52
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Didasari pada tujuannya, penelitian ini bersifat deskriptif, yaitu suatu
penelitian yang bermaksud memberikan gambaran suatu gejala sosial tertentu; sudah ada informasi mengenai gejala sosial seperti yang dimaksud dalam permasalahan penelitian, namun dirasa belum memadai. Penelitian ini biasanya untuk menjawab apa penjelasan yang lebih terperinci mengenai gejala sosial seperti yang dimaksudkan dalam suatu permasalahan penelitian yang bersangkutan.36 Dari definisi di atas maka sifat penelitian yang digunakan bertujuan untuk mendeskripsikan isi pesan dan melihat kecenderungan web banner pada situs Detikcom, dilihat dari elemen-elemen kreatifnya yaitu copywriting, visualisasi dan daya tarik isi pesan.
3.2
Metode Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis isi
kuantitatif. Metode analisis isi periklanan adalah analisis periklanan yang
36
Malo, Manasse dan Sri Trisnoningtias. Metode Penelitian Masyarakat. Jakarta. Hal. 27
53
bersifat sistematik, objektif, dan kuantitatif yang mengarah pada sebuah kesimpulan pola dari praktek periklanan atau elemen dari strategi periklanan seperti halnya brand positioning, selling propotion, dan creative tone.37 Analisis isi periklanan memiliki sifat sistematik, objektif, kuantitatif, Sistematik, analisis isi periklanan harus sistematik, beraturan. Ada perlakuan prosedur yang sama pada semua isi yang dianalisis. Periset tidak dibenarkan menganalisis hanya pada isi yang sesuai dengan perhatian dan minatnya, tetapi harus pada keseluruhan isi yang telah ditetapkan untuk diriset. Objektif, analisis isi periklanan harus objektif. Periset harus mengesampingkan faktor-faktor yang bersifat subjektif atau bias personal, sehingga hasil analisis benar-benar objektif dan bila dilakukan riset lagi oleh orang lain, maka hasilnya relatif sama. kuantitatif,
penghitungan
meningkatkan
presisi
sangatlah
dalam
penting
pengambilan
karena kesimpulan
dapat dan
memberikan deskripsi yang akurat dari hasil dan hubungan antara tema dan elemen periklanan yang diteliti. Perbedaan analisis isi iklan dengan analisis isi media massa menurut Davis adalah dalam iklan, pesan yang disampaikan tidak berulang sehingga
37
Davis, Joel J. Advertising Research: Theory&Practice. New Jersey: Prentice Hall. 1997. Hal 392
54
analisis isi iklan tidak melihat frekuensi penyampaian pesan, namun dilihat dari bentuk pesan tersebut. Sedangkan dalam analisis isi media massa mengukur frekuensi pemberitaan suatu pesan dalam periode yang telah ditentukan.
3.3
Populasi Populasi bisa dikatakan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari
objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh periset untuk dipelajari, kemudian ditarik suatu kesimpulan. Populasi (kumpulan objek riset) bisa berupa orang, organisasi, kata-kata dan kalimat, simbol-simbol non verbal, surat kabar, televisi, radio, iklan, dan lainnya.38 Dan populasi dalam penelitian ini adalah web banner yang ada pada situs Detikcom periode Januari – Maret 2009 yang berjumlah 12 web banner.
3.4
Sampel Sampel pada penelitian ini adalah menggunakan total sampling, yaitu
seluruh populasi yang sudah ditentukan dan dijadikan sebagai sampel penelitian. Dari kriteria web banner yang diteliti pada penelitian ini adalah seluruh web banner yang pernah ada pada situs Detikcom periode Januari – Maret 38
Davis, Joel J.Op.Cit. hal. 149
55
2009. Maka web banner yang dijadikan sampel adalah sebanyak 12 web banner, Web banner pada situs Detikcom periode Januari – Maret 2009 tersebut antara lain: Sampel 1
: CBN versi “CBN Talk”
Sampel 2
: Demokrat versi “Pemilu 209
Sampel 3
: Gerindra versi “ Pemilu 2009”
Sampel 4
: Golkar versi “Pemilu 2009”
Sampel 5
: IM2 SEO versi “Super Bootcamp 2009”
Sampel 6
: StarOne versi “RAN Performance”
Sampel 7
: Telkomsel versi “iPhone 3G”
Sampel 8
: Indosat versi “iRing”
Sampel 9
: m.detik.com versi “Opera Mini”
Sampel 10
: PKS versi “Pemilu 2009”
Sampel 11
: Indosat versi “ iRing Rossa”
Sampel 12
: Telkomsel versi “Info”
3.5
Kategorisasi Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah isi pesan iklan,
dengan elemen-elemen yang harus diperhatikan adalah berkaitan dengan reka bentuk (desain), pesan iklan serta pilihan penggunaan simbol-simbol
56
komunikasi yang digunakan baik verbal maupun non verbal. Secara umum isi pesan iklan adalah sekumpulan rangsangan yang hendak disampaikan oleh sumber informasi/komunikator dengan menggunakan media tertentu kepada komunikan. Dalam penelitian ini isi pesan iklan dikategorisasikan berdasarkan elemen-elemen kreatifnya, yaitu copywriting, visualisasi dan daya tarik pesan.
3.5.1
Format web banner Seperti halnya media tradisional yang sudah ada, web banner memiliki
beberapa format yang sudah baku dan dikenal didunia periklanan. Beberapa kategori format web banner yang sering digunakan antara lain:39 1. Standard Leaderboard (720 x 90 Pixels) 2. Medium Rectangle (300 x 250 Pixels) 3. Full Banner (468 x 60 Pixels) 4. Wide SkyScraper (160 x 600 Pixels)
3.5.2
Copywriting
3.5.2.1 Headline Headline dapat dibagi menjadi 7 kategori antara lain:
39
Plummer, Joe, Steve Rappaport, Taddy Hall, and Robert Barocci. The Online Advertising Playbook. New Jersey: John Wiley&Sons, inc. 2007. hal. 82
57
1. News Headline, adalah headline yang memberikan informasi terbaru yang sensasional guna membangun nilai jual kepada konsumen, seperti informasi penjualan produk baru, harga, dan lain-lain. 2. Direct Benefit Headline, adalah pernyataan sederhana yang paling penting tentang keuntungan yang akan diperoleh konsumen. 3. Emotional Headline, adalah headline yang isinya menjual ketertarikan audiensi, dikarenakan isinya mempunyai hubungan dengan masalah seseorang seperti cinta dan kebanggaan yang dapat membawa audiensi ke arah emosional yang lebih tinggi. 4. Direct Headline, adalah headline yang mengarahkan audiensi untuk melakukan sesuatu atau memberikan saran agar audiensi melakukan sesuatu, dengan tujuan membeli produk yang ditawarkan. 5. Ofbeat and Curiosity Headline, adalah headline yang mengundang rasa ingin tahu audiensi yang juga didukung oleh ilustrasi. 6. Horn Blowing Headline, adalah penggunaan headline ini menampilkan keunggulan produk dibandingkan produk lain (pesaing), atau secara langsung mengatakan kebaikan atau manfaat produk. 7. Slogan
Headline,
adalah
headline
yang
perusahaan sendiri sebagai headline produknya.
menggunakan
slogan
58
3.5.2.2 Copy iklan Di dalam konteks banner, headline biasanya adalah satu-satunya teks yang dilihat, dengan copy hanya sebagai tambahan pada halaman target kemana banner akan link. Maka copy iklan hanya dikategorikan berdasarkan penggunaannya: 1. Menggunakan copy iklan 2. Tidak menggunakan copy iklan
3.5.3
Visualisasi
3.5.3.1 Ilustrasi Ilustrasi dikategorisasikan berdasarkan tehnik pembuatannya, yaitu: 1. Photography Ilustrasi yang menggunakan foto, dapat menyajikan suatu kejadian atau suatu hal yang nyata. 2. Lukisan Ilustrasi buatan tangan, selain dapat menyederhanakan pesan visual, tapi juga dapat lebih memfokuskan perhatian pada detail utama dari gambar. Selain itu juga bisa lebih memperkuat arti pesan dan suasana hati. Lukisan lebih bersifat khayalan. 3. Kombinasi Menggabungkan 2 tehnik ilustrasi, Photography dan lukisan.
59
3.5.3.2 Warna Warna diketahui berfungsi sebagai penarik perhatian konsumen terhadap sebuah iklan. Riset membuktikan bahwa iklan yang berwarna mengalahkan iklan hitam putih.40 Dari pernyataan di atas maka penulis mengkategorikan dalam kombinasi warna yang digunakan didasarkan pada lingkaran warna (color wheel). Warna-warna dalam lingkaran warna terdiri atas 3 tipe warna berdasarkan pada efeknya, yaitu: 1. Warm colors/warna hangat Warm color berdasarkan pada warna kuning, orange, coklat, kuninghijau, dan orange-red. Warm color mempunyai kecenderungan agresif dan menggairahkan, jadi sebaiknya digunakan dalam dosis kecil. 2. Cool colors/warna dingin Cool colors berdasarkan pada warna biru, hijau, pink, ungu, biru-hijau, magenta, dan biru-merah. Cool colors cenderung menenangkan, warna tenang dan dapat digunakan dalam jumlah besar. 3. Neutral colors/ warna netral
40
Moriarty, Sandra. Creative Advertising: Theory and Practice Second Edition. New Jersey: Prentice Hall, inc. 1991. Hal 145
60
Netral colors termasuk warna putih, hitam, abu-abu dan warna yang mengandung abu-abu dalam jumlah besar. Netral colors sangat baik sebagai background dan untuk meningkatkan efek dari warna hangat.
3.5.3.3. Layout Layout dikategorikan berdasarkan tipenya, antara lain: 1. Picture Window, mengutamakan tampilan visual sekitar 60-70% ruang iklan. 2. All Art, the art mengisi frame dari iklan dan the copy menyatu dengan gambar. 3. Panel or Grid, sebuah layout yang menggunakan beberapa visual yang cocok atau ukuran yang sesuai. 4. Dominant Type or All Copy, layout yang didominasi oleh tulisan dibandingkan art-nya, atau bahkan hanya ada tulisan pada iklan. 5. Circus, layout yang menggabungkan banyak elemen art, huruf dan warna yang menghasilkan image yang campur aduk. 6. Nonlinear, layout dengan style kontemporer, dimana kita bisa mulai melihat iklan dari poin manapun dari image. 7. Grunge, sebuah gaya layout yang dianggap sebagai Generation X, dimana tidak mengidahkan formalitas art, desain, type style, dan legibility.
61
3.5.3.4. Animasi Animasi merupakan salah satu elemen kreatif yang tidak kalah pentingnya dibanding elemen kreatif lainnya untuk menghasilkan web banner yang efektif, memiliki nilai jual yang dapat menarik perhatian target audiensinya. Web banner yang menggunakan elemen animasi membutuhkan waktu loading lebih lama dibandingkan web banner yang statis/tidak menggunakan animasi, maka penggunaan animasi pada web banner didasarkan akan tujuan dari pembuatan web banner tersebut, perlu tidaknya menggunakan animasi. Elemen animasi dikategorikan berdasarkan akan penggunaannya: 1. Menggunakan animasi 2. Tidak menggunakan animasi
3.5.4. Isi Pesan Pesan sebuah iklan merupakan makna sentral yang merupakan inti dari iklan tersebut. Isi pesan dibedakan menjadi 6 jenis: 1. Daya Tarik Rasional : Isi pesan iklan bisa diterima oleh akal sehat 2. Daya Tarik Emosional : Isi pesan iklan bisa membangkitkan emosi 3. Daya Tarik Moral : Isi pesan iklan sesuai dengan nilai yang dianut 4. Manfaat : Isi pesan iklan menimbulkan manfaat bagi kehidupan seharihari
62
5. Motivasi: Isi pesan iklan menimbulkan motivasi untuk mengingat iklan tersebut. 6. Identifikasi : Isi pesan iklan menunjukkan bahwa iklan tersebut merupakan jenis produk tertentu.
3.6
Uji Reliabilitas Penulis menyadari penggunaan metode analisis isi harus sistematik dan
objektif, untuk mencapai keduanya maka harus memperhatikan reliabilitas. Reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur. Suatu alat ukur disebut mantap jika dalam mengukur sesuatu secara berulang kali, alat ukur tersebut relatif memberikan hasil yang sama, dengan syarat bahwa kondisi saat pengukuran tidak berubah.41 Untuk mengetahui kehandalan dari kategorisasi dan definisi kategori yang digunakan dalam penelitian ini, penulis melakukan uji reliabilitas dengan menggunakan rumus holsti,42
CR
=
4M N1+N2+N3+N4
41
Malo, Manasse dan Sri Trisnoningtias. Op. Cit. Hal. 82 Kroyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana. 2007. hal. 235 42
63
Keterangan: CR
=
Coefisien Reliability
M
=
Jumlah pernyataan yang disetujui oleh pengkoding (juri) dan periset
N1, N2
=
Jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkoding (juri) dan periset
Dan dari empat orang penguji yang telah dipilih oleh penulis didapat hasil reliabilitas sebagai berikut:
CR
=
68+79+72+73 96+96+96+96
=
292 384
=
0,76 (Reliabel)
Berdasarkan rumus holsti di atas terlihat bahwa variabel di atas dapat dipercaya atau reliabel, karena menunjukan angka 0,76 yang berarti 76 persen pengamatan yang cocok antara 4 orang koder
64
3.7
Koder Koder adalah juri, pengambilan juri didasarkan pada bidang seseorang
yang banyak mengetahui tentang elemen visual dan elemen copy dari web banner atau iklan pada Internet. Adapun juri-juri tersebut adalah: 1. Ibu. Christophera R. Lucius (Ketua Bidang Komunikasi Visual Universitas Indonusa Esa Unggul) 2. Ibu. Prihatini (Designer Masio Photography) 3. Bpk. Liberty (Art Director White Space Design) 4. Bpk. Yudith A (Designer Kardip Design)
Alasan dari pemilihan koder di atas adalah sebagai berikut: 1. Ibu. Christophera R. Lucius dipilih sebagai juri akademisi, dimana beliau dianggap menguasai permasalahan yang sedang diteliti oleh peneliti, yaitu elemen-elemen kreatif dari sebuah web banner. 2. Ibu. Prihatini yang merupakan graphic designer pada Masio Photography dipilih sebagai juri praktisi karena beliau menguasai bidang graphic design, yang memiliki spesialisasi pada Visualisasi. 3. Bpk. Liberty yang merupakan Art Director White Space Design dipilih sebagai juri praktisi karena beliau menguasai bidang periklanan pada media Internet, yang memiliki spesialisasi pada konsep visualisasinya.
65
4. Bpk. Yudith A yang merupakan Designer pada Kardip Design dipilih sebagai juri praktisi karena beliau menguasai bidang periklanan, yang memiliki spesialisasi pada pengeksekusian sebuah konsep iklan.
3.8
Tehnik Pengumpulan Data Tehnik pengumpulan data untuk memperoleh informasi yang akan
dianalisa pada pembahasan dengan cara mengamati (observasi) elemen-elemen kreatif yang ada pada web banner pada situs Detikcom periode januari-Maret 2009.
3.9
Unit Analisis Unit analisis dalam penelitian ini penulis menggunakan elemen-elemen
kreatif, yaitu elemen copywriting, yaitu headline dan copy iklan, dan elemen visual, yaitu ilustrasi, warna, layout, dan animasi serta daya tarik pesannya.
3.10
Tehnik Analisis Data Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil kesepakatan para koder
(juri), penulis akan mengolah data tersebut secara kuantitatif. Setelah itu penulis menganalisanya untuk memaparkan hasil data yang telah diperoleh dan kemudian menyimpulkannya.
