BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif deskriptif. Menurut M. Nazir: “Metode penelitian deskriptif ini merupakan penelitian yang terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan sebagaimana adanya dalam status sekelompok manusia, objek, suatu set kondisi dan sistem pemikiran atau suatu kelas ataupun kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, factual mengenai fakta, sifat serta hubungan antara fenomena diselidiki. 1” Penelitian deskriptif bukan saja menjabarkan analisis tetapi juga memadukan sintesis. Dalam penelitian suatu data yang diperoleh tidak dalam bentuk angka melainkan dalam bentuk kalimat, pernyataan dan konsep. Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. 2 Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PT. LotteMart Indonesia pada produk private brand LotteMart, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif dengan mendeskriptif. Yaitu berupa katakata tertulis atau lisan dari orang-orang dan tujuannya hanya memaparkan situasi atau peristiwa, dan mencari tahu, tidak menguji atau membuat prediksi. 3.2. Metode Penelitian 1 2
Nazir, M. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. 1998, 48. Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2004, 24
1
Dalam penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Pada metode penelitan kualitatif ini penulis memilih menggunakan studi kasus, yaitu salah satu penelitian ilmu sosial. Secara umum studi kasus merupakan strategi yang pertanyaan penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini didalam konteks kehidupan nyata). 3 Studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu-ilmu sosial. Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (pada masa kini) didalam konteks kehidupan nyata. 4 Penelitian ini menggunakan desain studi kasus tunggal. Ada tiga rasional yang menjelaskan studi kasus tnggal, antara lain: 5 1. Sebuah rasiional untuk studi kasus tunggal adalah manakala kasus tersebut menyatakan kasus penting dalam menguji suatu teori yang telah disusun dengna baik. Teori tersebut telah menspesifikan serangkaian proposisi yang jelas serta keadaan dimana proposisiproposisi tersebut diyakini kebenarannya. 2. Kasus tersebut menyajikan suatu kasus yang ekstrim atau unik. Hal ini merupakan situasi umum dalam psikologis klinis, dimana suaut luka atau kelainan spesifik demikian langka sehingga kasus tunggal cukup berharga untuk didkomumentasikan dan dianalisis. 3 4 5
B. Bungin. Penelitian Kualitatif; Prenada Media group, Jakarta, 2007, 24. Robert K. Yin, Studi Kasus desain & Metode, Jakarta. PT. Raja Grafindo Persada. 2002, 1. Ibid, 47-49.
2
3. Kasus tunggal adalah kasus penyingkapan itu sendiri. Situasi ini manakala peneliti mempunyai kesempatan untuk mengamati dan menganalisis suatu fenomena yang tidak mengijikna penelitian ilmiah. Sementara itu menurut Denzin dan Lincoln 6 mengatakan bahwa dalam penelitian kualitatif adalah penelitian yang menggunakan latar alamiah dengan menafsirkan peristiwa dan melibatkan berbagai metode yang ada. Penelitian deskriptif bertujuan sebagai berikut : 1) Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2) Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan pratek-praktek yang berlaku. 3) Membuat perbandingan atau evaluasi. 4) Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yaitu pengamatan, wawancara, atau penelaahan dokumen. Data yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-angka. Hal itu disebabkan oleh adanya penerapan
metode
kualitatif.
Selain
itu,
semua
yang
dikumpulkan
berkemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang diteliti. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan jenis penelitian kualitatif karena ingin mengetahui dan menggali secara lebih detail berdasarkan hasil analisis pemikiran menurut logika
6
Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.1989, 98.
3
mengenai komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan pada private brand LotteMart.
3.3 Nara Sumber Keberadaan key informan sangatlah penting dalam mengumpulkan informasi yang diperlukan. Hal ini dimaksudkan untuk menanyakan tentang konsep atau tindakan nyata yang dilakukan oleh Bagian Marketing PT. LotteMart Indonesia dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu pada private brand Lottemart. Key informan tidak hanya memberi keterangan tapi juga bisa memberi saran tentang sumber-sumber bukti yang mendukung serta menciptakan akses terhadap sumber yang bersangkutan. Key informan menurut Yin 7, adalah “mereka tak hanya bisa memberi keterangan tentang sesuatu kepada peneliti tetapi juga bisa memberi saran tentang sumber-sumber bukti yang mendukung serta menciptakan akses terhadap sumber yang bersangkutan”. Dari penjelasan di atas penulis menetapkan key informan PT. LotteMart Indonesia, sebagai berikut ini: Identitas Key informan: 1.
Key informan satu Nama : Yudi Ang Jabatan : Manager Marketing PT. LotteMart Indonesia
2. 7
Key informan dua Yin, Robert K. Studi Kasus Design dan Metode. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2002, 109.
4
Nama : Kiki Indriani Jabatan : Manager Private brand PT. LotteMart Indonesia
3.4 Teknik Pengumpulan Data Dalam melakukan penelitian ini, peneliti memerlukan data yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Oleh sebab itu, data-data yang peneliti peroleh melalui dua cara yaitu data primer dan data sekunder.
3.4.1 Data Primer Data primer adalah bukti penulisan yang diperoleh di lapangan yang dilakukan secara langsung oleh penulisnya. Data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan. Semua data ini adalah data mentah yang kelak akan diproses untuk tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan kebutuhan. Data tersebut harus diuji kebenaran dan keabsahannya. Data yang diperoleh secara langsung agar memperoleh informasi yang menyeluruh, tepat dan benar melalui:
1. Wawancara Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) yang
5
mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interview) yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu. 8 Peneliti melakukan wawancara yang mendalam (in depth interview) secara langsung dan melakukan pengamatan pada perusahaan yang menjadi objek penelitian. Menurut Rachmat Kriyanton,
9
wawancara mendalam adalah
”suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam”. 2. Observasi Observasi adalah metode pengumpulan data yang dilakukan peneliti untuk mengamati atau mencatat suatu peristiwa dengan menyaksikan langsung dan biasanya peneliti dapat bertindak sebagai partisipan atau observer dalam menyaksikan atau mengamati suatu objek peristiwa yang sedang diteliti.10 Peneliti mengamati secara langsung di bagian marketing PT. LotteMart Indonesia sebagai pembuat & pelaksana kebijakan
8 9
10
Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.1989, 98 Kriyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2007, 90 Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relations & Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2004, 219
6
3.4.2 Data Sekunder Menurut Widjono HS,11 data sekunder adalah “bukti teoretik yang diperoleh dari studi pustaka”. Data yang didapatkan dengan mencari bahan rujukan seperti buku-buku, makalah serta sumber bacaan lainnya yang ada hubungannya dengan bidang ilmu komunikasi atau yang ada kaitannya dengan penelitian dan masalah yang diteliti.
3.5 Definisi Konsep dan Fokus Penelitian 3.5.1 Definisi Konsep Strategi komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu upaya perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dalam menggabungkan secara sinergis unsur-unsur komunikasi dan pemasaran dengan efektif dan efeisien untuk meningkatkan pendapatan secara finansial, membangun brand yang kuat dimata khalayak, dan meraih loyalitas pelanggan. Produk private brand LotteMart merupakan produk yang dikelola oleh PT. LotteMart Indonesia, yang dipesan khusus kepada supplier untuk diproduksi dan dijual dengan menggunakan brand LotteMart. Private brand Lottemart memiliki beberapa category produk diantaranya adalah, category Grosery sebanyak 166 produk, Category Nonfood sebanyak 162 produk, Category Fresh sebanyak 41 produk, yang telah tersebar luas diseluruh toko LotteMart. Produk private brand Lottemart diciptakan khusus untuk menambah ragam produk di toko Lottemart,
11
HS, Widjono. Bahasa Indonesia: Mata Kuliah Pengembangan Kepribadian si Perguruan Tinggi, Cet.Ke-2. Edisi Revisi. Jakarta: Grasindo. 2007, 248
7
sebagai produk subtitusi dari produk bermerek nasional yang telah ada terlebih dahulu di pasar konsumen Indonesia.
3.5.2 Fokus Penelitian Dalam penelitian ini penulis memfokuskan masalah mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart pada tahun 2011. Adapun fokus penelitian yang diteliti adalah sebagai berikut: 1. Mengkaji rencana pemasaran yang dihubungkan dengan kegiatan perencanaan komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart. 2. Analisis situasi program promosi, kegiatan menganalisis program promosi dalam mendukung kegiatan komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart. a. Analisis Internal b. Analisis Eksternal 3. Analis dari proses komunikasi, menganalisis alur proses komunikasi yang dilakukan manajemen maupun pihak terkait dalam komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart 4. Penentuan anggaran, besaran anggaran yang ditentukan untuk pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand Lottemart 5. Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu
8
a. Periklanan (advertising), kegiatan periklanan yang dilakukan dalam mendukung kegiatan komunikasi pemasaran terpadu produk private brand Lottemart b. Pemasaran langsung (direct marketing), kegiatan penjualan langsung ke konsumen. c. Internet marketing, kegiatan marketing dengan menggunakan situs perusahan dan alat-alat internet lainnya untuk mendukung kegiatan. d. Promosi penjualan (sales promotion), promosi penjualan yang ditawarkan oleh perusahaan dalam mempromosikan produk private brand LotteMart e. Hubungan masyarakat (Public relation/publicity), kegiatan humas dalam menginformasikan kepada para konsumen mengenai produk private brand LotteMart f. Penjualan pribadi (personal selling), kegiatan penjualan personal kepada konsumen. 6. Pengintegrasian dan penerapan strategi komunikasi pemasaran terpadu, strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam proses komunikasi pemasaran terpadu pada produk private brand LotteMart 7. Memantau,
mengevaluasi
&
mengendalikan
program
komunikasi
pemasaran terpadu yang dijalankan untuk produk private brand LotteMart.
9
3.6 Teknik Analisa Data Analisa data secara sederhana adalah proses mengartikan data-data dilapangan sesuai dengan tujuan, rancangan, dan sifat penelitian yang dalam hal ini adalah penelitian kualitatif maka pengolahan data menggunakan teknik non statistik, mengingat data-data diperoleh dalam bentuk narasi atau kata-kata hasil dari wawancara yang dilakukan kepada narasumber. Tujuan analisa data adalah mengorganisasikan dan mengurutkan data kedalam pola dan kategori sehingga dapat ditemukan jawaban dari tema yang ditentukan seperti yang didasarkan oleh data. Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan narasumber, pengamatan, dokumen perusahaan dan juga kepustakaan atau lainnya, selanjutnya penulis akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dilapangan dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan. Setelah itu penulis akan melakukan pembahasan variabel-variabel strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan pada produk private brand LotteMart.
3.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di PT. LotteMart Indonesia yang berada di Jl. Lingkar luar selatan Kav.5-6 Ciracas Jakarta Timur dan 2 store LotteMart dijalan Gandaria & Ratu Plaza yang menyediakan produk private brand LotteMart. Kegiatan pengumpulan data dilakukan mulai 1 Mei sampai 20 September 2012.
10
3.8 Teknik Keabsahan Data Dalam penulisan ini, teknik pemeriksaan keabsahan data yang dilakukan oleh penulis agar dapat dipertanggung jawabkan dari segala sisi adalah dengan melakukan triangulasi pada data yang diperoleh sehingga tercapai kredibilitas yang tinggi atas hasil penelitian ini. Menurut Sugiyono 12, triangulasi diartikan sebagai “teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada”. Sebagaimana diketahui dalam penelitian kualitatif peneliti itu sendiri merupakan instrumen utamanya. Karen itu, kualitas penelitian kualitatif sangat tergantung pada kualitas diri penelitinya, termasuk pengalamannya melakukan penelitian merupakan sesuatu yang sangat berharga. Semakin banyak pengalaman seseorang dalam melakukan penelitian, semakin peka memahami gejala atau fenomena yang diteliti. Namun demikian, sebagai manusia, seorang peneliti sulit terhindar dari bias atau subjektivitas. Karena itu, tugas peneliti mengurangi semaksimal mungkin bias yang terjadi agar diperoleh kebenaran utuh. Pada titik ini para penganut kaum positivis meragukan tingkat keilmiahan penelitian kualitatif, sehingga terkadang masih ada yang menganggap penelitian kualitatif tidak ilmiah. Triangulasi dalam pengujian kredibilitas ini diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan berbagai waktu. Dengan demikian ada triangulasi sumber, triangulasi teknik pengumpulan data dan waktu.
12
Sugiyono. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. 2011, 241
11
1. Triangulasi Sumber Triangulasi sumber untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data yang telah diperoleh melalui beberapa sumber. Sebagai contoh, untuk menguji kreabilitas data tentang gaya kepemimpinan seseorang, maka pengumpulan data penguji data yang telah diperoleh dilakukan kebawahan yang dipimpin, ke atasan yang menguasai, dan ke teman kerja yang merupakan kelompok kerjasama yang dideskripsikan, dikategorisasikan, mana pandangan yang sama, yang berbeda, dan mana spesifik dari tiga sumber data tersebut. Data yang telah dianalisis oleh peneliti sehingga menghasilakan suatu kesimpulan selanjutnya dimintakan kesepakatan (member check) dengan tiga sumber data tersebut. 2. Triangulasi teknik Triangulasi teknik untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik berbeda. Misalnya data diperoleh dengan wawancara, lalu di cek dengan observasi, dokumentasi, atau kuesioner. Bila dengan teknik penguji kreabilitas data tersebut, menghasilkan data yang berbeda-beda, maka penelitian melakukan diskusi lebih lanjut kepada sumber data yang bersangkutan atau yang lain, untuk menghasilkan data nama yang dianggap benar, karena sudut pandangnya berbeda-beda. 3. Triangulasi Waktu Waktu
juga sering
mempengaruhi
kredibilitas
data.
Data
yang
dikumpulkan dengan teknik wawancara di pagi hari pada saat narasumber
12
masih segar, belum banyak masalah, akan memberitakan data yang lebih valid sehingga lebih kredibel. Untuk itu dalam rangka pengujian kredibilitas data dapat dilakukan dengan cara melakukan pengecekan dengan wawancara, observasi atau teknik lain dalam waktu atau situasi yang berbeda. Maka dilakukan secara berulang-ulang sehingga sampai ditemukannya kapasitas datanya. 13 Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Triangulasi Sumber untuk menguji kredibilitas data dengan cara mengecek data dari beberapa sumber tentang strategi komunikasi pemasaran terpadu pada poduk private brand LotteMart. Pengumpulan data yaitu dengan cara mengumpulkan data terlebih dahulu dari sumber di bagian marketing PT. LotteMart Indonesia, sebagai pembuat kebijakan tentang strategi komunikasi pemasaran terpadu, selanjutnya data tersebut diperbandingkan/dicek kembali ke sumber di bagian buyer private brand Lottemart.
13
Sugiyono. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. 2011, 273-274
13
14
