BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Tahapan Penelitian Penelitian ini akan dijalankan dengan tahapan-tahapan sebagai berikut : 1.
Tahap pertama adalah penentuan variable-variable yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu baik independent variable, dan dependent variable.
Independent variable
nya ditentukan adalah
tingkat
keterlibatan produk(involvement level) , tingkat pengetahuan responden terhadap produk yang akan diberikan(product knowledge), lalu juga brand award . Sementara dependent variable nya adalah perilaku konsumen terhadap merek(attitude toward the brand), perilaku terhadap iklan (attitude toward the advertising), dan keinginan membeli (purchase intention) . 2.
Tahap kedua adalah melakukan studi awal(pretest) yang ditujukan untuk melakukan beberapa uji dimana uji ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah : a. Subyek penelitian dapat melihat dan mengenali objek-objek yang terdapat dalam iklan. b. Subyek penelitian dapat melihat dan mengenali salah satu brand attribute yang disertakan dalam iklan tersebut yaitu brand award.
36
37
c. Di dalam percobaan ini , ditampilkan 3 brand award yang sudah cukup terkenal, diantaranya adalah Top Brand Award, Superbrands, dan Indonesian Best Brand Award, dengan tujuan mencari penghargaan mana yang diperkirakan dapat mewakili penghargaan yang paling banyak dikenal oleh subjek penelitian. 3. Setelah melakukan studi awal, percobaan utama dimulai dengan memberikan tampilan beberapa iklan yang sudah digolongkan menurut karakteristik tipe produk dan apakah terdapat brand award atau tidak, kepada responden penelitian.Dalam studi utama ini, akan diukur beberapa parameter uji diantaranya respon perilaku konsumen dan keinginan membeli. 4. Tahap berikutnya adalah menganalisa hasil data pengukuran yang telah dilakukan untuk mencari hubungan yang signifikan atau tidak signifikan antara masing-masing kelompok dan menguji hipotesa digunakan metode analysis of variance (ANOVA). Sementara untuk mencari interaksi dari keseluruhan variable yang digunakan digunakan metode MANOVA (multivariate analysis of variance). 5. Tahap terakhir adalah menarik kesimpulan dari hasil analisa data pada langkah sebelumnya.
38
3.2
Experimental Design Pada penelitian ini, terdapat perlakuan yang berbeda yang diberikan kepada
masing-masing responden, dan masing-masing responden akan dikelompokkan menurut tipe perlakuan yang diberikan. Kelompok-kelompok yang diberikan perlakuan dianggap mempunyai kesamaan dalam satu dan lain hal, karena itu penulis menggunakan metode eksperimental dalam penelitian ini. Pada sebuah percobaan, faktor-faktor yang ada dimanipulasi dengan tujuan untuk mengamati perubahan yang terjadi pada respon yang ditunjukkan. Skema diagram untuk membantu pemahaman dapat dilihat pada gambar dibawah:
Brand Award
Product Involvement Attitude Toward the Brand Attitude Toward the Advertising Purchase Intention Product Knowledge Gambar 3.1. Skema Diagram Hubungan Antar Variable.
Metode experimental design yang akan digunakan adalah berjenis factorial design yaitu factorial 2k. Pada metode ini , ditetapkan terdapat 3 faktor, yaitu tingkat
39
involvement, tingkat knowledge/pengalaman menggunakan, dan juga brand award. Selain itu, pada setiap faktor akan ada 2 level, yaitu high, dan low. Desain eksperimental yang penulis gunakan yaitu 2 (knowledge: low-high) x 2 (involvement: low - high) x 2 (no brand award – with brand award) seperti tergambar di bawah ini: Low Involvement
High Involvement
Low
High
Low
High
knowledge
knowledge
knowledge
knowledge
No Award
M1
M2
M3
M4
Award
M5
M6
M7
M8
Keterangan : a.
Pada setiap
kelompok
akan dilakukan pengukuran respon berupa perilaku
terhadap merek, perilaku terhadap iklan,dan juga keinginan membeli sehingga dapat terlihat perbedaan antara satu kelompok dengan kelompok yang lain. b.
Setiap kelompok diwakili nilainya dengan sebuah variable Mi dimana i = 1-8. Variable M adalah nilai rata-rata dari ketiga respon yang diperoleh dari hasil penelitian.Hal ini untuk mempermudahkan penyusunan hipotesa dalam penelitian ini.
3.3
Operational Construct
Tabel 3.2. Operational Construct Parameter
Pengertian
Metode pengambilan
40
High Involvement
iklan yang ditampilkan adalah jenis produk dimana
konsumen
cukup
Ditentukan
mempunyai
keterlibatan dalam memroses informasi yang dibutuhkan, peduli terhadap isi pesan, dan media yang digunakan contohnya adalah: mobil, rumah dll Low Involvement
iklan yang ditampilkan adalah jenis produk dimana
konsumen
tidak
Ditentukan
terlalu
memperhatikan isi pesan, dan media yang digunakan dan hanya memandang produk tersebut dari segi tampilan/context Contoh : permen, sampo dll Low knowledge
responden belum pernah menggunakan atau
Kuisioner
mengonsumsi produk tersebut sebelumnya High knowledge
responden
pernah
menggunakan
atau
Kuisioner
mengonsumsi produk tersebut sebelumnya No Award
dimaksudkan iklan yang akan digunakan tidak menyertakan brand award
Award
dimaksudkan iklan yang akan ditampilkan
manipulasi
menyertakan brand Award
digital/dipahami oleh subjek
Attitude toward
perilaku konsumen terhadap iklan dan segala
advertising (Aad)
atributnya, baik positif maupun negative
Attitude toward
perilaku konsumen terhadap merek , baik
brand (Abr)
positif maupun negative
Kuisioner
Kuisioner
41
Purchase
keinginan konsumen untuk membeli produk
Intention (PI)
tersebut , terlepas dari apakah konsumen
Kuisioner
mempunyai kemampuan untuk membelinya
3.4
Studi Awal (Pretest) Sebelum percobaan utama dimulai, akan diambil beberapa responden secara
acak dengan jumlah lebih kecil dari sampel utama, dan akan menjadi subjek dari studi awal (pretest) . Pretest ini berfungsi untuk : 1.
Mendapatkan informasi mengenai responden dilihat dari beberapa faktor demografis, antara lain umur, pekerjaan,dan jenis kelamin.
2.
Melakukan uji untuk menentukan apakah responden dapat melihat atau mengenal salah satu atribut yang disertakan yaitu brand award dalam iklan.
3.
Melakukan uji untuk memperoleh informasi apakah mereka mengenal salah satu dari ketiga brand award yang disertakan; sehingga dapat diambil menjadi objek yang akan disertakan dalam iklan yang akan ditampilkan pada kuisioner utama.
3.5
Studi Utama dan Metode Pengambilan Data Pengambilan data dilakukan 2 kali, yaitu yang pertama menggunakan pretest,
dengan tujuan yang sudah disebutkan diatas, dimana di dalam pretest tersebut, peserta akan dipilih secara acak, dan kesemua peserta akan diberikan kuisioner yang nantinya harus mereka isi. Kuisioner tersebut berupa kuisioner online, yang penulis lakukan
42
dengan bantuan dari aplikasi GoogleDocs. Untuk contoh-contoh iklan beserta gambar-gambar yang berisi brand award, disertakan dalam kuisioner tersebut dengan menyertakan link menuju sebuah file yang sudah disiapkan sebelumnya. Pengambilan data yang kedua dilakukan dengan mengambil responden dengan jumlah yang lebih besar, namun responden tersebut berbeda dengan responden yang menjalani pretest . Responden akan dipilih secara acak. Responden yang dimaksud adalah responden yang merupakan peserta kursus BinusCenter Syahdan, dan tiap-tiap responden pada saat penelitian berlangsung sedang menjalani kursus mereka di BinusCenter. Ada 10 kelas yang peneliti masuki, dimana setiap kelas terdiri dari sekitar 6-20 orang. Peserta kursus mengambil pelajaran yang berbeda-beda sesuai dengan kursus yang diikuti, misalnya kursus jaringan komputer (networking), akuntansi, desain grafis, dan pemrograman. Para peserta menerima perlakuan yang sudah disiapkan sebelumnya, yaitu diberikan contoh iklan melalui projector, dan peserta tidak mengetahui jenis iklan yang akan ditampilkan sebelumnya. Kuisioner akan disebar untuk kemudian diisi oleh responden berkaitan dengan parameter respon yang diuji. Dalam penelitian kali ini digunakan stimulus berupa pemberian kartu perdana seluler yang diharapkan dapat mendorong tingkat partisipasi peserta dalam mengisi kuisioner. Setelah lembar kuisioner selesai diisi dan dikumpulkan kembali, penulis meminta agar peserta tidak memberitahukan mengenai penelitian ini, baik iklan maupun pertanyaan-pertanyaan yang ada pada lembar kuisioner kepada teman-teman mereka, apalagi kepada teman yang kebetulan ikut kursus juga di BinusCenter karena hal tersebut sekiranya dapat mempengaruhi pendapat dari responden yang bersangkutan.
43
3.6
Skala Pengukuran Untuk mengukur ketiga parameter: perilaku terhadap merek, perilaku terhadap
iklan, dan keinginan membeli(attitude toward the brand, attitude toward the advertising,
purchase
intention),
digunakan
skala
semantic
bipolar
yang
menunjukkan pendapat responden terhadap beberapa pertanyaan pada kuisioner yang dibagikan. Untuk mengukur attitude toward the brand, digunakan skala semantic bipolar 7 poin dengan 4 pertanyaan sebagai berikut : sangat buruk/sangat baik, tidak berkualitas/sangat berkualitas, tidak menarik/menarik, saya tidak menyukainya/sangat menyukainya(Mitchell dan Olson,1981). Untuk mengukur attitude toward the advertising digunakan skala semantic bipolar (Teng,Laroche,dan
Zhu,2007):
sangat
7 poin dengan 4 pertanyaan
buruk/sangat
baik,
sangat
tidak
menyukai/sangat menyukai, tidak kreatif sama sekali/sangat kreatif, tidak menarik sama sekali/sangat menarik. Untuk mengukur tingkat keinginan responden untuk membeli
(purchase
Chen(2008):”Jika
intention), produk
supermarket/toko/counter),
digunakan
yang saya
satu
dimaksud berencana
pertanyaan dapat untuk:
saya
dari
Mei-Fang
temui
(di
menghindarinya/pasti
membelinya”; dikombinasikan dengan satu pertanyaan dari Dodds et al(1991): “Keinginan saya untuk membeli produk ini: sangat rendah/sangat tinggi”. Sementara itu, untuk product involvement, ditentukan menggunakan handphone sebagai kategori high involvement product, sebagaimana didapatkan Nkwocha, Bao, & Johnson (2005) dalam penelitian mereka tentang keterkaitan tingkat involvement terhadap consumer attitude. Kategori low involvement
44
menggunakan produk yang diteliti sebelumnya oleh Nkwocha et al(2005),yaitu keping CD. Di dalam kuisioner yang dibagikan kepada responden, terdapat pertanyaan yang mengukur subjective knowledge responden terhadap kategori produk. Ada 4 pertanyaan yang digunakan(Blair dan Innis,1996). Dalam penelitian yang mereka lakukan, pengukuran menggunakan objective knowledge cenderung terlalu susah untuk dijawab bahkan kepada tipe responden yang mempunyai pengetahuan yang memadai mengenai produk tersebut, karenanya dalam penelitian mereka, dan penelitian ini digunakan pertanyaan untuk mengukur subjective knowledge. Penelitian sebelumnya yang menggunakan alat ukur yang sama termasuk Brucks(1985), Johnson dan Russo(1984). Brucks(1985) menemukan bahwa subjective knowledge tidak sama dengan objective knowledge, namun terkait dengan objective knowledge, dan karenanya dapat menjadi ukuran yang baik secara keseluruhan untuk mengukur tingkat pengetahuan konsumen. Keempat pertanyaan tersebut didesain menggunakan skala semantic bipolar menggunakan skala dari 1 sampai 7 dimana 1 mempunyai makna negatif dan 7 bermakna paling positif. Pertanyaan yang digunakan untuk mengukur tingkat pengetahuan mereka adalah : ”Seberapa tahukah Anda mengenai produk handphone dan fitur-fiturnya ?” (tidak mengetahui sama sekali/sangat mengetahui). “Ukur tingkat pengetahuan Anda tentang handphone dan fitur-fiturnya dibandingkan dengan konsumen lain.” (termasuk orang yang tidak tahu sama sekali/termasuk orang yang sangat mengetahui).
45
“Seberapa familiarkah Anda terhadap handphone dan fitur-fitur yang ada pada sebuah handphone?” (sangat tidak familiar/sangat familiar). “Jika Anda akan membeli handphone hari ini , seberapa percaya dirikah Anda dalam mengambil keputusan untuk membeli berdasarkan pengetahuan yang Anda punya tentang handphone dan fitur-fiturnya ?” (sangat tidak percaya diri/sangat percaya diri). Untuk memastikan tingkat keterlibatan (involvement level) dari kategori produk yang iklannya digunakan dalam kuisioner, digunakan pertanyaan dari Zaichkowsky revised PII(Personal Involvement Inventory) yang sudah dimodifikasi juga sebelumnya oleh Chin(2002) menjadi 10 pertanyaan saja, dan dari 10 pertanyaan tersebut, ada satu pertanyaan yang dihilangkan yaitu yang menanyakan mengenai seberapa relevan produk ini terhadap responden, karena penulis berpendapat, arti dari relevan ini mempunyai makna yang cukup luas. Kesembilan pertanyaan didesain menggunakan skala semantic bipolar menggunakan skala dari 1 sampai 7 dengan 1 mempunyai makna negatif dan 7 adalah yang bermakna paling positif. Kesembilan pertanyaan tersebut adalah : Menurut Anda , produk [ ] : Tidak penting
1 2 3 4 5 6 7
Penting
Membosankan
1 2 3 4 5 6 7
Menarik
Tidak menggairahkan (unexciting)
1 2 3 4 5 6 7
Menggairahkan (exciting)
Tidak berharga (means nothing)
1 2 3 4 5 6 7
Berharga(means a lot)
Tidak punya daya tarik
1 2 3 4 5 6 7
Punya daya tarik
Biasa
1 2 3 4 5 6 7
Mengagumkan
46
Tidak bernilai
1 2 3 4 5 6 7
Bernilai
Tidak memerlukan
1 2 3 4 5 6 7
Memerlukan
keterlibatan Anda Tidak diperlukan
3.7
keterlibatan Anda 1 2 3 4 5 6 7
Diperlukan
Sampel Untuk penelitian ini, karena yang digunakan adalah metode experimental
design dengan penggolongan responden dalam bentuk kelompok-kelompok, maka digunakan sebanyak kurang lebih 20 responden per kelompok, sehingga terdapat total kurang lebih 20 x 8 = 160 responden.Sementara untuk pretest akan disebar kuisioner kepada 40 (Ivonne M.Tores, Elten Briggs-2007) orang responden secara acak dengan komposisi yang disesuaikan dengan target total responden. Responden yang akan digunakan adalah peserta kursus BinusCenter yang terletak di Syahdan dan penelitian akan dilakukan dalam rentang waktu Juli – October 2008. Penyebaran dan pengisian kuisioner akan dilakukan semaksimal mungkin berada dalam lingkungan yang terkontrol dalam hal suara/kebisingan, meminimalisasi pengaruh teman dalam pengisian kuisioner, serta hal-hal eksternal lain yang dapat mempengaruhi responden dalam mengisi kuisioner.
47
3.8
Metode Analisa Pada tahapan analisa, setelah data-data dari kuisioner terkumpul, selanjutnya
data-data ini akan diolah menggunakan program statistik yang sudah banyak digunakan yaitu SPSS. Metode analisa yang digunakan adalah: 1.
Uji validitas dan reliabilitas dari setiap pertanyaan. Untuk menjamin kehandalan pada construct (construct reliability) dari setiap bagian pertanyaan yang ada pada kuisioner, digunakan metode penghitungan Cronbach’s Alpha . Cronbach’s Alpha mengukur kehandalan sebuah pengujian relatif terhadap pengujian lain dengan jumlah item yang sama, dan mengukur peubah yang sama. Construct adalah peubah yang akan diukur (Hatcher, 1994). Koefisien Alpha mempunyai nilai antara 0 sampai 1 dan bisa digunakan untuk mengukur kehandalan dari faktor-faktor pada pertanyaan-pertanyaan baik yang bersifat dua item (ya atau tidak), maupun yang bersifat skala (0 = buruk, 5 = baik). Semakin tinggi nilai alpha, maka kuisioner atau pertanyaan tersebut akan semakin konsisten(Guielford,1965). Nunnaly(1978) sudah mengindikasikan bahwa angka 0.7 adalah angka yang dianggap sebagai “handal” (reliable). Untuk menguji validitas dari setiap item-item pertanyaan, digunakan parameter corrected item-total correlation. Field(2005), menyatakan bahwa item-item pertanyaan bisa dianggap tidak valid bila nilai corrected item-total correlationnya berada pada nilai di bawah 0.300 dan pertanyaan tersebut bisa dihilangkan dari penelitian.
2.
Uji hipotesa
48
Untuk melakukan uji terhadap hipotesa yang ada, digunakan sebuah metode analisis varians. Analisis varians dikenal juga dengan nama Analysis of Variance (ANOVA). Tipe dari ANOVA yang dapat digunakan beragam(Santosa dan Ashari,2005), sedangkan untuk penelitian kali ini dapat digunakan tipe ANOVA satu arah (One-Way ANOVA), ANOVA dua arah (Two-Way ANOVA) atau Factorial ANOVA, dan multivariate ANOVA (MANOVA) dimana : a.
One-Way ANOVA : Pada pengujian ANOVA dengan menggunakan satu faktor, hasil rata-rata dari masing-masing kelompok akan diuji terhadap satu peubah bebas atau faktor.
b.
Factorial ANOVA : Pada pengujian ANOVA menggunakan lebih dari satu faktor, hasil rata-rata dari masing-masing kelompok akan diuji terhadap lebih dari peubah bebas atau faktor
c.
MANOVA : MANOVA adalah bentuk yang lebih kompleks dari ANOVA, dimana pada MANOVA, hasil rata-rata pada masing-masing kelompok diuji terhadap lebih dari satu peubah bebas dan lebih dari satu peubah tidak bebas (multiple dependent variable dan multiple independent variable).
49
3.9
Hipotesa Untuk penelitian kali ini, dari daftar kelompok yang ada, sebenarnya terdapat
banyak kemungkinan hipotesa yang dapat dihasilkan, namun untuk memenuhi tujuan penelitian, akan diambil beberapa hipotesa sebagai berikut : 1. Award adalah pemberian penghargaan kepada industri atau perusahaan yang mampu menunjukkan performa terbaik di bidang mereka diantara perusahaan pesaing lain. Award dapat dipandang sebagai bentuk apresiasi terhadap kerja yang dilakukan. Konsumen dapat menilai award yang diberikan tersebut sebagai bentuk pengakuan terhadap prestasi yang telah dilakukan dan karenanya akan bersikap lebih positif terhadap usaha pemasaran dari perusahaan dan merek tersebut serta menimbulkan keinginan untuk melakukan pembelian yang lebih tinggi dibanding produk yang tidak mendapatkan penghargaan. Dan seperti yang telah dijelaskan dalam bab 2, bahwa konsumen yang diberikan iklan yang produknya tergolong dalam kategori high involvement, cenderung akan memroses informasi tambahan yang berkaitan dengan produk tersebut. Sementara untuk iklan yang produknya termasuk dalam kategori low involvement, konsumen cenderung tidak terlalu peduli pada informasi fungsional produk tersebut. Pemberian penghargaan dapat dianggap sebagai informasi tambahan bagi konsumen ketika akan menilai suatu produk, karenanya: H1 = untuk tipe produk dengan tingkat keterlibatan tinggi(high involvement), pemberian brand award akan memberikan pengaruh
50
yang lebih kuat dilihat dari perilaku terhadap merek, perilaku terhadap iklan, dan keinginan membeli dibanding ketika tidak diberikan brand award. H2 = untuk tipe produk dengan tingkat keterlibatan rendah(low involvement), pemberian brand award tidak memberikan pengaruh yang signifikan dilihat dari perilaku terhadap merek, perilaku terhadap iklan, dan keinginan membeli ketika dibandingkan antara diberikan brand award dengan tidak diberikan brand award. H3 = ketika diberikan brand award dalam iklan, akan didapat perilaku terhadap merek, iklan dan keinginan membeli yang lebih kuat pada produk dengan kategori high involvement dibanding dengan produk kategori low involvement. 2. Secara umum, konsumen yang mempunyai tingkat product knowledge yang rendah cenderung untuk lebih dapat dipengaruhi oleh atribut yang ada pada iklan sebuah produk. Karena apabila konsumen tidak mengetahui atau belum
pernah
menggunakan/mengonsumsi
produk
tersebut,
maka
cenderung untuk memanfaatkan pencarian informasi secara internal maupun eksternal. Pemberian award diharapkan membantu memberikan pengaruh yang positif bagi konsumen agar dapat mempertimbangkan produk atau merek tersebut dalam proses pembelian. Sementara bagi konsumen yang sudah pernah menggunakan suatu produk, dan sudah mempunyai pemahaman mengenai produk tersebut, baik yang positif maupun negatif,
51
pemberian award tidak akan memberikan pengaruh pada respon berupa perilaku konsumen dan keinginan membeli yang signifikan, pada kedua produk yang diuji. Pemberian award tidak cukup menjadi pengaruh yang signifikan untuk mendorong terjadinya perubahan pada perilaku konsumen dan keinginan membeli pada produk dengan kategori high involvement ataupun low involvement. H4 = ketika tingkat pengetahuan konsumen terhadap suatu produk rendah, tingkat respon konsumen lebih bisa dipengaruhi oleh adanya brand award dalam iklan. H5 = ketika tingkat pengetahuan konsumen terhadap suatu produk tinggi, dalam arti konsumen pernah atau mengetahui produk tersebut, maka pemberian award tidak memberikan pengaruh yang signifikan pada perilaku konsumen dan keinginan membeli produk yang diiklankan tersebut.
