BAB III METODE PENELITIAN
3.1. FLOW OF WORK Flow of Work dari metodologi penelitian tesis ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3.1. Flow of Work 30
31
Hal utama dalam melakukan penelitian ini adalah interview client, untuk mengidentifikasi kebutuhan atau masalah yang dimiliki saat ini oleh perusahaan. dengan menggunakan data-data yang didapat melalui media dan dilakukannya nethnography, kemudian dilakukan analisa stakeholder. Dalam melakukan analisa stakeholder, penelitian dilakukan menggunakan in depth interview dan observasi yang dibantu oleh digital Ethnography sebagai alat-alat pembantu dalam mengumpulkan data-data. Pada waktu analisa berlangsung, proses dapat kembali melihat step awal seperti melihat kembali media dan data-data sebelumnya. Hasil dari dilakukannya studi Ethnography pada stakeholder, analisa dilakukan untuk mendapatkan kesimpulan hasil akhir dari penelitian ini.
2.3.METODE KUALITATIF Metode kualitatif adalah teknik penelitian menggunakan cara observasi atau wawancara untuk mendapatkan pengetahuan mendalam terhadap pengertian dari suatu individu berdasarkan interpretasi tersembunyi, pengertian dan motivasinya dalam mengambil suatu keputusan. (Cooper, p214).
Kualitatif riset mengambil data dari beberapa sumber, seperti: •
Suatu Individu
•
Organisasi
•
Tulisan (publikasi)
•
Lingkungan sekitar.
32
Kualitatif riset bertujuan untuk mendapatkan pengertian mendalam dari suatu situasi yang ingin diketahui dengan cara mengeksplorasi permasalahan, identifikasi faktor dan penyusunan teori. Kualitatif riset sangat ideal untuk mendapatkan suatu gambaran dari apa yang dirasa, emosi, motivasi, persepsi, pengertian “bahasa” konsumen, atau perilaku konsumen sebagai individu. Wawancara adalah suatu teknik pengumpulan data primer didalam metodologi kualitatif. Wawancara dilakukan berbeda-beda tergantung jumlah responden yang diikuti selama wawancara berlangsung, tingkatan struktur, dan jumlah dari wawancara yang dilakukan selama penelitian berlangsung. Wawancara dapat dilakukan secara individu atau grup. Peneliti memilih tipe wawancara seperti: •
Wawancara tidak terstruktur – tidak ada pertanyaan khusus atau topik yang akan dibicarakan setiap wawancaran berlangsung. (biasanya dimulai dengan cerita responden)
•
Wawancara semi-struktur – biasanya dimulai dengan beberapa pertanyaan spesifik dan diikuti dengan pemikiran responden yang berhubungan dengan pertanyaan)
•
Wawancara terstruktur – biasanya menggunakan pertanyaan khusus yang hampir sama dengan questionnaire untuk memandu jalannya pertanyaan dan cara tertentu pada waktu pertanyaan dijawab tetapi pertanyaan dilakukan dengan alur awal sampai akhir.
Didalam wawancara terstruktur menghasilkan lebih banyak perbandingan langsung dari responden. Perubahan pertanyaan sudah dibuang dan perbedaan
33
jawaban juga sudah dianggap betul. Dan didalam wawancara terstruktur, pertanyaan dari pewawancarapun sudah dibuat sedemikian rupa. Sehingga kurang alami. Maka dari itu riset kualitatif lebih banyak menggunakan wawancara tidak terstruktur atau wawancara semi – struktur. Didalam riset kualitatif, wawancara tidak terstruktur atau wawancara semi – struktur dibedakan menjadi beberapa cara, yaitu: •
Tergantung
dari
berkembangnya
dialog
antara
responden
dan
pewawancara •
Dibutuhkan kreatifitas dari pewawancara
•
Menggunakan kemampuan dari pewawancara untuk mendapatkan lebih banyak bentuk data
•
Menggunakan pengalaman dari pewawancara untuk mendapatkan kejelasan yang lebih dalam dan menggali jawaban lebih lengkap
Teknik riset kualitatif yang kedua adalah observasi dimana, pengetahuan paling banyak didapat dari dilakukannya observasi. Kecenderungan manusia dalam mencoba sesuatu hal baru secara tidak sadar ia akan melakukan observasi terlebih dahulu. Observasi dilakukan secara natural seperti mencium baunya, melihat gerakgerik, merasakan atau stimuli dari berbagai indra. Beberapa observasi dilakukan untuk mendapatkan pengetahuan, tetapi prosesnya dilakukan secara tidak disengaja. Selain dari kumpulan data-data visual, observasi juga melibatkan mendengar testimoni, membaca tulisan terkait, mencium, dan merasa. Namun, lebih jauh lagi peneliti lebih memfokuskan pendekatan Studi Ethnography di dalam pengumpulan datanya.
34
3.3.STUDI ETHNOGRAPHY
Berasal dari antropologi, Ethnography adalah metode riset yang menggunakan observasi langsung terhadap kegiatan manusia dalam konteks sosial dan budaya sehari-hari. Berdasarkan tulisan Maulana (2007), Definisi dari Ethnography adalah adalah suatu studi atau riset tentang perilaku masyarakat atau konsumen yang dipelajari langsung dari habitatnya atau dari lingkungan naturalnya. Ethnography berusaha mengetahui kekuatan-kekuatan apa saja yang membuat manusia tergerak untuk melakukan sesuatu. Karena alasan itu, metode Ethnography ini mulai dilirik dunia bisnis untuk membantu mengungkapkan keinginan konsumen terdalam yang sering tidak bisa didapatkan dari metode riset konsumen lainnya seperti survei atau fokus grup. Ethnography memberi dunia bisnis alat untuk melihat kedalam perkembangan budaya yang sedang tren saat ini, atau faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan produk seperti alat rumah tangga ataupun jasa. Salah satu contoh hasil dari studi Ethnography, seseorang memberikan pertanyaan bahwa ia menyukai makanan sehat, namun memesan secangkir kopi full cream. Seperti pernyataan Arnould (2001), profesor marketing dari University of Nebraska, “Ethnography is a way to get up close and personal with consumers.”. Sedangkan menurut Maulana (2007), Ethnography adalah suatu studi atau riset tentang perilaku masyarakat atau konsumen yang dipelajari langsung dari habitatnya atau dari lingkungan naturalnya. Konsumen dipelajari di tempat ia tinggal,
35
di tempatnya bekerja, bagaimana perilakunya saat berbelanja, saat bergaul dengan rekan-rekannya dan lain-lain. Seiring dengan berkembangnya jaman dan teknologi saat ini, ada banyak cara untuk memudahkan pengambilan data melalui studi Ethnography. Saat ini metode Ethnography
yang
dikenal
yaitu
Nethnography
dan
digital
Ethnography.
Nethnography adalah studi Ethnography yang dikerjakan secara online. Observasi bisa dilakukan dalam diskusi-diskusi di mailing list, yang diikuti dengan eksplorasi secara lebih mendalam melalui online chatting dengan responden” sedangkan digital Ethnography adalah “observasi dengan bantuan kamera digital, baik berupa video maupun foto, yang digunakan untuk melengkapi data yang dikumpulkan periset.” Responden akan dilihat dari kegiatan sehari-harinya seperti foto-foto yang menggambarkan kegiatannya yang berhubungan dengan masalah yang sedang dibahas. Video juga bisa menjadi acuan dalam menjelaskan suatu perilaku konsumen, sehingga analisa menjadi lengkap.
3.4 MENGAPA MENGGUNAKAN STUDI ETHNOGRAPHY?
Melalui Ethnography peneliti akan mendapatkan unspoken needs dari konsumen, dimana banyak sekali kebutuhan konsumen yang tidak dapat terucap begitu saja dari mereka dan tidak bisa disampaikan secara langsung ke perusahaan, yang dimana apabila bisa digali lebih dalam, akan menjadi sebuah kekuatan baru yang sangat potensial bagi sebuah perusahaan untuk mengembangkan strategi
36
pemasaran dan inovasi produk, yang bisa meningkatkan value bagi perusahan. Perusahaan juga bisa mempelajari prilaku monsumennya untuk mendapatkan meaningful insight dari mereka. Selain itu melalui Ethnography pula, akan didapatkan “wishing list” dari konsumen, berdasarkan wishing list tersebut perusahaan dapat mendapatkan banyak masukan untuk perbaikan dan pengembangan terhadap inovasi – inovasi yang dibuat oleh perusahaan. Menurut Maulana (2007) Ethnography merubah perspektif pemasar, membawa outside view (dalam hal ini konsumen) to the inside (dalam hal ini perusahaan). Pada studi Ethnography memungkinkan penulis untuk menyelami secara langsung kebiasaan, cara hidup dan pola pikir para konsumen, tanpa mengurangi tingkat personnal dan privasi mereka, sehingga akan lebih mudah bagi masyarakat untuk mengetahui “consumer insight” dari calon konsumen . Dalam membuat sebuah keputusan, apalagi bila keputusan itu erat kaitannya dengan kelanjutan cerita kehidupan seseorang, dapat dipastikan semua orang yang mengalaminya tidak akan gegabah dalam memutuskannya, ada banyak sekali pertimbangan yang pasti timbul, apa saja dampak negatif dan dampak positif yang mungkin saja bakal ia terima ketika ia memutuskan sesuatu. Ethnography dianggap paling tepat di dalam penelitian ini, karena dengan menggunakan studi Ethnography memungkinkan bagi peneliti untuk dapat mengetahui secara langsung apa saja yang menjadi perbincangan seputar teh hitam premium, dari situ akan digali banyak informasi mengenai hal – hal yang menjadi pertimbangan dan hal – hal yang mempengaruhi peminum teh sebagai konsumen dari
37
perusahaan. Dalam kegiatan ini pula nantinya responden dapat memberikan informasi dan masukan mengenai hal – hal yang mereka inginkan dan mereka anggap perlu ada dari sebuah produk teh hitam premium. Pencarian data terhadap responden akan dilakukan menggunakan observasi. Observer as Participant berarti peneliti terlibat langsung dalam kehidupan responden dengan waktu yang ditentukan, hal ini di lakukan agar data – data yang di peroleh akan semakin “real” karena merupakan data yang dihimpun langsung dari konsumennya. Hal ini serupa dengan yang dikemukakan oleh Prof.Dr.Noeng Muhadjir (2000) bahwa peneliti ethnografik mempelajari fenomena kejadian wajarnya. Berbeda dengan peneliti bukan Ethnografik yang menguji hubungan akibat dari suatu perlakuan khusus. Studi Ethnography menekankan tentang peran timbal – balik anatara sejumlah variable yang berada dalam situasi wajar dan dalam konteks yang tidak dimanipulasikan. Bersamaan dengan dilakukannya observasi juga dilakukan In depth Interview atau wawancara secara mendalam dengan Responden ( Freddy Rangkuti, p,2003), dengan mengajukan beberapa pertanyaan yang tidak membatasi jawaban yang akan diberikan oleh responden. Pada fase 3, data hasil dari penelitian akan dianalisa lebih lanjut yang diharapkan dapat berguna bagi perusahaan sebagai tolok ukurnya dalam melakukan strategi pemasaran yang lebih inovatif.
38
3.5.SUMBER DATA
Sumber data dari penelitian ini, didapat dari responden yang merupakan sampel data, sumber data mendukung seperti buku, tulisan dan observasi lingkungan sekitar selain dari responden.
3.6.POPULASI DAN SAMPLING
Populasi dari penelitian ini terbagi ke dalam 3 kelompok, yaitu : •
Tipe Konsumen A adalah konsumen dari member Blesstea baik yang secara rutin meminum teh hitam Blesstea ataupun yang meminum sesekali saja.
•
Tipe Konsumen B adalah konsumen yang mengkonsumsi teh hitam Blesstea tetapi tidak menjadi member dari Blesstea.
•
Tipe Konsumen C adalah konsumen yang mengkonsumsi teh hitam selain Blesstea.
39
3.7.TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Data primer dikumpulkan melalui pendekatan studi Ethnography, dimana akan dilakukan observasi secara lebih mendalam dan mendetail terhadap ke 60 sampel konsumen tipe A yang sudah dipilih. Dengan menggunakan metode Nethnography baik itu melalui media milist, messenger ataupun email, dan menggunakan metode Digital Ethnography dengan menggunakan media perekaman elektronik seperti digital kamera, sound recording ataupun video camera reording.
