugalah yang menyebabkan
perbedaan tingkat harga. Untuk produk private brand dapat memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan produk bermerek nasional karena memang tidak memerlukan biaya promosi sebesar produk bermerek nasional. Dari sisi konsumen tidak terlepas pula dilakukan pencarian informasi melalui riset mendetail untuk mengetahui perilaku pembelian dari konsumen yang berbelanja di Lottemart, sehingga didapatkan keberadaan target market produk private brand adalah tipe konsumen switcher. Sehingga penciptaan positioning yang sesuai kepada target market sangatlah diperlukan, untuk dapat mewakili pengertian dari produk tersebut dibenak konsumennya.
Untuk tahap menganalisa dari proses komunikasi, dilihat dari respon yang menerima proses komunikasi diperoleh bahwa respon konsumen cukup baik terhadap kegiatan komunikasi pemasaran pada produk private brand Lottemart.
45
Sumber informasi untuk pesan yang akan disampaikan kepada konsumen berasal dari supplier, buyer, direksi, dan team marketing. Sedangkan media yang digunakan dalam alur penyampaian pesan tersebut adalah menggunakan standart yang sudah ada di perusahaan, untuk media di internal adalah menggunakan memo ataupun surat perjanjian kerjasama antara buyer dan supplier. Sedangkan untuk kesisi konsumen atau eksternal, pemanfaatan dari media cetak seperti katalog, flyer, dan koran merupakan media yang terbaik yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan dari produk private brand tersebut.
Sebagaimana biasanya bahwa setiap strategi dibuat untuk mencapai tujuan, begitu juga pelaksanaan proses komunikasi pemasaran dari produk private brand Lottemart sendiri dibagi menjadi dua tujuan, yaitu tujuan jangka pendek dan jangka panjang. Tujuan jangka pendek adalah, untuk membuat konsumen sadar akan keberadaan dari produk private brand Lottemart dan memberikan tanggapan positif terhadap produk-produk tersebut. Sedangkan jangka panjangnya adalah, untuk membuat konsumen setia (loyal) mengkonsumsi produk private brand Lottemart, sehingga dapat disandingkan dengan produk-produk bermerek nasional/perusahaan lainnya.
Masuk ketahap berikutnya adalah penentuan anggaran untuk biaya program komunikasi pemasaran pada produk private brand Lottemart pada tahun 2011, jumlah yang disediakan untuk kegiatan komunikasi pemasaran pada produk private brand Lottemart adalah sebesar 10% dari hasil margin penjualan. Angka ini lebih baik dibandingkan tahun sebelumnya, karena ditahun 2011 akan
46
dikonsentrasikan untuk membuat program loyalitas kepada konsumen yang setia pada produk private brand tersebut. Anggaran yang disiapkan tersebut adalah berdasarkan kesepakatan dari berbagai pihak, yang juga disesuaikan dengan jumlah
aktivitas
dan
media
yang
akan
digunakan
dalam
rangka
mengkomunikasikan produk private brand Lottemart kepada konsumennya.
Setelah mendapatkan anggaran, maka langkah berikutnya adalah pengembangan program komunikasi pemasaran terpadu yang akan digunakan disesuaikan dengan anggaran yang tersedia tersebut. Berdasarkan model Belch & Belch pelaksanaan dari komunikasi pemasaran adalah dengan mensinegrikan fungsi dari periklanan, pemasaran langsung, marketing online (internet), promosi penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi.
Periklanan digunakan untuk mempublish kegiatan yang diadakan untuk produk private brand Lottemart kepada khalayak luas, sehingga mengetahui tentang keberadaan produk tersebut dan juga membuat konsumen mengetahui adanya kegiatan promosi yang sedang berlangsung. Media yang digunakan adalah melalui koran kompas dan warta kota yang selalu diterbitkan disetiap hari jumat. Untuk setiap penerbitan iklan minimal akan dicantumkan satu produk private brand didalamnya, hal ini dilakukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan keberadaan dari produk private brand yang berada di Lottemart tersebut. Bentuk dari pesan yang disampaikan adalah berupa promosi penjualan, baik itu berupa potongan harga yang menarik maupun pemberian pilihan promosi banded disetiap pembelian produk private brand pilihan tersebut. Dalam pemilihan
47
produk untuk ikut periklanan ini adalah dicarikan produk yang berbeda kategori dengan produk bermerek nasional yang sedang ikut berpromosi juga di Lottemart, agar tidak berbenturan satu dan yang lainnya.
Penjualan langsung yang dilakukan pada produk private brand Lottemart dengan menggunakan telemarketing yaitu menghubungi konsumen yang potensial untuk mengetahui program-program yang sedang dijalankan untuk produk tersebut. Mengarahkan para konsumen untuk mengetahui produk merek nasional yang biasa mereka konsumsi sedang berpromosi, lalu membandingkan harganya dengan produk private brand Lottemart sehingga konsumen mengetahui keunggulan harga yang dimiliki dari produk private brand Lottemart tersebut. Internet marketing yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk private brand Lottemart masih belum bersifat interaktif, karena masih bersifat satu arah. Jadi alamat web dari www.lottemart.co.id masih bersifat statis, yaitu hanya sebagai media yang sebatas digunakan untuk menginformasikan keberadaan produk private brand Lottemart dan promosi yang sedang dijalankan pada produk tersebut, tanpa dapat melibatkan interaksi kepada konsumen. Sedangkan tidak dapat dipungkiri bahwa media internet juga merupakan bentuk dari kegiatan komunikasi yang telah memiliki banyak pengguna, sehingga akan lebih baik apabila kedepannya akan terus dikembangkan agar dapat menjangkau lebih luas lagi konsumennya.
Salah satu element komunikasi pemasaran yang paling sering dan selalu rutin dilakukan untuk produk private brand Lottemart adalah element promosi
48
penjualan, yang dilakukan pada produk private brand Lottemart bertujuan untuk menimbulkan stimulus yang cepat, antara lain adalah dengan membuat potongan harga (discount), harga istimewa (spesial price), hadiah (gift), penawaran istimewa (special offer by 2 get 1). Bentuk dari kegiatan promosi penjualan ini digabungkan dengan menggunakan element komunikasi pemasaran yang lainnya, antara lain adalah menggunakan media periklanan, telemarketing, internet marketing dan penjualan pribadi. Didalam toko sendiri menggunakan POP untuk lebih meningkatkan kesadaran konsumen yang datang berkunjung, mengenai bentuk promosi penjualan yang sedang dilakukan pada produk private brand Lottemart tersebut. Dalam setiap periode periklanan yang dilakukan untuk mengexpose promosi penjualan dari produk-produk private brand Lottemart selalu disediakan space untuk mengexposenya, seperti dalam katalog yang terbit per dua minggu akan disediakan minimal 8 kolom untuk promosi penjualan, untuk di flyer permingguan akan disediakan minimal 4 kolom untuk promosi, dan dalam koran yang selalu diterbitkan di koran Kompas maupun Warta kota akan disediakan minimal 1 kolom untuk promosi produk private brand Lottemart. Sehingga dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan ini adalah element penting yang digunakan untuk meningkatkan pengetahuan dan kesadaran konsumen akan keberadaan produk-produk private brand Lottemart tersebut. Jumlah kebutuhan stok barang yang disediakan oleh team buyer private brand Lottemart untuk setiap kegiatan promosi penjualan adalah tiga kali lipat dibandingkan stok pada keadaan penjualan regular biasanya, hal ini dilakukan untuk menghindari kekecewaan dari konsumen yang tidak dapat mendapatkan produk private brand
49
pada saat promosi sedang berjalan karena pastinya akan memberikan dampak buruk terhadap merek produk tersebut yang merupakan merek yang sama pada toko tempat penjualannya.
Kegiatan kehumasan yang ditujukan untuk produk private brand Lottemart antara lain adalah dengan melakukan program kegiatan sosial seperti memberikan produk gratis private brand kepada masyarakat sekitar, yaitu pada saat 17 Agstus dan saat bulan puasa berlangsung. Sekaligus sebagai salah satu cara mengedukasi konsumen untuk menggunakan produk tersebut, mengingat harganya yang memang lebih ekonomis. Sebagai element yang dapat meningkatkan pencitraan yang baik dibenak konsumen, kegiatan kehumasan harus terus dikembangkan seiring dengan perkembangan dari produk private brand tersebut.
Penjualan pribadi untuk produk private brand Lottemart memiliki kontribusi langsung yang baik, karena konsumen menjadi tertarik dan bisa langsung bertransaksi di tempat langsung setelah dijelaskan keuntungan produk tersebut yang dijalankan oleh spg (sales promotion girl). Pemanfaatan dari penjualan pribadi ini bersifat agresif selling, seperti yang dilihat peneliti pada saat melakukan penelitian ini. Mereka memiliki target harian dan bulanan yang harus dicapai untuk mendapatkan bonus dari penjualannya tersebut, sehingga dapat mendukung mereka bekerja untuk lebih giat lagi. Mendatangi konsumen yang sedang berada didalam toko, lalu menghampiri dan menawarkan bantuan untuk memberikan alternatif produk yang memiliki kualitas tidak kalah baik dari produk
50
nasional yang biasanya mereka gunakan tetapi harganya lebih ekonomis. Didukung pula pendisplayaan produk yang lebih luas jika dibandingkan dengan produk merek nasional, sehingga membuat konsumen timbul keinginan untuk melakukan pembelian.
Penawaran kartu keanggotaan juga
yang dapat
memberikan tambahan diskon disetiap pembelian produk private brand Lottemart, menambah antusias konsumen untuk tertarik pada keberadaan produk private brand Lottemart tersebut.
Setelah tahap pengembangan jenis kegiatan komunikasi pemasaran, maka berikutnya adalah tahap melaksanakan dari strategi komunikasi pemasaran terpadu untuk produk private brand Lottemart tersebut yaitu menggabungkan semua element komunikasi tersebut. Dimulai dengan kegiatan pemberian harga khusus maupun pemberian hadiah yang lalu diexpose didalam media periklanan yang diterbitkan melalui koran kompas atau warta kota, dan didukung oleh media internal juga yaitu katalog, flyer, maupun spanduk. Didukung dengan telemarketing yang juga menginformasikan langsung kepada konsumen potensial dari data history yang telah terjadi, lalu diexpose dimedia web resmi Lottemart, team dari sales promotion girl juga berperan penting untuk eksekusi ditoko untuk membuat konsumen mengetahui kelebihan dari produk private brand Lottemart hingga mau melakukan transaksi. Sedangkan kegiatan kehumasan yang dilakukan lebih kebentuk kepedulian sosial yang dilakukan pada saat 17 Agustus dan bulan puasa, hal ini dilakukan untuk memberikan image positif terhadap brand produk yang melakukan kegiatan tersebut. Tahap lanjutnya adalah loyalty program yang ditujukan untuk menjaga kesetiaan dari konsumen untuk terus menggunakan 51
produk private brand Lottemart, bentuknya adalah pemberian tambahan diskon kepada konsumen yang telah memiliki kartu anggota Lottemart.
Promosi penjualan merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang paling sering dilakukan untuk produk private brand Lottemart, karena dapat dilihat dari tingkat frekuensi pelaksanaannya yang selalu rutin dilakukan. Sedangkan periklanan, internet marketing, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi, digunakan sebagai penunjang dalam menginformasikan promosi penjualan itu sendiri. Bentuk komunikasi kehumasan sendiri digunakan dalam rangka membentuk image positif terhadap brand Lottemart.
Tahap akhir dari alur proses komunikasi pemasaran terpadu adalah pemantauan, pengevaluasian, dan pengendalian terhadap program komunikasi pada produk private brand Lottemart, dilakukan oleh semua pihak yang terkait baik dari buyer, maupun marketing sebagai pihak yang membuat strateginya. Mulai dari menganalisa data, mengumpulkan dokumentasi, hingga terjun langsung kelokasi pada saat ataupun sesudah program berlangsung. Saling membagi informasi keterkaitan tentang program yang sedang atau sudah berlangsung, sehingga bisa secepatnya bisa dicarikan solusi jika terjadi permasalahan. Tahap evaluasi setiap selesai program dilaksanakan, guna meningkatkan hasil yang lebih baik lagi di program yang berikutnya.
52
4.5 Kelemahan dan Keterbatasan Penelitian
1. Nara sumber dalam penelitian ini hanya diambil dari PT. Lottemart Indonesia saja sehingga penelitian yang didapat bersifat subyektif. 2.. Adanya kemungkinan kesalahan interpretasi jawaban pada saat wawancara yang disebabkan oleh pemilihan kata-kata yang kurang dimengerti oleh nara sumber karena menggunakan kata-kata dalam istilah marketing, khususnya pada saat melakukan wawancara dengan team buyer private brand Lottemart. 3. Peneliti tidak memiliki wewenang untuk mendapatkan data penjualan dari produk private brand Lottemart secara detail yang terjadi pada tahun 2011, sehingga penelitian ini bersifat pure kualitatif yang didasarkan dari jawaban wawancara yang mendetail dari berbagai pihak yang ditemui pada saat penelitian dilakukan. Sehingga kedepannya diharapkan akan ada penelitian dari pihak lain yang melanjutkan hasil penelitian ini dalam bentuk pengolahan berupa data, dengan sifat penelitan berbentuk kuantitatif adapun harapannya adalah agar adanya hasil penelitian sebagai pembanding dan penelitian yang lebih dalam demi kemajuan ilmu pengetahuan.
53
