BAB III METODOLOGI
3.1. Model Penelitian Di dalam penelitian ini terdapat model penelitian yang meneliti latar belakang yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam pemilihan Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus. Model ini dibuat berdasarkan jurnal-jurnal penelitian terdahulu, dan atas hasil wawancara dengan beberapa responden yang memiliki pengalaman memilih Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus.
Gambar 3-1. Model Penelitian Experience of Hajj & Umra Brand Equity
Guide
Reference
Perceived Comfort
Quality Offering
Confidence Benefit
Social Benefit Perceived Affiliation Special Treatment Benefit
Religious Congruence
Sumber: Hasil olahan peneliti, 2008
Brand Equity adalah nilai lebih yang dimiliki sebuah produk. Nilai lebih ini dapat merefleksikan cara berfikir konsumen, apa yang dirasakan oleh konsumen, dan respons positif dari konsumen terhadap brand tersebut. Fungsi seorang pembimbing Umroh dan Haji dapat disetarakan dengan fungsi seorang aktor dalam mengangkat film yang diperankan olehnya. Ditemukan bukti bahwa film yang menggunakan aktor atau aktris kategori bintang, dapat meningkatkan penjualan tiket pada minggu-minggu pertama film tersebut diluncurkan Hasil riset di Eropa terhadap 7000 konsumen, sebanyak 60 persen mengatakan bahwa konsumen dipengaruhi oleh teman dan keluarganya untuk menggunakan suatu merek baru (Kotler, 2000). Oleh sebab itu peneliti memasukkan faktor reference sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam pemilihan sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus. Untuk dapat bertahan, maka sebuah organisasi harus memberikan pelayanan dengan kualitas (Quality Offering) yang sangat baik, sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan, kenyamanan dan menjadi konsumen yang loyal. Faktor keuntungan kepercayaan (Confidence Benefit) pada industri jasa merupakan dimensi yang sangat penting dilihat dari perspektif konsumen. Banyak keuntungan-keuntungan yang diperoleh oleh konsumen melalui hubungan jangka panjang dengan penyedia jasa. Salah satu keuntungan yang
diperoleh konsumen adalah
berkurangnya tingkat resiko. Beberapa penelitian mengatakan bahwa konsumen akan menerima keuntungan sosial (Social Benefit) dari hubungan yang terjalin dengan penyedia jasa. Beberapa contoh keuntungan sosial yang didapat dari hubungan sosial dengan penyedia jasa maupun konsumen lainnya adalah seperti, keinginan konsumen yang sudah diketahui oleh penyedia jasa dan kemudahan berkomunikasi dengan jemaah lain karena adanya kesamaan minat diantara mereka. Perlakuan khusus (Special Treatment) yang diberikan kepada konsumen tentunya akan memberikan kenyamanan bagi konsumen apabila perlakuan khusus yang diberikan sesuai dengan keinginan konsumen.
Beraneka ragamnya aliran agama islam di Indonesia, membuat faktor kesamaan aliran (Religious Congruence) antara agen dan konsumen sangat penting dalam mengoptimalkan efektifitas dalam pengambilan keputusan. Hal ini adalah karena aliran agama merupakan hal yang sensitif, dan banyaknya pengikut yang fanatik dalam mengikuti syariat aliran-aliran agama tersebut.
3.2. Hipotesis Penelitian Setelah menentukan model penelitian yang akan digunakan, hal selanjutnya adalah menentukan variabel apa saja yang akan diteliti. Variabel yang akan diteliti tentunya mempunyai dasar dari teori-teori yang diperoleh dari buku referensi dan beberapa jurnal penelitian terdahulu. Teori yang didapat tentunya berhubungan dengan variabel-variabel yang terdapat di dalam model penelitian di atas, yaitu Brand Equity, Reference, Guide, Quality Offering, Confidence Benefit, Social Benefit, Special Treatment Benefit, Religious Congruence, Perceived Comfort, dan Perceived Affiliation.
3.2.1. Brand Equity Konsumen akan mengevaluasi beberapa merek (brand) yang dianggap menarik (Meyer; 1982). Beberapa peneliti seperti Bettman and Park (1980), Payne (1976) memfokuskan penelitiannya pada konteks dengan pengetahuan yang rendah mengenai sebuah merek (brand) dalam proses pemilihan sebuah produk. Pada tahap pertama, banyak alternatif tereliminasi dengan cepat. Pada tahap kedua prosesnya lebih selektif dan fokus pada alternatif merek (brand) yang lebih menarik (High Attractiveness). Aaker (1991) dalam Myers (2003) menggunakan awareness, associations, perceived quality, loyalty, dan proprietary assets seperti paten dan trade mark sebagai 5 komponen kunci dari Brand Equity. Berdasarkan teori-teori yang telah dijelaskan sebelumnya, Brand Equity memiliki hubungan erat dengan kecenderungan konsumen dalam memilih sebuah produk atau jasa yang dapat memberikan kenyamanan kepada mereka. pertama dari penelitian ini adalah: Hipotesis 1
Dengan demikian hipotesis
Semakin tinggi ekuitas merek sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus maka persepsi kenyamanan yang diperoleh konsumen dalam menjalankan ibadah Umroh dan Haji Khusus juga semakin tinggi.
3.2.1. Guide Fungsi seorang pembimbing Umroh dan Haji dapat disetarakan dengan fungsi seorang aktor dalam mengangkat film yang diperankan olehnya. Menurut Albert (1998) dalam Elberse (2007), aktor dapat dikategorikan sebagai bintang dengan beberapa alasan: Mereka memiliki kemampuan dalam berakting, memiliki sifat menonjol yang membuat konsumen tertarik, dapat menjadi publikasi gratis, dapat mengamankan investasi, atau secara sederhana dapat dikatakan bahwa ia adalah seorang yang beruntung. Fungsi-fungsi tersebut juga diharapkan ada pada seorang pembimbing umroh dan haji khusus. Bukan hanya sebagai pembimbing namun diharapkan mereka juga dapat mengangkat citra maupun penjualan sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus. Ravid’s (1999) dalam Elberse (2007) mengatakan bahwa ukuran diarahkan langsung kepada dua tipe reputasi yang secara umum dapat merupakan sumber kekuatan dari bintang tersebut. Yaitu: reputasi economic, dan pengakuan melalui kritik dan sanjungan yang mereka terima. Kedua tipe reputasi dapat didefinisikan sebagi dimensi dari “status” yang menggambarkan tingkat penghargaan, pengaruh, tingkat kesenangan atau kenyamanan yang diberikan oleh sang bintang terhadap orang lain (Anderson et al, 2001) dalam Elberse (2007 Ditemukan bukti bahwa film yang menggunakan aktor atau aktris kategori bintang, dapat meningkatkan penjualan tiket pada minggu-minggu pertama film tersebut diluncurkan (Ainslie, Drèze, & Zyfryden, 2005; Albert, 1998; Basuroy, Chatterjee, & Ravid, 2003; Elberse & Eliashberg, 2003; Faulkner & Anderson, 1987; Litman & Kohl, 1989; Neelamegham & Chintagunta, 1999; Prag & Casavant, 1994; Sawhey & Eliashberg, 1996; Sochay, 1994; Wallace, Seigerman & Holbrook, 1993, dalam Elberse, 2007). Dalam model penelitian ini, panah kami arahkan ke variabel Perceived Comfort dengan alasan bahwa seorang pembimbing umroh dan haji khusus akan mempengaruhi
tingkat kenyamanan yang diperoleh konsumen dalam melaksanakan ibadah Umroh dan Haji Khusus. Hipotesis 2 Semakin familiar pembimbing (guide) umroh dan Haji Khusus maka tingkat persepsi kenyamanan yang diperoleh konsumen dalam menjalankan ibadah Umroh dan Haji Khusus juga semakin tinggi.
3.2.3. Reference Hasil riset di Eropa terhadap 7000 konsumen, sebanyak 60 persen mengatakan bahwa konsumen dipengaruhi oleh teman dan keluarganya untuk menggunakan suatu merek baru (Kotler, 2000). Susceptibility to personal influence, merupakan kebutuhan seseorang untuk mengidentifikasi sesuatu dengan bantuan pandangan/opini seseorang dan keinginan untuk mengikuti orang lain (conform to others) terhadap keputusan pembelian, dan atau kecenderungan untuk mempelajari suatu produk dan jasa dengan mengobservasi orang lain atau mencari informasi dari orang lain (Bearden et al, 1989, dalam Mourali et al, 2005). Dalam model penelitian ini panah kami arahkan ke variabel Perceived Comfort dengan alasan bahwa konsumen mengharapkan kenyamanan yang sudah pernah dialami oleh keluarga atau keluarga dekat mereka dalam melaksanakan ibadah haji khusus maupun umroh. Hipotesis 3 Semakin banyak referensi dari pihak ketiga yang dipercaya maka tingkat persepsi kenyamanan yang diperoleh konsumen dalam melaksanakan ibadah umroh maupun haji khusus akan semakin tinggi.
3.2.4. Quality Offering Fecikova (2004) dalam Dimitriades (2006).
mengatakan bahwa untuk dapat
bertahan, maka sebuah organisasi harus memberikan pelayanan dengan kualitas yang sangat baik, sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan, kenyamanan dan menjadi konsumen yang loyal.
Konsumen akan membandingkan antara harga dengan kualitas produk yang mereka dapatkan, dan disesuaikan dengan anggaran yang telah disediakan oleh konsumen. Menurut Lichtenstein et al, serta Rao dan Monroe (1988) dalam Rao & Siben (1992) konsumen menjadikan harga sebagai bahan pertimbangan dalam memilih sebuah produk. Hipotesis 4 Semakin tinggi Quality offering dari Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus maka
persepsi kenyamanan yang diperoleh konsumen dalam melaksanakan ibadah
Umroh dan Haji Khusus akan semakin tinggi.
3.2.5. Confidence Benefit Faktor kepercayaan pada industri jasa merupakan dimensi yang sangat penting dilihat dari perspektif konsumen. (Barnes,1994; Bitner, 1995; Gronroos 1990) dalam Gwinner et al (1992). Gwinner et al (1998), meneliti mengenai keuntungan-keuntungan yang diperoleh oleh konsumen melalui hubungan jangka panjang dengan penyedia jasa. Berry (1995), dalam Gwinner et al (1998), mengatakan bahwa berkurangnya tingkat resiko adalah salah satu kunci yang menguatkan hubungan antara konsumen dengan produsen dalam industri jasa. Sheth & Parvatiyar (1995) dalam Gwinner et al (1998) mengatakan bahwa konsumen senang mengurang pilihan. Hubungan jangka panjang mampu mengurangi pilihan melalui keuntungan keyakinan. Hipotesis 5 Semakin tinggi Confidence Benefit dari Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus maka tingkat persepsi kenyamanan yang diperoleh oleh konsumen dalam melaksanakan ibadah Umroh maupun Haji Khusus akan semakin tinggi.
3.2.6. Social Benefit Beberapa penelitian mengatakan bahwa konsumen akan menerima keuntungan sosial dari hubungan yang terjalin dengan penyedia jasa. (Barnes 1994; Berry 1995; Czepiel 1990; Goodwin 1994; dalam Gwinner et al, 1998). Keuntungan sosial
diasumsikan melibatkan perasaan terbiasa, pengakuan individu, persahabatan dan dukungan sosial (Barnes 1994; Berry 1995, dalam Gwinner et al, 1998). Konsumen yang telah terbiasa berinteraksi dengan karyawan dari penyedia jasa akan merasa menjadi bagian dari provider tersebut dan mendapatkan keuntungan dari hubungan yang telah berkembang diantara mereka (Barnes, 1994; Berry, 1995; Czepiel, 1990; Goodwin, 1994; dalam Gwinner et al, 1998). Zeithaml dan Bitner (1996) dalam Gwinner et al (1998) mengatakan bahwa keuntungan sosial juga dapat terjalin antar interaksi konsumen dengan konsumen sebagaimana terjadi persahabatan antara konsumen dengan penyedia jasa. Beberapa contoh keuntungan sosial yang didapat dari hubungan sosial dengan penyedia jasa maupun konsumen lainnya adalah seperti, keinginan konsumen yang sudah diketahui oleh penyedia jasa dan kemudahan berkomunikasi dengan jemaah lain karena adanya kesamaan minat diantara mereka. Oleh sebab itu peneliti meneliti variabel keuntungan sosial yang ditawarkan oleh sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus sebagai salah satu variabel yang dapat meningkatkan persepsi kebutuhan berafiliasi bagi konsumen, dan akan meningkatkan niat konsumen dalam memilih Biro Perjalanan Umroh dan Haji khusus tersebut. Hipotesis 6 Semakin tinggi Social Benefit yang diterima konsumen dari sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, maka tingkat persepsi kebutuhan berafiliasi (Perceived Affiliation) yang diperoleh konsumen dalam melaksanakan ibadah umroh maupun haji khusus akan semakin tinggi.
3.2.7. Special Treatment Benefit Perlakuan khusus dibandingkan konsumen lain akan didapatkan konsumen apabila terjadi sebuah hubungan jangka panjang atau menjadi konsumen yang loyal pada sebuah penyedia jasa. (Barlow 1992; Hakansson 1982), Crosby (1991) dan Berry (1983) dalam Gwinner et al (1998). Perlakuan khusus yang diberikan kepada konsumen tentunya akan memberikan kenyamanan bagi konsumen apabila perlakuan khusus yang diberikan sesuai dengan keinginan konsumen
Hipotesis 7 Semakin tinggi Special Treatment Benefit yang diberikan sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus kepada konsumen, maka tingkat persepsi kenyamanan (Perceived Comfort) yang diperoleh konsumen dalam menjalankan ibadah umroh dan haji khusus akan semakin meningkat..
3.2.8. Religious Congruence Beberapa penelitian terdahulu menguji kongruensi individu dengan budaya sebuah organisasi bagi terhadap seseorang. Koberg dan Chusmir (1987) dalam Harris & Mossholder (1996), membuktikan bahwa kongruensi antara seseorang dan persepsi mereka terhadap budaya sebuah organisasi disikapi dengan positif. Menurut Chatman (1991) dan O’Reilly et al. (1991) dalam Harris & Mossholder (1996), seseorang dengan kesamaan budaya dengan organisasinya akan memiliki komitmen yang tinggi, bersedia untuk loyal dan berperilaku aktif. Zaidman & Lowengart (2001) dalam penelitiannya yang berjudul “The Marketing of Sacred Goods”, meneliti mengenai interaksi konsumen dengan retailer pada produkproduk religious. Menurut Hoch (1987) dan West (1996) dalam Zaidman & Lowengart (2001) faktor kesamaan aliran antara agen dan konsumen sangat penting dalam mengoptimalkan efektifitas dalam pengambilan keputusan. Terdapat beraneka ragam aliran islam di dunia, diantaranya aliran sunni (ahlusunnah wal jamaah) syiah, wahabi, dan ahmadiyah. Aliran-aliran ini memiliki penganut-penganut yang fanatik terhadap aliran yang mereka yakini, seperti dominansi aliran islam wahabi di Saudi Arabia, aliran sunni dan syiah di Iran dan Irak, dan dominansi ahlussunnah wal jamaah (sunni) di Indonesia. Perbedaan-perbedaan yang terdapat pada aliran-aliran ini, membuat pengikutnya akan melakukan pemilihan sarana dalam beribadah. Di Indonesia, hal itu sangat lumrah, seperti pemilihan masjid bagi masyarakat pengikut aliran NU dan Muhamadiyah di daerah-daerah. Tidak dapat dipungkiri bahwa pengikut NU di daerah akan merasa berat untuk sholat jumat di masjid Muhamadiyah kecuali terpaksa, begitu pula sebaliknya. Hal inilah yang membuat peneliti memasukkan variabel Congruence Religious sebagai faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam pemilihan Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus.
Hipotesis 8 Semakin tinggi Religious Congruence sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, maka tingkat persepsi kebutuhan untuk berafiliasi dalam melaksanakan ibadah haji dan umroh akan semakin meningkat.
3.2.9. Guide – Experience of Hajj & Umra Peneliti mengarahkan panah dari Experience of Hajj & Umra sebagai moderating variabel ke variabel Guide, dengan alasan bahwa konsumen akan cenderung untuk loyal apabila mendapatkan kenyamanan beribadah dengan bimbingan guide yang
sesuai
dengan harapannya. Dalam ibadah umroh dan haji, faktor tuntunan pembimbing seharusnya merupakan hal yang penting agar konsumen mampu diarahkan kepada kekhusukan dalam beribadah. Seorang tokoh agama yang menguasai hukum-hukum islam dan memiliki kemampuan dakwah yang baik, tentunya dapat meningkatkan kenyamanan konsumen dalam melaksanakan ibadah umroh dan haji khusus. Hipotesis 9 Hubungan antara Guide dengan Perceived Comfort akan semakin kuat pada konsumen yang sudah memiliki pengalaman menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, dibandingkan dengan yang belum memiliki pengalaman.
3.2.10. Quality Offering – Experience of Hajj & Umra Peneliti mengarahkan Experience of Hajj & Umra sebagai moderating variabel ke variabel Quality Offering, dengan alasan bahwa konsumen akan cenderung untuk loyal apabila mendapatkan kenyamanan beribadah dengan kualitas layanan dengan harga yang sesuai (Quality Offering) dengan harapannya. Konsumen yang sudah merasakan kualitas pelayanan (Quality Offering) yang baik dari sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus yang sudah pernah digunakan jasanya, tentu ingin mengulang kenyamanan yang mereka dapatkan dalam melaksanakan ibadah umroh dan haji khusus. Hipotesis 10 Hubungan antara Quality Offering dengan Perceived Comfort akan meningkat apabila konsumen sudah memiliki pengalaman menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, dibandingkan dengan yang belum memiliki pengalaman.
3.2.11. Confidence Benefit – Experience of Hajj & Umra Peneliti mengarahkan Experience of Hajj & Umra sebagai moderating variabel ke variabel Confidence Benefit, dengan alasan bahwa konsumen akan cenderung loyal apabila mendapatkan kenyamanan beribadah dengan Confidence Benefit yang sesuai dengan harapannya. Keuntungan kepercayaan (Confidence Benefit) yang sudah diterima konsumen pada saat menggunakan jasa sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, tentunya akan sangat berpengaruh terhadap persepsi kenyamanan yang diterima konsumen dalam memilih sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus yang sudah pernah digunakan jasanya, apabila konsumen mendapatkan kenyamanan pada saat melaksanakan ibadah umroh dan haji khusus sebelumnya. Hipotesis 11 Hubungan antara Confidence Benefit dengan Perceived Comfort akan meningkat apabila konsumen sudah memiliki pengalaman menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus.
3.2.12. Social Benefit – Experience of Hajj & Umra Peneliti mengarahkan panah dari Experience of Hajj & Umra sebagai moderating variabel ke variabel Social Benefit, dengan alasan bahwa konsumen akan cenderung untuk loyal apabila mendapatkan kenyamanan beribadah dengan Social Benefit yang sesuai dengan harapan. Keuntungan sosial (Social Benefit) yang sudah diterima konsumen pada saat menggunakan jasa sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, tentunya akan sangat berpengaruh terhadap persepsi kebutuhan berafiliasi (Perceived Affiliation) yang diterima konsumen, apabila konsumen sudah mendapatkan persepsi kebutuhan berafiliasi pada saat melaksanakan ibadah umroh dan haji khusus sebelumnya. Perasaan terbiasa dengan karyawan dan jamaah sebuah Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, hingga membuat konsumen mendapatkan keuntungan sosial (Social Benefit) dari hubungan yang terjalin diantara mereka, akan meningkatkan persepsi kebutuhan berafiliasi (Perceived Affiliation) konusmen tersebut pada Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus yang sudah pernah digunakan jasanya.
Hipotesis 12 Hubungan antara Social Benefit dengan Perceived Comfort akan meningkat apabila konsumen sudah memiliki pengalaman menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh dan Haji Khusus, dibandingkan dengan yang belum memiliki pengalaman.
3.3. Metodologi Penelitian Berikut ini merupakan metodologi penelitian yang terdiri dari analisis faktor, uji Regresi Linear.
3.3.1. Populasi Sampel Populasi sampel merupakan warga DKI Jakarta. 60 sampel merupakan individuindividu yang belum pernah menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh & Haji Khusus, dan 60 lainnya merupakan individu-individu yang sudah pernah menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh & Haji Khusus.
3.3.2 Teknik Skala Teknik skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized rating scales dengan menggunakan skala Likert (1-5). Itemized rating scales memberikan pilihan skala kepada responden, di mana pada setiap skala terdapat angka atau deskripsi singkat terkait dengan setiap kategori. Kategori diurutkan berdasarkan posisi skala, kemudian responden diminta untuk memilih kategori tertentu yang paling menggambarkan objek yang sedang diukur. Peneliti menggunakan skala Likert, yaitu skala pengukuran dengan lima buah kategori respon yaitu: respon “sangat tidak setuju” diwakili oleh angka 1, respon “tidak setuju” diwakili oleh angka 2, respon “netral” diwakili oleh angka 3, respon “setuju” diwakili oleh angka 4, dan respon “sangat setuju” diwakili oleh angka 5. Skala pengukuran ini memungkinkan responden untuk mengindikasikan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuannya pada setiap pernyataan yang terkait dengan suatu objek tertentu. Kelebihan dari penggunaan skala Likert (1-5) ini adalah mudah dibuat, dibagikan dan dipahami. Sedangkan kekurangannya adalah banyak memakan waktu (Malhotra, 2007).
3.3.3. Teknik Sampling Pada penelitian ini, penulis menggunakan teknik nonprobability convenience sampling, yaitu teknik sampling yang tidak menggunakan prosedur pemilihan. Teknik ini lebih berdasarkan pada penilaian pribadi peneliti daripada pada kesempatan untuk memilih elemen sampel. Melalui teknik convenience sampling, sampel responden diperoleh secara kebetulan (convenient). Responden dipilih karena mereka berada di tempat dan waktu yang tepat. Teknik ini merupakan teknik sampling yang paling murah dan menghemat waktu (Malhotra, 2004). Gambar 3-2. A Classification of Sampling Techniques Sampling Techniques
Nonprobability
Convenience Sampling
Judgmental Sampling
Simple Random Sampling
Probability
Quota Sampling
Systematic Sampling
Proportionate
Snowball Sampling
Stratified Sampling
Cluster Sampling
Other Sampling
Disproportionate
Sumber: Maholtra (2004)
3.3.4. Ukuran Sampling Jumlah unit yang dianalasis adalah sebanyak 120 orang yang terbagi menjadi 60 individu yang sudah pernah menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh & Haji Khusus, dan 60 individu yang belum pernah menggunakan jasa Biro Perjalanan Umroh & Haji Khusus.
