BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
KERANGKA PIKIR Seiring dengan meningkatnya jumlah pemain di industri rokok dalam skala
lokal maupun nasional membuat peta persaingan di industri rokok menjadi semakin kecil dan ketat apalagi setelah berbagai peraturan pemerintah yang membatasi ruang gerak industri rokok, persaingan tersebut khususnya persaingan di tingkat brand awareness untuk meningkatkan sales. Persaingan di brand awareness ini ditandai dengan beragamnya iklan dan event-event yang di promosikan dengan gencar oleh setiap pemain untuk meningkatkan brand awareness. Oleh karena itu, kegiatan penyadaran merek dan peningkatan brand awareness sangatlah penting untuk sustainability atau kelangsungan bisnis perusahaan dalam jangka panjang. Sebagai salah satu pemain besar, berskala Nasional dan International PT. HM Sampoerna, Tbk. , dengan produk nya antara lain Dji Sam Soe, A-Mild, dan Sampoerna Hijau yang telah tersebar luas hampir di seluruh pelosok Nusantara daerah perkotaan ( urban ) maupun pedesaan ( rural ), menghadapi persaingan langsung yang ketat dari berbagai bidang. Beberapa pemain besar antara lain: Gudang Garam dan Djarum. Dan pemain di skala menengah antara lain: Bentoel dan Nojorono Group. Yang rata-rata mempunyai potensi pasar yang berbeda-beda di setiap daerah.Peta persaingan bisa dilihat selanjutnya di bab IV.
34
35
Penulisan thesis yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan HM Sampoerna di rural area ini dibagi kedalam tiga tahap analis yaitu, analisis SWOT yang bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan saat ini baik dari strength, weakness, threat dari kompetitor dan oportunity masuk ke pasar yang lebih berpotensi. PORTER analysis, dan STP dan Marketing Mix.
3.2
Definisi Rural dan Urban Menurut BPS rural adalah :
1. Terdapat kurang dari 5000 orang persegi kilometer 2. Terdapat kurang dari 8 fasilitas yang mengambarkan identitas kota seperti : area perbelanjaan, kantor pos, bank, listrik, rumah sakit, restoran, jembatan, telepon dan sebagianya. 3. Lebih dari 25% populasi bergerak di bidang pertanian.
Menurut BPS urban adalah : 1. 2.
Terdapat lebih dari 5000 orang persegi kilometer Terdapat lebih dari 8 fasilitas yang mengambarkan identitas kota seperti : area perbelanjaan, kantor pos, bank, listrik, rumah sakit, restoran, jembatan, telepon dan sebagianya.
3.
Masyarakat mempunyai beragam jenis pekerjaan mulai dari wiraswasta, industri, manufaktur dan sebagainya.
36
3.3
OBJECT DAN LOKASI PENELITIAN Object dari thesis ini dititik beratkan pada beberapa produk dari HM
Sampoerna dengan menggunakan hukum pareto, yaitu pada beberapa produk yang memberikan kontribusi 80% dari sales yaitu Dji Sam Soe dan A Mild dan brand yang berpotensial untuk dikembangkan yaitu Sampoerna Hijau dan U Mild. Lokasi penelitian dititk beratkan pada peningkatan sales di tingkat rural area khususnya Jawa Barat, mengingat : 1.
Kontribusi penjualan terbesar HM Sampoerna ada di Jawa Barat yaitu sebesar 24% dibanding yang lain.
2.
Jumlah penduduk di Jawa Barat lebih besar di banding daerah lain.
3.
Ada kecenderungan penurunan sales produk Sampoerna Hijau di daerah rural secara nasional jika dibanding dengan produk lain yang penjualannya terus meningkat.
4.
Pembahasan dibatasi pada reguler retailer outlet (RRO)1. Lokasi penelitian pada pembahasan thesis ini yaitu melingkupi kabupaten seperti: Bandung, Ciamis, Cianjur, Cirebon, Garut, Indramayu, Kuningan, Majalengka, Purwakarta, Subang, Sukabumi, Sumedang dan Tasikmalaya.
1
RRO adalah outlet yang me
37
3.4 METODE PENGUMPULAN DATA Metode pengumpulan data dengan menggunakan survei internal, yaitu dengan mengumpulkan data dari AC Nielsen berupa : 1. Volume and Share by City 2. Distribution dan Out Of Stock by City 3. Price per Pack dan Average Price by City 4. Data Retailer wilayah Jawa Barat (Rural dan Urban) 5. Volume Contribution Growth (Rural dan Urban) 6. Top 10 Rural Sales by Brand
3.5
Analisis Keunggulan Bersaing Perusahaan Keunggulan suatu perusahaan bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain
baik dalam bidang sejenis maupun tidak sejenis semakin meningkat. Banyak faktor yang menyebabkan suatu perusahaan kehilangan keuntungan bahkan bangkrut. Salah satu faktor adalah perusahaan tidak mengetahui keunggulan bersaing perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain. Menganalisis keunggulan bersaing sangat bermanfaat untuk mengetahui sampai dimana suatu perusahaan menjalankan bisnis dan seberapa besar keunggulan perusahaan terhadap perusahaan lain.
38
3.4.1 Analisis Porter Dalam menganalisis keunggulan bersaing, dapat digunakan teori lima keunggulan bersaing menurut Porter (1993, pp6-25) dimana tujuannya adalah untuk mengetahui keunggulan yang ada dalam industri manapun baik industri domestik atau internasional sehingga bisa dipakai sebagai strategi dalam mengembangkan bisnisnya. Adapun faktor-faktor yang dianalisis dalam konsep Porter adalah sebagai berikut : 1. Ancaman pendatang baru. Ancaman masuknya pendatang baru kedalam industri akan tergantung dari besar atau kecilnya hambatan masuk yang ada, jika hambatan ini besar maka ancaman masuknya pendatang baru akan rendah. Hambatan tersebut seperti membatasi harga dan menentukan tingkat investasi yang dibutuhkan untuk merintangi masuknya pendatang baru.
2. Kekuatan tawar menawar pembeli. Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawarmenawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain. Pembeli akan mempunyai daya tawar– menawar yang tinggi jika situasi berikut terjadi: a. Pembeli membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjualan.
39
b. Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli. c. Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. d. Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil. e. Pembeli mempunyai informasi lengkap. f. Pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi Balik.
3. Tekanan dari Produk Pengganti (Substitute Product). Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga tertinggi (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri.
4. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok. Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Para pemasok akan mempunyai daya tawar menawar yang tinggi, jika terdapat hal-hal berikut: a. Para pemasok didominasi untuk beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri dimana mereka menjual. b. Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri.
40
c. Industri tidak mempunyai pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok. d. Produk pemasok merupakan input penting bagi industri. e. Produk kelompok pemasok terdiferensiasi.
5. Tingkat persaingan di antara para pesaing yang ada. Tingginya tingkat persaingan antar pesaing di dalam suatu industri merupakan akibat dari beberapa faktor seperti jumlah pesaing yang banyak atau seimbang, pertumbuhan industri yang lamban, biaya tetap yang tinggi, tidak adanya differensiasi, penambahan kapasitas dalam jumlah besar dan pesaing yang beragam. Bagan Porter dapat dilihat pada Gambar 1.2 dibawah ini. Pendatang Baru Potensial Ancaman masuknya pendatang baru Para Pesaing Industri
Pemasok
Kekuatan tawarmenawar pemasok
Kekuatan tawarmenawar pembeli Persaingan di antara perusahaan yang ada
Produk Pengganti
Gambar 1.2 Analisis Lima Keunggulan Bersaing Porter (Sumber : Porter, 1993,p4)
Pembeli
41
3.4.2 Analisis SWOT Manajer bisnis sekarang ini harus mengetahui bagian–bagian lingkungan yang akan diamati dalam mencapai tujuan suatu organisasi sehingga organisasi tersebut bisa memperoleh keuntungan kompetitif. Lingkungan yang akan diamati mencakup lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) dan lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) (Kotler, 1997, pp81-82). 1. Kekuatan (Strength). Setiap perusahaan harus mengetahui kekuatan yang dimiliki dan dapat membandingkan kekuatan tersebut dengan kekuatan para pesaing dan selalu menilai kekuatan itu secara berkala.
2. Kelemahan (Weakness). Kelemahan atau masalah yang dihadapi oleh perusahaan kadang bisa membuat gagalnya suatu rencana bisnis dan bukan karena masing–masing bagian tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan, melainkan bagian–bagian tesebut tidak bekerjasama sebagai suatu tim.
3. Peluang (Opportunity). Peluang penjualan adalah suatu kebutuhan dimana perusahaan dapat bergerak dengan memperoleh laba. Peluang dapat dicatat dan dipilih menurut daya tariknya dan kemungkinan berhasilnya.
42
4. Ancaman (Threats). Sebagian perkembangan dalam lingkungan eksternal merupakan ancaman. Ancaman
lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan yang tidak
menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi penjualan dan laba bila tidak dilakukan gerakan penjualan defensif. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. (Rangkuti, 2002, pp18-19) SWOT Analysis dalam marketing dibedakan menjadi dua analisis mendasar yaitu : 1. Analisa lingkungan eksternal (analisa kesempatan dan ancaman) Pada umumya suatu unit bisnis harus mampu mengawasi kunci-kunci dari lingkungan makro (demografis-ekonomis, teknologi, legal-politik, dan kultur-sosial) sekaligus pelaku dari lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, distributor dan pemasok). Kegunaan utama dari pengawasan tersebut adalah untuk menentukan marketing opportunities. Marketing opportunities adalah area kebutuhan pembeli atau potensi ketertarikan di mana perusahaan dapat memperoleh keuntungan.
43
Dari penjelasan SWOT diatas, ditarik kesimpulan berupa matriks SWOT yang dapat dilihat pada Tabel 3.1 dan Tabel 3.2. Tabel 3.1 Matriks SWOT (Sumber : Rangkuti, 2002, p31 )
Opportunity (O)
Stregth (S)
Weakness (W)
Kekuatan yang dimiliki
Kelemahan
perusahaan saat ini.
dalam perusahaan
Bagaimana
Bagaimana
perusahaan
yang
ada
perusahaan
memanfaatkan kekuatan
dengan kelemahan yang
menguntungkan
yang
ada
perusahaan
mencapai
Kesempatan
yang
dimiliki
untuk
kesempatan
dapat
mencapai
kesempatan
yang menguntungkan Bagaimana
Threats (T) Ancaman
yang
merugikan perusahaan
perusahaan
Bagaimana
perusahaan
dengan kekuatan yang
dengan kelemahan yang
ada mampu menghadapi
ada
ancaman yang ada.
menghadapi
saat
ini
mampu ancaman
yang ada.
Beberapa perkembangan dalam lingkungan eksternal dapat membawa ancaman bagi perusahaan. Ancaman tersebut merupakan tantangan yang disebabkan oleh trend yang tidak dikehendaki sehingga mengakibatkan penurunan penjualan dan keuntungan bila tidak dicegah dengan serius.
44
Tabel 3.2 Matriks Lanjutan SWOT (Sumber : Kotler, 2002, p31 ) (a) Opportunity matrix A t t r a c High t i v e n Low e s s
Success Probability High
Opportunities
Low 1.
1
2
2.
3.
3
4
4.
Company develops a more powerful lighting sytem Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting sytem Company develops a device for measuring illuminain level Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studi personnel
(b) Thread matrix
Probability of Occurence
S e r i o u s n e s s
High
Threats
Low 1.
High
1
2
Low
3
4
2. 3. 4.
Competitor develops a superior lighting sistem Major prolonged economic depression Higher cost Legislation to reduce number of TV studio licences
45
2.
Analisa lingkungan internal (analisa kekuatan dan kelemahan perusahaan) Suatu perusahaan harus dapat menentukan sampai di mana batasan-batasan kemampuan dari perusahaan tersebut. Bukan berarti dengan mengembangkan kelebihannya dan menekan kelemahannya. Tapi dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan, maka perusahaan dapat membatasi kegiatannya terhadap munculnya suatu opportunities baru.
3.5.3 MARKETING MIX (4 P’s) Marketing Mix adalah suatu alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran dalam target market-nya. Dari sudut pandang perusahaan , marketing mix sebagai suatu alat yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli sedangkan dari sudut pandang pembeli, marketing mix merupakan suatu alat yang digunakan untuk menyampaikan keuntungan yang didapat dari produk yang ditawarkan. Marketing Mix memiliki empat komponen utama dan dapat dilihat pada Gambar 3.1. 1. Product Berkaitan dengan customer solution yaitu produk harus bisa menjawab kebutuhan konsumen bahkan memiliki nilai lebih seperti kepuasan, servis yang dirasakan oleh konsumen. 2. Price Berkaitan dengan customer cost. Harga yang ditawarkan harus masuk akal dan bisa memberikan nilai yang lebih bagi konsumen (value of money).
46
3. Place Berkaitan dengan convenience. Place didasarkan pada cakupan yang luas, lokasi yang strategis, ketersediaan barang, channel yang luas. 4. Promotion Berkaitan dengan communication. Promosi bertujuan untuk meningkatkan penjualan, menjaga hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen melalui event-event yang diadakan. Marketing Mix
Product Product Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns
Target market
Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms
Promotion Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing
Places Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
Gambar 3.1 Komponen Marketing Mix (Kotler, 2000, p.16)
3.5.4 Segmentation, Targeting dan Positioning Target marketing meliputi tiga aktivitas utama yaitu : market segmentasi, market targeting dan market positioning. Market dapat digolongkan dalam empat level : segments, niches, local areas dan individuals.
47
1. Segmentation Segmentasi adalah suatu proses memisahkan konsumen ke kelompok masing masing sesuai dengan kelompoknya. Untuk bisa berguna bagi suatu perusahaan, segmentasi harus : a. Measurable Ukuran, kekuatan beli, karakteristik segementasi yang dapat diukur. b. Subtantial Segments besar dan cukup menguntungkan. Suatu segmen harus merupakan grup homogen yang besar. c. Accessible Segmen dapat dengan mudah dijangkau dan dilayani. d. Differentiable Secara konseptual, segmen dapat dibedakan dan direspon berbeda untuk elemen marketing-mix yang berbeda. e. Actionable Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen. Ada dua dasar dalam segmentasi market konsumen yaitu : karakteristik konsumen dan respon konsumen.
2. Targeting Suatu perusahaan yang telah mengidentifikasi kesempatan segmentasi pasarnya harus mengevaluasi berbagai segmen dan menentukan berapa banyak segmen dan apa yang harus ditargetkan dalam suatu segmen. Dalam menentukan
48
segmen yang ditargetkan , perusahaan harus berfokus pada segmen tunggal, segmen heterogen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik dan pangsa pasar secara keseluruhan.
3. Positioning Positioning adalah tindakan perancangan perusahaan dan image perusahaan untuk mengisi mind-set target market. Hasil dari positioning adalah kreasi yang sukses berfokus pada konsumen dimana memberikan sumbangan yang bernilai, kenapa seorang konsumen harus membeli produk tertentu. Menurut Trout dan Al Ries : Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person….But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect (Kotler,2000, p309).
3.6
Focus Strategy Strategi fokus bertujuan untuk mempertahankan segi kompetitif dari suatu
produk baik dalam hal turunnya biaya operasional dan melakukan diferensiasi yang beragam sehingga lebih menarik (Thompson, 2005, p132).
49
Namun strategi fokus membawa beberapa resiko yaitu : 1.
Kompetitor bisa saja menemukan cara yang lebih efektif untuk melayani market niche, dengan produk yang leih bagus yang telah dikembangkan dan diuji oleh ahlinya.
2.
Konsumen bisa saja berpindah dari produk lama ke produk yang dikembangkan oleh kompetitor mengingat produknya yang lebih baik.
3.
Segmentasi untuk memulai bersaing untuk menarik fokus konsumen sehingga persaingan semakin ketat dan mengurangi keuntungan.
3.7
Strategi Manajemen Untuk Industri yang Mature Industri yang mature adalah industri yang pertumbuhannya semakin menurun
dari hari ke hari, konsumen yang potensial semua sudah ada dalam industri (Thompson, 2005, p. 210). Beberapa langkah strategi yang perlu diambil dalam industri yang mature agar bisa tetap bertahan dan tumbuh yaitu : 1. Pruning Marginal Products and Models 2. Lebih menekankan pada inovasi value chain 3. Memotong biaya 4. Meningkatkan penjualan ke konsumen yang sudah ada. 5. Mengakuisisi perusahaan kompetitor. 6. Ekspansi internasional 7. Membangun kapabilitas yang baru atau lebih.
