BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen Sour Sally. Area penelitian mencakup 5 wilayah di DKI Jakarta yaitu Jakarta Barat, Jakarta Pusat, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, dan Jakarta Timur. Penelitian memakan waktu sekitar 2 bulan, yaitu antara bulan Mei 2010 sampai dengan Juni 2010.
3.2.
Metode Penelitian dan Sumber Data
3.2.1. Metode Penelitian Metode merupakan suatu cara, jalan, pengaturan, atau pemeriksaan sesuatu secara benar. Penelitian memiliki tiga unsur penting yaitu sasaran, usaha untuk mencapai sasaran, serta metode yang ilmiah. Beberapa metode riset yang umum digunakan antara lain adalah (Husein Umar, 2005):
• Metode Deskriptif Menurut Travers (1978), metode deskriptif bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab – sebab dari suatu gejala tertentu. Menurut Consuelo (1988), riset dengan metode deskriptif terdiri dari beberapa pendekatan, yaitu:
26
27
• Pendekatan studi kasus Melakukan penelitian yang rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu, dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya.
• Pendekatan survey Digunakan untuk mengukur gejala – gejala yang ada tanpa menyelidiki kenapa gejala – gejala tersebut ada, tidak perlu memperhitungkan hubungan antara variable – variable, lebih menggunakan data yang ada untuk pemecahan masalah daripada pengujian hipotesis.
• Pendekatan pengembangan Penelitian ini berguna untuk memperoleh informasi tentang perkembangan suatu obyek tertentu dalam waktu tertentu. Ada dua cara yang saling melengkapi dalam melakukan penelitian pengembangan ini, yaitu metode longitudinal (mempelajari sample pada jangka waktu yang panjang) dan metode cross-sectional (mempelajari sample dari berbagai tingkat pada waktu bersamaan).
• Pendekatan lanjutan
28
Dilakukan
bila
peneliti
hendak
mengetahui
perkembangan lanjutan dari subyek setelah diberikan perlakuan tertentu atau setelah kondisi tertentu.
• Pendekatan dokumen Penelitian ini melakukan pengumpulan data dan informasi melalui pengujian arsip dan dokumen, metode yang dipakai adalah analisis dokumen atau analisis isi.
• Pendekatan kecenderungan Metode ini digunakan dalam penelitian yang bertujuan untuk melihat kondisi yang akan datang dengan melakukan proyeksi atau ramalan (forecast), metode yang
paling
sesuai
adalah
dengan
analisis
kecenderungan.
• Pendekatan korelasi Penelitian ini dirancang untuk menentukan tingkat hubungan variable – variable yang berbeda dalam suatu populasi. Dengan pendekatan ini, peneliti dapat mengetahui berapa besar kontribusi variable – variable bebas terhadap variable terikatnya, serta besarnya arah hubungan yang terjadi.
29
• Metode Kebijakan Menurut Ann Majchrzak (1984), metode kebijakan adalah proses penyelenggaraan penelitian untuk mendukung kebijakan atau analisis terhadap masalah – masalah social yang bersifat fundamental,
dilakukan
secara
teratur
untuk
membantu
pengambilan kebijakan memecahkan masalah dengan jalan menyediakan rekomendasi yang berorientasi pada tindakan atau tingkah laku pragmatik.
• Metode Partisipatoris Pada dasarnya, riset partisipatoris adalah riset oleh penduduk sendiri, dan mengimplikasikan suatu kerangka yang berkembang dari konteks dan teknologi lokal yang kecil dan tepat guna. Metode pengumpulan data dan metode analisis harus menyumbang kea rah suatu pemahaman akan situasi mikro dalam konteks makronya.
• Metode Sejarah Metode
ini
cenderung
bertumpu
pada
kegiatan
mengevaluasi suatu obyek seperti peristiwa atau tokoh masa lampau, dipandang dari sudut standar dan kebudayaan dewasa ini, dengan mengingat kebudayaan dan standar yang ada sekarang.
30
Pada penelitian ini, metode yang digunakan adalah metode deskriptif dengan pendekatan korelasi untuk mengetahui tingkat hubungan variable – variable yang diteliti serta besarnya arah hubungan tersebut.
3.2.2. Sumber Data • Data Primer Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner (Husein Umar, 2005). Pada penelitian ini, data primer didapatkan dari hasil kuesioner yang diisi oleh responden.
• Data Sekunder Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain (Husein Umar, 2005). Data sekunder disajikan antara lain dalam bentuk tabel – tabel atau diagram – diagram. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini merupakan beberapa artikel dan jurnal yang terkait dengan Vertical Brand Extension dan Distancing Technique.
31
3.3.
Metode Pengumpulan Data Dalam suatu penelitian, terdapat beberapa metode pengumpulan data primer beserta perangkat pengumpul datanya masing – masing, yaitu (Husein Umar, 2005): •
Angket Teknik angket (kuesioner) adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawaban tidak ditentukan sebelumnya, sedangkan bersifat tertutup jika alternative – alternative jawaban telah disediakan.
•
Wawancara Pelaksanaan
wawancara
dapat
dilakukan
secara
langsung
berhadapan dengan yang diwawancarai, dapat juga secara tidak langsung seperti memberikan daftar pertanyaan untuk dijawab pada kesempatan lain. •
Observasi Teknik ini menuntut adanya pengamatan dari peneliti, baik secara langsung ataupun tidak langsung terhadap obyek penelitiannya.
32
•
Tes Teknik ini dapat digunakan untuk mengumpulkan data yang sifatnya mengevaluasi hasil proses atau untuk mendapatkan kondisi awal sebelum proses (pre-test dan post-test).
Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data kuesioner atau angket. Kuesioner terdiri atas beberapa pertanyaan menyangkut profile dan tanggapan responden terhadap objek penelitian. Kuesioner diberikan kepada responden yang merupakan konsumen Sour Sally. Kuesioner dibuat seinformatif mungkin, dengan tujuan agar responden dapat mengisinya dengan baik, yang ditandai dengan kecilnya ketergantungan pada peneliti dalam mengisi kuesioner. Pertanyaan yang diberikan kepada responden akan dijawab dalam bentuk skala. Skala merupakan suatu prosedur pemberian angka atau symbol lain kepada sejumlah ciri dari suatu obyek agar dapat menyatakan karakteristik angka pada ciri tersebut (Husein Umar, 2005). •
Skala Instrumen •
Skala Likert Menurut Kinnear (1988), skala Likert berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju – tidak setuju, senang – tidak senang, dll.
33
•
Skala Guttman Skala Guttman hanya mengukur satu dimensi dari suatu variabel yang memiliki beberapa dimensi. Skala Guttman merupakan bentuk skala yang kumulatif. Skala Guttman menyatakan bahwa suatu atribut universal mempunyai dimensi satu jika atribut ini menghasilkan suatu skala kumulatif yang paling tidak mendekati sempurna, yaitu jika semua respon dapat diatur sama atau mendekati sama.
•
Semantic Differentials Skala ini berusaha untuk mengukur arti obyek atau konsep bagi seorang responden. Skala bipolar ini mempunyai dua ajektif yang bertentangan.
Dalam penelitian ini, pertanyaan dalam kuesioner akan dijawab oleh para responden menggunakan skala Skala Likert. Skala Likert meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang diberikan dengan pendapat setuju atau tidak setuju, yang biasanya dibagi menjadi 5 tingkat (skala 1 – 5). Skala 1 mewakili kondisi sangat tidak setuju sedangkan skala 5 mewakili kondisi sangat setuju.
3.4.
Populasi dan Sampling Populasi adalah kumpulan dari berbagai elemen yang memiliki kesamaan karakteristik, yang mewakili dunia dengan tujuan untuk penelitian
34
masalah marketing. Sample adalah sebuah bagian dari elemen populasi yang dipilih untuk berpartisipasi dalam penelitian.. Ada 2 jenis teknik pengambilan sample,
yaitu
nonprobability
sampling
dan
probability
sampling.
Nonprobability sampling adalah teknik sampling yang tidak menggunakan prosedur kesempatan memilih. Metode ini menggantungkan pemilihan sample berdasarkan penilaian pribadi dari peneliti. Sedangkan probability sampling adalah
sebuah
prosedur
sampling
dimana
setiap
elemen
populasi
memilikikemungkinan yang sama untuk dipilih sebagai sample. Dalam penelitian ini, populasi yang akan dijadikan target pengambilan sample adalah konsumen Sour Sally, yang tidak diketahui jumlah pastinya. Karena itu, teknik pengambilan sample yang digunakan adalah nonprobability sampling, dimana peneliti mengambil sample secara tidak acak. Teknik yang akan digunakan dalam pengambilan sample adalah Convenience Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel nonprobability yang menentukan sampel berdasarkan pertimbangan kenyamanan atau kemudahan. Pemilihan sampel diserahkan sepenuhnya kepada peneliti (Naresh K. Malhotra, 2010). Jumlah sampel yang diambil sebanyak 120 responden yang merupakan konsumen Sour Sally yang belum mengenal Yogu Buzz. Kuesioner dibagikan di outlet – outlet Sour Sally yang secara geografis terletak cukup jauh dari outlet Yogu Buzz.
35
3.5.
Metode Analisis
3.5.1. Kerangka Pikir Dalam suatu penelitian, dibutuhkan sebuah kerangka pikir sebagai pembatas agar penelitian yang dilakukan menjadi tidak terlalu luas. Kerangka pikir dalam penelitian ini adalah mengukur tingkat keberhasilan vertical brand extension yang dilakukan oleh Sour Sally dengan meluncurkan Yogu Buzz. Penilaian tingkat keberhasilan vertical brand extension akan didasarkan pada perbedaan initial parent brand equity dan final parent brand equity. Pemahaman brand equity pada penelitian ini mengacu pada Brand Equity yang didefinisikan sebagai efek pembeda yang ditimbulkan oleh pengetahuan tentang brand, yang mempengaruhi respon konsumen terhadap marketing suatu produk. Faktor – faktor Brand Equity yang akan digunakan sebagai tolak ukur dalam penelitian ini adalah Brand Awareness, Perceived Quality, dan Brand Loyalty. Selain itu, pada penelitian ini juga akan dibahas pengaruh initial parent brand equity dan perceived image fit terhadap consumers attitude dalam brand extension, serta penentuan distancing technique yang tepat agar vertical brand extension dapat dilakukan dengan baik.
3.5.2. Model Penelitian Dalam melakukan sebuah vertical brand extension, dibutuhkan pengambilan keputusan yang tepat untuk menghindari terjadinya kegagalan
36
pada core brand maupun sub brand. Salah satu faktor yang sangat berpengaruh adalah distancing technique. Tujuan utama dari vertical brand extension adalah untuk memperluas jangkauan perusahaan terhadap segmen market yang berbeda. Model penelitian ini mengambil acuan dari model penelitian yang dilakukan oleh Isabel Buil dkk dalam jurnal “Brand Extension Effects on Brand Equity: A Cross-National Study”. Namun penelitian ini dibatasi dengan mengurangi variabel yang diteliti, yang dapat dilihat pada model di bawah ini. Variabel Category Fit, Perceived Difficulty dan Consumer Innovativeness tidak dibahas pada penelitian ini.
Image Fit
H2 Initial Parent Brand Equity
H1
Customers Attitude Toward Brand Extension
H3
Final Parent Brand Equity
H4 Gambar 3.1 Model Penelitian
3.5.3. Dimensi Penelitian Dimensi penelitian yang terkandung dalam variabel penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
37
Variabel
Definisi
Dimensi
Parent Brand Equity
seperangkat asset dan
(Initial & Final)
liabilitas merk yang
Brand Awareness
• Slogan / merk mudah
sebuah merk, nama, yang
menambah
atau
mengurangi
nilai
yang
disediakan
produk
atau
kepada
perusahaan
• Keakraban brand dalam benak konsumen
berhubungan dengan
symbol
Indikator
diingat • Slogan / merk mudah dibedakan
Perceived Quality
jasa
• Menyajikan
kualitas
terbaik • Tanggapan
atau para pelanggan
konsumen
tentang kualitas produk sangat baik • Tanggapan
konsumen
tentang
kesesuaian
harga
dengan
nilai
alasan
untuk
produk.
Brand Associations
• Banyak membeli
• Merk memiliki ciri khas • Merk
berbeda
dari
pesaing
Perceived Image Fit
Perceived mengacu
fit pada
• Kesesuaian
image
dengan parent brand
38
keselarasan
• Kesesuaian
antara
core brand dan sub
meluncurkan sub brand
brand Attitude toward Brand
Hasil
evaluasi
Extension
konsumen
terhadap
sebuah
• Harapan terhadap sub brand
brand
• Perceived quality of sub
extension
brand • Keinginan
untuk
mencoba sub brand Distancing Technique
Distancing technique adalah
alat
• Pencantuman logo Core
Linguistic
untuk
memposisikan sebuah
Brand Graphical
• Pencantuman kata “by
sub brand dekat atau
Sour Sally”
jauh dari core brand
Dalam
penelitian
ini,
konsep
Brand
Equity
diukur
hanya
menggunakan 3 indikator dari 4 indikator yang dikemukakan Aaker, yaitu Brand Awareness, Perceived Quality, dan Brand Associations. Brand Loyalty tidak diikutkan karena lebih berhubungan dengan pengalaman penggunaan dibandingkan dengan faktor mental konsumen. Selain itu, banyak peneliti yang menganggap Brand Loyalty lebih sebagai konsekuensi atau akibat dari Brand Equity, bukan salah satu bagiannya.
39
3.5.4. Hipotesis Penelitian Hipotesis menurut tata bahasa berarti suatu pernyataan yang kedudukannya belum sekuat suatu poposisi atau dalil (Husein Umar, 2005). Hipotesis berfungsi sebagai pegangan sementara atau jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya di alam kenyataan, percobaan, atau praktek. Hipotesis dalam penelitian ini berdasarkan model penelitian adalah : 1. Hubungan antara variabel initial parent brand equity dengan variabel customer attitude toward brand extension H0 :
initial parent brand equity tidak mempengaruhi customer attitude toward brand extension secara signifikan
H1 :
initial parent brand equity mempengaruhi customer attitude toward brand extension secara signifikan
2. Hubungan antara variabel perceived image fit dengan variabel customer attitude toward brand extension H0 :
perceived image fit tidak mempengaruhi customer attitude toward brand extension secara signifikan
H1 :
perceived image fit mempengaruhi customer attitude toward brand extension secara signifikan
3. Hubungan antara variabel customer attitude toward brand extension dengan variabel final parent brand equity H0 :
customer attitude toward brand extension tidak mempengaruhi final parent brand equity secara signifikan
40
H1 :
customer attitude toward brand extension mempengaruhi final parent brand equity secara signifikan
4. Hubungan antara variabel initial parent brand equity dengan final parent brand equity H0 :
initial parent brand equity tidak mempengaruhi final parent brand equity secara signifikan
H1 :
initial parent brand equity mempengaruhi final parent brand equity secara signifikan
3.6.
Validitas dan Reliabilitas Instrumen
3.6.1. Validitas Instrumen Validitas instrument menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur (instrument) mampu mengukur apa yang ingin diukur. Dalam penelitian ini, yang ingin diketahui adalah validitas konstruk dari instrument penelitian. Konstruk adalah kerangka dari suatu konsep. Dengan diketahuinya kerangka tersebut, seorang peneliti dapat menyusun tolak ukur operasional konsep . Untuk menghitung validitas konstruk ini akan digunakan teknik one shot atau sering juga disebut internal consistency. Untuk memperoleh koefisien validitas digunakan rumus product moment dari r-pearson :
Σxy rxy =
√(Σx)(Σy)
41
Hasil kuesioner dari responden akan diolah menggunakan perangkat lunak SPSS v.18.0 for windows, untuk kemudian dilakukan uji korelasi. Variabel instrumen dinyatakan valid bila r hitung positif dan lebih besar dari r tabel (r hitung>r tabel).
3.6.2. Reliabilitas Instrumen Reliabilitas merupakan angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Husein Umar, 2005). Setiap instrument seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas instrument dilakukan menggunakan rumus Cronbach’s Alpha:
k r11 =
1k-1
Σσ b2 σ t2
Hasil kuesioner dari responden akan diolah menggunakan perangkat lunak SPSS v.18.0 for windows. Variabel instrumen dinyatakan reliable bila angka α yang diperoleh lebih besar dari 0,6.
42
3.7.
Analisa Statistik
3.7.1. Analisa Regresi Untuk menguji korelasi antar variabel maka metode analisis statistika yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
regresi
linier
sederhana,
adapun model yang digunakan adalah :
Y = a+bX+e
Dimana,
Y
=
Variabel dependent
X
=
Variabel independent
e
=
error
Model analisis ini dipilih karena jumlah variabel yang diteliti hanya satu, dengan persamaan regresi liner sederhana ini maka dapat diketahui besar pengaruh dari perubahan setiap variabel independent terhadap variabel dependent.
3.7.2. Analisa Compare Means Untuk mengetahui perubahan nilai dari variabel Initial Parent Brand Equity dan variabel Final Parent Brand Equity, digunakan metode compare means, Paired Sample Test. Metode ini bertujuan membandingkan nilai rata – rata dari keseluruhan pernyataan yang mewakili variabel Initial Parent Brand Equity dan variabel Final Parent Brand Equity.
43
Hasil kuesioner dari responden akan diolah menggunakan perangkat lunak SPSS v.18.0 for windows. Setelah itu akan dilakukan perbandingan apakah terjadi peningkatan atau penurunan pada kedua variabel tersebut.
