BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Tipe atau jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif. Tipe penelitian deskriptif hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara obyektif, sistematis, dan cermat sebagaimana dengan keadaan yang sebenarnya terhadap objek tersebut sehingga bersifat analisa dalam mengungkap fakta mengenai keadaan yang sebenarnya yang menjadi objek penelitian. Dalam Pendekatan
skripsi kualitatif
ini
peneliti
bersifat
menggunakan
atau
memiliki
pendekatan karakteristik
kualitatif. data
yang
dinyatakan keadaan sewajarnya atau sebagaimana adanya (natural setting), tanpa mengubahnya ke dalam bentuk simbol-simbol atau bilangan. Sejalan dengan definisi tersebut, Kirk dan Miller mendefinisikan bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung padapengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut. Obyek penelitian
kualitatif
manusia,sehingga
adalah
seluruh
bidang
atau
aspek
kehidupan
prosedur penelitian akan menghasilkan data deskriptif
berupa kata kata tertulis atau lisan dari orang-orang (narasumber).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian deskriptif bertujuan untuk: 1.
Mengumpulkan informasi aktual secara rici yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku 3. Membuat perbandingan atau evaluasi 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.
Dalam penelitian ini peneliti memilih wawancara langsung terhadap narasumber yang berkaitan langsung dengan PT. Batu Sampurna Makmur. Wawancara dilakukan di kantor PT BSM di Rumpin-Bogor. Tujuan dari penelitian yang diambil adalah untuk membuat gambaran, fakta-fakta, sifat dari hubungan yang terjadi di dalam organisasi. Dalam wawancara yang mendalam dan langsung diperoleh pula data data dan informasi yang berguna untuk menambah data bagi peneliti dalam penelitiannya. Penelitian kualitatif yang bertujuan untuk mendapat pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan sosial. Pemahaman tersebut diperoleh setelah melakukan analisis terhadap kenyataan sosial yang menjadi fokus penelitian, dan kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa pemahaman umum tentang kenyataan-kenyataan tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.2 Metode Penelitian Metode penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program, atau suatu situasi sosial.
Peneliti studi kasus berupaya menelaah sebanyak
mungkindata
mengenai subyek yang diteliti. Studi kasus akan melibatkan peneliti dalam penyelidikan
yang
lebih
mendalam dan pemeriksaan yang menyeluruh
terhadap perilaku sorang individu. Di samping itu, studi kasus juga dapat mengantarkan peneliti memasuki unit-unit sosial terkecil sperti perhimpunan, kelompok, keluarga, dan berbagai bentuk unit sosial lainnya. Sebagai suatu metode kualitatif, studi kasus mempunyai beberapa keunikan atau keuntungan tersendiri. Secara umum studi kasus memberikan akses atau peluang yang luas kepada peneliti untuk menelaah secara mendalam, detil, intensif dan menyeluruh terhadap unit sosial yang diteliti. Secara lebih rinci keunggulan studi kasus adalah sebagai berikut: a.
Studi kasus dapat memberikan informasi yang penting mengenai hubungan antar variabel serta proses-proses yang memerlukan penjelasan dan pemahaman yang lebih luas.Studi kasus memberikan kesempatan untuk memperoleh wawasan mengenai konsep-konsep dasar perilaku manusia. Melalui penyelidikan intensif peneliti dapat menemukan karakteristik dan hubunganhubungan yang mungkin tidak diharapkan/diduga sebelumnya.
b.
Studi kasus dapat menyajikan data dan temuan yang sangat berguna sebagai dasar untuk mebangunlatar permasalahan bagi perencanaan penelitian yang lebih besar dan mendalam dalam rangkan pengembangan ilmu sosial.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Namun, studi kasus juga mempunyai kelemahan di samping adanya keunggulan. Studi kasus mempunyai kelemahan karena jumlah informan yang terlalu kecil, sehingga sulit dibuat inferensi kepada populasi. Selain itu, studi kasus sangat dipengaruhi oleh pandangan subyektif dalam pemilihan kasus karena adanya sifat khas yang dapat saja terlalu di besar-besarkan. Dalam penelitian ini, kelemahan lain adalah
kasus yang diteliti yaitu kasus
program CSR PT. BSM kepada SDN Cipinang 04 pada tahun 2012, sehingga aura kegiatan tersebut tidak dirasakan benar oleh peneliti, sehingga peneliti harus menggali data lebih dalam lagi agar dapat merasakan kegiatan tersebut.
3.3 Key Informan Untuk memperoleh data dan informasi yang akurat maka diperlukan penemuan berdasarkan
narasumber. kepentingan
Informan
tidak
informasi yang
berdasarkan diperlukan.
jumlah,
tetapi
Penggunaan istilah
informan memang layak untuk suatu penelitian yang sifatnya kualitatif, dan menggunakan
sample/populasi
yang
biasa
dipakai
dalam
penelitian
kuantitatif. Karena itu, mengingat penelitian ini megenai Public Relations sebagai teknik komunikasi di mana PR merupakan tugas semua pimpinan organisasi, maka informan yang menjadi sasaran dalam penelitian ini adalah PR dari PT Batu Sampurna Makmur dan Kepala Sekolah SDN Cipinang 04. Informan yang diteliti adalah:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Bpk.
Wawan
Dermawan
selaku Public Relations PT Batu
Sampurna Makmur. Dengan hasil wawancara berupa strategi Public Relations dalam mengelola Corporate Social Responsibility perusahaan,
dan
pengaruhnya
dalam
meningkatkan
citra
perusahaan. 2. Bpk. Yandi, Kepala Sekolah SDN Cipinang 1 Rumpin. Dengan hasil wawancara berupa Kegiatan CSR PT. BSM dan dampak yang dihasilkan, serta tanggapan mengenai reputasi PT. BSM. 3. Nunu, Murid Sekolah SDN Cipinang 1 kelas 6 SD, usia 12 tahun. Dengan hasil wawancara berupa kegiatan CSR PT. BSM dan keuntungan yang di peroleh dari kegiatan tersebut.
3.4 Teknik Pengumpulan Data Data
merupakan
salah
satuunsur
atau
komponen
utama
dalam
melaksanakan riset (penelitian), artinya tanpa data tidak dapat dilakukan riset, dan ata dipergunakan dalam suatu riset merupakan data yang harus benar, kalau diperoleh dengan tidak benar, maka akan menghasilkan informasi yang salah. Pengumpulan data (input) merupakan suatu langkah dalam metode ilmiah melalui prosedur sistematik, logis dan proses pencarian data yang valid, baik diperoleh secara langsung (primer) atau tidak langsung (sekunder) untuk keperluan analisis dan pelaksanaan pembahasan suatu riset secara benar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk menemukan kesimpulan, memperoleh jawaban (output) dan sebagai upaya untuk memecahkan suatu persoalan yang di hadapi oleh peneliti. Dalam penelitian kualitatif, data yang dikumpulkan melalui berbagai sumber yang terpercaya dan akurat. Data utama dari penelitian kualitatif ini terdiri dari data primer dan data sekunder.
3.4.1 Data Primer Data primer digunakan untuk memperoleh gambaran garis besar aktifitas komunikasi yang di dapat berdasarkan hasil wawancara, yaitu proses tanya jawab dalam penelitian yang berlangsung secara lisan di mana dua orang atau lebih bertatap muka mendengarkan secara langsung informasi- informasi atau keterangan-keterangan. Wawancara
dalam
suatu
penelitian
bertujuan
mengumpulkan
keterangan tentang kehidupan manusia dalam suatu masyarakat serta pendirian-pendirian itu merupakan suatu pembantu utama dari metode observasi. Wawancara mendalam bersifat terbuka. Pelaksanaan wawancara tidak hanya sekali atau dua kali, melainkan berulang-ulang dengan intensitas yang tinggi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.4.2 Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang digunakan untuk mendukung data primer dalam melengkapi penulisan, yaitu dengan melakukan studi kepustakaan untuk melengkapi kerangka pemikiran dengan mempelajari buku, modul mata kuliah, data perusahaan, dan berupa artikel untuk melengkapi data yang sudah ada yang berhubungan dengan pembahasan penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti jugamenggunakan data sekunder yang telah tersedia di PT Batu Sampurna Makmur berupa company profile. Data dihimpun dari para informan yang sudah ditetapkan, dan tidak didasarkan atas jumlah informan, tetapi didasarkan pada siapa saja narasumber yang mampu menjawab pertanyaan peneliti. Suatu pengumpulan data melalui teknik wawancara, adalah salah satu cara yang digunakan oleh peneliti/pewawancara untuk tujuan mendapatkan informasi maupun pendirian secara lisan seorang responden, dengan wawancara tatap muka antara pewawancara dengan responden.
3.5 Definisi Konsep 3.5.1 Public Relations Seperti halnya pisau bermata dua, aktivitas PR seringkali berada pada area abu-abu, sebuah area di mana batas pemanfaatannya untuk kebaikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan
ketidakbaikan
sangat
tipis.Ini memang
erat
kaitannya
dengan
moralitas dan etika dari praktisi PR sendiri dapat memanfaatkan keahlian mempengaruhi public untuk kepentingan mereka.Kata kunci aktivitas PR adalah untuk membangun pengertian yang saling menguntungkan antara public dan organisasi yang diwakili oleh PR. Dengan komunikasi
kata
lain,
sebetulnya
landasan adalah
PR
dalam
kredibilitas
menciptakan
sikap
dan
strategi informasi.
Kredibilitas itulah yang nantinya digunakan untuk meyakinkan pihak ketiga merasa bahwa dia juga mempunyai kepentingan untuk ikut memperluas jangkauan informasi tersebut. Kredibilitas informasi jugalah yang menjadi jembatan antara PR, pihak ketiga, dan masyarakat hingga terwujud pengertian yang saling menguntungkan tadi. Satu kali saja terjadi penyangkalan informasi, maka hancurlah seluruh proses kredibilitas yang telah atau sedang dibangun selama ini. PR membutuhkan strategi dalam setiap aktivitasnya, dimana aktivitas PR tersebut banyak macamnya, antara lain: Community Relations Special Event Political Campaigns Nonprofit Events Fundraising & Development Public Affair Issue Management Crisis Communication Public Information
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Consumer and Costumer Relations Lobbying Investor Relations, dll
Kemampuan mendasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR dalam mempersiapkan strategi PR adalah adanya dukungan tim yang secara khusus mampu mengolah data secara cerdas sehingga menjadi peta kekuatan informasi yang sangat berarti bagi rencana pengembangan citra. Selama ini, analisis persepsi yang dilakukan oleh praktisi PR biasanya hanya sebatas analisis isi sejumlah pemberitaan baik di media massa local ataupun media massa nasional. Dengan demikian seringkali praktisi PR hanya memahami persepsi yang muncul tapi tidak dapat menangkap potensi dari persepsi yang akan muncul yang ada dalam benak publik. Praktisi PR harus mampu menangkap setiap bentuk pola pikir (state of mind) target audiens, sehingga PR dapat lebih focus dalam menyiapkan informasi yang sesuai dengan kebutuhan audiens. Selain itu, aktivitas PR juga harus ditindaklanjuti dengan evaluasi-evaluasi yang mengukur hasil kerja secara kuantitatif ataupun kualitatif. Target PR bukan lagi sekedar informasinya dibuat di media massa, tapi juga sudah harus dalam bentuk analisis persepsi yang terbangun dari berita di media massa atau aktivitas PR lainnya.
Jika memungkinkan,
analisis persepsi tersebut langsung
ditelusur dengan mendapatkan data langsung di lapangan, jadi bukan hanya berdasarkan pada asumsi-asumsi sederhana saja.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
PR dapat melakukan penelitian sendiri sebagai bagian aktivitas rutin yang mengiringi aktivitas pencitraan lainnya.Dengan begitu, sebagai basis aktivitas gerilya PR, praktisi PR harus memahami betul data yang dibutuhkan untuk menyiapkan strategi dasarnya.Pemahaman tersebut tentu saja harus diiringi dengan kemampuan membaca data secara cepat dan sistematis. Program-program komunikasi yang dikelola secara stratejik oleh PR dapat menciptakan hubungan yang positif dan pada akhirnya akan melahirkan reputasi organisasi yang akan membantu pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan, antara lain keuntungan, daya tahan hidup serta perkembangan organisasi. Dengan demikian kontribusi PR bukan hanya pada pengembangan, pembentukan dan pemeliharaan image atau citra, tetapi pada kemampuannya dalam membangun hubungan yang positif antara organisasi dan publiknya, sehingga terbangun reputasi organisasi yang bermuara pada pencapaian tujuan organisasi. Ini bias dilakukan kalau praktisi PR mampu terlibat dalam proses pengambilan keputusan strategis dalam organisasi. Tanpa itu, PR tak akan maksimal berkontribusi pada organisasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.5.2.
Corporate Social Responsibility Secara konseptual berbagai praktik CSR dapat dikelompokkan ke
dalam tiga generasi.Generasi pertama adalah praktik CSR yang berorientasi mencegah kerusakan atau mengurangi dampak
negative dari operasi
perusahaan termasuk menghindari pelanggaran hak-hak dasar pemanku kepentingan.Generasi pertama praktik CSR merupakan tuntutan minimum kepada perusahaan dari pemangku kepentingan. Generasi
kedua
terdiri
dari
berbagai
praktik
CSR
yang
menyediakan dan memenuhi kebutuhan sehingga tercapai kondisi yang lebih baik dari sebelumnya, seperti mengambil inisiatif untuk memberikan kondisi
kerja
dan
kompensasi
yang
lebih
baik
kepada
karyawan,menyelengarakan berbagai program untuk memenuhi kebutuhan dasar dari masyarakat local seperti pendidikan, kesehatan, perumahan, dan mata pencaharian, maupun dengan dengan menyediakan berbagai fasilitas dan mengembangkan produk sehingga konsumen mendapatkan nilai tambah yang lebih tinggi serta dapat dimanfaatkan semakin banyak pihak. Generasi ketiga adalah praktik CSR yang proaktif dan berorientasi pada tanggung jawab global.Perusahaan dengan praktik CSR generasi ketiga menupayakan perubahan pada asa system, pemikiran, dan nilai.Sangat jarang ketiga generasi praktik CSR diterapkan oleh perusahaan secara lebih ekslusif.Ketiga generasi praktik
CSR sering merupakan tuntutan dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemanku kepentingan yang berbeda sehingga mendorong perusahaan untuk menerapkan lebih dari satu.
Interaksi CSR dan Komunikasi Perusahaan Perkembangan
CSR
dan
komunikasi
perusahaan
adalah
proses
konvergen di mana CSR dan komunikasi perusahaan meskipun dimulai dari titik tolak yang berbeda, dalam perkembangannya CSR dan komunikasi perusahaan memiliki beberapa hal yang berbeda. Hal-hal tersebut adalah: 1. CSR dan komunikasi perusahaan bukan kegiatan yang berorientasi internal dan bersifat tertutup, sebaliknya CSR dan komunikasi perusahaan adalah proses yang terbuka dan berorientasi pada semua pemangku kepentingan. 2. CSR dan komunikasi perusahaan bukan merupakan sebuah kegiatan tertentu dari manajemen yang melekat pada struktur organisasi. CSR dan komunikasi perusahaan merupakan fungsi dari manajemen yang menuntut keterlibatan dari berbagai pihak di dalam struktur organisasi. 3. CSR dan komunikasi perusahaan bukan kegiatan yang saling terisolir melainkan kegiatan yang saling mengandaikan dan secara sinergis berkontribusi pada keberlanjutan perusahaan. Peran Komunikasi perusahaan dalam manajemen CSR dapat dinyatakan sebagai berikut. 1. Perencanaan Bisnis. Komunikasi perusahaan berperan untuk mendorong partisipasi para pemangku kepentingan sehingga rencana bisnis bersperspektif sosial dan mendapatkan lisensi sosial. Komunikasi perusahaan dapat memastikan tercapainya kesepahaman dan pengertian antar pihak yang berbeda serta terumuskannya agenda-agenda bersama. 2. Pengorganisasian Rencana Bisnis. Komunikasi perusahaan diharapkan dapat mendorong keterlibatan berbagai pihak lain dalam rantai nilai perusahaan melalui mekanisme kerja sama yang sinergis antar berbagai pihak yang terkait. Distribusi tanggung
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
4.
5.
6.
jawab sesuai peran dan fungsi pemangku kepentingan perlu dilaksanakan melalui proses komunikasi yang memadai antar berbagai pihak. Eksekusi Rencana Bisnis. Komunikasi perusahaan memastikan bahwa berbagai pihak yang terkait melaksanakan tanggung jawab secara optimal sesuai dengan rencana. Koordinasi dan kontrol dari eksekusi perlu dilaksanakan dengan baik sehingga rencana bisnis terlaksana. Komunikasi perusahaan akan berperan penting untuk memastikan koordinasi dan kontrol. Monitoring Proses Bisnis. Peran penting komunikasi perusahaan adalah memberikan umpan balik dari para pemangku kepentingan terhadap proses bisnis yang berjalan sekaligus menyediakan mekanisme keluhan (grievance mechanism). Umpan balik dan keluhan perlu dikomunikasikan secara memadai sehingga dapat mendukung proses perbaikan. Evaluasi Dampak. Dampak dari kegiatan CSR pada umumnya berdurasi panjang dan dirasakan oleh para penerima manfaat secara langsung maupun tidak langsung. Komunikasi perusahaan perlu memastikan bahwa berbagai pihak yang terkait dapat mengidentifikasi berbagai perubahan yang diakibatkan oleh kegiatan bisnis dan secara bertahap memberikan gambaran menyeluruh mengenai dampak dari CSR dalam proses bisnis pada pemangku kepentingan yang terkait terkomunikasikan secara optimal. Pelaporan Kinerja. Kinerja dari kegiatan CSR akan memiliki dampak pengganda dan menganimasi berbagai pihak apabila telah berada pada domai publik. Komunikasi perusahaan berperan memastikan pencapaian dan kinerja CSR terdiseminasi dan terbahas secara memadai oleh pemangku kepentingan yang terkait.
CSR telah menjadi batu Penjuru
dari proses evolusi entitas ekonomi
yaitu perusahaan untuk juga pada saat yang sama menjadi entitas sosial. Komunikasi perusahaan sebagai bagian dari fungsi manajemen perusahaan ditantang juga untuk melaksanakan transformasi CSR telah membuat perusahaan dan pemangku kepentingan tidak berada pada dua posisi yang berbeda, sebaliknya CSR membuat perusahaan dan pemangku kepentingan berada pada suatu arena dengan dibatasi oleh
http://digilib.mercubuana.ac.id/
keterbatasan sumber daya alam dan digerakkan pada tujuan yang sama yaitu keberlanjutan perusahaan selaras dengan kepentingan pemangku kepentingan. Komunikasi perusahaan
mengalami proses
perkembangan
yang serupa
dengan CSR dan memiliki posisi serta fungsi baru yang lebih luas dan strategis. CSR dapat berjalan secara baik apabila komunikasi perusahaan berjalan efektif, sebaliknya komunikasi perusahaan menemukan tempat baru dalam manajemen perusahaan melalui CSR.
Manfaat CSR Penerapan CSR diakui pada tahap-tahap awal membuat perusahaan terlihat
baik,
merasakan
kemudian
baiknya
tahap
(feel
good)
berikutnya produk
membuat dan
para
stakeholder
shareholder
merasakan
peningkatan keuntungan dan tahap selanjutnya perusahaan merasakan brand productnya menguat, demikian pula dengan kepercayaan masyarakat makin tinggi. (Kotler & Lee, 2005). Berdasarkan hasil riset dan pengalaman beberapa perusahaan menurut Kotler terdapat beberapa keuntungan dari diimplementasikannya CSR, yakni: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Icreased sales and market share Strenghthened brand positioning Enchanced corporate image and clout Increased ability to attract, motivate, and retain employees Decreased operating cost Increased appeal to investors and financial analysts (Kotler & Lee, 2005)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Masih banyak lagi manfaat yang dirasakan perusahaan-perusahaan besar dunia setelah menjalankan program CSR. Apalagi, jika program CSR yang dilakukan in line dengan bisnis inti yang dijalankan, sehingga bisa langsung bermanfaat atau dirasakan manfaatnya oleh stakeholder. Keuntungan yang dirasakan perusahaan juga seringkali sulit dihitung dalam mata uang, karena sifatnya sangat kualitatif. Beragam contoh yang menunjukan benefit yang bersifat kualitatif adalah, terbentuknya reputasi perusahaan atau kepercayaan publik terhadap perusahaan dan produk yang dihasilkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.5.3 Citra Membangun kepercayaan adalah tujuan utama dari semua kegiatan yang dilakukan PR. Dari tujuan untuk membangun citra yang positif dan membangun hubungan yang baik dengan pihak internal dan eksternal, sebetulnya yang menjadi tujuan akhirnya dari semua kegiatan yang dilakukan oleh praktisi PR adalah membangun kepercayaan masyarakat terhadap organisasi sehingga masyarakat akan mempercayakan ‘hidup’ mereka dengan menggunakan jasa maupun produk yang ditawarkan oleh perusahaan, organisasi maupun institusi tersebut. Berdasarkan makna katanya, citra adalah gambaran yang dimiliki oleh orang banyak
mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk.
Definisi tersebut menunjukkan bahwa citra yang muncul dalam benak individu terhadap pribadi, perusahaan, organisasi maupun produk sangat dipengaruhi oleh persepsi dan interpretasi individu tersebut terhadap pribadi, perusahaan, organisasi atau produ. Berdasarkan jenisnya citra dikelompokkan dalam Citra bayangan (mirror image). Citra yang berlaku (current image), Citra yang diharapkan (wish image), Citra perusahaan (corporate image), dan Citra majemuk (multiple image). 1. Citra bayangan (mirror image) Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan orang luar terhadap organisasi atau perusahaannya. Citra ini melekat pada orang dalam atau anggotaanggota organisasi (biasanya adalah pemimpinnya) mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat bahkan hanya sekedar ilusi akibat kurangnya informasi yang didapat oleh orang-orang dalam mengenai pendapat atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pandangan pihak luar (pihak eksternal) terhadap organisasi atau perusahaan tersebut. 2. Citra yang berlaku (current image) Citra ini berlawanan dengan citra bayangan. Citra yang berlaku adalah citra yang melekat pada pihak-pihak eksternal mengenai organisasi atau perusahaan tersebut. Hampir sama dengan citra bayangan, seringkali citra yang berlaku ini tidak sepenuhnya benar. Hal ini disebabkan karena pihak eksternal seringkali mendapatkan informasi tentang perusahaan atau organisasi hanya sebagian dan tidak cukup memadai. Akibatnya, citra yang terbangun di pihak eksternal tidak sesuai dengan citra yang sesungguhnya. Tidak jarang citra yang terbentuk adalah citra yang negatif. 3. Citra yang diharapkan (wish image) Citra yang diharapkan merupakan citra yang diinginkan oleh perusahaan atau organisasi. Citra yang diharapkan ini sebetulnya bukan citra yang sebenarnya, melainkan citra yang terbentuk lebih baik atau lebih menyenangkan dari citra yang sebenarnya. Citra ini memiliki konotasi lebih baik dari citra sebenarnya. 4. Citra perusahaan (corporate image) Citra perusahaan sering juga disebut dengan citra lembaga. Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, yang terbentuk oleh banyak faktor. Citra ini bukan citra atas produk atau pelayanannya, namun merupakan citra organisasi secara keseluruhan. Citra perusahaan ini dapat meningkat apabila dipengaruhi oleh hal-hal positif yang ada di perusahaan tersebut misalnya riwayat keberhasilan perusahaan, hubungan dengan masyarakat yang baik, keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraih, dan hal-hal positif lainnya dari perusahaan tersebut. 5. Citra majemuk (multiple image) Citra majemuk ini muncul akibat perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit atau anggota. Masing-masing unit atau anggota memilikiperilaku dan ciri khas yang berbeda-beda, sehingga tanpa disadari setiap anggota pasti akan memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan. Akibatnya, citra organisasi akan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
Membangun citra positif dari suatu perusahaan atau organisasi tidak bisa dilakukan dalam waktu yang singkat. Membangun citra perusahaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membutuhkan
waktu
yang
lama.
Membangun
citra perusahaan bisa
dilakukan dengan bermacam-macam strategi, mulai dari menginformasikan kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, melakukan kegiatam media relations sampai melakukan kegiatan-kegiatan CSR dengan tujuan untuk membangun opini publik. Opini publik yang dibentuk masyarakat akan
memunculkan
membangun
citra
positif tentang perusahaan dengan harapan
kepercayaan
dari
pencitraan
dapat
masyarakat
kepada
perusahaan
atau
dilakukan
dengan
menginformasikan
organisasi. Kegiatan
kegiatan-kegiatan yang ada di perusahaan. Tujuannya supaya masyarakat mengetahui dan mengerti dengan kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi. Selain menumbuhkan pengetahuan dan dan pengertian, tujuan menginformasi kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi ke masyarakat adalah untuk membangun keterlibatan masyarakat dalam kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi tersebut. Tidak bisa dipungkiri bahwa pembentukan citra dan kepercayaan di masyarakat terhadap perusahaan atau organisasi membutuhkan usaha yang keras, dengan strategi yang kreatif serta butuh waktu yang panjang karena perlu adanya proses. Proses untuk membentuk persepsi, proses untuk mempengaruhi
munculnya
interpretasi,
sampai
pada
proses
untuk
membentuk citra yang positif dan proses untuk membangun kepercayaan masyarakat kepada perusahaan atau organisasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6 Titik Pembangkit Citra Ada enam panduan umum membsngun citra, antara lain: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Memetakan Persepsi Menyesuaikan dengan Visi Manajemen Pahami Audiens Fokus Kreativitas Konsistensi
Citra tidak bisa dipilah secara kaku pada area baik dan buruk. Citra harus dikembangkan berdasarkan pada perkembangan bisnis yang dimiliki oleh perusahaan. Perusahaan yang baru tumbuh membutuhkan pencitraan yang berbeda dengan perusahaan yang sudah masuk dalam tingkat kematangan. Secara detail penjabaran citra yang harus dibentuk adalah sebagai berikut: 1. Question Mark Pada tahap ini perusahaan baru saja berdiri sehingga pertumbuhan produktivitasnya termasuk tinggi. Namun demikian, pangsa pasarnya masih rendah. Pada tahap ini citra harus dibentuk untuk memberikan edukasi kepada publik mengenai visi perusahaan serta manfaatnya. 2. Starts Pada tahap starts, perusahaan mulai mengalami pertumbuhan pasar yang baik yang ditandai dengan pertumbuhan produk serta penguasaan pasar yang semakin baik. Pada tahap ini citra harus dikembangkan untuk memberikan pemahaman kepada publik bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab publik yang kuat. Citra produk juga diarahkan pada aspek-aspek yang menyangkut keamanan dan kenyamanan konsumen dalam menggunakan produk dan fungsi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Tugas pencitraan di sini adalah memperkuat baik itu brand awareness maupun ekuitas merek. Perusahaan harus mampu mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa merek mereka akan lebih mampu memenuhi kebutuhan konsumen secara signifikan dibandingkan dengan merekmerek pesaing. Pola komunikasi pada tahap ini juga mengembangkan loyalitas konsumen terhadap merek.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Cash Cow Kejenuhan mulai masuk ke perusahaan. Sekalipun perusahaan masih memiliki market share tinggi tapi pasar yang dikuasainya mulai sulit dikembangkan. Dalam tahap ini, seringkali merek produk disebut oleh konsumen hanya untuk mengasosiaikan dengan kategori produk itu sendiri. Merek sering disebut tapi produknya pernah dibeli. Pada tahap ini, citra harus disegarkan kembali. Loyalitas konsumen terhadap merek juga harus terus dibangun. Publik harus disadarkan bahwa merek produk memiliki perbedaan yang signifikan dengan merek-merek lain. 4. Dog Dalam tahap ini tidak mudah untuk membentuk citra perusahaan karena perusahaan pada posisi di mana baik pangsa pasar maupun pertumbuhan pasarnya berada pada titik terendah. Pada tahap ini, citra harus mampu mengawal manajemen dalam melakukan revitalisasi usaha. Merek-merek harus dilahirkan kembali sesuai dengan kebutuhan konsumen pada saat ini.
3.6 Fokus Penelitian Peran PR dalam Implementasi CSR Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, di semua bidang pembahasan di atas boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation.
Jadi
ketika
kita
membicarakan
CSR
berarti
kita
juga
membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah- langkah CSR. Ada dua pendekatan dalam community relations. Pertama, dalam konsep PR lama yang memposisikan organisasi sebagai pemberi donasi, maka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
program community relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani komunitas, maka dalam perencanaan akan disusun program community relations. Ini kemudian dijalankan melalui aksi dan komunikasi. Kedua,
yang
memosisikan
komunitas
sebagai mitra,
dan konsep
komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi, community relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut: 1. Pengumpulan Fakta Banyak permasalahan yang dihadapi masyarakat sekitar daerah operasional perusahaan. Mulai dari permasalahan lingkungan seperti polusi, sanitasi lingkungan, pencemaran sumber daya air, penggundulan hutan sampai dengan permasalahan ekonomi seperti tingkat pengangguran yang tinggi, sumber daya manusia yang tidak berketerampilan, rendahnya kemauan berwirausaha dan tingkat produktivitas individu yang rendah.PR bisa mengumpulkan data tentang permasalahan tersebut dari berbagai sumber, misalnya dari berita media massa, data statistik, obrolan warga, atau keluhan langsung dari masyarakat. Selain itu masih banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan sosial yang dihadapi komunitas. PR juga bisa menelusuri laporan-laporan hasil penelitian yang dilakukan perguruan tinggi atau LSM mengenai kondisi sosial ekonomi masyarakat. 2. Perumusan Masalah Masalah secara sederhana bisa dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan secara tepat. Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah yang mendesak dan bisa diselesaikan dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki organisasi adalah rendahnya keterampilan para
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemuda sehingga tak bisa bersaing di pasar kerja atau tak bisa diandalkan untuk membuka lapangan kerja bagi dirinya. Berdasarkan hal tersebut, maka dirumuskan permasalahan: Rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah.Namun tidak semua pemuda tamatan sekolah menengah yang rendah tingkat keterampilan kerjanya yang diidentifikasi sebagai masalah. Namun terbatas pada komunitas sekitar lokasi perusahaan atau di beberapa kota. Jadi, dalam merumuskan masalah tersebut PR mulai memfokuskan pada komunitas organisasi. Bila komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi korporat. Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan kesamaan kepentingan. 3. Perencanaan dan Pemrograman Perencanaan merupakan sebuah prakiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. Untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu program. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Kembali kepada perumusan masalah tentang rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah, maka PR menyusun rencana untuk mencapai tujuan agar para pemuda lulusan sekolah menengah itu memiliki keterampilan kerja yang bisa digunakan untuk mencari kerja atau membuka lapangan kerja bagi dirinya sendiri. Untuk mencapai tujuan tersebut, program yang disusun misalnya menyelenggarakan program pendidikan dan pelatihan bagi mereka. 4. Aksi dan Komunikasi Aspek dari aksi dan komunikasi inilah yang membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR dan bukan PR. Di mana watak PR ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan cara bagaimana. Sedangkan aksi dalam implementasi program yang sudah direncanakan, pada dasarnya sama saja dengan implementasi program apa pun. Kembali pada contoh kasus awal, ketika program pendidikan dan pelatihan keterampilan itu dijalankan, harus ada ruangan, baik untuk penyampaian teori maupun bengkel kerja sebagai tempat praktik. Di situlah aksi pendidikan dan pelatihan dijalankan. Di dalamnya tentu saja ada komunikasi yang menjelaskan kenapa program itu dijalankan, juga masalah tanggung jawab sosial organisasi pada komunitasnya sehingga memilih untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menjalankan program kegiatan tersebut. Dengan begitu diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas terhadap organisasi sehingga reputasi dan citra organisasi menjadi baik. 5. Evaluasi Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi ini bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Namun dalam konteks community relations perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggaraan program atau kegiatan belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas sikap publik ini diperlukan karena, pada dasarnya community relations ini meski merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi, tetap merupakan kegiatan PR.
PR adalah aktivitas penghubung yang membangun hubungan organisasi dengan
stakeholder.
Paradigma
ini menekankan pentingnya komunikasi
simetris dua arah yang memfasilitasi dialog antara organisasi dengan berbagai publiknya.
Ada
beberapa
prinsip
umum dalam PR sebagai strategis
manajemen. Prinsip-prinsip itu meliputi: 1.
Kegiatan komunikasi diintegrasikan melalui bagian PR atau eksekutif senior komunikasi
2.
PR diberdayakan melalui atau oleh koalisi dominan dalam organisasi
3.
PR tidak disubordinasikan ke dalam bagian pemasaran
4.
PR bersifat dua arah dan simetris
5.
PR adalah penasihat etis dalam organisasi dan penganjur tanggung jawab sosial
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6.
Para
profesional
dalam
bidang
PR
punya
basis
pengetahuan
profesional Pertanyaan kunci yang perlu ditanyakan dalam menyusun strategi komunikasi perusahaan dalam mengelola CSR adalah: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Apa tujuan dari komunikasi terkait dengan tujuan CSR? Siapa saja yang menjadi pemangku kepentingan dan apa posisi mereka dalam CSR? Apa yang perlu dikomunikasikan? Bagaimana komunikasi dilakukan selaras dengan tujuan CSR? Siapa yang bertanggung jawab untuk melaksanakan? Kapan kegiatan komunikasi akan dilaksanakan sehingga mencapai tujuan yang diharapkan?
Dalam program CSR dibutuhkan strategi yang tepat agar sasaran dan tujuan kegiatan tepat dan diharapkan akan memberikan informasi kepada masyarakat bahwa kegiatan dalam perusahaan tersebut dapat senantiasa menjaga komitmennya, bagaimana agar proses kinerja perusahaan tidak berdampak
buruk
terhadap
lingkungan
sekitar
yang dapat merugikan
masyarakat, sehingga citra perusahaan terus meningkat. Untuk itu PT. BSM membentuk strategi-strategi CSR yang dalam kegiatannya bertujuan untuk menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar perusahaan dalam meningkatkan citra perusahaan. Kegiatan-kegiatan CSR yang selama ini dilakukan antara lain adalah pemberian bantuan kepada SDN Cipinang berupa alat-alat tulis. Bantuan ini diberikan setiap tahunnya kepada Bapak Yandi yang merupakan Kepala Sekolah yang letaknya dekat dengan perusahaan tersebut. Selain itu, kegiatan CSR lain adalah dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
emberikan bantuan berupa renovasi mushola dan perawatan jalan desa sekitar lokasi perusahaan.
3.7 Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah untuk di baca dan diinterpretasikan. Data yang telah berkumpul selanjutnya di analisis melalui teknik analisis data deskriptif, data yang terkumpul akan diolah dan dicari hubungan antara fenomena sehingga dihasilkan suatu uraian yang runtut dan sistematis, yang pada akhirnya akan diperoleh gambaran secara menyeluruh mengenai pokok permasalahan dalam penelitian. Selanjutnya data diolah dan dianalisa kemudian ditarik kesimpulan untuk menjawab masalah pokok penelitian. Peneliti memaparkan data yang di peroleh secara apa adanya. Penelitian ini menggunakan analisa data triangulasi, di mana peneliti menggunakan berbagai teknik pengumpulan data dari berbagai sumber, baik berupa orang maupun waktu dan tempat yang berbeda. Data yang akan diteliti direkam
dan
dicatat
melalui
wawancara
mendalam
tak
berstruktur,
pengamatan langsung dan juga menggunakan dokumentasi sebagai teknik pengumpulan data penunjang. Data yang telah dikumpulkan itu kemudian di deskripsikan dan kemudian dianalisa. Marshall dan Rossman mengajukan teknik analisa data kualitatif untuk proses analisis data dalam penelitian ini. Dalam menganalisa penelitian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kualitatif
terdapat
beberapa
tahapan-tahapan
yang
perlu
dilakukan,
diantaranya: 1.
Mengorganisasikan Data Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui wawancara mendalam (indepth inteviwer), dimana data tersebut direkam dengan tape recoeder dibantu alat tulis lainya. Kemudian dibuatkan transkipnya dengan mengubah hasil wawancara dari bentuk rekaman menjadi bentuk tertulis secara verbatim. Data yang telah didapat dibaca berulang-ulang agar penulis mengerti benar data atau hasil yang telah di dapatkan.
2.
Pengelompokan berdasarkan Kategori, Tema dan pola jawaban Pada tahap ini dibutuhkan pengertiaan yang mendalam terhadap data, perhatiaan yang penuh dan keterbukaan terhadap hal-hal yang muncul di luar apa yang ingin digali. Berdasarkan kerangka teori dan pedoman wawancara, peneliti menyusun sebuah kerangka awal analisis sebagai acuan dan pedoman dalam mekukan coding. Dengan pedoman ini, peneliti kemudian kembali membaca transkip wawancara dan melakukan coding, melakukan pemilihan data yang relevan dengan pokok pembicaraan. Data yang relevan diberi kode dan penjelasan singkat, kemudian dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka analisis yang telah dibuat. Pada penelitian ini, analisis dilakukan terhadap sebuah kasus yang diteliti. Peneliti menganalisis hasil wawancara berdasarkan pemahaman terhadap hal-hal diungkapkan oleh responden. Data yang telah dikelompokan tersebut oleh peneliti dicoba untuk dipahami secara utuh dan ditemukan tema-tema penting serta kata kuncinya. Sehingga peneliti dapat menangkap penagalaman, permasalahan, dan dinamika yang terjadi pada subjek.
3.
Menguji Asumsi atau Permasalahan yang ada terhadap Data Setelah kategori pola data tergambar dengan jelas, peneliti menguji data tersebut terhadap asumsi yang dikembangkan dalam penelitian ini. Pada tahap ini kategori yang telah didapat melalui analisis ditinjau kemabali berdasarkan landasan teori yang telah dijabarkan dalam bab II, sehingga dapat dicocokan apakah ada kesamaan antara landasan teoritis dengan hasil yang dicapai. Walaupun penelitian ini tidak memiliki hipotesis tertentu, namun dari landasan teori dapat dibuat asumsi-asumsi mengenai hubungan antara konsep-konsep dan factor-faktor yang ada.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.
Mencari Alternatif Penjelasan bagi Data Setelah kaitan antara kategori dan pola data dengan asumsi terwujud, peneliti masuk ke dalam tahap penejelasan. Dan berdasarkan kesimpulan yang telah didapat dari kaitanya tersebut, penulis merasa perlu mencari suatau alternative penjelasan lain tetnag kesimpulan yang telah didapat. Sebab dalam penelitian kualitatif memang selalu ada alternative penjelasan yang lain. Dari hasil analisis, ada kemungkinan terdpat hal-hal yang menyimpang dari asumsi atau tidak terfikir sebelumnya. Pada tahap ini akan dijelaskan dengan alternative lain melalui referensi atau teori-teori lain. Alternatif ini akan sangat berguna pada bagian pembahasan, kesimpulan dan saran.
5.
Menulis Hasil Penelitian Penulisan data subjek yang telah berhasil dikumpulkan merupakan suatu hal yang membantu penulis unntuk memeriksa kembali apakah kesimpulan yang dibuat telah selesai. Dalam penelitian ini, penulisan yang dipakaiadalah presentase data yang didapat yaitu, penulisan data-data hasil penelitian berdasarkan wawancara mendalam dan observasi dengan subjek dan significant other. Proses dimulai dari data-data yang diperoleh dari subjek dan significant other, dibaca berulang kali sehinggga penulis mengerti benar permasalahanya, kemudian dianalisis, sehingga didapat gambaran mengenai penghayatan pengalaman dari subjek. Selanjutnya dilakukan interprestasi secara keseluruhan, dimana di dalamnya mencangkup keseluruhan kesimpulan dari hasil penelitian.
3.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Analisa data ini menggunakan teknik analisa data secara triangulasi, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam teknik ini berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal ini dapat dicapai dengan tujuan: 1. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi. 2. Membandingkan
data
hasil
pengamatan
dengan
data
hasil
wawancara. 3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/