BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini diantaranya yang dilakukan oleh Isnaini, (2008) dan Rahayu, (2012) yang dijelaskan pada Tabel 2.1 sebagai berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti
Judul
Lokasi Penelitian
Nur Fajri Isnaini
Analisis Efektifitas Iklan Televisi Extra Joss versi “Group Band Ungu” (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang)
Kampus III Universitas Muhammadiyah Malang
Pengaruh Iklan dengan EPIC Model pada Media Televises terhadap Sikap Penonton (Studi Kasus pada Iklan Minuman Iotonik Fatigon Hydro versi “Macet” di Kota Pekanbaru)
Kota Pekanbaru
(2008)
Deni Danar Rahayu (2012)
Variabel
Hasil Penelitian
-
Perhatian Pemahaman Respon Kognitif Respon Afektif Sikap terahdap iklan
Ditijau dari dimensi DRM iklan dikatakan Efektif (3,78), secara parsial seluruh dimensi tergolong pada rentang skala Efektif.
-
Emphaty Persuasion Impact Communication
Ditinjau dari dimensi EPIC Model iklan dikatakan Efektif. Secara parsial Dimensi Emphaty, Impact dan Communication tergolong pada rentang skala Efektif. Sementara untuk Persuasion pada rentang skala Cukup Efektif
Sumber: Hasil olahan Penulis Dari dua penelitian terdahulu di atas, pada penelitian ini peneliti juga menganalisis efektivitas iklan dengan judul Analisis Efektivitas Televisi Kopi Instan Top Coffee Endorser “Iwan Fals” (Studi pada Mahasiswa di Kota Malang). Namun penelitin kali ini menggunakan dua alat analisis yaitu dengan (DRM) Direct Rating Method dan Metode EPIC untuk melihat konsitensi indikasi yang akan dihasilkan jika digunakan untuk menganalisis iklan yang sama.
8
9
B. Landasan Teori 1.
Pengertian Periklanan Menurut
Jefkins
(1997:5)
periklanan
merupakan
pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya. Sementara menurut Kotler (2005:277) periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa, secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dari dua pengertian tersebut dapat diartikan periklanan (advertising) merupakan suatu bentuk komunikasi massa nonpersonal yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring sesorang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan terhadap suatu merek. 2.
Tujuan Periklanan Kotler
(2005:278)
mengungkapkan
bahwa
tujuan
periklanan
berdasarkan sasarannya terdiri dari: a.
Periklanan informative, yaitu untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
b.
Periklanan persuasive, yaitu untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
c.
Iklan pengingat, bertujuan untuk mengingatkan dan merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
d.
Iklan penguat, bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pemilihan yang tepat.
10
Menurut Durianto, dkk. (2003:3) menginformasikan (informative), membujuk (persuasive), atau mengingatkan (reminding) dengan penjelasan sebagai berikut: a.
Periklanan untuk memberikan informasi (informative) Iklan memberikan informasi kepada khalayak tentang seluk-beluk suatu produk. Secara spesifik, tujuan iklan untuk menginformasikan berguna untuk: Membentuk pasar suatu produk baru, Mengusulkan kegunaan baru suatu produk, Memberitahukan pasar tentang perubahan harga, Menjelaskan penggunaan suatu produk, Menjelaskan pelayanan yang tersedia, Mengoreksi kesan yang ada, Mengurangi kecemasan pembelian, dan Membangun citra perusahaan.
b.
Periklanan untuk membujuk (persuasive) Periklanan ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada taraf petumbuhan (growth stage). Secara spesifik, tujuan iklan untuk menginformasikan berguna untuk: Membentuk preferensi merek, Mendorong alih merek (brand switching), Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, Membujuk pembeli untuk membeli sesegera mungkin, dan Membujuk pembeli untuk menerima keunggulan penjual.
11
c.
Periklanan untuk mengingatkan (reminding) digunakan untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan ini sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan pembelian yang benar. Umumnya iklan ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek. Secara spesifik tujuan iklan ini untuk mengingatkan, yakni: mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan dikemudian hari, kemudian mengingatkan pembeli dimana mereka bisa membeli produk yang bersangkutan, selanjutnya membuat pembeli tetap ingat produk yang bersangkutan, meski tidak sedang musim, dan yang terakhir mempertahankan kesadaran puncak (top of mind). 3.
Iklan Televisi Banyak media yang dapat digunakan untuk menampilkan iklan,
seperti Televisi, Radio, Koran, Internet dan Media Luar Ruang lainnya. Media periklanan yang umum dipilih adalah media yang memiliki kemampuan untuk menjangkau jumlah besar pemakai atau pembeli potensial suatu produk dengan suatu pesan yang bersifat persuasif. Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan, ada keuntungan
dan
kelebihannya
masing-masing.
Menurut
Shimp
(2003:535) kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebagai berikut:
12
a.
Diluar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang mampu mengjangkau konsumen secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. para penonton dapat
melihat
dan
mendengarkan
yang
didemonstrasikan,
mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa diri mereka memakai produk. b.
Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tampa diharapkan (intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya. Iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan.
c.
Keunggulan ketiga dari periklanan televisi adalah kemampuannya untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat lebih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga dikaitkan dengan unsur humor yang kerap ditampilkan ditelevisi sebagai strategi periklanan yang efektif untuk menarik perhatian pemirsa.
d.
Keunggulan ke empat terkait dengan kemampuan televisi untuk menjangkau konsumen satu persatu, misalnya pada saat seorang pembicara atau endoser
mendukung keunggulan suatu produk.
seperti presentasi penjualan perorangan, interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan.
13
e.
Periklanan televisi juga efektif dengan tenaga penjulan perusahaan dan perdagangan. Para penjual akan lebih mudah menjual suatu produk
yang
perdagangan
kampanye memiliki
periklanannya suatu
telah
dorongan
disusun.
tambahan
Dan untuk
meningkatkan dukungan barang dagangan yang telah muncul dalam iklan televisi. f.
Poin terakhir adalah kemampuanya untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjalan.
Kelemahan media periklanan televisi sebagai berikut: a.
Masalah yang paling serius adalah biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut.
b.
Terpecahnya penonton (audience fractionalization). Para pengiklan tidak dapat mengharapkan untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi.
c.
Kebiasaan pemirsa yang suka melakukan zipping dan zapping iklan. zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika iklan ditampilkan. zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
14
d.
Ketidak beraturan (clutter), clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi nonprogram yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan.
4.
Daya Tarik Iklan Menurut Belch dalam Morrisan (2010:342) daya tarik iklan
(advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau memengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang dan jasa). Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka (Morrison, 2010:342). Terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, daya tarik iklan dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori (Morrisan, 2010:343): a.
Daya tarik informatif/Rasional, menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu.
b.
Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam pembelian suatu produk.
15
Morissan (2010:366), menyatakan unsur-unsur yang diperlukan dalam iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat, yaitu: a.
Musik atau jingle, jingle adalah musik yang terdapat dalam iklan, bisa berupa lagu atau hanya musik ilustrasi sebagai backsound.
b.
Storyboard, storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan rangkaian gambar yang menampilkan alur cerita iklan.
c.
Copy atau script, script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk headline atau pesan utama dalam sebuah iklan.
d.
Endorser, endorser berarti pengguna tokoh pendukung yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan yang bertujuan untuk memperkuat pesan yang disampaikan.
e.
Signature Slogan atau strapline, (the pay of line). Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk suara (voice) saja, visual (tulisan atau gambar) saja, atau audio dan visual (tulisan, gambar dan suara).
f.
Logo, logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk, perusahaan atau siapa yang menampilkan iklan tersebut. 5.
Iklan Efektif Menurut Wells, et. al. (2003:5) “Effective ads work on two levels.
First, they should satisfy consumer’s objectives by engaging them and delivering a relevant message. Futher, ads may reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been satisfied”. Artinya adalah Iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus
16
memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas. Effendy (2002:32-33) mengatakan bahwa efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Selanjutnya Durianto, dkk. (2003:15) mengatakan bahwa secara umum, tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. 6.
Alat Ukur Efektivitas Iklan a.
Customer Response Index (CRI) Tahap awal dalam mengukur efektivitas periklanan menggunakan
model Customer Response Index (CRI) adalah mengetahui tingkat kesadaran merek dari konsumen (brand awareness). Faktor–faktor yang dapat diukur dalam (CRI) adalah awareness (kesadaran terhadap merek), comprehend (pemahaman isi pesan iklan oleh konsumen), interested (ketertarikan terhadap produk), intentions (minat untuk membeli), dan terakhir actions (tindakan pembelian nyata). Perkalian antara faktorfaktor tersebut merupakan index CRI. (Durianto, dkk. 2003:48).
17
b. Consumer Decision Model (CDM) Menurut Howard dalam Durianto, dkk. (2003:104) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: pesan iklan (finding information, pengenalan merek (brand recognition), kepercayaan konsumen (confidence), sikap konsumen (attitude), niat beli (intention), dan pembelian nyata (purchase). Consumer Decision Model (CDM) ini merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk-bentuk pikiran konsumen, bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Setiap variabel saling berintraksi dan saling mendukung yang berakhir dengan pembelian. c.
Direct Rating Method (DRM) Direct Rating Method (DRM) atau metode penentuan peringkat
langsung digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca atau dilihat secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku orang yang melihatnya. Metode ini mengemukakan bahwa semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, dkk. 2003:63).
18
Berikut akan dibahas lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method atau metode penentuan peringkat langsung (Durianto, dkk. 2003:64-68): 1) Perhatian (Attention) Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian, yang lain akan diabaikan. 2) Pemahaman (Readthrougness) Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. 3) Respon Kognitif (Cognitive) Respon ini mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Termasuk juga pengetahuan yang di peroleh seseorang dari pengalamannya, serta yang tertanam dalam ingatan mereka. 4) Respon Afektif (Affection) Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan, atau tidak menyenangkan.
19
5) Sikap Terhadap Iklan (Behavior) Kemampuan
iklan
untuk
menciptakan
respon
yang
mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada respon konsumen terhadap iklan tersebut. Iklan yang disukai dapat menghasilkan respon yang lebih positif terhadap suatu produk. Sedangkan iklan yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. d. Metode EPIC Metode EPIC menurut Durianto, dkk. (2003:86) adalah salah satu alat ukur efektivitas iklan yang dikembangkan oleh AC-Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, mencakup empat dimensi kritis sebagai berikut: 1) Dimensi Empati (Empathy) Memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan/fikiran yang sama dengan orang/kelompok lain. 2) Dimensi Persuasi (Persuasion) Menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik merek.
20
3) Dimensi Dampak (Impact) Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. 4) Dimensi Komunikasi (Communicasion) Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. 7.
Kerangka Pikir Kerangka pikir akan memberikan penjelasan sementara terhadap
gejala yang menjadi masalah atau objek dari penelitian. Dalam penelitian ini Iklan ditinjau dan dianalisis melalui lima dimensi Direct Rating Method (DRM) yaitu: attention, readthrougness, cognitive, affection, dan behavior (Durianto, dkk. 2003:64-68). Dan empat dimensi Metode EPIC yaitu: empathy, persuasion, impact, dan communication (Durianto, dkk. 2003:86). Sehingga kerangka pikir dapat di lihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut:
21
Gambar 2.1 Kerangka Pikir IKLAN TOP COFFFEE Endorser “IWAN FALS”
DRM Method
Metode EPIC
Attention (X1) Tertarik melihat iklan ketika tayang (X1.1) Tidak mengganti chanel televisi ketika iklan tayang (X1.2) Adanya keinginan melihat kembali jika iklan ditayangkan lagi (X1.3)
Empathy (X1) Ketertarikan terhadap tayangan iklan (X1.1) Keselarasan iklan dengan kepribadian (X1.2) Pengaruh iklan terhadap suasana hati (X1.3) Keinginan melihat kembali iklan setelah ditayangkan (X1.4)
Readthroughness (X2) Pesan yang disampaikan dalam iklan mudah dimengerti (X2.1) Mengetahui varian produk yang di iklankan (X2.2) Mengingat karakteristik produk yang diiklankan (X2.3) Cognitive (X3) Keunggulan produk disampaikan dengan jelas dalam iklan (X3.1) Slogan dalam iklan mudah di ingat (X3.2) Manfaat produk disampaikan secara jelas dalam iklannya (X3.3) Affection (X4) Tertarik terhadap bintang iklan yang ditampilkan (X4.1) Suka terhadap musik dalam iklan (X4.2) Suka terhadap suasana yang ditampilkan dalam iklan (X4.3) Behavior (X5) Yakin bahwa manfaat yang diberikan produk sesuai dalam iklan (X5.1) Yakin bahwa produk merupakan kopi instan terbaik (X5.2) Produk yang diiklankan layak untuk dibeli (X5.3)
Persuasi (X2) Kemampuan iklan dalam penguatan karakteristik produk (X2.1) Ketertarikan terhadap produk yang di iklankan (X2.2) Kemampuan iklan untuk mempengaruhi kepercayaan (X2.3) Keinginan membeli produk setelah melihat tayangan iklan (X2.1) Impact (X3) Tingkat pengetahuan tentang merek setelah melihat tayangan iklan (X3.1) Tingkat pengetahuan tentang jenis produk setelah melihat tayangan iklan (X3.2) Tingkat pengetahuan tentang keunggulan produk setelah melihat tayangan iklan (X3.3) Mengingat kreatifitas iklan dibanding dengan iklan produk sejenis lainnya (X3.4) Communication (X4) Pemahamam terhadap pesan yang disampaikan dalam iklan (X4.1) Kekuatan pesan yang ditinggalkan iklan (X4.2) Kemampuan iklan untuk menyampaikan Slogan (X4.3) Kejelasan informasi dalam iklan dibanding produk sejenis (X4.4)
EFEKTIVITAS IKLAN
Sumber: Diolah dari (Durianto, dkk. 2003), (Isnaini, 2008) dan (Muttaqin, 2010)
