BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Objek Penelitian 3.1.1. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini adalah di Toko Buku Gramedia Supermal Karawaci UG#A2,Tangerang,Banten. Obyek penelitian adalah para pengunjung/ pembeli yang datang
di
TB
Gramedia
secara
kebetulan
(accident)
diwawancarai dengan instrumen penelitian (quesioner) yang telah disiapkan. Dengan memperhitungkan waktu dan biaya dalam pelaksanaan penelitian, diambil sejumlah 75 pengunjung untuk mengisi instrumen yang telah tersedia. Hal ini dilakukan selama 2 minggu penuh waktu pada saat toko buka. 3.1.2. Profil Perusahaan a. Sejarah berdirinya perusahaan Gramedia, atau lengkapnya PT. Gramedia Asri Media adalah
anak
perusahaan
Kelompok
Kompas
Gramedia.
Perusahaan ini didirikan pada tanggal 2 Februari 1970 dengan diawali dari satu toko buku kecil berukuran 25m2 di daerah Jakarta Barat dan sampai tahun 2002 telah berkembang menjadi lebih dari 50 toko yang tersebar di seluruh Indonesia dan sampai
39
40
tahun 2010 sekarang ini telah terdapat 100 toko yang 2 ( dua ) diantaranya terdapat di negara Malaysia. Produk yang ditawarkan pun saat ini tidak hanya terbatas pada buku dan alat tulis, tapi juga perlengkapan kantor, alat olahraga, kamera, kamus elektronik, DVD dan CD musik dan film, sampai alat musik. Mungkin karena menyasar konsumen pelajar dan mahasiswa, jadi diversifikasi produk-produk yang ditawarkan adalah yang dekat dengan dunia remaja. Secara garis besar, kelompok Gramedia Majalah terdiri dari tiga bagian, yaitu Bisnis, Redaksi dan Supporting. Bagian Bisnis terdiri dari Sirkulasi, Iklan dan Promosi. Redaksi terbagi dalam lima bagian, yaitu Media Wanita, Media Anak, Media Otomotif, Media Pria, serta Media Pengetahuan, Teknologi dan Umum. Sedangkan Bagian Supporting terdiri dari Anggaran, Pracetak, SDM, Umum, dan Teknologi Informasi. Salah satu nilai diferensiasi yang ditawarkan oleh Gramedia adalah adanya dukungan sistem teknologi informasi yang memberikan kemudahan bagi perusahaan dan konsumen. Bagi Gramedia sendiri, penerapan sistem teknologi informasi akan memberikan gambaran tentang jumlah perputaran barang yang masuk dan keluar setiap saatnya. Hal ini bisa membantu perusahaan
menjaga
ketersediaan
barang
dan
mencegah
41
kekosongan. Di sisi konsumen, dukungan sistem teknologi informasi memberikan kemudahan untuk melacak buku yang dicari. Hanya dengan memasukkan kata kunci berupa judul buku atau nama pengarang atau nama penerbit maka penjelajahan bisa dilakukan. Informasi itu pun lengkap dengan map tempat rak dimana buku tersebut diletakkan. Efektif, dan pastinya efisien. Meski demikian, ditengah kondisi persaingan saat ini, pemain-pemain baru mulai memunculkan banyak keunggulan kompetitif yang mulai dilirik oleh para konsumen. Hal ini akan memunculkan ancaman bagi Gramedia apabila Gramedia tetap hanya bertahan dengan sistem teknologi informasi yang saat ini digunakan tanpa pernah untuk mulai berfokus pada hubungan dengan pelanggan secara personalitas. Secara jangka panjang, adalah hal yang sangat mungkin apabila Gramedia akan kehilangan konsumennya. Salah satu hal yang bisa dilakukan Gramedia untuk kedepannya adalah dengan menggunakan dukungan aplikasi CRM pada implementasi sistem teknologi informasi Gramedia. Customer Relation Management (CRM) merupakan ilmu dan seni manajemen yang berfokus pada penciptaan hubungan antara perusahaan dengan konsumennya untuk meningkatkan nilai perusahaan dan menjaga hubungan jangka panjang dengan
42
konsumennya. Pada masa persaingan yang ketat, perusahaan tidak bisa lagi berfokus pada konsep penjualan ataupun konsep produksi. Fokus perusahaan adalah konsumen. hal ini disebabkan karena eksistensi perusahaan sangat bergantung pada penilaian konsumen
terhadap
perusahaan.
Jadi
perusahaan
harus
menciptakan loyalitas konsumen terhadap perusahaan, selain untuk
menghindari
terjadinya
brand
switching,
loyalitas
konsumen akan menciptakan pembelian ulang yang terus berkelanjutan. Tentunya, hasil akhirnya adalah profit bagi perusahaan. Dalam sistem teknologi informasi, aplikasi CRM dapat berupa mengumpulkan database konsumen (seperti yang dilakukan Toko Buku Leksika) yang kemudian perusahaan dapat membangun saluran interface dengan konsumen. Melalui saluran interface, perusahaan dapat membangun hubungan jangka panjang
dengan
pelanggan,
menciptakan
kepuasan
pada
pelanggan, dan dapat menjadi jembatan masukan, kritik, dan saran oleh konsumen bagi perusahaan. Pendapat dari konsumen harus menjadi poin yang diperhatikan karena saat ini yang terpenting
adalah
mengetahui
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen. Adanya masukan dari konsumen akan menjadi cerminan bagi perusahaan untuk menerapkan kaizen, yaitu
43
sebuah filosofi untuk membuang yang buruk, mempertahankan yang baik, dan melakukan continuous improvement. Dengan
implementasi
CRM,
perusahaan
dapat
merumuskan strategi yang tepat untuk setiap konsumen karena seringkali sebuah strategi penjualan untuk menarik konsumen tidak selalu teap untuk semua jenis karakter konsumen. Adanya permintaan dan selera konsumen yang berbeda harus juga dilayani secara berbeda, dan dengan adanya aplikasi CRM maka semua informasi tentang konsumen akan diketahui sehingga perumusan strategi pendekatan kepada masing-masing konsumen akan dapat berjalan efektif. Hal tersebut juga akan berdampak pada teridentifikasinya pola pembelian dari seorang konsumen. Perusahaan akan mengetahui gaya dan kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian. b. Visi dan Misi Berperan aktif di dalam upaya mencerahkan kehidupan bangsa dengan menjadi jaringan ritel terbesar, tersebar dan terpadu di bidang pengetahuan, informasi dan multimedia di Asia Tenggara serta mengembangkan bisnis ritel lainnya melalui penyediaan produk yang berorientasi pasar, layanan unggul, inovatif, dan perilaku bisnis yang bersih
44
c. Ragam produk dan dukungan pemasok Semula pada saat berdiri, Toko Buku Gramedia hanya menawarkan buku. Namun saat ini ragam produknya sudah semakin berkembang, antara lain : stationery, fancy, peralatan kantor, peralatan olahraga dan produk berteknologi tinggi seperti CD-ROM, audio-video book, dan berbagai produk lain. Pemasaran produk tersebut, didukung ratusan penerbit dan pemasok dalam dan luar negeri, termasuk di dalamnya beberapa penerbit intern KKG, seperti : Gramedia Pustaka Utama, Elex Media Komputindo, Gramedia Widya Sarana, Bhuana Ilmu Populer, dan Penerbit Gramedia Majalah. Perusahaan ini bekerjasama dengan penerbit-penerbit buku baik dalam maupun luar negeri. Dari kelompok usahanya sendiri, pemasok ke Toko Buku Gramedia antara lain adalah Gramedia Pustaka Utama, Elex Media Komputindo, Gramedia Widya Sarana, Bhuana Ilmu Populer, dan Gramedia Majalah, sementara dari luar negeri misalnya Prentice Hall, McGraw Hill, Addison Wesely, dan lain-lain. d. Departemen Impor Departemen impor bertugas khusus untuk mengelola dan mengembangkan jalinan kerjasama dengan penerbit luar negeri
45
yang kini berjumlah lebih dari 250 penerbit. Penerbit luar negeri yang aktif menjalin kerjasama : 1) Amerika Serikat : Simon & Schuster, Prentice Hall, McGraw Hill, Maxwell Macmillan, Addison Wesley, John Wiley, Harper Collins, Bantam, Random House, Baker & Taylor, dan lain-lain. 2) Eropa : Penguin, Cambridge, Oxford, Elseiver, Grossohaus, Hachette, Longman, MacMillan UK dan lain-lain. 3) Asia : Kondasha, Japan Publication, Toppan, Canfonian, Asiapac, UBSPD, S. Chand, SS. Mubaruk, Pan Pacific, Mighty Mind, Federal Publication, dan lain-lain. e. Gramedia Pustaka Utama Gramedia Pustaka Utama adalah anak perusahaan dari kelompok Kompas Gramedia yang bergerak di bidang penerbitan buku yang mulai menerbitkan buku sejak tahun 1974. Buku fiksi pertama yang diterbitkan penerbit ini adalah novel Karmila, karya Marga T, yang disusul dengan buku seri anak-anak seperti Cerita dari Lima Benua, Album Cerita Ternama, dll. Terbitan buku non-fiksi pertama Gramedia adalah Hanya Satu Bumi karya Barbara Ward dan Rene Dubois dengan bekerjasama dengan Yayasan Obor.
46
Gramedia Pustaka Utama selalu menerbitkan buku-buku bermutu baik terjemahan maupun karya asli dalam negeri, diantaranya untuk jenis fiksi adalah Harry Potter karya JK. Rowling, novel-novel karya Sidney Sheldon, Agatha Christie, Marry Higgins Clark, Sandara Brown, novel-novel Mira W, Maria A. Sardjono, Hilman dan masih banyak lagi. Untuk nonfiksi ada karya-karya Robert Kiyosaki, Stephen Covey, Vincent Gasperz, Tung Desem Waringin, Rhenald Kasali, Adi Gunawan, dan lain-lain. f. Kelompok Kompas Gramedia Kelompok Kompas Gramedia disingkat KKG adalah perusahaan Indonesia yang bergerak di bidang media massa yang didirikan pada tanggal 28 Juni 1965 oleh PK Ojong dan Jakob Oetama. Pada tahun 1980-an usaha mereka mulai dikembangkan, terutama dalam bidang komunikasi. Saat ini KKG terbagi atas beberapa perusahaan yaitu kelompok percetakan, harian, majalah, hotel, radio, televisi dan portal internet. Pada tahun 2005, perusahaan ini mempekerjakan sekitar 12.000 karyawan yang tersebar di seluruh Indonesia. g. Toko Buku Gramedia Supermal Karawaci Tangerang Toko Buku Gramedia Supermal Karawaci berdiri pertama kali pada bulen Mei 1995, UG# 09. Tetapi pada tahun 1998
47
tepatnya bulan Mei terjadi kerusuhan, Supermal Karawaci mengalami kebakaran dan penjarahan yang sangat parah sehingga Supermal Karawaci ditutup dan TB Gramedia juga terkena imbas dari kerusuhan tersebut dan terpaksa harus tutup. Kemudian pada Mei 2000 TB Gramedia mulai dibuka kembali untuk umum sejalan sudah beroperasinya Supermal Karawaci dan TB Gramedia menempati LG#11-12. Seiring makin berkembangnya Supermal Karawaci maka TB Gramedia yang menempati LG#11-12 terasa semakin sempit karena produk yang dijual semakin beragam dan perlu kenyamanan bagi pelanggannya yang membutuhkan area yang lebih luas, dan pada bulan Juni 2007 TB Gramedia melakukan relokasi ke tempat yang lebih luas dan nyaman di LG#3. Akan tetapi belum sampai berumur satu tahun menempati tempat yang baru pada awal tahun 2008 tepatnya di bulan Mei TB Gramedia harus melakukan relokasi lagi ke UG#A2 dikarenakan akan masuknya retail raksasa grup MAP yaitu Debenhams yang akan menempati dua lantai sekaligus dan TB Gramedia terkena imbasnya karena lokasinya yang akan dipakai Debenhams tersebut. Dan sampai sekarang TB Gramedia semakin eksis dan maju di tempat yang baru tersebut.
48
3.2. Desain Penelitian Desain yang digunakan dalam penelitian yaitu dengan menggunakan penelitian kausal dimana dalam penggunaannya untuk mengetahui tanggapan responden/pengunjung seberapa besar masing-masing bauran pemasaran mempengaruhi responden/ dalam mengunjungi TB Gramedia.
3.3. Variabel dan Pengukurannya Pada penelitian ini operasional variabel yang akan diteliti adalah bauran pemasaran yang terdiri dari 4 komponen, yaitu produk, harga, lokasi/tempat dan promosi . Dalam bentuk tabel adalah sebagai berikut : Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian VARIABEL
Produk
INDIKATOR 1. Buku-buku yang disajikan/dijual menyesuaikan selera pengunjung/pembeli. 2. Judul dan macam buku menarik para pengunjung/pembeli. 3. Buku-buku baru /New Arrival yang disajikan/dijual secara tepat waktu tidak terlalu lama/kadaluwarsa. 4. Buku-buku ditata/display dengan susunan yang baik dan menarik. 5. Buku-buku yang disajikan/dijual terdapat buku terbitan luar negeri atau saduran
49
Lokasi
VARIABEL
Harga
Promosi
6. Pengunjung datang karena lokasi dan suasana TB.Gramedia yang menyenangkan 7. Lokasi TB.Gramedia mudah dijangkau dengan segala macam kendaraan. 8. Lokasi TB.Gramedia sesuai dengan selera pengunjung karena berada di dalam Mall. 9. Pengunjung/pembeli merasa mudah untuk datang, karena TB.Gramedia tidak jauh dari tempat tinggal. 10.Lokasi TB.Gramedia di daerah yang aman dan menyenangkan
INDIKATOR 11. Harga buku-buku di TB. Gramedia ini sudah memadai dan terjangkau. 12. Harga yang ditentukan sesuai dengan harga pasar yang ada/harga wajar. 13. Label harga yang tertera dibuku/barang terlihat dengan jelas dan mudah untuk diketahui. 14. Harga tidak berubah dalam event-event promosi/program diskon khusus (Harga tidak di naikkan ). 15. Untuk pembelian yang bersifat kolektif TB.Gramedia memberikan rabat/diskon. 16. Pengunjung mengenal TB. Gramedia ini karena melalui informasi di area Supermal karawaci. Ex : Logo Gramedia didinding Supermal Karawaci. 17. Pengunjung mengenal TB.Gramedia ini karena sering melakukan pameran di luar toko. (Diluar area Supermal Karawaci). Ex : Sekolah-sekolah,Pabrik-Pabrik,instansi2 dll. 18. Pengunjung datang/mengenal TB.Gramedia ini karena informasi teman/saudara ( Word of Mouth). 19. Pengunjung mengetahui produk baru yang dijual TB.Gramedia melalui iklan/media massa. 20. Cara promosi TB.Gramedia memenuhi selera/cocok dengan penggemar buku.
Sumber : PHTP Bauran Pemasaran (Nurbiyati dkk,2005:31)
50
Data
yang
terkumpul
pengumpulan data kualitatif.
melalui
kuesioner
dilakukan
secara
Untuk pengolahannya data tersebut
mempergunakan ukuran skala Likert yaitu : Nilai/skor 5 = Sangat Baik/Setuju/Puas Nilai/skor 4 = Baik/Setuju/Puas Nilai/skor 3 = Cukup Baik/Setuju/Puas Nilai/skor 2 = Kurang Baik/Setuju/Puas Nilai/skor 1 = Tidak Baik/Setuju/Puas
3.4. Metode Pengumpulan Data Dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengadakan penelitian untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan. Metode yang digunakan dalam melakukan penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data berupa penelitian lapangan yaitu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan observasi langsung ke Toko Buku Gramedia Tangerang yang merupakan obyek penelitian skripsi ini. Penulis membagi riset lapangan ini dengan cara : Daftar pertanyaan (Kuesioner) merupakan suatu tehnik pengumpulan data dengan cara menyebarkan kuesioner berupa pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk menjawab. Dari riset lapangan ini akan diperoleh dua macam data, yaitu : a. Data primer adalah data yang berasal dari responden individual. Data primer berupa hasil pengisian kuesioner. Lembar kuesioner kepada para
51
konsumen/pelanggan
yang
berisi
pertanyaan-pertanyaan
yang
berhubungan dengan masalah yang diteliti. b. Data sekunder adalah data yang berasal dari literature perusahaan. Yang mana data sekunder dapat berupa sejarah perusahaan, struktur organisasi, data-data perusahaan (objek penelitian) yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
3.5. Populasi dan Sampel 3.5.1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2003 : 72). Yang
menjadi
populasi
dalam
penelitian
ini
yaitu
pengunjung/ konsumen yang datang ke TB.Gramedia Supermal Karawaci Tangerang. 3.5.2. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Teknik sampling pada dasarnya dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu : probability sampling dan non probability sampling (Sugiyono, 2003 : 73). Dikarenakan besarnya populasi yang dilakukan dalam penelitian ini, maka untuk memudahkan penelitian ini, serta
52
keterbatasan waktu dan biaya, penulis menggunakan pengambilan sampel secara non-probability sampling (responden dipilih secara sengaja) kemudian dilakukan pengambilan secara convinience sampling dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu (judgement). Dan sampel yang di ambil untuk penelitian ini adalah sebanyak 75 responden yang merupakan konsumen yang datang dan berbelanja di TB.Gramedia Supermal Karawaci Tangerang.
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam pengolahan data penulis menggunakan alat bantu program SPSS (Statistical Package for Service Solution) versi 15.0 for Windows, dimaksudkan untuk mempermudah dan memperkecil kesalahan dalam perhitungan. Metode yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif kuantitatif yaitu dimana dalam analisis ini berdasarkan pada angka-angka, persentase, frekuensi dan tabel dimana untuk mengolahnya dapat dipergunakan statistik deskriptif. Data tersebut berasal dari kuesioner yang telah disampaikan pada responden. Teknik analisis data yang digunakan oleh peneliti dalam pengolahan data ini adalah dengan menggunakan analisis faktor yaitu teknik untuk menganalisis saling ketergantungan (interdependence) antara beberapa variabel secara simultan dengan tujuan menyederhanakan bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor baru yang
53
lebih sedikit daripada variabel yang di teliti,yang berarti dapat juga menggambarkan struktur data suatu riset , Suliyanto (2005 : 200). Sebelum memasuki proses analisis faktor ini penulis melakukan editing terlebih dahulu terhadap data mentah yang penulis kumpulkan selama penelitian melalui daftar kuesioner yang penulis berikan kepada setiap responden. Secara garis besar tahapan pada analisis faktor ini adalah sebagai berikut : a. Memilih variabel yang layak dimasukkan kedalam analisis faktor. Jika sebuah variabel atau lebih berkorelasi lemah dengan variabel lainnya maka variabel tersebut akan di keluarkan dari analisi faktor alat MSA ( Measure of Sampling Adequency ) atau Batler’s test dapat digunakan untuk keperluan ini,karena berfungsi untuk menguji metode validasi data. b. Setelah sejumlah variabel terpilih, maka dilakukan ekstrasi variabel tersebut hingga menjadi satu atau beberapa faktor dalam hal ini digunakan metode principal component. c. Melakukan proses Factor Rotation Atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk . Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. d. Setelah faktor benar-benar terbentuk,maka proses dilanjutkan dengan menamakan dengan faktor yang ada.