BAB IV ANALISA KASUS
4.1
Latar Belakang Kasus Keberadaan PT. Mecosin Indonesia dari sejak awal berdirinya pada tahun
1962 sampai dengan tahun 2001 sudah cukup dikenal oleh masyarakat sebagai perusahaan farmasi penghasil obat-obatan yang berkualitas. Masyarakat mengenal PT. Mecosin Indonesia melalui produk obat-obatannya, khususnya melalui produk obat batuk sirup yang dikenal dengan Laserin. Obat batuk Laserin adalah produk OTC yang pertama kali dimiliki oleh PT. Mecosin Indonesia. Produk tersebut adalah produk lama yang masih bisa bertahan menembus pergantian generasi. Namun pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003, terjadi perubahan di pasar obat batuk sirup OTC dengan masuknya merek-merek baru (Kontrabat, OBH Indo Jahe, Actifed), merek-merek lama yang menambah lini produk (OBH Combi Plus dewasa dan anak), ataupun merek lama yang mengalami perubahan positioning (Wood Pepp. Antitusive dan Wood Pepp. Expectorant), dan lainnya. Perubahan pasar tersebut ternyata membawa dampak yang kurang baik terhadap keberadaan obat batuk Laserin. Indikasi dari dampak kurang baik yang dirasakan oleh PT. Mecosin Indonesia adalah menurunnya penjualan obat batuk Laserin yang berdampak juga terhadap menurunnya keuntungan perusahaan.
46
47
Untuk dapat mampu menghadapi persaingan yang timbul akibat perubahan pasar yang terjadi, PT. Mecosin Indonesia menyadari perlu adanya suatu strategi baru untuk dapat bersaing dengan produk para kompetitor yang sudah ada maupun yang baru muncul.
4.1.1 Tren Industri Di Indonesia, berdasarkan data BPS dalam buku Statistik Kesehatan 2001 menyebutkan penyakit batuk adalah termasuk salah satu dari tiga penyakit yang paling sering dialami selain pilek dan panas, dimana presentasi penduduk yang mempunyai keluhan batuk adalah sebesar 40,2%. Berdasarkan data BPS itu juga disebutkan bahwa 58,6% masyarakat dalam rangka menyembuhkan sakit batuk cenderung untuk mengobati sendiri menggunakan obat batuk yang dijual bebas (OTC) dan mereka baru berobat ke dokter setelah tidak mengalami kesembuhan dengan obat yang ada. Produksi obat batuk OTC sendiri dibagi dua, yaitu obat batuk tablet dan obat batuk sirup. Harga obat batuk tablet lebih murah dibandingkan sirup. Namun dari survei obat batuk yang dilakukan MRI tahun 2000 persentase responden yang memilih obat batuk sirup dibanding tablet adalah sebagai berikut : ibu = 67%, bapak = 75%, remaja diatas 15 tahun = 87%, anak = 100%. Survei tersebut menunjukkan bahwa obat batuk sirup lebih disukai dibandingkan bentuk tablet karena dapat menimbulkan efek hangat dan melegakan tenggorokan.
48
Pasar obat batuk OTC sendiri dari tahun 2000 sampai tahun 2005 terus mengalami peningkatan. Berikut tabel tren pasar obat batuk OTC periode tahun 1999 sampai dengan tahun 2005 berdasarkan survei IMS Health : 10000
8167
Rp. Bn
8000
6629
5865
6000
9013
4891 3883
4000 2000 0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
Year
Gambar 4.1 Diagram Tren Pasar Obat Batuk OTC (Sumber : IMS Health)
Selain itu pada tahun 2001 para kompetitor mulai membuat produk obat batuk dengan varian rasa baru dan membidik pangsa pasar obat batuk anak. Hal ini dapat dilihat dengan mulai dikeluarkannya produk obat batuk khusus untuk anak, seperti OBH Combi mengeluarkan OBH Combi anak rasa jeruk, Vick F44 mengeluarkan Vick F44 untuk anak, Konidin mengeluarkan Anakonidin rasa cherry, dan lainnya.
4.1.2 Permasalahan Sejak terjadinya perubahan pasar obat batuk sirup OTC serta munculnya kompetitor-kompetitor baru pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003, membuat persaingan dalam industri obat batuk sirup OTC menjadi semakin ketat. Tiap
49
kompetitor berlomba-lomba agar produk mereka dapat meraih market share yang lebih besar. Di tengah tren pasar obat batuk OTC yang meningkat, justru pada periode tahun tersebut penjualan obat batuk Laserin mengalami penurunan yang cukup signifikan khususnya pada tahun 2003, yaitu sebesar 40,93%. Selain penjualan yang menurun, market share obat batuk Laserin juga mengalami penurunan sebesar 4,3%. Hal tersebut membuat PT. Mecosin Indonesia harus segera mengambil tindakan menentukan strategi apa yang tepat untuk mengatasi masalah tersebut.
4.2
Proses Analisa
4.2.1 Analisa Penjualan (Sales) 2001 – 2006 dan 2009 Analisa penjualan dilakukan untuk melihat dan membandingkan hasil penjualan obat batuk laserin sebelum dan sesudah dikeluarkannya produk obat batuk laserin madu. Berikut analisa penjualan obat batuk laserin :
Tabel 4.1 Penjualan obat batuk Laserin tahun 2001-2003
PRODUK
2001 Jumlah
TAHUN 2002 Jumlah
2003 Jumlah
Laserin 30 ml
22,943,173 Btl
21,531,619 Btl
12,843,086 Btl
Laserin 60 ml
1,972,858 Btl
2,066,590 Btl
1,136,722 Btl
Laserin 110 ml
1,835,149 Btl
1,649,467 Btl
933,731 Btl
Laserin 225 ml
4,572 Btl
3,436 Btl
2,849 Btl
26,755,752 Btl
25,251,112 Btl
14,916,388 Btl
Total Penjualan Unit
Total Rupiah
44,572,598,975
42,039,102,825
24,585,632,900
50
Tabel 4.2 Penjualan obat batuk laserin tahun 2004-2006 & 2009 TAHUN PRODUK
2004 Jumlah
2005 Jumlah
2006 Jumlah
2009 Jumlah
Laserin 30 ml
14,844,804 Btl
15,381,318 Btl
17,200,082 Btl
16,510,241 Btl
Laserin 60 ml
1,205,301 Btl
1,552,784 Btl
1,691,187 Btl
2,574,997 Btl
Laserin 110 ml
1,101,644 Btl
1,285,624 Btl
1,125,718 Btl
1,762,382 Btl
Laserin 225 ml
3,024 Btl
3,369 Btl
4,168 Btl
2,939 Btl
1,574,070 Btl
2,002,907 Btl
2,154,512 Btl
2,006,025 Btl
1,374,432 Btl
1,405,122 Btl
867,593 Btl
318,248 Btl
2,494,982 Btl
23,899,037 Btl
26,219,159 Btl
Laserin Madu 60 ml Laserin Madu 110 ml
877,317 Btl
Laserin Madu 30 ml
-
-
Total penjualan Unit
19,606,160 Btl
21,600,434 Btl
Total Rupiah
37,875,895,891
44,387,991,503
47,577,095,866
52,195,887,276
2003
Juta (Botol)
54,05%
17,19%
7,18%
= (% Growth)
30 25 20 15 10 5 0
Penjualan 2001
2002
2003
2004
2005
2006
Tahun
Milyar (Rupiah)
Gambar 4.2 Grafik Penjualan Obat Batuk Laserin (Dalam Botol) 50 40 30 20 10 0
Penjualan 2001
2002
2003
2004
2005
2006
Tahun
Gambar 4.3 Grafik Penjualan Obat batuk Laserin (Dalam Rupiah)
51
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa penjualan obat batuk laserin mengalami penurunan pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003. Namun pada tahun 2004 sampai dengan 2006 mengalami peningkatan penjualan kembali dan pertumbuhan (growth) berdasarkan total penjualan dalam rupiah secara keseluruhan produk Laserin sebesar : 54.05% pada tahun 2004, 17.19% pada tahun 2005 dan 7.18% pada tahun 2006. Pertumbuhan tersebut dialami setelah dikeluarkannya produk obat batuk Laserin madu. Pada tahun 2009 penjualan Laserin secara keseluruhan mengalami peningkatan, namun ada beberapa penurunan pada kemasan Laserin 30 ml, 225 ml, dan kemasan Laserin Madu 60 ml, dan 110 ml. Kontribusi Laserin (current product) terhadap total penjualan unit pada tahun 2004 = 87.50%; Laserin Madu (new product) = 12.50%), kontribusi untuk tahun 2005 : Laserin (current product) = 84.36%; Laserin Madu (new product) = 15.64%), kontribusi untuk tahun 2006 : Laserin (current product) = 83.77%; Laserin Madu (new product) = 16.23%). Untuk pertumbuhan dari masing-masing produk : Laserin (current product) dan Laserin Madu (new product) dapat dilihat pada tabel berikut :
52
Tabel 4.3 Pertumbuhan Laserin dan Laserin Madu tahun 2003 - 2006 TAHUN PRODUK
2003 JUMLAH
2004 JUMLAH
2005 JUMLAH
2006 JUMLAH
18,223,095
20,021,155
Current Product (Laserin) : Total Penjualan Unit Growth
14,916,388
17,154,773
15%
6,23%
9,87%
New Product (Laserin Madu) : Total Penjualan Unit
2,451,387
3,377,339
3,877,882
Growth
37,77%
14,82%
4.2.2 Analisa SWOT PT. Mecosin Indonesia Dari permasalahan penurunan penjualan dan market share obat batuk Laserin yang dialami oleh PT. Mecosin Indonesia, maka kemudian PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa SWOT untuk membantu membuat strategi baru yang akan digunakan untuk mengatasi permasalahan yang terjadi. Analisa SWOT digunakan untuk menjelaskan faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan serta faktor eksternal dari peluang dan ancaman. Dengan memahami faktor-faktor tersebut akan memudahkan PT. Mecosin Indonesia untuk membuat sebuah strategi baru. Berikut adalah analisa SWOT dari PT. Mecosin Indonesia : Strengths •
PT. Mecosin Indonesia merupakan perusahaan farmasi yang berpengalaman, dan terkenal dengan produk obat batuk sirupnya (Laserin) dengan kualitas
53
produk yang baik (memiliki brand awareness yang tinggi). Salah satu bentuk bukti pengalamannya adalah menerima penghargaan sebagai “Top brand for kids 2004 category : Cough Medicine Top Brands For Kids based on Frontiers National Kids Survey 2004.” yang diberikan oleh Frontier consultant research dan majalah Marketing •
Memiliki jaringan distribusi yang luas meliputi hampir seluruh wilayah Indonesia (mudah diperoleh).
•
Harga produknya relatif murah dan terjangkau
Weaknesses •
Tidak ada pengembangan produk
•
Terbatasnya dana untuk melakukan promosi. Sehingga kurang gencar melakukan iklan
•
Promosi BTL (Below The Line) kurang
Opportunities •
Produk obat-obatan merupakan hal yang sangat penting dan dibutuhkan dalam kehidupan masyarkat
•
Pasar obat batuk anak masih terbuka lebar karena belum begitu banyak pemain
•
Pasar obat batuk tumbuh sebesar 6,829 Trilyun pada tahun 2001 (berdasarkan survei IMS Health)
•
Pemakaian obat berbahan baku tanaman atau herbal meningkat
•
Kebutuhan produk OTC meningkat
54
Threats •
Persaingan ketat dengan kompetitor-kompetitor besar yang sudah ada.
•
Persaingan harga dengan obat generik dan obat tradisional.
•
Banyak muncul obat batuk baru
•
Biaya periklanan merek-merek obat batuk semakin besar
Tabel 4.4 SWOT Matrix Strategy PT. Mecosin Indonesia
Strenghts
S W OT MATRIX
Opportunities 1. Pasar obat batuk tumbuh 2. Kebutuhan produk OTC meningkat 3. Pemakaian obat berbahan baku tanaman/herbal meningkat 4. Produk obat-obatan sangat dibutuhkan 5. Pasar obat batuk anak masih terbuka lebar karena masih sedikit pemain
Threats 1. Banyak Muncul obat batuk baru 2. Biaya periklanan merek-merek obat batuk semakin besar 3. Persaingan yang ketat dari para competitor lama
1. Kualitas produk baik 2. Tingkat kepuasan merek cukup baik 3. Mudah diperoleh 4. Harga terjangkau 5. Brand awareness tinggi
S-O • Mencari pasar konsumen baru
Weakness 1. Iklan kurang gencar 2. Promosi BTL kurang 3. Tidak ada pengembangan produk
W-O Meningkatkan iklan, fokus pada komposisi bahan tanaman
• Pengembangan produk obat batuk anak
• Melakukan Formulasi baru melalui R & D
S-T
W-T
Mempertahankan konsumen
• Pemilihan iklan yang kreatif agar menarik dan mudah diingat • Pemilihan media yang tepat • Meningkatkan aktivitas promosi BTL
55
Dari analisa matrix SWOT, diperoleh rancangan strategi yang dapat digunakan oleh PT. Mecosin Indonesia. Rancangan strategi yang diperoleh yaitu : a. New Product Strategy Strategi ini berfokus pada pengembangan produk dan konsumen baru, seperti : •
Mencari pasar konsumen baru
•
Pengembangan produk obat batuk anak
•
Melakukan formulasi baru melalui R & D
b. Marketing Communication Strategy Strategi ini berfokus pada kegiatan yang berhubungan dengan produk lama yang sudah ada dan tidak berbeda dengan strategi sebelumnya, seperti : •
Meningkatkan iklan, fokus pada bahan alami
•
Mempertahankan konsumen
•
Pemilihan iklan yang kreatif
•
Pemilihan media yang tepat
•
Meningkatkan aktivitas promosi BTL
Untuk menentukan rancangan strategi mana yang akan dipilih maka dilakukan pemilihan berdasarkan analisa keputusan oleh pihak manajemen PT. Mecosin Indonesia, yaitu sebagai berikut : Kerangka analisa keputusan : 1. Tujuan : Menentukan strategi obat batuk Laserin tahun 2004 – 2006
56
2. a. Sasaran mutlak : •
Meningkatkan penjualan obat batuk Laserin
•
Meningkatkan market share obat batuk Laserin
b. Sasaran keinginan : •
Mengimbangi penawaran produk pesaing
•
Mendapatkan konsumen baru
•
Meningkatkan product share di outlet
•
Memperkuat awareness obat batuk Laserin
•
Penambahan dana minimal
•
Penambahan tenaga lapangan
Penilaian terhadap rancangan strategi menggunakan Analytic Hierarchy Process yang dilakukan dengan mempertimbangkan sasaran mutlak dan keinginan. Berikut hasil dari analisa penilaian terhadap rancangan strategi :
57
Tabel 4.5 Penilaian Rancangan Strategi
Sasaran
Alternatif Rancangan Strategi MARKETING COMMUNICATIONS NEW PRODUCT STRATEGY STRATEGY Info Jalan/Tidak Info Jalan/Tidak
Mutlak : 1.
Meningkatkan penjualan obat batuk Laserin
2.
Meningkatkan market share obat batuk Laserin
Bisa
Jalan
Bisa
Jalan
Kurang
Jalan
Bisa
Jalan
Info
Nilai
Info
Nilai
Keinginan : 1.
Mengimbangi penawaran produk pesaing
Tidak
4
Ya
8
2.
Mendapatkan konsumen baru
Tidak
4
Ya, fokus ke pasar anak
9
3.
Meningkatkan product share di outlet
Kurang
5
Efektif
9
4.
Memperkuat awareness obat batuk Laserin
Ya
8
Ya
8
Ya
9
Ya, cukup besar
5
Tidak ada
9
Tidak ada,
9
5.
Penambahan dana minimal
6.
Penambahan tenaga lapangan minimal
karena outlet sama 7.
Mengantisipasi perubahan preferensi konsumen
karena outlet sama
Kurang
4
Baik
8
Dapat
8
Dapat
8
JUMLAH
51
JUMLAH
64
dalam memilih obat batuk 8.
Dapat dilaksanakan dalam 3 tahun
Ket : Skala jumlah 1 – 80 1 : Sangat tidak baik ; 80 : Sangat Baik
58
4.3
Keputusan Hasil Analisa Hasil penilaian rancangan strategi menunjukkan bahwa New Product Strategy
(strategi produk baru) memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan Marketing Communication Strategy. Hal itu yang kemudian mendasari PT. Mecosin Indonesia memutuskan untuk memilih menggunakan strategi produk baru untuk meningkatkan kembali penjualan dan market share obat batuk Laserin pada periode tahun 2004 sampai dengan tahun 2006.
4.4
Proses Implementasi Pengembangan Produk Baru
4.4.1 Identifikasi dan Pemilihan Peluang Langkah
awal
yang
dilakukan
PT.
Mecosin
Indonesia
dalam
mengimplementasikan strategi produk baru adalah dengan mengidentifikasi dan melakukan pemilihan peluang. Tujuan dan sasaran dari identifikasi dan pemilihan peluang yang dilakukan oleh PT. Mecosin Indonesia adalah untuk menemukan dan memilih peluang yang dapat dijadikan strategi pengembangan produk barunya agar dapat meningkatkan kembali penjualan, pertumbuhan, meningkatkan pangsa pasar obat batuk laserin (35% per tahun), serta memiliki sasaran untuk mengimbangi penawaran produk pesaing, mendapatkan konsumen baru, dan meningkatkan produk share di outlet-outlet. Identifikasi yang dilakukan adalah dengan mengindentifikasi pasar dan segmentasi obat batuk OTC beserta para pemain yang ada di dalamnya. Berikut profil pasar dan segmentasi produk obat batuk :
59
Tabel 4.6 Profil Pasar dan Segmentasi Produk Obat Batuk OTC
SEGMENTASI PRODUK
OBAT BATUK
OBAT BATUK
PILEK
BERDAHAK
OBAT BATUK PROFIL
OBAT BATUK TIDAK BERDAHAK
PASAR
DEWASA
SES A
- Kontrabat
- OBH Nellco
- Woods Expectorant
- Woods Antitusive
- Vicks Formula
- OBH Combi Plus
- Bisolvon
- Benadryl DMP - Bisoltusin
- Kontrabat
- OBH Nellco
- Allerin - Woods Expectorant
- Vicks Formula
- OBH Combi Plus
- Bisolvon
- Woods Antitusive
- Ikadryl
- OBH Nellco
- OBH Combi
- Laserin
- OBH Combi Plus
- Benadryl CM SES B
- Bisoltusin
- Ikadryl - Laserin (225 ml) SES C
- Komix SES DE
- Laserin
- OBH Combi
- Komix
ANAK
SES A
- Vicks Formula Anak
- Anakonidin
- Benadryl Child
- OBH Combi Plus
- Bisolvon
- Bisoltusin
- Bisolvon
- Bisoltusin
Anak SES B
SES C
- Vicks Formula Anak
- Anakonidin
- Benadryl Child
- Ikadryl
- Ikadryl
- OBH Combi Plus
- Laserin (225 ml) - Vicks Formula Anak
Anak - Ikadryl
- Laserin
- OBH Combi Plus Anak
SES DE
- Laserin
Kemudian PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa terhadap brand Laserin terlebih dahulu. Hal ini dilakukan untuk melihat apakah perlu untuk melakukan pengembangan produk atau hanya cukup dengan meningkatkan awareness dari brand
60
Laserin saja. Berikut hasil pengenalan konsumen terhadap brand Laserin dibanding dengan produk lain dan market share obat batuk Laserin.
Tabel 4.7 Brand Awareness Laserin (%) Base : Semua Responden
TOM
TOTAL SPONTAN
TOTAL BANTU
Base
685
685
685
Laserin OBH Komix Vicks Formula Decadryl OBH Nellco OBH Combi Plus OBH Combi Ikadryl Benadryl Decolsin Anakonidin OBP Bisolvon Phenergan Woods Merek Lainnya
16 15 14 11 5 4 5 3 3 3 3 2 2 2
68 50 71 44 12 11 48 40 22 18 11 13 13 10
7
1 37
97 91 99 63 55 44 85 71 78 58 59 72 13 61 10 7 37
Sumber : MRI, 2001
61
Tabel 4.8 Market Share dan Pemain Dalam Industri Obat Batuk OTC 2000 - 2003
PRODUK
OBH COMBI PLUS OBH NELLCO KOMIX KONIDIN MEXTRIL DECOLSIN VICKS FORMULA OBH COMBI WOODS PEPP ANTITUSIVE ANAKONIDIN BENADRYL DMP OSKADRYL BENADRYL DMP CHILD BISOLVON WOODS PEPP EXPECTORANT DECADRYL ALLERIN LASERIN
MARKET SHARE 2000
2001
2002
2003
0.0% 2.2% 17.8% 19.0% 9.5% 8.0% 7.7% 3.9% 0.0% 1.6% 1.7% 2.4% 0.9% 9.8% 0.0% 3.7% 2.2% 9.6%
2.6% 1.6% 17.1% 18.7% 11.0% 8.5% 9.0% 6.0% 0.0% 1.5% 1.8% 1.9% 0.8% 7.5% 0.0% 4.0% 2.6% 5.4%
12.9% 4.7% 16.9% 13.1% 9.2% 7.2% 8.4% 3.8% 0.0% 2.0% 1.7% 1.4% 0.8% 7.5% 0.0% 3.4% 2.2% 4.8%
15.0% 8.0% 12.4% 11.5% 7.0% 3.8% 7.8% 3.9% 2.7% 1.5% 1.7% 1.3% 0.8% 9.9% 3.5% 3.7% 1.2% 4.3%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
Pada periode tahun 2000 sampai dengan 2003 market share Laserin mengalami penurunan dari 9.6% menjadi hanya 4.3% walau memiliki tingkat brand awareness yang tinggi. Berdasarkan Tabel diatas diketahui bahwa awareness konsumen terhadap brand Laserin sudah sangat baik. Namun sekalipun awareness brand Laserin sudah baik tetap tidak dapat mencegah terjadinya penurunan penjualan dan market share obat batuk Laserin. Oleh karena itu PT. Mecosin Indonesia menyimpulkan bahwa tidak cukup hanya dengan mengandalkan awareness saja untuk meningkatkan kembali penjualan dan market share obat batuk Laserin yang telah menurun. PT.
62
Mecosin Indonesia kemudian memutuskan untuk melakukan identifikasi peluang untuk pengembangan produk baru, disamping tetap terus mempertahankan awareness brand Laserin. Dalam melakukan identifikasi dan pemilihan peluang, PT. Mecosin Indonesia mencari dan melihat tren yang sedang muncul sehingga dapat memberi gambaran pengembangan produk seperti apa yang sesuai dengan keinginan pasar. Berdasarkan survei IMS World Review 2003, pada tahun 2001 sampai dengan 2003 total pasar OTC mengalami pertumbuhan berturut-turut yaitu sebesar 36.9%, 26%, 25.1%. Demikian pula dengan penjualan kategori obat batuk OTC.
700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0
Selected Total Antitussives Expectorant Other Cough & Cold Preps 2000
2001
2003
2004
Gambar 4.4 Diagram Penjualan Obat batuk OTC 2000 - 2004 (Rp. 000)
63
Dari hasil survei tersebut PT. Mecosin Indonesia melihat bahwa pangsa pasar obat batuk OTC di Indonesia mengalami pertumbuhan yang
menjadi
indikasi
peluang untuk melakukan pengembangan produk obat batuk Laserin yang sudah ada. Sedangkan tingkat resiko yang dihadapi oleh PT. Mecosin Indonesia sebagai akibat dari inovasi produk baru yang akan dilakukan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.9 Degree of innovativeness as a Matter Strategic Risk (PT. Mecosin Indonesia) Change in operations or marketing mode
Risk
None
Some
Great
None Change in use / user mode
Some
√
Great
: Low Level
: High
: Medium Level
: Dangerous
PT. Mecosin Indonesia dalam melakukan inovasi produknya hanya melakukan sedikit perubahan pada user mode (dari pengguna dewasa menjadi anak namun tetap mempertahankan pengguna dewasanya) dan tidak melakukan perubahan pada operation atau model marketingnya. Sehingga tingkat resiko yang dihadapi hanya berada pada level “Low” atau memiliki resiko yang rendah.
64
4.4.2 Penjabaran Konsep Berikutnya setelah memilih peluang untuk mengembangkan produk obat batuk Laserin, PT. Mecosin Indonesia kemudian menjabarkan peluang tersebut menjadi suatu konsep. Dalam melakukannya PT. Mecosin Indonesia menggunakan pendekatan
masalah,
yaitu
dengan
menemukan
dan
mengumpulkan
serta
memecahkan masalah tersebut.
Penemuan dan pengumpulan masalah Berdasarkan tabel pengenalan merek yang telah disebutkan diatas, obat batuk Laserin memiliki brand awareness yang tinggi namun gagal mencegah penurunan penjualan dan market share obat batuk Laserin, itu menjadi salah satu penemuan masalah yang terjadi. Selain itu masalah lain yang ditemukan adalah obat batuk Laserin selama ini hanya ditujukan untuk orang dewasa namun dapat digunakan juga untuk anak, tapi dengan masuknya produk-produk baru dari kompetitor dan pengembangan lini produk untuk anak dengan varian rasa yang baru (OBH Combi rasa jeruk, Anakonidin rasa cherry, dan lain-lain) dari kompetitor, membuat konsumen yang menggunakan obat batuk Laserin untuk mengobati batuk anaknya mulai beralih kepada produk kompetitor yang memang jelas ditujukan untuk anak dan memiliki varian rasa yang baru. Dari hal tersebut dapat dikatakan bahwa tidak adanya pengembangan produk obat batuk Laserin untuk mengantisipasi perubahan kebutuhan dan selera pasar.
65
Pemecahan Masalah Dari penemuan dan pengumpulan masalah yang didapat maka PT. Mecosin Indonesia kemudian mencari solusinya dengan melakukan brainstorming untuk mendapatkan ide-ide, dan melakukan diskusi antara departemen marketing, R&D dan departemen produksi. Hasil yang diperoleh adalah sebagai berikut : •
Mempertahankan dan memperkuat brand awareness produk obat batuk Laserin
•
Melakukan pengembangan lini produk obat batuk Laserin dengan formulasi dan varian baru untuk merambah pasar baru, yaitu obat batuk Laserin untuk anak
•
Meningkatkan kualitas produk melalui penggantian kemasan botol plastik berbahan PVC dengan standard bahan yang berpori lebih kecil (bahan PET) untuk mengurangi efek penguapan obat.
Setelah menganalisa penemuan masalah dan pemecahannya, maka PT. Mecosin Indonesia membuat konsep pengembangan produk. Berikut konsep yang telah dibuat :
“Mengembangkan produk obat batuk Laserin untuk pasar anak dengan varian rasa madu, menggunakan bahan-bahan alami sehingga tidak menimbulkan efek samping serta berkhasiat untuk menyembuhkan batuk dan melegakan tenggorokan. Target market yang dituju adalah masyarakat menengah ke bawah.”
66
4.4.3 Evaluasi Konsep Concept Testing Langkah selanjutnya setelah tahap penjabaran konsep adalah PT. Mecosin Indonesia akan melakukan evaluasi terhadap konsep pengembangan produk baru yang telah dibuat. untuk menentukan apakah konsep tersebut dapat diteruskan untuk dilakukan pengembangan atau tidak. Pengujian dilakukan berdasarkan konsep yang telah dibuat, kemudian dilakukan penilaian terhadap sales forecasting, dan perbandingan kompetitif dengan pesaing. Untuk pengujian terhadap konsep secara deskriptif tidak menggunakan metode penelitian tapi hanya dilakukan dengan menggunakan metode survei kepada 20-30 orang karyawan . Berikut hasil yang diperoleh : Konsep Produk Baru : Produk obat batuk Laserin untuk pasar anak dengan varian rasa madu, menggunakan bahanbahan alami sehingga tidak menimbulkan efek samping serta berkhasiat untuk menyembuhkan batuk dan melegakan tenggorokan. Target market yang dituju adalah masyarakat menengah ke bawah (CDE).”
Penilaian : • • •
Ide konsep : sederhana, jelas dan realistic Kesesuaian harga dengan target market yang dituju Perbedaan dengan produk-produk kompetitor
Hasil Pengujian : “Produk yang akan dikembangkan tidak jauh berbeda dengan produk-produk lainnya yang tersedia dipasar namun memiliki keunggulan dalam hal komposisi yang terdiri dari bahan alami dimana penggunaan obat berbahan baku tanaman/alami oleh masyarakat meningkat. Kebutuhan obat batuk anak berbeda dengan orang dewasa, sementara merek obat batuk untuk anak dengan profil SES CDE masih sedikit. Memiliki brand awareness yang cukup baik dan tingkat posibilitas konsumen untuk melakukan pembelian cukup tinggi.”
Gambar 4.5 Alur Pengujian Konsep
67
Sales Forecasting and Financial Analysis Analisa keuangan dan profitabilitas Laserin cukup baik, hal ini dilihat dari kontribusi yang diberikan produk Laserin yang rata-rata berkisar 50% dari total seluruh penjualan perusahaan.
Tabel 4.10 Persentase Penjualan Laserin dibanding Produk Lain TAHUN PRODUK
2004
2005
2006
(Rp.)
(Rp.)
(Rp.)
Total Penjualan Produk Laserin
37,875,895,891
44,387,991,503
47,577,095,866
Total Penjualan Produk Lain
36,084,315,129
43,965,271,031
45,344,784,039
Total Penjualan
73,960,211,020
88,353,262,534
92,921,879,905
Persentase Penjualan Laserin (%)
51%
50%
51%
Untuk sales forecasting Laserin Madu PT. Mecosin Indonesia menghitung berdasarkan seberapa besar pasar total obat batuk dibagi pasar obat batuk dewasa dan anak baru kemudian dihitung lagi dari pasar obat batuk anak dikali pasar obat batuk Laserin dewasa yang sudah ada. Dari hasil perhitungan tersebut, pada tahun pertama PT. Mecosin Indonesia menargetkan dan memperkirakan penjualan sebesar 20% dari total penjualan laserin dewasa.
68
Perbandingan kompetitif Pasar obat batuk sirup OTC di Indonesia terfragmentasi dengan banyaknya merek dan jumlah perusahaan yang memproduksinya. Saat ini terdapat kurang lebih 15 perusahaan yang memproduksi dan memasarkan 24 merek obat batuk sirup OTC yang aktif beriklan. Berikut analisa persaingan periklanan ATL dan promosi BTL serta perbandingan dengan beberapa produk kompetitor.
High
OBH Combi Plus
Below The Line (BTL)
Com bi
OBH Indo Jahe
Komix Woods Pp Laserin Nellco
Vicks F44 Kontrabat
Low
Medium Above The Line (ATL)
Gambar 4.6 Diagram Perilaku Persaingan ATL & BTL
High
69
Tabel 4.11 Strategik Group Produsen Obat Batuk Sirup OTC
Company Product
Kalbe
Konimex
Tempo
Combiphar
Bintang 7
Woods
Anakonidin
OBB
OBH Combi
Komix
√
√
√
√
√
P&G
Pfizer
Vicks F Benadryl
Boehringer
Bemofarm
Medifarma
Ikapharmindo
Mecosin
Bisolvon
Kontrabat
Decolsin
Ikadryl
Laserin
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
Dimensi : Broad Product Lines
√
√
√
Medium Product Lines Heavy Advertising
√
√
√
√
√
Medium Advertising Integration Vertical
√
√
√
√
√
High Technology
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
Medium Technology High Price Medium Price
√
√ √
Low Price
Pangsa Pasar
1,1%
√
√
√ √
√
3,9%
11,4%
√
7,5%
4,2%
10,6%
3,8%
9,7%
70
Berdasarkan tabel diatas kemudian PT. Mecosin Indonesia mempersempit lagi kompetitor yang menjadi pesaing terdekat dari laserin berdasarkan tingkat harga produk, dimana yang menjadi pesaing terdekat dari laserin adalah Komix dan OBH Combi karena mempunyai segmentasi pasar yang sama, yaitu melayani profil konsumen dengan SES C dan D serta menjual produk dengan harga murah (low price). Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang kompetitor maka dilakukan analisa profil pesaing sebagai berikut :
Komix a. Produk Dikemas dalam bentuk sachet isi 7ml, untuk sekali minum. Pertama kali dilansir dalam rasa mint, kemudian dikembangkan rasa jahe, dan pada tahun 2002 dilansir rasa jeruk nipis. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk Komix (QSS) dinilai dalam angka 3.83, yaitu sedikit diatas angka industri obat batuk (3.81). (sumber : survei ICSA 2002). b. Harga Penentuan harga Komix mengikuti target pasar yang dilayaninya (CDE) dengan harga murah. Dijual per kemasan Rp.300 – Rp. 600, harga Komix adalah terendah untuk obat batuk sirup. c. Distribusi Pendistribusian Komix dilakukan oleh PT. Enseval, yang mempunyai 32 cabang di seluruh Indonesia. Distribusi komix dilakukan di pasar modern
71
(supermarket, hypermarket, mini market) dan pasar tradisional (grosir, toko obat, apotik, toko dan warung). d. Periklanan dan Promosi Periklanan yang dilakukan komix selalu gencar dari tahun ke tahun, terlihat dari budget pengeluaran iklan Komix sebagai berikut :
Tabel 4.12 Advertising Campaign & Performance Komix
Tahun
Rp.
SOS
SOV
2001
13,221 Miliar
16%
15%
2002
18,222 Miliar
24%
22%
2003
16,933 Miliar
15%
10%
Sumber : AC Nielsen (RP – gross)
Promosi below the line yang dilakukan Komix meliputi pemasangan sarana promosi sticker, flagchain, display di apotik dan toko obat. Trade promo yang dilakukan Komix biasanya digabungkan dengan produk lain PT. Bintang Tujuh yang mempunyai posisi tawar kuat terhadap outlet seperti Extra Joss dan Irex. OBH Combi a. Produk Dikemas dalam botol plastik 100 ml tanpa dus. Tahun 2003 melakukan perubahan etiket kemasan berupa logo baru OBH Combi menyerupai OBH Combi Plus. QSS OBH : 3.82.
72
b. Harga Harga OBH Combi ditetapkan murah karena ditujukan untuk SES C ke bawah, yaitu dengan harga Rp. 3.000 / botol. c. Distribusi Distribusi dilakukan oleh PT. APL yang merupakan perusahaan distribusi besar milik group Combiphar. PT. APL beroperasi secara nasional diseluruh Indonesia dengan 30 cabang. Distribusi OBH Combi ditargetkan untuk outlet yang sama dengan OBH Plus, yaitu di toko obat, apotik dan retail, supermarket dan PBF lokal. d. Periklanan dan Promosi Budget iklan OBH Combi cukup tinggi dengan frekuensi iklan gencar sebagai berikut : Tabel 4.13 Advertising Campaign & Performance OBH Combi
Tahun
Rp.
SOS
SOV
2001
3,805 Miliar
5%
6%
2002
6,000 Miliar
8%
10%
2003
7,979 Miliar
7%
10%
Sumber : AC Nielsen (RP – gross)
Promosi BTL yang dilakukan OBH Combi beragam seperti pemasangan sarana promosi berupa sticker, poster, cover ban mobil, hanging mobile, jumbo box, mengadakan kontrak display di banyak apotik dan toko obat, mengadakan gathering dengan pelanggan. OBH Combi Plus dan OBH Combi merupakan merek yang paling
73
banyak melakukan kegiatan display di apotik dan toko obat dibandingkan merek obat batuk lainnya. Trade promo OBH Combi dilakukan bersama dengan produk Combiphar lainnya, yaitu OBH Combi Plus yang saat ini menguasai pangsa obat batuk terbesar.
Setelah melakukan analisa konsep, sales forecasting dan perbandingan kompetitif,
maka
PT.
Mecosin
Indonesia
memutuskan
untuk
melakukan
pengembangkan produk obat batuk Laserin Madu untuk anak.
4.4.4 Pengembangan Dalam melakukan pengembangan produk obat batuk Laserin Madu untuk anak PT. Mecosin membaginya menjadi tiga faktor sebagai berikut : Design Pertama adalah menentukan desain yang tepat dari konsep yang sudah dipilih, baik dari segi kemasan, warna, ukuran, dan sebagainya. Untuk desain, PT. Mecosin Indonesia bekerjasama dengan desainer freelance untuk membuat desain Laserin madu dimana desain yang dibuat tidak jauh berbeda dengan Laserin untuk dewasa. Tujuannya adalah agar ada kemiripan dengan Laserin untuk dewasa sehingga konsumen mudah untuk mengingatnya karena awareness dari Laserin dewasa yang sudah tercipta di pikiran konsumen. Ada penambahan gambar anak kecil dan madu untuk membuat konsumen mengetahui bahwa Laserin Madu adalah obat batuk untuk anak.
74
•
Desain kemasan (Ciri khas warna dan font huruf mirip dengan laserin untuk dewasa : catch over dengan warna menarik; orange, kuning, merah, hitam)
•
Ukuran 30 ml, 60 ml, 110 ml, 225 ml
Gambar 4.7 Obat batuk Laserin dan Laserin Madu
Development Team Management Dalam mengembangkan produk obat batuk Laserin untuk anak PT. Mecosin Indonesia membentuk tim yang terdiri dari internal departemen marketing, R&D, serta departemen produksi. Tim tersebut dipimpin oleh bapak Heryanto siswana selaku manajer marketing.
Product Use Testing Sebelum produk diluncurkan, PT. Mecosin Indonesia melakukan proses pengujian produk terlebih dahulu. Pengujian produk dilakukan secara sederhana, yaitu dengan melakukan product trial kepada calon konsumen, yaitu karyawan (internal source) untuk mencoba obat batuk Laserin Madu. Dari hasil pengujian tersebut sebagian besar user menyebutkan bahwa produk obat batuk laserin cukup
75
baik karena memiliki rasa yang mirip dengan Laserin dewasa dengan rasa yang lebih manis dan tidak terlalu pedas sehingga cocok untuk anak-anak.
4.4.5 Peluncuran (Launching) Dalam meluncurkan produk obat batuk Laserin Madu, PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa terhadap strategi, implentasi, dan manajemen yang dilakukan untuk meluncurkan produk tersebut.
Strategic Launch Planning a. Dasar keputusan Selama ini obat batuk Laserin digunakan untuk orang dewasa maupun untuk anak-anak oleh karena itu PT. Mecosin Indonesia memutuskan untuk mengeluarkan obat batuk Laserin madu sebagai produk obat batuk khusus untuk anak. Dimana keputusan tersebut bertujuan untuk menjangkau pasar anak secara lebih jelas. Dalam pelaksanaannya PT. Mecosin Indonesia tetap menjaga produk Laserin untuk dewasa serta Laserin madu yang baru muncul, namun mulai mendorong konsumen yang selama ini memberikan obat batuk Laserin dewasa untuk anak-anak agar mulai menggunakan obat batuk Laserin Madu yang memang khusus untuk digunakan oleh anak-anak.
76
b. Keputusan Sasaran Pasar Untuk menentukan sasaran pasar PT. Mecosin Indonesia perlu untuk menganalisa dan menentukan siapa, bagaimana dan seperti apa sasaran pasar yang dituju. PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa sasaran pasar berdasarkan metode penentuan market segmentation, targeting dan positioning (STP) dari produk obat batuk Laserin dewasa yang sudah ada, karena segmentasi dan target market yang dituju untuk Laserin Madu tidak jauh berbeda. •
Pengguna-akhir Target pembeli atau pengguna akhir dari obat batuk Laserin Madu adalah pelanggan atau konsumen masyarakat / keluarga menengah ke bawah (SES B,C,D,E) yang menderita sakit batuk dan suka menggunakan obat batuk sirup untuk mengobati penyakit batuk tersebut. PT. Mecosin Indonesia menentukan target pembeli atau pengguna akhir tersebut berdasarkan kesamaan dengan target pembeli konsumen obat batuk Laserin dewasa.
•
Geografis dan Demografis Jenis Kelamin : Pria dan wanita Umur
: Anak (4 – 15 tahun) Dewasa (> 15 tahun)
Area
: Rural dan Urban
SES
: B, C (ukuran 60 ml, 110 ml 225 ml); D, E (Ukuran 30 ml)
- SES A
: Pengeluaran > Rp. 1.500.000,-
- SES B
: Pengeluaran Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000
77
•
- SES C
: Pengeluaran Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000
- SES D,E
: Pengeluaran < Rp 500.000
Perilaku dan Psikografis Perilaku konsumen pada umumnya ketika mempunyai keluhan batuk (93%) dan sakit tenggorokan (3%), mereka akan mulai mencari obat batuk untuk mengatasi masalahnya. Dalam melakukan pemilihan obat batuk, konsumen dipengaruhi oleh informasi merek obat batuk yang diketahui konsumen, dimana informasi diperoleh dari saran keluarga atau teman, atau dari iklan. Biasanya yang muncul di pikiran konsumen adalah merek obat batuk yang paling sering diingat. Awareness terhadap merek obat batuk umumnya diperoleh melalui iklan. Dewasa ini pengaruh TV (95%) semakin kuat sebagai sumber pengenalan iklan bagi konsumen. Pembelian obat batuk mayoritas dilakukan oleh ibu rumah tangga (64%), suami (24%), dan anak (12%). Konsumen biasa membeli obat batuk sirup di apotik (40%), toko obat (10%), warung di perumahan (23%), dan toko di perumahan (6%). Data tersebut berdasarkan hasil survei obat batuk oleh MRI tahun 2000. Berikut diagram perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli obat batuk :
78
MASALAH : - Batuk (93%) - Sakit tenggorokan (3%) - Pilek (20%) - Panas (16%) Mendapatkan Informasi : - Iklan TV (95%) - Iklan Radio (3%) - Saran keluarga / teman - Kebiasaan TEMPAT PEMBELIAN - Apotik (40%) - Toko Obat (10%) - Warung (23%) - Toko Kelontong (6%)
Menemukan merek yang dicari (97,4%)
Pergi ke Tempat lain (83,3%)
Tidak menemukan merek yang dicari (2,6%)
Cari merek lain (16,7%)
Trial Purchase
Puas
Tidak (45%)
Ya (55%)
Loyal Customer (Repeat Purchase)
Gambar 4.8 Perilaku Konsumen Dalam Membeli Obat Batuk
79
c. Positioning Produk Positioning obat batuk Laserin dan Laserin Madu adalah ”obat batuk untuk keluarga dan anak yang berkhasiat menyembuhkan batuk yang disertai asma, tanpa efek samping dengan harga yang murah tetapi berkualitas.” Atribut dari produk Laserin Madu adalah : •
Merek yang sudah lama dan terkenal
•
Menghilangkan rasa gatal dan melegakan tenggorokan
•
Mengencerkan dahak
•
Menggunakan bahan-bahan alami
•
Cocok untuk anak-anak
•
Harga sesuai dengan mutu Pada periode tahun 2001 sampai dengan tahun 2003 belum ada produk obat
batuk sirup yang komposisinya menggunakan bahan-bahan alami seluruhnya, sehingga obat batuk Laserin Madu memiliki differensiasi dalam hal komposisi bahannya yang seluruhnya menggunakan bahan alami, sehingga tidak menimbulkan efek samping bahkan jika dikonsumsi secara rutin dibanding dengan produk lainnya.
d. Pemberian Merek dan Manajemen Merek PT. Mecosin Indonesia memberi merek produk obat batuk barunya dengan merek “Laserin Madu”. Merek tersebut diambil dari nama produk obat batuk Laserin dewasa yang kemudian ditambah dengan kata “Madu”. Tujuan PT. Mecosin Indonesia untuk tetap menggunakan kata Laserin karena merek Laserin sudah cukup
80
dikenal oleh masyarakat (memiliki brand awareness tinggi) dan agar lebih mudah untuk masuk ke dalam pasar. Sedangkan kata “Madu” ditambahkan untuk memberi arti; berkhasiat, alami, dan memiliki rasa manis yang tentunya disukai dan cocok untuk anak-anak.
Implementation of the Strategic Plan Setelah
melakukan
analisa
strategi
selanjutnya
adalah
bagaimana
mengimplementasikan untuk meluncurkan dan mengenalkan produk obat batuk Laserin madu kepada konsumen. PT. Mecosin Indonesia membagi ke dalam beberapa taktik peluncuran. a. Pre-Launch Taktik ini bertujuan untuk menciptakan awareness kepada masyarakat mengenai apakah produk obat batuk Laserin Madu itu. Taktik ini dibagi menjadi dua bagian, pertama adalah bagaimana untuk memperkenalkan dan memberikan pengetahuan mengenai produk tersebut kepada karyawan internal (sales people) dan para distributor. Bagian ini dilakukan dengan melakukan training dan memberi presentasi mengenai produk. Tujuannya adalah menginformasikan mengenai konsep, desain, khasiat dan fungsi dari produk baru tersebut kepada para sales people dan distributor. Kedua adalah untuk memperkenalkan kepada masyarakat umum atau konsumen. Bagian ini dilakukan dengan kegiatan yang berkaitan dengan marketing communication mix.
81
b. Launch Peluncuran obat batuk laserin madu dilakukan pada bulan Agustus tahun 2004. Peluncuran obat batuk laserin madu dilakukan melalui kegiatan sebagai berikut: Promosi Promosi yang dilakukan oleh PT. Mecosin Indonesia terdiri dari Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Untuk ATL dilakukan melalui iklan di majalah (Ibu dan Anak) / koran (Kompas), iklan TV (SCTV, Trans TV, RCTI, TPI, Indosiar) dan Radio (Dangdut TPI, Sonora, Female Radio). Dalam melakukan melakukan promosi ATL PT. Mecosin Indonesia bekerja sama dengan Artek Advertising dalam pembuatan materi iklan, maupun placement di media. Brand awareness Laserin sendiri berdasarkan survei MRI 2001 mencapai 97% dimana diharapkan dapat membawa dampak yang positif terhadap awareness Laserin Madu. Pengeluaran iklan dominan di media Televisi (TV). Data pengeluaran iklan di media TV dan cetak (tidak termasuk radio) menurut AC Nielsen (RP – gross) adalah sebagai berikut : Tabel 4.14 TV Campaign & Performance Laserin
Tahun
Rp.
SOS
2003
6,477 Miliar
7%
2004
4,283 Miliar
5%
3,680
6%
2005
7,896 Miliar
6%
1,159
6%
Sumber : AC Nielsen (RP – gross)
GRP
SOV 8%
82
Pada tahun 1999 s/d Agustus 2000, iklan TV komersial Laserin menggunakan Dewi Yull sebagai model, dimana materi iklan dipakai sejak tahun 1997. Pada Agustus 2003, iklan TV komersial Laserin mengalami perubahan, yaitu tanpa menggunakan artis sebagai spokesperson. Materi iklan yang baru lebih menonjolkan kekuatan jingle Laserin yang dulu pernah popular di tahun 80an. Mulai Februari 2004 s/d Agustus 2006 digunakan iklan TV komersial dengan menambahkan model anak untuk memperkuat positioning Laserin dan Laserin Madu sebagai obat batuk anak dan dewasa. Kegiatan promosi BTL dilakukan dengan pemasangan sticker, hanger, materi promosi (brosur, spanduk, pulpen, tas), sponsorship, flagchain di outlet-outlet yang menyediakan produk Laserin dan Laserin Madu. Ada pula display produk di segmen toko dan apotik. Promosi ruang luar seperti papan nama toko dan miniboard diprioritaskan di tingkat Kabupaten. Selain itu ada juga melalui event program (acara dangdutan, kontes penyalur / grosir). Acara dangdutan biasanya diadakan bekerjasama dengan pihak radio untuk mempromosikan produk obat batuk Laserin kepada masyarakat. Serta sekaligus menjual produk secara langsung pada saat acara tersebut berlangsung. Kontes penyalur/grosir diadakan bagi para grosir dalam rangka pencapaian target serta penjualan yang terbanyak. Bagi grosir yang berhasil memenangkan kontes tersebut akan mendapat bonus. Kontes dibagi menjadi beberapa periode dengan bonus yang berbeda bagi grosir yang berhasil mencapai target serta melakukan penjualan terbanyak. Pertama diadakan dalam periode tiga bulanan dengan bonus seperti mendapat Televisi, Kulkas, motor dan lain-lain. Kedua kontes
83
diadakan dalam periode satu tahun dengan bonus atau hadiah wisata ke luar negeri bagi grosir yang menang.
4% 28%
3% 2%
61%
Majalah/koran TV & Radio Reklame Sponsorship Materi Promosi Event Program
2%
Gambar 4.9 Diagram Pembagian Promosi PT. Mecosin Indonesia
Gambar 4.10 Pemasangan Spanduk Laserin
84
Gambar 4.11 Event Program Pameran
Gambar 4.12 Event Program Dangdutan
85
Distribusi PT. Mecosin Indonesia dalam menyalurkan produk Laserin dan Laserin Madu melalui tiga jalur distribusi (multi distributor). Jalur pertama melalui PT. Medisa Prima Sejahtera yang merupakan anak perusahaan PT. Mecosin Indonesia, dimana hanya meliputi wilayah Jabodetabek (lokal) sebesar 10%. Kedua melalui PT. Saptasari Tama yang mempunyai 19 cabang di seluruh Indonesia sebesar 40%. Ketiga melalui PT. Pentavalent yang mempunyai 21 cabang di seluruh Indonesia sebesar 45%. Selain itu PT. Mecosin Indonesia juga menggunakan sales promotor yang hanya melayani secara retail. Dari ketiga distributor PT. Sapta Sari Tama dan PT. Pentavalent memiliki cakupan wilayah distribusi yang lebih luas dibanding dengan wilayah distribusi PT. Medisa Prima Sejahtera karena meliputi seluruh wilayah Indonesia (nasional). Tujuan dilakukan multi distributor adalah agar penyebaran produk lebih merata dan pelayanan ke outlet lebih cepat dan baik. Sasaran distribusi adalah grosir, PBF lokal, toko obat, apotik, toko kelontong. Selain distributor, PT. Mecosin Indonesia juga membentuk tenaga penjual (Sales Promotor) yang langsung turun melayani toko kelontong dan warung-warung. Disamping menjual, mereka juga bertugas melakukan kegiatan below the line di segmen toko dan warung. Sales Promotor Representative (SPR) bertugas melakukan pembinaan dan kegiatan below the line di apotik dan toko obat. Total Availability di outlet mencapai angka diatas 90% terutama untuk kemasan 30 ml. Availability Laserin dan Laserin Madu paling tinggi di grosir, toko obat, toko kelontong dan warung. Keberadaan Laserin dan Laserin Madu di pedesaan cukup kuat karena aktifnya salesman freelance mendistribusikan produk sampai ke
86
warung-warung. Keberadaan Laserin 225 ml amat kurang, karena hanya tersedia di sebagian apotik kota-kota besar.
PT. Mecosin Indonesia
PT. Medisa PS
PT. Sapta Sari Tama
(10%)
(40%)
PT. Pentavalent (45%)
Grosir PBF Lokal Toko Obat
Grosir PBF Lokal Toko Obat
Grosir PBF Lokal Toko Obat
Apotik
Apotik
Apotik
Sales Promotor (5%)
Toko Kelontong Warung
Gambar 4.13 Struktur Distribusi PT. Mecosin Indonesia
Harga PT. Mecosin Indonesia dalam menentukan harga Laserin Madu menggunakan market penetration strategy, yaitu menetapkan harga yang murah dengan target masyarakat menengah ke bawah (B,C,D,E) untuk menembus pasar dengan cepat dan menarik sejumlah besar pembeli serta memenangkan pangsa pasar yang besar. Per Maret 2004, harga Laserin dan Laserin Madu adalah (HNA + PPN) :
87
•
Laserin 30 ml
: Rp. 1.325,-
•
Laserin 60 ml
: Rp. 2.650,-
•
Laserin 110 ml
: Rp. 4.850,-
•
Laserin 225 ml
: Rp. 9.700,-
•
Laserin Madu 30 ml
: Rp.
•
Laserin Madu 60 ml
: Rp. 3.150,-
•
Laserin Madu 110 ml
: Rp. 5.850,-
-
(Baru diproduksi akhir tahun 2006)
Berikut perbandingan harga obat batuk Laserin dengan produk kompetitor : Tabel 4.15 Perbandingan Harga Produk Obat Batuk
NO
1.
2.
3.
PRODUK
UKURAN
HARGA
Obat Batuk
-
60 ml
Rp.
3,150
Laserin Madu Sirup
-
110 ml
Rp.
5,850
-
60 ml
Rp.
4,120
-
100 ml
Rp.
6.400
-
7 ml
Rp.
400
OBH Combi Batuk Flu Jeruk Sirup
Komix Rasa Jeruk Nipis Obat Batuk Sachet
88
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa harga Laserin Madu relatif lebih murah dibanding dengan harga produk kompetitor.
Launch Management Setelah melakukan implementasi strategi peluncuran produk, langkah selanjutnya PT. Mecosin Indonesia mengelola dan menjaga peluncuran produk baru yang telah dilakukan agar terus dapat berjalan sebagaimana mestinya. Untuk itu PT. Mecosin Indonesia kemudian melakukan analisa dengan menggunakan metode Launch Management System. Tujuannya adalah untuk menemukan masalah apa yang mungkin muncul pada saat peluncuran produk dan setelahnya serta apakah ada potensi kerugian yang mungkin terjadi. Berikut masalah yang muncul setelah dilakukan peluncuran produk obat batuk Laserin Madu : •
Pada awal peluncuran produk Laserin Madu, berdasarkan survei kepada 20 penjual (grosir besar) produk obat batuk Laserin Madu, mereka masih belum sepenuhnya memahami bahwa produk tersebut adalah untuk anak. Hal ini disebabkan karena produk Laserin dewasa sebelumnya juga dapat digunakan untuk anak, sehingga penjual mengira bahwa Laserin Madu yang dikeluarkan sama dengan Laserin dewasa hanya dengan varian rasa madu. Namun hal itu dapat diatasi dengan terus melakukan presentasi dan pengenalan produk kepada para penjual.
89
4.5
Hasil Strategi Pengembangan Produk Baru Laserin
Madu Setelah beberapa tahun kehadirannya, obat batuk Laserin Madu telah memberikan kontribusi yang baik dalam meningkatkan penjualan dan keuntungan PT. Mecosin Indonesia. Hal ini terlihat pada analisa penjualan yang terus meningkat dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2006 yang ditelah dibahas sebelumnya di awal bab ini.
