BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran Politik (Political Marketing) Dalam kajian ilmu politik, political marketing menurut Firmanzah merupakan
penerapan ilmu marketing dalam kehidupan politik. Dalam political marketing, yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing dalam menyusun produk politik, distribusi produk politik kepada publik serta meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan pesaing, sehingga membantu politikus dan partai politik untuk membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat. Pandangan political marketing menurut Adman Nursal adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu di dalam pemikiran para pemilih. Serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pemikiran para pemilih untuk memilih kontestan tertentu. Makna politis inilah yang menjadi output penting political marketing yang menentukan, pihak mana yang akan dicoblos pemilih Sedangkan menurut Hafied Cangara, pemasaran politik (political marketing) merupakan konsep yang diintroduksi dari penyebaran ide-ide sosial di bidang pembangunan dengan meniru cara-cara pemasaran komersial, tetapi orientasinya lebih banyak pada tataran penyadaran, sikap dan perubahan perilaku untuk menerima hal-hal baru. Dari konteks aktifitas politik, political marketing yang dimaksudkan adalah penyebarluasan informasi tentang kandidat, partai dan program yang dilakukan oleh aktor-aktor politik melalui saluransaluran komunikasi tertentu yang ditujukan kepada segmen (sasaran) tertentu dengantujuan mengubah wawasan, pengetahuan, sikap dan perilaku para calon pemilih sesuai keinginan pemberi informasi.
Universitas Sumatera Utara
Dalam penerapannya political marketing telah menjadi suatu fenomena, tidak hanya dalam ilmu politik, tetapi juga memunculkan berbagai ragam pertanyaan para marketer yang selama ini sudah terbiasa dalam konteks dunia usaha. Tentunya terdapat beberapa asumsiasumsi yang mesti dilihat dapat memahami political marketing, karena konteks dunia politik memang mengandung banyak perbedaan dengan dunia usaha. Politik berbeda dengan produk retail, sehingga akan berbeda pula muatan yang ada diantara keduanya, selain itu politik juga terkait erat dengan sebuah nilai (value). Jadi, isu politik bukan sekedar produk yang diperdagangkan, melainkan menyangkut pula keterikatan simbol dan nilai yang menghubungkan individu-individu. Dalam hal ini politik lebih dilihat sebagai aktivitas sosial untuk menegaskan identitas masyarakat. 2.2Pengertian Minat Memilih Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) minat ialahkecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu, gairah, atau keinginan, sedangkan memilih ialah menentukan sesuatu yang dianggap sesuai dengan kesukaan. (http://kamusbahasaindonesia.org/) Dalam hal politik, minat memilih ialah kecenderungan hati yang tinggi terhadap satupilihan politik yang dianggap sesuai dengan hati nurani.
2.3
Kepercayaan (Trust) Kepercayaan (trust) merupakan pondasi di dalam membangun suatu hubungan yang
baik. Membangunkepercayaan dalam hubungan jangka panjang dengan masyarakat atau pemilih adalah suatu faktor yang penting untuk menciptakan loyalitas dari pemilih tersebut. Kepercayaan ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain atau mitra, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Menurut Prasaranphanich (2007:231), ketika konsumen mempercayai sebuah perusahaan, mereka akan lebih suka melakukan pembelian
Universitas Sumatera Utara
ulang dan membagi informasi pribadi yang berharga kepada perusahaan tersebut. Seperti itu juga di dalam membangun kepercayaan dengan konsituen atau pemilih. Moorman et al., (1993) seperti yang dikutip oleh Darsono (2008:11), mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain. Ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada trust.Rofiq (2007:32), mendefinisikan kepercayaan (trust) adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut memiliki segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan. Menurut Mowen (2002:312), kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.
2.3.1
Kepercayaan Konsumen tentang Atribut Produk Dalam penelitian produk dari sebuah organisasi yaitu tokoh politik, dan sebagai
konsumen ialah konsituen atau pemilih yakni masyarakat. Atribut (atributtes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Ada 2 jenis atribut yaitu atribut instrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut instrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merek, kemasan, dan label. Sebuah organisasi atau perusahaan harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu, umumnya kepercayaan seseorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya. Mereka juga harus
Universitas Sumatera Utara
mengingat bahwa kepercayaan mereka sendiri terhadap sebuah merek tertentu sangat berbeda dari pasar target. Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk di antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan (Mowen, 2002:312): 1. Kepercayaan atribut-objek (object – attribute beliefs) Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut-objek. Kepercayaan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang, atau jasa. 2. Kepercayaan atribut-manfaat Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain, memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. 3. Kepercayaan objek-manfaat Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
2.3.2Kepercayaan Konsumen tentang Produk Politik Produk yang ditawarkan dalam marketing politik berbeda dengan marketing komersial karena lebih kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah partai atau kandidat terpilih. Seorang kandidat atau sebuah partai yang ingin memperoleh kemenangan tidak bisa melepaskan persoalan image, pakaian, sikap, pernyataan, dan tindakan kandidat dapat membentuk kesan di benak pasar.Istilah yang sering digunakan untuk membentuk image bagi
Universitas Sumatera Utara
sebuah produk adalah konsep produk. Tema utamanya adalah dengan membangun “unique selling proposition” atau “promised benefit” dari sebuah produk.
Kandidat atau partai harus cermat dalam memilih konsep produk yang akan dipasarkan. Apakah kandidat atau partai ingin diasumsikan sebagai reformer, negarawan yang bijak atau figur yang cerdas, bergantung pada sumber daya kandidat, kebutuhan pasar dan kondisi oponen. Konsep produk bukan sekedar sebuah slogan, konsep produk menyangkut semua kebutuhan dalam implementasi kampanye politik yang mencakup koalisi yang dibentuk, pernyataan yang dibuat, penampilan di depan publik, dan berbagai hal lain. Pasar atau pemilih mencari sesuatu dari kandidat, umumnya mereka mencari janji atau jawaban atas permasalahan yang mereka hadapi.Kandidat atau parpol harus menyerap pesan-pesan yang ada di tengah pasar untuk kemudian mengemas pesan pasar itu menjadi sebuah konsep produk. Kandidat tidak perlu membuat sebuah konsep yang ideal, tapi cukup dengan membuat konsep yang dapat menjadikannya berada di posisi terbaik untuk menawarkan produknya dibanding kandidat lain. Niffenegger, dalam Firmanzah, membagi produk politik dalam tiga kategori, yaitu : 1. Platform partai atau kandidat yang berisi konsep, ideologi dan program kerja. 2. Post record atau catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lalu dalam pembentukan sebuah produk politik. 3. Karakteristik personal seorang kandidat atau sebuah partai dalam memberikan citra, simbol dan kredibilitas produk politik. Henneberg menyatakan produk politik mencakup; (1) Atribut personal, seperti karakteristik kandidat; (2) Maksud politik, seperti isu-isu politik tertentu yang dikomunikasikan kandidat; (3) Kerangka ideologis (ideological framework), seperti kepercayaan dan sikap kandidat.
Universitas Sumatera Utara
Produk politik bersifat tidak nyata, sangat terkait dengan sistem nilai, harapan, visi, dan kepuasan masyarakat. Produk politik ini nantinya akan dipropagandakan melalui iklan politik lewat berbagai media yang dibutuhkan. Kunci sukses dalam menawarkan dan menjual produk politik kepada pasar adalah dengan melakukan unique selling point dan unique selling proposition produk.Unique selling point merupakan nilai unik yang dimiliki produk yang mempunyai keunggulan berbeda dari produk lain dan mempunyai daya jual. Misalnya, jika ideologi keagamaan atau nasionalisme sudah dianggap sebagai idelogi yang klise oleh pasar, maka kandidat bisa menampilkan ideologi baru berupa nasionalisme-religius.Unique selling proposition merupakan keunikan penampilan produk.Misalnya, jika ideologi keagamaan selalu ditunjukan dengan menggunakan atribut sorban, kerudung atau salib, sementara ideologi nasionalisme selalu ditunjukanmenggunakan atribut bendera merah-putih, maka ideologi nasionalisme-religius ditunjukan dengan menggunakan atribut setelan safari dengan peci hitam.
2.3.3Kepercayaan, Sikap, dan Perilaku Terbentuk Kepercayaan, sikap, dan perilaku terbentuk dengan dua cara berbeda. Pada formulasi langsung, kepercayaan, sikap, dan perilaku diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya. Jadi, seperti ditunjukkan oleh perspektif pengaruh perilaku, perilaku dapat terjadi tanpa pembentukan sikap atau kepercayaan awal konsumen yang kuat tentang objek di mana perilaku di arahkan. Demikian juga, seperti dinyatakan oleh perspektif eksperiensial sikap (misalnya, perasaan) dapat tercipta tanpa pengembangan kepercayaan spesifik awal konsumen tentang objek sikap (Mowen, 2002:322). Mowen (2002:322), menambahkan bahwa setelah kepercayaan, sikap, atau perilaku terbentuk secara langsung terdapat tendensi atas tiga keadaan yang dapat menciptakan sebuah hierarki. Dengan cara ini, pertama-tama konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk dan kemudian membentuk kepercayan serta sikap terhadap produk tersebut. Apabila
Universitas Sumatera Utara
pembentukan sebuah keadaan (misalnya, kepercayaan) menimbulkan penciptaan keadaan lainnya (misalnya, sikap), maka pembentukan sikap secara tidak langsung terjadi.
2.4
Citra Tokoh Politik Seorangtokoh dapat mempunyai citra baik, buruk, dan bahkan tidak jelas. Citra adalah
realitas, oleh karena itu program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja dari seorang tokoh, maka itu merupakan kesalahan tokoh tersebut dalam berkomunikasi. Citra yang baik merupakan hasil dari usaha tokoh tersebut dalam memberikan pelayanan yang mampu memuaskan orang lain(Arafah, 2004:61).
Citradari Jokowi dibentuk berdasarkan kesan, pemikiran dan pengalaman yang dialami masyarakat sewaktu melakukan interaksi dengan Jokowi. Pengalaman maupun pemikiran itu akan membentuk sikap atau penilaian terhadap Jokowi yang menjadi referensi bagi masyarakat untuk mengambil keputusan dalam memilih pimpinan mereka yakni dalam penelitian ini pada Pilpres 2014. Citra akan berdampak pada keberhasilan kegiatan politik dan pemasaran individu (kampanye). Citra yang buruk akan melahirkan dampak negatif terhadap pandangan masyarakat. Citra Jokowi yang baik dan kuat akan mempunyai manfaat sebagai berikut: 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. 2. Menjadi faktor pembeda. 3. Menjadi daya tarik bagi pemilih. 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran individu. 5. Penghematan biaya operasional kampanye.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Peter Steidl dalam Sutojo (2004:34), langkah awal sebelum membangun citra, hendaknya seorang tokoh terlebih dahulu memilih segmen-segmen masyarakat yang mereka rasa paling besar peranan dan potensinya dalam menentukan pilihan mereka. Dengan menentukan kelompok sasaran, tim kampanye dapat menyusun program pembangunan citra Jokowi secara lebih terarah. Dengan menentukan segmen-segmen masyarakat yang dijadikan sasaran program pembinaan citra, seorang tokoh juga dapat berkomunikasi dengan mereka secara lebih efektif. Menurut Sutojo (2004:39), keberhasilan seorang tokoh politik membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor.Dari sekian banyak faktor tersebut lima diantaranya besar pengaruhnya. Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut: 1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran. 2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis 3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan tokoh. 4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran. 5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha. Citra dapat dipopulerkan dalam 3 tahap (Sutojo:2004:55), yaitu: 1. Pembentukan persepsi segmen sasaran Langkah pertama upaya membentuk citra segmen sasaran tentang jati diri seseorang, adalah menciptakan citra yang akan dipopulerkan. Citra yang ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri seseorang yang sebenarnya. 2. Memelihara persepsi segmen sasaran
Universitas Sumatera Utara
Persepsi yang baik dari masyarakat harus selalu dipertahankan. Apabila tidak dipertahankan dengan baik, citra seorang tokoh di masyarakat dapat menurun, bahkan dilupakan. 3. Merubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan Pencitraan personal yang dikelola secara profesional akan berusaha keras merubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan. Cara yang terbaik untuk merubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan adalah berbenah diri dari dalam. Sebab-sebab yang menimbulkan perubahan persepsi segmen sasaran terhadap seseorang hendaknya dihapus, paling sedikit dieliminir. Sebab-sebab tersebut mungkin ada pada kepribadian atau kinerja sebuah tim. Pembentukan
Memelihara
persepsi
Persepsi
Merubah persepsi yang kurang menguntungkan
Sumber: Sutojo (2004:56)
Gambar 2.1 Prosedur Mempopulerkan Citra
2.5
Penelitian Terdahulu Pengaruh kepercayaan (trust) terhadap loyalitas pelanggan dikemukakan dalam
penelitian Pattarawan Prasarnphanich (2007) yang berjudul “Does Trust Matter to Develop Customer Loyalty in Online Business?” dimana metode analisis yang digunakan adalah test LISREL menunjukkan bahwa perception of retailer’s benevolence yang merupakan salah satu indikator kepercayaan (trust) berpengaruh secara signifikan terhadap repeat purchasing yang merupakan indikator loyalitas dimana customer commitment sebagai variabel moderator antara keduanya. Penelitian ini menyimpulkan bahwa ketika pelanggan memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap sebuah retail, mereka akan berkomitmen terhadap retail tersebut dan
Universitas Sumatera Utara
mereka suka untuk melakukan pembelian ulang, menyadari bahwa retail tersebut adalah pilihan pertama mereka, dan merekomendasikan retail tersebut kepada keluarga dan temanteman mereka. Penelitian lain dengan judul “Hubungan Perceived Service Quality dan Loyalitas: Peran Trust dan Satisfaction sebagai Moderator,” yang dilakukan oleh Licen Indahwati Darsono (2008) dengan menggunakan Metode Analisis Structural Equation Modelling (SEM) menyimpulkan bahwa kepercayaan (trust) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas dimana nilai critical ratio adalah sebesar 3,913. Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah citra perusahaan. Penelitian terdahulu yang berkenaan dengan citra perusahaan pernah dilakukan oleh Yang Zhang (2009) dalam penelitiannya “A Study of Corporate Reputation’s Influence on Customer Loyalty Based on PLS – SEM Model” mengemukakan bahwa reputasi perusahaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan yang dapat dilihat dari nilai R Square dari konstruk loyalitas pelanggan, dimana ada 2 indikator yang dominan menunjukkan pengaruh tersebut yaitu likeability dan competence dimana nilai R Square untuk masingmasing indikator tersebut berdasarkan estimasi Partial Least Square (PLS) adalah likeability (0,5934), competence (0,5317), dan customer loyalty (0,534). Hasil yang sama juga dikemukakan dalam penelitian Mahadzirah Mohamad dan Zainudin Awang (2009) dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) berjudul “Building Corporate Image and Securing Student Loyalty in the Malaysian Higher Learning Industry,” menyimpulkan bahwa citra perusahaan secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas pelajar dengan nilai p-value 0,003 (< 0,05).
Universitas Sumatera Utara
2.6Kerangka Konseptual Minat memilih adalahkecenderungan hati yang tinggi terhadap satu pilihan yang dianggap sesuai dengan hati nurani yang membentuk suatu komitmen yang ditanamkan dalam diri seseorang yang didasarkan terhadap suatu pertimbangan teori pengambilan keputusan yang pada akhirnya keputusan tersebut tidak lagi dapat berubah meskipun ada pengaruh situasional dan usaha yang dilakukan oleh objek yang akan dipilih yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Minat memilih mahasiswa dalam penelitian ini dapat dijelaskan dengan dua variabel bebas yaitu kepercayaan (trust) dan citra Jokowi. Karakteristik yang paling tepat untuk membangun suatu hubungan politik yang baik terhadap pemilih atau konsituen adalah dengan membangun suatu kepercayaan dalam diri pemilih tersebut. Pada saat pemilih mempercayai tokoh politik lain dalam hubungan interpersonal, pemilih akan menggantungkan harapannya pada tokoh politik lainnya dan pemilih tersebut akan memiliki komitmen terhadap hubungan tersebut. Demikian juga halnya jika entitas yang dipercayai tersebut adalah seorang tokoh politik, maka pemilih tersebut memiliki minat(intention) untuk mempertahankan pilihannya terhadapa satu tokoh politik yang dia percaya saja. Citra tokoh politik adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri dari tokoh politik tersebut. Persepsi seseorang terhadap tokoh politik didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang tokoh politik yang bersangkutan. Jadi, citra seorang tokoh politik yang sama dapat berbeda di mata dua orang yang berlainan. Apabila pemilih memiliki pengalaman atau mengetahui informasi yang baik mengenai tokoh politik tersebut, maka pemilih akan memiliki citra yang positif atas tokoh politik tersebut yang akan menjadi pegangan bagi pemilih dalam mengambil berbagai macam keputusan penting di antaranya untuk memilih dan merekomendasikan tokoh politik tersebut kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
Hal ini diperkuat oleh temuan penelitian Andreassen (1994:18 dan 1997:19), Mohamad dan Awang (2009:39) bahwa citra berpengaruh terhadap loyalitas. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut: Kepercayaan (
) Minat memilih (Y)
Citra (
)
Sumber: Prasarnphanich (2007:23.3), Awang, Z dan Mahadzirah M diolah.
(2009:34),
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: 1. Kepercayaan dan citra Jokowi berpengaruh positif dan signifikan secara simultan terhadap minat memilih mahasiswa pada mahasiswa Jurusan Ilmu Politik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. 2. Kepercayaan dan citra Jokowi berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap minat memilih mahasiswa pada mahasiswa Jurusan Ilmu Politik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
