40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Latar Belakang Perusahaan JohnsonDiversey
merupakan
salah
satu
perusahaan
global
yang
memproduksi produk-produk kebersihan dan sanitasi pada skala industri. JohnsonDiversey juga menyediakan beragam value-added service seperti pelatihan keamanan pangan, konsultasi dan audit. JohnsonDiversey beroperasi pada 160 negara. Segmen pasar yang dimasuki adalah restaurant, perhotelan, pabrik makanan dan minuman, perawatan gedung, rumah sakit dan pusat pembelanjaan. JohnsonDiversey Indonesia terbentuk pada tahun 2002, saat Johnson Wax Professional mengakusisi DiverseyLever. Johnson Wax professional merupakan sebuah perusahaan yang bergerak sebagai penyedia alat-alat dan bahan kimia pembersih lantai. Sedangkan DiverseyLever merupakan salah satu dari divisi Unilever yang memiliki segmen pasar berskala industri. Pada tahun 2002, kekuatan dari kedua perusahaan ini bergabung dalam satu bendera bernama JohnsonDiversey. 3.1.1 Segmen Pasar JohnsonDiversey Indonesia JohnsonDiversey Indonesia memiliki beberapa sektor bisnis untuk melayani masing-masing segmen pasar yang ada. Sektor utama bisnis JohnsonDiversey Indonesia adalah:
41 a. Institutional and Lodging (I&L) Pada sektor institutional and lodging ini, JohnsonDiversey Indonesia melayani segmen pasar yang bergerak di bidang Hotels, Apartments, Sekolah, Universitas dan institusi lainnya. b. Food and Bavarages (F&B) Sektor Food and Bavarages JohnsonDiversey Indonesia melayani segmentasi pasar pabrik makanan dan minuman. Pada sektor institutional and lodging terbagi lagi menjadi beberapa sektor, sektor-sektor tersebut adalah: 1. Lodging Pada sektor ini JohnsonDiversey Indonesia berfokus pada segmentasi pelanggan yang bergerak di bidang perhotelan. 2. Health Care Pada sektor ini JohnsonDiversey Indonesia melayani kebutuhan akan produk chemical pada rumah sakit. 3. Laundry Sektor ini JohnsonDiversey Indonesia melayani pelanggan pada segmen pasar laundry. 4. Food Service Restaurant / Quick Service Restaurant (FSR / QSR) Sektor food service restaurant / quick service restaurant JohnsonDiversey Indonesia melayani pelanggan pada segmentasi restaurant, in flight catering, off shore catering.
42
5. Retail Pada Sektor ini JohnsonDiversey Indonesia melayani segmentasi pasar pada pusat belanja atau hyper market. Pada food and beverages terbagi lagi menjadi beberapa sektor, seperti: 1. Agriculture 2. Alcoholic beverage 3. Non-Alcoholic beverages 4. Dairy 5. Processed food 6. Pharmaceutical 7. Indirect channel - F&B Pada JohnsonDiversey Indonesia sektor-sektor tersebut menjadi satu pada sektor utamanya yaitu Food and Beverages. Selain sektor utama diatas kontribusi penjualan JohnsonDiversey Indonesia juga didapat dari distributor. Distributor merupakan perpanjangan tangan bagi JohnsonDiversey menuju pasar, dimana distributor telah memberikan kontribusi sebesar 60% dari penjualan produk-produk JohnsonDiversey Indonesia.
43 3.1.2
Major Product Group (MPG) Produk-produk yang ditawarkan oleh JohnsonDiversey Indonesia mencakup
produk-produk chemical for cleaning. untuk melayani sektor-sektor tersebut seperti produk-produk pembersih kitchen, laundry, personal care, floor and carpet care yang berjumlah ratusan produk yang dapat dikelompokan menjadi major product group (MPG), pengelompokan berdasarkan segmentasi pasar yang dilayani JohnsonDiversey Indonesia, yaitu: 1.
Lodging • Hard surface cleaning • Fabric washing • Kitchen cleaning • Machine ware washing • Odor control • Floor and carpet care • Personal care
2.
Health Care • Fabric washing • Kitchen cleaning • Personal care • Floor carpet care
3.
Laundry • Fabric washing
44 4.
Food Service Restaurant / Quick Service Restaurant (FSR / QSR) • Kitchen cleaning • Mashine ware washing
5.
Food and Beverages • Cleaning in place • Open plant cleaning • Packaging hall chemicals
6.
Retail • Odor control • Floor and carpet care • Personal care
3.2
Desain Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian internal perusahaan untuk mendapatkan nilai customer lifetime value dari setiap pelanggan dan secara keseluruhan perusahaan yang akan menghasilkan nilai customer equity yaitu pelanggan yang mempunyai nilai asset bagi perusahaan dan untuk menentukan strategi apa yang tepat untuk dipergunakan perusahaan mendapatkan pelanggan yang mempunyai nilai ekuitas (customer equity). Untuk itu peneliti menggunakan Customer Lifetime Value
untuk
JohnsonDiversey
memperhitungkan Indonesia.
seberapa
Customer
besar
Lifetime
customer Value
equity
merupakan
pada matrix
disaggregate yang dapat mengidentifikasi pelanggan yang menguntungkan dan mengalokasikan sumberdaya dengan tepat (Kumar and Reinartz, 2006). Customer
45 lifetime value dari pelanggan yang ada dan yang akan datang dapat disebut juga Customer Equity (Gupta, Lehmann, and Stuart, 2004). Dalam konsep customer lifetime value memperlihatkan strategi apa saja yang sudah dijalankan oleh perusahaan yang mempengaruhi perilaku pelanggan (Aquisition, Retention, Add-on Selling / cross selling) sehingga tercipta Customer Equity atau profitabilitas bagi perusahaan. Customer Lifetime Value ditujukan untuk mengukur seberapa besar Customer Equity pada JohnsonDiversey Indonesia.
3.3
Metode Pengumpulan Data dan Instrumennya Menurut Sugiyono (2004), berpendapat bahwa metode pengumpulan data adalah suatu teknik yang digunakan oleh peneliti untuk memperoleh data yang akan digunakan pada penelitian. Metode ini menunjuk pada suatu kata abstrak dan tidak dapat diwujudkan dalam bentuk benda tetapi hanya dapat dilihatkan penggunaannya melalui angket, wawancara, pengamatan dan dokumentasi. Adapun mengenai instrumen pengumpulan data merupakan suatu alat bantu yang dipilih dan digunakan oleh peneliti dalam kegiatannya mengumpulkan data sehingga
kegiatan
tersebut
menjadi
sistematis
dan
memudahkan
dalam
pengolahannya. Hasil pengolahan akhirnya instrumen tersebut dapat menjadi kuesioner, skala, pedoman wawancara dan sebagainya. Adapun setiap data yang dikumpulkan dalam penelitian digunakan untuk menguji hipotesis atau menjawab pertanyaan yang telah dirumuskan. Data yang diperoleh akan dijadikan landasan dalam mengambil kesimpulan. Agar kesimpulan tepat dan efektif maka pengumpulan data harus baik dan benar serta instrumennya
46 harus baik dan benar pula sehingga kesimpulan akhirnya menjadi tepat, efektif dan sesuai dengan kenyataan.
3.4
Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data-data yang akan digunakan dalam hubungannya dengan pembahasan topik yang disajikan dalam thesis ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah penelitian (Research) dengan mengumpulkan data secara langsung dari objek penelitian yang dilakukan pada lokasi perusahaan. Adapun bentuk pengumpulan data adalah sebagai berikut : A. Penelitian Dengan Wawancara ( In-depth Intertview ) Penelitian ini dilaksanakan dengan cara wawancara yang dilakukan secara personal bertatap muka atau via telepon, dengan mengajukan pertanyaan secara langsung atau lisan mengenai masalah-masalah yang akan diteliti kepada pihak perusahaan. Koresponden akan kami pilih sesuai kapasitasnya di dalam perusahaan, sehingga hasil data dari koresponden dapat mencakup seluruh elemen di dalam perusahaan. Wawancara ini dilakukan kepada bagian Marketing PT. Johnson Diversey Indonesia. B. Penelitian Kepustakaan Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengumpulkan data sekunder terkait dengan pembuatan tesis dan untuk mencari solusi dalam permasalahan perusahaan. Data tersebut diperoleh dari penelitian terhadap sumber-sumber literatur, journal, landasan teoritis buku-buku dan sumber–
47 sumber lainnya seperti data dari internet untuk menunjang penelitian dan pembuatan tesis ini.
3.5
Teknik Pengambilan Sampel Sampel pelanggan yang digunakan dalam penelitian ini merupakan pelanggan yang memberikan 80% kontibusi penjulan pada tahun 2008 kepada perusahaan, yaitu: 1. Pelanggan yang mempunyai waktu kontrak (Contract) dan, 2. Pelanggan yang tidak mempunyai waktu kontrak Penelitian ini menggunakan metode perhitungan Customer Lifetime Value berdasarkan Time Horizon.
3.6
Teknik Analisis Data Data yang diperoleh dari perusahaan yaitu: 1. Sales Amount, merupakan hasil penjualan yang dihasilkan dari pelanggan per July 2008. 2. Cost of Sales, biaya produksi dari setiap produk yang dibeli pelanggan. 3. Gross Profit, keuntungan kotor yang diterima dari hasil penjualan yang diterima dikurangi biaya produksi yang dikeluarkan. 4. Acquisition Cost, biaya yang dikeluarkan untuk membiayai mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan. 5. Discount Rate, di asumsikan secara umum dengan menggunakan discount rate yang dikeluarkan Bank Indonesia per July 2008
48 6. Probability, kemungkinan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang pada jangka waktu tertentu. 7. Time Horizon, batasan waktu yang digunakan.
Berdasarkan
data
yang
diperoleh
dari
perusahaan,
maka
peneliti
menggunakan metode perhitungan customer lifetime value untuk mendapatkan nilai dari
setiap
pelanggan
dan
mengetahui
besarnya
customer
equity
pada
JohnsonDiversey Indonesia. Berikut model perhitungan customer lifetime value berdasarkan batasan waktu (time horizon).
Dimana: p1 = Price paid by a consumer at time t, c1 = Direct cost of servicing the customer at time t, i =Discount rate or cost of capital for the firm, r1 = Probability of customer repeat buying or being ”alive” at time t, AC = Acquisition cost, and T = Time horizon for estimating CLV
49 3.7
Kerangka Pemikiran Adapun kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini adalah seperti yang terdapat pada gambar 3.1 sebagai berikut:
CLV & CE
CUSTOMER ACQUISITION
CUSTOMER RETENTION
MARKETING PROGRAMS
Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran
CUSTOMER EXPANSION
