BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab II menjelaskan teori-teori mengenai konsep penjualan sebagai landasan penelitian. Teori-teori tersebut berkaitan dengan penjualan. A. Pengertian Penjualan Definisi menjual menurut Swastha (1998: 8) adalah cara dan tindakan yang dilakukan seseorang dalam mempengaruhi persepsi maupun keputusan orang lain supaya bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Semakin pandai seseorang untuk menjual akan semakin cepat mencapai sukses dalam melaksanakan tugas, sehingga tujuan yang diinginkan dapat segera terlaksana. Definisi penjualan menurut Winardi (1991: 3) adalah aktivitas dimana penjual menyediakan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga ke butuhan dapat terpenuhi. Aktivitas tersebut menguntungkan kedua belah pihak untuk waktu sekarang maupun kedepannya. Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa penjualan merupakan kegiatan mempengaruhi seseorang yang diharapkan adanya tukar menukar barang maupun jasa yang ditawarkan, berdasarkan ketentuan yang telah disepakati kedua belah pihak dalam kegiatan tersebut. Ketentuan tersebut dapat berupa harga yang dibebankan atas barang maupun jasa yang ditawarkankan.
1
B. Jenis-jenis Penjualan Menurut Swastha (1998: 11-12) jenis penjualan dikelompokkan menjadi: 1. Trade Selling Terjadi bila produsen dan pedagang besar mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor produk-produk mereka. Pengecer diberikan kewenangan dalam memperkenalkan produk ke penyalur lain. 2. Missionary Selling Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur perusahaan. 3. Tecnical Selling Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasehat kepada pembeli akhir dari barang dan jasanya. Penjual menekankan produk yang ditawarkan dapat mengatasi masalah yang terjadi. 4. New Business Selling Berusaha menyakinkan calon pembeli terhadap produk yang ditawarkan. Harapannya membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli. 5. Responsive Selling Setiap tenaga penjual diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli. Penjualan tidak akan menciptakan penjualan yang terlalu besar meskipun layanan yang baik dan hubungan pelanggan yang menyenangkan dapat menjurus kepada pembelian ulang.
2
Menurut Kotler (2008: 189-231) pedagang perantara yang merupakan saluran pemasaran yakni: 1. Penjualan Eceran Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi, bukan bisnis. Usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. 2. Pedagang Besar Penjualan partai besar meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang-barang produk atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali. 3. Distribusi Fisik Distribusi fisik mencakup perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan arus bahan dan produk final dari tempat asal ke tempat pemakai untuk memenuhi kebutuhan pelanggan untuk memperoleh keuntungan.
3
C. Cara Penjualan Antar pengusaha satu dengan yang lain, tidak selalu melakukan penjualan dengan cara yang sama. Menurut Swastha (1998: 121-127), penjualan dapat dilakukan dengan cara: 1. Penjualan Langsung Penjualan langsung merupakan cara penjualan dimana penjual langsung berhubungan, berhadapan, bertemu muka dengan calon pembeli atau langganannya. Tahap penjualan: Persiapan
Penentuan Lokasi Pembelian
Penjualan
Kegiatan Purna Jual
Penentuan Calon Pembeli
a. b. c. d. e.
Perhatian Minat keinginan Tindakan
Gambar II. 1: Proses Penjualan Sumber: Swastha (1998: 22)
4
Keterangan: a. Persiapan Sebelum Penjualan Kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijual, pasar yang dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu, mereka harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju. b. Penentuan Lokasi Pembeli Potensial Menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang, penjual dapat menentukan karakteristiknya, misal lokasinya. Berdasarkan lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orang-orang atau perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potensial dari produk yang ditawarkan. Selain itu, konsumen yang ada dapat pula ditentukan manakah yang sudah menggunakan produk-produk saingan. c. Pendekatan Pendahuluan Penjual harus mempelajari semua masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. Mengetahui produk atau merek yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produk kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan pembeli, kesukaan dan sebagainya. Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahulan terhadap pasarnya.
5
d. Melakukan Penjualan Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka. Penjual akhirnya melakukan penjualan produk kepada pembeli. e. Pelayanan Sesudah Penjualan Tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusan yang diambilnya tepat, barang yang dibelinya betul-betul bermanfaat, dan hasil kerja produk tersebut memuaskan. Penjualan langsung dapat dilakukan dengan dua cara: 1) Penjualan Melalui Toko Penjualan yang dilakukan secara eceran. Pembeli harus datang ke toko untuk mendapatkan kebutuhannya, transaksi jual beli terjadi di toko. 2) Penjualan di Luar Toko Penjualan yang dilakukan oleh wiraniaga dari sebuah perusahaan, oleh para pedagang kaki lima, ataupun oleh penjaja keliling yang menawarkan barangnya ke rumah-rumah konsumen. 2. Penjualan Tidak Langsung Penjual atau produsen tidak berhadapan muka secara langsung dengan calon pembeli atau langganannya. Penjualan tidak langsung dapat dilakukan melalui:
6
a. Penjualan Melalui Surat atau Pos Penjualan melalui surat sering terjadi bilamana: 1) Konsumen tertarik dan membeli produk seperti yang terdapat dalam sebuah iklan atau katalog 2) Konsumen mengisi formulir pemesanan yang diterima secara langsung dari penjual 3) Langganan mengirim pesanan kepada penjual melalui pos b. Penjualan Melalui Telepon Penjualan melalui telepon ini, biasanya penjual lebih mengutamakan langganan atau pembeli yang sudah dikenalnya. Pembelian yang memesan lewat telepon biasanya sudah mengenal produk yang dipesan atau sudah menjadi langganan. c. Penjualan dengan Mesin Otomatis Penjualan ini dilakukan untuk jenis produk yang relatif kecil bentuknya dan nilai per unitnya rendah. Penjualan yang menggunakan mesin otomatis ini memandang bahwa biaya yang harus dikeluarkan untuk mengoperasikannya masih lebih murah dari pada menggunakan pelayan atau tenaga penjualan. D. Tugas Penjual Tugas seorang penjual bermacam-macam sesuai dengan kebutuhan suatu perusahaan. Menurut Radiosunu (1986: 223) tugas penjual dapat dikelompokkan sebagai berikut:
7
1. Mencari Pembeli Melihat keadaan konsumen dan menentukan target. Calon pembeli yang nantinya dapat menjadi pembeli. 2. Menyampaikan informasi Memberikan informasi kepada calon pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Informasi berupa keunggulan dan kelemahan produk, diharap informasi yang diberikan bermanfaat bagi konsumen. 3. Mengadakan Penjualan Menawarkan produk dengan menyampaikan keunggulannya sehingga konsumen tertarik dan memberikan perhatian. Diharapkan konsumen akan berminat dan mengambil keputusan untuk membeli. 4. Memberikan Service Memberikan pelayanan kepada pelanggan seperti memberi petunjuk mengenai penggunaan produk dan memberikan bantuan teknis atau perbaikan. Konsumen diharapkan merasa puas terhadap produk yang sudah dibeli. 5. Mengumpulkan Informasi Mencari informasi di lapangan mengenai pesaing maupun pasar. Sehingga perusahaan dapat menentukan strategi untuk kedepannya. 6. Mengalokasikan barang Membantu mengalokasikan produk di antara pelanggan ketika produk sulit di dapat. Produk diharapkan dapat di salurkan kepada konsumen yang tepat.
8
E. Tujuan Penjualan Menurut Tjiptono dan Gregorius (2012: 406) secara garis besar, tujuan penjualan dan distribusi dikelompokkan menjadi empat macam: 1. Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru. 2. Tujuan distrobutor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin kerja sama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka menerapkan strategi pemasaran. 3. Tujuan account-maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru, mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan, atau distributor dan melaksanakan aktivitas-aktivitas layanan pelanggan. 4. Tujuan
account-penetration,
yaitu
tujuan
yang
dirancang
untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produk-produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini. F. Fungsi Penjualan Fungsi penjualan merupakan salah satu kegiatan yang penting, karena tanpa itu, pemasaran yang paling rapi dan berbagai teknik manajemen sedikit saja nilanya. Menurut Foster (1981: 130-132) penjualan memiliki fungsi, diantaranya:
9
1. Administrasi dan Pengendalian Penjualan Administrasi penjualan pertama berkaitan dengan pelanggan; penawaran harga, tender, faktur dan surat-surat penjualan baik yang masuk maupun dikirimkan. Pekerjaan ini mencakup kerja pemprosesan pesanan, mengawasi apakah jadwal penyerahan yang ditentukan telah dipenuhi. Kedua, administrasi penjualan berkaitan dengan perusahaan; mewujudkan komunikasi yang baik, sehingga perusahaan mengetahui segala sesuatu tentang pelanggan dan kegiatan persaingan. Fungsi pengendalian penjualan menyangkut pemeriksaan prestasi departemen penjualan. Setiap penyimpangan dari rencana harus dianalisis, kemudian diadakan penyesuaian. Dokumen yang berkaitan dengan pengendalian penjualan mencakup laporan kunjungan harian atau mingguan, keluhan dari pelanggan, laporan terhadap pelayanan dan laporan tentang pelanggan baru. 2. Komunikasi Penjualan Melukiskan segala macam komunikasi yang sampai di tangan setiap anggota tim penjualan. Komunikasi diteruskan kepada departemen penjualan sebagai informasi, pendorong motivasi untuk berusaha lebih keras. 3. Service Produk Servise produk dapat diartikan sebagai jasa tenis, jasa perbaikan, perawatan atau pelayanan pasca jual untuk produk-produk industrial. Diharapkan pelayanan yang diberikan dapat membantu konsumen dalam mendukung aktivitas konsumen kedapannya.
10
G. Daya Tarik Penjualan Daya tarik penjualan (sales appeals) merupakan elemen pokok tawaran pemasaran yang akan dikomunikasikan para wiraniaga. Menurut Tjiptono dan Gregorius (2012: 407) secara umum, terdapat enam jenis daya tarik yang bisa diterapkan dalam program penjualan dan distribusi: 1. Daya tarik produk, berupa kualitas produk meliputi pertama, reliabilitas, kemungkinan suatu produk berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan. Kedua, kemampuan memenuhi spesifikasi pelanggan, tingkat kesesuaian dengan spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 2. Daya tarik logistik, seperti kecepatan dalam memproses pesanan, ketepatan waktu dalam pengiriman barang dan manajemen sediaan. 3. Daya Tarik Protektif, di antaranya hak distributor eksklusif (exclusive distributorship), penjualan konsinyasi, return allowences, kontrak jangka panjang dan private branding. 4. Daya Tarik Simplifikasi, yaitu daya tarik yang dirancang untuk memudahkan
pembeli
atau
distributor
dalam
mengurangi
biaya
penanganan, pemakaian atau promosi produk. 5. Daya Tarik Harga, di antaranya price shading (situasi dimana wiraniaga memiliki kewenangan untuk menetapkan harga”di bawah harga daftar”) dan diskon kuantitas. 6. Daya Tarik Bantuan Finansial, misal fasilitas kredit, diskon kas, peralatan spesial yang gratis, dan slotting allowences.
11
H. Faktor yang Mempengaruhi Kegiatan Penjualan Menurut Swastha dan Irawan (1998: 406-408) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penjualan, atara lain sebagai berikut: 1. Kondisi dan Kemampuan Penjual Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa melibatkan dua pihak, yaitu penjual dan pembeli. Di sini, penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Adapun sifat yang perlu dimiliki seorang penjual yang baik antara lain: sopan, pandai bergaul, pandai berbicara, mempunyai kepribadian yang menarik, sehat jasmani, jujur dan mengetahui cara-cara penjualan. 2. Kondisi Pasar Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan pejualannya. Adapun faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah: a. Jenis pasar 1) Pasar konsumen, pembeli yang melakukan pembelian produk untuk konsumsi pribadi. Pasar konsumen terdiri dari pembeli rumah tangga non bisnis. 2) Pasar Industri, terdiri dari individu maupun organisasi yang membutuhkan barang atau jasa untuk digunakan dalam kegiatan produksi lain yang akan dijual atau ditawarkan kepada pihak lain. Pemasok mempromosikan tawaran mereka untuk kebutuhan pelanggan secara individu.
12
3) Pasar Penjual, individu atau organisasi yang ingin mendapatkan produk untuk dijual kembali kepada pihak lain. Produk dibeli oleh penjual dalam peranannya sebagai produsen. 4) Pasar Pemerintah, terdiri dari unit-unit pemerintah. Pembelian pemerintah didasarkan pada produk yang menurut wakil-wakil rakyat sangat penting untuk melaksanakan tujuan umum. 5) Pasar Internasional, tediri dari penjual dan pembeli yang berasal dari beberapa negara. Produk yang diperjual belikan melintasi batas negara. b. Kelompok Pembeli (Segmen Pasar), perusahaan berorientasi pada konsumen ke dalam segmen (pilihan) pasar tertentu. Segmen tersebut disebabkan oleh tujuan maupun motif membeli. c. Daya Beli, kemampuan konsumen dalam membeli produk. Pendapatan konsumen yang digunakan untuk pengeluaran. d. Frekuensi Pembeliannya, jumlah pembelian yang dilakukan konsumen dalam kurun waktu tertentu. Sesering apa konsumen melakukan pembelian. e. Keinginan dan Kebutuhannya, kondisi dimana konsumen merasa sesuatu belum ada dalam dirinya. Keinginan konsumen dipengaruhi oleh pribadi dan lingkungan. 3. Modal Penjual harus memperkenalkan dulu membawa barangnya ketempat pembeli. Diperlukan sarana serta usaha seperti: alat transportasi,
13
alat peragaan baik di dalam perusahaan maupun diluar perusahaan serta usaha promosi. 4. Kondisi Organisasi Perusahaan Perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang tertentu atau ahli dibidang penjualan. Perusahaan kecil dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. 5. Faktor Lain Pembelian sebelum dilakukan, sering pembeli harus dirangsang daya tariknya, misal dengan memberikan bungkus yang menarik atau dengan promosi lainnya. Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. I. Metode Meningkatkan Permintaan Penjualan Penjualan tatap muka (personal selling) dan reklame merupakan metodemetode dasar penciptaan permintaan. Menurut Winardi (1986: 140-141), ada cara lain penjual untuk menstimuli penjualan, diantaranya: 1. Pameran Produsen memamerkan produk-produk mereka pada pekan-pekan dagang (trade fair) dan pameran-pameran (exhibilitions) atau membuat show rooms pada daerah-daerah yang menarik dimana para pembeli dapat datang untuk meneliti barang-barang yang terdapat disana.
14
2. Distribusi Monster-Monster Produsen memberikan contoh-contoh secara gratis atau melalui toko yang berdagang eceran atau langsung ke rumah. Contoh-contoh gratis tersebut mewakili produk baru dipasar. 3. Distribusi Kupon-Kupon Produsen melakukan distribusi kupon-kupon kepada ibu-ibu rumah tangga. Kupon-kupon tersebut mempunyai nilai uang tertentu pada setiap toko yang berdagang eceran.
15
