34
BAB III METODOLOGI
3.1 Tipe Penelitian Pada penelitian ini, tipe penelitian yang digunakan adalah deskritif. Dimana tipe deskritif hanya terbatas pada bahasan untuk mengungkapkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara obyektif atau bagaimana bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti40. Metode penelitian deskritif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Penelitian deskritif disebut sebagai penelitian survey atau penelitian observasional41. Penelitian deskritif bertujuan untuk42 : 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan paktek-praktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan dan evaluasi. 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.
40
Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial. Gajah Mada University, Yogyakarta : 1995. Hal 131 41 Jalaludin Rakhmat. Metode Penelitian Komuniikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1998. Hal. 24-25 42 Jalaludin Rakhmat Ibid, Hal 25
35
Penelitian deskritif disini adalah penelitian Kuantitatif Deskritif, metode ini dimaksudkan untuk menuntun peneliti dalam menemukan masalah penelitian, menemukan hipotesis, menemukan konsep-konsep, menemukan metodelogi dan menemukan alat-alat analisis dan bertujuan hanya menggambarkan keadaan gejala sosial apa adanya, tanpa melihat hubungan-hubungan yang ada43. Dalam kaitannya dengan penelitian ini, maka penulis ingin memaparkan atau menggambarkan Respon Kognitif & Afektif Khalayak Dilihat dari Gender & Usia Terhadap Unsur-Unsur Iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia” di Televisi.
3.2 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, dimana metode riset yang digunakan untuk melihat perbedaan yang ada dan meneliti hubungan atau pengaruh sebab akibat dalam manipulasi satu atau lebih variable pada satu (lebih) kelompok eksperimental, dan membandingkan hasilnya dengan kelompok kontrol yang tidak mengalami manipulasi44 Peneliti atau periset harus membagi responden kedalam pretest dan posttest. Pretest tidak dimanipulasi dengan pesan-pesan tertentu, sedangkan posttest dimanipulasi dengan pesan-pesan tertentu. Kemudian peneliti melihat efek pretest yang tidak dimanipulasi dengan membandingkan dengan posttest yang dimanipulasi atau diberi perlakuan, yaitu tayangan iklan CITRA versi “Untuk Perempuan Indonesia” 43 44
Burhan Bungin. Metode Penelitian Kuantitatif Edisi Pertama. Kencana, Jakarta : 2005. Hal 29 Rachmat Kriyantono. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana, 2007. Hal. 62
36
Dimana bentuk yang digunkan metode Bivalen Eksperimen, metode ini membandingkan keberhasilan salah satu dari dua peristiwa atau gejala yang dikarenakan terjadinya beberapa kesalahan atau kegagalan45. Secara umum prosedur metode eksperimen adalah 46 : a. Peneliti / periset membagi responden ke dalam dua kelompok, yaitu : kelompok eksperimen, yaitu yang dikenai perlakuan, stimulus atau dimanipulasi dan kelompok kontrol (yang tidak dikenai perlakuan atau tidak dimanipulasi). b. Pemilihan anggota kelompok harus melalui randomisasi (acak) c. Melakukan pretest. Pada tahap ini peneliti/periset menentukan variabel pengaruh (bebas atau independen) dan variabel tak bebas (terpengaruh, tergantung atau depeden). d. Peneliti / periset memberikan atau memperkenalkan satu atau lebih variabel independen kepada kelompok eksperimen. e. Melakukan posttest. Peneliti / periset meneliti apakah ada pengaruh yang signifikan terhadap variabel depeden antara kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Berdasarkan prosedur penelitian menurut Rachmat Kriyantono, peneliti membuat rancangan eksperimen dilapangan sebagai berikut : a. Peneliti membagi dua kelompok, yaitu kelompok kontrol (pretest) dan kelompok eksperimen (posttest) yang masing-masing kelompok berjumlah 36 responden. b. Anggota kelompok yang dipilih berdasarkan random (acak), peneliti meminta izin untuk masuk ke beberapa ruang kelas Program Kelas Karyawan dari program studi Marketing Communication & Advertising yang ada di Universitas Mercu Buana, ketika jam kuliah hampir berakhir. c. Pada saat tahap pretest, peneliti meminta langsung responden sebanyak 36 responden untuk mengisi kuesioner kosong yang telah disiapkan dan dibagikan tersebut. d. Setelah kuesioner hasil dari penelitian untuk kelompok kontrol terkumpul, peneliti memisahkan dan menyimpannya, kemudian peneliti menerangkan, memberikan dan memperkenalkan treatment kepada responden tentang iklan yang akan diteliti. Treatment yang dilakukan adalah memperlihatkan atau mempertontonkan iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia” yang ditayangkan di televisi kepada responden sebanyak 7 kali putar tayangan iklan tersebut. 45
Bambang Setiawan, Achmad Muntaha. Metode Penelitian Komunikasi. Jakarta : Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2005. Hal. 5.7 46 Rachmat Kriyantono. Ibid. Hal. 63
37
e. Pada tahap posstest-nya, peneliti membagikan kembali kuesioner kosong untuk diisi responden sebanyak 36 responden yang telah disiapkan. Pada saat responden telah selesai mengisi semua kuesioner tersebut, peneliti memisahkan kembali kuesioner yang ada antara kelompok kontol (pretest) dan kelompok eksperimen (posttest) untuk diproses selanjutnya. Dalam penelitian ini yang digunakan adalah Rancangan Pra-eksperimental yaitu One Group Pretest-Postest Design. Dalam rancanan hanya digunakan satu kelompk subjek. Langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan pengukuran (pretest/T1), kemudian perlakuan untuk jangka waktu tetentu, kemudian dilakukan pengukuran kembali (posttest/T2). Rancangan ini dapat digambarkan sebagai berikut47 : Pretest
Treatment
Posttest
T1
X
T2
Prosedur metode eksperimen: 1. Kenakan T1 yaitu pretest untuk menetahui mean respon kelompok kontrol sebelum responden ditayangkan iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia) 2. Kenakan subjek dengan X, yaitu tayangan iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia” untuk jangka waktu tertentu. 3. Berikan T2 yaitu posttest untuk mengukur mean respon kelompok eksperimen setelah responden ditayangkan iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia) 4. Bandingkan T1 dan T2 untuk mengetahui signifikansi perbedaan yang timbul akibat adanya perlakuan X (tayangan iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia”). 5. Kenakan tes statistik yang cocok. a. Kelemahan dari metode eksperimen : 1. Tidak ada jaminan bahwa X adalah satu-satunya faktor atau bahkan faktor utama yang menimbulkan perbedaan antara T1 dan T2. 2. History, karena misalnya selama mendapat perlakuan sebagian subjek pindah ke rumah dimana orang tua mereka menaruh perhatian yang besar pada kegiatan belajar mereka. 47
Bambang Setiawan, Achmad Muntaha. Ibid., Hal. 6.10-6.11
38
3. Maturation, adanya perubahan akibat kelelahan, antusias, atau berkurangnya perhatian. 4. Testing Effect, adanya perubahan yang berupa peningkatan motivasi belajar, perubahan sikap, atau timbulnya semangat persaingan karena adanya pengenaan T1. 5. Changing effect of Instrumentation, adanya perubahan nilai skor akibat cara scoring, teknik wawancara atau observasi. 6. Statistical Regression, suatu hal yang tidak dapat dihindarkan akibat membandingkan dua kelompok ekstrim pada pretest dan posttest. 7. Selection Bias and Mortality, adanya perbedaan akibat adanya sifat-sifat yang terkontrol, misalnya subjek yang sama tidak mengambil kedua tes baik T1 maupun T2. b. Keuntungan dari metode eksperimen : Pretest memberi landasan untuk membuat perbandingan prestasi subjek yang sama sebelum dan sesudah dikenai perlakuan X. Setelah itu, rancangan ini memungkinkan untuk melakukan kontrol pada selection variable, jika subjek yang sama kedua-keduanya mengambil T1 dan T2. Alasan pemilihan metode eksperimen dalam metode penelitian ini yaitu bagi peneliti adalah kemampuannya melihat perbedaan yang ada dan memberikan bukti nyata mengenai hubungan sebab akibat atau perbedaan respon yang akan diberikan dan yang langsung bisa dilihat. Caranya yang sangat sederhana memudahkan untuk diulang-ulang oleh periset lain. Namun metode ini juga mempunyai kekurangan adalah kurangnya sifat alami, yaitu bila responden mengetahui sedang di eksperimen, maka perilakunya cenderung disesuaikan atau dibagus-baguskan. Hal ini bisa saja mempengaruhi kealamiahan respon dari responden.
39
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1.Populasi Penelitian Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang terdiri dari manusia, benda–benda hewan, tumbuh–tumbuhan, gejala–gejala nilai test atau peristiwa – peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu dalam penelitian48. Populasi adalah sekumpulan objek penelitian dalam sebuah penelitian, objek penelitian ini disebut suatu analisis atau disebut unsur-unsur populasi49. Sedangkan pengertian populasi menurut Dr. Sugiyono adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek / subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
diterapkan
olah
peneliti
untuk
dipelajari
dan
kemudian
ditarik
kesimpulannya50. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas Ilmu Komunkasi Program Studi Marketing Communication & Advertising dari Program Kelas Karyawan Tahun Akademik 2009/2010 Universitas Mercu Buana, Meruya – Jakarta yang pernah melihat iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia” di Televisi mengenai unsur-unsur iklan (visualisasi iklan, endoser, jingle, logo, slogan dan isi pesan / cerita). Populasi dalam penelitian ini dibatasi dengan status mahasiswa aktif. Mahasiswa aktif adalah mahasiswa yang yang masih mengikuti kegiatan perkuliahan / akademik.
48
Hadari Nawawi, Ibid., Hal 141 Bambang Setiawan, Metode Penelitian Komunikasi 1, (Universitas Terbuka, 1995), hal.181 50 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, (Bandung : CV. Alfa Beta, 2004), hal.72 49
40
Adapun jumlah populasi mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & advertising dari Program Kelas Karyawan Tahun Akademik 2009/2010, menurut bagian Tata Usaha Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana tertanggal 11 Oktober 2009 berjumlah 360 mahasiswa/i dari lulusan SMU & D3. Alasannya adalah karena mahasiswa/i Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & advertising dari Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana merupakan termasuk kedalam sebagian besar target market iklan CITRA, dan dengan jumlahnya yang cukup bervariasi dilihat dari jenis kelamin, umur/usia, jenis pekerjaan dan lain sebagainya. Alasan lainnya adalah karena menurut pengamatan peneliti para mahasiswa/i Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & Advertising dari Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana, Meruya Jakarta, merupakan sample atau contoh gambaran sebagian besar masyarakat di Indonesia yang heterogen, dan orang-orang yang bekerja di agensi periklanan dan pertelevisian, jadi sangat cocok sekali dengan penelitian yang sedang diamati, yaitu yang membahas tentang unsur-unsur iklan.
3.3.2.Sampel Penelitian Sampel adalah sebagian yang diambil dari keseluruhan objek yang diteliti yang dianggap mewakili terhadap seluruh populasi dan diambil dengan menggunakan tehnik tertentu. Dalam pengambilan sample terdapat dua syarat
41
yaitu : sample harus representative (mewakili) dan besarnya sample memadai51. Suatu sample dikatakan representative apabila ciri-ciri sample yang berkaitan dengan tujuan penelitian hampir sama dengan ciri-ciri populasinya. Dengan sample yang respresentatif seperti ini, maka informasi yang dikumpulkan dari sample hampir sama telitinya dengan informasi yang dapat dikumpulkan dari populasi. Maka dengan ini penulis mengambil sample dari mahasiswa/i Fakultas Ilmu Komunkasi Program Studi Marketing Communication & advertising dari Program Kelas Karyawan Tahun Akademik 2009/2010 Universitas Mercu Buana, Meruya–Jakarta. Tabel. 3.1.
Tabel 3.2.
Jumlah Mahasiswa/I Aktif Marketing Communication & Advertising Program Kuliah Kelas Karyawan (Lulusan SMU) Tahun Akademik 2009/2010
Jumlah Mahasiswa/i Aktif Marketing Communication & Advertising Program Kuliah Kelas Karyawan (Lulusan D3) Tahun Akademik 2009/2010
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Angkatan Aktif 20022 4 20031 9 20032 6 20041 9 20042 7 20051 16 20052 16 20061 7 20062 8 20071 8 20072 16 20081 25 20082 26 20091 55 Jumlah 212 Sumber : Tata Usaha FIKOM UMB, Oktober 2009
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Angkatan 20042 20051 20052 20061 20062 20071 20072 20081 20082 20091 Jumlah
Aktif 0 3 3 10 13 10 10 24 26 49 148
Keterangan Tabel : Untuk digit terakhir pada kolom Angkatan, menandakan 1 = semester ganjil, dan 2 = semester genap. Contoh : 20022 = berarti tahun 2002 Angkatan semeseter genap. 51
Irawan Soehartono, Metode Penelitian Sosial. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung : 2000. hal.58
42
Dari data di atas ditarik kesimpulan untuk pengelompokan sample berdasarkan dua kelompok, yaitu : kelompok eksperimen, yaitu yang dikenai perlakuan, stimulus atau dimanipulasi dan kelompok kontrol, yaitu yang tidak dikenai perlakuan atau tidak dimanipulasi. Untuk pemilihan anggota kelompok harus melalui randomisasi (acak) yaitu berdasarkan jenis kelamin dan usia/umur. Hal ini dikarenakan bahwa akan ada perbedaan dalam memberikan respon berdasarkan jenis kelamin/gender dan usia/umur. Saat melakukan pretest. Pada tahap ini peneliti/periset menentukan variabel pengaruh (bebas atau independen) dan variabel tak bebas (terpengaruh, tergantung atau depeden). Peneliti memberikan atau memperkenalkan satu atau lebih variabel independen kepada kelompok eksperimen. Untuk melakukan posttest. Peneliti meneliti apakah ada pengaruh yang signifikan terhadap variabel depeden antara kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Sedangkan penentuan jumlah sample dalam penelitian ini didasarkan pada pendapat Suharsimi Arikunto52 : “Sekedar ancer – ancer apabila subjek yang diteliti kurang dari 100, maka lebih baik diambil semua sehingga penelitianya merupakan penelitian populasi. Selanjutnya jika jumlah subjeknya besar, maka dapat diambil antara 10 % - 15 % atau 20 % - 25 % atau lebih, tergantung setidak-tidaknya dari : 1. Kemampuan peneliti, dari waktu, tenaga, dan dana. 2. Sempit luasnya wilayah pengamatan dari setiap subjek, karena hal ini menyangkut banyak sedikitnya data. 3. Besar kecilnya resiko yang ditanggung peneliti. Penelitian yang resikonya besar, tentu saja jika sampelnya besar akan lebih baik”.
52
Suharsimi Arikunto, Prosedur penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka Cipta, Jakarta : 2006. Hal.134
43
Melalui pendapat tersebut, peneliti memilih untuk mengambil sampel sebanyak 10% dari jumlah populasi, yaitu : 360 orang mahasiswa X 10% = 36 orang mahasiswa/i atau responden. Jadi masing-masing kelompok pretest dan posttest ada 36 responden.
3.4. Definisi dan Operasionalisasi Konsep 3.4.1.Definisi Konsep Respon kognitif adalah reaksi seseorang terhadap suatu pesan iklan dan memberikan respon kognisi dalam dirinya, maka akan dapat mempengaruhi proses hasil perubahan sikap. Kemudian pesan
tersebut
dianggap
berhasil
dan
efektif
dalam
mempengaruhi khalayaknya. Respon afektif adalah akibat yang timbul pada diri seseorang atau sejumlah orang sebagai pengaruh dari peristiwa komunikasi yang berkaitan dengan perasaan atau sikap. 3.4.2.Operasionalisasi Konsep Adapun operasionalisasi konsep diatas akan dijelaskan pada bagan sebagai berikut: Tabel 3.3 Operasionalisasi Konsep Konsep Respon
Variable Kognitif
Dimensi Presentation (presentasi)
Indikator
Intensitas menonton terhadap iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi
Kategori Pengukuran a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan
44
Frekuensi menonton terhadap iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Durasi menonton terhadap iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat perhatian terhadap visualisasi / tampilan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat perhatian terhadap endoser atau model iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat perhatian terhadap slogan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi
Respon
Kognitif
Attention (perhatian)
Tingkat perhatian terhadap jingle iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat perhatian terhadap logo iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat perhatian terhadap alur cerita iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat perhatian terhadap isi pesan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi
a. Sangat sering b. Sering c. Cukup sering d. Kurang sering e. Tidak sering a. Sangat lama b. Lama c. Cukup lama d. Kurang lama e. Tidak lama a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan a. Sangat memperhatikan b. Memperhatikan c. Cukup memperhatikan d. Kurang memperhatikan e. Tidak memperhatikan
45
Tingkat pemahaman terhadap visualisasi / tampilan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat pemahaman terhadap endoser atau model iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat pemahaman terhadap slogan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi
Respon
Kognitif
Comprehension (pemahamam)
Tingkat pemahaman terhadap jingle iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat pemahaman terhadap logo iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat pemahaman terhadap alur cerita iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat pemahaman terhadap isi pesan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi
Respon
Afektif
Yielding (penilaian)
Tingkat penilaian terhadap visualisasi / tampilan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat penilaian terhadap endoser atau model iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi
a. Sangat memahami b. Memahami c. Cukup memahami d. Kurang memahami e. Tidak memahami a. Sangat memahami b. Memahami c. Cukup memahami d. Kurang memahami e. Tidak memahami a. Sangat memahami b. Memahami c. Cukup memahami d. Kurang memahami e. Tidak memahami a. Sangat memahami b. Memahami c. Cukup memahami d. Kurang memahami e. Tidak memahami a. Sangat memahami b. Memahami c. Cukup memahami d. Kurang memahami e. Tidak memahami a. Sangat memahami b. Memahami c. Cukup memahami d. Kurang memahami e. Tidak memahami a. Sangat memahami b. Memahami c. Cukup memahami d. Kurang memahami e. Tidak memahami a. Sangat Menarik b. Menarik c. Cukup menarik d. Kurang menarik e. Tidak menarik a. Sangat Menarik b. Menarik c. Cukup menarik d. Kurang menarik e. Tidak menarik
46
Tingkat penilaian terhadap slogan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat penilaian terhadap jingle iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat penilaian terhadap logo iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat penilaian terhadap alur cerita iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi Tingkat penilaian terhadap isi pesan iklan CITRA versi "Untuk Perempuan Indonesia" di televisi
a. Sangat Menarik b. Menarik c. Cukup menarik d. Kurang menarik e. Tidak menarik a. Sangat Menarik b. Menarik c. Cukup menarik d. Kurang menarik e. Tidak menarik a. Sangat Menarik b. Menarik c. Cukup menarik d. Kurang menarik e. Tidak menarik a. Sangat Menarik b. Menarik c. Cukup menarik d. Kurang menarik e. Tidak menarik a. Sangat Menarik b. Menarik c. Cukup menarik d. Kurang menarik e. Tidak menarik
3.5. Tehnik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : a. Data Primer Dilakukan dengan cara menggunakan (menyebar) : Angket / kuesioner, yaitu berupa pertanyaan ilustrasi yang disusun secara tertulis dengan menggunakan daftar pertanyaan, guna memperoleh data berupa jawaban dari responden. Selain itu juga digunakan untuk memperoleh data kuantitatif yang objektif.
47
Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto dalam bukunya mengemukakan : Angket atau kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam artian laporan tentang pribadinya atau hal – hal yang ia ketahui53. b. Data Sekunder Dilakukan dengan menggunakan : Studi Kepustakaan (library Research) Dalam penelitian ini penulis melakukan studi kepustakaan, yaitu mempelajari, mendalami, dan mengutip teori-teori atau konsep-konsep dari sejumlah literatur, buku – buku, majalah, surat kabar, artikel wabsite, serta bahan – bahan lainya yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti. Penelitian kepustakaan ini diperoleh antara lain dari perpustakaan UMB, UBiNus, dan media massa (internet).
3.6. Teknik Analisis Data Mengenai alat analisis apa yang dipakai adalah dengan menggunakan tehnik analisis data secara kuantitatif memakai tipe statistik deskritif. Menurut Dr. Sugiyono statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendesripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku umum atau generalisasi. Termasuk kedalam statistik deskriptif adalah penyajian data melalui tabel54.
53 54
Suharsimi Arikunto. Ibid. hal.139 Sugiyono, op.cit.,169
48
3.6.1.Editing Data yang diperoleh nantinya akan diedit oleh peneliti caranya dengan memeriksa daftar pertanyaan yang telah diserahkan oleh para pengumpul data. Tujuan daripada editing adalah untuk mengurangi kesalahan atau kekurangan yang ada di dalam daftar pertanyaan yang sudah diselesakan sampai sejauh mungkin. Dengan demikian akan diketahui Respon Kognitif & Afektif Khalayak Terhadap Dilihat dari Gender & Usia Unsur-Unsur Iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia” di Televisi.. Eksperimen pada mahasiswa/i Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & Advertising dari Program Kelas Karyawan Tahun Akademik 2009/2010 Universitas Mercu Buana, Meruya – Jakarta dari setiap pertanyaan yang diberikan. Pada penelitian ini peneliti menggunakan skala jumlahan, yaitu skala yang terdiri dari sejumlah pertanyaan yang meminta reaksi dari responden. Setiap respons diberi bilangan. Respons positif di beri nilai tertinggi, dan respons negatif diberi nilai paling rendah. Nilai sikap responden adalah dari jumlah nilai seluruh pertanyaan. Skala yang paling umum adalah skala likert55. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Sementara itu, fenomena sosial yang telah ditetapkan secara specifik oleh peneliti dan dikenal dengan istilah variabel penelitian56.
55
Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Rajagrafindo, Jakarta :2005. hal.105 56 Riduwan. Op.cit., Hal.12
49
Dengan menggunakan skala likert, variable dapat diukur dan dijabarkan menjadi indikator. Indikator tersebut yang nantinya diukur. Komponen yang diukur kemudian menjadi titik tolak untuk menyusun item instrument berupa pernyataan untuk dijawab oleh responden. Jawaban dari setiap item instrument yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai dengan sangat negatif
3.6.2.Coding Koding adalah mengklasifikasikan jawaban-jawaban dari pada responden ke dalam kategori-kategori. Biasanya klasifikasi dilakukan dengan cara memberi tanda/kode berbentuk angka ataupun huruf pada masing-masing jawaban. Untuk nilai setiap jawaban ditentukan sesuai dengan skala likert. Menurut Masri singaribuan ( 1998 : 110 ) bahwa dalam skala tersebut menurut lingkaran atau secara gradasi masing – masing peneliti dapat menentukan pilihanya diantaranya jenjang 3 yaitu (1,2,3), jenjang 4 yaitu (1,2,3,4), jenjang 5 yaitu (1,2,3,4,5) dan jenjang 7 yaitu (1,2,3,4,5,6,7) karena alternative jawaban menggunakan urutan kedudukan yang dinyatakan perbedaan tingkat (skala) dan frekuensi jawaban dari angka yang tertinggi sampai yang terendah sebagai berikut.:
50
Tabel 3.4. Kategori jawaban akan diberi skor 1-5 dan Interpretasinya Jawaban a = Sangat Mengetahui / Sangat Menarik b = Mengetahui / Menarik c = Cukup mengetahui / Cukup menarik d = Kurang mengetahui / Kurang menarik e = Tidak mengetahui / Tidak menarik
Skor Interpretasi 5 Sangat Tinggi / Sangat Positif 4 Tinggi / Positif 3 Sedang / Netral 2 Rendah / Negatif 1 Sangat Rendah /Sangat Negatif
Sumber : Riduwan. Skala Pengukuran Variabel-variabel Penelitian.
Kategori jawaban akan diajukan kepada responden untuk dipilih guna mengetahui penilaian Respon Kognitif & Afektif Khalayak Dilihat dari Gender & Usia Terhadap Unsur-Unsur Iklan CITRA versi ”Untuk Perempuan Indonesia” di Televisi. Eksperimen pada mahasiswa/i Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Comunication & Advertising dari Program Kelas Karyawan Tahun Akademik 2009/2010 Universitas Mercu Buana, Meruya – Jakarta.
3.6.3.Tabulasi Peneliti melakukan pekerjaan tabulasi maksudnya adalah membuat tabel. Jawaban-jawaban yang sudah diberi kode kategori jawaban kemudian dimasukkan dalam tabel. Caranya menghitung frekuensi data dalam masing-masing kategori jawaban dan menyusun tabel distribusi frekuensi. Setelah data yang dikumpulkan telah di edit, di code dan telah di ikhtisarkan dalam tabel, maka peneliti melakukan langkah selanjutnya adalah analisis terhadap hasil-hasil yang telah diperoleh.
