BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi Manusia adalah mahluk individu dan mahluk sosial. Dalam hubungannya dengan manusia sebagai mahluk sosial, terkandung suatu maksud bahwa manusia bagaimanapun juga tidak dapat terlepas dari individu yang lainnya. Secara kodrati manusia akan selalu hdup bersama-sama.Hidup bersama antar manusia berlangsung
dalam
berbagai
bentuk
komunikasi
dan
situasi
yang
mempengaruhinya. Secara etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communication , dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Arti communis disini adalah sama, dalam arti kata sama makna , yaitu sama makna mengenai suatu hal. Raymond S.Ross mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa,sehinggga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan oleh sang komunikator.1 Definisi diatas menjelaskan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain. Akan tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat,
1
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT Grasindo,Jakarta,2004, hal 6
11
12
atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid menyatakan bahwa, Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.2 Komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi berasal dari bahasa latin “communication” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran.3 Menurut Barel dan Steiner bahwa yang dimaksud dengan komunikasi adalah: “proses penyampaian informasi, gagasan,emosi,keahlian, dan lain-lain melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angkaangka dan lain-lain.4 Ciri-ciri komunikasi adalah komunikasi yang bersifat timbal balik ( two way traffic ). Komunikasi yang bersifat timbal balik ini sangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan public relations dan terciptanya feedback yang merupakan prinsip pokok dalam pubilc relations.5 Menurut Moore, Komunikasi dibedakan menjadi :6 1. Komunikasi Ekternal 2
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo, Jakarta, 2004,6
3
Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsep dan Aplikasi, PT Rajagrafindo, Edisi revisi, Jakarta, 2005, hal 79 4 Zainal Abidin Partao.teknik lobi dan diplomasi untuk insan public relations. PT .indeks kelompok gramedia.jakarta.2006, hal 2 5
F. Rahmadi, Public Relations – dalam teori dan praktek, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 1992 hal 77 6 Frazie Moore Humas, membangun citra dan komunikasi, Bandung , OT Remaja Rosdakarya, 2005 hal 87
13
Komunikasi eksternal dari manajemen dengan berbagai jenis publiknya yang menunjukan problem yang sama. Komunikasi ini biasanya dilakukan oleh manajemen perusahaan kepada para pelanggan, masyarakat, dan pemerintah. Para karyawan kemudian memberi
penjelasan
tentang
kebijaksanaan
dan
kegiatan
perusahaan sehingga mereka dapat berkomunikasi secara lebih efektif dengan publik luar. 2. Komunikasi Internal Komunikasi internal menunjukan pertukaran informasi antara manajemen organisasi dengan publik internalnya yaitu para karyawan. Karyawan merupakan kunci utama suksesnya program humas modern. Yang berfungsi yaitu mengusahakan agar para karyawan mengetahui apa yang sedang difikirkan manajemen dan mengusahakan manajemen mengetahui apa yang difikirkan oleh karyawan. Komunikasi Internal dan eksternal dibedakan karena adanya publik internal dan eksternal, maka dalam kegiatan atau hubungan suatu organisasi atau perusahaan juga terdiri dari internal relations dan eksternal relations. 2.1.2
Unsur-unsur Komunikasi Dalam proses komunikasi terdapat tiga unsur yang mutlak harus dipenuhi.
Ketiga unsur komunikasi itu merupakan kesatuan utuh dan bulat.apabila salah
14
satu diantaranya tidak ada maka hal tersebut tidak bisa dikatakan sebagai komunikasi. Tiga unsur tersebut adalah7 : 1. Komunikator Komunikator adalah orang yang menyampaikan isi pernyataannya kepada komunikan. Komunikator bisa perseorangan, kelompok, atau organisasi pengirim berita. 2. Komunikan Komunikan adalah rekan komunikator dalam komunikasi. Sesuai dengan namanya, ia berperan sebagai penerima berita. Dalam komunikasi, peran pengirimdan penerima selalu bergantian sepanjang pembicaraan. Penerima bisa
mendengarkan
pembicara
atau
menuliskan
teks
atau
menginterprestasikan pesan den berbagai cara. 3. Media Media atau channel adalah saluran atau jalan yang dilalui oleh isi pernyataan komunikator kepada komunikan, atau jalan yang dilalui feedback komunikan kepada komunikator yang digunakan oleh pengirim pesan. Pesan dapat berupa kata-kata atau tulisan, tiruan, gambaran, atau perentara lain yang dapat digunakan untuk mengirim melalui berbagai channel yang berbeda, seperti telepon,televisi, faksimili, fotokopi, hand signal,e-mail, sandi morse, semafor, sms, dan sebagainya. 2.1.3
7
Sifat-sifat komunikasi
Kadar Nurjaman & Khaerul umam. .“komunikasi & public relation”. Bandung Pustaka setia 2012 .hal36
15
Sifat komunikasi sangat penting untuk menentukan media yang harus kita gunakan agar pesan dan informasi yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak sasaran. Kita bisa mengambil salah satu atau menggunakan dua jenis komunikasi berdasarkan sifatnya yaitu : 1. Komunikasi tatap muka ( face to face communication ) Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan tingkah laku langsung dari komunikan.dengan saling melihat, kita sebagai komunikatornya bisa mengetahui pada saat berkomunikasi, apakah komunikan memperhatikan kita dengan memgeeri apa yang kita komunikasikan. Jika umpan baik nya positif . kita akan memepertahankan cara komunikasi yang kita pergunakan dan memeliharanya supaya tetap menyenangkan.bila sebaliknya, kita akan mengubah tekhnik komunikasi, sehingga komunikasi dapat berhasil. 2. Komunikasi melalui media ( mediated communication ) Komunikasi bermedia umumnya banyak digunakan untuk menyampaikan berita informatif yang sifatnya singkat dan jelas. Dalam komunikasi bermedia, sebaiknya dipertimbangkan maksud dan tujuan komunikasi itu dilaksanakan. Disamping itu perlu diperhatikanagar komunikasi tersebut mudah dimengerti dan tidak menimbulkan pengertian yang berbeda dari yang dimaksud.8 2.1.4 Jenis Komunikasi
8
Onong Uchana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. PT Citra Aditya Bakti. Bandung 2003
16
Adapun komunikasi terdiri dari enam jenis sebagaimana berikut ini9: 1. Komunikasi intrapersonal, yaitu komunikasi dengan diri sendiri, baik disadari maupun tidak 2. Komunikasi antarpribadi (intrapersonal), yaitu komunikasi antara orang-orang secara tatp muka, yamg memungkinaka setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun non verbal. Bentuk khusus dari komunikasi antar pribadi adalah komunikasi diadik yang melibatkan dua orang saja. 3. Komunikasi kelompok, yaitu sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama,mengenal satu sama lainnya dan memandang mereka bagian dari kelompok tersebut. 4. Komunikasi publik, yaitu komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak) yang tidak dikenal satu persatu. 5. Komunikasi Organisasi, komunikasi yang terjadi dalam suatu organisasi yang bersifat informal dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok. 6. Komunikasi massa, yaitu komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik, yang dikelola oleh suatu kelembagaan atau orang yang dilembagakan yang ditujukan kepada
9
Dedi Mulyana. “ilmu komunikasi”. Jakarta : PT. Rosda.2010.hal 78
17
sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat anonim dan heterogen.
2.1.5. Fungsi Komunikasi Fungsi adalah potensi yang dapat digunakan untuk memenuhi tujuan tujuan tertentu. Fungsi komunikasi, dalam buku Aneka suara, satu dunia (ManyVoices One World) dengan editor MacBride, sebagai berikut:10 1. Informasi Pengumpulan, penyimpanan, pemprosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi (Permasyarakatan) Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang effektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat. 3. Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. 4. Perdebatan dan Diskusi
10
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, 27-28
18
Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik. 5. Pendidikan Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 6. Memajukan Kebudayaan Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu. 7. Hiburan Penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan citra dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan, dsb, untuk rekreasi dan kesenangan individu dan kelompok. 8. Integrasi Menyediakan
bagi
bangsa,
kelompok
dan
individu
kesempatan
memperoleh berbagai pesan yang diperlukan agar mereka dapat saling kenal dan mengerti. Jadi dengan adanya seluruh fungsi komunikasi diatas, terlihat bahwa komunikasi memang memiliki banyak kegunaan dalam kehidupan manusia untuk melakukan interaksi dengan sesama. 2.2 Public Relations 2.2.1 Pengertian Public Relations
19
Definisi Public Relations menurut (British) Institue of Public Relations (IPR), PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalan rangka menciptakan dan memelihara nilai baik (goodwill) dan saling pengertian antara satu organisasi dengan segenap khalayak11. Berikut ini adalah beberapa definisi istilah Humas dikemukakan oleh beberapa ahli. Pengertian public relations dalam kajian J.C. Hooftman adalah : Untuk membangkitkan opini public yang positif terhadap sesuatu badan, public harus diberi penerangan-penerangan lengkap dan obyektif ,mengenai kegiatankegiatan yang menyangkut kepentingan mereka, sehingga dengan demikian akan timbul pengertian. Selain daripada itu harus diperhatikan dan dihargai.12 Sedangkan menurt Scoot M. Cutlip, public relations adalah : Fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya.13 Public Relations menurut Frank Jeffkins yaitu14 :
11
Firsan Nova, Crisis Public Relations, Jakarta. Grasindo, 2009 hal 35 Riyono, Pratiko, Jangkauan Komunikasi, Bandung : percetakan offset Alumni, 1983 hal:239 13 Rosady Ruslan, kiat dan strategi kampanye public relations , Jakarta, PT Raja Grafindo persada, 1997 hal 6 14 Frank Jeffkins, Public Relations, terjemahan Haris Munandar Edisi ke-empat, Jakarta , Erlangga 1992, hal8-10. 12
20
“ Public Relationd (PR) consist of all form of planned communications, outward and inward, between an organization” and its public for the purpose of archieving spesific objectives concerning mutual understanding.” Artinya yaitu public relations mencakup komunikasi ke dalam dan keluar antara organisasi dari publiknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan pada sales presentasi. Dapat disimpulkan bahwa PR merupakan suatu bentuk yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun keluar, antara suatu perusahaan dengan khalayaknya untuk mencapai tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian. Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga mengevaluasi hasil hasil apa yang dicapainya. Hal ini secara umum dikatakan oleh John E. Marston dalam bukunya Modern Public Relations (New York: Mc Graw-Hill,1979) adalah sebagai berikut: “Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public”.15Public Relations merupakan suatu bidang yang memerlukan perencanaan yang matang, sama dengan bidang periklanan yang melakukan “komunisuasi”, yaitu gabungan antara melakukan komunikasi dan sekaligus membujuk (persuasive).
2.2.2 Tujuan Public Relations
15
Rosady Ruslan, Kiat dan strategi Kampanye Public Relations, RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2008, 5-6
21
Tujuan utama public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubugan, melalui dialog dengan semua golongan , serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan.16 Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah sebagai berikut17 : 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. 5.mendukung bauran pemasaran. Sedangkan Frank Jeffkins mendefinisikan tujuan public relation adalah sebagai berikut18 : 1. Mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Meningkatankan bobot kualitas para calon pegawai 16
Toni Greneer, Public Relations dan pembentukan citranya. Cetakan ketiga 2002, Jakarta : Bumi Aksara, hlm. 46 17 Kadar Nurjaman & Khaerul umam. .“komunikasi & public relation”. Bandung Pustaka setia 2012 .hal113 18 Kadar Nurjaman & Khaerul umam..“komunikasi & public relation”. Bandung Pustaka setia 2012 .hal113-114
22
3. Menyebar luaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. 5. Mempersiapkan dan mengondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. 6. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. 7. Mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 8. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. 9. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi risiko pengambil alihan oleh pihak lain. 10. Menciptakan identitas perusahaan yang baru. 11. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. 12. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
23
13. Memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan undang-undang, dan kenijakan pemerintah yang merugikan. 14. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. 2.2.3 Fungsi Utama Public Relations Menurut Edward L. Bernay, Fungsi utama Public Relations yaitu19 : 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Dengan adanya fungsi Public Relations di atas membuktikan bahwa public relations disebuah perusahaan bertugas untuk mempersuasi masyarakat atau perusahaan lainnya untuk ikut andil dalam strategi yang telah dibuat perusahaan 2.2.4 Unsur- unsur utama Public Relations
19
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Konsep dan Aplikasi, Jakarta PT Rajagrafinso, 2005, Hal 18
24
Menurut Rex Harlow dan John E. Marston, maupun John Marston, Unsurunsur Public Relations adalah20 : 1.
Fungsi manajemen yang melekat, Menggunakan penelitian dan perencanaan yang mengikuti standar- standar etis.
2.
Suatu proses yang mencakup hubungan timbal balik antara organisasi dan publiknya.
3.
Analisis dan Evaluasi melalui penelitian lapangan terhadap sikap, opini dan kecenderungan sosial, serta mengkomunikasikannya kepada pihak manajemen atau pimpinan.
4.
Konseling manajemen untuk dapat memastikan kebijakan dan tata cara kegiatan dapat dipertanggung jawabkan secara rasional dalam konteks demi kepentingan bersama bagi kedua belah pihak.
5.
Pelaksanaan program aktivitas yang di dalamnya terdapat perencanaan, pengkomunikasian, dan pengevaluasian.
6.
Perencanaan dengan itikad yang baik, saling pengertian dan penerimaan dari pihak publiknya ( internal dan eksternal ) sebagai hasil akhir dari aktifitas public Relations.
Unsur-unsur dalam internal Stakeholder antara lain : 1. Pemegang Saham
20
Ibid Rosady Ruslan, Hal 17
25
Pemegang saham atau pemilik perusahaan di kebanyakan negara yang baru mulai melakukan pembangunan industrinya ternyata mempunyai kekuasaan yang sangat besar. Hal ini disebabkan karena masih mudanya usia perusahaan dan seluruh karyawan mengidentikan pemilik sebagai pemimpin spiritual perusahaan. 2. Manajer dan Top Executives Seperti dijelaskan pada pembahasan tentang pemilik, di perusahaanperusahaan muda, manajer perusahaan berada di bawah kendali pemilik. Hanya dengan kapasitas yang memadailah seorang manajer dapat tampil secara otonom dalam mengelola perusahaan. 3. Karyawan Orang-orang didalam perusahaan yang tidak memegang jabatab struktural tetapi perannya sangat penting dalam perusahaan karena mereka yang bekerja menjalankan perusahaan. 4. Keluarga karyawan Keluarga karyawan termasuk dari internal stakeholder karena mereka menaruh minat yang besar terhadap perusahaan tempat anggota keluarganya bekerja.
Unsur-unsur external stakeholder antara lain :
26
1. Konsumen Pasar dewasa ini amat tergantung kepada konsumen, yakni pria atau wanita yang membeli produk suatu perusahaan. Cabang ilmu public relations yang diarahkan pada konsumen disebut marketing public relations. Marketing public relations adalah proses yang terdiri atas perencanaan , implementasi dan evolusi program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui konsumen yang dapat dipercaya dan menarik minat, khususnya dari perusahaan yang memenuhi kebutuhan, keinginan, kehendak dan perhatian konsumen. 2. Bank Bank adalah lembaga komersial yang tidak hanya mengandalkan bunga yang diterima, melainkan juga jaminan atas pengambilan pinjaman pokok debitur. Oleh karena itu, selain melihat kelayakan usaha , bank juga akan terus memantau kredibilitas perusahaan, tingkat likuiditas dan jaminan yang dimiliki. 3. Pemerintah Di Indonesia , Peranan pemerintah dibutuhkan untuk menciptakan lapangan pekerjaan menyediakan modal, melindungi para karyawan, melindungi sumber alam, mengatur hukum, mengatur dan merangsang minat investasi mdal asing dan sebagainya. 4. Pesaing
27
Suatu sistem ekonomi yang srhat, selalu memperkenankan timbulnya persaingan. Dengan adanya persaingan, timbul dorongan untuk memperbaiki kualitas produk, pelayananan, harga dan sebagainya. 5. Masyarakat Masyarakat yang tinggal di daerah perusahaan itu didirikan dan menjadi salah satu faktor yang mendukung kegiatan public Relations. Di lain pihak, seorang praktisi public relations perlu mengetahui, bahwa semakin stabil lingkungan eksternal, semakin besar kemunkinan bagi perusahaan untuk membuat organisasinya mekanistik atau birokratis, artinya perusahaan cenderung menggantungkan diri pada aturan, prosedur dan job description yang jelas. Sebaliknya, semakin tidak stabil,perusahaan akan didesain organik atau fleksibel. Organisasi yang demikian cenderung datar, tidak banyak hiearki dan amat responsif terhadap perubahan lingkungan. Kesimpulan dari penjelasan di atas adalah stakeholder adalah kelompokkelompok yang berada didalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peranan dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Keberhasilan perusahaan untuk memperoleh kepuasaan stakeholder dapat dijadikan indikator keberhasilan perusahaan. Perusahaan yang gagal umumnya mengalami kehilangan kepercayaan dari konsumen, pemerintah, komunitas, karyawan dan dari pada unsur stakeholder lainnya. Oleh karena itu, tugas public relations disini adalah merawat atau menjaga dan mengembangkan kepercayaan unsur-unsur tadi agar tetap memperoleh citra yang baik.
28
Tujuan dari pada semua aktifitas public relations adalah citra. Citra merupakan tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. 2.2.5 Citra 2.2.5.1 Pengertian Citra Pengertian citra itu sendiri abstrak (untangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Citra adalah kesan atau opini sesorang maupun masyarakat terhadap suatu perusahaan yang merupakan hasil interaksi dengan komunitas disekitar perusahaan berada, termasuk situasi perusahaan serta hubungan antara pimpinan dan karyawan perusahaan dengan masyarakat21 Citra perusahaan ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dari pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal-hal positif antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilankeberhasilan lain dibidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan eksport, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam
21
Frank Jefkins, Public Relations, Cetakan Kedua, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996, hal.19
29
jumlah yang sangat besar, kesediaan memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset dan sebagainya. Suatu citra perusahaan yang positif jelas akan menunjang usahanya. Sebagai contoh suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif pasti lebih mudah menjual sahamnya.22 Dengan
memberikan
pelayanan
sebaik-baiknya
kepada
konsumen
diharapkan akan mempertahankan loyalitas atau kepercayaan konsumen. Dengan begitu akan tercipta pandangan positif juga citra positif kepada konsumen terhadap perusahaan. Citra merupakan tujuan utama sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan yang baik dimata khalayak atau publiknya akan menguntungkan bagi perusahaan tersebut. 2.2.5.2 Citra Organisasi/Perusahaan Suatu citra perusahaan yang menciptakan kepercayaan kepada setiap produk yang membawa nama perusahaan, membantu meyakinkan seseorang sehingga mempercepat mereka dalam penerimaan suatu produk baru. Citra perusahaan memberi perusahaan anda batasan dalam membangun kemampuan yang baik, membantu orang-orang di perusahaan anda bahwa ini adalah tempat yang baik untuk bekerja. Public Relations berusaha menciptakan dan memelihara komunikasi dua arah. Disatu sisi dapat memperkenalkan perusahaan serta membina citra yang baik perusahaan ditengah-tengah masyarakat.
22
Frank Jefkins, Public Relations, Cetakan Kedua, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996, hal.19
30
Disatu sisi Public Relations juga harus membangun pendapat umum yang menguntungkan, dengan kata lain tujuan Public Relations seperti yang disebutkan Tony Grenner adalah: “PR aims to make people think more highly of you and your organization”.23 “Public Relations bertujuan membuat orang berfikir bahwa anda dan perusahaan anda berada dalam kelas atas/tersohor/terkenal.” Citra Public Relations yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman dan kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seyogyanya. “Dipoles agar lebih indah dari warna aslinya” (karena hal itu justru dapat mengacaukannya). Suatu citra dapat dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk, caranya adalah dnegan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau sesuatu perilaku yang keliru. Pemolesan citra pada dasarnya tidak sesuai dengan hakikat Public Relations itu sendiri. Kalangan manajemen (pimpinan perusahaan) dan pejabat pemasaran yakni mereka yang sering membeli dan menyalah gunakan Public Relations sehingga merusak nama baik dunia ke PR-an sering kali memiliki suatu pemikiran yang keliru bahwasannya pemolesan citra itu merupakan suatu usaha yang sah-sah saja. 23
Tony Grenner, The Secret of Succesfuly PR and Image Making, Oxpord, 1994, hal.4
31
Tentu saja hal ini tidak bisa dibenarkan dalam rangka menegakan kredibilitas Public Relations, maka segala macam usaha pemolesan citra harus dihindari. Kalaupun ada keuntungan jangka pendeknya, maka itu tidak ada artinya dibandingkan dengan kerugian jangka panjang yang akan ditimbulkannya. 24 Ada enam jenis citra yang dikenal didunia aktivitas Public Relations yaitu sebagai berikut (menurut Frank Jeffkins). 1.
Citra Cermin (Mirror Image)
Pengertian disini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan, terutama para pimpinannya yang tidak percaya “apa dan bagaimana” kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu tidak selamanya dalam posisi baik. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra dilapangan, biasa terjadi justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul. 2.
Citra Kini (Current Image)
Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya kemudian ada kemungkinan berdasarkan pada pengalaman dan informasi yang diterima yang kurang baik, sehingga dalam posisi tersebut humas akan mendapat resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice),
24
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta, 2005, Hal.74
32
sehingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding), yang menyebabkan citra kini ditanggapi secara adil atau bahkan kesan negative yang diperolehnya. 3.
Citra Keinginan (Wish Image)
Citra keinginan adalah seperti apa yang ingin dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selaku positif yang diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. 4.
Citra Perusahaan (Corporate Image)
Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggungjawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. 5.
Citra Serbaaneka (Multiple Image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas misalnya bagaimana pihak Public Relations akan menampilkan pengenalan (Awareness) terhadap identitas, atribut logo, nama brand, seragam (uniform), sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya, kemudian dikualifikasikan atau diindentikan kedalam suatu citra serbaaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image)
33
6.
Citra Penampilan
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan dari para profesional pada perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas dan pelayanannya, bagaimana pelaksanaan etika menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang berdering tersebut dianaggap sebagai tindakan interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak menyebut identitas nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat.25 Pengetahuan atau pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna. Menurut Bill Carton dalam Sukatendel (1990) seperti yang dikutip oleh Drs. Soleh Soemirat dan Drs. Ardianto dalam bukunya yang berjudul “Dasar-Dasar PR” menyatakan bahwa citra atau image adalah : “ The impression, the feeling, the conception which the public has of a company : a consciously created impression of an object, person or organization” 26 Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima seseorang. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan
25 26
M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2002, hal.69 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardiano. Dasar-Dasar Public Relations, 2002, hal 111
34
penelitian tentang tingkah laku konsumen seperti dikutip oleh Soemirat dan Ardianto sebagai berikut:
Citra digambarkan melalui persepsi – kognisi- motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsangan) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak, proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa rangsangan tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya jika rangsangan itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya berjalan.
35
Citra yang baik diperlukan agar perusahaan tetap eksis dan berkembang serta dinilai tetap berkredibilitas sehingga mampu bersaing dengan para kompetitornya. PT Media Citra Nusa Purnama / Harian Umum Media Indonesia sebagai perusahaan yang membutuhkan citra yang positif sehingga dapat bertahan diantara berbagai persaingan bisnis dunia media percetakan yang semakin marak dewasa ini. 2.3 Strategi 2.3.1 Pengertian Strategi Apabila kita translasikan definisi klasik dan tradisi ini ke dalam kompetisi bisnis di era 1990-an kita bisa mengatakan bahwa strategi adalah hal menetapkan arah kepada “manajemen” dalam arti orang tentang sumber daya di dalam bisnis dan
tentang
bagaimana
mengidentifikasikan
kondisi
yang
memberikan
keuntungan terbaik untuk membantu memenangkan persaingan di dalam pasar. Dengan kata lain, definisi strategi mengandung dua komponen yaitu: Future Intensions atau tujuan jangka panjang dan competitive advantage atau keunggulan bersaing. 27 Strategi adalah faktor terpenting dalam proses perencanaan. Strategi yang berwujud rencana upaya-upaya suatu perusahaan tentunya termasuk upaya untuk mengantisipasi masalah-masalah yang diperkirakan akan timbul diwaktu yang akan datang yang mungkin dapat berubah-ubah. Selain itu, adanya strategi juga
27
Crown Dirgantoro, Manajemen Stratejik, PT. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta, 2001, hal.6
36
dapat memberikan arah dan dorongan kegiatan operasi pada para pelaksana kegiatan perusahaan. 28 Menurut Anwar Arifin strategi adalah “keseluruhan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan jadi dalam merumuskan strategi komunikasi selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. 29 2.3.2 Strategi Public Relations Dalam ilmu komunikasi juga dibutuhkan strategi, menurut Onong Uchana Effendy mengatakan bahwa : “strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan
komunikasi
(communication
planning)
dan
manajemen
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan ,dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi.30 Definsi di atas menggambarkan bahwa strategi komunikasi harus dibangun dan dilaksanakan berdasarkan perencanaan komunikasi dan managemen komunikasi. Kedua strategi tersebut harus disinergikan, saling menunjang satu sama lain dan berjalan untuk mendukung pelaksanaan kegiatan agar tercapai tujuan yang telah ditetapkan.
28
Sukristono (1989), Perencanaan Strategis Bank, Lembaga Pengembangan Jakarta, hal. 335 Anwar Arifin, 1984, Strategi Komunikasi, Armico, Jakarta, hal. 59 30 Onong Uchjana Effendy, dimensi-dimensi Komunikasi. PT. Remaja Rosakarya, Bandung 1981, hal 1984 29
37
Setelah kita mengetahui pengertian tentang strategi, maka dapat dikatakan bahwa strategi Public Relations adalah perencanaan (Planning) dan manajemen (Management) yang dilakukan oleh seorang PR untuk mencari solusi atas suatu permasalahan guna mencapai suatu tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Apabila kita berbicara mengenai strategi, berarti kita berbicara mengenai masalah-masalah yang ada berdasarkan fakta-fakta, yang kemudian disusunlah sebuah perencanaan yang bertujuan sebagai langkah akhir dari evaluasi guna memonitor pelaksanaan program dengan tujuan untuk mengetahui keberhasilan suatu program tersebut. Dalam kaitannya dengan strategi maka akan ada tahapantahapan strategi yang dibuat demi tercapainya strategi, namun akan lebih diulas lebih mendalam mengenai strategi itu sendiri. Tahapan strategi dibangun berdasarkan tahapan analisis yang mengarahkan, merencanakan,
dan
memfokuskan
upaya
pada
tujuan
khusus,
serta
menempatkannnya pada jalur yang jelas dalam mencapai tujuan dan sasaran yang telah di tentukan31. Sebuah public relations suatu perusahaan sangat membutuhkan strategi public relations dalam mempublikasikan perusahaannya. Menurut Cutlip and Center, ada 4 tahap proses public relations yang merupakan bagian dari manajemen strategi program kerja public relations yaitu32:
31
H. Hafied Cangara, Ibid hal 84 Scoot M. Cutlip,Effective Public Relations Edisi kesembilan, Jakarta .Kencana Media Group,2006 hal 320
32
38
1. Mendefinisikan problem (atau peluang). Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen organisasi. fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “ apa yang sedang terjadi saat ini? 2. Perencanaan dan pemograman. Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan , tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “ Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi,dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan. 3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “siapa yang harus melakukan dan menyampaikan, dan kapan, dimana dan bagaimana caranya?‟
39
4. Mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan,implementasi, dan hasil dari program.
Penyesuaian
akan
dilakukan
sembari
program
diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan? Berdasarkan paparan cutlip dan center di atas,Thomas L. Harris membuat suatu rumusan pertanyaan spesifik yang dapat digunakan oleh praktisi PR antara lain 33: 1. Definisi Permasalahan (Fact Finding) meliputi “ whats happening now ?” 2. Perencanaan program (planning) meliputi “what should we do and say” 3. Aksi dan komunikasi ( communication and action) meliputi “how we do it and say it?” 4. Evaluasi program (evaluation), meliputi “how did we do?” Strategi dalam perusahaan merupakan suatu unsur penting dalam menyertai perjalanan suatu perusahaan. Untuk mencapai tujuan meningkatkan citra perusahaan, maka strategi kegiatan public relations semestinya diarahkan
33
Renald Khasali, Manajemen PR konsep dan aplikasinya di Indonesia, Jakarta. PT. Grafiti 2003, hal 87-88
40
pada upaya menggarap persepsi stakeholdernya sebagai tempat akarnya sikap, tindak dan persepsi mereka.34 Strategi adalah langkah terpadu yang dijalankan dengan membuat planning sebelumnya dan berbagia perhitungan detail, baik dari segi sasaran yang dicapai, budgeting, research, kendala yang akan timbul maupun result dan strategi tersebut. Strategi memberikan
menyediakan kekuatan bagaimana caranya dan taktik
detil terhadap program apa yang harus dilakukan
dalam
pelaksanaan tersebut.35 Dalam hal ini, strategi Public relations harus mempertimbangkan caracara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitas seluruh stakeholdernya. Untuk itu perlu memahami apa yang ingin diketahui oleh stakeholder yang berbedabeda. Tahap-tahap yang digunakan untuk membuat strategi Humas menurut Ronald D Smith yang telah diterjemahkan adalah: 36 A. Fase Formative Research : riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu: Step 1: Analisa Situasi
34 35 36
Renald Khasali, Ibid hal 107 Gregory, anne. Perencanaan dan manajemen kampanye PR, Jakarta.Erlangga, 2004 hal 106
Ronald D Smith, Strategic Planning For Public Relations, LawrenceErlbaum Associates, 2002, USA, Hal 9-11
41
Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan dalam mengelola reputasi. Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan luar perusahaan. Situasi dapat bersifat positif atau negatif. Ini dapat diidentifikasi sebagai peluang atau hambatan. Jika PR melihat situasi dari sisi positif ini dapat memberi peluang/keuntungan yang potensial kepada perusahaan dan publik. Walaupun perusahaan dalam posisi krisis, suatu halangan dapat menjadi peluang jika masalah tersebut bukan datang dari pihak kita sendiri. Analisa ini melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan. Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal ‟issues management‟. Issues management is the process by which an organization tries to anticipate emerging issues and respond to them before they get out of hand. Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha mengantisipasi dan merespon isu yang penting . Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi „Crisis Management‟. Bagian yang lain dari menganalisa situasi harus mempengaruhi aspek etika. Step 2: Analisa Organisasi Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah proses mempengaruhi audit public relations, yang artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT. Dalam menganalisa ini dipengaruhi oleh tiga aspek yaitu:
42
1.
Internal
Environmental;
terdiri
dari
misi,
sumber
daya
danperformance. Dalam aspek ini menganalisa apakah aktivitas sesuai dengan misi perusahaan, bagaimana sumberdaya yang dimiliki dan bagaimana kinerja karyawan dalam menjalankan aktivitasnya. 2.
Public Perception; persepsi ini berdasar pada jarak penglihatan dan
reputasi. ·
Keadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh khalayak yang luas.
·
Reputasi didasarkan pada visibilitas, tetapi berkaitan dengan
bagaimana orang mengevaluasi informasi yang mereka miliki. 3.
External Environment; merupakan aspek penting dari Analisis
eksternal adalah untuk mempertimbangkan sifat dari setiap persaingan yang mungkin ada. Hal yang terpenting dalam menganalisa lingkungan eksternal adalah mengetahui
pesaing
yang
mungkin
ada
disekitar
perusahaan
seperti;
kompetitor/pesaing, opponents/ pihak yang tidak setuju dan pihak pendukung. Step 3: Analisa Publik Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan investor) maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali&membatasi khalayak.
43
B. Fase
Strategi: adalah
perencanaan
keseluruhan
organisasi.
Meliputi
bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai. Step 4: Menentukan Sasaran Tujuan Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk produk atau layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik. 1.
Tujuan adalah pernyataan berakar pada misi dan visi organisasi.
Secara umum, tujuan komunikasi dapat dikategorikan sebagai yang berhubungan dengan tiga jenis situasi manajemen, tujuan manajemen reputasi, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi; tujuan manajemen hubungan, yang berfokus pada bagaimana organisasi menghubungkan dengan publiknya, dan tugas tujuan manajemen, yang prihatin dengan mendapatkan halhal tertentu dilakukan. Positioning adalah proses pengaturan bagaimana organisasi membedakan dirinya dengan sesuatu yang unik dimata publik. 2.
Tujuan adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi.
Kesadaran, fokus pada informasi, menyediakan kognitif, atau berpikir, komponen pesan, Penerimaan Tujuan; berurusan dengan efektif atau perasaan, bagian dari pesan, Tujuan Aksi; membidik ekspresi dan perilaku, memberikan konatif, atau perilaku, unsur pesan.
44
Dengan
menentukan
sasaran&tujuan
perusahaan
dapat
membantu,
memudahkan pengelolaan reputasi perusahaan. Step 5: Formula Aksi dan Respon Strategi Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah yang akan diambil di dalam situasi tertentu. Menentukan apa yang mungkin akan dilakukan dalam berbagai situasi. Perencana komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai apa yang dapat dikatakan oleh organisasi dan akan dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Aksi komunikasi di sini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi yang diperlukan. a.
Proaktif
Strategi proaktif dapat menjadi strategi yang paling efektif karena mereka dilaksanakan sesuai dengan perencanaan organisasi, bukan karena kebutuhan untuk merespon tekanan luar dan harapan dari aksi strategis publiknya. a)
Organizational Performance; kinerja organisasi adalah yang pertama dan yang paling penting daerah yang perlu dipertimbangkan ketika menimbang berbagai strategi komunikasi
b)
Audience Perticipation; inisiatif strategi yang penting bagi perencana public relation adalah partisipasi penonton.
c)
Special Event; itu cara lain yang berguna untuk menghasilkan partisipasi pendengar
45
d)
Alliance and Coailitions; ketika dua organisasi bergabung bersama dalam tujuan umum, gabungan energi menawarkan kesempatan nyata bagi inisiatif komunikasi strategis.
e)
Sponsorship; penawarannya langkah proaktif lain yang organisasi dapat lakukan untuk mendapatkan visibilitas dan rasa hormat di kalangan masyarakat utama mereka.
b.
Reaktif
Ketika sudah terjadinya akuisisi, organisasi sudah harus bersiap-siap dalam posisi yang aktive kembali untuk menjalankan tujuan organisasi. Dalam merespon tanggapan dari luar organisasi, organisasi seharusnya membangun sasaran. Membangun sasaran dapat dimulai dengan memenangkan pengertian dan perhatian publik, membangun reputasi, yang didalamnya juga membangun kepercayaan. Ronald D.Smith mengemukakan beberapa pendekatan yang bisa dilakukan organisasi dalam memenangkan hati publik untuk membangun kembali dari suatu krisis. Pendekatan tersebut adalah : 1. adalah
Pre-emptive Action Strategy: Salah satu tipe strategi yang berpengaruh pre-emptive
action,
ini
dapat
diambil
sebelum
pihak
oposisi
mengumumkan perlawanan kepada organisasi kita. 2.
Offensive
Response
Strategies;
PR
biasanya
merencanakan
reaksi offensive response strategies seperti menyerang atau merespon dengan kritikan. Perlawanan ini dilakukan apabila perusahaan itu sangat mengerti bahwa dalam posisi yang kuat.
46
3.
Defensive Response; Cara lain strategi komunikasi dalam menanggapi
penolakan, pengecualian dan persaingan yang melibatkan reaksi perusahaan terhadap kritik. a. Denial; adalah strategi defensif di mana organisasi menolak untuk menerima menyalahkan, mengklaim bahwa masalah terkenal tidak ada. b. Excuse; dimana organisasi mencoba untuk meminimalkan tanggung jawab atas kerugian atau kesalahan. c. Justification; yang mengakui organisasi melakukan akta tapi begitu untuk alasan yang baik 4.
Diversionary Response; several diversionary response a. Concession; adalah strategi pengalihan dimana organisasi mencoba untuk membangun kembali hubungan dengan publiknya dengan memberikan sesuatu yang diinginkan publik. b. Ingratiation; mencoba untuk memecahkan masalah c. Dissassociation
5.
Vocal Commiseration Strategies; Strategi lainnya adalahvocal
commiseration strategies organisasi menunjukkan empati dan kepedulian atas krisis yang terjadi kepada publiknya. Ini meliputi :
47
a. perhatian b. belasungkawa c. Dan menyesal d. permintaan maaf 6.
Strategi Meralat Perilaku
Respon yang positif dan kritikan untuk menghadapi pihak oposisi termasuk strategi meralat perilaku. Dimana organisasi dapat melakukan perbaikan dari kerusakan. Seperti: (1) Pemeriksaan; adalah perilaku di mana organisasi berjanji untuk memeriksa situasi dan kemudian bertindak sebagai fakta menjamin meluruskan. (2)
Aksi
Koreksi,
melibatkan
mengambil
langkah-langkah
untuk
mengandung masalah, perbaikan kerusakan dan / atau mencegah terulangnya nya. (3) Restitusi (mengganti kerugian) ; melayani kepentingan bersama organisasi dengan publiknya. (4) Repetance (penyesalan) ; melibatkan kedua perubahan hati dan perubahan dalam tindakan. Step 6: Menggunakan Komunikasi Efektif
48
Sebelum menggunakan komunikasi yang efektif, PR harus mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulailah memperlakukan publik sebagai audience, PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin disampaikan, bagaimana struktur pesan yang akan disampaikan, kalimat yang akan digunakan dengan simbol– simbol yang seperti apa. C. Fase Taktik : Pemulihan Taktik Komunikasi. Pendekatan terpadu ini akan menjadi yang paling terlihat, ketika Anda mempertimbangkan berbagai taktik komunikasi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan Anda. Step 7: Pemilihan Taktik Komunikasi Menentukan kategori tools, ada tiga kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain: 1. Taktik Interpersonal Komunikasi; menawarkan tatap muka peluang untuk keterlibatan pribadi dan interaksi (melibatkan kesempatan tatap muka) memiliki potensi untuk mempengaruhi tujuan informasi, edukasi, persuasi atau dialog. (Pertukaran Informasi, Event Khusus). 2. Taktik Media organisasi; diterbitkan atau diproduksi oleh organisasi, yang mengontrol isi pesan serta timing nya, kemasan dan distribusi. (Publikasi Umum, buletin, buletin, laporan tahunan Direct mail,. Surat)
49
3. Taktik Media berita, memberikan oppurtunites untuk presentasi kredibel pesan organisasi untuk khalayak yang besar (koran dan Media Berbasis Komputer). 4. Taktik Advertising. Media dikendalikan, umumnya eksternal organisasi, yang juga menawarkan akses ke khalayak yang besar, iklan dan media promosi. (Media iklan cetak: majalah, koran, iklan direktori, iklan rumah & program periklanan Elektronik Advertising Media, Televisi, Radio, Cable visi & media komputer Out of Home Advertising: poster terbuka, arena poster, signage, keluar dari rumah, pakaian (kostum, accesory kantor, rumah accesory) Step 8: Implementasi Rencana Strategis Langkah ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran dapat dilakukan pada saat awal proses perencanaan. PR dapat mengkatagorikan anggaran seperti: a. Personil; item personil dalam anggaran mencakup jumlah orang dan jumlah waktu yang diperlukan untuk mencapai hasil yang diharapkan dari taktik (seperti untuk perencanaan, desain fotografi). b. Material; item materi dalam anggaran termasuk 'hal-hal' yang terkait dengan taktik c. Media Biaya; particuralarly pembelian ruang dan waktu terkait taktik iklan wih.
50
d. Peralatan & fasilities, kategori ini meliputi biaya modal peralatan yang harus dibeli untuk mengimplementasikan taktik (seperti komputer, printer scanner dan komputer) e. Item administrasi, anggaran juga mencakup klaim telepon Step 9: Evaluasi Perencanaan Strategis Menentukan metoda yang tepat untuk mengukur efektifitas tools yang direkomendasikan untuk dapat mencapai tujuan yang telah ditentukan. Evaluasi dapat dientukan dengan beberapa kategori, yaitu: a. Output Evaluasi: produksi pesan, penyebaran pesan, analis biaya pesan, iklan kesetaraan b. Evaluasi Tujuan Kesadaran: paparan Pesan, analisis isi c. Evaluasi tujuan penerimaan: umpan balik penonton dan studi patokan d. Evaluasi Tujuan tindakan: Partisipasi pendengar dan observasi langsungMelalui perusahaan
dapat
sistem
yang
membentuk
menerapkan hubungan
strategi customer yang
lebih
dekat
relations dengan
pelanggannya. Untuk memastikan bahwa semua dilaksanakan efektif , maka program hubungan pelanggan atau customer relations harus dievaluasi kembali secara berkesinambungan. Suatu perusahaan atau organisasi dalam menjalin hubungan dengan konsumen,harus mampu menyusun perencanaan peran customer relations dengan baik. 2.3.3 Sifat-sifat Strategi
51
Dalam pencapaian tujuan suatu perusahaan terdapat berbagai kemungkinan alternatif strategi yang dapat dipilih, mengingat banyaknya masalah-masalah yang dihadapi perusahaan, baik yang merupakan kekuatan, kelemahan perusahaan maupun kesempatan dan tantangan yang timbul dari lingkungan perusahaan. JB Quin berpendapat bahwa strategi memiliki sifat-sifat berikut37 a.
Strategi meliputi unsur sasaran-sasaran terpenting yang
akan dicapai, kebijakan-kebijakan yang penting yang akan mengarahkan langkah-langkah pelaksanaan untuk mewujudkan sasaran tersebut. b.
Strategi mewujudkan beberapa konsep dan dorongan yang
memberikan hubungan, keseimbangan, dan fokus. c.
Strategi mengutarakan sesuatu yang tidak dapat diduga
semula atau sesuatu yang tidak dapat diketahui. Dari uraian diatas maka dengan adanya suatu strategi didalam suatu organisasi atau perusahaan diharapkan seorang Public Relations dapat mengembangkan konsep-konsep yang ada sehingga tujuan perusahaan dapat tercipta dengan baik. 2.4 Customer Relations 2.4.1 Pengertian Customer Relations Terciptanya hubungan baik dengan customer merupakan hal yang penting dilaksanakan bagi suatu organisasi atau perusahaan dalam menjalin komunikasi
37
Sukristono (1989), Ibid, hal. 336
52
dan kerjasama dengan customer. Organisasi berusaha meningkatkan kepercayaan dengan customer dengan cara memberikan pelayanan sebaik-baiknya, sehingga mereka akan merasa dihargai. 38 Salah satu cabang dari public relations yang khusus menangani stakeholder eksternal adalah customer relations yang memiliki fungsi dan peranan untuk menjaga hubungan komunikasi yang baik secara berkesinambungan kepada para customer agar terbentuk suatu hubungan baik yang berdampak positif terhadap perusahaan sehingga mereka merasa dihargai sepenuhnya. 39 Pada hakikatnya customer relations adalah segala kegiatan yang dilakukan public relations untuk memberi kepuasan kepada customer dan untuk mewujudkan suatu hubungan yang baik bagi customer tersebut. Para customer atau konsumen adalah publik yang menentukan bagi kelangsungan organisasi. 40 Customer relations adalah kegiatan-kegiatan humas yang khusus diarahkan kepada para customer atau khalayak. Medianya adalah jurnal eksternal, kunjungan kerja, penyampaian kuisioner, penyediaan jasa pelayanan purna jual dan sebagainya.41 Menurut Peelen,Customer relations adalah sebuah strategi bisnis yang ditujukan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dan menguntungkan antara setiap pelanggan secara individu dengan pemasoknya, berbasiskan pada
38
Frazier More (2005), Humas Membangun Citra Dengan Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, hal 23 39 Frazier More (2005), Ibid, hal 24 40 Frazier More (2005), Ibid, hal 24 41 Frank Jefkins (1992), Public Relations, Edisi keempat, Erlangga, Jakarta, hal. 353
53
sebuah
infrastruktur
teknologi
informasi
yang
dikembangkan,
yang
memungkinkan proses dapat terdefinisi dan dikendalikan dengan jelas, dan membuat staf yang berhubungan dapat berfungsi secara optimal.42 Dalam kegiatan customer relations bukan hanya merupakan tanggung jawab seorang PR saja, tetapi juga merupakan tanggung jawab setiap staff yang memberikan pelayanan kepada customer dan berhubungan langsung dengan publik. 2.4.2 Peranan Customer Relations Sebagian besar perusahaan menganggap bahwa customer
adalah raja.
Respon atau feedback dari customer merupakan suatu bentuk respon yang harus ditangani dengan baik agar terhindar dari kesalahpahaman yang berkepanjangan yang akan mempengaruhi citra. Pelayanan yang baik dan maksimal hendaknya diterapkan oleh seluruh jajaran dalam organisasi, baik itu dalam manajemen maupun kepada seluruh karyawannya. Customer relations dalam hal ini menjadi bagian dari perusahaan dimana perannya yaitu untuk tetap menjaga hubungan baik kepada customer agar tetap nyaman dengan melakukan berbagai bentuk komunikasi secara aktif kepada customer. Komunikasi memiliki peranan penting dalam proses pertukaran. Dengan komunikasi, dapat dilakukan persuasi kepada konsumen agar masuk kedalam proses pertukaran. Pertukaran yang dimaksud adalah proses terjadinya jual/beli 42
Peelen, Ed.2005 Customer Relationship Management. Prentice-Hall,England.hal 108
54
barang atau jasa. Customer relations merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan publik eksternal. Komunikasi dalam customer relations berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Untuk membedakan
produk-produk
yang
sama
yang
sama
dilakukan
upaya
mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan berbeda dengan yang lainnya yang sama jenisnya. Proses komunikasi tidak hanya sebagai alat penyampaian pesan produk tetapi juga sebagai sarana pengantar nilainilai sosial di masyrakat. Berikut ini adalah efek atau respon dari konsumen yang ditimbulkan dengan adanya komunikasi : 1.
Efek kognitif, yakni membentuk kesadaran informasi tertentu
2.
Efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu
3.
Efek konatif, yakni membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya.
Oleh karena itu customer relations memainkan peranan yang penting dalam instansi. Menurut Tull dan Kahle mendefinisikan customer relations sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
55
yang memasuki program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. 43 2.4.3 Aktivitas Customer Relations Pada aktivitas Customer Relations tujuan yang hendak dicapai lebih kepada upaya menciptakan citra positif perusahaan dimata publiknya. Reputasi bagus perusahaan secara otomatis akan berpengaruh terhadap bertambahnya jumlah customer. Menurut rangkuti terdapat 4 konsep yang harus diperhatikan untuk mencapai kesuksesan suatu perusahaan yang disebut dengan 4R, yaitu:44 a. Membangun Customer Relationship Yaitu menciptakan hubungan perusahaan dengan pelanggan dalam periode waktu tertentu. b. Menciptakan Customer Retention Yaitu mempertahankan pelanggan yang sudah ada, ini akan jauh lebih hemat dibandingkan mencari pelanggan baru. c. Menghasilkan Customer Referrals Yaitu kepuasan pelanggan, jika seorang pelanggan merasa puas dia akan datang lagi bahkan akan membawa keluarga atau rekannya. d. Memperoleh Customer Recovery 43
Wilcox, Dennis L,. Cameron, Glen T,. Ault, Phillip H,. Agee, Warren K, 2003, Public Relations: Strategies and Tactics, Seventh Edition, New York: Pearson Education, Inc. hal: 25 44 Freddy Rangkuti, 2003, Measuring Customer Satisfication, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, hal:146
56
Yaitu
bagaimana
perusahaan
memperbaiki
kesalahan
dan
mengubahnya menjadi sebuah peluang. Hubungan yang erat dan baik antara perusahaan dengan pelanggan dapat mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Suatu perusahaan akan berkembang dengan baik jika terdapat hubungan yang baik dan harmonis dengan pelanggannya. Bentuk-bentuk kegiatan customer relations sendiri konkretnya adalah seperti periklanan, publisitas, dan sales promotion yang bisa berorientasi promosi suatu barang, memperluas pelanggan, memperoleh suatu data secara langsung bagi kegiatan dari survey pemasaran dan mengukur minat dan atensi seorang anggota publik terhadap efek dari periklanan yang disiarkan. 45 Selaim kegiatan tersebut perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan produk layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Terdapat dua kegiatan dalam customer relations: 46 a.
Consumer Information
Informasi memegang peran penting untuk membantu customer dalam menjatuhkan pilihannya atas suatu produk atau jasa yang akan digunakan. Informasi yang diberikan kepada customer haruslah sesuai dengan produk yang ditawarkan. Informasi tersebut harus benar, jujur, jelas dalam penyampaiannya karena informasi merupakan kebutuhan
45
Danan Djaja, 1985, Peran Humas dalam Perusahaan, Bandung, Alumni, hal 35 Wilcox, Dennis L,. Cameron, Glen T,. Ault, Phillip H,. Agee, Warren K, 2003, Public Relations: Strategies and Tactics, Seventh Edition, New York: Pearson Education, Inc.hal: 108 46
57
pokok yang diperlukan customer sebelum mereka menentukan suatu produk atau jasa yang akan digunakan. Konsumen memproses informasi produk dengan atribut-atributnya, merk, perbandingan dengan merk lain, atau kombinasi dengan beberapa faktor tersebut. Jika informasi yang didapatkan dianggap kurang, dapat mengakibatkan salah penggunaan. Hal tersebut sangat menekankan bahwa sebelum customer memilih salah satu produk atau jasa yang ditawarkan, sebelumnya customer harus mendapatkan informasi yang sejelasjelasnya mengenai produk atau jasa tersebut. Kegiatan consumer education lebih mengarah kepada hak penuh konsumen mengenai informasi suatu produk atau jasa. Perlunya consumer education pada sebuah perusahaan dapat menjadi solusi tepat untuk mencegah penyalahgunaan produk atau jasa, harus mendapatkan informasi yang sejelas-jelasnya mengenai produk atau jasa tersebut. Kegiatan consumer information ini berkaitan erat dengan consumer education. Namun consumer education lebih mengarah kepada hak penuh konsumen mengenai informasi suatu produk atau jasa. Perlunya consumer education pada sebuah perusahaan
dapat
menjadi
solusi
tepat
untuk
mencegah
penyalahgunaan produk atau jasa. b.
Complaint Handling
Complaint
merupakan
suatu
wujud
rasa
ketidakpuasan
konsumen. Complaint sangat berpengaruh besar dalam kemajuan
58
sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu customer tersebut merasa sangat dihargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa ketidak puasannya. Tetapi alangkah baiknya kalau kita bisa mencegah complaint itu terjadi dengan memperhatikan halhal yang sedetail mungkin, dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen sebelum mereka sendiri yang meminta. 2.4.4 Media Komunikasi Customer Relations Touch point adalah media yang digunakan oleh customer relations untuk berinteraksi dengan customer. Interaksi melalui touch point ditujukan kepada customer atau perusahaan customer tertentu, dimana touch point tersebut harus dapat memberikan respon yang baik kepada customer, baik dalam bentuk percakapan, transaksi, dll.47 Media interaksi yang digunakan antara lain: 1. Direct Mailing Media ini berupa surat yang ditujukan kepada pelanggan yang berisikan bentuk promosi, penawaran maupun permohonan maaf kepada pelanggan yang mengalami keluhan. 2. Telephone 47
Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra (2005), Service, Quality and Satisfaction, Penerbit Andi, Yogyakarta, hal: 219
59
Media ini digunakan sebagai sarana pendekatan kepada customer yang dilakukan dengan menghubungi customer untuk melakukan berbagai penanganan seperti komplain. 3. Internet Seiring dengan meningkatnya kemajuan teknologi, maka media internet dirasakan sangat efektif untuk dapat menjangkau khalayak sehingga dimana pun mereka berada, perusahaan tetap dapat menjangkau publiknya secara tidak langsung. 4. Face to face Media pertemuan secara langsung dinilai adalah cara yang paling efektif untuk menjangkau pelanggan. Dengan melakukan kunjungan langsung kepada pelanggan, maka perusahaan akan lebih mengetahui secara langsung minat dan keinginan para pelanggan terhadap produk atau jasa yang diinginkan. Cara ini juga merupakan cara yang paling efektif untuk menyelesaikan konflik atau keluhan yang terjadi pada pelanggan, sehingga mereka akan merasa lebih dihargai.48 2.4.5 Strategi Customer Relations Kegiatan Customer Relations diadakan untuk menjalin hubungan yang baik dengan customer. Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dibutuhkan pelayanan prima. Karena itulah banyak organisasi berpedoman pada
48
Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, ibid, hal 220
60
kualitas pelayanan prima dalam melayani customernya. Kepentingan customer apabila direalisasikan maka dapat disebutkan sebagai kriteria kepuasan yang ditujukan berdasarkan kualitas, dan pelayanan. Kepuasan customer adalah salah satu tujuan dari perusahaan, dan ini merupakan tanggung jawab dari customer relations yang merupakan lini terdepan perusahaan, untuk itu strategi customer relations yang digunakan akan lebih dititikberatkan kepada layanan terbaik atau layanan prima untuk mencapai hubungan baik dengan customer dalam kaitannya dengan public relations. Karena itu strategi yang digunakan harus bersifat flexibel dalam menghadapi lingkungan yang kompleks serta dinamis. Strategi yang disusun harus merupakan satu kesatuan yang komprehensif dan terpadu. Dalam
rangka
mencapai
keberhasilan
jangka
panjang,
kegiatan
komunikasi harus dilakukan secara terus-menerus untuk menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik yang bertujuan untuk dapat membina hubungan baik dengan customer, maka kunci sukses PR adalah melalui komunikasi begitu pula dengan customer relations. Maka Customer Relations perlu membuat rencana-rencana jangka panjang untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil dalam kegiatannya dengan memperhatikan jumlah anggaran dan waktu kegiatannya yang disebut dengan strategi. Melalui sistem yang menerapkan strategi customer relations perusahaan dapat membentuk hubungan yang lebih dekat dengan pelanggannya. Dari
61
strategi customer relations tersebut perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Public relations dalam melakukan hubungan dengan pelanggan harus mampu menjaga komunikasi. Strategi customer relations tidak dapat dipisahkan dari peranan public relations dalam kegiatannya, karena dalam kegiatan public relations juga melakukan tugas customer relations. Salah satunya dengan menerapkan tahapantahapan strategi public relations, karena customer relations adalah ruang lingkup dari public relations itu sendiri kaitannya dengan publik eksternal, maka digunakan strategi public relations sebagai penyangga dari strategi customer relations. Public relations mempunyai peran dalam kepuasan pelanggan. kegiatan public relations meliputi hubungan pers publikasi, komunikasi perusahaan dan lobbying, serta menjalin hubungan baik dengan customer. Dari strategi customer relations tersebut perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Public relations dalam melakukan hubungan dengan pelanggan harus mampu menjaga komunikasi. Komunikasi yang digunakan dalam melakukan hubungan tersebut hendaknya dilakukan dengan komunikasi timbal balik (two way communications). Komunikasi timbal balik ini akan terjadi keseimbangan dalam penerimaan komunikasi yang efektif. Informasi menyusun
mengenai
strategi
atau
pelanggan kebijakan
penting dalam
bagi
program
perusahaan kegiatan
untuk
hubungan
62
pelanggan atau customer relations. Posisi public relations yang membawahi customer relations dalam perusahaan merupakan ujung tombak yang akan berhadapan langsung dengan publik atau pelanggannya. Sehingga customer relations tidak hanya mampu bertindak sebagai komunikator namun sekaligus menciptakan citra bagi perusahaan tetapi juga memiliki kemampuan untuk membantu perusahaan dalam hal memahami sikap atau acuan mengenai pelayanan yang unggul, yaitu bahwa pelanggan tersebut merupakan aset terpenting yang perlu dijaga atau dipertahankan keberadannya. 2.5 Kaitan Antara Customer Relations dengan Citra Dalam hal ini sangat dipahami bahwa Public Relations merupakan salah satu posisi yang memiliki peran yang penting dalam berbagai aktivitas yang diselenggarakan demi mencapai tujuan suatu perusahaan. Selain itu peran seorang Public Relations sangat berhubungan dalam hal pembentukan sebuah citra positif ataupun nama baik perusahaan khususnya di mata khalayaknya. Customer Relations merupakan salah satu aktivitas Public Relations dalam kaitannya dengan khalayak eksternal. Dalam pelaksanaannya kegiatan Customer Relations bukan merupakan tanggung jawab humas saja, tetapi merupakan tanggung jawab semua staff yang memberikan pelayanan kepada customer. Customer relations merupakan bagian terpenting dalam menjalankan strategi public relations. Salah satu fungsi public relations yaitu mengatur serta memelihara hubungan baik dengan customer. Customer relations dibina dengan baik agar terjalin kerjasama yang baik untuk mencapai tujuan akhir
63
perusahaan. Berhasil tidaknya suatu strategi perusahaan dapat diukur dari sikap atau respon customer terhadap kebijakan, pelayanan, dan fasilitas perusahaan tersebut. Maka dari itu peneliti memakai teori komunikasi, karena untuk menyampaikan segala sesuatu kita membutuhkan komunikasi. Pesan agar dapat dimaknai artinya maka diperlukan komunikasi, dalam penyampaian pesan antara customer relations dengan para khalayaknya maka diperlukan komunikasi. Juga dalam menyampaikan strateginya maka dibutuhkan komunikasi agar strategi yang dimiliki dapat dimengerti dan dijalankan dengan baik dan menghasilkan tujuan yang diinginkan tentunya tujuan bersama perusahaan. Sedangkan teori public relations dipakai karena customer relations adalah salah satu aktivitas public relations kaitannya dengan public eksternal maka dari itu customer relations merupakan satu kesatuan dari public relations yang juga menjalankan peran dan fungsi public relations. Pada aktivitas customer relations tujuan yang hendak dicapai lebih kepada upaya menciptakan citra positif perusahaan dimata publiknya. Reputasi bagus perusahaan secara otomatis akan berpengaruh terhadap bertambahnya jumlah pelanggan dan kemajuan perusahaan.
