69
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Paradigma Paradigma adalah cara memandang atau melihat sesuatu (the way looking
at things), yakni semacam “intellectual gestalt” yang hidup dalam diri seseorang dan mempengaruhi orang tersebut dalam memandang realitas di sekitarnya. Dalam penelitian, perbedaan cara memandang ini tidak saja berimplikasi pada tataran filosofis, abstrak, dan konseptual, tapi juga sampai pada tataran operasional dan praktis79. Penelitian pada hakikatnya merupakan suatu upaya untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti, maupun oleh para praktisi melalui model-model tertentu. Model tersebut biasanya dikenal dengan paradigma. Sebagai citra fundamental dari pokok permasalahan di dalam suatu ilmu, paradigma menggariskan hal yang seharusnya dipelajari. Paradigma, menurut
79
Hal.16
Mukhtar, Metode Praktis Penelitian Deskriptif Kualitatif,GP Press Group, Jakarta, 2013,
70
Bogdan dan Biklen, adalah “kumpulan longgar dari sejumlah asumsi yang dipegang bersama, konsep atau proposisi yang mengarahkan cara berpikir dan penelitian”80.
Sebuah paradigma dapat pula digambarkan sebagai satu set dari basis kepercayaan (atau metafisik) yang terikat dengan tujuan akhir yang optimal atau atau merupakan prinsip-prinsip utama. Paradigma mewakili pandangan tentang dunia yang didefinisikan lengkap dengan kepemilikannya, keaslian dari “dunia” di mana setiap individu berada di dalam, dan merupakan suatu susunan tentang hubungan antara dunia dan bagian-bagiannya81. Paradigma penelitian mutlak diperlukan bagi seorang peneliti, terutama untuk menetapkan jenis dan metode penelitian, sesuai dengan sudut pandang permasalahan. Peneliti akan salah arah tanpa bertolak dari paradigma yang jelas, ibarat seorang pemburu yang ingin menembak buruannya tanpa melihat dan mengukur dengan akurat hewan apa buruannya atau siapa sasaran dan senjata apa yang layak digunakan untuk menaklukkan hewan buruannya82. Sejak abad pencerahan hingga era globalisasi, terdapat empat paradigma ilmu pengetahuan yang dikembangkan oleh para ilmuwan. Empat paradigma ilmu tersebut adalah Positivisme, Post-Postivisme (yang kemudian dikenal dengan
80
J. Moleong, Lexy, Metode Penelitian Kualitatif, PT. Remadja Rosdakarya, Bandung, 2006, Hal.49 81 Mukhtar, Metode Praktis Penelitian Deskriptif Kualitatif,GP Press Group, Jakarta, 2013, Hal.18 82 Ibid, Hal.15-16
71
Classical Paradigm atau Conventionalism Paradigm), Critical Theory (Realisme) dan Constructivism (Guba, Egon, 1990: 18-27). Keempatnya dimaksudkan untuk menemukan hakikat realitas atau ilmu pengetahuan yang berkembang83. Perbedaan dari keempat paradigma tersebut dapat dilihat dari cara pandang masing-masing terhadap realitas yang digunakan dan cara yang ditempuh untuk melakukan pengembangan penemuan ilmu pengetahuan, khususnya pada tigaaspek yang ada di dalamnya, yakni aspek-aspek ontologis, epistemologis, dan metodologis84. Tabel3.1 Tiga Paradigma Ilmu Sosial Positivisme dan Postpositivisme
83
Konstruktivisme
Teori Kritis
(Interpretatif)
Agus Salim, Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, Penerbit Tiara Wacana, Yogyakarta, 2006, Hal. 68 84 Ibid, Hal. 68
72
Menempatkan ilmu
Memandang ilmu sosial
Mentakrifkan ilmu
sosial seperti ilmu-ilmu
sebagai analisis
sosial sebagai proses
alam dan fisika, dan
sistematis terhadap
kritis mengungkap “the
sebagai metode yang
socially meaningful
real structure” dibalik
terorganisir untuk
action, melalui
ilusi dan kebutuhan
menyatukan deductive
pengamatan langsung
palsu yang ditampakkan
logic dengan
terhadap pelaku sosial
dunia materi, guna
pengamatan empiris,
dalam setting yang
mengembangkan
agar mendapatkan
alamiah, agar mampu
kesadaran sosial untuk
konfirmasi tentang
memahami dan
memperbaiki kondisi
hukum kausalitas yang
menafsirkan bagaimana
kehidupan subjek
dapat digunakan untuk
pelaku sosial yang
penelitian.
memprediksi pola
bersangkutan
umum gejala sosial
menciptakan dan
tertentu.
memelihara dunia sosial.
(Agus Salim, 2006:72). Dalam ilmu sosial, critical theory atau konstruktivisme mendapat tempat yang lebih mapan85. Dalam penelitian skripsi ini penulis menggunakan paradigma penelitian konstruktivisme. Secara ontologis, aliran ini menyatakan bahwa realitas itu ada dalam beragam bentuk konstruksi mental yang didasarkan pada
85
Ibid, Hal.73
73
pengalaman sosial, bersifat lokal dan spesifik, serta tergantung pada pihak yang melakukannya86. Konstruksivisme sosial mengajarkan bahwa pengetahuan merupakan produk interaksi simbolik dalam kelompok sosial. Dengan lain perkataan, realitas dikonstruksikan secara sosial sebagai produk kehidupan kelompok dan kehidupan budaya87. Karena
itu,
realitas
yang
diamati
oleh
seseorang
tidak
bisa
digeneralisasikan kepada semua orang sebagaimana yang biasa dilakukan dikalangan positivis atau post-positivis. Atas dasar filosofis ini, aliran ini menyatakan bahwa hubungan antara pengamat dan objek merupakan satu kesatuan, subjektif dan merupakan hasil perpaduan interaksi antara keduanya88. Dari
uraian
di
atas,
maka
penulis
menggunakan
paradigma
konstruktivisme.Di mana dalam penelitian ini penulis lebih banyak menggunakan nalar dalam memaparkan dan mendeskripsikan tentang tanda-tanda dan makna dalam iklan yang diteliti, penulis juga melihat pada beberapa teori-teori dari para ahli yang diterapkan untuk menjelaskan makna simbol dan tanda termasuk isi komunikasi yang terdapat dalam visual iklan TOP White Coffee versi Raline Shah ini. 3.2
86
Metode Penelitian
Ibid, Hal. 71 Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT Citra Aditya Bakti, Bandung Hal.330 88 Agus Salim, Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, Penerbit Tiara Wacana, Yogyakarta, 2006, Hal.71 87
74
Metode penelitian pada penelitian ini merupakan metode penelitian kualitatif dengan jenis penelitian bersifat deskriptif. Metode kualitatif memungkinkan peneliti untuk melihat perilaku dalam situasi yang sebenarnya tanpa adanya rekayasa yang terkadang terjadi pada penelitian eksperimental atau survei.Teknik kualitatif dapat meningkatkan kedalaman pemahaman peneliti terhadap fenomena yang tengah diteliti, khususnya jika fenomena tersebut belum pernah diteliti sebelumnya.Selain itu, metode kualitatif bersifat fleksibel sehingga memungkinkan peneliti untuk mempelajari berbagai bidang baru yang menarik89. Riset kualitatif merupakan suatu penelitian yang mendalam (in-depth), berorientasi pada kasus dari sejumlah kecil kasus, termasuk kasus studi kasus.Riset kualitatif berupaya menemukan data secara terperinci dari kasus tertentu, sering kali dengan tujuan menemukan bagaimana sesuatu terjadi.Tujuan utama riset kualitatif adalah untuk membuat suatu fakta dapat dipahami, dan sering kali tidak terlalu menekankan pada penarikan kesimpulan (generalisasi), atau tidak menekankan pada perkiraan (prediksi) dari berbagai pola (yang ditemukan)90. Melalui penelitian kualitatif peneliti dapat mengenali subjek dan merasakan apa yang mereka alami dalam kehidupan sehari-hari. Menurut definisi
89 90
Morissan. Metode Penelitian Survei, Prenada Media Group: Jakarta, 2012 Hal. 22 Ibid, Hal. 22
75
ini penelitian kualitatif menghasilkan data deskriptif sehingga merupakan rinci dari suatu fenomena yang diteliti91. Penelitian deskriptifbermaksud memberikan gambaran suatu gejala sosial tertentu, sudah ada informasi mengenai gejala sosial seperti yang dimaksudkan dalam suatu permasalahan penelitian namun belum memadai. Penelitian deskriptif menjawab pertanyaan apa dengan penjelasan yang lebih terperinci mengenai gejala sosial seperti yang dimaksudkan dalam suatu permasalahan penelitian yang bersangkutan92. Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis semiotik milik Roland Barthes. Semiotika adalah ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang dipakai dalam usaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika atau istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampur adukan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Barthes menciptakan sebuah peta tentang bagaimana tanda bekerja. Barthes melontarkan konsep tentang konotasi dan denotasi sebagai kunci dari analisisnya. Barthes menggunakan versi yang jauh lebih sederhana saat membahas model „glossematic sign‟ (tanda-tanda glossematic). Mengabaikan
91
Indiwan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi-Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, MitraWacana Media: Jakarta, 2013, Hal. 162 92 Ibid, Hal. 163
76
dimensi dari bentuk dan substansi, Barthes mendefinisikan sebuah tanda (sign) sebagai sebuah sistem yang terdiri dari (E) sebuah ekspresi atau signifier dalam hubungannya (R) dengan content (atau signified) (C): ERC. Lewat model ini Barthes menjelaskan bahwa signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier (ekspresi) dan signified (content) di dalam sebuah tanda terdapat realitas eksternal. Itu yang disebut Barthes sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda (sign) 93. Iklan merupakan bidang kajian yang amat relevan bagi analisis semiotika.Iklan umumnya dibuat dengan banyak tanda dalam desainnya. Tandatanda itu termasuk berbagai sistem tanda yang bekerjasama dengan baik dalam upaya mencapai efek yang diharapkan. Yang paling penting dalam iklan televisiadalah visualisasi gerakan dan teks: kalimat yang dituliskan (ditambah dengan makna dan pemilihan jenis huruf/tipografi yang salingberkaitan dengan gambar-gambar), teknik pengambilan gambar. Sistem semiotika yang lebih penting lagi dalam iklan televisi adalah digunakannya tanda-tanda ikonis, yaitu tanda-tanda yang menggambarkan sesuatu. Penelitian semiotika merupakan salah satu bentuk analisis teks media yang bersifat kualitatif. Dengan menggunakan analisis semiotik Barthes diharapkan dapat mengungkapkan makna di balik tanda dari kata, gambar, bahasa tubuh model, maupun teks dalam iklan televisi TOP White Coffee.
3.3
Subjek Penelitian
93
Ibid, Hal. 21
77
Subjek penelitian ini adalah iklan televisi TOP White Coffee versi Raline Shah. Sedangkan yang menjadi objek penelitan dalam penelitian ini adalah semua tanda visual yang mengandung makna secara verbal dan nonverbal yang dianalisis menggunakan semiotika Roland Barthes: 1. Visual model/ endorser
Visual yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah gesture seorang perempuan (badan), atribut yang digunakan, gesture laki-laki. 2. Teks
Teks yang akan diteliti adalah setiap ucapan yang berhubungan dengan iklan TOP Whhite Coffee versi Raline Shah. 3.
Warna Penggunaan warna dalam iklan TOP White Coffee juga turut menjadi ulasan yang akan dikaji oleh peneliti, serta akan dicermati dan dianalisa secara keseluruhan makna yang muncul pada iklan tersebut. Warna adalah sesuatu yang berkaitan dengan cahaya, tekstur, ukuran, proporsi, material, dan temperatur. Dameria menyebutkan bahwa warna adalah fenomena yang terjadi karena adanya tiga unsur, yaitu cahaya, objek, dan observer dan warna terkait dengan persepsi dan interpretasi subyektif seseorang. Berikut merupakan beberapa arti/ kesan/ suasana yang diasosiasikan oleh suatu warna : Warna
Asosiasi
Biru
Kebenaran,
kontemplatif,
damai,
78
intelegensi tinggi, mediatif, ketenangan, keamanan,
reliabilitas,
emosional,
egosentris, racun. Hitam
Kuat, kreativitas, idealis, fokus, elegan, superior, merusak, kekuatan, kecanggihan.
Cokelat
Stabilitas, kesederhanaan, hangat.
Putih
Bersih, murni, kesederhanaan, monoton, kaku.
Sumber : Anne Dameria. Colour Basic : Panduan Dasar Warna Untuk Desainer & Industri Grafika. Jakarta : Link & Match Graphic. 2007
3.4
Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data adalah prosedur yang sistematis dan standar untuk
memperoleh data yang diperlukan. Teknik pengumpulan data yang digunakan untuk mendapatkan data yang diperlukan adalah,
a. Data Primer Data primer adalah data utama yang menjadi materi penelitian. Data tersebut diperoleh dari observasi langsung dari mengamati dan mengkaji iklan televisi TOP White Coffee versi Raline Shah.
b. Data Sekunder
79
Data sekunder adalah data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian. Buku, artikel, majalah, internet, dan bahan tertulis lainnya menjadi data sekunder yang digunakan pada penelitian ini.
3.5
Unit Analisa
Berdasarkan tipe dan metode penelitian yang telah peneliti tetapkan, maka fokus yang akan diamati dalam penelitian ini adalah visualisasi yang mengarah pada tampilan dan pesan yang terdapat pada : 1. Gambar model/ endorser
Gambar yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah gambar seorang perempuan cantik. 2. Warna
Penggunaan warna dalam iklan TOP White Coffee juga turut menjadi ulasan yang akan dikaji oleh peneliti. Serta akan dicermati dan dianalisa secara keseluruhan makna yang muncul pada iklan tersebut. Warna adalah seuatu yang berkaitan dengan cahaya, tekstur, ukuran, proporsi, material, dan temperatur. Dameria menyebutkan bahwa warna adalah fenomena yang terjadi karena adanya tiga unsur, yaitu cahaya, objek, dan observer dan warna, terkait dengan persepsi dan interpretasi subyektif seseorang. Berikut merupakan beberapa arti/ kesan/ suasana yang diasosiasikan oleh suatu warna : Gambar 3.2 Asosiasi Suasana oleh Warna
80
Warna
Asosiasi
Biru
Kebenaran, kontemplatif, damai, intelegensi tinggi, mediatif,
ketenangan,
keteraturan,
keamanan,
reliabilitas, emosional, egosentris, racun.
Hitam
Kuat, kreativitas, idealis, fokus, elegan, superior, merusak, kekuatan, kecanggihan.
Cokelat
Stabilitas, kesederhanaan, hangat.
Putih
Bersih, murni, kesederhanaan, monoton, kaku.
Oranye
Muda,
kreatif,
dinamis,
persahabatan,
arogan,
dominan. Sumber : Anne Dameria, Colour Basic : Panduan Dasar Warna untuk Desainer & Industri Grafika, Link & Match Graphic : Jakarta, 2007
3. Ketajaman kontras antara gelap dan terang 4. Tindakan dan properti 5. Pemain dan latar belakang yang dapat menimbulkan berbagai asosiasi
dalam pikiran penerima pesan 6. Identifikasi tanda
Pengamatan tanda dilakukan pada sound, warna, hingga teknik pencahayaan, pemilihan teknik kamera yang digunakan (misalnya
81
close up, wide shot, middle shot, dan sebagainya), dimana setiap tanda memiliki makna masing-masing. 7. Teknik kamera
Teknik kamera pun tak luput dari pengamatan. Teknik pengambilan, pergerakan gambar dari satu frame ke frame lainnya.
3.6
Teknik Analisa Data
Data berupa tanda-tanda yang ada di dalam penelitian ini diolah secara kualitatif untuk kemudian dimaknai. Memaknai berarti bahwa setiap objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal ini objek itu yang dikomunikasikan, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Untuk menemukan makna dalam penelitian ini, digunakan analisis dari Roland Barthes : a. Pesan linguistik, dimana penelitian dilakukan dengan meneliti semua
kata dan kalimat dalam tulisan. b. Pesan ikonik yang terkodekan, yaitu dengan meneliti konotasi yang
muncul dalam foto iklan, yang hanya berfungsi jika dikaitkan dengan system tanda yang lebih luas dalam masyarakat. c. Pesan ikonik tak terkodekan, yaitu dengan meneliti denotasi dalam foto
iklan.
