BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Teori Tentang Slogan 2.1.1.1 Pengertian Slogan Menurut Moeliono dalam Sartika (2007: 117) slogan adalah kalimat yang menarik, mencolok dan mudah diingat untuk menyampaikan sesuatu. Slogan dibuat untuk memberitahu, mengajak atau mempengaruhi pembacanya. Dari pengertian para pakar diatas, dapat disimpulkan bahwa slogan adalah perkataan atau kalimat yang menarik, mencolok yang dipakai sebagai ekspresi ide atau tujuan yang mudah diingat untuk menyampaikan sesuatu sehingga orang yang membaca slogan dapat mengetahui maksud penulisan sebuah slogan. 2.1.1.2 Tujuan Slogan Tujuan dari slogan yaitu agar pembaca tahu, mengerti, tertarik atau bertindak sesuai dengan pesan yang ditampilkan Nurhadi, dkk. Slogan juga dapat berfungsi untuk pendidikan masyarakat, memacu semangat, cita-cita, iklan komersil atau propaganda politik. Penggunaan slogan yang berhasil, terlihat dari seberapa jauh masyarakat mengenal slogan tersebut. 2.1.1.3 Ciri-Ciri Bahasa Slogan Menurut Hartistik, dalam Sartika (2007: 119). Ciri-ciri bahasa slogan dapat dilihat dibawah ini: 1. Isinya singkat dan jelas 2. Kalimatnya pendek, menarik, dan mudah diingat 3. Menjelaskan visi, misi, dan tujuan.
8
2.1.2 Teori Tentang Harga 2.1.2.1 Pengertian Harga Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2001: 439) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang nantinya akan berpengaruh terhadap minat pembelian. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Sebaliknya, apabila konsumen menganggap bahwa manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai yang positif.
2.1.2.2 Penetapan Harga Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Prosedur enam langkah untuk menetapkan harga: 1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan
9
3. Memperkirakan biaya 4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing 5. Memilih metode penetapan harga 6. Memilih harga akhir 2.1.2.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Harga (Costumer Price Sensitivity) Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli. Kotler (2003: 111) mengidentifikasikan tujuh faktor: 1. Pengaruh nilai unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka. 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti. 3. Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti. 4. Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika
pengeluaran
tersebut
semakin
rendah
dibandingkan
total
pendapatannya. 5. Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya. 6. Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
10
7. Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut semakin digunakan bersama dengan produk yang telah dibeli sebelumnya. 2.1.2.4 Pendekatan-Pendekatan Umum Dalam Penetapan Harga Harga yang akan dibebankan oleh perusahaan pada produk dan jasanyaakan berada pada kisaran mulai dari terlalu rendah untuk menciptakan laba sampai terlalu tinggi untuk menimbulkan permintaan Kotler dan Amstrong (2001: 162). Tiga pendekatan yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk menetapkan harga:
1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah penetapan harga biaya-plus (cost-plus pricing). Penetapan harga biaya-plus memiliki pengertian menambahkan markup standar pada biaya produk. Menambahkan markup standar memiliki pengertian penetapan harga dengan menambahkan biaya pokok produk dengan semua biaya operasional dan perolehan laba yang diinginkan.: 2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Metode penetapan harga berdasarkan nilai memiliki pengertian menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli atas nilai, bukannya atas biaya yang ditanggung oleh penjual. Ada aspek psikologis terkait pada penetapan harga berdasarkan nilai, karena minat konsumen akan produk atau jasa menjadi faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan.
11
3. Penetapan
Harga
Berdasarkan
Pesaing
Metode
penetapan
harga
berdasarkan pesaing, memiliki pengertian bahwa perusahaan menetapkan harga produknya dengan berpatokan pada harga yang ditawarkan oleh pesaing produk sejenis. Dengan cara ini, peritel tidak akan segera mengubah harga jualnya meskipun ada perubahan harga pokok produk atau ada permintaan konsumen. 2.1.2.5 Implementasi Harga 1) Penetapan Harga secara customary dan variable Cystomary pricing adalah harga yang tetap, tidak akan berubah untuk periode tertentu.Variable pricing adalah harga yang ditetapkan secara variatif sesuai dengan fluktuasi tingkat permintaan konsumen. 2) Penetapan Harga Ganjil (odd pricing) Odd pricing adalah penetapan harga yang ganjil. Dasar dari penetapan harga ganjil adalah bahwa secara psikologis para konsumen mudah tertarik dengan harga yang dirasakan murah. 3) Leader Pricing Penetapan harga dimana profit margin lebih rendah daripada tingkat yang biasanya diraih. Leader pricing digunakan untuk menarik lebih banyak konsumen. Penetapan harga yang lebih rendah karena profit margin yang ditekan diberlakukan pada sebagian item sementara lainnya dijual dengan harga normal. 4) Penetapan Harga Paket Penetapan harga paket adalah harga yang di diskon atau diberi nilai yang lebih rendah bila konsumen membeli produk lebih dari satu item atau membeli
12
dalam jumlah banyak. Selain paket dalam bentuk jumlah itu, juga dapat diterapkan paket dalam bentuk pasangan atau dalam bentuk kelompok. 5) Penetapan Harga Murah Setiap Hari Penetapan harga murah setiap hari atau yang lebih sering disebut every day low pricing (EDLP), ini merupakan salah satu jenis penetapan harga berdasarkan nilai. EDLP biasanya terjadi pada tingkat eceran pengecer yang berpegang pada pada kebijakan penetapan harga EDLP mengenakan harga yang murah terusmenerus dengan sedikit atau sama sekali tidak ada promosi harga dan penjualan khusus. 2.1.2.6 Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Reaksi para peritel terhadap pesaing mereka yang mengadakan perubahan harga cukup beragam. Reaksi tersebut diantaranya: 1. Mempertahankan Harga Perusahaan mempertahankan harga dan margin labanya karena yakin bahwa perusahaannya tidak akan kehilangan laba yang terlalu besar karena harga diturunkan dan perusahaan meyakini tidak akan kehilangan banyak pangsa pasarnya. 2. Mempertahankan Harga dan Menambah Nilai Perusahaan komunikasinya.
lebih
memilih
Perusahaan
meningkatkan
berpersepsi
lebih
produk, murah
layanan nila
dan
mereka
mempertahankan harga dan mengeluarkan uang untuk meningkatkan mutu dari pada menurunkan harga dan bekerja dengan margin yang kecil.
13
3. Menurunkan Harga Perusahaan menurunkan harga produknya untuk menyaingi harga yang ditetapkan oleh pesaing. Perusahaan menurunkan harga
produknya
dikarenakan nilai produk turun karena volume meningkat,
perusahaan
berpersepsi bahwa mereka akan kehilangan pangsa pasar
bila tidak
menurunkan harga karena pasar peka terhadap harga, dan sulitnya membangun kembali pangsa pasar yang telah hilang. 4. Menaikan Harga dan Meningkatkan Mutu Perusahaan menaikan harga produk disertai dengan peningkatan mutu produk dan memperkenalkan merek-merek baru untuk menyaingi produk pesaing. 5. Meluncurkan Lini Penyerang Harga Murah Perusahaan mungkin menambahkan barang yang herganya lebih murah ke lini tersebut atau menciptakan lini terpisah berharga murah.
2.1.3
Teori Tentang Kualitas Produk
2.1.3.1 Konsep Produk Konsep produk adalah saah satu konsep bisnis tertua. Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para menajer perusahaan yang berorientasi produk berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi secara masal. Mereka mengasumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi itu dapat sangat cocok di
14
negara-negara berkembang dimana konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi itu juga berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar. Perusahaan-perusahaan lain dipandu oleh konsep produk yang berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan senantiasa memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu. Mereka mengasumsikan bahwa para pembeli mengagumi produk yang dibuat dengan baik serta dapat menilai mutu dan kinerja. 2.1.3.2 Kualitas Produk Saat ini semua produsen memahami begitu pentingnya peranan dan arti kualitas produk yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek produk yang dijual ke pasar. Para petinggi/manajemen puncak perusahaan juga umumya semakin menyadari dan mempercayai adanya hubungan langsung antara kualitas produk terhadap customer satisfaction (kepuasan pelanggan) yang pada akhirnya akan meningkatkan raihan pangsa pasar (market share) di pasar sasaran. Keberadaan kepuasan pelanggan pada perusahaan merupakan sebuah variabel yang sangat penting dan menentukan keberhasilan sutu perusahaan. Salah satu tolak ukurnya adalah kualitas. Namun yang menjadi pertanyaan besar adalah kualitas seperti apa yang sesunguhnya diinginkan oleh konsumen. Menyangkut apa saja, dan apa parameternya. Bukankah produk dengan reliability dan performa tinggi sudah cukup memuaskan konsumen.Banyak lembaga konsultan ternama mempublikasikan hasil penelitiaanya dengan sinyal yang sangat jelas bahwa
15
customer satisfaction dengan indeks kepuasan tinggi mengalami peningkatan pertumbuhan penjualan dalam periode tertentu. Sebaliknya produk dengan level indeks kepuasan rendah, pertumbuhan penjualannya cenderung minus. Tren volume penjualan yang terus menurun adalah awal kehancuran dan telah dialami banyak perusahaan. Temuan ini tentu sangat mengagetkan dan menjadi tantangan besar khusunya para jajaran manajemen puncak. Merancang dan mengembangkan produk dengan fokus pada keinginan dan kepuasan pelanggan nampaknya sesuatu yang tidak dapat ditawar-tawar lagi. Menurut Kotler (2003: 162) arti kata kualitas dalam The American Society for Quality Control diartikan sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun implisit. Hal ini berarti fitur produk yang ditawarkan juga menentukan mutu yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Produsen dikatakan telah menyampaikan mutu jika produk atau yang ditawarkannya sesuai atau melampaui ekspektasi pelanggan. Sementara dalam mendifinisikan kualitas produk para ahli dalam manajemen
mutu
terpadu
(total
quality
management)
mengungkapkan
pengertiannya yang saling berbeda pendapat tetapi dari perbedaan tersebut sebenarnya memiliki tujuan yang sama, adapun beberapa definisi yang dikemukakan diantaranya adalah: Pengertian kualitas produk menurut Taufik, (2005: 40), kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi
16
kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Kecocokan penggunaan itu didasarkan atas lima ciri utama, yaitu: 1. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan 2. Psikologis, yaitu citra rasa atau status 3. Waktu, yaitu kehandalan 4. Kontraktual, yaitu adanya jaminan 5. Etika, yaitu sopan santun, ramah dan jujur Menurut Taufik (2005: 40), Kecocokan dalam menggunakan suatu produk adalah apabila produk mempunyai daya tahan penggunaannya yang lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status konsumen yang menggunakannya, produk tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas (quality assurance) dan sesuai etika bila digunakan. Kecocokan penggunaan produk seperti dikemukakan di atas memiliki dua aspek utama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntutan penggunaan dan tidak memiliki kelemahan. Adapun aspek tersebut diantaranya adalah: 1. Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan Produk berkualitas, memiliki ciri yang khusus atau istimewa, berbeda dari produk pesaing dan dapat memenuhi harapan atau tuntutan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan serta dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.
17
2. Bebas dari kelemahan Suatu produk dapat dikatakan berkualitas tinggi apabila di dalam suatu produk serta unsur yang terdapat didalamnya tidak terdapat kelemahan, tidak terdapat cacat sedikitpun. Kualitas yang tinggi menyebabkan perusahaan dapat mengurangi tingkat kesalahan, mengurangi pengerjaan kembali dan pemborosan, mengurangi pembiayaan terhadap klaim garansi, mengurangi ketidakpuasan pelanggan, mengurangi inspeksi dan pengujian, mengurangi waktu pengiriman produk ke pasar, meningkatkan hasil (yield) dan meningkatkan utilisasi kapasitas produksi, serta memperbaiki kinerja penyampaian produk. Crosby, dalam M. Nasution (2004: 41), menyatakan bahwa kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang diisyaratkan atau di standarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan. Standar kualitas meliputi bahan baku, proses produksi, dan produk jadi. Deming, dalam M. Nasution (2004: 41), menyatakan bahwa kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar. Apabila Juran mendefinisikan kualitas sebagai fitness for use dan crosby sebagai conformance to requirement, deming mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan. Feigenbaum, dalam M. Nasution (2004: 41), menyatakan bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full customer satisfaction). Suatu produk
18
berkualitas apabila dapat memberikan kepuasan sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapakan konsumen atas suatu produk. Garvin dan Davis, dalam M. Nasution (2004: 41), menyatakan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen. Meskipun tidak ada definisi kualitas yang diterima secara universal, namun pengertian kualitas di atas terdapat beberapa persamaan, yaitu sebagai berikut: 1. Kuallitas mencakup usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. 2. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Setelah melihat definisi di atas, maka kualitas produk mengacu pada bagaimana produk tersebut menjalankan fungsinya yang mencakup keseluruhan dari produk, yaitu berupa ketahanan, kehandalan, ketepatan, kemudahan dalam pengoperasian, dan kemudahan dalam perbaikan serta atribut-atribut nilai lainnya. Penetapan kualitas merupakan salah satu cara untuk memenangkan persaingan di pasar, karena mutu merupakan salah satu cara penempatan suatu produk di benak pelanggan. 2.1.3.3 Dimensi Kualitas Produk Terdapat delapan dimensi kulitas yang dikemukakan oleh Garvin dalam Nasution (2004: 55) yang dapat digunakan sebagai variabel kualitas suatu produk yang diukur dan digunakan sebagai
kerangka perencanaan strategis. Adapun
dimensi kualitas yang dikemukakan yaitu sebagai berikut:
19
1. Performance (Kinerja), karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product). 2. Features (Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Reliability (Kehandalan), kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas produk yang sesuai dengan harapan konsumen. 4. Conformance to specification (Kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Durability (Daya tahan), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. 6. Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
direparasi, serta penangan keluhan yang memuaskan. 7. Aesthetics (Estetika), daya tarik produk terhadap panca indera, seperti bentuk fisik, warna, dan sebagainya. 8. Perceived quality (Kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut / ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, dan reputasi perusahaan.
20
2.1.4
Teori Tentang Minat Beli Minat beli adalah sesuatu diperoleh dari proses belajar dan proses
pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu Oliver (2006: 66). Menurut Durianto, dkk (2003: 109) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangatdiperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya minat beli konsumen. Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian Kotler (2002: 15). Beberapa pengertian dari minat beliadalah sebagai berikut:
21
1.
Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktorfaktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2.
Minat
juga
mengindikasikan
seberapa
jauh
seseorang
mempunyai
kemampuan untuk mencoba. 3.
Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
4.
Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan oleh konsumen dengan minat beli. Minat beli adalah kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian pada masa yang akan datang, namun pengukuran terhadap kecenserungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Uraian mengenai pengertian minat beli diatas maka dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang/jasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada masa lampau. Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor dalam Tjiptono (2003), minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Menurut Oliver (2006) efek hierarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes) dan perilaku pengetahuan kognitif yang dimiliki
22
konsumen dengan mengaitkan atribut, manfaat, dan obyek (dengan mengevaluasi informasi), sementara itu sikap mengacu pada perasaan atau respon efektifnya. Sikap berlaku sebagai acuan yang mempengaruhi dari lingkungannya. Perilaku menurut Oliver (2006) adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa. Secara teoritis urutan ketiga komponen efek hierarki bisa berbeda‐beda bergantung pada tingkat involvement‐nya, atau bahkan masing‐masing unsur bisa berbentuk secara
parsial namun dalam penelitian ini bahwa ketiga komponen bergerak dalam formasi standar, yakni kognisi, sikap, dan perilaku. Munculnya ketiga komponen tersebut tidak lepas dari informasi yang diterima konsumen. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu, efek hierarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes) dan perilaku pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengaitkan atribut, manfaat, dan objek (dengan mengevaluasi informasi), sementara itu sikap mengacu pada perasaan atau respon efektifnya. Sikap berlaku sebagai acuan yang mempengaruhi dari lingkungannya. Oliver (2006) menyatakan bahwa suatu merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk mengambil keputusan pembelian. Dampak dari simbol suatu produk memberikan arti didalam pengambilan keputusan
23
konsumen sebab simbol dan image merupakan hal penting dalam periklanan dan mempunyai pengaruh dalam minat untuk membeli. 2.1.4.1 Indikator Minat Beli Menurut Ferdinand (2002: 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Minat beli (willingness to buy) merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (2011) dalam Rizky (2012), minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Suatu produk dapat dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin
24
tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibandingkan pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan pada umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri seusai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek dan salah satunya adalah motivasi untuk membeli. Minat beli bukanlah merupakan pembelian dimasa sekarang dan belum tentu juga konsumen akan melakukan tindakan pembelian pada masa yang akan mendatang. 2.1.4.2 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2003: 223) titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan-rangsangan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembelian. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimuli luar dan keputusan pembelian. Rangsangan pemasaran (marketing stimuli) terdiri dari: 1.
Produk (product) yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya.
2.
Harga (price) yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan.
25
3.
Distribusi (place) yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat sampai ke tangan konsumen dengan mudah.
4.
Promosi (promotion) yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen.
2.1.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2008: 11), faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah: a. Faktor-faktor Kebudayaan 1) Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahkluk-mahkluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. 2) Sub-Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
26
3) Kelas Sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. b. Faktor-faktor Sosial 1) Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompokkelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati-diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. 2) Keluarga Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orangtua seseorang. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak sesseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
27
c. Faktor Pribadi 1) Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. 2) Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3) Keadaan Ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam. 4) Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 5) Kepribadian dan Konsep Diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang
28
relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. d. Faktor-faktor Psikologis 1) Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. 2) Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Faktorfaktor persepsi ini yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima. 3) Proses Belajar Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : a. Pengenalan Masalah Proses pembelian diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
29
dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat dan berubah menjadi dorongan. Atau sebuah kebutuhan dapat timbul karena rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: 1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran. 3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. 4) Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
30
2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Peneliti Judul Penelitian Variable (Tahun) Penelitian 1 Grewal, Dhruv., The Effects of Price Comparison Kent B. Price‐Comparison Advertising on Monroe, and R. Advertising on Buyers’ Perception Krishnan. Acquisition Buyers’ Perception of (2012) of Acquisition Value, Value, Transaction Transaction Value, Value, Behavioral and Behavioral Intentions Intentions
Hasil Penelitian Based on the results of the observation, obtained the following regression equation: Y=0.262 X1 + 0.339 X2 + 0.265 X3 + e. Based on statistical data analysis, the indicators in thisresearch are valid and the variables are reliable. In testing the assumption of classical, model free regression multikolonierity, heteroscedasticity does not happen, and normally distributed.0.339, then the price perception variable with regression coefficient of 0.265. While the variables that affect the lowest quality product with regression coefficient of 0.262. The model equation has a calculated F value of 47.692 and asignificancelevel of 0,000. Where F count is greater than F table (3.09) and with a smaller significance levelof α (0.05). It shows that the independent variables
31
2
M.Nasution. (2004)
Pengaruhnya Iklan, Citra Merek, dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Menggunakan Vaseline and Body Lotion Di Kota Padang
3
Rizky. (2012)
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan,dan Persepsi Harga Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Ponsel Nokia
in this research is jointly influential to the dependent variable is willingness to buy. Iklan, Dari uji hipotesis Citra Merek, dan yang dilakukan Kepuasan ditemukan bahwa Konsumen iklan berpengaruh Loyalitas signifikan terhadap Konsumen loyalitas konsumen dalam menggunakan produk Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. Iklan berpengaruh sebesar 0,425 terhadap loyalitas konsumen produk Vaseline Hand and Body lotion di kota padang, dimana iklan sebagai (X1) adalah nilai yang lumayan baik diantara tiga variabel bebas yang ada, diharapkan PT. Unilever harus mampu meningkatkan nilai iklan sehingga lebih banyak konsumen yang tertarik, dan mau menggunakan produk. Kualitas Produk Daya Tarik Iklan Persepsi Harga Minat Beli
Diperoleh tingkat signifikansi untuk variabel kualitas produk (X1) sebesar 0,012. Nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari α (0,05), hal ini menunjukan bahwa
32
4
Sartika. (2007)
Analisis Tentang Perubahan logo Perubahan Logo Budaya Perusahaan Daerah perusahaan Air Minum (PDAM) kota Samarinda Dalam Mengkomunikasikan Budaya Perusahaan
secara individu variabel kualitas produk (X1) berpengaruh positif terhadap variabel dependen minat beli (Y). Selanjutnya, pada variabel daya tarik iklan (X2) diperoleh tingkat signifikansi sebesar 0,000. Nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari α(0,05), hal ini menunjukan bahwa secara individu variabel daya tarik iklan (X2) berpengaruh positif terhadap variabel dependen minat beli. Pada variabel harga (X3) diperoleh tingkat signifikansi sebesar 0,018. Nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari α (0,05), hal ini menunjukan bahwa secara individu variabel harga (X3) berpengaruh positif terhadap variabel dependen minat beli (Y). Hasil penelitian didapatkan dari divisi humas yang menjadi informan bahwa perubahan logo tidak serta merta dilakukan bukan tanpa alasan namun dengan tujuan ingin meningkatkan
33
image baik lagi terhadap masyarakat dan juga diikuti dengan meningkatkan kinerja perusahaan serta menerapkan program – program baru untuk masyarakat dengan tujuan menjadi mitra setia masyarakat Samarinda. Seluruh data diperoleh merupakan hasil dari observasi, menganalisa, dan wawancara yang dilakukan di Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM)
2.3 Kerangka Konseptual Kata slogan diambil dari istilah dalam bahasa Gaelik, sebuah bahasa dari Skotlandia kuno, yaitu slough-ghairm yang berarti teriakan bertempur. Menurut Widyatama sacara sederhana, slogan diartikan sebagai motto atau frasa yang dipakai sebagai ekspresi ide atau tujuan yang mudah diingat dan mengandung arti khusus. Di tengah masyarakat, slogan sering diartikan sebagai semboyan atau motto. Menurut Moeliono slogan adalah perkataan atau kalimat yang menarik, mencolok dan mudah diingat untuk menyampaikan sesuatu. Slogan dibuat untuk memberitahu, mengajak atau mempengaruhi pembacanya. Dari pengertian para pakar diatas, dapat disimpulkan bahwa slogan adalah perkataan atau kalimat yang menarik, mencolok yang dipakai sebagai ekspresi ide atau tujuan yang mudah
34
diingat untuk menyampaikan sesuatu sehingga orang yang membaca slogan dapat mengetahui maksud penulisan sebuah slogan. Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2001: 439) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang nantinya akan berpengaruh terhadap minat pembelian. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Sebaliknya, apabila konsumen menganggap bahwa manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai yang positif. Konsep produk adalah salah satu konsep bisnis tertua. Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para menajer perusahaan yang berorientasi produk berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi secara masal. Mereka mengasumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi itu dapat sangat cocok di negara-negara berkembang dimana konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi itu juga berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar. suatu persepsi.
35
Minat beli menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika
seorang
konsumen
harus
memenuhi
kebutuhannya
akan
mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu Oliver (2006: 66). Menurut Durianto, dkk (2003: 109) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya minat beli konsumen. Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul.
36
SLOGAN “Good Food, Good Life” (X1)
HARGA (X2)
MINAT BELI (Y)
KUALITAS PRODUK (X3) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan perumusan amsalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti adalah: Slogan “good food, good life”, harga, kualitas produk pada PT. Nestle Indonesia berpengaruh terhadap minat beli konsumen di Medan. (Studi Kasus di Kecamatan Medan Helvetia).
37
