BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Sekilas Tentang Periklanan A.1 Definisi Iklan Otto Kleppner, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam merunut asal-muasal istilah advertising. Dalam bukunya berjudul Advertsing Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagai halnya dengan ilmu komunikasi. Istilah iklan juga dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebagaimana halnya di Inggris, disebut dengan advertising. Sementara di Perancis disebut dengan reclamare yang kemudian sering kali dengan istilah reklame. Reklame berasal dari bahasa Spanyol yaitu Re dan Clamos. Sementara dalam bahasa Latin artinya Re dan Clame. Re artinya berulang-ulang sedangkan Clame atau Clamos artinya berteriak, sehingga secara bahasa reklame adalah suatu terakan/seruan yang berulang-ulang,
atau
meneriakkan
(Muhammad, 2014:1)
6
sesuatu
secara
berulang-ulang.
Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disebut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis. Namun kini sebutan kata iklan lebih sering digunakan dibanding dengan istilah advertensi atau reklame. Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran, dan ada pula yang memaknai dalam prespektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam prespektif komunikasi cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam prespektif iklan cenderung menekankan dalam aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus. Prespektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam prespektif psikologi lebih menekankan aspek persuasif pesan. Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan. Misal Dunn dan Barban menyebutkan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk lembaga
non
(persuasif) kepada konsumen untuk perusahaan,
komersial
maupun
(Muhammad, 2014:2)
7
pribadi
yang
berkepentingan.
Menurut Kotler (2002 : 658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kasali (1992 : 21), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang di tujukan oleh suatu masyarakat
lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakan
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka tahun 2000, iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon konsumen di media pemasangannya dilakukan atas dasar pembayaran. Sementara periklanan adalah pembuatan dan penyampaian pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media massa yang bertujuan
membujuk
konsumen
untuk
melakukan
tindakan
membeli/mengubah perilakunya. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang
8
bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk dan menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, 2013 : 1). Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008 : 174). Seperti yang dikutip oleh Muhammad Jaiz dalam buku DasarDasar Periklanan, iklan adalah komunkasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmIsikan ke suatu khalayak sebagai target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct email (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum (Lee, 2004). Seperti yang dikutip oleh Muhammad Jaiz dalam buku DasarDasar Periklanan, dengan demikian iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis teknik komunikasi dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan si pemasang iklan. ( Suhandang, 2005). Guinn, Allen, dan Semenik dalam buku yang berjudul Advertising & Intergrated Brand Promotion
mengemukakan bahwa perklanan
merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan
9
bahwa “ Commnication is a fundamental aspect of human existence, and advertising is a communication”. (2003 : 13). Dalam buku Dasar-Dasar Periklanan yang dikutip oleh Muhammad Jaiz,periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang komunkasi, periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-phak sponsor (pemasang iklan), media masa, dan agen periklanan (Suhandang, 2005). Seperti yang dikutip oleh Muhammad Jaiz dalam buku DasarDasar Periklanan, menurut Wells, Burnett& Morriaty (1995), “Advertising is a paid non personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience” . Amercan Marketing Association/AMA menyebutkan bahwa “Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or service by an identified sponsor”. Menurut Wright (1978), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ideide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Seperti yang dikutip oleh Muhammad Jaiz dalam buku Dasar-Dasar Periklanan. Masyarakat Periklanan Indonesia mendefnisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, di tujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan
10
periklanan didefinsikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Sementara Soenarto Prayitno menyebutkan bahwa periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai keinginan pengiklan. Dari batasan-batasan diatas, secara umum terdapat beberapa komponen yang ada dalam definisi iklan : 1. Penyebaran
informasi.
Periklanan
adalah
suatu
bentuk
komunikasi untuk penyebaran informasi. Misalnya : iklan tentang produk baru, iklan duka cita, iklan baris, iklan lowongan kerja, dan sebagainya. 2. Penawaran gagasan, barang atau jasa. Unsur yang terkandung dalam periklanan adalah adanya upaya penawaran suatu gagasan, barang atau jasa agar dipahami, diikut atau dipergunakan oleh sasaran. 3. Persuasi agar sesuai dengan keinginan pengiklan. Perikalan juga berupa suatu bentuk paksaan, persuasi, atau bujukan agar sasaran mau mengikuti atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. 4. Non Personal. Pada umumnya periklanan direncanakan berdasarkan pertimbangan pada hal-hal bersifat massa/publik,
11
baik tentang pembahasan sasaran, isi pesan, maupun pola komunikasinya. 5. Sponsor yang jelas. Periklanan mau tidak mau memerlukan biaya. Untuk itu biasanya ada sponsor yang jelas, yang membiayai suatu program periklanan, dalam upaya mendukung tercapainya tujuan tertentu, misalnya tujuan pemasaran. (Muhammad, 2014:4)
A.2 Tujuan Periklanan Tujuan komunikasi.
periklanan
umumnya
mengandung
misi
Periklanan adalah komunikasi massa dan harus
dibayar untuk menciptakan kesadaran (awareness), menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Otto Klepnner mengatakan bahwa peran utama (primary role)
periklanan
ditekankan
pada
penanaman
kesadaran
(awareness) dan pilihan (preference) terhadap merk. Sementara Aacker & Myers mengatakan bahwa secara umum iklan mempunyai dampak untuk : 1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.
12
2. Mengembangkan sikap postif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang. Kesemuanya membutuhkan waktu. Untuk produk yang sudah dikenal, hasil dapat dilihat setelah dilakukan kampanye terus-menerus selama satu tahun. Dan untuk produk baru bisa perlu 5 tahun. Rhenald Kasali : “Tujuan periklanan memang seharusnya mampu menunjukan hubungan langsung terhadap peningkatan penjualan. Namun kadang-kadang itu tidak adil, karena : 1. Iklan bukanlah satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Perlu juga melihat kemasan, penampilan barang, harga, distribusi, mutu, merk, dan selera pasar. 2. Iklan dampaknya jangka panjang, bukan jangka pendek. Baru tersa setelah iklan dimuat dalam suatu rangkaian waktu yang panjang / terus-menerus. Untuk produk yang sudah dikenal, hasil dapat dilihat setelah dilakukan kampanye terus menerus selama satu tahun. Dan untuk produk baru bisa perlu 5 tahun. (Muhammad, 2014:4)
13
A.3 Manfaat Iklan
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk/jasa yang pada gilirannya melahirkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen. Iklan-iklan yang secara keren tampil hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap produk/jasa. (Muhammad, 2014:5)
B. Sekilas tentang Event Organizer B.1 Event Organizer Bicara tentang event organizer – selanjutnya disebut EO – kita harus mengerti dulu tentang apa kriteria event organizer. Istilah ini memang sangat popular, karena dunia EO di berbagai tempat semakin berkembang. Bahkan, beberapa pihak menjadikan sebagai profesi.
14
Organizer
juga
tidak
beda
pengertiannya
dengan
sebuah
kepanitiaan. Mulai dari level „Perpisahan Sekolah‟ sampai „Pindah Jabatan‟, kita selalu terlibat dengan yang namanya panitia. Organizer, mempunyai ruang lingkup kerja yang luas, sesuai jenis event yang ada dan perkembangannya. Kebanyakan dari kita masih menganggap bahwa organizer hanya untuk pentas musik saja. Padahal organizer adalah sekelompak orang, yang terdiri dari tim pelaksana, tim pekerja, tim produksi dan tim manajemen yang melaksanakan tugas
operasional
suatu
program
acara
atau
melakukan
pengorganisasian untuk mewujudkan suatu program acara. (Suseno, 2009:17) Berbagai bentuk acara dari pesta Ulang Tahun di rumah sampai setingkat Olimpiade Dunia, memerlukan hasil kerja para EO. Tanpa sentuhan tangan EO, acara tersebut tidak terwujud. Istilah penyebutan EO bisa berbeda-beda, seperti misalnya: Production, Communication, Biro
Jasa/Agency,
Manajemen,
Panita
Pelaksana,
Organizing
Committee dan lain-lain. Begitu luasnya lingkup kerja EO, sebenarnya dapat menjadi suatu alternatif profesi yang dapat menampung banyak tenaga kerja. Cara kerja EO mempunyai sistem pokok kerja yang sama dengan sistem kerja pada bidang pekerjaan yang lain. Perbedaannya hanya pada tingkat klasifikasi program tersebut yang dapat diukur dari cakupan
15
wilayah kerja program, beban kerja, dana anggran dan SDM yang terlibat. (Suseno, 2009:19)
B.2 Posisi EO di Antara 5P Penting untuk dimengerti di mana letak posisi EO berada. Karena ini menyangkut lingkup tanggung jawab yang melekat menyertainya. Urutan posisi para pihak yang sesuai dengan lingkup wilayah kerja dan tanggung jawab adalah sebaga berikut : 1. Penyandang
Dana.
Ini
dapat
berupa
sponsor
atau
instansi/perusahaan yang mempunyai „hajat‟. Dalam istilah sederhana
adalah pihak yang mengeluarkan dana untuk
pelaksaana suatu program. 2. Pelaksana. Disinilah posisi dan peran EO yang sesungguhnya. Pelaksana harus bekerja keras untuk mewujudkan impian dan kepuasan semua pihak. Karena menjadi pusat seluruh pihak yang ada, maka pelaksana memiliki posisi yang sangat vital dan strategis. 3. Penampil. Penampil ini salah satu kunci daya tari suatu program. Semua jenis program sangat tergantung pada para penampilnya. Contoh: Kompetisi Sepak Bola tingkat regional, bila tidak diikuti oleh kesebelasan yang top, kurang mempunyai daya tarik. 16
4. Penonton. Apa pun program eventnya, faktor kehadiran tamu atau penonton akan menjadi sangat penting. Baik membayar atau gratis, pesta kecil di rumah sampai tingkat Lomba Formula Satu, faktor penonton adalah salah satu tolak ukur kesuksesan event. 5. Pengamat. Ini biasanya dari kalangan pers, atau justru kawankawan kita sendiri, atau siapa pun yang memperoleh informasi tentang event yang kita laksanakan. Para pengamat atau pengamat mempunya pengaruh sebagai humas atau public relation kita secara tak langsung.
Penampil (P3)
Penyandang Dana (P1)
Pelaksana/Organizer (P2) Event
Pengamat (P5)
Penonton (P4)
Gambar 2.1 Posisi EO di Antara 5P Kelima posisi diatas tersebut sebagai unsur 5-P. Kelima unsur itu harus puas, yang bisa tercapai berkat kerja keras unsur P ke 2, yaitu pelaksana EO.
17
Ilmu EO tidak semata-mata kita peroleh di bangku-bangku sekolah, kursus atau kuliah. Ia adalah sebuah ilmu lapangan, yang dapat diperoleh dengan praktik langsung lapangan. Walaupun tergolong ilmu lapangan, tetapi perlu juga didasari dengan prinsip berpikir metodelogis dan manajerial profesional. Tanpa didasari hal tersebut hasilnya tentu kurang memuaskan. (Suseno, 2009:19) Puas unsur 5-P mempunyai perbedaan di dalam sudut pandang dari masing-masing P, tetapi secara umum semua akan puas ketika dapat menampilkan kinerja sebagai berikut : 1. Perencanaan matang 2. Jadwal terkendali 3. Penampil dapat tampil tanpa hambatan/beban 4. Jumlah penonton/auden sesuai target 5. Cara kerja yang rapi & koordinasi komunikasi yang baik 6. Keuangan yang aman 7. Tidak terjadi kerusuhan/aman/lancar 8. Adanya kejutan „imajinasi artistik‟ bagi penonton dan semua pihak. Kepuasan „imajinasi artistik‟ adalah bentuk kepuasan batin yang kadang sulit diukur dengan materi. Beberapa kunci landasan kunci seorang event organizer tidaklah terlalu rumit. Sistem kerja EO memiliki pola dasar kerja yang standar, berlaku dimana-mana. Sebenernya, semua berdasarkan pada satu kata, yaitu semangat. Dengan semangat, kita mampu memasuki jiwa kerja EO.
18
Beberapa hal yang perlu kita perhatikan sebagai landasan ketika kita berpikir untuk memilih profesi sebagai EO, antara lain adalah : 1. Bekerja degan totalitas tinggi 2. Berpikir kreatif dan inovatif 3. Kepekaan tingkat tinggi 4. Kemampuan berkomunikasi/bernegoisasi/dialog 5. Kepercayaan diri 6. Kemampuan menyusun perencanaan/konsep 7. Kemampuan analisis biaya/keuangan 8. Kemampuan bekerjasama 9. Pengembangan seni imajinasi 10. Kemampuan membuat evaluasi 11. Kedisiplinan yang tinggi (Suseno, 2009:21) Ya! Segeralah bertindak ketika memiliki niat untuk membangun usaha event organizer secara profesional. Tanpa satu tindakan nyata, mustahil apa yang diinginkan akan terwujud. Tetapi, apa yang pertama harus dilakukan, padahal dunia event organizer belum dipahami sepenuhnya? Pertanyaan ini selalu ada di setiap kepala orang-orang yang ingin terjun di duna EO, termasuk yang saya alami beberapa tahun lalu. Memang tidak mudah mendapatkan
19
jawabannya, apa itu action? Apa itu tindakan nyata? Dalam kenyataannya tetap saja muncul kembali pertanyaan, apa yang harus dilakukan? Dibawah ini ada rumusan sederhana yang dapat menjawab tindakan apa yang harus dilakukan, yaitu lakukan tindakan AKTIF (Amati, Kaji, Target, Imajinasi, Fokus). a. Amati Amati event yang ada disekitar kita, baik event kecil, maupun event besar. Apa yang dilakukan para pekerja sebuah EO dalam mewujudkan eventnya? Bagaimana event tersebut diselenggarakan? Bagaimana pembawa acaranya? Apakah lancar-lancar saja? Lalu bagaimana para kru event, petugas sound system, petugas yang mengatur lampu, pengisi acaranya, siapakah yang mengkoordinasi semuanya, bagamana keamanannya? Bagaimana kenyamanan penontonnya? Bagaimana pemilihan tempatnya? Bagaimana temanya? Bagaimana sponsornya? Siapa yang memiliki acaranya? Dan sebagainya.
b. Kaji Kaji secara detil kelebihan dan kekurangan sebuah event yang diselenggarakan oleh EO. Apa kelebihan dan kekurangan sebuah event tersebut? Mengapa mereka melakukan demikian? Apa alasan mereka melakukannya? Faktor apa yang membuat event mereka bethasil atau gagal? Catat dan bandingkan dengan event lainnya yang sejenis. 20
c. Target Target apa yang hendak dicapai? Cari informasi selengkap-lengkapnya, target apa yang diinginkan event tersebut? Apakah target itu berhasil dicapai atau tidak? Target dari sisi pengunjung/penonton? Target yang diinginkan
penyandang
dana/sponsor?
Mampukah
event
tersebut
memberikan kepuasan? Mampukah event tersebut memberikan kenangan?
d. Imajinasi Kembangkan imajinasi secara bebas dan tanpa batas. Dari hasil mengamati dan mengkaji event, dan memperoleh gambaran target dari sebuah event, cobalah berimajinasi, seandainya anda yang bertindak sebagai event organizer, apa yang perlu dilakukan agar event tersebut dapat lebih baik? Dalam mengembangkan imajinasi jangan terbebani oleh besar kecilnya biaya, biarkan imajinasi bermain dengan dana produksi event yang tidak terbatas.
e. Fokus Fokuskan pada hal-hal yang mengutamakan kepentingan penyandang dana/sponsor dan penonton, karena event tersebut digelar untuk mereka, bukan untuk kepentingan EO. Jangan pernah berpikir bahwa event yang digelar harus dapat dinikmati oleh EO, utamakan semuanya untuk
21
kepentingan klien dan audien. Hal tersebut akan menjadi catatan dan menjadi rambu-rambu seluruh tindakan yang dilakukan EO. Tindakan AKTIF ini akan menghasilkan gambaran tentang sebuah event dan bagaimana event tersebut diselenggarakan serta bagaimana jika anda yang bertindak sebagai EO. Tindakan AKTIF ini adalah suatu cara memperoleh ilmu EO secara tepat dan cepat. Karena, ilmu EO memang secara khusus belum banyak diajarkan oleh sekolah. EO adalah ilmu lapangan yang diperoleh secara empiris, meskipun dalam mengaplikasikannya perlu didasari prinsip berpikir metodelogis dan manajemen profesional. (Ibnu, 2007:5)
C. Peran Kreatif Dalam Dunia Event Organizer Dalam kehidupan sehari-hari kadang kita memperhatikan iklan dalam berbagai media, baik cetak, eletronik, maupun konvensional, semuanya memiliki persamaan, yaitu ingin mendekati khalayak sasaran dengan menarik perhatian sasaran tentunya dan caranya pun beragam. Pada kenyataannya, iklan yang tampil dengan berbagai atribut aneh tersebut kadang memang berhasil menarik perhatian khalayak sasaran. Bagaimanapun proses dan teknis pembuatannya, iklan-iklan tersebut tidak mungkin dibuat begitu saja secara spontan. Pekerjaan membuat iklan dan segala hal yang berhubungan dengannya dikenal dengan istilah “pekerja
22
kreatif”, dikerjakan oleh para pekerja kreatif. Definisi mengatakan sebagai proses penggambaran, penulisan, perancangan, dan produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung dan jiwa industri periklanan oleh tim yang merancang dari sudut pandang yang berbeda. Pekerja kreatif harus memiliki sisi diluar para pekerja lain ia harus dapat membongkar apa yang disebut “sudut rahasia” dalam otak. Pekerja kreatif yang kurang baik seringkali menghasilkan iklan yang tidak akan dilihat atau diperlihatkan oleh masyarakat luas. Apa yang terjadi selama ini umumnya membuktikan bahwa produkproduk yang dipasaran hampir diikuti oleh dengan munculnya iklan kreatif dan bagus. Pekerja kreatif disinonimkan oleh Rhenald Kasali (1992: 80) sebagai orang kreatif, mereka adalah para profesional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka bisa dikenal para pekerjaan dunia kreatif seperti periklanan. (Rama, 2015:1) Dalam dunia EO kreatif tidak ada definisinya. Karena definisi itu sinonim batasan, sedangkan kata batasan sendiri sudah mengandung makna membatasi, bagaimana kreatif bisa dibatasi? Lalu bagaimana agar dapat menghasilkan eventevent yang kreatif? Biasakan pikiran kita melakukan eksplorasi terus-menerus. Buatlah konsep event sebanyak-banyaknya. Cobalah membuat satu event dengan pijakan yang berlainan, misalnya : event perpisahan sekolah, seandainya acara perpisahan sekolah itu dikemas dengan mengadopsi upacara pengukuhan raja-raja seluruh dunia, apa yang akan tersaji? Bagaimana upacara di Mesir, Romawi, China,
23
Malaysia, Bali, atau Jawa? Lakukan eksplorasi secara terus-menerus, maka pengertian kreatif akan menyatu dalam aliran darah kita. (Ibnu, 2007:23)
24
