Bab III Metodologi Penelitian
Bab ini akan menunjukkan metodologi yang digunakan dalam penelitian ini. Secara khusus, penelitian ini akan dilakukan terhadap industri fesyen. Bab ini mencakup metode pengumpulan data dan penelitian, menentukan populasi, sampel dan teknik sampling, variabel-variabel penelitian, validitas dan reliabilitas, metode analisis serta hipotesis penelitian. Variabel penelitian berisikan kuesioner yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Prosedur pengumpulan data mencakup semua langkah-langkah pengumpulan data dengan cara yang etis. Pada tahap validitas dan reliabilitas mengenai pengujian data hasil angket/kuesioner sudah benar-benar tepat/cermat/valid untuk mengukur variabel penelitian. Pada bagian hipotesis penelitian mencakup beberapa hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini yang akan diuji kebenarannya.
19
20
3.1. Model Penelitian
Gambar 3.1. Gambar Model Penelitian Penelitian ini bermaksud untuk mempelajari pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Secara khusus, penelitian ini dilakukan terhadap industri fesyen. Dalam mengukur kualitas pelayanan, penulis menggunakan alat ukur berupa kuesioner dengan 5 dimensi servqual, yaitu Reliability, Assurance, Tangible, Empathy, Responsiveness. Pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner mewakili kelima dimensi tersebut. Sedangkan untuk mengukur kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, juga digunakan kuesioner. Hasil dari kuesioner tersebut akan menunjukkan hasil dari
21
penelitian ini, yaitu apakah kualitas pelayanan akan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, apakah kepuasan pelanggan akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dan apakah kualitas pelayanan akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
3.2. Metode Pengumpulan Data dan Penelitian Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan beberapa tahap. Tahap-tahap tersebut yaitu : a.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang didapatkan dari responden (pelanggan butik Orange cabang Mal Puri Indah) dengan menggunakan kuesioner atau wawancara. Dan untuk mendapatkan jumlah responden, digunakan teknik simple random sampling.
b.
Saat kuesioner selesai dibuat, dilakukan pre-test terhadap 10 responden. Hasil penelitian ini akan digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas untuk mengetahui apakah pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner sudah valid dan reliabel.
c.
Setelah hasil uji validitas dan reliabilitas menyatakan bahwa pertanyaan sudah valid dan reliabel, penulis mendistribusikan kuesioner, dan data hasil kuesioner akan digunakan untuk melakukan uji hipotesis.
d.
Dari hasil yang didapatkan dan dianalisa, penulis membuat laporan agar dapat berguna untuk pihak-pihak yang membutuhkan.
22
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling •
Populasi Populasi adalah kelompok orang yang diteliti. Menurut Boone dan Kurtz (1999), sangat sedikit penelitian yang melakukan pengujian terhadap seluruh jumlah populasi dan bila hal itu ada maka dinamakan sensus. Populasi dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah berkunjung ke Butik Orange Cabang Mall Puri Indah, baik pernah melakukan transaksi ataupun hanya melihat-lihat dan mencoba pakaian. Berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara terhadap supervisor butik Orange, rata-rata jumlah transaksi yang terjadi setiap minggu 450 transaksi. Peneliti berasumsi bahwa 450 transaksi tersebut berasal dari 450 pelanggan.
•
Jumlah Sampel (responden) Secara umum, semakin besar jumlah sampel, semakin kecil kemungkinan terjadi sampling error dan semakin besar kemungkinan sampel mewakili target populasi (Grossnickle dan Raskin, 2001). Untuk mendapatkan data, peneliti membagikan kuesioner kepada beberapa pelanggan butik Orange. Untuk menentukan jumlah responden, peneliti menggunakan Simple Random Sampling. Hal ini dikarenakan pada pengambilan sampel ini, setiap individu memiliki kesempatan yang
23
sama untuk terpilih, dan individu tersebut diperoleh secara acak. Dari data yang diperoleh dari supervisor butik Orange cabang Mal Puri Indah, dalam 1 minggu sebanyak 450 pelanggan melakukan transaksi di butik tersebut. Dimana 99% pelanggan tersebut berjenis kelamin perempuan. Hal ini dikarenakan butik orange hanya menawarkan pakaian wanita. Maka dari itu berdasarkan Simple Random Sampling, maka jumlah sampel yang diperlukan untuk penelitian ini yaitu :
Rumus Slovin : N n = ------------1+N(e)2 Keterangan : n = jumlah minimum sampel N = jumlah populasi e = % kelonggaran karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat dimaklumi. Jumlah Sample : 450 n = ----------------- = 212 responden 1+450(0,05)2
24
Jadi perhitungan sampel sebagai berikut : Pelanggan butik Orange sebanyak 450 dalam waktu 1 minggu, maka dengan tingkat kesalahan sebesar 5%. Dari hasil perhitungan yang menggunakan rumus Slovin, didapatkan jumlah responden 212. Maka dari itu kuesioner yang akan dibagikan sebanyak 1 lembar kepada 212 pelanggan butik Orange.
3.4. Variabel Penelitian Pertanyaan yang digunakan di dalam kuesioner adalah tipe pertanyaan tertutup (pertanyaan yang membatasi jawaban responden dengan keharusan memilih salah satu diantara jawaban-jawaban yang dapat dipilih dan tercantum di dalam kuesioner). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan skala likert (6 tingkat) yang terdiri dari sangat setuju, setuju, cukup setuju, kurang setuju, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Menurut Sugiono (2002), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Kuesioner ini terdiri dari 3 bagian, yaiu Kualitas pelayanan, Kepuasan pelanggan dan Loyalitas pelanggan. Berikut ini akan dijelaskan lebih dalam lagi mengenai pertanyaan-pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner pada masing-masing bagian.
25
Kualitas pelayanan Pada
bagian
ini,
pertanyaan-pertanyaan
yang
diberikan
akan
menggambarkan seberapa tingkat kualitas pelayanan yang diterima oleh pelanggan butik Orange. Pada bagian ini, peneliti menggunakan 12 pertanyaan yang mewakili 22 item yang dikemukakan oleh Parasuraman (1998). Pada penelitiannya, Parasuraman menemukan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan di bidang jasa dan ritel. Berdasarkan teori dan penelitian empiris yang sudah ada, dari 22 item tersebut, peneliti hanya menggunakan 12 item yang mewakili 5 dimensi SERVQUAL yaitu : Reliability, Assurance,
Empathy,
Tangible,
Responsiveness.
Seluruh
item
tersebut
merupakan item yang berhubungan dengan bidang fesyen dan berlaku di Butik Orange Cabang Mal Puri Indah. Setiap pertanyaan diberikan 6 skala dimana angka 1 mewakili “Sangat Tidak Setuju” dan angka 6 mewakili “Sangat Setuju”. Pertanyaan-pertanyaan dari skala kualitas pelayanan akan disajikan dalam tabel berikut.
26
Tabel 3.1. Tabel Instrumen Kuesioner Variabel Kualitas pelayanan Indicators
Pertanyaan
Reliability1
Apakah tenaga kerja kami menunjukkan sikap yang tulus dalam membantu anda memecahkan masalah?
Reliability2
Apakah tenaga kerja kami selalu siap sedia membantu anda saat anda ingin mencoba pakaian?
Reliability3
Apakah tenaga kerja kami selalu memberikan informasi yang akurat?
Assurance1
Apakah tenaga kerja kami selalu bersikap sopan dan tersenyum?
Assurance2
Apakah tenaga kerja kami dapat dipercaya?
Assurance3
Apakah tenaga kerja kami memiliki pengetahuan yang cukup dalam menjawab pertanyaan anda?
Assurance4
Apakah anda merasa aman dan nyaman saat berinteraksi dengan tenaga kerja kami?
Tangible1
Apakah tenaga kerja kami berpakaian rapih, sopan, dan bersih?
Tangible2
Apakah butik Orange memiliki fasilitas seperti etalase, meja kasir, ruang ganti, furniture yang menarik?
Empathy1
Apakah tenaga kerja kami tidak memaksa anda untuk membeli saat anda sudah mengatakan anda tidak tertarik?
Responsiveness1 Responsiveness2
Apakah tenaga kerja kami segera menangani keluhan anda dengan cepat? Apakah
tenaga
kerja
kami
membantu
anda
dan
mendengarkan anda tanpa meminta anda untuk membeli?
27
Kepuasan pelanggan Pada bagian ini, pertanyaan tersebut bertujuan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Pertanyaan yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan pada bisnis ritel fesyen diambil dari skala pengukuran kepuasan pelanggan di industri ritel yang ditemukan oleh Soderlund (2006). Bagian ini terdiri dari 3 pertanyaan dengan 6 skala Likert dimana 1 menunjukkan “Sangat Tidak Puas” dan angka 6 menunjukkan “Sangat Puas”. Pertanyaan dari skala kepuasan pelanggan akan disajikan dalam tabel berikut.
Tabel 3.2. Tabel Instrumen Kuesioner Variabel Kepuasan pelanggan Indicatiors
Pertanyaan
Kepuasan
Tolong anda ingat kembali pengalaman anda selama 6
Pelanggan1
bulan terakhir terhadap butik Orange. Bagaimana kesan anda mengenai butik ini? Apakah anda puas dengan butik ini?
Kepuasan
Sejauh mana butik ini memenuhi harapan anda?
Pelanggan2 Kepuasan Pelanggan3
Tolong anda bayangkan sebuah butik yang sempurna dalam segala hal. Seberapa dekat butik ini dengan butik yang sempurna yang anda bayangkan?
28
Loyalitas pelanggan Pada bagian ini, terdiri dari 4 pertanyaan yang berrmaksud untuk mengukur kesetiaan pelanggan terhadap Butik Orange. Pertanyaan ini diambil dari skala yang dikemukakan oleh Soderlund (2006) yang dapat mengukur loyalitas pelanggan. Setiap pertanyaan menggunakan 6 skala likert, dimana 1 menunjukkan “Sangat Tidak Setuju” dan angka 6 menunjukkan “Sangat Setuju”. Pertanyaan-pertanyaan dari kesetiaan pelanggan akan disajikan dalam tabel berikut. Tabel 3.3. Tabel Instrumen Kuesioner Variabel Loyalitas pelanggan Indicators Loyalitas1
Pertanyaan Apakah anda akan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli pakaian di butik Orange?
Loyalitas2
Apakah anda akan membicarakan butik ini kepada orang lain?
Loyalitas3
Apakah kunjungan anda ke butik Orange merupakan topik pembicaraan yang lazim bagi anda?
Loyalitas4
Seberapa besar kemungkinan anda akan membeli pakaian di butik ini selama 6 bulan kedepan?
29
Sebelum kuesioner ini disebarkan kepada responden, dilakukan uji coba terlebih dahulu (pre-test) kepada 10 orang responden. Hal ini dimaksudkan untuk menguji apakah pertanyaan dalam kuesioner sudah valid dan reliabel serta apakah kuesioner tersebut mudah dipahami atau membingungkan calon responden dalam menjawabnya. Setelah uji coba dilakukan, peneliti mendistribusikan kuesioner tersebut kepada responden.
3.5. Validitas dan Reliabilitas Menurut Azwar (1986), Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu skala atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila instrumen tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Sedangkan tes yang memiliki validitas rendah akan menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran. Suatu
penelitian
dapat
dikatakan
valid
apabila
dapat
mempresentasikan suatu keadaan sesuai dengan keadaan yang sebenarnya (Neuman, 2000). Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar,2000). Pengertian validitas juga sangat erat berkaitan dengan tujuan pengukuran. Oleh karena itu, tidak ada validitas yang berlaku umum untuk
30
semua tujuan pengukuran. Suatu alat ukur biasanya hanya merupakan ukuran yang valid untuk satu tujuan yang spesifik. Koefisien validitas hanya memiliki makna apabila mempunyai nilai yang positif. Semakin tinggi mendekati angka 1 berarti suatu tes semakin valid hasil ukurnya, namun dalam kenyataannya suatu koefisien validitas tidak akan pernah mencapai angka maksimal atau mendekati angka 1. Pada intinya validitas pengukuran memberikan gambaran mengenai seberapa jauh pengukuran yang kita lakukan benar mengukur sesuai dengan yang ingin diukur. Jika suatu penelitian ingin menggunakan kuesioner, peneliti perlu melakukan analisis validitas untuk meyakinkan hasil pengukuran sesuai dengan apa yang ingin diukur. Melakukan uji validitas kuesioner terhadap responden dan menguji hasilnya dengan software SPSS 17 (Statistical Product and Service Solutions). Proses ini dilakukan berkali-kali hingga keseluruhan
nilai
dinyatakan
menjadi
positif.
Nilai
validitas
yang
dilambangkan dengan r (corrected item-total correlation). Menurut Sukadji (2000), reliabilitas suatu tes adalah seberapa besar derajat tes mengukur secara konsisten sasaran yang diukur. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya sebagai koefisien. Koefisien tinggi berarti reliabilitas juga tinggi.
31
Menurut Santoso (2000), suatu kuesioner dapat dikatakan reliabel (andal) apabila jawaban seseorang terhadap pertanyaan tersebut konsisten atau tepat dari waktu ke waktu. Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk dapat memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2000). Kuesioner merupakan suatu alat yang digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, dengan
loyalitas
pelanggan.
Reliabilitas
ini
akan
dihitung
dengan
menggunakan software SPSS 17 (Statistical Product and Service Solutions). Perhitungan reliabilitas dilakukan setelah perhitungan validitas dilakukan. Sebuah instrumen yang valid belum tentu reliabel, tetapi instrumen yang reliabel sudah tentu valid. Pernyataan ini menandakan bahwa sebuah validitas dan reliabilitas adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan dalam pengkonstruksian sebuah instrumen, jika ingin dikatakan baik.
3.6. Hipotesis Penelitian Menurut Levine, Stephan, Krehbiel dan Berenson (2007) hipotesis adalah suatu asumsi atau kesimpulan yang bersifat sementara mengenai keadaan atau kondisi suatu populasi parameter. Pada pengujian hipotesis biasanya diawali dengan beberapa teori, atau pertanyaan tentang parameter tertentu dari suatu populasi.
32
Hipotesis Nol dan Hipotesis Alternatif Hipotesis nol merupakan suatu kondisi dimana parameter populasi sama dengan spesifikasi sampel yang ada. Hipotesis nol ini sesalu salah satu status quo yang diidentifikasikan dengan simbol H0. Hipotesis nol adalah pernyataan tidak adanya perbedaan antara keadaan populasi dengan sampel. Hipotesis nol ini selalu berisikan mengenai parameter populasi, bukan mengenai statistik sampel. Hipotesis nol memiliki lawan yaitu hipotesis alternatif (H1), yang menyatakan adanya perbedaan antara kondisi populasi dan statistik. Hipotesis Alternatif merupakan kesimpulan yang dicapai untuk menolak hipotesis nol. Hipotesis nol dapat ditolak apabila terdapat cukup bukti yang kuat dari sampel bahwa hipotesis nol salah. Setiap
kali
peneliti
membuat
sebuah
kesimpulan
sementara
(menetapkan hipotesis nol.) maka peneliti juga harus menentukan hipotesis alternatif. Hipotesis alternatif ini harus benar jika hipotesis nol terbukti salah. Poin-poin penting mengenai hipotesis nol dan hipotesis alternatif : a. Hipotesis nol mewakili status quo atau keyakinan saat ini mengenai situasi suatu populasi b. Hipotesis alternatif merupakan lawan dari hipotesis nol dan mewakili klaim penelitian atau kesimpulan spesifik yang ingin dibuktikan oleh peneliti.
33
c. Jika hipotesis nol ditolak, maka peneliti memiliki bukti statistik bahwa hipotesis alternatif adalah benar. d. Jika peneliti tidak menolak hipotesis nol, maka peneliti telah gagal membuktikan kebenaran dari hipotesis alternatif. Kegagalan dalam membuktikan kebenaran dari hipotesis alternatif tidak berarti hipotesis nol adalah benar. e. Hipotesis nol selalu mengacu kepada nilai tertentu dari parameter populasi f. Pernyataan dari hipotesis nol selalu berisikan mengenai nilai tertentu dari parameter populasi
The Critical Value of the Test Statistic Distribusi sampling dalam uji tes statistik dibagi menjadi dua wilayah, yaitu daerah penolakan dan daerah non penolakan. Jika hasil uji statistik berada di daerah penolakan, maka hipotesis nol ditolak, sebaliknya jika hasil uji statistik berada di daerah non penolakan, maka peneliti tidak dapat menolak hipotesis nol. Untuk membuat keputusan mengenai hipotesis nol, pertama peneliti menentukan nilai kritis (critical value). Nilai kritis ini membagi wilayah daerah non penolakan dari daerah penolakan. Menentukan nilai kritis bergantung pada ukuran daerah penolakan.
34
Gambar 3.2. Gambar Distribution of the test statistic Sumber : Levine, Stephan, Krehbiel & Berenson, 2008
The Level of Significance (α) Dalam penelitian, kesalahan penafsiran dinyatakan dalam peluang yang berbentuk persentase dimana yang umum digunakan antara lain 10%, 5% dan 1%. Kesalahan penafsiran ini biasa disebut dengan Taraf kesalahan, yang dilambangkan dengan α. Dalam suatu penelitian, juga terdapat kesalahan dalam menguji hipotesis, yaitu : a. Kesalahan bila menolak H0 yang seharusnya diterima. Dalam hal ini tingkat kesalahan dilambangkan dengan α. b. Kesalahan bila menerima H0 yang seharusnya ditolak. Tingkat kesalahan ini dilambangkan dengan β.
35
Tingkat kesalahan ini dinamakan level of significance (tingkat signifikan). Tingkat signifikan ini ditetapkan oleh peneliti terlebih dahulu sebelum hipotesis diuji. Biasanya tingkat signifikan yang digunakan adalah 10%, 5%, atau 1%. Misalkan suatu hipotesis terbukti dengan tingkat signifikan 5%, maka bila penelitian dilakukan pada banyaknya sampel tertentu yang diambil dari populasi yang sama, maka akan terdapat satu kesimpulan salah yang diberlakukan untuk populasi tersebut.
36
Gambar 3.3. Gambar Uji Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah : H10: Kualitas pelayanan tidak memiliki hubungan signifikan dengan kepuasan pelanggan. H11: Kualitas pelayanan memiliki hubungan signifikan dengan kepuasan pelanggan. H20: Kepuasan pelanggan tidak memiliki hubungan signifikan dengan Loyalitas pelanggan. H21: Kepuasan pelanggan memiliki hubungan signifikan dengan Loyalitas pelanggan. H30: Kualitas pelayanan tidak memiliki hubungan signifikan dengan Loyalitas pelanggan. H31 : Kualitas pelayanan memiliki hubungan signifikan dengan Loyalitas pelanggan.
