BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Struktur Organisasi Perusahaan RS Hermina Daan Mogot berlokasi di Jl. Kintamani Raya no.2 Jakart Barat dengan nomor telepon di di 5408989 dan fax 021-5449869. RS Hermina Daan Mogot Di bawah ini adalah gambar dan peta lokasi dari RS Hermina Daan Mogot
Gambar 3.1 RS Hermina Daan Mogot
25
26
Gambar 3.2 Peta Lokasi RS Hermina Daan Mogot
3.3 Logo RS Hermina Daan Mogot Perseroan Terbatas Mediloka Hermina Daan Mogot merupakan pemilik dan sekaligus pemegang kekuasaan tertinggi atas segala kebijakan dan kegiatan yang diselenggarakan RS Hermina Daan Mogot. PT Mediloka Hermina Daan Mogot dalam melaksanakan kebijakannya dibantu oleh seperangkat personil yang professional dibidangnya yang terlihat dalam struktur Organisasinya,
27 Struktur Organisasi Divisi PR dan Marketing Gambar 3.4
DIREKTUR
Division Public Relation and Marketing
Public Relation Internal
Marketing and Front Office
Public Relation External
3.2 Uraian Tugas Spesifikasi pekerjaan berdasarkan stuktur organisasi diatas adalah sebagai berikut: 1. Direktur Direktur RS Hermina Daan Mogot bertugas memimpin dan merumuskan
kebijakan
operasional
rumah
sakit,
membina,
mengkoordinasi dan mengawasi pelaksanaan kegiatan rumah sakit sesuai dengan visi dan misi rumah sakit. Selain itu mengusahakan pengangkatan dan pemberhentian karyawan, mempekerjakan karyawan sesuai dengan
28 kebutuhan menyusun serta mengajukan rencana anggaran pendapatan dan belanja rumah sakit, mewakili rumah sakit secara hokum dan kelembagaan terhadap instansi lain serta membina hubungan yang baik dengan badan atau perorangan diluar rumah sakit. 2. Divisi Public Relation dan Marketing Team dari Public Relation RS Hermina Daan Mogot merupakan bagian yang terdiri dari Marketing RS Hermina Daan Mogot, dimana bagian Public Relation Rs Hermina Daan Mogot membantu Marketing dari Rs Hermina Daan Mogot dalam upaya terus meningkatkan mutu, pelayanan serta minat masyarakat terhadap RS Hermina Daan Mogot,. Berdasarkan SOP yang berlaku , bagian Public Relation RS Hermina Daan Mogot sendiri memiliki tugas dan tanggung jawab sebagai berikut, Membuat program Kerja Tahunan pemasaran RS Hermina Daan Mogot. Team dari Public Relation RS Hermina Daan Mogot bertugas dalam membuat program Kerja Tahunan pemasaran, dimana program bertujuan meningkatkan minat para pasien terhadap RS Hermina Daan Mogot. Beberapa contoh Program Kerja Tahunan bagian pemasaran dari Rs Hermina Daan Mogot adalah Lomba Bayi Sehat & Fotogenik yang setiap tahunannya selalu di adakan. Melaksanakan
program-program
Peningkatan
Mutu
Pelayanan. Public Relation RS Hermina Daan Mogot bertugas dalam melaksanakan kegiatan yang bertujuan untuk meningkatkan mutu pelayanan, sebagai salah satu jenis rasa tanggung jawab kepada pasien dan dalam upaya terus memperbaiki kinerja RS Hermina Daan Mogot
29 dalam melayani pasien. RS Hermina Daan Mogot selalu secara rutin mengadakan pelatihan kepada pada calon perawat, dokter, tenaga kerja medis dan non medis. Melakukan pelaporan hasil kerja bagian pemasaran. Public Relation RS Hermina Daan Mogot selalu melakukan pelaporan hasil Kerja Bagian Pemasaran, dimana hal ini di maksudkan agar dapat meninjau kembali hasil kinerja lapangan, dan dapat memperbaiki dengan tujuan untuk meningkatkan lagi kinerja team dari Public Relation RS Hermina Daan Mogot. Bertanggung jawab terhadap mutu tugas Bagian Pemasaran dan Front Office. Public Relation RS Hermina Daan Mogot bertugas memantau mutu dari bagi pemasaran dan Front Office Rs Hermina Daan Mogot agar kualitas pelayanan terhadap pasien tidak menurun tetapi terus diperbaiki. Membuat laporan permasalahan baik dari pasien maupun dokter dan masalah-masalah lain yang terjadi di organisasi RS Hermina Daan Mogot. Sebagai jembatan internal serta eksternal dari sebuah perusahaan/organisasi, Public Relation RS Hermina Daan Mogot juga bertanggung jawab dalam memantau, menengahi terhadap segala permasalahan yang terjadi bagi di bagian internal perusahaan, maupun masalah dari pasien terhadap keluarga besar RS Hermina Daan Mogot. Memberikan asupan dan saran kepada Direksi dalam upaya pengembangan Bagian Pemasaran pada khususnya dan Organisasi RS Hermina Daan Mogot pada umumnya. Public Relation dari RS
30 Hermina Daan Mogot, juga menjalankan tugasnya untuk selalu memberikan kritik dan saran terhadap organisasi, bekerja sama dengan Public Relation dari seluruh Rumah Sakit Hermina Group. Membuat penilaian prestasi kerja terhadap seluruh bagian dari Pemasaran. Public Relation dari RS Hermina Daan Mogot, memberikan penilaian prestasi kerja sebagai acuan untuk kenaikan pangkat, dalam upaya meningkatkan kesejahteraan pegawai perusahan. Melakukan pertemuan rutin dengan Bagian Pemasaran RSIA Hermina Group. Public Relation dari RS Hermina Daan Mogot mengadakan pertemuan untuk membahas, saling bertukar pikiran dan saling membantu dalam memecahkan masalah yang terjadi di RS-RSIA Hermina cabang lainnya. Mengontrol dan melaksanakan program-program rutin Bagian Pemasaran. Public Relation dari RS Hermina Daan Mogot dengan rutin selalu mengamati program-program dari bagian Pemasaran, Public Relation RS Hermina megontrol apakah program tersebut berjalan dengan baik, apakah ada hambatan/kendala dalam menjalankan program tersebut, dll. Melakukan analisis pemasaran sesuai dengan pencapaian target yang telah di susun. Public Relation dari RS Hermina Daan Mogot selalu melakukan analisis pemasaran, tujuannya adalah agar petugas PR dapat mengevaluasi segala kekurangan yang terdapat pada program pemasaran tersebut, sehingga PR RS Hermina Daan mogot bisa segera memperbaiki dan mencari solusi atas masalah yang terjadi.
31 Di dalam Divisi Public Relation dan Marketing, public Relation kemudian di bagi menjadi 2 bagian, yaitu public relation internal dan eksternal, dimana berikut adalah uraian tugas dari public relation internal RS Hermina Daan Mogot, Face to Face rawat inap dan rawat Jalan (bertemu langsung dengan pasien dan bertanya mengenai pelayanan dari RS Hermina Daan Mogot secara keseluruhan.) Sebagai salah satu acuan untuk memperbaiki kinerja dari Rs Hermina Daan Mogot secara keseluruhan. Memantau control untuk bayi-bayi yang baru lahir, maksudnya adalah menghubungi para orang tua para bayi baru lahir, mengingatkan untuk mengontrolkan bayi-nya. Membuat laporan tentang kedatangan dokter. Mencatat waktu kedatangan dokter, sebagai salah satu acuan tentang tanggung jawab dan kedisiplinan para dokter rekanan RS Hermina Daan mogot. Mengurusi tentang perubahan jadwal dokter. Membuat mading, brosur mengenai segala jenis pelayanan di RS Hermina Daan Mogot. Memantau program-program pelayanan yg berjalan. Sebagai Public Relation Internal Assistant, tugas-tugas yang saya lakukan lebih kurang membantu dan memudahkan Public Relation Internal dari RS Hermina Daan Mogot dalam melakukan tugasnya.
32 Sedangkan Tugas dari Bagian Public Relation Eksternal pada umumnya adalah sebagai berikut, Public Relation Eksternal di RS Hermina Daan Mogot bertugas dalam mengatur kerjasama dengan perusahaan ataupun instalasi kesehatan di sekitar RS Hermina Daan Mogot. Selain mengatur kerja sama dengan para perusahaan dan instalasi kesehatan disekitar, Public Relation Eksternal juga bertugas dalam Kerjasama dengan Asuransi. -
Mengatur hubungan baik dengan para dokter, klinik sekitar, RS Bersalin, Bidan maupun puskesmas.
3.3
Metodologi Penelitian 3.3.1
Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, Penulis menggunakan metodologi Penelitian Kualitatif sebagai sarana pendukung untuk pengumpulan data di RS Hermina Daan Mogot. Menurut Strauss dan Corbin (2003) penelitian kualitatif dimaksud sebagai jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya. Jenis metode yang digunakan oleh penulis dalam mengumpulkan datanya adalah dengan menggunakan metode wawancara mendalam (depth interview) dan metode observasi.
33 Menurut Dun seperti yang di kutip oleh Dr. Elvinaro Ardianto. Msi dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian untuk Public Relations (2010:p62) wawancara mendalam atau depth interview adalah salah satu teknik dalam penelitian kualitatif, dimana seorang atau kelompok responden mengkomunikasikan bahan-bahan dan mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Dengan menggunakan wawancara mendalam kepada informan, peneliti dapat mengetahui alasan yang sebenarnya dari responden terhadap pengambilan sebuah keputusan. Menurut Rachmat Kriyantono , S.Sos, Msi dalam bukunya yang berjudul Teknik Praktis Riset Komunikasi (2008:p101) wawancara mendalam mempunyai karakteristik unik seperti, Berbeda dengan riset kuantitatif, banyaknya subjek dalam wawancara mendalam di metode kualitatif tidak memiliki ukuran yang pasti. Periset biasanya berhenti apabila periset merasa data yang terkumpul sudah cukup dan tidak ada lagi sesuatu yang baru. Dalam wawancara mendalam, periset menyediakan latar belakang secara detail, mengenai alasan informan memberikan jawaban tertentu. Daru wawancara ini terelaborasi beberapa elemen dalam jawaban yaitu opini, nilai-nilai, motivasi, pengalaman-pengalaman maupun perasaan informan.
34 Wawancara mendalam bukan hanya memperhatikan jawaban verbal informan, tapi juga observasi panjang mengenai respons-respons non verbal informan. Wawancara mendalam biasanya dilakukan dalam waktu yang lama dan berkali-kali. Bahkan jika perlu pewawancara sampai harus melibatkan diri secara dekat dengan hidup bersama informan guna mengetahui keseharian informan. Wawancara
mendalam
memungkinkan
untuk
memberikan
pertanyaan berbeda atas informan yang satu dengan yang lain. Jadi pertanyaanya tergantun pada informasi apa yang ingin diperoleh dan berdasarkan jawaban informan yang dikembangkan oleh periset. Wawancara mendalam sangat dipengaruhi oleh iklim wawancara. Semakin kondusif iklim wawancara (keakraban) antara periset dengan informan, maka wawancara dapat berlangsung dengan baik. Dalam upaya untuk mengumpulkan data penulis melakukan wawancara mendalam terhadap pihak internal sebanyak 2 orang dan pihak eksternal (pasien) sebanyak 5 orang, berikut adalah data informan internal sebanyak 2 orang,
35 Nama
Jenis Kelamin
Usia
Keterangan
Eva .MARS
Perempuan
25 thn
PR Internal RS Hermina Daan Mogot
Bd. Yani
Perempuan
29 thn
Petugas PMO RS Hermina Daan Mogot
Profil Data Informan Internal Tabel 3.3.1 Sumber : Data Penulis 2011
36 Selain itu, penulis juga melakukan wawancara mendalam terhadap para pasien yang merupakan pasien-pasien ibu hamil yang mengikuti program PMO tersebut. Berikut adalah profil data informan eksternal yaitu para pasien, Nama
Jenis Kelamin
Usia
Keterangan
Ny. Maryati
Perempuan
35 thn
Pasien Program PMO yang melahirkan di RS Hermina
Ny. Henny
Perempuan
32 thn
Pasien Program PMO yang melahirkan di RS Hermina
Ny. Erni
Perempuan
27 thn
Pasien Program PMO yang melahirkan di RS Hermina DM
Ny. Hermin
Perempuan
35 thn
Pasien Program PMO yang melahirkan di RS Hermina DM
Ny. Nita
Perempuan
24 thn
Pasien Program PMO yang melahirkan di RS Hermina DM
Profil Data Eksternal Pasien Tabel 3.3.2 Sumber : Data Penulis 2011
37
Wawancara mendalam yang penulis lakukan terhadap sumber informan internal dilakukan selama kurang lebih 8 minggu atau 2 bulan terhitung sejak tanggal 7 Maret-29 April 2011. Metode pengumpulan data selanjutnya yang dilakukan oleh penulis adalah metode observasi seperti yang tulis oleh Rachmat Kriyantono dalam bukunya yang berjudul Teknik Praktis Riset Komunikasi (2008:p108) observasi adalah kegiatan yang setiap saat kita lakukan, dimana kita mengamati objek-objek di sekitar kita. Kita mengamati kebiasaan-kebiasaan yang ada di lingkungan tempat kita melakukan observasi. Kegiatan observasi ini merupakan salah satu kegitan yang kita lakukan untuk memahami lingkungan. Tahapan dalam observasi adalah sebagai berikut, Yang pertama peneliti melakukan pemilihan terhadap fenomena yang akan diriset. Dalam hal ini peneliti bermaksud meneliti tentang “Peran Strategi PR RS Hermina Daan Mogot dalam meningkatkan pasien melahirkan melalui Program PMO”. Oleh karena itu peneliti memilih perilaku-perilaku kegiatan PMO yang dilakukan di RS Hermina Daan Mogot. Yang kedua adalah pencatatan, pencatatan adalah upaya melakukan perekaman atas peristiwa yang di observasi. Pencatatan bisa dilakukan dengan menggunakan tulis atau di bantu dengan alat perekam
38 elektronik. Dalam hal ini, peneliti dibantu dengan alat tulis dalam pencatatan data. Setelah melakukan pencatatan data, langkah selanjutnya adalah pengkodingan. Pengkodingan aartinya membuat data yang ada dalam pencatatan lebih sederhana sehingga mudah dibaca. Dalam hal ini, penulis juga telah melakukan pengkodingan data sesuai dari hasil pencatatan di atas.
3.4
PMO (Personal Maternity Officer) Pada awal tahun 2010, Direktur Utama RS Hermina Group menemukan bahwa
dari hasil kegiatan evaluasi kegiatan marketing terpadu pada tahun 2009 di ketahui bahwa target kelahiran tidak tercapai diseluruh RS Hermina Group, termasuk di RS Hermina Daan Mogot. Dimana presentase kelahiran dibandingkan dengan hamil baru hanya mencapai angka 40%. Awalnya monitoring ibu hamil yang diharapkan untuk melahirkan di RS Hermina Daan mogot dilakukan oleh staff marketing dan bidan poliklinik secara terpisah, namun hasilnya kurang efektif karena kurangnya tenaga bidan di poliklinik, dan keadaan poliklinik yang terkadang di penuhi pasien sehingga, membuat banyak pasien hamil baru yang akhirnya tidak bisa di monitoring. Atas dasar tersebut, akhirnya tim public relation dan marketing dari RS Hermina Group memutuskan untuk membentuk sebuah program yang bertujuan untuk memantau pengembangan ibu hamil secara khusus, yang kemudian di beri nama sebagai “PMO” (Personal Maternity Officer). Dan akhirnya pada Bulan Oktober 2010 terbentuknya sebuah Program Strategi PR Baru yaitu PMO. PMO sendiri adalah sebuah kegiatan yang
39
dilakukan oleh seorang petugas khusus RS untuk memberikan motivasi dan menyakinkan pasien ibu control hamil di RS Hermina Daan Mogot agar melahirkan di RS Hermina Daan Mogot. Kegiatan PMO dilaksanakan oleh satu orang petugas PMO. Untuk ikut serta dalam kegiatan/program PMO ini, pasien hanya akan dikenakan biaya sebesar 15.000 ribu rupiah, dimana pasien juga mendapatkan banyak sekali keuntungan dan pengetahuan yang diperlukan untuk para calon ibu untuk menyongsong buah hatinya. Petugas PMO bertanggung jawab terhadap pasien hamil yang teregistrasi dalam segala hal, termasuk kepuasan dan penanganan komplain di RS Hermina Daan Mogot dari mulai awal teregristrasi sampai dengan pasien melahirkan.
Gambar 3.5 Petugas PMO sedang Mengadvokasi Pasien
40 3.4.1
Uraian Tugas PMO (Personal Maternity Officer) Dalam upaya untuk memotivasi dan menyakinkan pasien, Petugas PMO
memiliki uraian tugas seperti berikut, Pada awal pertemuan antara petugas PMO dengan para pasien hamil baru, Petugas PMO menanyakan tentang harapan dan kesesuaian antara harapan pelayanan yang dapat di tawarkan/diberikan oleh RS Hermina Daan Mogot yang diperoleh dengan melakukan wawancara singkat terhadap seluruh pasien hamil baru, hal ini dilakukan agar Petugas PMO juga bisa menyesuaikan pengharapan pasien dengan pelayanan yang bisa di tawarkan kepada pasien, sehingga Petugas PMO bisa memberikan pelayanan maksimal. Selanjutnya, apabila umur kehamilan pasien hamil baru telah masuk ke minggu 32, Petugas PMO memotivasi pasien tersebut untuk meregistrasikan diri agar dapat melahirkan di RS Hermina Daan Mogot. Selain bertugas untuk menjaring pasien-pasien hamil baru, Petugas PMO juga bertugas untuk membantu pasien dalam menyelesaikan masalah yang di hadapi oleh pasien RS Hermina apa bila pasien tersebut memiliki masalah baik dengan dokter, bagian keuangan, ataupun pelayanan yang diberikan dari RS Hermina Daan Mogot. Petugas PMO juga bertugas untuk selalu memantau perkembangan pasien, dengan terus berkomunikasi dengan pasien, seperti misalnya,
41 menghubungi pasien yang tidak rajin control kehamilan, atau tiba-tiba putus control. Petugas PMO juga harus menjelaskan kepada para ibu hamil teregistrasi untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang dibutuhkan oleh ibu hamil pada trimester I, II, II antara lain seperti, screening laboratorium, pemeriksaan USG, Kursus ASI dan Pra persalinan, senam hamil, dll. Selain itu, petugas PMO juga menginformasikan kepada para pasien tentang berbagai fasilitas penunjang yang ada di RS Hermina Daan Mogot sebagai salah satu jenis pelayanan yang diberikan oleh RS Hermina Daan Mogot. Petugas PMO juga harus selalu memotivasi pasien, agar pasien hamil baru untuk secara rutin memeriksakan kandungannya, hal ini untuk mencegah hal-hal yang tidak di inginkan, dan untuk mengetahui perkembangan janin pada pasien hamil baru. Apabila pasien memiliki kritik, saran dan masukan terhadap bagian tertentu ataupun terhadap pelayanan yang diberikan oleh RS Hermina Daan Mogot, petugas PMO sebagai jembatan antara pasien dengan bagian terkait, juga bertugas untuk berkoordinasi terhadap bagian tersebut untuk meningkatkan pelayanan agar lebih baik lagi. Dalam menjalankan tugasnya Petugas PMO juga harus membuat laporan harian, bulanan, dan tri wulan terkait dengan kegiatan advokasi serta pencapaian hasil dari kegiatan PMO itu sendiri.
42 3.4.2
Keuntungan Registrasi Kegiatan PMO
Terdapat banyak keuntungan yang bisa diperoleh oleh para calon ibu dengan meregistrasikan dirinya di Kegiatan PMO ini, berikut adalah beberapa keuntungan yang ditawarkan oleh RS Hermina Daan Mogot dalam menunjang petugas PMO untuk mengadvokasi pasien, Dengan meregistrasikan diri, hanya dengan Rp 15.000 sebagai uang pendaftaran, para calon ibu ini bisa mendapatkan berbagai kursus-kursus, konsultasi dan bimbingan, yang pertama yang ditawarkan oleh RS Hermina Daan Mogot adalah, free senam hamil, atau senam hamil gratis, senam hamil bisa dilakukan setiap hari rabu dan sabtu. Senam Hamil adalah salah satu kegiatan terapi gerak untuk mempersiapkan ibu hamil baik secara fisik ataupun mental untuk menghadapi persalinan. Bukan hanya itu, tetapi pasien teregistrasi juga bisa mendapatkan konsultasi laktasi (air susu ibu) pada usia kehamilan > 32 minggu, secara gratis. Konsultasi Laktasi ini bisa dilakukan setiap hari dengan perjanjian (Senin-Jumat jam 08.00-15.00), atau setiap hari Sabtu di minggu ke-II dan ke-IV. Kentungan selanjutnya, para calon ibu juga mendapatkan kursus pra persalinan yang lagi-lagi bisa di dapatkan secara gratis pada hari sabtu di minggu ke I dank e III, kursus pra persalinan mengajarkan tentang hal-hal penting yang harus dilakukan, dan bagaimana cara dalam menghadapi persalaninan terutama persalinan secara normal/spontan.
43 Tidak hanya kursus-kursus sebelum melahirkan, program PMO juga menawarkan kursus perawatan bayi yaitu biasanya dilakukan 2 hari setelah melahirkan, kursus perawatan bayi ini bisa diperoleh secara gratis, dan dilakukan setiap hari senin, rabu dan jumat. Kursus dimulai pada jam 10.00-selesai. Selain kursus perawatan bayi, Program PMO juga menawarkan senam nifas gratis, senam nifas adalah senam yang biasanya dilakukan setelah melahirkan, yang bertujuan untuk mempercepat proses penyembuhan baik secara fisiologis dan psikologis. Senam nifas juga mencegah timbulnya komplikasi, memulihkan dan menguatkan otot-otot punggung, otot dasar panggul dan otot perut. Dan yang terakhir, dengan meregistrasi para pasien, bisa mendapatkan pijat bayi gratis pada saat kunjungan control ke dokter di RS Hermina Daan Mogot.
44
3.5 Permasalahan yang ada Dalam membuat penelitian ini, penulis akan mengkaji lebih dalam tentang bagaimana PR sebagai salah satu bagian dari Marketing Komunikasi memiliki peranan yang sangat penting dewasa ini. PR bukan hanya sebagai penyambung lidah semata namun PR bisa menjadi senjata rahasia sebuah organisasi baik itu organisasi social, pemerintah, swasta, dll. Dengan menulis makalah ini, penulis berusaha membahas salah satu program Promosi di sebuah rumah sakit, Rs Hermina Daan Mogot yaitu PMO, dan meneliti lebih jelas apakah program tersebut berpengaruh terhadap peningkatan minat masyarakat (pasien) dalam memilih Hermina sebagai Rumah Sakit sebagai tempat pasien melahirkan. Peneliti juga akan menghubungkan bagaimana teori marketing mix, khususnya Promotion mix juga ikut serta sebagai dasar dari Program PMO tersebut.
