BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Kerangka Pikir Penelitian Analisis perilaku konsumen tentang berbelanja impulsif sangat penting bagi pengecer untuk memiliki competitive advantage di dunia eceran yang bersaing sengit sekarang ini. Penelitian ini akan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen yang tergolong berbelanja impulsif dalam kegiatan konsumsi produk fashion. Dari store environment yang mempengaruhi timbulnya belanja impulsif terhadap produk fashion dan pengaruh karakteristik konsumen ketika membeli produk fashion sehingga mempengaruhi timbulnya belanja impulsif. Fashion dapat merujuk pada proses dimana style yang diperkenalkan dan diterima di masyarakat, juga style tertentu yang diterima di kelompok besar dari konsumen pada waktu tertentu (Kaiser, 1997). Fashion innovator merupakan seseorang yang memiliki pengetahuan lebih tentang suatu produk atau tempat. Konsumen jenis ini memberikan penghasilan bagi perusahaan ketika mereka membeli produk baru dan mereka memegang peran penting untuk menyebarkan informasi tersebut melalui word of mouth.
30
Kegiatan penelitian ini dimulai dengan penyusunan rumusan masalah serta membangun tujuan dan manfaat penelitian. Dari rumusan masalah yang ingin diangkat, kemudian dilakukan kajian pustaka untuk mencari teori-teori pendukung, antara lain melalui bukubuku yang memuat sejumlah hal tentang perilaku konsumsi, penelitian marketing, dan jurnal-jurnal yang bersangkutan dengan penelitian melalui internet. Selanjutnya desain penelitian dibangun. Penulis menentukan metode penelitian yang akan diakukan untuk melanjutkan mengoleksi data. Setelah menentukan metode penelitian, maka pengumpulan data dilakukan dengan metode kuisioner, intercept interview at mall dan data sekunder. Pembuatan kuisioner menggunakan dasar
perilaku konsumen,
belanja impulsif dan innovator demi menjawab permasalahan penelitian yang akan dilihat dengan menggunakan skala yang telah ditemukan di literature sebelumnya. Penelitian dilanjutkan dengan penyebaran kuisioner dan pengumpulan data kuisioner. Setelah itu penelitian akan dilanjutkan dengan analisis penelitian. Analisis penelitian diproses menggunakan software statistik SPSS 16. Hal ini untuk memudahkan membaca data yang telah terkumpul dan diolah, sehingga dapat dianalisa untuk membuat kesimpulan. Setelah mengumpulkan data eksplorasi, langkah terakhir adalah menyimpulkan dan memberikan rekomendasi dari hasil yang telah ditemukan.
31
3.2
Metode Penelitian Pada penelitian ini rancangan penelitian yang digunakan adalah Descriptive research . Descriptive research adalah riset yang menggunakan satu set metode ilmiah dan prosedur-prosedur dalam mengoleksi data dan membuat struktur data yang dapat menggambarkan karakteristik yang sudah ada dan mendefinisikan populasi target atau struktur pasar. Dalam kajian ini, untuk melihat faktor yang mempengaruhi belanja impulsif terhadap produk fashion di department store, maka digunakan model Faktor Analisis. Faktor Analisis merupakan teknik statistik multivariate yang digunakan untuk menyimpulkan informasi yang berisi variabel dalam jumlah besar menjadi sejumlah
kecil variabel atau faktor-faktor. Tujuan faktor
analisis adalah menyederhanakan data. Dengan faktor analisis tak ada pembedaan antara variabel bebas dan variabel terikat; tetapi, seluruh variabel akan diselidiki dan dianalisa bersama untuk mengidentifikasi faktor yang mendasarinya. (Hair, Bush, dan Ortinau, 2006 : 591) Banyak masalah yang berhubungan dengan bisnis sekarang ini sering kali hasilnya merupakan kombinasi dari sejumlah variabel. Titik mula dari menginterpretasikan faktor analisis adalah faktor loadings. Faktor loadings berhubungan dengan korelasi antara setiap variabel yang ada dan variabel baru yang dikembangkan. Faktor loading , seperti
32
korelasi, memiliki variasi dari +1.0 sampai -1.0. (Hair, Bush, dan Ortinau, 2006 : 592) Berikutnya faktor analisis harus memberikan nama akan faktor yang dihasilkan. Peneliti meneliti variabel yng memiliki loading tinggi diantara faktor. Seringkali akan terbentuk konsistensi antar variabel yang loadnya tinggi pada faktor yang ada. Kuesioner dibuat dengan menggunakan kombinasi skala yang berbeda yaitu nominal dan ordinal. Skala nominal merupakan skala yang digunakan untuk sekedar memberi label atau membedakan kode jawaban. Contoh : pertanyaan status menikah. Skala ordinal adalah skala yang memberikan urutan peringkat pada jawaban berbeda yang ada. Tujuan untuk melihat jawaban mana yang lebih tinggi daripada yang lain. Contohnya adalah peringkat environment. Selain itu juga menggunakan teknik atau metode skala likert untuk mengukur jawaban dari kuesioner penelitian. Skala likert merupakan format skala yang meminta responden untuk mengindikasikan kesetujuan dan ketidaksetujuan dengan sejumlah kepercayaan pemikiran atau perilaku yang dipercaya dalam suatu pernyataan tentang suatu objek (Hair, Bush, Dan Oritinau, 2006: 392) Skala Likert digunakan mengidentifikasi dan menguji kebiasaan pribadi atau lifestyle dari suatu individu. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak
33
untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Jawaban setiap item yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata seperti : 1. Sangat Setuju 2. Setuju 3.Biasa 4. Tidak Setuju 5. Sangat Tidak Setuju
3.3
Operasional Variabel 3.3.1
Skala Impulse Buying Skala ini merupakan skala yang dikembangkan oleh Rook dan Fisher (1995) dan telah teruji reliabilitas dan validitasnya. Skala ini terdiri dari 9 pernyataan yang diukur dengan menggunakan pernyataan likert 1-5: 1. Saya sering berbelanja produk fashion secara tidak terencana 2. Saya menyukainya, mencoba-nya dan langsung membelinya”, menggambarkan diri saya ketika berbelanja produk fashion. 3. “Beli saja produk ini” menggambarkan bagaimana saya berbelanja produk fashion.
34
4. Saya sering membeli suatu produk fashion tanpa berpikir panjang 5. Beli
sekarang,
pikirkan
nanti
tentang
kegunaannya”
menggambarkan diri saya ketika berbelanja produk fashion 6. Terkadang saya merasa suka membeli produk fashion karena dorongan moment tertentu 7. Saya membeli produk fashion tergantung bagaimana perasaan saya saat itu. 8. Saya merencanakan secara seksama sebagian besar produk fashion yang saya beli. 9. Terkadang saya sedikit gegabah dalam membeli produk fashion
Skala ini sendiri menggambarkan kebiasaan saat seseorang berbelanja tanpa rencana dan impulsif. Seperti penyataan nomor 2 dan 9 menggambarkan bahwa konsumen mendapat dorongan yang kuat dan untuk melakukan keputusan membeli. Dorongan impulsif sendiri merupakan dorongan yang bersifat tidak rasional yang dapat dilihat pada pernyataan nomor 6 dan 7. Sedangkan pernyataan nomor 1,3,4,5 dan 8 memperlihatkan bagaimana pembelian impulsif terjadi secara spontan dan cepat.
35
3.3.2
Skala Innovation Skala ini telah dikembangkan oleh Goldsmith dan Hofacker (1991) dan telah teruji. Skala ini tediri dari 6 item pernyataan likert, yaitu : 1. Biasanya, Saya merupakan satu dari kalangan teman saya yang membeli produk fashion terbaru 2. Kalau saya mendengar ada produk fashion terbaru, saya sangat tertarik membelinya. 3. Dibanding semua teman saya, saya hanya memiliki sedikit produk fashion terbaru 4. Biasanya, saya satu dari kalangan teman saya yang mengetahui tentang merk terbaru produk fashion 5. Saya akan membeli produk fashion terbaru apabila belum mendengar atau mencobanya 6. Saya suka membeli produk fashion terbaru sebelum orang lain melakukannya Skala ini menggambarkan kecepatan mengadopsi konsumen terhadap produk ataupun servis yang baru. Hal ini didasarkan pada keinginan mencoba sebelum orang lain melakukan atau memilikinya. Seperti pada pernyataan nomor 1, 3 dan 6 menggambarkan bahwa konsumen yang inovatif selalu haus akan
hal
baru.
Sedangkan
pernyataan
2,
4,
dan
5
36
menggambarkan informasi tentang produk terbaru yang dimiliki oleh konsumen inovatif.
3.3.3
Skala Environtment Department Store Skala ini terdiri dari variabel-variabel yang penulis temukan dari textbook pendukung tentang hal-hal yang mempengaruhi seseorang ketika berada di dalam Department Store: 1. Variabel Pencahayaan : Pencahayaan dapat mempengaruhi mood konsumen, keinginan untuk berbelanja dan kebiasaan berbelanja. (Peter dan Olson, 2007: 262). Untuk menciptakan nuansa yang diinginkan, dan bagaimana penampakan produk agar nampak lebih cantik dan bersih, atau glamor. Hal ini diukur dengan pernyataan : ” Pencahayaan di dalam Department Store membuat saya tertarik untuk berbelanja tanpa rencana.” 2. Variabel Merchandise: Merchandise di sini adalah produk fashion (sepatu, tas, baju, aksesoris). Bagaimana merchandise itu ditampilkan akan mempengaruhi
penilaian
konsumen
terhadap
kualitas,
penyeleksian, style, dan harga suatu produk. (Peter dan Olson, 2007: 609). Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Tatanan merchandise (product fashion) yang menarik akan membuat saya tertarik untuk berbelanja tanpa rencana.”
37
3. Variabel kebersihan: Kebersihan tempat adalah hal yang penting, karena seseorang akan merasa nyaman berada di tempat yang bersih. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Kebersihan di dalam Department Store membuat saya nyaman dan mendorong saya berbelanja produk fashion tanpa rencana.” 4. Variabel warna : Kombinasi warna-warna yang ditampilkan, apakah lembut, atau warna tua dan menyejukkan, atau justru menggunakan warna pastel untuk dasar tema mepengaruhi persepsi konsumen terhadapat lingkungan gerai (Peter dan Olson, 2007: 479). Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Nuansa kombinasi warna yang menyenangkan di dalam Department Store membuat saya tertarik berbelanja tanpa rencana.” 5. Variabel Keramahan Staff : Bagaimana interaksi yang terjadi antara staff dan konsumen ketika berada di dalam gerai, cukup berpengaruh untuk image gerai tersebut dan juga keputusan konsumen untuk membeli produk. Hal ini diukur dengan pernyataan :
38
”Keramahan dan kesopanan staff Department Store dalam melayani sangat mempengaruhi keputusan saya berbelanja tanpa rencana.” 6. Variabel Dekorasi interior : Dekorasi interior yang unik dan menarik akan mempengaruhi berapa lama konsumen akan tinggal di dalam gerai untuk menjelajah lebih lanjut. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Dekorasi interior di dalam Department Store sangat menarik dan mendorong saya untuk berbelanja tanpa rencana.” 7. Variabel musik : Musik yang dipasang sangat mempengaruhi kerileksan seseorang dalam melakukan aktivitas. Peter dan Olson (2007) dalam bukunya mengatakan bahwa musik yang dimainkan akan mempengaruhi aliran trafik di dalam gerai, besarnya volume pembelanjaan konsumen, dan sejumlah konsumen yang menyadari perbedanaan musik setelah meninggalkan gerai. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Alunan musik yang dimainkan di dalam Department Store membuat saya senang dan rilex sehingga berbelanja tanpa rencana.” 8. Variabel Promosi : Kini berbagai macam promosi-promosi menarik sering diselenggarakan untuk menarik konsumen lebih banyak lagi. 39
Promosi merupakan bentuk aksi yag difokuskan untuk membuat efek perubahan secara langsung pada perilaku berbelanja konsumen. (Peter dan Olson, 2007: 236). Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Promosi di dalam Department Store membuat saya tertarik untuk berbelanja produk fashion tanpa rencana. (contoh: beli 1 gratis 1)” 9. Variabel diskon : Sudah tidak asing lagi bagi kita bahwa diskon selalu bertaburan dimana-mana untuk menarik banyak konsumen untuk berbelanja dan tergiur dengan potongan harga. Konsumen
sendiri
memiliki
perilaku
untuk
berusaha
menghemat ketika mereka hendak membeli suatu produk. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Diskon (potongan harga) memastikan saya berbelanja produk fashion tanpa rencana.” 10. Variabel tingkat keramaian : Ketika moment tertentu sering kali konsumen berduyun-duyun datang di saat yang sama, hal ini mampu menimbulkan efek yang cukup besar terhadap konsumen satu sama lainnya dan menimbulkan dampak negatif dalam bentuk ketidak nyamanan. Hal ini diukur dengan pernyataaan :
40
”Tingkat
keramaian
Department
Store
yang
tinggi
mengganggu saya untuk berbelanja tanpa rencana.” 11. Variabel ketersediaan produk : Ketersediaan produk sangat penting bagi konsumen, alangkah senang apabila mampu mendapatkan barang yang ingin dibelinya.
Apabila barang yang diinginkan tidak tersedia,
maka hal itu akan mempengaruhi keputusan membeli konsumen dan pertimbangannya apakah akan membeli produk pengganti atau mencari di tempat lain. (Peter dan Olson, 2007: 623) Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Ketersediaan produk yang cocok dengan saya mendorong saya berbelanja produk fashion tanpa rencana.” 12. Variabel trendi : Konsumen akan selalu menginginkan sesuatu yang baru, produk yang sesuai dengan tren pasar terkini, dimana produk fashion sendiri memiliki umur yang terbilang cukup pendek. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Produk fashion yang dipajang selalu trendy/ terbaru, membuat saya tertarik berbelanja tanpa rencana.” 13. Variabel aroma : Walaupun aroma di dalam gerai
tidak kentara atau tidak
disadari oleh banyak konsumen, namun aroma sebenarnya ada dan ikut mensupport pengecer menciptakan suasana dan 41
mempengaruhi
tingkah
laku
berbelanja,
serta
dapat
mempengaruhi perasaan tentang gerai dan poduk yang ada. (Peter dan Olson, 2007: 481). Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Aroma yang ada di dalam Department Store yang saya kunjungi membuat saya merasa nyaman dan mendorong saya berbelanja tanpa rencana.” 14. Variabel fitting room : Fasilitas fitting room digunakan apabila konsumen hendak mencoba pakaian yang diinginkan. Banyak sedikit, besar tidaknya dan bersih tidaknya suatu fitting room sangat mempengaruhi kenyamanan konsumen. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Fitting room yang bersih dan nyaman lebih membuat saya berbelanja produk fashion tanpa rencana.” 15. Variabel pengetahuan Staff Bagaimana staff merespon pertanyaan konsumen ketika berinteraksi dan kepandaian staff untuk melakukan personal selling kepada konsumen mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Pengetahuan staff Department Store yang kompeten tentang produk fashion yang anda inginkan mendorong saya berbelanja tanpa rencana.” 42
16. Variabel lorong (gang) : Luas dan sempitnya lorong merupakan bagian penting, karena bagaimana seseorang dapat dengan santai dan nyaman melihat produk yang ada apabila lebar dan luas lorong tidak mendukung. Hal ini diukur dengan pernyataan : ”Lorong (gang) di Department Store cukup lebar membuat saya merasa nyaman sehingga mendorong saya berbelanja produk fashion tanpa rencana.”
3.4
Populasi dan Sampel 3.4.1 Populasi Populasi dari penelitian ini adalah perempuan yang sudah pernah berbelanja ke department Sogo atau Metro berusia di atas 20 tahun hingga 40 tahun yang menjadi obyek penelitian. Fokus dilakukan pada pengunjung wanita yang berada di area mall Plaza Senayan dan Pondok Indah Mall dan sudah atau pernah berbelanja tanpa rencana produk fashion di Department Store-nya dalam dua bulan terakhir.
3.4.2 Sampel Metode sampling yang digunakan adalah non probablitiy sampling. Non probability sampling adalah proses sampling dimana kemungkinan untuk dipilih menjadi sampel tidak diketahui (Hair,
43
Bush, dan Ortinau, 2006: 330). Lebih lanjut dalam non probability sampling, digunakan judgment sampling. Judgment sampling adalah non probability sampling dimana partisipan dipilih karena memiliki pengalaman dan keyakinan pribadi yang sesuai dengan kebutuhan studi (Hair, Bush, and Ortinau, 2006, p. 340). Penggunaan non probability sampling dikarenakan akan kesulitan peneliti dalam minimnya waktu, biaya, dan tenaga untuk mendapatkan responden potensial di lapangan sesuai target. Agar dapat mewakili jumlah populasi maka sampel diambil sebanyak 100 wanita yang valid melakukan pembelanjaan tanpa terencana selama dua bulan terakhir dan merupakan pembeli impulsif di Department Store baik di Plaza Senayan ataupun Pondok Indah Mall.
3.5
Metode Pengumpulan Data Untuk mendapatkan informasi dan data-data yang diperlukan dalam menyusun thesis ini maka peneliti melakukan cara pengumpulan data sebagai berikut :
3.5.1 Studi Pustaka Studi ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan mempelajari textbook yang berkaitan dengan tema thesis seperti Consumer behavior and Marketing Strategy, Advertising and Promotion, dan Marketing Research. Informasi lainnya didapat dari data-data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh orang lain dalam
44
bentuk jurnal yang dapat diakses melalui www.emeraldinsight.com. Peneliti
juga
mencari
tambahan
informasi
menggunakan
www.google.com dengan kata kunci seperti : “impulse purchase”, “fashion”, “department store”, “shopping”. Peneliti juga mengambil informasi pendukung dari www.wikipedia.org.
3.5.2 Kuesioner Kuesioner
merupakan
teknik
pengumpulan
data
yang
dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyatan tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner dengan jawaban pertanyaan yang menggabungkan antara open ended question dan closed question. Open ended question atau pertanyaan terbuka digunakan untuk memberikan variasi jawaban yang akurat sesuai dengan tanggapan responden. Sedangkan closed question atau pertanyaan tertutup digunakan untuk menjawab pertanyaan yang sudah pasti, contohnya pertanyaan dengan jawaban “Ya” atau “Tidak”. Penyebaran kuesioner akan dilakukan di dua mall yaitu Plaza Senayan dan Pondok Indah Mall, peneliti akan berfokus pada daerah sekitar Department Store. Lokasi ini dipilih karena sasaran segmen wanita yang dituju untuk department store tersebut berada disana, sehingga menghemat waktu dan ongkos. Untuk menarik minat
45
responden, maka peneliti memberikan tanda terima kasih berupa bolpoin lucu apabila mereka bersedia mengisi kuisioner. Penelitian dilakukan pada bulan Agustus 2008.
3.6
Validitas dan Reabilitas Kuesioner penelitian sebagai instrument utama penelitian ini perlu dilakukan uji validitas dan realibilitas agar penelitian ini benar-benar valid dan memiliki keakuratan. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat validitas kesahihan suatu instrument. Suatu instrument dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh hasil yang tepat dari data yang diteliti. Validitas akan dilakukan oleh peneliti dengan menggunakan face falidity, yaitu mengecek seluruh kuisioner secara manual sebelum menginput data untuk diproses dengan SPSS 16. Untuk menentukan validitas responden dengan SPSS 16, peneliti menggunakan nilai tengah skala impulsif sebagai penentu. Reliabilitas adalah tingkat kehandalan kuisioner. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan berulang kali pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Artinya, tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Memang, apabila data yang diambil sesuai kenyataan, berapa kalipun diambil data dilakukan hasilnya tetap sama. Peneliti akan melakukan pilot study untuk pembuktian kehandalan kuesioner sebelum turun ke lapangan dengan mencari 40 wanita di sekitar
46
kampus yang memenuhi syarat untuk menjadi responden. Peneliti akan memberikan pertanyaan untuk memastikan reliabilitas dari jawaban yang diberikan. Jika hasil yang didapat sama maka hasilnya reliable. Salah satu cara dengan menggunakan cross check dan rotation question. Lalu peneliti akan melakukan uji reabilitas dengan penentuan Cronbach Alpha. Menurut Hair, Bush, Hoinan (2006) nilai Cronbach Alpha minimal sebesar 0.6.
47
