BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Pengertian pemasaran di Indonesia bermacam-macam penafsiran. Ada yang

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Pengertian pemasaran di Indonesia bermacam-macam penafsiran. Ada yang menyebutkan pemasaran itu dengan tata niaga dan juga yang menyebut pemasaran merupakan terjemahan dari marketing. Oleh sebab itu penulis pun melihat definisi pemasaran dan komunikasi pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran, diantaranya adalah: Definisi konsep pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. 6 De Lozier dalam bukunya the marketing communication process memberikan konsep komunikasi pemasaran sebagai berikut: “marketing communications is the process of presenting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that market target and setting up channels to receive, interpret and act upon mesages from the market for the purpose of modifying present company messages and identivying new communication opportunities”. (komunikasi pemasaran adalah suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan dan pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpretasian dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi perusahaan) 7

6

Harper W Boyd, Orville C Walker, Jean Claude Larreche. Management Pemasaran, 2000, Jakarta: Penerbit Erlangga, Hal 4. 7 Uyung Sulaksanan, Integrated Marketing Communications (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003), Hal 56-57.

13 http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

Dari kedua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran hingga dapat terjadinya suatu perubahan seperti sikap, pengetahuan dan tindakan yang saling menguntungkan antara pembeli dan penjual. Tujuan akhir dari perusahaan itu sendiri adalah membuat penjualan menjadi sesuatu yang sebenarnya tidak dibutuhkan, karena tujuan pemasaran itu sendiri adalah untuk mengetahui dan memahami pembeli sebaik-baiknya sehingga cocok dengan selera, yang sudah tentu akhirnya produk tersebut akan terjual dengan sendirinya. Pembelian berulang dihapakan perusahaan terhadap perusahan maupun menciptakan pelanggan yang loyal.

2.1.1. Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan kegiatan pemasaran. Menurut Philip Kotler “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”. 8 Lovelock dan Wright merumuskan diagram yang menggambarkan Bauran Komunikasi pemasaran untuk Jasa yaitu seperti pada gambar 1 dibawah ini:

8

Philip Kotler. Management Pemasaran jilid 2 terjemahan Benyamin, 2004, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, Hal 18

http://digilib.mercubuana.ac.id/

15

Komunikasi Pribadi

Iklan

Promosi Penjualan

Pemberitaan/Hub . Masyarakat

Bahan Instruksi

Disain Korporat

Penjualan

Siaran

Sampel

Siaran Pers/Artikel

Situs Internet

Papan Petunjuk

Cetakan

Kupon

Konferensi Pers

Buku Manual

Dekorasi Interior

Internet

Diskon

Acara-acara khusus

Brosur

Kendaraan

Luar Ruang

Rabat Keanggotaa n

Pameran dagang k hibi i

Video

Peralatan

Peranti Lunak CD-ROM

Alat Tulis

Layanan Pelanggan

Pelatihan

Cerita dari mulut ke mulut

Pajangan Ritel Bioskop/ teater

Cindera Mata

Menjadi Sponsor

Seragam Promosi Berhadiah

Voice Mail

Tele marketing

Surat Langsung

Gambar 1. Bauran Komunikasi Pemasaran untuk Jasa Sumber: Lovelock, H Christoper and Wright, K Laurent (2005) 9

1. Komunikasi Pribadi Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person – to – person communication. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. 2. Iklan (Advertising)

9

Lovelock, H Christoper and Wright, K Laurent . Management Pemasaran Jasa, 2005, Jakarta: PT Indeks. Hal 272


16

Iklan adalah komunikasi massa melalui media surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 5. Disain Korporat Menciptakan tampilan visual yang khusus yang di buat perusahaan mencakup fitur-fitur dengan menggunakan warna,simbol dan lambang dengan memberikan tema seragam untuk semua operasi perusahaan. 6. Penjualan Langsung ( Direct Selling) Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. 10

10

Jhon E Kennedy dan R Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: teknik dan strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, 1.


17

Menurut Stanton “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: 1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, dan returns. 2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, dan retail price. 3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan transport. 4. Promotion

(promosi),

yaitu

berbagai

kegiatan

perusahaan

untuk

mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. 11 Untuk usaha perbankan sebagai produsen jasa, dilengkapi dengan 3 P yaitu: People, Physical Evidence dan Process. Tugas manjemen perusahaan ialah menciptakan strategi mencampur kegiatan bauran tersebut, agar diperoleh suatu kombinasi ideal dan maksimal, sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Nasabah bank akan dihadapkan satu atau lebih elemen.

11

J William, Stanton. Prinsip Pemasaran Jilid I. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2008, 22.


18

Untuk bauran elemen people sangat perlu dijaga perilaku menyangkut personil atau karyawan bank tentang sikap dan keramahan, sopan santun, ramah, senyum, ada perhatian, kesabaran, memiliki pengetahuan yang cukup, ahli, ketepatan, penampilan fisik, rapih, pakaian seragam, asesoris, cepat tanggap pada kebutuhan nasabah, penuh kepedulian dan lain lain. Hal hal yang menyangkut physical evidence terhadap bank meliputi fasilitas, sarana parkir, ruang tunggu, jenis kualitas peralatan kantor, perabotan, kenyamanan ruang tunggu, kebersihan, interior ruangan, warna, ketersediaan formulir, papan informasi dan lain sebagainya. 12

2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Kennedy dan Soemanagara mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen yaitu: 1. Tahap Perubahan Pengetahuan Perubahan pengetahuan menunjukan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukan informasi penting produk; 2. Tahap Perubahan Sikap Sikap

(attitude)

menggambarkan

penilaian,

perasaan,

dan

kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan

12

Buchari, Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, 2013, Bandung : CV Alfabeta, Hal 337-338.


19

dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilain konsumen atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu: a. Cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek, b. Affective

component:

emosional

yang

merefleksikan

perasaan

seseorang terhadap suatu objek (evaluasi merek), apakah objek tersebut diinginkan atau disukai, c. Behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu objek, yang mana komponen ini menunjukan kecenderungan melakukan suatu tindakan. Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitute changes yang menunjukan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jadi ketiga komponen ini menunjukan adanya kecenderungan terhadap sebuah

perubahan

(kognitifi,

affektif,

dan

konatif)

maka

memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap; 3. Tahap Perubahan Perilaku Perubahan perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya. 13

13

Jhon E Kennedy dan R Dermawan Soemanagara, Marketing Communication : teknik dan strategi, 2006, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, Hal 63.


20

2.1.3. Pengertian Pemasaran Jasa Pemasaran jasa (dalam bahasa Inggrisnya disebut service marketing atau services marketing) muncul dan berkembang sebagai sub-disiplin tersendiri dalam disiplin ilmu pemasaran. Beraneka ragam alasan orang memilih produk atau jasa seperti lokasi yang strategis, harga yang pantas, fasilitas yang menarik, program pemasaran, atau popularitas akan merek dagang yang dimiliki suatu produk atau jasa (brand name). Semua faktor-faktor diatas dengan secara periodik di kontrol, namun selain faktor-faktor “pelayanan” adalah salah satu faktor yang sangat signifikan dan tidak dapat dikontrol. Sehingga, jika dibandingkan, banyak pesaing bisnis yang unggulan dan memiliki perbedaan hanya karena kualitas pelayanannya. Hal tersebut dikarenakan pelayanan bersifat emosional, saat pelayanan bersifat buruk, maka akan selamanya bersifat buruk bagi orang yang menerimanya. Akan tetapi berbeda halnya, dengan fasilitas yang dapat suatu waktu diperbaiki atau ditambahkan jika memang mengalami kekurangan. 14 Setidaknya ada lima alasan pokok mengapa pemasaran jasa perlu dipelajari tersendiri. Pertama, service is everybody’s business. Sebagai jasa, service umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik (intangible) atau sektor industri spesifik seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi, transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan dan seterusnya. Kedua, karakteristik untuk jasa yang membedakannya dengan 14

M.Solikin. Pelayanan Prima (Service Excellence),Jakarta: Inti Prima Promosindo. 2011, 1-2.


21

barang. Karakterikstik unik tersebut adalah intangibility (tidak berwujud fisik), inseparability (produksi atau operasi dan konsumsi berlangsung secara simultan), heterogeneity (kualitas jasa tergantung pada siapa, kapan, dan dimana dihasilkan, perishability (tidak dapat disimpan), dan lack of ownership (tidak ada kepemilikan penuh atas jasa yang dibayr). Ketiga, jasa (layanan) dapat dimanfaatkan untuk menciptakan differential advantages. Melakukan diferensiasi dan positioning unik melalui perancangan dan penyampaian layanan spesifik. Keempat, sektor jasa berkembang pesat dan berkontribusi signifikan bagi perekonomian global. Kelima, pergeseran paradigma dari Goods-Dominant Logic (GDL) menjadi Service-Dominant Logic (SDL). 15 2.1.4. Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa Perancangan strategi komunikasi pemasaran jasa berbeda dengan komunikasi barang fisik, ada lima faktor utama yaitu: 1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa Jasa lebih bersifat kinerja dibanding objek, sehingga pemasar jasa harus mampu mencari cara-cara membuat jasanya lebih konkrit dan mengklarifikasi tipe kinerja yang bisa diberikan. 2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa Tekanan untuk meningkatkan produktivitas dalam organisasi jasa kerapkali menyebabkan dibutuhkannya perubahan signifikan dalam hal sistem penyampaian jasa.

15

Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. Yogyakarta: CV Andi Offset. 2014, 17-19


22

3. Manajemen penawaran dan permintaan Yaitu implikasi dari karakteristik perishability jasa adalah bahwa jasa tidak bisa disimpan. 4. Peranan strategik staf kontak pelanggan Pada jasa kontak tinggi, karyawan jasa merupakan faktor sentral dalam penyampaian jasa. Kehadiran mereka membuat jasa lebih tangible dan dalam banyak kasus, lebih personalized. Iklan yang menampilkan karyawan yang sedang bekerja bisa membantu calon pelanggan memahami karakteristik service encounter dan menyiratkan janji perhatian personal yang bisa diharapkan untuk diterima. 5. Berkurangnya peran perantara Bahwa pemanfaatan perantara pada sektor jasa tidak sesering atau sebanyak pada sektor manufaktur. 16 2.2. Customer Relationship Management (CRM) Dalam ruang lingkup ilmu manajemen dikenal dengan istilah Customer Relationship

Management

(CRM),

Customer

merupakan hubungan kerjasama antara

Relationship

Management

pihak perusahaan dengan customer

sehingga kedua belah pihak saling menguntungkan. Dalam hal ini lembaga tidak menekankan pada terjualnya produk atau jasa, tetapi lebih fokus pada interaksi secara menyeluruh dengan elemen-elemen kegiatan bisnis yang dikelola oleh lembaga.

1616

Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. Yogyakarta: CV Andi Offset. 2014, 257


23

Apabila berbicara mengenai Customer Relationship Management maka pembicaraan tersebut terkait dengan kata Relationship. Menurut Amin Widjaja menyatakan bahwa: “Relationship adalah suatu hubungan terdiri atas serangkaian episode terjadi antara dua belah pihak dalam rentang waktu tertentu”. 17 Menurut Dwyer yang dikutip oleh Amin Widjaja, lima tahapan perkembangan hubungan yaitu: 1. Awareness (kesadaran) Terjadi ketika masing-masing pihak saling memperhatikan dan menimbang kemukinan untuk menjalin kemitraan. 2. Exploration (penjajagan) Yaitu fase masing-masing pihak mencoba menyelidiki dan menguji kapasitas dan kinerja masing-masing. 3. Expansion (ekspansi atau pengingkatan) Yaitu peningkatan hubungan terjadinya ketika kedua belah pihak merasakan adanya saling ketergantungan. 4. Commitment (komitmen) Ditandai oleh meningkatnya penyesuaian diri dan sikap saling memahami peranan dan tujuan masing. 5. Akhir hubungan Yaitu kedua belah pihak sepakat untuk mengakhirinya. 18

17

Widjaja, Amin. Customer Relationship Management : Konsep & Kasus. Jakarta : harvarindo, 2008, 37. 18 Ibid, 38


24

Definisi Customer Relationship Management (CRM) menurut Kristin Anderson yang dikutip oleh Amin Widjaja yaitu: ”CRM is a comprehensive approach for creating, maintaining, and expanding customer relationship”. Yang artinya: Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu pendekatan yang menyeluruh untuk menciptakan, memelihara, dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan. 19 Menurut Brown yang dikutip oleh Buchari Alma , menyatakan ”Customer Relationship Management (CRM) is the process of acquiring, retainingand growing profitable customer”. Yang artinya: Customer Relationship Management (CRM) adalah proses untuk memperoleh, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan yang paling menguntungkan. 20 Sekarang ini pelanggan menjadi semakin tidak dapat diprediksi dan mempunyai kebebasan yang semakin besar dalam pilihan, sehingga menyebabkan perusahaan memindahkan produk mereka dari menarik (attracting) pelanggan baru menjadi mempertahankan (retaining) pelanggan yang menguntungkan. Banyak perusahaan sekarang mulai menggabungkan pemikiran pola, sumber daya manajemen, pendukung garis depan, teknologi agar dapat lebih baik memahami dan melayani pembeli mereka yang semakin canggih. 21 Secara umum, dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan.

19

Widjaja, Amin. Customer Relationship Management : Konsep & Kasus. Jakarta : harvarindo. 2008, 45. 20 Alma, Buchari. Manajemen Bisnis. Bandung: Alfabeta, 2007, 128-129 21 Widjaja, Amin. Dasar-Dasar Customer Relationship Management (CRM). Jakarta : Harvarindo. 2008, 8.


25

2.2.1. Komponen Customer Relationship Management (CRM) Lukas membagi Customer Relationship Management (CRM) kedalam 3 (tiga) komponen utama, yaitu: 1. Manusia, dalam hal ini adalah karyawan sebagai pelaksana Customer RelationshipManagement (CRM). Didalam dimensi manusia, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur dan program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh sama sekali meremahkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan menjalankan program Customer Relationship Management (CRM). 2. Proses, yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Menurut Lukas padakomponen ini ada 3 (tiga) aktivitas yang harusdilaluiyaitu: a. Tahap identifikasi, ditunjukan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa konsumen yang akan dibedik, lebih tepatnya who will be our most profitable consumer. Inti dari Customer Relationship Management (CRM) pada tahap ini adalah memilah dari sekian banyak pelanggan yang ada, pelanggan mana yang paling menguntungkan. b. Tahap differensiasi, pada tahap ini pelanggan dikelompokkan menjadi beberapa kelompok. Hal ini ditunjukan agar perusahaan dapat membuat pola layanan dan memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat.


26

c. Tahap interaksi, yaitu timbal balik antara pelanggan dengan perusahaan sehingga perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan dalam mengenai keingginan dan kebutuhan pelanggan. d. Tahap personalisasi, lebih kepada mempelajari prilaku konsumen. Konsep Customer Relationship Management (CRM) secara sederhana adalah perlakuan pelangggan yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda. Filosofi yang lebih dalam adalah perlakuan pelangan dengan cara seperti yang ia ingginkan produk atau jasa manapun program disesuaikan dengan keadaan secara terus-menerus dengan menggunkan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. 3. Teknologi diperkenakan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas Customer Relationship Management (CRM) sehar-hari. Meskipun demikian, kita tetap harus melihat dahulu struktur bisnis, prilaku konsumen, karyawan, maupun budaya kerja, karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja. Perlu disadari bahwa teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah Customer Relationship Management (CRM). 22

2.2.2. Manfaat Customer Relationship Management (CRM) Dalam penerapannya Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa tujuan menurut Lukas, diantaranya:

22

Adi, Lukas, Customer Relationship Management. Jakarta: Ciptamaya. 2001, 116.


27

1. Mendapatkan pelanggan 2. Mengetahui Pelanggan 3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan 4. Mengembangkan pelanggan yang menuntungkan 5. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan. Pada dasarnya Customer Relationship Management (CRM) bertujuan untuk proses adaptasi antara perusahaan dengan pelangganya. Program Customer Relationship Management (CRM) yang diterapkan dengan baik adalah seperti benang yang menjalar keseluruh perusahaan. Jadi departemen apapun sebenarnya bertanggaung jawab menjalankan program Customer Relationship Management (CRM), setiap divisi, setiap departement, dan setiap anggota karyawan harus tahu tentang program tersebut, tujuantujuannya, dan yang paling penting, apa peranan mereka dan bagimana mereka dapat memberikan konstribusi dalam menjalankan program itu. Akhirnya tujuan Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan satu pelanggan. Menajemen relasional pelanggan memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas

informasi

laporan

individual.

Banyak

perusahaan

bermaksud

mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka. 23

23

Adi, Lukas. Customer Relationship Management. Jakarta: Ciptamaya, 2001, 6.


28

2.2.3. IDIC- Identify, Differentiate, Interac, Customized Untuk dapat mencapai tujuan CRM, Don Peppers dan Martha Rogers menjelaskan bahwa CRM harus dapat dipakai untuk mendukung proses IDIC – Identify, Differentiate, Interact dan Customised. 24

Proses IDIC - Identify, Differentiate, Interact dan Customised

I

D

C

I

Tabel 3. Proses IDIC Sumber: Hermawan Kartajaya, hal 123

Langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan dalam melaksanakan program relationship pelanggan adalah: 25 1.

Identifikasi Pelanggan Dengan mengidentifikasi pelanggan satu-persatu. Dimulai dengan mengumpulkan contact list yang berisi nama, alamat, no telepon, alamat email, jabatan keterangan tempat tanggal lahir, dan lainnya. Tujuannya adalah memetakan interaksi hubungan yang harus dilakukan perusahaan dengan nasabah prospek. Dalam industri B2C, identifikasi pelanggan

24

Hermawan Kartajaya. Boosting Loyalty Marketing Perfomance. Bandung: PT Mizan Pustaka, 2007, 11. 25 Ibid, 123


29

harus dilakukan dengan bantuan CRM dan hanya nasabah yang dikategorikan sangat menguntungkan yang akan ditargetkan sebagai sasaran program loyalitas yang bersifat personal. 2.

Diferensiasi Pelanggan Membedakan atau mengkategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya. Membedakan pelanggan menurut nilainya bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dengan pelanggan pada masa yang akan datang.

3.

Interaksi Pelanggan Mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai, sehingga fokus pada pengelolaan key account yang secara jangka panjang dinilai menguntungkan. Perusahaan harus bisa berinteraksi secara efektif dengan pelanggan. Semua tindakan yang diambil harus berdasarkan konteks hubungan dengan pelanggan sebelumnya.

4.

Kustomisasi Produk dan Servis Kemampuan untuk menciptakan produk dan servis yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan secara individual atau personal atau memberikan tingkat servis yang berbeda pada segmen yang berbeda. Beradaptasi dengan kebiasan pelanggan berdasarkan kebutuhan individu dan customer value.

2.3 Customer Engagement Di dalam sebuah white paper yang berjudul Transitioning into a Blueconomy karangan Hans Willems, dikatakan bahwa customer engagement adalah,


30

“is the process of being involved with (prospective) customers by interacting with them through relevant dialogues and experiences, in order to optimally support customers and their networks in their buying decisions. Engagement consists of listening, understanding, and interacting with the customer on the individual level. Relevant onte-to-one dialogues are needed, that take place at the right time, at the right place (channel) with the right message : content is a king with context as his queen (adalah sebuah proses melibatkan customer dengan berinteraksi dengan mereka di dalam sebuah dialog dan pengalaman untuk mendukung customer secara optimal yang mempengaruhi keputusan mereka dalam melakukan pembelian. Keterlibatan terdiri dari hal-hal seperti mendengarkan, mengerti, dan berinteraksi secara individual. Dialog secara individual, dengan waktu yang tepat, dan saluran yang tepat serta pesan yang tepat : konten dan konteks menjadi penting, sangat dibutuhkan dalam customer engagement )”. 26 Untuk definisi lain mengenai Engagement mengandung arti keterikatan yang dibangun secara langsung atau tidak langsung dari tujuan utamanya untuk memberikan perhatian pada “produk” atau “brand” juga menungkinkan terjalinnya interaksi di dalamnya. 27 Sedangkan Menurut Patterson menambahkan, customer engagement dimengerti sebagai the level of a customer’s physical, cognitive, and emotional presence in their relationship with a service organization (sebuah level fisikal, kognitif, dan emosional yang muncul karena servis sebuah perusahaan. 28 Dari definisi-definisi konseptual mengenai customer engagement di atas, peneliti mengidentifikasi beberapa point penting mengenai engagement, yaitu engagement adalah sebuah proses dalam level fisikal, kognitif, maupun emosional dimana usaha engagement terdiri dari interaksi dalam komunikasi dua arah dengan customer yang berulang, interaktif dan bukanlah hanya terdiri dari satu

26

Hans, Willems. “Transitioning into a blueconomy.” Journal of White Paper Customer Driven Online engagement, 2011: 1-18. 27 Juju dan Feri Sulianta. Branding Promotion with Social network. Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2010, 11. 28 Patterson P, YuT, de Ruyte K. “ Understanding Customer Engagement in Service:Advancing theory, Maintaining Relevance, Proceedings of ANZMAC Conference .2006, 1-7


31

aktifitas serta bertujuan untuk menciptkan hubungan jangka panjang yang menguntungkan untuk kedua belah pihak. 2.3.1 Faktor yang mempengaruhiCustomer Engagement (Keterlibatan) Penelitian mengenai faktor-faktor yang menghasilkan keterlibatan tinggi atau rendah bersifat ekstensif. Oleh karena itu faktor anteseden dari keterlibatan menurut setiadi adalah sebagai berikut: 29 1.

Faktor Pribadi Kebutuhan dan dorongan dari dalam diri merupakan faktor paling kuat

mempengaruhi keterlibatan apabila produk dan jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi. Faktor ini bersifat langgeng. 2.

Faktor Produk Produk tidak menimbulkan keterlibatan dalam dan dari diri sendiri.

Meskipun demikian karakteristik produk dapat membentuk keterlibatan pelanggan. Secara umum keterlibatan karena produk dapat meningkatkan karena produk dapat memenuhi kebutuhan dan produk merupakan nilai yang penting. Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan apabila ada semacam resiko yang dirasakan dalam suatu pembelian dan pemakaian. Banyak resiko yang didasari telah diidentifikasikan termasuk resiko fisik, resiko psikologis, unit kerja dan keuangan. Apabila resiko disadari maka akan timbul motivasi baik menghindari pembelian, menghindari pemakaian sama sekali atau meminimumkan resiko melalui tahap evaluasi alternatif.

29

Setiadi, Nugroho.Perilaku Konsumen, Edisi Revisi. Jakarta: Kencana . 2005, 121.


32

3.

Faktor Situasi Meskipun keterlibatan yang langgeng dapat dipertimbangkan sebgai ciri

yang stabil, keterlibatan situasi akan berubah sepanjang waktu. Keterlibatan situasi bersifat operasi atas dasar temporer dan akan memudar segera setelah hasil pembelian terpecahkan. 2.3.2 Hirarki Customer Engagement Untuk dapat mencapai tujuan Customer Engagement, Gallup Consulting menjelaskan bahwa terdapat Hirarki Customer Engagement harus dapat dipakai diantaranya: 30

Gambar 2. Hirarki Customer Engagement 31 Sumber: www.mybca.com (2014)

Gambar di atas menunjukan bahwa terdapat hirarki yang mendasari keterlibatan emosional customer dengan organisasi dimana masing-masing hirarki mewakili aktifitas spesifik dari kebutuhan emosional customer. Model ini digambarkan dalam sebuah piramida yang menggambarkan urutan hirarki dari sebuah customer engagement. Seperti pada gambar diatas, hirarki 30 31

www.mybca.com Ibid


33

pertama adalah confidence, hal ini berkaitan dengan apakah sebuah organisasi dapat dipercaya atau tidak karena kepercayaan diri menjadi fondasi level yang lebih tinggi dari keterlibatan emosional yang hendak dibangun. Tahap ini melingkupi kemampuan perusahaan untuk meyampaikan pesan secara terpecaya dan tetap memegang janji. Kedua adalah integrity, yang merupakan hirarki penting mengenai fair play. Apakah perusahaan memperlakukan customer seperti apa yang seharusnya? Jika terjadi masalah, apakah customer bisa mengandalkan perusahaan untuk menyelesaikan masalahnya secara adil? Hirarki yang ketiga adalah pride, perasaan positif dari asosiasi dan identifikasi perusahaan. Customer akan lebih merasa bangga bukan karena asosiasinya dengan perusahaan yang menjadi konten, namun lebih kepada apa yang dikatakan kepada mereka adalah benar-benar “mereka”. Hirarki ini merujuk pada perlakuan customer secara hormat, perasaan bangga menjadi customer sebuah produk atau jasa atau perusahaan, dan rasa prestisius mengenai sebuah produk atau jasa atau perusahaan tertentu. Dan hirarki keterlibatan emosional dari customer yang tertinggi adalah passion. Seorang passionate customer akan menggambarkan hubungan mereka sebagai sesuatu yang tidak tergantikan (irreplaceable) dan sebagai pasangan yang cocok (a perfect fit). Dari keempat hirarki tersebut apabila teintegrasi dengan baik makan akan terciptanya hubungan emosional antara customer dan perusahaan yang melayani mereka.


34

2.4 Pelayanan Beraneka ragam alasan orang memilih produk atau jasa seperti lokasi yang strategis, harga yang pantas, fasilitas yang menarik, program pemasaran, atau popularitas akan merek dagang yang dimiliki suatu produk atau jasa (brand name). Semua faktor-faktor diatas dengan secara periodik di kontrol, namun selain faktor-faktor “pelayanan” adalah salah satu faktor yang sangat signifikan dan tidak dapat dikontrol. Sehingga, jika dibandingkan, banyak pesaing bisnis yang unggulan dan memiliki perbedaan hanya karena kualitas pelayanannya. Hal tersebut dikarenakan pelayanan bersifat emosional, saat pelayanan bersifat buruk, maka akan selamanya bersifat buruk bagi orang yang menerimanya. Akan tetapi berbeda halnya, dengan fasilitas yang dapat suatu waktu diperbaiki atau ditambahkan jika memang mengalami kekurangan. 32 Beberapa kriteria yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi mutu layanan adalah sebagai berikut: 1. Berwujud ( penampilan karakteristik disik) 2. Keandalan (kinerja yang terkait) 3. Daya tanggap (kecepatan dan manfaat) 4. Jaminan (kompetensi, kesopanan, dan kepercayaan) 5. Empati (komunikasi yang baik dan pengertian pelanggan) 33

32

M.Solikin, BA,MBA, Pelayanan Prima (Service Excellence). Jakarta: Inti Prima Promosindo, 2011, 1-2. 33 Harper W Boyd, Orville C Walker, Jean Claude Larreche. Management Pemasaran.Jakarta: Penerbit Erlangga, 2000, 4.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Pengertian pemasaran di Indonesia bermacam-macam penafsiran. Ada yang

Recommend Documents