BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran Jasa a. Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Untuk menjadi seorang pemasar, seseorang harus memahami arti pemasaran, bagaimana menjalankan usaha pemasaran, jenis apa yang akan dipasarkan serta untuk siapa usaha itu dipasarkan. Ada berbagai definisi tentang pemasaran yang kita kenal philip kotler mengemukakan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang mengarah kepada pemenuhan kebutuhan dan keinginan (need and wants) melalui proses pertukaran. Definisi lain dari American Marketing Association menyebutkan bahwa pemasaran adalah kegiatan bisnis yang mengarahkan pemindahan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen.(Tjandra,2010). Manajemen Pemasaran menurut Kotler (2008) pengertian dari manajemen pemasaran adalah proses perencaan dan pelaksanan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
14
15
Orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Pemasaran merupakan sebuah siklus yang berawal dari kebutuhan dan keinginan konsumen yang berorientasi pada kepuasan konsumen untuk mendapatkan persepsi konsumen. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seseorang yang siap untuk membeli dimana pemasar tinggal menyediakan produk atau jasa yang dibutuhkan. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa : “Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Kegiatan pemasaran diharapkan dapat menumbuhkan rasa kepuasan bagi para konsumen. Hal ini sangat bermanfaat dalam mempertahankan konsumen atau dapat memberikan sudut pandang yang baik terhadap perusahaan. Dalam konteks yang lebih luas, pemasaran merupakan jalan bagi perusahaan untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan. Kebutuhan manusia untuk melakukan pemasaran maka manajer pemasaran sebagai salah satu fungsi perusahaan harus mengenali seluk beluk keinginan atau kebutuhan manusia dengan menawarkan kepuasan bagi konsumen.
16
b. Pengertian Manajemen Pemasaran Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Ada empat filosofi persaingan yang secara kuat mempengaruhi suatu aktivitas manajemen pemasaran menurut Lamb dan Mcdaniel: (2001), sebagai berikut: 1) Orientasi Produksi Suatu
filosofi
yang
berfokus
pada
kemampuan
internal
perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar. 2) Orientasi Penjualan Pendapat bahwa orang akan membeli barang dan jasa yang lebih baik jika menggunakan tekhnik penjualan yang agresif dan penjualan yang tinggi tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula 3) Orientasi Pasar Filosofi yang menganggap bahwa suatu penjualan tidak bergantung pada sebuah penjualan yang agresif tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli produk. 4) Orientasi Sosial Suatu organisasi ada tidak hanya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen saja serta memenuhi tujuan organisasi tetapi
17
juga untuk melindungi atau untuk mempertinggi kepentingan yang terbaik atas individu dan masyarakatnya dalam jangka panjang. c. Pengertian Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Disamping itu, manusia juga memerlukan jasa dalam mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran. Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005) bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan”. Definisi lain, dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang kemudian dikutp oleh Hurriyati (2005) bahwa: “Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya”. Dari berbagai definisi diatas tampak bahwa jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atatu aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa juga tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
18
d. Pengertian Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Hurriyati, 2010). Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer
uang,
yang kini
semakin
menyadari
perlunya
peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi
19
penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini. Menurut Payne yang dikutif oleh Hurriyati (2010) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing. Menurut Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Bauran
pemasaran
jasa
merupakan
pengembangan
bauran
pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) produk hanya mencakup 4P, yaitu: Product, Price, Place, Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat P tersebut masih kurang mencukupi, sehingga para ahli pemasaran menambahkan 3 unsur, yaitu: People, Process, dan Customer Service. Menurut Lupiyoadi (2006), elemen marketing mix terdiri dari tujuh hal, yaitu: Product yaitu jasa seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen, Price yaitu bagaimana strategi penentuan harga, Place yaitu
20
bagaimana sistem penghantaran atau penyampaian yang akan diterapkan, Promotion yaitu bagaimana promosi yang harus dilakukan, People yaitu tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa, Process yaitu bagaimana proses dalam operasi jasa, Customer Service yaitu bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut: 1) Bauran pemasaran (markting mix) Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. 2) Kekuatan pasar Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. 3) Proses penyelarasan Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan - kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar. e. Karakteriktik dan Klasifikasi Jasa Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut
terdiri
dari
intangibility,
perishability. (Fandy 2014).
inseparability,
variability,
dan
21
Karakteristik Jasa menurut Kotler at Keller (2009) Jasa memiliki karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan program pemasaran. Karakteristik tersebut terdiri dari : 1) Tidak berwujud (Intangibility) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, di dengar atau dicium sebelum dibeli. 2) Tidak terpisahkan ( Inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3) Bervariasi ( Variability) Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. 4) Tidak tahan lama (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusa tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Sedangkan menurut Griffin (1996) dikutip dalam Lupiyoadi (2006) karakteristik jasa adalah sebagai berikut:
22
1) Intangibility (tidak berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan. 2) Unstorability (tidak dapat disimpan) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3) Customization (kustomisasi) Jasa seringkali disesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa sifat atau karakteristik utama dari jasa adalah tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli, kemudian jasa juga tidak dapat disimpan, dan jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas serta jenis tergantung pada siapa jasa tersebut dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan konsumen jasa yang berbedabeda, sehingga jasa yang dijual disesuaikan dengan permintaan konsumennya. Terdapat
tiga
karakteristik
utama
dari
produk
membedakannya dengan produk retail (Engel, 2004), yaitu:
jasa
yang
23
1) Relative
intangibility
of
service,
di
mana
pelanggan
tidak
mendapatkan sesuatu barang dari hasil sebuah jasa, sehingga hasil dari jasa lebih berupa pengalaman dan bukan kepemilikan. 2) Simultaneous of service production and consumption, yaitu adanya tenggang waktu antara produksi dan pelanggan, di mana untuk produk manufaktur ada tenggang waktu antara diproduksinya suatu barang dan dikonsumsi, sedangkan untuk jasa antara produksi dan pelanggan terjadi pada saat yang bersamaan. 3) Customer participation, artinya jasa tidak akan ada tanpa adanya partisipasi pelanggan untuk, menciptakan suatu jasa. 2. Kualitas Layanan a. Pengertian Layanan Sebagai pelaku usaha dalam dunia bisnis, setiap perusahaan yang bergerak dalam penjualan jasa dapat bersaing dengan usaha jasa sejenis dengan memberikan pelayanan yang bermutu serta memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat kepentingan, dan setelah menikmati jasa tersebut mereka cenderung akan membandingkannya dengan yang mereka harapkan. Menurut Soegito (2007) mengemukakan bahwa “Pelayanan (service) adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat
24
pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik”. Menurut
Keputusan
Menteri
Pemberdayagunaan
Aparatur
Pemerintah No.63 Tahun 2004 tentang pedoman penyelenggaraan pelayanan publik dan Rancangan Undang-Undang tentang pelayanan publik sebagai kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dasar sesuai dengan hak-hak sipil sebagai warga negara dan penduduk atau suatu barang, jasa, dan pelayanan administrasi yang disediakan
oleh
penyelenggara
pelayanan
publik,
yakni
lembaga
pemerintah. Adapun kelompok pelayanan publik menurut Keputusan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor : 63/KEP/M.PAN/7/2004 adalah sebagai berikut : 1) Pelayanan Administrasi Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk dokumen resmi yang diperlukan publik, seperti status kewarganegaraan dan kepemilikan atau penguasaan terhadap suatu barang dan sebagainya. Dokumen-dokumen tersebut diantaranya adalah Kartu Tanda Penduduk (KTP), akta kelahiran, akta pernikahan, Buku Pemilik Kendaraan Bermotor (BPKB), Surat Tanda Mendirikan Bangunan (IMB), Sertifikat kepemilikan/penguasaan tanah, paspor, dan sebagainya.
25
2) Pelayanan Barang Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk atau jenis barang yang dipakai oleh publik, seperti penyediaan tenaga listrik, air bersih, jaringan telpon, dan sebagainya. 3) Pelayanan Jasa Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai jasa yang diperlukan
oleh
pemeliharaan
publik,
kesehatan,
seperti
penyelenggara
penyelenggaraan
transportasi,
pendidikan,
juga
penyelenggaraan fasilitas-fasilitas umum lainnya. b. Kualitas Jasa Salah satu cara utama membedakan sebuah jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi ekspektasi kualitas jasa pelanggan sasaran. Definisi pemenuhan
kualitas
kebutuhan
pelayanan dan
dapat
keinginan
diartikan
konsumen
sebagai serta
upaya
ketepatan
penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesunggugnya mereka harapkan terhadap atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang
26
diterima
melampaui
harapan
konsumen,
maka
kualitas
pelayanan
dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaiknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi terhadap kualitas jasa. Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelanggan dan bukan penyedia jasa yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan. c. Dimensi Kualitas Layanan Konsep kualitas pelayanan merupakan fokus penilaian yang merefleksikan persepsi konsumen terhadap lima dimensi fisik dan kinerja layanan, Parasumaran at all dalam Kotler dan Keller (2009) menyimpulkan bahwa ada lima dimensi yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu : 1) Bukti fisik (Tangible) Bukti fisik meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi serta kendaraan operasional. Dengan demikian bukti langsung atau wujud merupakan satu indikator yang paling konkrit. Wujudnya berupa segala fasilitas yang secara nyata dapat terlihat. 2) Keandalan (Reliability) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yg dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Misal ketepatan
27
waktu pelayanan, profesionalisme, ketepatan dan ketelitian pelayanan, prosedur tidak berbelit-belit, kehandalan dan konsistensi pelayanan. 3) Daya Tanggap (Responsiveness) Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Misal kesigapan pelayanan, penanganan keluhan, kesanggupan mengubah pelayanan agar sesuai dengan kebutuhan. 4) Jaminan (Assurance) Pengetahuan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan Misal: Keakuratan informasi, pemenuhan janji, kepercayaan terhadap penyedia jasa, keamanan transaksi, keramahan & kesopanan. 5) Empati (Emphaty) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual kepada konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Misalnya kemampuan berkomunikasi, sikap dan perhatian pada konsumen secara individual, kepedulian dan kesabaran, kehangatan dan keakraban. Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) (dikutip dalam Tjiptono & Chandra, 2005) berhasil mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok kualitas jasa:
28
1) Reliabilitas (reliability) Reliabilitas meliputi dua aspek utama,yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal misalnya menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati, menyimpan data secara tepat dan mengirimkan tagihan yang akurat. 2) Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness) Daya tanggap yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat. Beberapa contoh diantaranya ketepatan waktu layanan, kecepatan menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara cepat. 3) Kompetensi (competency) Kompetensi yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelangan. Termasuk di dalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan, pengetahuan dan keterampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset organisasi. 4) Akses (access) Akses yaitu meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu
29
lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (contohnya telepon, surat, e-mail, fax, dan seterusnya), dan jam operasi nyaman. 5) Kesopanan (courtesy) Kesopanan yaitu meliputi sikap santun, respek, atensi, dan keramahan para karyawan kontak (seperti resepsionis, operator telepon, dan lain-lain.) 6) Komunikasi (communication) Komunikasi artinya menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah penjelasan mengenai jasa atau layanan yang ditawarkan. 7) Kredibilitas (credibility) Kredibilitas yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling approach). 8) Keamanan (security) Keamanan yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Termasuk di dalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial (financial security), privasi dan kerahasiaan (confidentiality).
30
9) Empati Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan reguler. 10)
Bukti fisik (tangibles) Bukti fisik meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil,
dan bahan bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain). Kriteria untuk mengukur kualitas pelayanan sangatlah beragam. Kriteria ini juga berubah – ubah dalam setiap periode tertentu. Pada awalnya Gummesson (2009) mengatakan bahwa konsep kualitas jasa adalah hubungan antara persepsi dan kepercayaan. Selanjutnya Gronroos (2012) memperkenalkan bahwa kualitas jasa adalah total service quality yang berarti kualitas layanan adalah perbedaan antara harapan dan persepsi konsumen. Gronroos memaparkan ide tersebut berdasarkan pada pendapat Oliver
(2009)
yang
menyatakan
bahwa
kualitas
sebuah
layanan
terjadikarena proses diskonfirmasi. Parasuraman (2008) setuju dengan pendapat tersebut dan mendefinisikan kualitas jasa sebagai perbandingan antara ekspektasi konsumen dan persepsi .Konsep kualitas jasa yang dihasilkan oleh Parasuraman adalah Service Quality (Serqual). Serqual merupakan sebuah konsep kualitas jasa yang paling umum digunakan dalam pengembangan model kualitas jasa. Modifikasi atau pengembangan dilakukan dengan menambahkan dimensi pada model atau mencari alternatif
31
lainnya untuk menemukan persepsi kualitas yang tepat. Awalnya model pengukuran kualitas jasa berfokus pada pelayanan yang melibatkan interaksi antar manusia saja. Namun dengan perkembangan teknologi saat ini, terciptalah usaha jasa baruyang melibatkan interaksi manusia dengan peralatan (e-service). Kualitas jasa merupakan salah satu faktor kunci dalam menentukan kesuksesan atau kegagalan dari electronic commerce (Yang, 2011). Tidak dipungkiri bahwa dalam penyampaian pelayanan, sering terdapat perbedaan antara apa yang sudah ditetapkan dalam Standard operating Procedure (SOP) dengan kenyataan di lapangan. Hal ini disebut kesenjangan dalam Serqual, dijelaskan lima kesenjangan yang dapat terjadi menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa sebagai berikut (Lupiyoadi, 2006) : 1) Kesenjangan persepsi manajemen Yaitu perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan konsumen, komunikasi dari atas ke bawah kurang memadai, serta terlalu banyak tingkat manajemen. 2) Kesenjangan spesifikasi kualitas Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara
32
lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak memadainya penyusunan tujuan. 3) Kesenjangan penyampaian jasa Yaitu
kesenjangan
antara
spesifikasi
kualitas
jasa
dan
penyampaian jasa (service delivery) kesenjangan ini terutama disebabkan oleh: ambiguitas peran, konflik peran, kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakan, kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai, sistem pengendalian dari atasan yaitu sistem penilaian dan sistem imbalan, perceived control, yaitu sejauhmana pegawai merasakan kebebasan, atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, team work yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama. 4) Kesenjangan komunikasi pemasaran Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. 5) Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan Yaitu perbedaan presepsi antara jasa yang di rasakan dan yang diharapkan oleh konsumen. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.
33
3. Kepuasan Konsumen a. Pengertian Konsumen Kata konsumen sangatlah tidak asing dalam dunia bisnis. Setiap usaha pasti memiliki pelanggan tersendiri. Dari usaha rumah tangga sampai usaha bertaraf internasional, dari usaha yang bergerak dibidang produk sampai usaha dibidang jasa sangatlah paham arti konsumen itu. Menurut Webster 1928 Dictionary 2 (Ririn dan Mastuty 2011), konsumen adalah “one of frequents any place of sale for the sake orpurchasing good or wares” (konsumen adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) atau “customer is one who frequents or visit any place forprocuring what he wants” (konsumen adalah seseorang yang beberapa kali datang ketempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan). konsumen merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Dalam hal ini konsumen memegang peranan cukup penting dalam mengukur tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk menilai kualitas layanan. Pentingnya peranan konsumen bagi kelangsungan hidup perusahaan seringkali
diungkapkan
oleh
para
pelaku
bisnis
dengan
cara
mengungkapkannya dalam bentuk pujian dan kebanggaan kepada konsumen. Jadi dengan kata lain, konsumen adalah seseorang yang secara berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan
34
keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. b. Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Kotler dan Keller,2009). Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktek pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan penting bagi aktifitas bisnis. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek kursial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan dan meningkatnya reputasi perusahaan. Tujuan dari sebuah usaha tidak hanya sebatas besaran laba yang diterima, terlebih dari itu tujuan yang lebih utama adalah kepuasan dari pelanggan. Kepuasan pelanggan sangat terasa dalam dunia usaha jasa karena pelanggan berhubungan langsung secara aktif dengan pemberi jasa tersebut. Kepuasan yang diperoleh pelanggan akan dirasakan juga oleh perusahaan penyalur jasa. Kepuasan yang dirasakan pelanggan akan meningkatkan transaksi akan perusahaan tersebut yang tentu saja akan meningkatkan laba perusahaan.
35
Karena itu, pelanggan tidak akan merasa puas bila harapannya belum terpenuhi. Pelanggan dapat dikatakan merasakan kepuasan apabila kesan yang diperoleh sama dengan atau lebih dari apa yang diharapkan. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. 4. Mengukur Kepuasan Pelanggan Setiap perusahaan diharapkan melakukan pengukuran tingkat kepuasan pelanggannya secara tertur, karena jika ingin mempertahankan pelanggan kuncinya adalah kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Seorang pelanggan yang merasa puas akan jasa yang diperoleh cenderung lebih lama setia, akan menggunakan
produk
baru
yang dikeluarkan
oleh
perusahaan,
dan
merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Menurut Kotler (Tjiptono, 2006) dalam mengukur kepuasan pelanggan terdapat empat metode, yaitu: a. Sistem keluhan dan saran Artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan yang luas bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa
36
digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat - tempat strategis, menyediakan kartu komentar dan menyediakan saluran telepon. b. Survei kepuasan pelanggan Artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara,di antaranya sebagai berikut: 1) Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas. 2) Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap atribut. 3) Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, dan saran-saran untuk melakukan perbaikan. 4) Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen.
37
c. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang sebagai Ghost shopper untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost shopper menyampaikan temuan - temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian langsung produk-produk tersebut. d. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Tjiptono
(2006)
mengatakan
bahwa
ketidakpuasan
pelanggan
disebabkan oleh faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, jam karet, kesalahan pencatatan transaksi. Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan, seperti cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan masalah pribadi pelanggan. B. Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu. Hardiyati (2010) Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Menggunakan Jasa Penginapan (Villa) Agro Wisata Kebun
38
Teh Pagilaran. Variabel yang digunakan tangible, reliability, responsiveness, asurance dan empathy. Kepuasan konsumen, hasil peneliian diperoleh persamaan regresi Y = 0,271.X1 + 0,197.X2 + 0,201.X3 + 0,316.X4 + 0,165 X5. Berdasarkan analisis data statistik, indikator – indikator pada penelitian ini bersifat valid dan variabelnya bersifat reliabel. Pada pengujian asumsi klasik, model regresi bebas multikolonieritas, tidak terjadi heterokedastisitas dan berdistribusi normal. Urutan secara individu dari masing – masing variabel yang paling berpengaruh adalah variabe assurance dengan koefisien regresi sebesar0,316, lalu tangible dengan koefisien regresi sebesar 0,271, kemudian diikuti dengan responsiveness dengan koefisien regerasi sebesar 0,201, dan reliability dengan koefisien regresi sebesar 0,197. Sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah adalah empathy dengan koefisien regresi sebesar 0,165. Agrowisata Kebun Teh Pagilaran perlu mempertahankan elemen-elemen yang sudah dinilai baik oleh pelanggan serta perlu memperbaiki hal – hal yang masih kurang. Atmaja (2011) Analisis Pengaruh Kualias Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Studi pada tiket Garuda di PT Falah Fantastic Tour Travel Bogor. Dari hasil penelitian pengujian hipotesis menggunakan uji t dan uji F variabel bukti fisik (X1), kehandalan (X2), daya tanggap (X3), Jaminan (X4) dan empati (X5) menunjukkan bahwa kelima variabel independen berpegaruh secara parsial dan simultan terhadap kepuasan pelanggan. Zafira (2014) Analisis Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Maskapai Penerbangan Lion Air di Bandar Udara Mutiara SIS Al-Jufri Palu. Variabel (X) yaitu tangible, reliability, responsiveness, asurance dan empathy dan
39
variabel (Y) kepuasan pelanggan. Dengan menggunakan regresi linear berganda dapat disimpulkan bahwa secara simultan pengujian hipotesis menunjukkn bahwa variabel independen yang terdiri dari tangible (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), asurance (X4) dan empathy (X5) berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan. Hasil uji t menunjukkan bahwa kelima variabel independen (X) berpengaruh secara parsial terhadap variabel (Y) kepuasan pelanggan. Dan variabel yang memiliki pengaruh paling dominan menentukan kepuasan pelanggan adalah responseveness dengan nilai kofisien beta sebesar 0,258. C. Kerangka Pikir Kunci keberhasilan suatu perusahaan adalah ketika mampu memberikan kepuasan bagi konsumen. Kepuasan konsumen merupakan perbandingan antara harapan konsumen dengan kenyataan yang dirasakan. Apabila harapan konsumen sama atau melebihi apa yang dirasakan maka dapat dikatakan bahwa konsumen merasa puas. Begitu pula sebaliknya, jika harapan konsumen tidak sama atau jauh dari apa yang diharapkan maka dapat dikatakan bahwa konsumen merasa tidak puas. Konsumen yang merasa puas kemungkinan akan melakukan pembelian ulang atau merekomendasikan kepada orang lain. Kepuasan konsemen bisa timbul dari kualitas pelayanan yang diterima konsumen, khususnya usaha jasa. Kualitas layanan itu sendiri terdiri dari lima dimensi yaitu Tangible (bukti fisik), Reliability (keandalan), Responsiveness (daya tanggap), Assurance (jaminan), dan Emphaty (empati). Tangible ini meliputi fasilitas fisik, teknologi, serta penampilan pegawainya. Reliability ini meliputi
40
kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan denganakurasi tinggi. Responsiveness ini meliputi kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Assurance ini meliputi komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy). Emphaty ini meliputi upaya memahami keinginan pelanggan. Berdasarkan penjabaran diatas, Adapun hubungan variabel terhadap kepuasan konsumen dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut: Bukti Fisik (X1)
Kehandalan (X2)
Daya Tanggap (X3)
Kepuasan Konsumen (Y)
Jaminan (X4)
Empati (X5)
Gambar II.1 Kerangka pikir
41
D. Perumusan Hipotesis Menurut Sugiyono (2009) Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bertuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru di dasarkan teori. Hipotesis dirumuskan atas dasar kerangka pikir yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan. Berdasarkan definisi tersebut maka dapat hipotesa dalam penelitian ini adalah: 1. Diduga Bukti Fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta. 2. Diduga Kehandalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta. 3. Diduga Daya Tanggap berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta. 4. Diduga Jaminan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta. 5. Diduga Empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta. 6. Diduga kualitas pelayanan jasa yang terdiri dari Bukti Fisik, Kehandalan, Daya Tanggap, Jaminan dan Empati secara bersama sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta.
