BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Periklanan Periklanan merupakan terjemahan dari bahasa Inggris, Advertising,
Advertising sendiri berasal dari bahasa latin Advertere, artinya mengalihkan perhatian. Dengan demikian periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audience melalui berbagai strategi, serta mengevaluasinya, sehingga dapat mengenalisis efektivitas komunikasi antara source dan decoder. Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, komunikasi yang dilakukan oleh pengiklan (advertiser) untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen (decoder) melalui channel (media).1 Agar pengiklan dapat berkomunikasi secara efektif dan efisien dengan konsumen, mereka dibantu biro iklan untuk merancang pesan iklan yang kreatif, berupa iklan. Iklan yang kreatif dapat menarik konsumen untuk melihat, mendengar, lalu membaca melalui media (TV, Koran, majalah, radio, billboard, dan sebagainya). Kenyataannya, penyampaian pesan kepada konsumen akan selalu mendapat hambatan berupa pesan-pesan lain yang saling berebut perhatian audience-nya. Oleh karena itu, pesan iklan harus menarik agar dapat merebut perhatian dan mudah diingat konsumen.2
1
Santosa, Sigit., Creative Advertising : Petunjuk Teknis Mempersiapkan Iklan Cetak dan Elektronik dengan Efisien, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2009, 1 2 Santosa, Sigit., Creative Advertising : Petunjuk Teknis Mempersiapkan Iklan Cetak dan Elektronik dengan Efisien, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2009, 4
11
12
Salah satu tokoh periklanan dunia, David Ogilvy mengatakan “Iklan akan lewat begitu saja seperti kapal di malam hari, kecuali jika kampanye yang dilakukan didasarkan pada ide besar.”
3
Iklan adalah bagian dari bauran promosi
(promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Frank Jefkins mengatakan bahwa, advertising aims to persuade people to buy, artinya iklan di arahkan untuk membujuk orang supaya membeli.4
2.1.1
Tujuan Periklanan Beriklan digunakan untuk mencapai sasaran jangka pendek dan
jangka panjang. Sasaran jangka pendek yaitu menyampaikan pesan secara luas kepada calon pembeli yang prospektif (awareness). Sedangkan sasaran jangka panjang berarti menciptakan atmosfer tertentu agar dapat menciptakan penjualan sekarang maupun di masa datang. Dalam situasi yang serba kompetitif seperti sekarang ini beriklan dapat mengatasi segala macam kompetisi seperti :5
3
Roman, Kenneth., Mass, Jane., Nisenholtz, Martin., How to Advertise: 3rd edition, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005 4 Kasali, Rhenald., Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia, PT. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1992, 9 5 Kanaidi, Dasar-dasar Periklanan, Divisi Buku Manajemen Bisnis dan Pemasaran Politeknik Pos Indonesia, Bandung, 2011
13
(i)
Kompetisi untuk iktikad baik Beriklan
dapat
menciptakan
pengakuan
terhadap
perusahaan sehingga perusahaan lebih mudah menjalankan bisnisnya karena mendapatkan goodwill dari stakeholders. (ii)
Kompetisi untuk para distributor dan pengecer Pada dasarnya para distributor dan pengecer lebih
menyukai produk/jasa yang memiliki dukungan periklanan dalam pemasarannya. Pertama, iklan jelas mendukung pemsaran. Kedua, iklan menaikkan citra produk sehingga para distributor lebih mudah menjalankan bisnis serta memiliki rasa kebanggaan terhadap produknya. (iii)
Kompetisi untuk personel Iklan dapat menaikkan citra perusahaan sehingga bagi para
professional, bekerja disebuah perusahaan yang memiliki nama adalah suatu kebanggaan tersendiri. Dengan demikian tenagatenaga professional akan datang dengan sendirinya. (iv)
Kompetisi untuk para penyalur Suatu perusahaan yang melaksanakan program periklanan
secara serius, jelas dapat menunjukkan kepada public bahwa perusahaan tersebut bonafide. Penyalur manapun pasti akan merasakan kebanggan juga jika dapat menjadi partner bisnisnya.
14
(v)
Kompetisi untuk kepemimpinan Kepemimpinan adalah salah satu factor yang mudah
memengaruhi stakeholders. Demikian juga penerimaan konsumen terhadap suatu produk lebih banyak dipengaruhi oleh kedudukan perusahaan tersebut dalam dunia industri. (vi)
Kompetisi benak pikiran Menancapkan nama dibenak konsumen merupakan langkah
awal untuk mencapai tujuan pemasaran. Dan, hal ini tentu saja harus dibantu oleh iklan.6
Selain hal tersebut, ada beberapa pertimbangan alasan beriklan yang bersifat khusus diantaranya adalah : a. Untuk memperkenalkan produk/jasa b. Untuk memperluas potensi pasar c. Untuk memperkenalkan daya guna produk baru d. Untuk mengatasi penurunan permintaan e. Untuk mengatasi apatisme pembeli f. Untuk menjaga dan memperbaiki posisi pasar g. Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan h. Untuk meningkatkan pembelian dan pemakaian i. Untuk mengumumkan perubahan/perbaikan produk atau jasa tertentu 6
Kanaidi, Dasar-dasar Periklanan, Divisi Buku Manajemen Bisnis dan Pemasaran Politeknik Pos Indonesia, Bandung, 2011
15
j. Untuk member tahu siapa produsennya dan dimana produk/jasa tersebut dapat diperoleh k. Membuka pintu bagi armada penjualan l. Untuk mengusahakan stabilitas produksi7
2.2.2
Manfaat Iklan Agar efektif, program-program periklanan perlu memiliki tujuan
khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Diantara banyak hal yang dapat diakibatkannya, iklan antara lain membantu dalam hal-hal dibawah ini: (i)
Menumbuhkan kesadaran Iklan membantu agar sesuatu dikenal. Biasanya orang tidak
berhubungan dengan hal-hal yang belum pernah mereka dengar, atua lebih suka berhubungan dengan hal-hal yang sudah mereka kenal. (ii)
Menumbuhkan dan membangun sikap yang diinginkan Iklan
mendorong
timbulya
pandangan
yang positif
mengenai suatu produk atau jasa. (iii)
Membangun identitas merek Iklan membantu menanamkan citra merek atau ciri-ciri
tertenut terhadap suatu produk.
7
Kanaidi, Dasar-dasar Periklanan, Divisi Buku Manajemen Bisnis dan Pemasaran Politeknik Pos Indonesia, Bandung, 2011
16
(iv)
Memposisikan produk di pasar Di pasar yang tersegmentasi iklan membantu memposisikan
suatu produk dalam sebuah segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen tersebut. (v)
Membujuk Iklan membuat konsumen tertarik terhadap produk yang
ditawarkan. (vi)
Menumbuhkan permintaan Perhatikan Haagen Dasz atau Mc Donald, komunikasi
mereka membuat produk tampak menggiurkan, berharga dan mudah diperoleh. (vii)
Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu Seringkali iklan menjadi jembatan antara produk dan
penjualan. Fungsinya adalah menimbulkan keinginan untuk meminta sesuatu, informasi penjualan, literature, sampel, atau perkiraan harga. (viii)
Mendukung distributor Apabila ada mata rantai distribusi, distributor boleh
berharap posisinya di pasar local diperkuat, iklan adalah salah satu kekuatan yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. (ix)
Melanggengkan Organisasi Sebuah
perusahaan
mungkin
perlu
melaksanakan
konsolidasi, atau memantapkan kembali, atau menerangkan
17
sesuatu, atau memperbaiki posisi, atau membangun hubungan. Iklan memiliki kegunaan yang besar disini. (x)
Meluncurkan produk baru Iklan adalah senjata ampuh bagi jasa peluncuran produk
baru kepasar. (xi)
Memenangkan Persaingan Salah satu ciri yang menonjol adalah pertumbuhan konsep
pasar. Yang lain adalah pertumbuhan merek. Ciri yang ketiga adalah semakin sengitnya persaingan. Selama pelanggan masih menjadi raja, dan pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan membantu untuk menghadapi dan menandingi para pesaing dengan cara membujuk pelanggan atau dengan menyodorkan pernyataan tandingan. (xii)
Membantu menonjolkan perbedaan Orang tidak membeli produk yang sekadar meniru produk
lain. Merek memerlukan adanya perbedaan, kepribadian yang unik, kekhasan yang menarik minat, ciri-ciri yang memisahkan produk tersebut dari berbagai macam produk yang lain. Iklan dapat menyodorkan itu dengan baik.
18
(xiii) Membantu menjangkau masyarakat Pada beberapa kasus, suatu organisasi perlu menjangkau kelompok tertentu, namun hal itu tidak dapat dilakukan secara langsung karena cara itu tidak efektif atau tidak ekonomis. Permasalahan itu dapat diselesaikan dengan iklan.8
2.1.3
Media Periklanan Periklanan memiliki media atau sarana untuk menampilkan
iklannya, umumnya terdapat media utama, yaitu media cetak dan media elektronik. Namun seiring perkembangan zaman dan semakin pesatnya industri kreatif, para pengiklan kerap memanfaatkan media lain untuk menampilka periklanan. (i)
Media Cetak Media cetak adalah kumpulan dari berbagai informasi yang
dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat diliihat dan dibaca. Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamphlet, newsletter dan sebagainya. Sedangkan media seperti spanduk, poster, banner, billboard, umbul-umbul dan sebagainya dalam dunia periklanan biasa disebut Media Luar Ruang atau outdoor media.
8
AD Fabey, Kogan., How to Produce Successful Advertising, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997, hal 5-7
19
(ii)
Media Elektronik Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu
media yang hanya bisa didengar (audio), khususnya media radio, dan media yang selain bisa didengar juga dilihat (audio-visual), khususnya televisi. 9
2.1.4
Jenis Periklanan (i)
Iklan komersial dan Nonkomersial Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media
audio (radio) atau audio visual (televise) dalam bahasa Inggris biasa disebut commercial. Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat (ILM) juga merupakan iklan nonkomersial. Biasanya pesan ILM berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak baik supaya menjadi lebih baik.
9
Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 12-13
20
(ii)
Iklan Coorporate Iklan coorporate adalah iklan yang bertujuan membangun
citra suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.10
2.1.5
Iklan Komersil Komersial berasal dari kata “commercial” artinya yang berkenaan
dengan perniagaan.11 Periklanan komersial dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi massa yang bertujuan mencari keuntungan materi (uang). Periklanan mulanya dipahami sebagai kegiatan untuk mencari keuntungan materi, tetapi dalam pemahaman yang berkembang, kegiatan yang bersifat sosial pun dimasukkan sebagai kegiatan periklanan.12 Iklan komersil adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa.13
10
Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 17-18 11 E. Pino, Kamus Inggris-Indonesia, PT. Pradnya Paramita, Jakarta, 1974, hal 95 12 Sanyoto, Sadjiman E., Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, Dimensi Press, Yogyakarta, 2006, hal 9 13 Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 17
21
2.2
Brand Awareness Menurut David A. Aaker, Brand Awareness / Kesadaran merek adalah
kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.14 Dalam pembentukkan Brand Awareness terdapat komponen yang mempengaruhinya yaitu brand recognition (mengenali) dan brand recall (mengingat kembali). Brand recognition adalah tingkatan mengenali dan pengingatan kembali sebuah merek dengan bantuan, sedangkan brand recall adalah tingkatan pengingatan kembali sebuah merek tanpa menggunakan bantuan.15 Konsumen suka menyamakan antara brand awareness dan preferences. Konsumen biasanya lebih memilih sesuatu yang dianggap paling familiar dengannya, dan ketika konsumen sudah merasa aware terhadap suatu brand belum tentu konsumen memiliki preferensi terhadap brand tersebut.16 Brand Awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen. 2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya. 3. Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand. 14
Rangkuti, Freddy., The Power Of Brands, Cetakan keempat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009 hal 39 15 Durianto, Darmadi., Sugiarto, Tony Simanjuntak., Strategi Penaklukan Pasar, PT Gramedia Pusaka Utama, Jakarta, 2006 hal 55-56. 16 Clark, C.Robert., Doreazselki, Ulrich., Draganska, Michaela., The Effectt Of Advertising On Brand Awareness And Percieved Quality: An Emperical Investigation Using Panel Data, ProQuest, 2009 hal 227
22
4. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan brandnya. 5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen. 6. Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupunkeduanya. 7. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. 17
2.3
Iklan Televisi (TVC) Semakin lama semakin sulit membuat pemirsa televisi memperhatikan
iklan komersial. Banyak pesan iklan yang diabaikan. Kebingungan sering terjadi karena rata-rata orang dihadapkan pada lebih dari 2.500 pesan iklan dalam sehari di semua jenis media. Penelitian menunjukkan bahwa banyak pemirsa yang tidak bisa mengingat iklan biasa satu hari setelah mereka melihatnya 18 Pertanyaanya adalah, kenapa iklan televisi masih saja digunakan, dengan biaya yang sangat mahal dan efeknya sedikit?. Televisi tetap menjadi media massa yang hebat dengan jangkauan yang luas, walaupun dengan adanya dunia digital, menjadikan orang yang bergaya hidup modern memiliki kesempatan sedikit menonton televisi, tetap saja televisi masih menjadi media massa utama bagi banyak orang di dunia khususnya Indonesia.
17
Durianto, Darmadi., Sugiarto., Joko Lie Budiman., Brand Equity Ten, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2004 hal 30 18 Roman, Kenneth., Mass, Jane., Nisenholtz, Martin., How to Advertise: 3rd edition, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005, bab 8
23
Walaupun iklan televisi adalah bentuk komunikasi tradisional dalam dunia periklanan, TVC akan tetap menjadi primadona sepanjang masa. Keindahan dalam membuat TVC adalah sarana yang lengkap untuk melakukan suatu komunikasi. Ada kesempatan untuk menggunakan sarana audio sekaligus visual. Kita bisa berkomunikasi secara total dengan khalayak. 19 Sekarang tinggal bagaimana menciptakan iklan yang jarang dilihat namun sekali orang melihatnya, seseorang itu akan mengingat pesan iklan tersebut. Berikut adalah panduan yang membuat iklan televisi lebih efektif: a.
Gambar harus menceritakan kisah Televisi adalah media vis ual, iklan yang paling menarik dan
mengingatkan membutuhkan beberapa kata atau tanpa sama sekali. b.
Dapatkan perhatian pemirsa Lima sampai sepuluh detik pertama dari sebuah iklan merupakan
saat penting karena menjadi penentu keberhasilan iklan ditangkap oleh khalayak atau tidak. Analisis perhatian khalayak menunjukkan bahwa minat tidak berubah ataujatuh tajam saat iklan dimulai dan tidak meningkat sama sekali. Buatlah pembukaan yang mengejutkan, bukan akhir yang mencengangkan. Jangan menghina kepintaran khalayak dengan mencoba mendapatkan minat mereka dengan trik yang tidak ada hubungannya dengan strategi merek.
19
Hakim, Budiman., Lanturan Tapi Relevan, Galangpress, Yogyakarta, 2005, hal 25
24
c.
Berpikirlah fokus Sebuah iklan yang bagus berpusat pada satu ide, yaitu keuntungan
utama konsumen. Hal ini dilakukan dengan mengkomunikasikan satu ide dan alas an memercayainya. Mencoba untuk menyampaikan lebih banyak hal yang sepertinya mungkin. Intinya adalah kesederhanaan. Jangan membuat khalayak mencari pesan iklan, mereka tidak akan melakukannya. d.
Antisipasi ide Sebuah buku klasik, Obvious Adams, menceritakan seorang
penulis muda yang bisa melihat sesuatu dengan jelas dan membuat kejutan. Ditugaskan sebagai akuntan bir, ia bingung karena tempat fermentasi tersebut ternyata mencuci botolnya dengan uap. “Setiap tempat fermentasi melakukannya,” katanya. “Ah, tapi tidak ada ditempat fermentasi lain yang mengatakannya.” Akhir-akhir ini sulit memiliki produk yang unik karena competitor bisa meniru teknologi dengan sangat cepat. Namun, jika kita bisa memiliki ide, kita bisa mengalahkan competitor dengan efektif, kecuali jika mereka ingin dilihat sebagai peniru. e.
Perhatikan iklan kita tetap lekat Apakah kita menargetkan pemirsa agar mengingat iklan dan merek
kita dalam seminggu bahkan satu bulan kemudian? Daya ingat sangat penting terutama jika produk kita bukan produk kebutuhan sehari-hari. Tampilkan orang, bukan objek. Tampilkan keuntungannya. Daftarkan nama merek ke benak khalayak.
25
f.
Refleksikan kepribadian merek Menjaga
kepribadian
merek
membutuhkan
dedikasi
dan
konsistensi. Mungkin kita pernah tahu kisah cerita yang membuat kita memahaminya dari sudut pandang berbeda. Kepribadian merek sulit dimenangkan, tapi mudah dihancurkan. Jadi, disiplinkan diri kita untuk menolak iklan yang memiliki konflik. g.
Kurang itu lebih Jika anda ingin menambahkan 10 kata dalam iklan, identifikasikan
10 kata yang akan kita buang. Jangan mencoba untuk memasukkan semuanya dalam iklan. Kita akan mengubur pesan iklan kita sendiri. 20
2.4
Copywriter 2.4.1
Pengertian Copywriter Dalam dunia periklanan, seseorang yang fungsinya menulis
berbagai jenis naskah (teks) iklan untuk kemudian dicetak atau dimuat di media cetak atau diperdengarkan diradio atau di perlihatkan di televisi disebut “penulis naskah iklan” atau yang lebih popular dalam bahasa Inggris, copywriter.21 Copywriter adalah profesi di lingkungan periklanan yang tugasnya menulis naskah iklan, baik untuk iklan cetak (print ad), iklan televisi (TV Commercial), iklan radio (Radio Commercial) dan segala macam bentuk
20
Roman, Kenneth., Mass, Jane., Nisenholtz, Martin., How to Advertise: 3rd edition, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005, bab 8 21 Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 18
26
komunikasi merek. Seorang Copywriter berpasangan dengan Art Director (Penata Artistik), membuat sebuah konsep iklan. Atasan mereka adalah Creative Director dan mereka di dalam Creative Department di sebuah perusahaan iklan (Advertising Agency).22 Di Advertising agency, copywriter tidak hanya sekedar harus bisa menulis
naskah,
tapi
juga
perlu
melakukan
hal
lain,
seperti
menterjemahkan brief dari bagian Account Management dan Client yang berisi informasi tentang produk atau jasa yang hendak diiklankan, strategi dan jalan yang hendak ditempuh serta pesan yang hendak disampaikan disampaikan dalam iklan. Sedangkan menyusun dan mengukir iklan disebut copywriting. Copy (teks iklan) adalah teks dari suatu iklan atau kata yang diucapkan orang dalam iklan. Copywriting iklan yang sukses adalah pemasar yang cerdas dan menguasai bahasa sastra. Dalam penulisan kata-kata baik menulis naskah iklan atau artikel review, seorang copywriter harus menuliskan kata-kata yang memikat dan berbeda dengan yang lainnya, maksudnya adalah kata-kata yang dibuat harus sesuai dengan produk yang dipasarkan sehingga dapat menumbuhkan memorable dibenak audiens, kata-kata harus mudah dicerna sehingga siapapun yang membaca atau mendengarkan akan mudah mencerna dan mengingatnya.
22
Prastari, Aprilina. Seru Nggaknya Jadi Copywriter. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2011
27
Copywriter memiliki proses kerja secara umum, antara lain: i.
Copywriter mengolah marketing brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau taglimat pemasaran ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan dipasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak seperti melakukan riset pribadi dalam skala kecil untuk melihat bagaimana produk tersebut dipasaran.
ii.
Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan
disusunkan
sebuah
creative
brief.
Copywriter
harus
membenamkan diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang ditetapkan.23
2.4.2
Penerapan kerja Copywriter dalam pembuatan iklan TVC Bahan penulisan atau informasi mengenai produk atau jasa yang
akan diiklankan biasanya dijelaskan secara rinci dalam Marketing Brief dari klien kepada agency iklan. Marketing Brief ini dibuat oleh klien dengan tujuan antara lain untuk menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus menginformasikan strategi pemasarannya. Agency membutuhkan informasi ini untuk merancang kampanye periklanannya.
23
Agustrijanto. Copywriting; seni mengasah kreativitas dan memahami bahasa iklan. Bandung: Remaja Rosda Karya. 2001
28
Berdasarkan brief tersebut, agency lalu merencanakan bagaimana strategi pemasaran klien itu akan dijabarkan ke dalam strategi periklanannya.24 Setelah menerima informasi dari klien, copywriter agaknya tetap mencari informasi tambahan, seperti melakukan store check ke pasar, took-toko dan supermarket, menanyakan para konsumen pemakai produk sejenis. Dengar dan evaluasi komentar dan pendapat para konsumen. Hal lain yang sangat penting untuk dikuasai atau diketahui secara “inside out” oleh seorang copywriter adalah pengetahuan tentang produk atau jasa yang akan diiklankan, sekaligus juga produk pesaingnya. Apa kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) produk atau jasa yang akan kita iklankan itu disbanding para pesaingnya. Kemudian, seorang copywriter harus merasa yakin akan kelebihan atau keistimewaan produk tersebut. Dalam marketing brief, biasanya klien juga mencantumkan SWOT, singkatan dari Strength, Weakness, Opportunity, dan Treath. Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk diharapkan atau dibandingkan dengan produk pesaingnya, serta kondisi dan kecenderungan pasar. Dalam membaca marketing brief, copywriter harus teliti dan objektif, bila ada yang kurang jelas, bertanya. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira kira kompensasi untuk kelemahan itu, jangan mengada-ngada. Tugas seorang copywriter adalah “to minimize the weakness and maximize the strength”.25 Jangan menipu atau membohongi konsumen. 24
Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005
29
Setelah kita mengetahui secara lengkap produk atau jasa yang akan kita iklankan, hal penting lainnya untuk diketahui sebeklum menulis naskah iklan adalah dengan siapa kita akan berbicara atau siapa yang menjadi sasaran iklan kita itu (TA/ Target Audience). Dalam marketing brief yang dibuat klien, biasanya TA sudah disebutkan dengan mengidentifikasi kelompok sasaran tersebut antara lain melalui parameter yang biasa disebut SES (Socie Economic Strata). Pengelompoksn SES lebih didasarkan pada pertimbangan daya beli daripada socio-nya, yaitu didasarkan pada besarnya penghasilan dan belanja bulanan mereka. Kemudian, agency biasanya merinci lagi karakteristik target audience itu, misalnya dimana TA itu berada (demografi), berapa batasan usianya, dan apa kebiasaan serta bagaimana gaya hiduonya (psikografi). Hal ini diperlukan agar komunikasi yang dilaksanakan melalui kampanye periklanan lebih terfokus dan lebih tepat. Dengan demikian, copywriter bisa lebih cepat membuat storyline dan menulis naskahnya, karena dia tahu berbicara dengan siapa, bagaimana kebiasaan atau perilakunya dan dimana mereka berada.
25
Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 84
30
2.4.3
Penulisan Naskah (Script) TVC Setelah mempelajari marketing brief, seorang copywriter bisa
memulai membuat storyline. Yaitu ide atau gagasan cerita dari iklan yang akan dibuat. Copywriter bersama divisi kreatif membuat beberapa storyline untuk kemudian di sesuaikan dengan divisi lain dan juga klien. Klien kemudian akan memilih storyline untuk kemudian akan dilanjutkan menjadi storyboard oleh Art Director. Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual untuk diperlihatkan kepada khalayak sasaran. Karena itu, script untuk TVC harus memberikan ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan-adegan lain sesuai dengan storyline. Sebelum menulis script TVC, harus ditentukan dahulu waktu atau durasi iklannya. Script TVC biasanya ditulis dalam dua kolom atau lajur. Satu lajur, biasanya sebelah kiri, dibuat untuk melukiskan rentetan atau sequence adegan atau scenes. Sedangkan kolom sebelah kanan diberi judul sound atau audio. Script adalah panduan untuk membuat storyboard dan storyboard adalah panduan bagi film director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan.
31
Gambar-gambar dalam storyboard melukiskan lajur visual dalaml script, Sedangkan teks yang dalam storyboard biasanya ditulis dibawah atau disamping gambar melukiskan kolom audio dalam script. 26
2.4.4
Prinsip Dasar Menulis naskah Iklan Televisi Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan urutan
elemen-elemen secara rinci. Merancang naskah (Script) merupakan spesifikasi lengkap dari storyline dalam iklan televisi. Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan TVC agar efektif, antara lain: i.
Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masingmasing elemen ini diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan khalayak. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
ii.
Kata yang ditampilkan dalam iklan menginterpretasikan gambar dan pemikiran yang lebih lanjut.
iii.
Tampilan dalam iklan TVC umumnya lebih efektidf dalam penampilan daripada dalam perkataan, maka kemampuan video untuk berkomunikasi dengan khalayak harus lebih menonjol.
iv.
Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak adegan cenderung membuat khalayak bingung.
26
Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005
32
v.
Tampilan iklan televise merupakan acara yang mengalir, maka penonton akan mengikutinya dengan mudah.
vi.
Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik perhatian) sebagai tema dasar, sehingga khalayak melihat dan mendengar keunggulan produk yang diiklankan.
vii.
Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan audio.
viii.
Tulis kalimat pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan katakata keseharian.
2.4.5
Istilah-istilah dalam Pembuatan Naskah dan Storyboard Berikut merupakan istilah-istilah yang banyak dipakai dalam
penulisan naskah TVC: i.
Extreme Close Up (ECU) atau Big Close Up (BCU) atau Tight Close Up (TCU) merupakan bidikan kamera lebih ekstrem dari close Up.
ii.
Close Up (CU) adalah bidikan kamera (shot) sangat dekat pada obyek
iii.
Medium Close Up (MCU) merupakan bidikan kamera cukup dekat pada subjek tapi mencakup juga objek lain yang dekat.
iv.
Medium Shot (MS) adalah bidikan kamera pada sudut lebar pada subjek tetapi bukan latar belakang keseluruhan
33
v.
Long Shot (LS) adalah bidikan kamera sangat jauh, pandangan penuh dengan adegan untuk memberikan efek jarak.
vi.
Very Long Shot (VLS) adalah bidikan kamera sangat jauh sekali
vii.
Point Of Vief (POV) adalah bidikan kamera dari titik pandang yang dilihat seseorang yang berada dalam gambar (video) atau bidikan kamera dari titik pandang subjek dan melihat sesuatu dengan cara subjek yang melihatnya.
viii.
Two Shot adalah bidikan kamera pada dua karakter yang biasanya dekat dengan kamera. Untuk tiga karakter disebut Three Shot.
ix.
Cut adalah perubahan secara langsung dari adegan satu ke adegan lain tanpa adanya transisi atau perintah untuk mengakhiri adegan.
x.
Cut Away (CA) adalah cara untuk memotong waktu sebuah kejadian.
xi.
Interior (INT) adalah bagian dari gambar yang diambil di ruangan
xii.
Exterior (EXT) adalah bagian dari gambar yang diambil di luar ruangan
xiii.
PAN adalah membidik dari sisi satu ke sisi lain, diawali dan diakhiri dengan bidikan statis
xiv.
Lock Down (LD)/ Lock Off (LO) adalah mengaktifkan kamera pada tripod.
xv.
Dolly in (DI) / Track In (TI) adalah menggerakkan kamera kedepan
xvi.
Dolly Out (DO) / Track Out (TO) adalah menggerakkan kamera kebelakang
34
xvii.
Crab Left (DL) / Trackk Left (TF) adalah menggerakkan kamera kekiri
xviii.
Crab Right (DR) / Track Right (TR) adalah menggerakkan kamera ke kanan
xix.
Tilt Up (TU) adalah menggerakkan kamera ke atas
xx.
Tilt Down (TD) adalah menggerakkan kamera ke bawah
xxi.
Fade In (FI) adalah efek optis yang merupakan perubahan dari latar belakang gelap kemudian muncul gambar.
xxii.
Fade Out (FO) adalah efek optis yang merupakan perubahan gambar menuju latar belakang gelap
xxiii.
Superimpose (SUPER) adalah efek optis yang melapiskan gambar satu pada gambar lain (sebagai bentuk yang ditampilkan di atas adegan)
xxiv.
Wipe adalah efek optis yang menyebabkan perubahan secara gradual dengan cara gambar kedua menghapus gambar pertama sampai seluruh gambar pertama berganti dengan gambar kedua.
xxv.
Dissolve (DISS) adalah efek optis yang merupakan perubahan gambar satu yang mulai menghilang secara bertahap kemudian muncullah gambar kedua
xxvi.
SLIDE adalah efek optis yang merupakan perubahan dengan cara gambar kedua menutup gambar pertama secara bertahap.
xxvii.
IRIS adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar satu yang membuka dan akhirnya muncullah gambar kedua, seperti
35
halnya iris (selaput pelangi) pada mata kita membuka dan mengecil yang bergantung pada cahaya. xxviii.
MORP adalah efek optis yang merupakan perubahan bentuk dari gambar satu ke gambar lain
xxix.
ZOOM adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar satu mengecil dan kemudian tampaklah gambar kedua atau munculnya gambar kedua dari kecil kemudian membesar dan akhirnya menutup gambar pertama.
xxx.
PUSH adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar satu didorong oleh gambar kedua sehingga gambar satu bergeser digantikan gambar kedua.
xxxi.
STRETCH adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar kedua yang direntangkan pada gambar pertama dan akhirnya menutup gambar pertama. Stretch terdiri dari Basic Stretch, Cross Strestch, Stretch In dan Stretch Over.
xxxii.
Spiral Boxes (Sb) adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama mengecil secara kotak spiral, kemudian muncullah gambar kedua.
xxxiii.
PINWHEEL adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama menghilang dengan cara model kitiran, kemudian muncullah gambar kedua.
36
xxxiv.
SPLIT adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama dengan cara membelah, kemudian muncullah gambar kedua. Splite terdiri dari BasicSplit dan Center Split
xxxv.
SWIRL adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama dan muncullah gambar kedua dari kecil berputar menjadi besar seperti angin berputar kemudian menutup gambar pertama
xxxvi.
PEEL adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama dengan cara mengelupas dan kemudian muncullah gambar kedua. Peel terdiri dari Center Peel, Page Peel dam Peel Back
xxxvii.
Superimposed (SUPER) adalah meletakkan satu gambar ke gambar lain, biasanya untuk titling.
xxxviii.
Swing In (SI) adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama menutup seperti pintu dari dalam dan kemudian muncullah gambar kedua.
xxxix.
Swing Out (SO) adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama menutup seperti pintu dari luar dan kemudian muncullah gambar kedua.
xl.
Roll Away (RA) adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama dengan cara menggulung dan kemudian muncullah gambar kedua.
xli.
Venetian Blind (VB) adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama menghilang seperti kerai dan kemudian muncullah gambar kedua.
37
xlii.
SPIN adalah efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama menghilang dengan cara berputar dan kemudian muncullah gambar kedua.
xliii.
VOICEOVER (VO) adalah menampilkan pengisi suara dari seorang tokoh atau narasi, yang merupakan suara di luar kamera.
xliv.
Sound Effect (SFX) adalah menampilkan efek suara yang berasal dari berbagai macam suara, selain suara manusia dan musik, misalnya suara pesawat terbang, suara kodok, suara pintu yang sedang ditutup, suara sepatu dan sebagainya.
xlv.
Down And Under (DAU) adalah efek suara “fade” sebagai suara yang datang
xlvi.
Up And Over (UAO) adala fade suara sebagai efek suara yang datang27
2.5
Produksi Iklan TVC Untuk memproduksi iklan televisi, harus melalui 3 tahap, yaitu tahap pra
produksi, tahap produksi, dan pasca produksi. Masing-masing tahap tersebut secara dramatis akan memengaruhi biaya dan kualitas iklan. Sebelum memasuki tahap-tahap tersebut, dalam memproduksi iklan TVC harus terlebih dahulu memilih rumah produksi yang akan digunakan untuk membantu memproduksi iklan TVC. Persetujuan klien tentang konsep kreatif serta biaya pembuatannya terlebih dahulu diperlukan sebelum berlanjut ke tahap eksekusi atau produksi. 27
Diakses pada, sabtu 28 februari 2015, ramakertamukti.files.wordpress.com/2010/11/pmav_2tahapan-pembuatan-iklan-tv.pdf
38
Dalam menjual konsep kreatif kepada klien, khususnya untuk script, kita harus pandai-pandai menyajikannya. Ada klien yang tidak bisa menangkap konsep kita, jika itu terjadi sebaiknya kita melakukan rekaman percobaan yang bisa dilakukan di studio rekaman. Sesudah klien setuju dengan konsep kreatif pada storyboard, barulah agency meminta penawaran harga dari production house. Biaya produksi yang diajukan oleh production house cenderung lebih tinggi daripada biaya sebenarnya, namun biaya yang diajukan bisa ditawar akan tetapi jangan sampai mempengaruhi atau menurunkan mutu kreativitas iklan yang akan dibuat. Untuk memilih production house dan film director, sebaiknya kita melihat dulu karya-karya yang pernah mereka hasilkan. Kita bisa menilai kinerja mereka lewat hasil shooting mereka.28
2.5.1
Tahap Pra Produksi Tahap praproduksi adalah tahap dimana kita mengerjakan semua
pekerjaan dan aktivitas sebelum iklan televisi diproduksi secara nyata. Iklan televisi dapat menghemat biaya dengan penyusunan perencanaan yang baik sebelum memproduksi iklan.29 Storyboard yang sudah disetujui klien harus didiskusikan dalam pertemuan dengan tim dari production house, terutama film director, pertemuan semacam ini disebtu preproduction meeting. Hal-hal utama yang harus dibicarakan adalah teknik pembuatannya, dan kemudian biayanya. Dalam pertemuan ini, tim kreatif
28
Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005 29 Suyanto, M., Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Andi Offset, Yogyakarta, 2005 hal 172
39
agency menjelaskan secara rinci storyboard, khususnya konsep kreatifnya, sekaligus meminta film director untuk memberikan komentar dan membuat shooting treatment, yaitu penjelasan secara teknis bagaimana film itu mau dibuat. Selain itu, film director juga menyertakan shooting board, yaitu penjelasan teknis frame by frame mengenai pelaksanaan shooting yang akan dilakukan. Sesudah teknik produksi dibahas dan disetujui oleh semua pihak, barulah production house menghitung harga atau biayanya. Bila biaya dan keperluan lainnya seperti talent, properti sudah mendapat persetujuan klien dan agency, diadakan pertemuan kedua untuk membicarakan jadwal (schedule) pengambilan gambar (shooting). 30 Storyboard yang sudah disetujui oleh klien harus didiskusikan dalam pertemuan dengan tim dari production house, terutama dengan Film Director. Hal-hal utama yang harus dibicarakan dengan mereka adalah teknik pembuatannya (shootingnya). Setelah teknik produksi dibahas dan disetujui oleh semua pihak, barulah production house (producer) menghitung harga atau biayanya. 31
2.5.2
Tahap Produksi Tahap produksi adalah tahap di mana iklan dibuat, tahap ini
meliputi kegiatan shooting, perekaman suara, pengaturan cahaya, dan
30
Suyanto, M., Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Andi Offset, Yogyakarta, 2005 31 Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 84
40
pemilihan gambar dengan kamera. Pada pelaksanaan shooting, keberadaan creative
director, copywriter
dan art
director
diperlukan
untuk
mengantisipasi timbulnya masalah atau mengantisipasi pertanyaanpertanyaan yang berkaitan dengan konsep kreatif yang sering diajukan oleh producer atau cameraman. Sesuatu yang tidak terduga bisa saja terjadi pada proses shooting, seperti posisi gambar yang bagus pada storyboard ternyata tak bisa diambil secara tepat oleh kamera dari angle manapun, sehingga terpaksa dibuat kompromi. Hal lain terkadang, talent sakit atau berhalangan, sehingga harus diganti. Setiap perubahan dari rencana semula sering menimbulkan akibat yang berdampak pada biaya, selain mengganggu jadwal. Unsur-unsur audio, khususnya music dan voice over bisa dibuat sebelum ataupun sesudah shooting dilakukan. Biasanya dalam membuat unsur suara, ada proses yang bernama dubbing, teknik dubbing bisa menggunakan suara talent. Rekaman suara pada saat shooting biasanya hanya dipakai panduan atau guideline.32
2.5.3
Tahap Pascaproduksi Tahap ini adalah periode dimana semua pekerjaan dan aktivitas
yang terjadi setelah iklan TVC diproduksi secara nyata. Kegiatan pascaproduksi 32
meliputi
pengeditan,
pemberian
efek-efek
special,
Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005
41
perekaman efek suara, pencampuran audio dan video, persetujuan agency dan pembuat iklan, penggandaan, dan penyerahan atau penyiaran.33
2.5.4
Media Planning and Buying Setelah iklan TVC selesai proses pembuatannya, divisi Media
Planner dalam agency akan menentukan media mana saja yang akan digunakan sebagai tempat menempatkan iklan. Perencanaan media yang efektif mencakup tindakan yang memastikan bahwa iklan tampil ditempat yang tepat pada waktu yang tepat untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak sasaran. Iklan yang sama bisa menjadi lebih atau kurang efektif, tergantung pada kapan iklan ditempatkan. Misalkan menampilkan iklan pada media dalam kurun waktu satu tahun, hari dalam seminggu atau dalam sehari. Penempatan pada jenis acara apa saat iklan ditempatkan, juga mempengaruhi efektifitas iklan. Biasanya, dengan terbatasnya anggaran, banyak iklan yang muncul hanya pada satu waktu akan tetapi langsung menggebrak. Ini disebut fighting.34
2.6
Tema 90 an (Permainan Tradisional) 90 an merupakan dekade, yang menurut sebagian orang, merupakan
dekade terbaik bagi perkembangan mental anak-anak Indonesia, karena saat itu
33
Suyanto, M., Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Andi Offset, Yogyakarta, 2005 hal 179 34 Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005
42
anak-anak disuguhi oleh banyak tontonan yang bermuatan edukasi, serta programprogram yang sesuai memang untuk anak-anak.35 Anak-anak yang mengalami masa tahun 90an juga masih menggandrungi permainan-permainan tradisional sebelum datangnya era teknologi seperti sekarang, dimana sudah jarang terlihat anak-anak memainkan permainan tradisional seperti engklek, galaksin dll.
2.7
Huruf / Tipografi Tipografi didefinisikan sebagai suatu proses seni untuk menyusun bahan
publikasi menggunakan huruf cetak. Oleh karena itu, “menyusun” meliputi merancang menggunakan huruf cetak hingga merangkainya dalam sebuah komposisi yang tepat untuk memperoleh suatu efek tampilan yang dikehendaki. 36 Lazlo Moholy berpendapat bahwa tipografi adalah alat komunikasi. Oleh karena itu, tipografi harus bisa berkomunikasi dalam bentuknya yang paling kuat, jelas, dan terbaca. 2.7.1
Jenis Huruf
a. Serif Dengan ciri memiliki sirip / kaki / serif yang berbentuk klasik, anggun, lemah gemulai dan feminin.
35 36
Diakses pada, senin 2 maret 2015, Oomguru.wordpress.com Kusrianto, Adi, 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual. ANDI : Yogyakarta. Hal 190
43
b. Dekoratif Merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornament, atau garis-garis dekoratif. Kesan yang dimiliki adalah dekoratif, mewah, bebas, anggun, tradisional dan ornamental. c. Sans Serif Dengan ciri tanpa sirip / serif, dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf sejenis ini adalah modern, sederhana, kontemporer dan efisien. d. Script Merupakan goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam yang biasanya miring ke kanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifat pribadi, anggun, tradisional, informal dan akrab.37
37
Kusrianto, Adi, 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual. ANDI : Yogyakarta. Hal 190
