BAB III METODOLOGI PENELITIAN BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dalam penelitian ini memakai metode survei, yaitu dengan cara menyebarkan pertanyaan tertulis secara konvensional. Peneliti memberikan lembar pertanyaan atau kuesioner secara langsung kepada para responden untuk diisi. Dalam hal ini responden mengetahui dengan jelas bahwa dirinya merupakan objek yang sedang diamati dan berpartisasi secara aktif dalam penelitian. Kuesionernya itu sendiri didesain dimana pernyataan atau pertanyaannya memberikan kebebasan kepada responden untuk memberikan jawaban dan pendapat menurut pilihan-pilihan jawaban yang telah disediakan.
3.2. Populasi dan Sampel Sumber data dan populasi penelitian ini adalah kelompok usia produktif yang masih bekerja, diasumsikan berusia 20 tahun sampai dengan 55 tahun. Data diambil di kota Bandung yang dianggap dapat mewakili kota-kota besar di Indonesia. Metode sampling yang dilakukan adalah dengan menggunakan metode sampling acak sederhana dari berbagai segmen, jenis pekerjaan, jenis kelamin. Dimana sampel akan dipilih secara acak di lokasi-lokasi umum di kota Bandung.
32
33
Berdasarkan Levine (2005), dalam menentukan jumlah sampel yang akan diambil pada kasus dimana perbandingan dari populasi dan kelompok yang akan diteliti diketahui, maka digunakan pendekatan dengan rumus sebagai berikut: n=
z 2 ⋅ P(1 − P) e2
Keterangan: n
= Jumlah sampel
z
= Nilai standar (distribusi normal) untuk tingkat kepercayaan tertentu
P
= Perkiraan perbandingan jumlah populasi dengan kelompok yang akan
diteliti e
= Sampling error (estimasi yang dapat diterima) Berdasarkan penelitan yang dilakukan oleh Setiawan (2006), penduduk
kota Bandung pada tahun 2010 dengan tingkat pertambahan sebesar 5% per tahun, diperkirakan akan berjumlah 2.368.785 jiwa. Sedangkan penduduk yang berusia 20 tahun sampai 55 tahun sebesar 1.411.699 jiwa, kelompok yang mana dianggap sebagai kelompok usia produktif yang masih bekerja. Kemudian diperkirakan seperempat dari usia produktif tersebut merupakan potential buyer untuk green product, atau sebanyak 352.925 jiwa. Maka perbandingan (P) akan didapatkan sebesar 352.925/2.368.785 = 0,15. Kemudian ditetapkan tingkat kepercayaan sebesar 95%, dimana nilai standar distribusi normalnya didapat sebesar 1, 96. Sedangkan error sampling sebesar 5%. Dari data-data tersebut dimasakan kedalam rumus diatas, sebagai berikut:
34
1,96 2 ⋅ 0,15(1 − 0,15) n= = 194,8334 ≈ 195 0,05 2
Maka jumlah sampel yang harus diambil adalah minimal sebanyak 195 sampel.
3.3. Analisis CHAID Lehman (2001) menerangkan tahapan melakukan analisa CHAID. Langkah pertama dalam melakukan analisa CHAID adalah membentuk tabel kontingensi dua arah dengan variabel dependennya, dimana Y sebagai variabel dependen dan X sebagai variabel predikator.
Tabel 3.1. Contoh Tabel Kontingensi Untuk Uji Chi Square (Lehman, 2001) Y
X
Jumlah
Y1
Y2
X1
40
60
100
X2
80
20
100
120
80
200
Jumlah
Tabel ini menunjukan kemungkinan iterasi antar varibel dan berapa besar frekuensi keterlibatannya. Berikutnya hitung p-value untuk masing-masing nilai chisquare berpasangan untuk menilai tingkat signifikansi (level of significant atau α). Di antara pasangan-pasangan yang tidak signifikan, gabungkan sebuah pasangan kategori yang paling mirip (yaitu pasangan yang mempunyai nilai chi-square berpasangan terkecil) menjadi sebuah kategori tunggal. Untuk suatu kategori gabungan yang terdiri dari 3 kategori atau lebih, ujilah untuk melihat apakah suatu
35
kategori variabel independen seharusnya dipisah dengan menguji kesignifikanan antara kategori tersebut dengan kategori yang lain dalam satu ketegori gabungan. Jika didapat nilai chi-square yang signifikan, pisahkan kategori tersebut dengan yang lain. Jika lebih dari satu kategori yang bisa dipilih untuk dipisah, pisahkan salah satu yang mempunyai nilai chi-square tertinggi. Gallagher (2000) lebih lanjut menjabarkan empat langkah melakukan analisa CHAID secara sederhana sebagai berikut: •
Memeriksa tiap variabel independen menggunakan uji chi-square untuk menentukan kategori mana yang signifikan untuk menunjukan perbedaan dalam variabel dependen dan mengumpulkan semua kategori yang tidak signifikan.
•
Menentukan variabel independen yang yang paling signifikan atau yang terbaik yang terbaik untuk digunakan dalam membedakan variabel dependen.
•
Membagi data menggunakan kategori variabel independen tersebut dengan data yang paling signifikan.
•
Untuk tingkatan selanjutnya: o Memeriksa kategori variabel-variabel independen yang tersisa untuk menentukan peringkat yang paling signifikan dalam menentukan perbedaan variabel dependen selanjutnya dan memisahkan dengan yang tidak signifikan. o Kemudian menentukan variabel independen mana yang paling signifikan dan kemudian diteruskan lagi dengan membagi data menggunakan variabel tersebut.
36
Berikutnya mengulangi kembali empat langkah diatas untuk semua subgroup sampai teridentifikasi seluruhnya. Berikutnya Gallagher (2000) menyarankan untuk melakukan pengujian data didasarkan pada tabel yang telah digabung tersebut. Pengujian data diperlukan untuk mengetahui apakah terdapat atau tidak hubungan diantara faktor-faktor tersebut. Jika tidak terdapat hubungan diantara faktor-faktor tersebut, maka dikatakan independen atau bebas secara statistik. Selanjutnya dilakukan uji chi square (X2) sebagai berikut:
Variabel X
Tabel 3.2. Tabel Kontingensi Uji Chi Square
X1 X2 …. Xi
Jumlah
Y1 n11 n21 …. ni1 n●1
Variabel Y Y2 … n12 …. n22 …. …. …. ni2 …. n●2
Yj n1j n2j …. nij n●j
Jumlah n1● n2● …. ni● n
Keterangan: ni● = Jumlah baris ke-i n●j = Jumlah baris ke-j
n = Total banyaknya responden
nij = Banyaknya pengamatan pada baris ke-i dan kolom ke-j Dari tabel, kita bisa mendapatkan nilai yang diharapkan (expected value) atau Eij yang dihitung dengan rumus:
37
Eij =
n i • ⋅ n• j n
Rumus untuk Chi Square sendiri sebagai berikut: Xi
X =∑ 2
i =1
Yj
(nij ⋅ Eij ) 2
j =1
Eij
∑
Tingkat signifikan (level of significant atau α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5% (0,05). Melalui uji Chi Square diharapkan dapat menguji hubungan hipotesis dalam penelitian ini, yaitu: H0: X2 hitung > X2 tabel atau p-value < α, kedua variabel saling berhubungan H1: X2 hitung < X2 tabel, atau p-value > α kedua variabel tidak saling berhubungan Apabila nilai probabilitas error (p-value) < level of significant (α) maka H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti kedua faktor tersebut saling berhubungan. Tetapi apabila nilai probabilitas error (p-value) > level of significant (α) maka H0 diterima dan H1 ditolak yang berarti faktor keduanya tidak saling berhubungan. Analisa dilanjutkan dengan memilih variabel independen terbaik, yaitu variabel independen dengan nilai p-value yang terendah, dan kemudian melakukan pembagian kelompok dengan variabel independen ini, yaitu gunakan masing-masing kategori-kategori variabel independent tersebut, yang telah digabung secara optimal, untuk menentukan sub pembagian dari kelompok induk menjadi sub kelompok yang baru. Pembagian kelompok tidak dapat dilakukan jika tidak ada variabel independen dengan nilai p-value yang signifikan.
38
Proses segmentasi dan hasil dari CHAID dapat dibuat menjadi diagram pohon (tree diagram), seperti terlihat pada Gambar 3.1.
Y NY =1 NY =2 NY =3 X1 1
2
3
NY=1, X1=1
NY=1, X1=2
NY=1, X1=3
NY=2, X1=1
NY=2, X1=2
NY=2, X1=3
NY=3, X1=1
NY=3, X1=2
NY=3, X1=3
X2
X3
1
2
1
2
NY=1, X1=1, X2=1
NY=1, X1=1, X2=2
NY=1, X1=2, X2=1
NY=1, X1=, X2=2
NY=1, X1=1, X2=1
NY=1, X1=1, X2=2
NY=1, X1=2, X2=1
NY=1, X1=2, X2=2
NY=1, X1=1, X2=1
NY=1, X1=1, X2=2
NY=1, X1=2, X2=1
NY=1, X1=2, X2=2
Gambar 3.1. Diagram Pohon Analisa CHAID
Berdasarkan penjelasan Lehman (2001) diagram pohon CHAID dimulai dari atas ke bawah, dimana diagram pohon disusun mulai dari kelompok induk, berlanjut di bawahnya sub kelompok yang berturut-turut dari hasil pembagian kelompok induk berdasarkan kriteria tertentu. Tiap-tiap node dari diagram pohon ini mewakilkan sub kelompok dari sampel yang diteliti. Setiap node akan berisi keseluruhan sampel dan frekuensi absolut untuk tiap kategori yang disusun diatasnya. Pada pohon klasifikasi CHAID terdapat istilah kedalaman yang berarti banyaknya tingkatan node-node sub kelompok sampai ke bawah pada node sub kelompok yang
39
terakhir. Pada kedalaman pertama, sampel dibagi oleh X1 sebagai variabel independen terbaik untuk variabel dependen berdasarkan uji chi-square. Tiap node berisi informasi tentang frekuensi variabel Y, sebagai variabel dependen, yang merupakan bagian dari sub kelompok yang dihasilkan berdasarkan kategori yang disebutkan (X1). Pada kedalaman ke-2 (node X2 dan X3) merupakan pembagian dari X1 (untuk node Ke-1 dan ke-3). Dengan cara sama, sampel selanjutnya dibagi oleh varibel penjelas yang lain yaitu X2 dan X3, selanjutnya menjadi sub kelompok pada node ke-4, 5, 6, dan 7. Dari masing-masing node tersebut juga ditampilkan presentase responden untuk tiap-tiap kategori dari variabel dependen, dan juga ditunjukan jumlah total responden untuk masing-masing node.
Node ini nantinya diinterpretasikan sebagai sebuah segmentasi yang kemudian ditabulasikan terbagi dalam konsumen yang berpotensi akan membeli
green product (potential buyer) dan konsumen yang tidak berpotensi membeli green product (non-potential buyer). Dari tabulasi inilah segmentasi pasar untuk pemasaran green product akan didapatkan.
3.4. Perancangan Variabel-Variabel Penelitian Penelitian dibentuk berdasarkan berbagai referensi yang diperoleh dari responden untuk menggambarkan variabel-variabel yang membangun karakteristik
potential buyer untuk green product atau dengan kata lain mendapatkan segmentasi potential buyer untuk green product tersebut. Dan untuk mendapatkan segmentasi tersebut, metode analisis yang digunakan adalah metode analisis statistik, Chi-
40
squared Automatic Interaction Detector (CHAID). CHAID digunakan untuk menduga sebuah variabel tunggal, atau yang biasa disebut variabel dependen, yang didasarkan pada sejumlah variabel-variabel yang lain (variabel independen). Tujuannya adalah untuk membagi dan menguji satu-persatu variabel independen yang digunakan dalam klasifikasi dan menyusunnya berdasarkan pada tingkat perbedaan signifikansi statistik chi-square terhadap variabel dependennya. CHAID digunakan untuk membentuk segmentasi yang membagi sebuah sampel menjadi dua atau lebih kelompok yang berbeda berdasarkan sebuah kriteria tertentu. Kemudian membagi kelompok-kelompok tersebut menjadi kelompok yang lebih kecil berdasarkan variabel-variabel independen lainnya. Proses dilanjutkan sampai tidak ditemukan lagi varibel independen yang signifikan secara statistik. Variabel dependen yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah potential buyer yang akan dijadikan target pemasaran green product. Dibedakan menjadi dua kategori: a. Konsumen yang berpotensi akan membeli green product (potential buyer), b. Konsumen yang tidak berpotensi membeli green product (non-potential
buyer). Variabel dependen tersebut didapatkan dari beberapa pertanyaan yang akan menunjukan secara langsung apakah responden tersebut merupakan potential buyer atau bukan. Sedangkan untuk menentukan variabel independennya maka perlu dilakukan analisa bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk membeli sebuah
41
produk. Engel (1994) menyatakan bahwa keputusan konsumen dalam membeli kebutuhan hidupnya dalam lingkungan yang kompleks dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain: a. Variabel Budaya Budaya mengacu pada nilai atau simbol bermakna lainnya yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Selain itu, budaya juga dapat berupa nilai-nilai, seperti contoh: prestasi dan keberhasilan, kemajuan, dan individualisme. Dikarenakan keterbatasan waktu dan tempat, variabel ini tidak dikaji dan diuji lebih jauh. b. Variabel Kelas Sosial Variabel ini mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Berdasarkan studi ilmiah mengenai stratifikasi sosial di Amerika Serikat, terdapat beberapa variabel untuk mengukur kelas sosial. Variabel tersebut adalah: variabel ekonomi (bidang pekerjaan dan besarnya penghasilan), kesadaran kelas (sadar bahwa mereka berada dalam kelompok tersendiri), prestige pribadi, dan asosiasi yaitu orang mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orangorang yang mengerjakan hal-hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama. Oleh karena itu, variabel terukur untuk variabel kelas sosial adalah sebagai berikut :
42
• Pekerjaan dan bidang pekerjaan. Variabel jenis pekerjaan merupakan atribut dari kelas sosial dan akan menjelaskan apakah jenis pekerjaan mempengaruhi keputusan seseorang menjadi potential buyer untuk green
product. • Penghasilan atau pengeluaran tiap bulannya. Variabel penghasilan atau pengeluaran tiap bulannya merupakan atribut dari kelas sosial dan akan menjelaskan apakah penghasilan tersebut mempengaruhi keputusan seseorang menjadi potential buyer untuk green product. c. Variabel Rekomendasi Konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang lain yang berhubungan erat dengan dirinya. Oleh karena itu rekomendasi mengacu pada seberapa besar orang lain dapat mempengaruhi konsumen pada perilaku pembeliannya. Terdapat tiga cara dasar bagaimana orang lain akan mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu: pengaruh utilitarian (normatif), pengaruh nilai-ekspresif dan pengaruh informasi. Pengaruh utilitarian atau normatif diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok. Pengaruh nilai-ekspresif merupakan suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok untuk menaikkan citra di mata orang lain. Selain itu, pengaruh informasi menjelaskan bahwa konsumen akan mengikuti rekomendasi dari orang lain apabila rekomendasi yang mereka terima dipercaya sebagai sesuatu yang bijaksana dan absah. Dikarenakan keterbatasan waktu dan tempat, variabel ini tidak dikaji dan diuji lebih jauh.
43
d. Variabel Situasi Perilaku selalu terjadi didalam semacam konteks situasi. Variabel situasi mengacu pada faktor khusus untuk waktu dan tempat ketika konsumen melakukan pembelian. Jenis-jenis situasi yang dihadapi konsumen dapat dibagi menjadi: situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar di mana konsumen dihadapakan kepada komunikasi pribadi atau komunikasi non-pribadi. Komunikasi pribadi akan mencakup percakapan konsumen dengan orang lain seperti wiraniaga atau sesama konsumen. Komunikasi non-pribadi akan melibatkan iklan atau program publikasi. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, seperti: tata ruang dan lokasi di dalam toko, musik atau suasana ketika melakukan pembelian, wiraniaga, pengaruh waktu (misalkan penjualan minuman dingin yang meningkat ketika musim panas). Situasi pemakaian mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi, misalnya konsumen memakan hidangan mereka di restoran. Dikarenakan keterbatasan waktu dan tempat, variabel ini tidak dikaji dan diuji lebih jauh. e. Variabel Pengetahuan Pengetahuan mengacu pada informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Pengetahuan ini berhubungan dengan pengetahuan konsumen mengenai produk seperti arti dan manfaat produk dan juga
pengetahuan
pembelian (dimana dan kapan membeli). Pengetahuan dapat dibagi menjadi pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian.
44
Pengetahuan produk dapat mencakup kesadaran akan kategori produk dan merek produk dalam kategori produk, atribut produk dan terminologi produk. Dalam penelitian ini varibel ketegori ini yang diambil adalah variabel pendidikan terakhir. Dari pembahasan diatas maka disimpulkan bahwa penelitian ini dibatasi terhadap aspek yang umum yaitu aspek demografis saja mengingat keterbatasan waktu dan tenaga. Aspek demografis tersebut diambil mengingat bahwa penelitian ini merupakan langkah awal dalam meneliti pemasaran green product di Indonesia. Setelah
hasil
segmentasi
berdasakan
demografi
didapat,
penelitian
dapat
dikembangkan mencakup ke aspek lainnya seperti psikogafris, perilaku dan sebagainya, guna mendapatkan hasil yang lebih komprehensif dan terbaharui. Maka dari penjelasan di atas, kemudian dibuat beberapa hipotesa awal berdasarkan aspek demografis sebagai berikut: Hipotesa 1
: Variabel Jenis Kelamin memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel potential buyer untuk green product.
Hipotesa 2
: Variabel Status Pernikahan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel potential buyer untuk green product.
Hipotesa 3
: Variabel Usia memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel potential
buyer untuk green product. Hipotesa 4
: Variabel Pendidikan terkahir memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel potential buyer untuk green product.
45
Hipotesa 5
: Variabel Pekerjaan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel
potential buyer untuk green product. Hipotesa 6
: Variabel Bidang Pekerjaan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel potential buyer untuk green product.
Hipotesa 7
: Variabel Pengeluaran/Belanja memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel potential buyer untuk green product.
Berikut ini variabel-variabel yang akan diuji dalam penelitian beserta pilihan-pilihan yang disediakan untuk secara terperinci: 1. Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 2. Status Pernikahan a. Menikah b. Belum menikah 3. Usia a. < 23 thn. b. 23 - 30 thn. c. 30 – 40 thn. d. > 40 thn 4. Pendidikan terakhir a. SD/SMP b. SMA/sederajat
46
c. Diploma/sederajat d. S1/S2 5. Pekerjaan a. Pegawai Negeri b. Pegawai Swasta c. Wiraswasta/Pedagang d. Profesional e. Lainnya 6. Bidang Pekerjaan a. Manajemen b. Penjualan/Pemasaran c. Produksi d. Proyek e. Guru/Pengajar f. Pemeliharaan g. Keuangan/Akunting h. Informasi Teknologi (IT) i. Engineering j. Rumah Tangga k. Bisnis l. Lainnya 7. Penghasilan per bulan
47
a. < Rp. 1.000.000,b. Rp. 1.000.000,- s/d Rp. 2.000.000,c. Rp. 2.000.000,- s/d Rp. 3.000.000,d. Rp. 3.000.000,- s/d Rp. 5.000.000,e. > Rp. 5.000.000,-
