BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Dalam kegiatan manusia, komunikasi berperan penting di dalam. lambang yang penuh makna ataupun hanya sekedar kata-kata saja

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Komunikasi

2.1.1

Pengertian Komunikasi Dalam kegiatan manusia, komunikasi berperan penting di dalam

kehidupan sehari-hari. Komunikasi merupakan kegiatan penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, dimana isi pesan yang disampaikan dapat berupa lambang yang penuh makna ataupun hanya sekedar kata-kata saja. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari kata latin communis yang berarti “sama”, communico, communication atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama ( communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata lainnya yang mirip. 1 Komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi berasal dari bahasa latin “communication” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. 2 Menurut Barel dan Steiner bahwa yang dimaksud dengan komunikasi adalah:

1

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung. PT Remaja Rosdakarya, 2005, hal 41 2 Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsep dan Aplikasi, Jakarta. PT Rajagrafindo, 2005, hal 79

11 http://digilib.mercubuana.ac.id/

12

“proses penyampaian informasi, gagasan,emosi,keahlian, dan lain-lain melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angkaangka dan lain-lain. 3 Ciri-ciri komunikasi adalah komunikasi yang bersifat timbal balik ( two way traffic ). Komunikasi yang bersifat timbal balik ini sangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan public relations dan terciptanya feedback yang merupakan prinsip pokok dalam pubilc relations. 4 Menurut Moore, Komunikasi dibedakan menjadi : 5 1. Komunikasi Ekternal Komunikasi eksternal dari manajemen dengan berbagai jenis publiknya yang menunjukan problem yang sama. Komunikasi ini biasanya dilakukan oleh manajemen perusahaan kepada para pelanggan, masyarakat, dan pemerintah. Para karyawan kemudian memberi

penjelasan

tentang

kebijaksanaan

dan

kegiatan

perusahaan sehingga mereka dapat berkomunikasi secara lebih efektif dengan publik luar. 2. Komunikasi Internal Komunikasi internal menunjukan pertukaran informasi antara manajemen organisasi dengan publik internalnya yaitu para karyawan. Karyawan merupakan kunci utama suksesnya program 3

Zainal Abidin Partao.Teknik lobi dan diplomasi untuk insan public relations, Jakarta . PT .indeks kelompok gramedia, 2006, hal 2

4

F. Rahmadi. Public Relations – dalam teori dan praktek, Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama, 1992 hal 77 5 Frazie Moore. Humas, membangun citra dan komunikasi,Bandung . PT Remaja Rosdakarya, 2005 hal 87

http://digilib.mercubuana.ac.id/

13

humas modern. Yang berfungsi yaitu mengusahakan agar para karyawan mengetahui apa yang sedang difikirkan manajemen dan mengusahakan manajemen mengetahui apa yang difikirkan oleh karyawan. Karena adanya publik internal dan eksternal, maka kegiatan atau hubungan suatu organisasi atau perusahaan juga terdiri dari internal relations dan eksternal relations. 2.1.2

Unsur-unsur Komunikasi Unsur sering juga disebut bagian, komponen dan elemen. Kamus umum

bahasa Indonesia mengartikan unsur sebagai bagian penting dalam suatu hal, sedangkan komponen atau elemen berarti bagian yang merupakan seutuhnya. Jadi, yang dimaksud dengan komponen atau unsur adalah bagian dari keseluruhan dalam suatu hal. Dalam proses komunikasi terdapat tiga unsur yang mutlak harus dipenuhi. Ketiga unsur komunikasi itu merupakan kesatuan utuh dan bulat.apabila salah satu diantaranya tidak ada maka hal tersebut tidak bisa dikatakan sebagai komunikasi. Tiga unsur tersebut adalah 6 : 1. Komunikator Komunikator adalah orang yang menyampaikan isi pernyataannya kepada komunikan. Komunikator bisa perseorangan, kelompok, atau organisasi pengirim berita.

6

Kadar Nurjaman & Khaerul umam. Komunikasi & Public relation, Bandung. Pustaka setia 2012 .hal 36


14

2. Komunikan Komunikan adalah rekan komunikator dalam komunikasi. Sesuai dengan namanya, ia berperan sebagai penerima berita. Dalam komunikasi, peran pengirimdan penerima selalu bergantian sepanjang pembicaraan. Penerima bisa

mendengarkan

pembicara

atau

menuliskan

teks

atau

menginterprestasikan pesan den berbagai cara. 3. Media Media atau channel adalah saluran atau jalan yang dilalui oleh isi pernyataan komunikator kepada komunikan, atau jalan yang dilalui feedback komunikan kepada komunikator yang digunakan oleh pengirim pesan. Pesan dapat berupa kata-kata atau tulisan, tiruan, gambaran, atau perentara lain yang dapat digunakan untuk mengirim melalui berbagai channel yang berbeda, seperti telepon,televisi, faksimili, fotokopi, hand signal,e-mail, sandi morse, semafor, sms, dan sebagainya. 2.1.3

Sifat-sifat komunikasi Sifat komunikasi sangat penting untuk menentukan media yang harus kita

gunakan agar pesan dan informasi yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak sasaran. Kita bisa mengambil salah satu atau menggunakan dua jenis komunikasi berdasarkan sifatnya yaitu : 1. Komunikasi tatap muka ( face to face communication ) Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan tingkah laku langsung dari komunikan.dengan saling melihat,


15

kita sebagai komunikatornya bisa mengetahui pada saat berkomunikasi, apakah komunikan memperhatikan kita dengan memgeeri apa yang kita komunikasikan. Jika umpan baik nya positif . kita akan memepertahankan cara komunikasi yang kita pergunakan dan memeliharanya supaya tetap menyenangkan.bila sebaliknya, kita akan mengubah tekhnik komunikasi, sehingga komunikasi dapat berhasil. 2. Komunikasi melalui media ( mediated communication ) Komunikasi bermedia umumnya banyak digunakan untuk menyampaikan berita informatif yang sifatnya singkat dan jelas. Dalam komunikasi bermedia, sebaiknya dipertimbangkan maksud dan tujuan komunikasi itu dilaksanakan. Disamping itu perlu diperhatikanagar komunikasi tersebut mudah dimengerti dan tidak menimbulkan pengertian yang berbeda dari yang dimaksud. 7 2.1.4 Jenis Komunikasi Adapun komunikasi terdiri dari enam jenis sebagaimana berikut ini 8: 1. Komunikasi intrapersonal, yaitu komunikasi dengan diri sendiri, baik disadari maupun tidak 2. Komunikasi antarpribadi (intrapersonal), yaitu komunikasi antara orang-orang secara tatp muka, yamg memungkinaka setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal

7

Onong Uchana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung. PT Citra Aditya Bakti, 2003 8 Dedi Mulyana. Ilmu komunikasi, Jakarta. PT. Rosda.2010.hal 78


16

maupun non verbal. Bentuk khusus dari komunikasi antar pribadi adalah komunikasi diadik yang melibatkan dua orang saja. 3. Komunikasi kelompok, yaitu sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama,mengenal satu sama lainnya dan memandang mereka bagian dari kelompok tersebut. 4. Komunikasi publik, yaitu komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak) yang tidak dikenal satu persatu. 5. Komunikasi Organisasi, komunikasi yang terjadi dalam suatu organisasi yang bersifat informal dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok. 6. Komunikasi massa, yaitu komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik, yang dikelola oleh suatu kelembagaan atau orang yang dilembagakan yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat anonim dan heterogen. 2.2

Public Relations

2.2.1

Pengertian Public Relations Perkembangan Public Relations sebenarnya bisa dikaitkan dengan

keberadaan manusia. Unsur- unsur dalam public relations, yaitu memberi informasi kepada masyarakat,membujuk masyarakat,dan mengintegrasikan masyarakat, adalah landasan bagi masyarakat.


17

Ada berbagai definisi public relations karena bidang ini mempunyai banyak faset sehingga fungsinya yang luas tidak mudah dirangkum dalam beberapa kata saja. Definisi Public Relations menurut (British) Institue of Public Relations (IPR), PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalan rangka menciptakan dan memelihara nilai baik (goodwill) dan saling pengertian antara satu organisasi dengan segenap khalayak 9. Berikut ini adalah beberapa definisi istilah Humas dikemukakan oleh beberapa ahli yang berpengalaman. Pengertian public relations dalam kajian J.C. Hooftman adalah : Untuk membangkitkan opini public yang positif terhadap sesuatu badan, public harus diberi penerangan-penerangan lengkap dan obyektif ,mengenai kegiatankegiatan yang menyangkut kepentingan mereka, sehingga dengan demikian akan timbul pengertian. Selain daripada itu harus diperhatikan dan dihargai. 10 Sedangkan menurt Scoot M. Cutlip, public relations adalah : Fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya. 11

9

Firsan Nova, Crisis Public Relations, Jakarta. Grasindo, 2009 hal 35 Riyono, Pratiko, Jangkauan Komunikasi, Bandung. Percetakan offset Alumni, 1983 hal:239 11 Rosady Ruslan, Kiat dan strategi kampanye public relations , Jakarta. PT Raja Grafindo persada, 1997 hal 6 10


18

Public Relations menurut Frank Jeffkins yaitu 12 : Public relations mencakup komunikasi ke dalam dan keluar antara organisasi dari publiknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan pada sales presentasi. Sedangkan menurut H. Frazier Moore : “Humas adalah suatu filsafat sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanan

pelaksanaannya.

melalui

interpretasi

yang

peka

mengenai

persetujuan berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan pubiknya serta berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik." 13 2.2.2

Tujuan Public Relations Tujuan utama public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara

individu ataupun kelompok saat saling berhubugan, melalui dialog dengan semua golongan , serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan. 14 Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah sebagai berikut 15 : 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.

12

Frank Jeffkins, Public Relations, terjemahan Haris Munandar Edisi ke-empat, Jakarta . Erlangga, 1992, hal 8-10. 13 H.Frazier Moore, Hubungan Masyarakat : prinsip, Kasus dan Masalah, Bandung. PT Remaja Rosdakarya, 2000 hal 6 14 Toni Greneer, Public Relations dan pembentukan citranya. Cetakan ketiga, Jakarta. Bumi Aksara, 2002. hal 46 15 Kadar Nurjaman & Khaerul umam. .komunikasi & public relation, Bandung. Pustaka setia 2012 . hal113


19

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. 5.mendukung bauran pemasaran. Sedangkan Frank Jeffkins mendefinisikan tujuan public relation adalah sebagai berikut 16 : 1. Mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Meningkatankan bobot kualitas para calon pegawai 3. Menyebar luaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. 5. Mempersiapkan dan mengondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

16

Kadar Nurjaman & Khaerul umam. Komunikasi & Public relation, Bandung. Pustaka setia,2012 . hal 113-114


20

6. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. 7. Mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 8. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan

mampu bertahan atau bangkit

kembali setelah terjadinya suatu krisis. 9. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi risiko pengambil alihan oleh pihak lain. 10. Menciptakan identitas perusahaan yang baru. 11. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. 12. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. 13. Memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan undang-undang, dan kenijakan pemerintah yang merugikan. 14. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.


21

2.2.3

Fungsi Utama Public Relations Menurut Edward L. Bernay, Fungsi utama Public Relations yaitu 17 :

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Dengan adanya fungsi Public Relations di atas membuktikan bahwa public relations disebuah perusahaan bertugas untuk mempersuasi masyarakat atau perusahaan lainnya untuk ikut andil dalam strategi yang telah dibuat perusahaan . Seperti dalam harlys residence, public relations hotel ini bertugas untuk mengajak masyarakat lain untuk menggunakan jasa hotel demi meningkatkan penggunaan jasa hotel tersebut. 2.2.4

Unsur- unsur utama Public Relations Menurut Rex Harlow dan John E. Marston, maupun John Marston, Unsur-

unsur Public Relations adalah 18 : 1.

Fungsi manajemen yang melekat, Menggunakan penelitian dan perencanaan yang mengikuti standar- standar etis.

17

Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Konsep dan Aplikasi, Jakarta. PT Rajagrafinso, 2005, Hal 18 18 Ibid Rosady Ruslan, Hal 17


22

2.

Suatu proses yang mencakup hubungan timbal balik antara organisasi dan publiknya.

3.

Analisis dan Evaluasi melalui penelitian lapangan terhadap sikap, opini dan kecenderungan sosial, serta mengkomunikasikannya kepada pihak manajemen atau pimpinan.

4.

Konseling manajemen untuk dapat memastikan kebijakan dan tata cara kegiatan dapat dipertanggung jawabkan secara rasional dalam konteks demi kepentingan bersama bagi kedua belah pihak.

5.

Pelaksanaan program aktivitas yang di dalamnya terdapat perencanaan, pengkomunikasian, dan pengevaluasian.

6.

Perencanaan dengan itikad yang baik, saling pengertian dan penerimaan dari pihak publiknya ( internal dan eksternal ) sebagai hasil akhir dari aktifitas public Relations.

Unsur-unsur dalam internal Stakeholder antara lain : 1. Pemegang Saham Pemegang saham atau pemilik perusahaan di kebanyakan negara yang baru mulai melakukan pembangunan industrinya ternyata mempunyai kekuasaan yang sangat besar. Hal ini disebabkan karena masih mudanya usia perusahaan dan seluruh karyawan mengidentikan pemilik sebagai pemimpin spiritual perusahaan.


23

2. Manajer dan Top Executives Seperti dijelaskan pada pembahasan tentang pemilik, di perusahaan- perusahaan muda, manajer perusahaan berada di bawah kendali pemilik. Hanya dengan kapasitas yang memadailah seorang manajer dapat tampil secara otonom dalam mengelola perusahaan. 3. Karyawan Orang-orang didalam perusahaan yang tidak memegang jabatab struktural tetapi perannya sangat penting dalam perusahaan karena mereka yang bekerja menjalankan perusahaan. 4. Keluarga karyawan Keluarga karyawan termasuk dari internal stakeholder karena mereka menaruh minat yang besar terhadap perusahaan tempat anggota keluarganya bekerja. Unsur-unsur external stakeholder antara lain : 1. Konsumen Pasar dewasa ini amat tergantung kepada konsumen, yakni pria atau wanita yang membeli produk suatu perusahaan. Cabang ilmu public relations yang diarahkan pada konsumen disebut marketing public relations. Marketing public relations adalah proses yang terdiri atas perencanaan , implementasi dan evolusi program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui konsumen yang


24

dapat dipercaya dan menarik minat, khususnya dari perusahaan yang memenuhi kebutuhan, keinginan, kehendak dan perhatian konsumen. 2. Bank Bank adalah lembaga komersial yang tidak hanya mengandalkan bunga yang diterima, melainkan juga jaminan atas pengambilan pinjaman pokok debitur. Oleh karena itu, selain melihat kelayakan usaha , bank juga akan terus memantau kredibilitas perusahaan, tingkat likuiditas dan jaminan yang dimiliki. 3. Pemerintah Di Indonesia , Peranan pemerintah dibutuhkan untuk menciptakan lapangan pekerjaan menyediakan modal, melindungi para karyawan, melindungi sumber alam, mengatur hukum, mengatur dan merangsang minat investasi mdal asing dan sebagainya. 4. Pesaing Suatu sistem ekonomi yang srhat, selalu memperkenankan timbulnya persaingan. Dengan adanya persaingan, timbul dorongan untuk memperbaiki kualitas produk, pelayananan, harga dan sebagainya. 5. Masyarakat Masyarakat yang tinggal di daerah perusahaan itu didirikan dan menjadi salah satu faktor yang mendukung kegiatan public Relations.


25

Di lain pihak, seorang praktisi public relations perlu mengetahui, bahwa semakin stabil lingkungan eksternal, semakin besar kemunkinan bagi perusahaan untuk membuat organisasinya mekanistik atau birokratis, artinya perusahaan cenderung menggantungkan diri pada aturan, prosedur dan job description yang jelas. Sebaliknya, semakin tidak stabil,perusahaan akan didesain organik atau fleksibel. Organisasi yang demikian cenderung datar, tidak banyak hiearki dan amat responsif terhadap perubahan lingkungan. Kesimpulan dari penjelasan di atas adalah stakeholder adalah kelompokkelompok yang berada didalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peranan dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Keberhasilan perusahaan untuk memperoleh kepuasaan stakeholder dapat dijadikan indikator keberhasilan perusahaan. Perusahaan yang gagal umumnya mengalami kehilangan kepercayaan dari konsumen, pemerintah, komunitas, karyawan dan dari pada unsur stakeholder lainnya. Oleh karena itu, tugas public relations disini adalah merawat dan mengembangkan kepercayaan unsur-unsur tadi. 2.3

Strategi Public Relations Kata strategi berasal dari bahasa yunani klasik yaitu “stratos” yang artinya

tentara dan kata agein yang berarti memimpin. Dengan demikian, strategi dimaksudkan adalah pemimpin tentara. Lalu muncul kata “strategos” yang artinya pemimpin tentara tingkat atas. Jadi strategi adalah konsep militer yang


26

bisa diartikan sebagai seni perang para jenderal (the art of general), atau suatu rancangan yang terbaik untuk memenangkan peperangan . Dalam strategi ada prinsip yang harus dicamkan, yakni : tidak ada sesuatu yang berarti dari segalanya kecuali mengetahui apa yang akan dikerjakan oleh musuh, sebelum mereka mengerjakannya”. Karl von Clausewitz seorang pensiunan jenderal prusia dalam bukunya on war merumuskan strategi adalah “ suatu seni menggunakan sarana pertempuran untuk mencapai tujuan perang”. Marthin andersom juga merumuskan strategi adalah seni dimana melibatkan kemampuan intelegensi /pikiran untuk membawa semua sumber daya yang tersedia dalam mencapai tujuan dengan memperoleh keuntungan yang maksimal dan efisien”. 19 Strategi menghasilkan gagasan dua konsepsi yang dikembangkan oleh para praktisi. Karena itu para pakar strategi tidak saja lahir dari kalangan yang memiliki latar belakang militer, tapi juga dari profesi lain, misalnya pakar strategi Henry Kissinger berlatar belakang sejarah, Thomas scelling berlatar belakang ekonomi dan Albert Wohlsetter berlatar belakang matematika. Strategi Pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak

19

H. Hafied Cangara , Perencanaan dan strategi komunikasi, Jakarta.Raja Grafindo Persada,2013 Hal 61


27

berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja,melainkan harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. 20 Sedangkan menurut Anwar Arifin menyatakan bahwa “ sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi merumuskan strategi komunukasi, berarti memperhitungan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas . Dengan strategi komunikasi ini, berarti dapat ditempuh beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat. 21 Dalam ilmu komunikasi juga dibutuhkan strategi, menurut Onong Uchana Effendy mengatakan bahwa : “strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan

komunikasi

(communication

planning)

dan

manajemen

(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan ,dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. 22 Definsi di atas menggambarkan bahwa strategi komunikasi harus dibangun dan dilaksanakan berdasarkan perencanaan komunikasi dan managemen

20

Onong Uchana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung .PT Citra Aditya Bakti. 2003, hal 300 21 Anwar Arifin . Strategi Komunikasi : Suatu Pengantar Ringkas, Bandung. Armico. 1984, hal 10 22 Onong Uchjana Effendy, Dimensi-dimensi Komunikasi, Bandung. PT. Remaja Rosakarya, 1981, hal 1984


28

komunikasi. Kedua strategi tersebut harus disinergikan, saling menunjang satu sama lain dan berjalan untuk mendukung pelaksanaan kegiatan agar tercapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam menangani masalah komunikasi, para perencana dihadapkan pada sejumlah persoalan, terutama dalam kaitannya dengan strategi penggunaan sumber daya komunikasi yang tersedia untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai. Rogers memberi batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru. Seorang pakar perencanaan komunikasi Middleton membuat definisi dengan menyatakan “strategi komunikasi adalah kombinasi terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator , pesan, saluran, penerima sampai pada efek yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal. Pemilihan strategi merupakan langkah krusial yang memerlukan penanganan secara hati-hati dalam perencanaan komunikasi, sebab jika pemilihan strategi salah atau keliru maka hasil yang diperoleh bisa fatal, terutama kerugian dari segi waktu, materi dan tenaga. Oleh karena itu, strategi juga merupakan rahasia yang harus disembunyikan oleh para perencana. Tahapan

strategi

dibangun

berdasarkan

tahapan

analisis

yang

mengarahkan, merencanakan, dan memfokuskan upaya pada tujuan khusus, serta


29

menempatkannnya pada jalur yang jelas dalam mencapai tujuan dan sasaran yang telah di tentukan 23. Sebuah public relations suatu perusahaan sangat membutuhkan strategi public relations dalam mempublikasikan perusahaannya. Menurut Cutlip and Center, ada 4 tahap proses public relations yang merupakan bagian dari manajemen strategi program kerja public relations yaitu 24: 1. Mendefinisikan problem (atau peluang). Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen organisasi. fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “ apa yang sedang terjadi saat ini? 2. Perencanaan dan pemograman. Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan , tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “ Berdasarkan apa kita tahu tentang

23

H. Hafied Cangara, Ibid hal 84 Scoot M. Cutlip, Effective Public Relations Edisi kesembilan, Jakarta .Kencana Media Group,2006 hal 320

24


30

situasi,dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan. 3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “siapa yang harus melakukan dan menyampaikan, dan kapan, dimana dan bagaimana caranya?’ 4. Mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan,implementasi, dan hasil dari program.

Penyesuaian

akan

dilakukan

sembari

program

diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan? Berdasarkan paparan cutlip dan center di atas,Thomas L. Harris membuat suatu rumusan pertanyaan spesifik yang dapat digunakan oleh praktisi PR antara lain 25: 1. Definisi Permasalahan (Fact Finding) meliputi “ whats happening now ?”

25

Renald Khasali, Manajemen PR konsep dan aplikasinya di Indonesia, Jakarta. PT. Grafiti 2003, hal 87-88


31

2. Perencanaan program (planning) meliputi “what should we do and say” 3. Aksi dan komunikasi ( communication and action) meliputi “how we do it and say it?” 4. Evaluasi program (evaluation), meliputi “how did we do?” Strategi dalam perusahaan merupakan suatu unsur penting dalam menyertai perjalanan suatu perusahaan. Untuk mencapai tujuan meningkatkan citra perusahaan, maka strategi kegiatan public relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi stakeholdernya sebagai tempat akarnya sikap, tindak dan persepsi mereka. 26 Objecktive goals ( tujuan sasaran) merupakan suatu pertanyaan mengenai apa yang harus dicapai dan kapan hasilnya akan tercapai. Suatu program merupakan suatu rangkaian kegiatan yang dibuat untuk mencapai tujuan utama. Strategi adalah langkah terpadu yang dijalankan dengan membuat planning sebelumnya dan berbagia perhitungan detail, baik dari segi sasaran yang dicapai, budgeting, research, kendala yang akan timbul maupun result dan strategi tersebut. Strategi memberikan

menyediakan kekuatan bagaimana caranya dan taktik

detil terhadap program apa yang harus dilakukan

dalam

pelaksanaan tersebut. 27 Dalam hal ini berarti strategi harus mampu mengekspresikan personality dari perusahaan dan berusaha mewujudkan visi dan misi perusahaan. Termasuk 26 27

Renald Khasali, Ibid hal 107 Gregory, anne. Perencanaan dan manajemen kampanye PR, Jakarta. Erlangga, 2004 hal 106


32

didalamnya langkah-langkah yang diambil untuk membuat perusahaan tetap eksis dalam menjalankan kesinambungan perusahaan. Strategi Public relations memiliki arti rencana jangka panjang untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil dalam kegiatan kehumasan dengan memperhatikan jumlah anggaran dan waktu kegiatannya. Strategi yang dilakukan oleh Public relations pada dasarnya mengacu pada visi misi organisasi dan harus sejalan dengan strategi perusahaan, sehingga strategi yang dibuat harus berhubungan dengan perencanaan tersusun jangka panjang yang berhubungan dengan tujuan perusahaan. Dalam hal ini, strategi Public relations harus mempertimbangkan caracara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitas seluruh stakeholdernya. Untuk itu perlu memahami apa yang ingin diketahui oleh stakeholder yang berbedabeda. Tahap-tahap yang digunakan untuk membuat strategi Public relations menurut Ronald D Smith yang telah diterjemahkan adalah: A. Fase Penelitian Formatife adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu 28:

28

Ronald D Smith, Strategic Planning For Public Relations, Lawrence Erlbaum Associate, 2002, USA, Hal 9-11


33

Step 1: Analisis situasi Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan dalam mengelola reputasi. Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan luar perusahaan. Analisa ini melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan. Step 2: Analisis Organisasi Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah proses mempengaruhi audit public relations, yang artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT. Step 3: Analisis Public Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan investor) maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali & membatasi khalayak. B. Fase Strategi: adalah perencanaan keseluruhan organisasi. Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai. Step 4: Menetukan sasaran dan Tujuan Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk produk atau layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik.


34

Step 5: Formula aksi dan Respon Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah yang akan diambil di dalam situasi tertentu. Menentukan apa yang mungkin akan dilakukan dalam berbagai situasi. Perencana komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai apa yang dapat dikatakan oleh organisasi dan akan dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Step 6: Menggunakan Komunikasi Efektif Sebelum menggunakan komunikasi yang efektif, PR harus mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulailah memperlakukan publik sebagai audience, PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya. C.

Fase Taktik : melibatkan pilihan tools yang digunakan Step 7: Pemilihan taktik komunikasi Ada tiga kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain; 1. Komunikasi interpersonal 2. Media Organisasi 3. Media Baru atau melalui Internet 4. periklanan dan media Promosi Step 8: Implementasi Rencana Strategi Langkah ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran dapat dilakukan pada saat awal proses perencanaan.


35

Step 9: Evaluasi Strategi Metode yang tepat untuk mengukur efektifitas tools yang direkomendasikan untuk dapat mencapai tujuan yang telah ditentukan. Evaluasi dapat dientukan dengan beberapa kategori. 2.4

Marketing Public Relations

2.4.1

Pengertian Marketing Public Relations Praktik public relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan

yang terencana dan suatu usaha yang terus-menerus untuk dapat memantapkan dan mengemabangkan itikad baik serta pengertian yang timbal balik antara suatu organisasi dengan masyarakat. Pada era globalisasi ini peran marketing public relations menjadi semakin penting karena itikad baik menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti akan terbentuk karena pembentukan simpati konsumen secara efektif dan efisien. 29 Pengertian Marketing public relations menurut Thomas L. Harris sebagai pencetus pertama konsep marketing public relations dalam bukunya yang berjudul The Marketer’s guide to public relations adalah. 30: Marketing

public

relations

merupakan

proses

perencanaan

dan

pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan

29

Saka abadi, marketing public relations . upaya memenangkan persaingan melalui pemasaran yang komunikatif, FE-UI. PT ikrar mandiri, 1994.hal: 45 30 Rosady ruslan, manajemen public relations & komunikasi : konsepsi dan aplikasi, Jakarta. Raja Grafindo Persada, 2007, hal :245


36

melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan,perhatian dan kepentingan para konsumen. Pengertian konsep Marketing Public Relations tersebut secara garis besar terdapat tiga taktik untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan, yaitu pertama bahwa public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (mendorong) dalam hal pemasaran. Dan yang ketiga pass strategy, yaitu sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. 31 Pengertian pemasaran yang ada di sini tidak lagi dalam pengertian sempit, tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif baik dari segi perluasan pemasaran atas suatu produk barang atau jasa yang diluncurkan, maupun yang berkaitan dengan “perluasan” suatu pengaruh tertentu dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan. Termasuk aspek lainnya, yaitu pass strategy sebagai upaya untuk menciptakan citra publik yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan ataupun dalam tanggung jawab social, serta kepedulian terhadap masalah-masalah yang berkaitan dengan kondisi sosial dan lingkungan hidup. Program marketing public relations tersebut disatu sisi, merupakan upaya untuk merangsang pembeli dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai atau 31

Ibid,Rosady Ruslan hal :246


37

kepuasan bagi pelanggan yang telah menggunakan produknya. Disisi lain melalui kiat PR dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah yang didasarkan oleh informasi dan pesan-pesan yang dapat dipercaya, diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Hal ini merupakan “sinergi” peranan Corporate Public Relations (CPR) dari taktik pull strategy yang kemudian diikuti dengan taktik yang selanjutnya, pass strategy untuk mendukung demi mencapai dari tujuan Marketing Public Relations. Semua itu dilengkapi dengan upaya mendorong baik segi perluasan pengaruh maupun bidang pemasarannya. Upaya meningkatkan mutu, kuantitas, dan kualitas produk dan jasa pelayanan hotel. Seperti meningkatkan jumlah para tamu berpotensi melalui berbagai macam pelayanan menarik, dan menguntungkan seperti souvenir dan lain sebagainya, sebagai perangsang melalui taktik push, pull, and pass strategy of marketing public relations. Kotler melihat sejumlah perkembangan baru yang menandai semakin terkaitnya hubungan pekerjaan antara marketing dan public relation di masa mendatang. Banyak perusahaan yang menggabungkan fungsi marketing dan fungsi marketing untuk membentuk brand image sekaligus menaikan jumlah penaikan. Itulah tugas utama dari seorang marketing public relations.


38

Hasil penelitian lembaga The Golin/Harris-Ball tentang MPR 32 : Pertama, MPR secara khusus efektif dalam membangun kesadaran brand (produk) dan pengetahuan brand. MPR dinilai efektif dan potensial dalam peningkatan penggunaan kategori dan peningkatan penjualan produk. Kedua, MPR bisa menjadi bagian dari marketing mix (bauran pemasaran). Responden memiliki kesempatan kuat bahwa periklanan dan MPR harus menjadi suatu pekerjaan bersama yang saling terkait. MPR lebih sulit di evaluasi dibanding periklanan. Potensi MPR dilihat sebagai sesuatu yang tidak realistis. Dalam jumlah kasus, dinilai biayanya. MPR lebih efektif dibanding iklan. Ketiga, dua area dalam public relation telah banyak menggunakan MPR. Contohnya, promosi perdagangan/industry/ dan konsumen / produk. Keempat, banyak perusahaan menggunakan konsultan public relations dalam kegiatan MPR, hanya satu sampai tiga perusahan saja yang mrnggunakan staf divisi PR dalam perusahaan. Ada pula yang dikerjakan oleh bagian periklanan atau bagian pemasaran. Kelima, tiga dari empat perusahaan menggunakan MPR. Keenam, Penggunaan MPR sangat banyak digunakan untuk pengenalan produk. Kedepan digunakan untuk menyamakan dan melengkapi periklanan serta berkelanjutan eksistensi brand. Ketujuh,

dengan MPR dapat membangun kredibilitas dan menabung

uang. Kedelapan, anggaran MPR mengalami. Peningkatan seperti halnya

32

Kadar Nurjaman & Khaerul umam . Komunikasi & Public relation, Bandung. Pustaka setia 2012 .hal271-272


39

periklanan. Kesembilan, anggaran menjadi alasan utama dan tidak berlebihan penggunaanya dalam MPR. Perkembangan MPR saat ini ditandai : (1) PR menjadi sebuah bisnis besar dan profitable (menguntungkan), (2) MPR menjadi lebih luas pertumbuhan sangat cepat dalam pertumbuhan industry yang cepat, (3) perusahaan-perusahan merasakan pentingnya pertumbuhan MPR dengan anggaran yang lebih besar dan gaji lebih besar atau layak , (4) PR semakin menjadi penting dalam pemasaran dan menjadi media bisnis, (5) komunikasi akademisi mencurahakan ketertarikan sangat besar dalam PR . Secara cepat dan pragmatis, MPR mengalami pertumbuhan untuk menghadapi peluang-pelua ng dan perubahan-perubahan dalam marketing (bidang pemasaran). Secara proses, MPR telah meminjam dan menyatukan pemikiran dari PR tradisional, pemasaran, periklanan, periklanan dan penelitian. 2 .4.2 Tujuan Marketing Public Relations Marketing Public Relations dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau gagasan. Marketing Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Marketing Public Relations dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai produk


40

baru sebelum diluncurkan. Marketing Public Relations dapat menurunkan biaya promosi karena Marketing Public Relations menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media. 2.5

Jasa

2.5.1

Definisi Jasa Dengan meningkatnya persaingan industri jasa khususnya perhotelan,

maka bertambah penting pula penerapan marketing yang baik seperti dalam menjual produk dan jasa hotel tidaklah sekedar menjual tangible product seperti makanan lezat dan tempat tidur yang bersih. Industri manufaktur menghasilkan output yang dapat disentuh, dipegang, sesuai dengan yang ingin dibeli oleh konsumen, yang dalam memasarkan output tersebut dengan melalui suatu proses pelayanan yang menghasilkan suatu pengalaman dalam menggunakan jasa tersebut (experience of hospitality). Untuk lebih jelas, dibawah ini terdapat beberapa definisi tentang jasa yaitu menurut Philip Kotler pengertian jasa yaitu : “Setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun, produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik”. Dari pengertian diatas bahwa pada dasarnya jasa merupakan kegiatan yang tidak berwujud, yang tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara langsung, tidak mengakibatkan kepemilikan secara fisik dan dalam


41

memproduksinya dapat pula digunakan produk fisik sebagai pendukung penjualannya. 2.5.2

Karakteristik Jasa Seorang pemasar jasa harus menaruh perhatian yang besar terhadap empati

karakteristik jasa yaitu : Intangibility, Inseparability, Variability, Perishability. Intangibility, tidak seperti produk fisik, produk jasa (service) tidak dapat dilihat, dirasakan, dicium, didengar sebelum dibeli. Sebelum membeli untuk mengurangi ketidakpastian maka pembeli diperlihatkan keterangan yang memberikan informasi tentang mutu jasa dan keyakinan akan jasa tersebut. Informasi tentang jasa tersebut dapat dilihat atas dasar lokasi perusahaan, para penyedia jasa, peralatan, alat komunikasi yang digunakan, serta harga dari produk tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan atau penyedia jasa untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen yaitu : 1. Meningkatkan Visualisasi jasa yang tidak terlihat menjadi terlihat. 2. Menekankan pada manfaat yang biasa diperoleh dari jasa tersebut. 3. Menciptakan suatu brand name bagi jasa. 4. Perusahaan yang bergerak dalam bidang perhotelan harus senantiasa berusaha meningkatkan kepercayaan konsumen. Inseparability,

jasa

tidak

dapat

dipisahkan

dari

sumber

yang

menghasilkannya, ini berarti jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan karena jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan langsung berhadapan dengan penyedia jasa.


42

Maka penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, lebih cepat serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen. Variability, jasa sangat beraneka ragam sehingga produk hotel dapat sangat bervariasi dan kualitas dari jasa tersebut tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa, kapan dan dimana. Jasa tersebut diproduksi dan dikonsumsi secara simultan, fluktuasi permintaan membuatnya sulit untuk disediakan secara konsisten selama periode waktu yang sibuk, semakin tinggi tingkat hubungan antara penyedia jasa dan pemakai jasa semakin tinggi ketergantungan pada keterampilan dan performance penyedia jasa pada saat terjadinya transaksi. Perishability, jasa itu tidak dapat disimpan, ini berkaitan dengan produksi dan konsumsi jasa yang berlangsung secara bersamaan. Jika penyedia jasa ingin memaksimumkan pendapatannya, mereka harus mengelola permintaan dan kapasitas yang mereka miliki dengan baik. 2.5.3

Dimensi kualitas pelayanan Jasa Beberapa pakar pemasaran jasa terkemuka yaitu Parasuraman dan rekan-

rekan telah melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasikan lima dimensi pokok. Kelima dimensi pokok tersebut meliputi:


43

1. Keandalan, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang di janjikan dengan akurat dan memuaskan. 2. Daya tanggap, yaitu keinginan para staf untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 3. Jaminan, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat di percaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya dan resiko. 4. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen. 5. Bukti fisik, meliputi fasilitas, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Dalam kegiatan manusia, komunikasi berperan penting di dalam. lambang yang penuh makna ataupun hanya sekedar kata-kata saja

Recommend Documents