27
BAB III METODE PENELITIAN
3.1Kerangka Pikiran Perencanaan Thesis
Manajemen CAR
Perencanaan Riset tentang Brand CAR
Tujuan Riset: 1. Alternatif strategi pengelolaan brand asuransi CAR 2. Gambaran nyata dunia industri asuransi jiwa Indonesia
Estimasi Value: 1. Aplikasi-aplikasi alternatif 2. Peningkatan Brand Equity CAR
Pendekatan Riset 1. Analisis TW OS: Menyusun strategi kekuatan dan kompetensi serta kesempatan yang ada pada industri asuransi jiwa. 2. Analisis 5 Forces Porter: Melihat keberadaan industri asuransi jiwa secara umum di Indonesia 3. Exploratory Research: untuk mendapatkan gambaran kekuatan brand CAR secara umum di Jakarta. 4. Brand Management: pendekatan strategi branding yang terpadu untuk meningkatkan brand equity CAR.
Taktik Riset
Analisis TW OS
Pembuatan Kuesioner
Analisi 5 Forces Porter Analisis Branding
Uji Kuesioner
Sampling dan Pengumpulan Data
Analisis Data
Pendekatan Brand Management
Kesimpulan dan Rekomendasi
Gambar 3.1 Kerangka Pikiran Tesis
28
3.2
Daftar Variabel Berikut adalah daftar variabel yang akan diukur:
1. Analisis Persaingan Industri Asuransi Jiwa di Indonesia Pada analisis antara pemain industri asuransi jiwa di Indonesia, beberapa faktor seperti faktor terukur atau tangibles maupun faktor tidak terukur atau intangibles. •
Tangible Factor : o Place : letak atau daerah penempatan kantor cabang merupakan suatu faktor penting dalam mendukung kegiatan operasional dari suatu perusahaan. Semakin tersebarnya kantor perwakilan suatu asuransi jiwa maka perusahaan asuransi tersebut akan semakin mudah menjangkau calon nasabah maupun nasabah-nasabahnya. Jumlah kantor yang tersebar di seluruh Indonesia juga dapat mengambarkan kemampuan penetrasi pasar suatu pemain asuransi jiwa. o Product : produk asuransi yang dijual CAR sangat beraneka ragam serta menarik karena bukan hanya memiliki uang pertanggungan yang tinggi dengan premi kecil, tetapi produk tersebut juga fleksibel dalam artian nasabah dapat melakukan penggantian atau konversi produk dari satu produk ke produk lain ataupun penggantian cara serta lamanya pembayaran premi dan keunggulan lainnya. Selain itu produk asuransi jiwa dapat juga tersedia bagi berbagai macam customer dalam hal ini customer individu, korporasi maupun produk dana pensiun.
29
o Price : harga yang ditawarkan oleh pemain asuransi jiwa dalam penjualan polis asuransinya. Bagi beberapa calon nasabah harga premi yang ditawarkan dapat mempengaruhi keputusan beli mereka sehingga harga dan servis yang kompetitif dapat memberikan posisi kompetensi yang baik bila dibandingkan dengan perusahaan asuransi kompetitor. o Segmentation, Targetting, Positioning Strategy : Masing-masing perusahaan asuransi jiwa mempunyai strategi STP mereka masingmasing. Melalui strategi STP yang baik, maka perusahaan asuransi jiwa dapat membidik calon nasabah mereka dengan tepat, sedemikian sehingga dapat memenangkan kompetisi terhadap pesaing-pesaingnya.
•
Intangible Factor : o People : pihak-pihak yang menjual polis asuransi, dalam hal ini disebut agen asuransi, merupakan salah satu faktor penentu kesuksesan perusahaan asuransi tersebut. Dengan agen-agen yang termotivasi untuk mencapai penjualan asuransi yang tinggi tentunya akan memberikan profit bagi perusahaan. Dalam hal ini. CAR mengupayakan berbagai macam cara agar para agen tersebut dapat menjual polis asuransi dengan cara memberikan komisi bahkan guaranteed income serta mengadakan kontes-kontes dimana para agen yang berhasil menjual premi yang seusai dengan target yang ditetapkan dapat berjalan-jalan gratis keluar negeri.
30
o Brand Name : nama dari suatu perusahaan asuransi juga menjadi jaminan apakah masyarakat mau membeli program asuransi yang ditawarkan. Oleh karena itu CAR akan selalu menjaga nama baiknya dengan memberikan penggantian klaim dari para nasabah sesuai dengan haknya. o After Sales : sebagai perusahaan yang menawarkan jasa, maka pelayanan merupakan hal utama yang harus diberikan perusahaan asuransi pada para nasabahnya. Dalam hal ini CAR dengan motonya “Caring And Reserving” membuat suatu divisi khusus yang dinamakan Layanan Nasabah CAR (LanCAR) siap membantu para nasabah serta menjawab segala pertanyaan yang ditanyakan nasabah.
2. Strength, Weaknesses CAR melalui pendekatan analisis TWOS Untuk sukses dan menjadi pemimpin industri asuransi jiwa di Indonesia, maka perlu untuk melalukan pengukuran terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weaknesses) dari CAR.
3. Analisis Brand Equity Analisis brand equity bertujuan untuk mengukur sejauh mana brand CAR dikenal oleh masyarakat. Adapun yang diukur dalam analisis brand equity adalah: 1. Kesetiaan masyarakat terhadap brand CAR (brand loyalty) a. Lama waktu pemegangan polis asuransi jiwa CAR.
31
b. Keinginan untuk mereferensikan asuransi jiwa CAR kepada kolega atau teman. c. Ketertarikan dalam pengambilan polis asuransi jiwa lain selain produk-produk CAR. 2. Kesadaran terhadap merek CAR (brand awareness) Faktor-faktor yang digunakan untuk mengukur kesadaran masyarakat terhadap merek CAR adalah: a. Apakah masyarakat menyadari akan adanya produk-produk asuransi jiwa yang beredar di pasar. b. Top of mind dari perusahaan asuransi jiwa. c. Iklan atau acara sponsorship yang dilakukan oleh PT A.J. CAR. 3. Perceived quality merek CAR Perceived quality atau kualitas yang dipersepsikan menandakan kualitas pelayanan dan produk asuransi jiwa CAR yang sudah ada. Kualitas pelayanan yang dianalisis meliputi kualitas dari agen dan customer service dalam memberikan pelayanan terhadap pemegang polis ataupun calon pemegang polis. Produk asuransi jiwa CAR akan memberikan gambaran keragaman produk asuransi jiwa CAR yang sudah ada disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat. 4. Asosiasi merek CAR (brand associations) Analisis terhadap asosiasi merek CAR dilakukan dengan melakukan wawancara dengan pihak internal, kemudian ditanyakan kepada responden mengenai asosiasi yang ada di benak responden sehubungan dengan
32
merek CAR. Wawancara dengan pihak internal dilakukan untuk mengetahui asosiasi yang diberikan manajemen terhadap merek CAR.
3.3
Sampling dan Populasi Penelitian ini akan menggunakan teknik sampling, dengan demikian beberapa
faktor harus menjadi pertimbangan, yaitu: 1. Identifikasi target populasi. Target populasi dari penelitian ini adalah penduduk Jakarta baik komuter maupun mereka yang tinggal di DKI Jakarta. Target populasi tersebut dibatasi kembali dengan batasan umur diatas 18 tahun atau mereka yang sudah dapat mengajukan asuransi. Adapun penelitian ini tidak membatasi hanya mereka yang sudah mempunyai asuransi, karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat penetrasi asuransi jiwa di Indonesia. Dengan kata lain, target populasi adalah mereka yang sudah memakai jasa asuransi jiwa maupun mereka yang belum memakai jasa asuransi jiwa walaupun secara administratif mereka sudah dapat memakai jasa asuransi jiwa secara sah. 2. Pembatasan target populasi. Untuk memantapkan hasil riset, perlu dilakukan pembatasan target populasi. Adapun pembatasan dilakukan pada daerah-daerah target populasi. Daerah yang akan menjadi sasaran adalah pusat-pusat perkantoran dengan tujuan melihat animo pekerja kantoran terhadap kehadiran asuransi jiwa.Daerah berikutnya adalah pusat-pusat perbelanjaan untuk melihat kecenderungan
33
pengunjung pusat perbelanjaan terhadap adanya asuransi jiwa. Pusat perbelanjaan kami pilih mengingat kompleksnya latar belakang pengunjung mulai dari ibu rumah tangga, pengusaha hingga pengangguran dan pelajar. Adapun pemilihan pusat perkantoran dan perbelanjaan akan dibagi sesuai dengan ciri geografis DKI Jakarta. 3. Pemilihan prosedur sampling Proses sampling sangat kompleks mengingat dibutuhkannya keakuratan dalam pengambilan sampling sehingga hasil penelitian menjadi valid. Prosedur sampling yang dipilih adalah random sampling sederhana sehingga setiap anggota populasi dalam sampling mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih dengan asumsi setiap penduduk Jakarta baik komuter maupun tidak dengan batasan umur seperti diatas mempunyai pengetahuan yang sama mengenai asuransi jiwa di Indonesia. 4. Menentukan ukuran sampel. Karena sulitnya mencari jumlah pemakai asuransi jiwa yang akurat, maka kami memutuskan untuk menggunakan prosedur umum yaitu dengan membuat asumsi terburuk sedemikian sehingga rumus untuk mencari sampel adalah: N = z2 (0.25) / (sampling error) 2 Keterangan: z – koefisien kurva normal Sehingga apabila sampling error 5% dengan level kepercayaan 95%, maka total sampel yang diperlukan adalah 400 (empat ratus) responden.
34
3.4
Metode Pengumpulan Data Pengumpulan
data
dapat
dilakukan
melalui
beberapa
cara
seperti
pengumpulan data primer, sekunder, wawancara atau kuesioner. Pada tesis ini, peneliti akan melakukan metode pengumpulan data dengan empat metode inti yaitu melalui pengumpulan data internal primer, pengumpulan data eksternal secara sekunder, penyebaran kuesioner terhadap masyarakat hingga wawancara terhadap manajemen CAR.
3.4.1 Pengumpulan Data Primer Data primer dikumpulkan untuk memberikan gambaran terhadap tujuan atau maksud dari dilakukannya penelitian ini, yaitu untuk mendapatkan gambaran posisi atau brand equity dari asuransi jiwa CAR maupun untuk mendapatkan gambaran industri asuransi jiwa di Jakarta. Data-data internal yang akan diusahakan untuk didapatkan adalah data cakupan CAR secara nasional yang akan digunakan untuk mengukur tingkat agresivitas CAR dalam melakukan penetrasi strategi pemasarannya. Data-data internal lainnya adalah jumlah dan kinerja man power CAR terutama sales people CAR untuk menjadi bagian dari aset CAR yang bersifat intangibles. Data internal berikutnya adalah data-data keuangan CAR selama 5 (lima) tahun berjalan. Semua data-data internal tersebut akan digunakan untuk mendukung analisis TWOS dan five forces. Tidak tertutup kemungkinan untuk digunakan alat-alat analisis lainnya untuk mendukung ketajaman analisis.
35
3.4.2 Pengumpulan Data Sekunder Melalui data sekunder, diharapkan akan didapat posisi CAR terhadap pesaing-pesaingnya menurut lembaga-lembaga riset. Dengan demikian akan terlihat kompetensi CAR baik berdasarkan kekuatan secara finansial maupun kekuatan berdasarkan jumlah premi yang dikelolanya. Lebih jauh melalui datadata sekunder hasil riset lembaga-lembaga pemeringkat asuransi, maka diharapkan akan didapat data mengenai merek CAR. Melalui data sekunder ini, diharapkan akan terlihat secara nyata posisi CAR ditengah kancah persaingan industri asuransi jiwa nasional.
3.4.3 Metode Survey Kuesioner Untuk mendapatkan data-data yang merujuk pada tujuan dari penelitian ini, maka penulis akan menyebarkan kuesioner secara khusus di Jakarta yang akan terbagi berdasarkan 5 wilayah Jakarta. Kerangka kerja dalam pembuatan kuesioner terangkum pada gambar 3.2 – Kerangka Pikiran Pembuatan Kuesioner.
36
Perencanaan Merencanakan yang ingin diukur dengan m elihat kem bali tujuan dari thesis ini.
Memutuskan isu-isu yang ingin diangkat pada kuesioner
Mencari isu-isu tam bahan m elalui datadata sekunder
Mem utuskan apa yang m asih ingin dicari berhubung dengan isuisu tersebut
Format kuesioner Pada setiap isu, buat pertanyaan yang m endukung
Putuskan form at seperti apa yang akan digunakan pada pertanyaan
Pemlihan Kata Pem buatan kata-kata
evaluasi setiap butiran kuesioner
Keputusan terhadap Alur dan Lay Out Lay out butiran pertanyaan dalam aluran yang baik
Gruping dari setiap butiran kedalam sub topic
Pretesting dan Koreksi Kesalahan Periksa kem bali apakah kuesioner m asuk akal
periksa atas kesalahankesalahan
lakukan pretest dengan uji validitas dan uji reliatbilitas
Koreksi terhadap kesalahan
Gambar 3.2 Kerangka Pikiran Pembuatan Kuesioner
3.4.4 Metode Wawancara Untuk mendapatkan gambaran secara internal perusahaan, maka wawancara terhadap manajemen CAR akan dilakukan. Hal ini perlu dilakukan
37
untuk lebih mengenal kompetensi CAR maupun untuk mengenal strategi-strategi yang telah dilakukan oleh CAR untuk memenangkan persaingan. Disamping itu melalui wawancara internal, akan didapat gambaran kekuatan maupun kelemahan CAR dari segi internal perusahaan sedemikian sehingga dapat mempengaruhi kinerja brand equity CAR.
3.5
Uji Validitas dan Reliabilitas Dalam kuesioner, banyak skala multiple items akan digunakan untuk
mendapatkan gambaran terhadap karakteristik yang ingin digambarkan melalui penelitian ini. Uji validitas dan uji reliabilitas merupakan salah satu uji yang sangat penting sedemikian sehingga hasil dari penelitian melalui kuesioner adalah sahih. Untuk mencapai tingkat validitas yang tinggi, maka konsultasi dengan ahli riset pasar akan dilakukan terutama mengenai butiran pertanyaan yang ada pada kuesioner. Melalui konsultasi ini diharapkan butiran pertanyaan yang ada menjadi sahih. Lebih jauh, validitas eksternal dapat dicapai dengan menambah jumlah atau ukuran sampel melalui random sampling dan dengan menyusun target populasi kepada mereka yang sudah mengerti asuransi jiwa. Untuk mendapatkan nilai yang tinggi dari uji reliabilitas guna mengukur brand equity CAR, maka kuesioner yang disusun akan menggunakan skala lima poin guna menggambarkan kecenderungan responden terhadap asuransi jiwa yang ada di
38
Indonesia
serta
menggunakan
kuesioner
bercabang
yang
mengalir
untuk
mengarahkan responden pada tujuan dari penelitian ini. Untuk mendapatkan informasi yang valid, kuesioner akan diujikan pada sepuluh orang terlebih dahulu yang terbagi antara mereka yang sudah mempunyai asuransi jiwa dan mereka yang belum mempunyai asuransi jiwa namun sudah memenuhi syarat administratif. Melalui sepuluh kuesioner tersebut, akan dilakukan simulasi perhitungan yang akan dikonsultasikan dengan pihak CAR.
3.6
Sejarah Perusahaan PT. Asuransi Jiwa Central Asia Raya didirikan pada tanggal 30 April 1975
oleh Bapak Soedono Salim, Bapak Anthony Salim, dan Almarhum Bapak Wardojo yang dikenal sebagai pendiri CAR, dengan berdasarkan keyakinan bahwa usaha ini akan menjadi salah satu kontribusi utama bagi masyarakat Indonesia. PT. A.J. Central Asia Raya mulai beroperasi pada bulan April 1976 setelah memperoleh pengesahan dari Menteri Kehakiman No.Y.A.5/450/6 dan izin operasi dari Menteri Keuangan No 492/DJLM/III. Pada tahun 1977, PT. A.J. Central Asia Raya memindahkan kantor pusatnya yang semula berlokasi di Duta Merlin ke Wisma Asia sampai saat ini. Sejak didirikannya, PT. A.J. Central Asia Raya telah lima kali mengalami perubahan logo perusahaan, seiring dengan kiprahnya selama hampir 30 tahun ikut berkarya dalam membangun negeri Indonesia, khususnya di bidang asuransi jiwa. Dalam kurun waktu tersebut, PT. A.J. Central Asia Raya selalu berada dalam kelompok sepuluh besar dari sekitar 60 (enam puluh) perusahaan asuransi jiwa di
39
Indonesia. Orientasi pasar dikembangkan dengan prinsip membangun kepercayaan mandiri dari setiap individu organisasi. Dengan pengalaman hampir 30 tahun ini, PT. A.J. Central Asia Raya selalu mengembangkan layanan kepada nasabah-nasabahnya. Saat ini, PT. A.J. Central Asia Raya telah memiliki 65 cabang administrasi, 33 cabang LanCAR, yang terbagi dalam 8 regional di seluruh Indonesia. PT A.J. Central Asia Raya telah memberikan lahan pekerjaan kepada sekitar 850 staf dan 850 agen pemasarannya. Memberikan pelayanan kepada nasabah, maupun calon nasabahnya, CAR akan tetap berperan sesuai dengan prinsip “Melayani dan Melindungi“. Atas dasar prinsip itulah, PT. A. J Central Asia Raya menyadari bahwa sangat penting untuk selalu mengembangkan pelayanan yang diberikan kepada nasabah ataupun calon nasabahnya. Salah satu alternatif yang disadari oleh PT. A. J Central Asia Raya untuk meningkatkan pelayanannya adalah dengan kehadiran teknologi modern yang akan meningkatkan mekanisme kerja menjadi lebih efisien. Keseluruhan proses kerja yang terkomputerisasi dan menggunakan teknologi komunikasi yang canggih, dipercaya dapat meningkatkan kinerja PT. A. J Central Asia Raya dalam usahanya untuk meningkatkan pelayanannya.
3.7
Produk Asuransi serta Cara Pemasarannya. Produk yang ditawarkan oleh CAR beraneka ragam. Hal ini sesuai dengan
keinginan Direktur Utama CAR yaitu Bapak Djonny Wiguna bahwa CAR akan
40
menjadi “supermarket” asuransi dimana para nasabah dapat membeli segala macam produk asuransi dari suatu perusahaan yaitu CAR. Produk CAR disesuaikan dengan cara pemasarannya. Terdapat lima cara pemasaran di CAR, yaitu : 1. Individu Pemasaran individu dilakukan oleh para agen asuransi yang menjual premi asuransi kepada para nasabah individual. Produk-produk yang ditawarkan dalam jenis pemasaran ini antara lain : •
Beasiswa Ananda : tipe asuransi yang memungkinkan para nasabah untuk dapat mengkombinasikan antara proteksi jiwa dengan dana jenjang pendidikan anak mereka dari tingkat Taman Kanak-Kanak sampai dengan Pascasarjana
•
Whole Life : tipe asuransi yang memberikan jaminan perlindungan sepanjang hidup tertanggung dan juga dapat dimanfaatkan untuk membentuk penghasilan abadi keluarga.
•
Eksekutif Century : tipe asuransi dimana para nasabah dapat mempersiapkan kemungkinan-kemungkinan ekonomis di saat mereka tidak lagi mampu menjalankan fungsinya sebagai tulang punggung keluarga.
•
Medisix : merupakan program asuransi tumpangan yang melindungi para nasabah dalam menanggulangi resiko ekonomis yang timbul akibat serangan enam penyakit utama yaitu infark miokardial akut, stroke,
41
pembedahan pembuluh nadi koroner, tumor ganas/kanker, gagal ginjal kronik, pencangkokan/transplantasi organ-organ penting. •
Protecta Raya : program pertanggungan asuransi yang paling hemat untuk kompensasi keuangan akibat kecelakaan.
•
HCP Satria : program asuransi yang menjamin biaya pengobatan dan perawatan selama sakit di masa krisis.
•
Prevensia Carina : program asuransi yang akan menjamin masalah keuangan apabila sewaktu-waktu para nasabah ataupun anggota keluarga mereka harus rawat inap di rumah sakit.
2. Korporasi Pemasaran ke korporasi atau perusahaan-perusahaan lainnya dilakukan oleh para Account Executive, dimana produk-produk yang dijual adalah sebagai berikut : •
Prevensia : program asuransi yang senantiasa memberikan jaminan pengobatan kapanpun dan dimanapun bagi karyawan perusahaan beserta keluarganya.
•
Asuransi Kecelakaan : program asuransi yang memberikan santunan pada para karyawan perusahaan apabila mereka meninggal akibat kecelakaan kerja.
•
Asuransi Jiwa Berjangka Menurun / Asuransi Kredit : suatu sistem proteksi yang dapat menjamin masa depan kreditur jika terjadi suatu hal yang tidak diinginkan di masa yang akan datang. Adapun proteksi tersebut
42
adalah pihak CAR bersedia menjamin / mengembalikan pinjaman debitur jika ternyata debitur meninggal dunia di dalam masa pengembalian kredit pinjaman. •
Program Kesejahteraan Karyawan : jaminan asuransi kesehatan dan kesejahteraan hari tua untuk para karyawan keseluruhan maupun untuk posisi puncak dari suatu perusahaan.
3. Direct Marketing (DMK) CAR juga menjual polis asuransi secara langsung ke masyarakat. Dalam hal ini pihak CAR melakukan kerjasama dengan pihak ketiga yaitu bank seperti Bank Central Asia, Bank BNI dan Bank Permata yang memberikan premi dengan harga yang rendah bagi para nasabah bank tersebut. Selain itu CAR juga mempunyai outlet-outlet yang menjual asuransi langsung kepada masyarakat. Produk yang ditawarkan dalam divisi Direct Marketing antara lain : •
Carseri : program asuransi yang dijual langsung ke masyarakat dimana nasabah akan diberikan santunan tunai harian apabila tertanggung dirawat inap di rumah sakit.
•
Sakura : program asuransi yang dijual khusus kepada pemegang kartu kredit BNI yang memberikan santunan kematian kepada ahli waris apabila tertanggung meninggal dunia disebabkan oleh kecelakaan,
43
•
Triple Safe : produk asuransi kesehatan yang dipasarkan khusus kepada pemegang kartu kredit BCA, yang memberikan santunan tunai harian apabila tertanggung dirawat inap di rumah sakit.
•
Medishield : program asuransi yang dijual kepada pemegang kartu kredit BCA beserta keluarga yang memberikan penggantian rawat inap di rumah sakit serta biaya pembedahan dan penggantian biaya ambulan.
•
Carsero : program asuransi yang dijual langsung ke masyarakat yang memberikan
penggantian
biaya
rawat
inap,
biaya
operasi
dan
pembedahan, biaya anestesi, biaya kunjungan dokter serta mengganti biaya obat-obatan bagi pihak tertanggung. 4. Dana Pensiun Lembaga Keuangan (DPLK) Merupakan program pensiun iuran pasti yang menjamin bekal hidup di hari tua sekaligus memberikan perlindungan bagi keluarga ataupun ahli waris dengan proteksi asuransi jiwa berjangka. 5. Unilevel Marketing (ULM) Merupakan program asuransi yang dipasarkan secara multilevel marketing, dimana nasabah mengisi Surat Permintaan serta menyetorkan uang ke rekening CAR, lalu nasabah mengajak lima relasi pilihan untuk bergabung dan demikian seterusnya. Maka CAR akan memberikan “Gaji Buta” kepada nasabah tersebut setiap bulannya sesuai dengan jumlah relasi yang dimiliki nasabah tersebut.
44
Struktur Organisasi
Gambar 3.3 Struktur Organisasi CAR
