BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1Periklanan sebagai bentuk komunikasi 2.1.1Komunikasi Sebuah definisi tentang komunikasi dibuat oleh Harold D Laswell sebagaimana yang dikutip oleh Onong dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, yang menyatakan bahwa cara tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan “who say what in what channel with what effect”4 Dari uraian yang telah dijabarkan diatas maka dapat disimpulkan bahwa pada hakekatnya komunikasi merupakan suatu proses pertukaran informasi antara peserta komunikasi, yang dimaksudkan atau ditujukan untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku orang lain sesuai dengan harapan dan keinginan pemberi pesan serta
untuk
menciptakan
saling
pengertian
antara
orang-orang
yang
berkomunikasi.
2.1.2Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak dan keputusan pembelian.5
4
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1984) hal 10 5 Frank F. Jefkins, periklanan, Edisi ketiga (Jakarta: PT Utama Grafiti) hal 10
xx
Banyak ahli berusaha menjelaskan tentang arti kata periklanan. Beberapa penjelasan tentang arti kata periklanan adalah sebagai berikut: “advertising is paid, non personal communication throughbusiness firm, non profit organizations, and individuals who are in some way identified of particular audience”.6 (Periklanan adalah bentuk komunikasi non personal melalui berbagai media dan dibayar oleh perusahaan, lembaga sosial maupun individu yang dikenal melalui pesannya dan berharap dapat menyampaikan informasi atau meyakinkan khalayak sasaran). Iklan itu sendiri merupakan proses komunikasi satu arah yang penyampaian pesannya melalui mediator yang tujuannya untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap dan perilaku seseorang. Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix). Ini berarti periklanan merupakan bentuk komunikasi yang tidak terpisahkan dari pemasaran. Periklanan bersama-sama dengan bentuk komunikasi yang lain (communcation mix) menunjang kegiatan-kagiatan pemasaran. Hubungan antara iklan dalam promosi maupun dalam marketing (penjulan) dapat dilihat dari pendapat Rhenald Kasali, yang mengatakan : “iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).”7
6
S. Watson Dunn & Arnold M. Barban, Advertising: It’s Role In Modern Marketing. 5th edition (Japan: Holtswords, 1982, hal 7) 7 Rhenald Kasali, manajemen periklanan dan aplikasinya di Indonesia. (Jakarta. PT Temprint, 1992), hal 9
xxi
Mengenai definisi iklan sendiri, masyarakat periklanan Indonesia mendefinikan iklan sebagai : “segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.8 Untuk
membedakan
antara
penyampaian
pesan
melalui
iklan
dengan
penyampaian pesan yang lain, penulis setuju dengan pendapat dari Frank F. Jefkins. “Advertising aim to pursuade people to buy”. (periklanan bermaksud untuk membujuk orang supaya membeli).9 Dalam promosi pusat perbelanjaan, dimana pusat perbelanjaan tersebut sudahberjalan (sudah dibuka dengan sudah memiliki para penyewa di dalamnya) iklanyang paling dibutuhkan adalah iklan yang ditujukan kepada para masyarakatumum atau calon konsumen. Tujuan iklan menurut Julia R. Gomes dan Lilia B. Arante, secara umum ada empat, yaitu:10 1. Memberitahukan (informing objective): memberitahukan khalayak tentang produk yang ditawarkan, apa yang dilakukan produsen ke khalayak. 2. Membujuk (persuading objective): tujuan dirancang untuk merangsang pembelian. Kadang-kadang produsen tidak berusaha untuk mendapatkan respon dengan segera, tetapi untuk menciptakan citra positif yangakan mempengaruhi pembelian di masa yang akan datang. 3. Mengingatkan (remainding objective): untuk menanamkan merk produk pada benak khalayak 8
Rhenald Kasali. Op.Cit hal.11 Frank F. Jefkins, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation. (London Macmillan Press Ltd, 1982), hal. 111 10 Julia R. Gomes, Lilia B. Arante. Advertising (Philipines: National Book Store. Inc. 1986) hal. 910 9
xxii
4. Modifikasi (modification objective): untuk meyakinkan konsumen agar berpindah dari produk pesaing ke produk yang diiklankan.
Untuk dapat menghasilkan suatu iklan yang mampu menginformasikan, membujuk dan mengingat, diperlukan adanya daya tarik bagi target khalayak. Daya tarik juga sangat penting karena dapat meningkatkan komunikasi yang baik dengan target khalayak. Selain itu pula iklan juga mempunyai tujuan khusus antara lain: 1. Membedakan produk dengan pesaingnya. 2. Menginformasikan suatu produk 3. Mendorong pemakaian baru 4. Mengembangkan saluran distribusi 5. Mengembangkan loyalitas Jadi secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan yang disampaikan lewat suatu media, untuk ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.11 Dengan demikian iklan merupakan media yang tepat di dalam menyampaikan pesan suatu produk.
2.2 Media Periklanan Media periklanan adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon
11
Tatakrama dan tata cara Periklanan Indonesia, Direktorat Bina Pers dan Grapika Departemen Penerangan RI, Jakarta 1983. hal 45
xxiii
pembeli. Hampir semua jenis media periklanan sudah dan telah dimanfaatkan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan sebagainya.12Media merupakan bagian terpenting dari sebuah kampanye periklanan karena melalui media tersebut konsumen dapat mengenal produk yang ingin dikomunikasikan.Kategori media ada dua macam yaitu: media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line).
2.3Strategi Media Periklanan 2.3.1Pengertian Strategi Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah seluruh tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.13 Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert Jr, konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua persfektif yang berbedaa yaitu (1) dari persfektif apa yang ingin suatu organisasi lakukan (2)dari persfektif apa yang organisasi akhirnya lakukan.14 Berdasarkan persfektif yang pertama, startegi didefinisikan sebagai program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya. Sedangkan berdasarkan persfektif yang kedua 12
Terence A Shimp, Advertising Promotion and Supplemental Aspect Of Intergrated Marketing Communication, Diterjemahkan oleh Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari, periklanan promosi aspek tambahan komunikasi terpadu, Erlangga, Jakarta, 2000, hal 504 13 Profesor, Dr.Winardi, S.E., Strategi Pemasaran (Marketing Strategi) (Bandung, Mandarmaju, 1989) hal 46 14 Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran (Jogjakarta: Andi 1997) hal 3
xxiv
strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungan sepanjang waktu. Merumuskan
strategi
komunikasi
bagi
perusahaan,
berarti
memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi. Dengan strategi komunikasi ini, berarti komunikasi dapat dipakai secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat. Di sini GrandIndonesiaShoppingTown
menggunakan
strategi
media
untuk
menyampaikan pesan kepada calon konsumennya.
2.4Perencanaan Media Periklanan Perencanaan media menurut Jack Z. Sissors dan Lincoln Bumba:15Media planning consist of the serihes of decisions made to answer the question, “What are the best means of delivering advertisements to prospective purchasers of my brand or service?”(serangkaian keputusan yang dibuat untuk menjawab pertanyaan; cara apa yang terbaik dalam menyampaikan pesan kepada calon pembeli dari produk atau jasa). Sedangkan perencanaan media menurut George dan Michael Belch:16 perencanaan media (media planning) adalah the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchasers and/or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli danatau pengguna produk atau merek). Dari 15
Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, fifth edition (NTC Business Books, Illinois USA, 1996). Hal 5. 16 George E. Belch & Michael A.Belch , Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, seventh edition (McGraw-Hill Companies, Inc./Irwin, 2007). Hal 301.
xxv
definisi tersebut dapat diartikan bahwa perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan. Sedangkan menurut Tom Duncan:17adalah definisi Perencanaan media adalah sebagai berikut: media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objectives (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media). Dari definisi ini dapat diartikan bahwa perencanaan media dimaksudkan untuk memaksimalkan hasil namun dengan biaya yang seminimal mungkin. Dalam membuat perencanaan media ada beberapa tahapan yang harus dilakukan. Goerge dan Michael Belch menetapkan ada 4 langkah yakni:18 1) Penentuan target konsumen atau analisa pasar; 2) Menentukan tujuan media; 3) Perencanaan dan pelaksanaan strategi media; 4) evaluasi dan tindak lanjut. Tom Duncan juga menyebutkan proses perencanaan media terdiri dari 4 tahap yakni:19 1) Mengidentifikasi target media; 2) Menentukan tujuan media; 3) Menentukan strategi media; 4) Penjadwalan penempatan media. Pada dasarnya kedua pandangan tersebut adalah sama, yang membedakan hanyalah dari sisi istilah yang digunakan pada setiap tahap.
17
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, second edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2005. Hal 422. 18 George E. Belch & Michael A.Belch , Advertising and Promotion, OpCit, hal 306. 19 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, OpCit, hal 424.
xxvi
Berikut ini adalah bagan proses perencanaan media: Analize the Market (Analisa Pasar)
Establish Media Objectives (Tujuan Media)
Develop Media Strategy (Merancang Strategi Media)
Implement Media Strategy (Penerapan Strategi Media)
Evaluate Performance (Evaluasi) Sumber : George E. Belch & Michael A.Belch , Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, edisi ketujuh (McGraw-Hill Companies, Inc. / Irwin, 2007) hal. 306
Bagan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
2.4.1 Analisa Pasar Tujuan akhir dari hasil analisa pasar adalah agar kita dapat menentukan audien sasaran. Target audience dari media objectives menjelaskan kepada siapa promosi ditujukan. Target audience merupakan siapa yang harus dikenal secara spesifik yang menjadi sasaran periklanan yang diketahui berdasarkan informasi geografis (berdasarkan wilayah, seperti; masyarakat perkotaan, atau suatu wilayah seperti Jakarta, Bandung, dsb.), demografis (berdasarkan karakteristik dari populasi seperti; usia, ras, jenis kelamin, agama, tingkat penghasilan, dsb.) dan psikografis (berdasarkan apa yang diperdulikan oleh kelompok-kelompok orang, xxvii
bagaimana mereka merasakan, apa yang mereka junjung tinggi, dan bagaimana mereka hidup). Dalam tahap analisa pasar pertanyaan penting yang harus dijawab adalah :20 siapa yang menjadi target audien? Dimanakah target audien berada? Berapa besar target audien? Berapa banyak tingkat konsumsi target audien? Bagaimanakah kinerja merek produk bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya? Setelah data-data target audien seperti disebut diatas dapat diidentifikasi maka perencana media selanjutnya dapat menentukan kendaraan media (media vehicle). Kendaraan media adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium.21Misalnya, Surat kabar Media Indonesia dan Kompas adalah kendaraan media cetak sedangkan Metro TV dan RCTI adalah kendaraan media elektronik. Masing-masing kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan yang berbeda-beda dalam menyampaikan pesan. Kendaraan media yang dipilih adalah yang memiliki profile paling mendekati dengan target audien yang dituju Tentunya semakin mendekati hasilnya akan semakin baik. Memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media umum mana yang akan digunakan (televisi, radio, majalah) perencanaan media juga harus memilih sarana
20 21
Ibid, hal 424. George E. Belch & Michael A.Belch , Advertising and Promotion, OpCit, hal 303.
xxviii
khusus dalam setiap media massa dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai alternatif media dan sarana.
2.4.1.1Profil Media Kendaraan media biasanya memiliki informasi tentang siapa audien mereka baik dari segi demografi, psikografi maupun product usage. Selain dari kendaraan media itu sendiri baiasanya informasi mengenai profil media juga disediakan dari hasil riset perusahaan independen yang memang bergerak dibidang riset. Di Indonesia perusahaan riset tersebut seperti Survey Riset Indonesia, Lembaga Survey Indonesia maupun AGB Nielsen. Informasi-informasi mengenai profil media tersebut selanjutnya yang dijadikan dasar acuan perencana media untuk memilih media mana yang memiliki profile yang sesuai dengan produk yang akan diiklankan.
2.4.2 Menentukan Tujuan Media Sutisna dalam bukunya “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran” mengatakan bahwa tujuan media (media objective) adalah proses untuk menentukan sasaran media yang secara langsung mengarahkan pesan iklan kepada target audiens yang tepat pada waktu yang tepat. Pendekatan yang terbaik dalam merumuskan sasaran media adalah menjawab beberapa pertanyaan mendasar yang meliputi bidang-bidang umum dari target audiens, geografi, pemilihan media, jangkauan dan frekuensi.22
22
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT Permata Rosdakarya Bandung . hal
8.
xxix
Sedangkan menurut Tom Duncan (2005): media objectives reflect what a company wants to accomplish regarding the delivery of brand messages.23(tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk).
Tujuan media diperlukan untuk mencapai tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi. Adalima hal yang digunakan sebagai acuan dalam menentukan tujuan media yaitu;24
1. Jangkauan (reach), adalah persentase audien sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu).
2. Frekuensi (frekuensi), adalah jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para anggota audien sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu.
3. Bobot (weight), adalah produk aritmatika dari jangkauan dikalikan dengan frekuensi.
4. Kontinuitas (continuity), adalah bagaimana periklanan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan.
5. Biaya, adalah bagaimana perencana media mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya.
23 24
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, OpCit, hal 430. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Jilid II, Edisi kelima (2004), hal.7.
xxx
2.4.3Menentukan Strategi Media Setelah perencana media menentukan tujuan media yaitu apa saja yang ingin dicapai melalui penggunaan media maka tahap selanjutnya adalah menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tersebut yang dapat dilakukan dengan merencanakan dan melaksanakan strategi media.
Menurut Tom Duncan, pengertian strategi media adalah; ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of various combinations of media.25(ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).
Sedangkan menurut Jack Sissors, strategi media adalah; a series of actions selected from several possible alternatives to best achieve the media objectives.26(serangkaian tindakan yang dipilih dari beberapa kemungkinan alternatif terbaik untuk mencapai tujuan media)
Keputusan-keputusan yang diambil dalam strategi media meliputi media apa yang akan digunakan? Apakah iklan yang akan dipasang bersifat nasional atau regional? Bagaimana penjadwalan iklan tersebut?
2.4.3.1Menentukan media mix Media mix atau kombinasi media yaitu gabungan dari beberapa jenis media untuk lebih meningkatkan jumlah jangkauan dan frekuensi, sehingga dapat tercapai tujuan komunikasi dan pemasaran. Saat menentukan media mix, 25
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, OpCit, hal 442. Jack Z. Sissors & Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, fifth edition (NTC Business Books, Illinois USA, 1996). Hal12. 26
xxxi
perencana media harus memperhatikan semua spektrum media, tidak hanya media tradisional
seperti
televisi,
radio
dan
cetak.
Perencana
media
harus
mempertimbangkan segala kemungkinan dimana komsumen dapat melakukan kontak dengan merek. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat berupa; iklan online, undian, sponsor, penempatan produk, direct mail, telepon genggam dan blog. Ada sejumlah alasan mengapa perencana media menggunakan media mix , yang paling umum adalah;27 1.
Untuk menjangkau orang yang tidak terjangkau oleh media pertama.
2.
Untuk memberikan terpaan ulangan tambahan ke dalam media kedua yang tidak begitu mahal setelah jangkauan yang optimum diperoleh dari media pertama.
3.
Untuk menggunakan beberapa nilai media yang hakiki untuk memperluas keefektifan yang kreatif dari kampanye periklanan (seperti musik di radio dan copy yang panjang dalam media cetak).
4.
Untuk menyampaikan kupon dalam media cetak jika sarana media utama dalam rencana media disiarkan.
5.
Sinergy, suatu istilah yang dipinjam dari ilmu kimia untuk menggambarkan suatu pengaruh yang ditimbulkan oleh jumlah bagian-bagian yang lebih besar dari yang diharapkan dengan menjumlahkan setiap komponen.
27
Jim Surmanek, Media Planning, (Illionis: Crain Communication Inc, 1979) hal.29.
xxxii
Fakto-faktor yang harus dipertimbangan dalam menentukan bauran media (media mix) adalah: 1. Bobot media (media weight): adalah penentuan berapa banyak suatu kendaraan media harus menayangkan atau menampilkan pesan iklan. 2. Konsentrasi media (media concentration): pada pendekatan ini kategori media yang digunakan lebih sedikit dan memberikan anggaran yang lebih besar pada media yang dipilih. Hal ini memungkinkan para perencana media menciptakan pengulangan dan frekuensi yang lebih tinggi dalam satu kategori media. Pendekatan ini diambil apabila perencana media khawatir jika iklan mereka akan berbagi ruang dengan iklan pesaing, sehingga menyebabkan kebingungan di kalangan konsumen dan akhirnya menjadi kegagalan dari tujuan media. 3. Kompleksitas pesan (message considerations). Suatu pesan iklan biasanya memiliki pesan yang sederhana yang mudah dimengerti atau dapat berupa pesan kompleks yangg lebih sulit untuk dipahami. Apabila suatu iklan atau promosi merupakan pesan yang relatif rumit maka strategi media yang menggunakan bauran media yang terkonsentrasi akan lebih tepat digunakan. Alasannya adalah dengan frekuensi yang semakin besar akan memberikan target audien lebih banyak kesempatan untuk memahami pesan yang disampaikan. 4. Lingungan media (media environment). Pertimbangan yang perlu diperhatikan dalam kaitnnya dengan lingkungan media adalah mengenai kesesuaian antara citra atau imej kendaraan media dengan citra merek. Artinya bahwa mediapun akan selektif dalam memilih iklan-iklan yang xxxiii
akan ditampilkan pada kendaraan media tersebut. Misalnya: koran Kompas tidak akan memuat iklan perdukunan atau iklan kencan telepon karena media tersebut memiliki citra tertentu yang harus dijaga oleh pengelolanya.
2.4.3.2Media Lini Atas (Above The Line) Media lini atas adalah media yang beroperasi secara independent, pengiklan tidak punya kontrol dalam media tetapi punya kontrol penuh dalam isi iklan. Bagian dari iklan lini atas adalah televisi, radio, media cetak, bioskop (cinema), poster (outdoor).28
a. Media Cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesanpesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, foto dalam tata warna dan halaman putih. Seperti televisi dan radio dalam jajaran medium penyiaran, fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan menghibur. Media ini berbeda dengan media elektronik dalam hal kemampuannya untuk memperoleh penghargaan. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurmalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya.
28
Sandra C. Bunting, Advertising, Hodde & Stougthom (A member of The Head Line Group)
xxxiv
Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai media untuk periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah.29
1.Surat Kabar Surat kabar di Indonesia hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya bergantung pada frekuensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan) kelas ekonomi pembaca (bandingkan pembaca Kompas dengan pembaca Lampu Merah), peredarannya (nasional/lokal), serta penekanan isi (ekonomi, kriminal, agama atau umum). Kekuatan dan Kelemahan Surat Kabar30 1. Market Coverage (jangkauan pasar) Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional atau local) 2. Comparison shopping (perbandingan belanja) Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu belanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa kemana-mana. 3. Positive consumerattitudes(sikap positif konsumen) Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal actual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
29 30
Rhenald Kasali, Op. Cit, hal 99 Rhenald Kasali, Op. Cit, hal 107
xxxv
4. Flexibility(fleksibel) Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian ia dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus dilakukan pesanan enam bulan sebelumnya, koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permintaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour) Kelemahan 1. Short life span(umurnya singkat) Sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam. 2. Clutter(kacau) Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan. 3. Limitedcoverage of certain groups(jangkauan terbatas untuk kelompok tertentu) Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat xxxvi
kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia di bawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria. 4. Products that don’t fit(produk yang tidak sesuai) Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan, misalnya iklan BH. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras secara sukarela.
2.Majalah Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh lebih menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu. Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca jauh kebih sedikit daripada pembaca surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih panjang dari usia surat kabar. Majalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat kabar yang hanya menyajikan berita. Disamping itu, majalah menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan pada unsure menghibur atau mendidik. Majalah-majalah ini umumnya memuat iklan berlingkup nasional dengan produk bermutu tinggi untuk mencapai sasaran konsumen menengah keatas. Umumnya majalah yang ada diterbitkan oleh penerbit-penerbit dari ibu kota.
xxxvii
Kekuatan dan Kelemahan Majalah31 Kekuatan : 1. KhalayakSasaran Salah satu keunggulan majalah jika dibandingkan dengan media lainnya adalah
kemampuannya
terspesialisasi.
menjangkau
segmen
pasar
tertentu
yang
Pada masa mendatang majalah-majalah special interest
akan mempunyai peranan yang penting dan akan sangat disukai sebagai media periklanan karena dianggap memiliki captive market. 2. Penerimaan Khalayak Keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah. 3. Long lifespan Majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada. Selain itu, majalah yang dimiliki oleh khalayak umumnya disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi. Majalah Femina, misalnya, disimpan oleh banyak pembacanya yang senang memasak dan menjahit, dan majalah Management & Usahawan Indonesia disimpan oleh mereka yang terlibat dalam kegiatan manajemen dan para konsultan manajemen. Majalah juga mampu menjangkau khalayak sasaran sebanyak-banyaknya dari satu pembeli karena dibaca oleh seluruh anggota keluarga, teman, relasi, pelanggan atau kolega si pembeli.
31
Rhenald Kasali, Op. Cit, hal 112
xxxviii
Suatu penelitian menunjukkan bahwa umumnya orang membaca satu majalah selama 60-90 menit dan itu bisa di ulang-ulang sampai selama tiga hari. Oleh karena itu majalah memiliki keunggulan untuk memuat naskah iklan yang agak panjang dan detail. Format majalah juga memungkinkan pengembangan pekerjaan kreatif dengan memanfaaatkan beberapa halaman sekaligus, sisipan dan desain-desain lainnya. 4. Kualitas Visual Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya di cetak diatas kertas berkualitas tinggi. Dengan demikian kebanyakan majalah dapat menyajikan tata warna, reproduksi foto – baik hitam putih maupun berwarna – dengan sangat baik.
Kualitas produksi seperti ini
mencerminkan kehebatan isis editorialnya. Cerita-cerita fiksi dan features selalu ditulis oleh penulis kenamaan yang mampu menggugah emosi pembaca. 5. Promosi Penjualan Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan di undi, percontoh produk dan kartu-kartu petunjuk. Kelemahan : 1. Fleksibilitas Terbatas Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauhjauh hari. Dari segi ini majalah dianggap tidak fleksible. Demikian pula halaman-halaman utama, seperti back cover, inside front/back cover tidak xxxix
senantiasa tersedia. Pada beberapa media utama, pesanan atas halaman utama tersebut harus dilakukan enam bulan bahkan setahun sebelumnya. Tidak jarang halaman ini sudah di kontrak satu tahun penuh oleh pengiklan besar, seperti jam, perhiasan, mobil dan lain-lain. 2. BiayaTinggi Kelemahan kedua adalah biaya yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi lebih mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi, karena majalah-majalah seperti itu banyak beredar di lingkungan yang bukan menjadi sasaran pasar produk yang diiklankan. 3. Distribusi Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga menumpuk di rak-rak toko buku. Beberapa majalah tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat. Di beberapa daerah tertentu yang daya belinya tinggi namun sulit di jangkau, majalah sering tidak ada. Misalnya, perumahan karyawan Mobil Oil di Arun, atau lingkunagn para pekerja tambang minyak di Bontang atau kawasan industri penggergajian kayu di Sumatera. Biaya pengiriman yang tinggi ke daerah-daerah tersebut menyebabkan pihak media enggan memasuki pasar ini.
b.
Radio Seperti majalah, radio adalah media yang memiliki jangkauan selektif
terhadap segmen pasar tertentu. Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan xl
komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat. Sebagai media, radio memiliki beberapa kekuatan seperti :
-
Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan
-
Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan terpencar-pencar seperti kehidupan masyarakat agraris pada umumnya
-
Cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi mutakhir yang berguna
-
Mengatasi berbagai kendala geografis, serta
-
Mudah dimengerti, tidak memerlukan kemampuan membaca yang memang belum banyak dimiliki rakyat kebanyakan
Kekuatan dan Kelemahan Radio32 1. Audience Selectivity (audien yang terseleksi) Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran mempunyai pendengar yang spesifik. Jika televisi dilihat oleh segala lapisan masyarakat, maka setiap stasiun radio memiliki pendengar yang berbedabeda. Radio Prambors misalnya, mempunyai pendengar dari kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas social ekonomi menengah ke atas dan cenderung metropolis. Radio Ramaco memiliki pendengar generasi muda yang sudah bekerja di Jakarta. Siarannya sangat membatasi kata, dan banyak menyiarkan musik. Sedangkan radio Kayumanis dan Agustina lebih banyak kata, antara lain berupa dakwah dan banyak menyiarkan
32
Rhenald Kasali, Op. Cit, hal 130
xli
lagu-lagu dangdut. Segmen pendengar kedua radio ini terdiri atas kalangan menengah ke bawah. Dari segi ini pengiklan dapat memilih stasiun radio mana yang format programnya cocok atau sesuai denga prospeknya. Pada zaman segmentasi pasar dewasa ini, radio menjadi medium yang efektif bila memiliki fokus yang jelas atas khalayak sasaran yang spesifik. Selain itu, radio juga umumnya efektif untuk menjangkau orang atau kelompok orang yang sulit dijangkau media lain, seperti wanita karier, orang-orang yang aktif dan lain-lain. 2. Radio adalah Media Intrusif Pendengar memerlukan upaya khusus untuk tidak mendengarkan iklan. Biasanya pendengar otomatis terekspos oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusif ini menyebabkan radio memiliki efektifitas untuk memutuskan atau menyela perhatian konsumen dan menciptakan minat. Dan ini menyebabkan radio cocok digunakan sebagai alat pengenalan produk baru, terutama produkproduk tertentu yang tidak menjadi prioritas bagi calon pembeli (misalnya computer pribadi atau jasa keuangan). 3. Biaya Produksi yang Rendah Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang sangat besar untuk membuat copy atau jingles (multi track jingles) untuk menyampaikan pesan mereka. Mulai dari yang sederhana, yakni pesan yang dibuat sebagai berita yang dibacakan oleh penyiar, sampai pada pembuatan jingle dengan xlii
suara-suara yang khas. Banyak stasiun yang mulai memberikan pelayanan plus kepada kliennya berupa pembuatan copy dan rekaman iklan secara cuma-cuma. 4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio mempunyai fungsi sebagai pengingat atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah atau televisi. 5. Radio adalah Media yang Fleksible Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya, iklan pasta gigi disiarkan pagi hari saat orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi atau iklan bumbu masak disiarkan sekitar pukul 07.00-10.00 ketika ibu-ibu rumah tangga sibuk di dapur. 6. Radio bukan Media Musiman Dibeberapa daerah di Indonesia, surat kabar dicari orang bila cuaca buruk, seperti hujan, misalnya
dan orang harus berdiam di rumah. Berbeda
dengan di Jakarta, hujan yang terus menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah merosot drastis. Sebaliknya, radio tidak terpengaruh oleh perubahan cuaca dan musim. Radio tetap memiliki pendengar sepanjang musim. 7. Radio adalah Media yang Murah Umumnya tarif iklan radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian terdapat perbedaan tariff yang mencolok antara toprated station dengan yang lainnya. Namun demikian, bukan hanya rating
xliii
position yang menentukan tariff, daya beli segmen atau kualitas segmen khalayak sasaran, skala pasar dan share of audience pun ikut menentukan. 8. Karena biaya penyiarannya relative lebih murah dibandingkan dengan media lainnya, pengiklan dapat menyiarkan iklan tersebut beberapa kali. 9. Imajinatif Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind. Ini berarti pendengar membuat gambaran sendiri-sendiri dalam benaknya, visi dan persepsi muncul dalam imajinasi masing-masing pendengar. 10. Radio Bersifat Mobile Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Di kota0kota besar radio dibawa dalam mobil menemani orang dalam perjalanan. Sedangkan di pedesaan, radio dapat dibawa ke sawah menemani petani yang tengah membajak sawah. Radio juga tidak memerluka energy listrik yang besar. 11. Suburban Coverage Radio umumnya memiliki jangkauan yang baik di kalangan suburban coverage, yang umumnya tidak terjangkau oleh surat kabar. 12. Menghanyutkan Pendengar Dalam radio, penyiar menyajikan infleksi, emphasis dan emosi. Beberapa tekanan pada kata-kata tertentu dengan menggunakan dialog, musik atau suara-suara tertentu dapat menghanyutkan pendengar sebagai prospek, dapat membuat mereka tertawa, mengernyitkan dahi, mengulangi katakata yang bersangkutan atau menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh.
xliv
Kelemahan : 1. Lack of Pictures (tidak bergambar) Pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. Media “buta” ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu. Namun demikian teori persuasif mengatakan bahwa suara di radio lebih efektif daripada semata-mata indera mata seperti yang di pakai pada media cetak. 2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat Pendengar umumnya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk dan lain-lain dari sesuatu yang diiklankan. Iklan ini tampil sekelebat dan pembaca tidak dapat meminta penyiar radio mengulangi apa yang baru saja disiarkan. Oleh karena itu pengulangan sangat penting dalam siaran iklan di radio. 3. Radio bersifat terbagi Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdpat 20 sampai 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat terbagi ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpan-tindihan dalam menjangkau pasar. 4. Local area Service Karena peraturan pemerintah menetapkan demikian, maka iklan pada radio harus di sebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya. 5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radion telah menyiarkan iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.
xlv
c.
Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, local, kabel atau bentuk lainnya. Kekuatan dan Kelemahan Televisi33 Kekuatan : 1. Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk
menyampaikan
pesan-pesan
komersialnya.
Salah
satu
keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2. Dampak yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. 3. Pengaruh yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya 33
Rhenald Kasali, Op. Cit, hal 121
xlvi
di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan. Kelemahan : 1. Biaya yang Besar Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulangulang pada jam-jam siaran utama. 2. Khalayak yangTidak Selektif Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat. 3. Kesulitan Teknis Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dimuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jamjam penyiarannya.
xlvii
2.2.2Media Lini Bawah (Below The Line) Below the line yaitu jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya.34 Beberapa penulis terkemuka memasukkan unsur-unsur dalam media lini bawah sebagai alat bantu promosi penjualan.35
a.
Pameran Pameran merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh
semua panca indra: mata, telinga, lidah, hidung dan kulit.36 Pameran adalah bentuk media iklan yang lain dari pada yang lain, karena media pameran bisa merangsang terjadinya penjualan secara langsung oleh para pengunjung standstand pameran yang bersangkutan.37 Karakteristik pameran adalah mudah menarik perhatian, kelebihan utama pameran pada kemampuannya dalam membangkitkan dan mengarahkan perhatian khalayak atau konsumen kepad subyek yang dipamerkan, sehingga dengan demikian menarik minat banyak orang. Tidak jarang para pengunjung pameran tersebut sengaja datang dari tempat-tempat yang sangat jauh.38 Di dalam dunia perdagangan dewasa ini, pameran mempunyai dua fungsi: 1. Sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam negeri maupun dari luar negeri memamerkan hasil produksinya. 2. Sebagai tempat pertemuan penjual dan pembeli.39
34
Frank F Jefkins, Op. Cit hal, 29 J. Thomas Russell & W. Ronald Lane, Klepnner’s Advertising Procedure, edisi kesebelas. New Jersey: Prentice Hall International, 1990. hal 371-407 36 Frank F Jefkins, Op. Cit hal, 217 37 Ibid. Hal 221 38 Ibid. Loc.Cit 39 Rhenald Kasali, Op. Cit, hal 137 35
xlviii
b.
Spanduk
Adalah kain rentang yang berisi slogan, propaganda atau berita yang perlu diketahui umum.40
c.
Umbul-umbul
Adalah bendera beraneka warna yang dipajang memanjang ke atas dan meruncing pada ujungnya. Dipasang untuk memeriahkan suasana serta menarik perhatian.41
d.
Banner
Adalah jenis iklan yang dicetak di kain lebar yang direntangkan atau dipasang di jalan, di bagian bangunan maupun sudut jalan.42
e.
Neon Box
Adalah reklame yang diselenggarakan dengan menggunakan bahan alumunium, kaca, fiber dan lampu neon. Pemasangannya menempel di tempat yang telah disediakan. Istilah above the line atau below the line seperti dijelaskan diatas, meskipun sering dipakai untuk membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan oleh Procter & gambler untuk memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan produk-produknya.43 Istilah above the line dan below the line juga biasa diistilahkan dengan media primer dan media sekunder. Media primer adalah media yang memimpin
40
Ibid Ibid 42 Nuradi Wicaksono, Kamus Periklanan Indonesia, Gramedia Pustaka Umum, hal 15 43 Frank F Jefkins, Advertising, diterjemahkan oleh Haris Munandar, Periklanan, cetakan II, edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997, hal 86 41
xlix
(atau diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi.44
2.4.4Menetapkan jadwal media Setiap program iklan tentunya memiliki batas anggaran atau biaya yang terbatas namun disatu sisi iklan merek produk harus muncul setiap saat agar melekat di benak konsumen. Dengan terbatasnya anggaran maka perencana media dituntut untuk dapat melalukan penjadwalan (scheduling) yang tepat kapan dan dimana suatu iklan harus muncul di media.Menurut Belch45, penjadwalan adalah : To time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time (mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensiwaktu pembelian tertinggi).
Setelah memutuskan kombinasi media yang akan digunakan dan di mana akan beriklan, yang kemudian harus diputuskan perencana media adalah kapan waktu untuk beriklan (scheduling). Sasaran penjadwalan digunakan sebagai pembimbing perencanaan media dalam mengalokasikan media sepanjang tahun, mengenali pola penjualan berdasarkan musim serta untuk mengetahui sejauh mana pentingnya masa perkenalan (launching) dan masa mempertahankan.
44 45
Ibid George E. Belch & Michael A.Belch , Advertising and Promotion, OpCit, hal 315.
l
Ada tiga metode yang dapat digunakan oleh media planner dalam penjadwalan, yakni; 46 1.
Terus menerus (continuity scheduling) adalah penyusunan jadwal
media yang berkesinambungan atau jadwal yang memiliki sedikit tekanan atau tidak ada tekanan sepanjang periode kampanye periklanan. Keunggulan dari continuity scheduling adalah : a)
Berfungsi sebagai pengingat untuk konsumen.
b)
Dapat mencangkup seluruh siklus pembelian konsumen.
c)
Mendapat prioritas dari media.
Kelemahan dari continuity scheduling adalah : a)
Membutuhkan biaya besar.
b)
Memiliki potensi terjadinya overexposure.
c)
Ada kemungkinan menemui ruang media yang terbatas.
2.
Berkelompok (flight scheduling) adalah penjadwalan yang
berhubungan dengan gelombang iklan berkala yang diselingi periodeperiode tidak aktif total. Keunggulan dari flight scheduling adalah : a)
Terjadinya penghematan biaya karena iklan muncul hanya pada
saat siklus pembelian. Kelemahan dari flight scheduling adalah : a)
Kesadaran dan daya tarik konsumen yang rendah pada saat tidak
ada iklan. 46
Jim Surmanek, Op. Cit, hal.143.
li
b)
Memberikan peluang bagi kompetitor pada saat tidak ada iklan.
c)
Barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan.
3.
Hentakan (Pulse scheduling) adalah kombinasi dari kedua konsep
di atas. Dasar dukungan yang terus menerus yang ditingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu. Keunggulan dari pulse scheduling adalah : a)
Mencakup semua keunggulan dari continuity dan flight scheduling.
Kelemahan dari pulse scheduling adalah : a)
Tidak disarankan untuk produk yang bersifat musiman.
2.4.5 Biaya Salah satu keputusan terpenting dalam perencanaan strategi media adalah masalah anggaran. Keunggulan dari suatu strategi media ditentukan dari seberapa jauh strategi itu mampu menghasilkan iklan yang bisa diterima oleh target konsumen dengan biaya serendah mungkin. Bebarapa perhitungan biaya adalah sebagai berikut:47 1. Untuk menghitung pengeluaran biaya iklan di majalah perseribu orang yang dicapai adalah sebagi berikut;
CPM = Biaya absolut X 1000 Sirkulasi 2. Untuk menghitung biaya iklan media penyiaran, dilakukan berdasarkan rating atau cost per rating point (CPRP) sebagai berikut; 47
Morissa, Periklanan, komunikasi pemasaran terpadu, Ramdina Prakarsa
lii
CPRP = Biaya per spot iklan Rating program 3. Untuk surat kabar, biaya efektif iklan dibuat berdasarkan dengan Daily Inch Rate, yaitu biaya per kolom inchi kertas koran sebagai berikut; DIR = Biaya perhalaman X 1000 Sirkulasi
2.4.6 Evaluasi Semua perencanaan membutuhkan evaluasi untuk menilai hasil kerja yang dilakukan, tidak terkecuali dengan strategi media. Untuk mengetahui seberapa jauh tingkat efektifitas dan efisien dari strategi yang kita jalankan. Ada dua faktor yang harus diperhatikan dalam evaluasi, yaitu; sejauh mana keberhasilan strategi yang dilakukan dalan mencapai tujuan media? Dan bagaimana kontribusi dari perencanaan
media
terhadap
tujuan
marketing dan
komunikasi secara
keseluruhan?48 Secara luas, riset periklanan terdiri dari riset media dan pesan. Riset media mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat. Sedangkan riset berdasarkan pesan mengevaluasi efektifitas pesan periklanan.49
48
George E. Belch & Michael A.Belch , Advertising and Promotion, OpCit, hal 327. Terence A Shimp, Advertising Promotion and Supplemental Aspect Of Intergrated Marketing Communication, Diterjemahkan oleh Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari, periklanan promosi aspek tambahan komunikasi terpadu, Erlangga, Jakarta, 2000, hal 98 49
liii
