BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Berpikir Penelitian ini merupakan pengembangan dari jurnal berjudul “The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands”, dari Ronald E. Goldsmith, Barbara A. Lafferty, Stephen J. Newell, yang diterbitkan di Journal of Advertising; Fall 2000; 29; 3; halaman 43. Dalam penelitian sebelumnya ini, mereka menggunakan variabel “Corporate Credibility” selain variabel Endorser Credibility, Attitude toward Ad dan Attitude toward Brand dalam pengaruhnya terhadap Purchase Intentions, sebagaimana yang terdapat di gambar di bawah ini:
Gambar 3.1. Alur Kerangka Hipotesis Relationships between Endorser Credibility, Corporate Credibility and Reaction to Advertising
31
32
Sementara dalam penelitian ini, variabel Corporate Credibility digantikan dengan variabel Endorser-Product Congruence karena memang salah satu tujuan dari penelitian ini dilakukan adalah untuk menganalisis apakah tingkat kesesuaian antara selebriti dengan produk yang diiklankan memiliki pengaruh dalam persepsi konsumen dan niat membelinya.
Gambar 3.2. Alur Kerangka Pemikiran Hipotesis Analisis Pengaruh Penggunaan Selebriti dalam Iklan terhadap Persepsi Konsumen dan Minat Membeli
3.2. Definisi Operasional Variabel 3.2.1. Kredibilitas Selebriti (Endorser Credibility) Dalam penelitian ini, atribut pada kredibilitas selebriti (endorser celebrity) ditetapkan adalah: keahlian (expertise), dapat dipercaya (trustworthy) dan popularitas (likeable).
33
Variabel ini diukur dengan pernyataan sikap tahu-tidak tahu, percaya-tidak percaya, dan memiliki pengetahuan yang baik-tidak memiliki pengetahuan yang baik.
3.2.2. Kesesuaian Produk – Selebriti (Endorser-Product Congruence) Mencakup pemahaman seberapa dekat tingkat kesesuaian antara selebriti yang mengiklankan tersebut dengan produk atau jasa yang diiklankan. Dalam hal ini variabel diukur sebagai sesuai-tidak sesuai dan cocok-tidak cocok.
3.2.3. Sikap terhadap Iklan (Attitude toward Ad) Sikap terhadap Iklan adalah kecenderungan konsumen untuk merespon baik tidaknya iklan tertentu (Assael, 2001, 368). Dalam hal ini, variabel diukur sebagai
menarik-tidak
menarik,
informatif-tidak
informatif,
dan
dapat
mempengaruhi-tidak dapat mempengaruhi.
3.2.4. Sikap terhadap Merek (Attitude toward Brand) Kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Ketiga komponen sikap yang ada (kognitif, afektif, konatif) juga akan terdapat dalam sikap konsumen terhadap merek (Assael, 2001, 283) Variabel sikap terhadap ini diukur dengan pernyataan: baik-tidak baik, berkualitas-tidak berkualitas, mudah mengenali-tidak mudah mengenali.
34
3.2.5. Minat Beli (Purchase Intension) Minat Beli (Purchase Intention) adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian dan diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001, 291). Diukur dengan pernyataan ingin membeli-tidak ingin membeli, akan membeli-tidak akan membeli, akan melakukan pembelian ulang-tidak akan melakukan pembelian ulang.
3.3. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 1999, 36). Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan atas teori-teori yang relevan, belum berdasarkan faktafakta melalui pengumpulan dan pengolahan data. Menurut Azcel (2002, 24), hipotesis dibedakan menjadi dua macam: 1. Hipotesis nol: dinyatakan dengan H0, adalah suatu pernyataan tentang satu atau lebih parameter populasi dan sering mewakili keadaan yang dipercaya saat itu. Pernyataan ini dianggap benar sampai memiliki cukup bukti melalui uji statistik untuk menyimpulkan sebaliknya. 2. Hipotesis alternatif: dinyatakan dengan Hi, adalah sebuah pernyataan tentang semua situasi yang tidak tercakup dalam hipotesis nol.
35
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dikembangkanlah hipotesishipotesis sebagai berikut: 1. Kredibiltas Selebriti (Endorser Credibility) berpengaruh terhadap Sikap terhadap Iklan (Attitude toward Ad) – H1 2. Kredibilitas Selebriti (Endorser Credibility) berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen (Purchase Intention) – H2 3. Tingkat Kesesuaian Selebriti dengan Produk (Endorser-Product Congruence) berpengaruh terhadap Sikap terhadap Merek (Attitude toward Brand) – H3 4. Tingkat Kesesuaian Selebriti dengan Produk (Endorser-Product Congruence) berpengaruh terhadap Niat Beli Konsumen (Purchase Intention) – H4 5. Sikap terhadap Iklan (Attitude toward Ad) berpengaruh terhadap Sikap terhadap Merek (Attitude toward Brand) – H5 6. Sikap terhadap iklan (Attitude toward Ad)
berpengaruh terhadap
Minat Beli Konsumen (Purchase Intention) – H6 7. Sikap terhadap Merek (Attitude toward Brand) berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen (Purchase Intention) – H7
36
3.4. Metode Penelitian 3.4.1. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah orang-orang yang sudah dijelaskan di dalam ruang lingkup permasalahan. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Teknik penentuan sampel ini diambil berdasarkan ketersediaan elemen atau responden. Jumlah total sampel yang diambil sebanyak 60 responden, dengan masing-masing 20 responden untuk satu iklan. Setiap responden yang mengisi kuesioner ini sebelumnya dipastikan sudah sesuai dengan kriteria responden sebagaimana yang dijelaskan di Bab 1.3. Pembatasan Masalah. Keuntungan dari metode ini adalah dapat dilakukan dengan cepat dan murah. Kekurangan metode ini adalah mengandung sejumlah variabel-variabel yang tidak diketahui (Soegoto, 100, 2008).
3.4.2. Subjek dan Objek Penelitian Subjek dan objek penelitian ini adalah responden yang memenuhi kriteria yang telah dijelaskan dalam Pembatasan Masalah untuk mengungkapkan pandangannya terhadap tiga iklan Luna Maya yang telah ditetapkan. Metode penelitian kuesioner ini menggunakan konsep between subject, di mana tiap responden hanya diberikan satu iklan sebagai objek penelitian. Hal ini dilakukan untuk menghindari potensi terjadinya bias persepsi akibat terpengaruh objek iklan yang lain.
37
3.4.3. Sumber Data Sumber penelitian menggunakan data primer, yaitu dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden. Data-data statistik yang masuk ditunjang dengan data sekunder dari teori-teori yang berhubungan secara kualitatif.
3.4.4. Prosedur Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan metode survei melalui menyebarkan kuesioner kepada responden. Penyebaran kuesioner dilakukan dari bulan Januari hingga Februari 2010.
3.4.5. Skala Pengukuran Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert (skala interval). Skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Skala pengukuran ini berupa pernyataan dengan bobot: 1. Sangat Setuju (SS) bobot nilai = 1 2. Setuju (SS) bobot nilai = 2 3. Cukup Setuju (CS) bobot nilai = 3 4. Tidak Setuju (TS) bobot nilai = 4 5. Sangat Tidak Setuju (STS) bobot nilai = 5
38
Pengujian statistik menggunakan One-Way ANOVA untuk mengukur variabel dependen-independen. Sementara untuk uji hipotesis, digunakan analisis Regresi Linear menggunakan software pengolah statistik SPSS 17.0.
