10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi dapat dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses transaksi tersebut, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.7
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur
7
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2007, hal 75
11
dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadainya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 8
Menurut Kennedy & Soemanagara hubungan antara komunikasi dengan pemasaran merupakan hubungan yang erat. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian yang disebut dengan komunikasi pemasaran. Sehingga muncul pengertian dari komunikasi pemasaran sebagai aplikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan,. Definisi lain dari komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
informasi pada
khalayak agar tujuan perusahaan tercapai.9
Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan: perubahan pengetahuan ( knowledge change), perubahan sikap ( attitude change), perubahan perilaku ( behaviour change), dan perubahan masyarakat ( social change). Penjualan produk baru akan terjadi jika telah terjadi paling sedikit perubahan sikap pada tahap conative, atau munculnya kecenderungan untuk melakukan sesuatu. Kecenderungan melakukan sesuatu itu adalah kecenderungan untuk membeli produk atau memanfaatkan jasa yang ditawarkan. Perencanaan strategi marketing communication meliputi sejumlah
8
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing. Tenth Edition, New Jersey: Pearson Education, Inc. 2004 9 John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta, BIP, 2006, hal 5.
12
strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan itu harus diukur secara tepat melalui riset marketing communication. 10
Dalam perusahaan bisnis, kebutuhan untuk fokus terhadap konsumen merupakan hal yeng terus meningkat. Dalam konteks ini, pergeseran paradigma dari pemasaran yang bersifat transaksional menjadi pemasaran yang bersifat relasional. Pemasaran yang bersifat relasional memberikan manfaat bagi konsumen dan akan membuat pesaing lebih sulit untuk mendapatkan kesetiaan dari konsumen.
Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional terletak pada aspek orintasi perusahaan. Dapat dikemukakan sebagai berikut : Pada pemasaran transaksional, fokus hanya pada penjualan, karateristik produk, skala jangka pendek, kurang menekankan pelayanan pelanggan, membatasi komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan tidak berkelanjutan, kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan produksi. Sedangkan pada pemasaran relasional, fokus pada pemeliharaan pelanggan, nilai-nilai pelanggan, skala jangka panjang, sangat menekankan pelayanan pelanggan, relatif tidak membatasi komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan berkelanjutan, dan memperhatikan kualitas secara menyeluruh.11
Dapat kita katakan berdasarkan penjealasan dan definisi diatas bahwa pada era pemarasan modernsaat ini, untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atau 10
Ibid, hal 6. Christina Whidya Utami. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Edisi ke-2. 2001. Hal, 178-179 11
13
melakukan kegiatan pemasaran, tidak cukup hanya sekedar menyampaikan pesan kepada konsumen melalui berbagai media ataupun alat komunikasi yang lain. Perlu adanya suatu kegiatan komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat hubungan yang terjalin, yaitu antara perusahaan yang ingin menyampaikan pesan kepada konsumen sebagai sasaran atau tujuan dari komunikasi pemasaran tersebut. Suatu hubungan yang berkelanjutan secara terus-menerus dan bersifat dua arah atau disebut dengan relantionship marketing. Pada relationship marketing, untuk dapat menerapkannya diperlukan suatu strategi pemasaran yang berbasis kepada pelanggan. Penekanan pentingnya hubungan antara pemasar dan pelanggan merupakan hal utama dalam kegiatan pemasaran.
2.1.1 Bauran Komunikasi Pemasaran
Secara garis besar bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdiri atas lima elemen yang masing- masing memiliki keunikan masing-masing. Periklanan, misalnya, memiliki keunggulan berupa : (1) Persentasi Publik yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang : (2) Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling bersaing: (3) Amplified ekspressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemnfaatan suara, gambar, warna, bentuk, dan tata cahaya : (4) impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau merespon iklan, karena iklan lebih bersifat monolog.
14
Promosi penjualan menggunakan sejumlah alat (seperti diskon, kontes, undian, kupon, premium, produk sampel, dan lain lain) untuk menawarkan tiga manfaat pokok: (1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang bias menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk: (2) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang bias bernilai tambah bagi pelanggan: dan (3) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembelian. Promosi penjualan cenderung efektif untuk menciptakan respon pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi penawaran produk, dan mendonkrak penjualan dalam jangka pendek.
Public Relations memiliki sebuah keunggulan, diantaranya: (1) kredibilitas tinggi, (2) kemampuan untuk menjangkau audiens yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan: serta (3) memungkinkan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk. Pemanfaatan public relations (PR) mulai bnayak dilakukan dalam dua dasawarsa terakhir, walaupun sayangnya masih banyak perusahaan yang belum mengoptimalkan fungsi PR. Yaang banyak dijumpai justru departemen PR hanya sebatas melakukan jumpa pers, menyelenggarakan acara peluncuran produk baru , atau menngani komplain pelanggan. Sesungguhnya potensi PR lebih dari itu. Personal Selling sangat efektif dalam tahap pembentukan preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Keunggulan utama alat komunikasi pemasaran satu ini adalah: (1) personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif antara dua tau lebih pihak, dimana masing- masing pihak bisa saming mengamati reaksi masing-masing : (2) cultivation, artinya menungkinkan terjalinnya hubungan yang akrab antara wiraniaga dan pembeli : dan (3) response,
15
yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli untuk mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi wiraniaga.
Direct & Online Marketing mencakup beraneka ragam bentuk seperti, direct print and reproduction (contohnya, CD-ROM), direct-response TV & Radio (pemasaran interaktif menggunakan FTA-TV, Pay-TV, Narrowcast TV and Radio, Tv interaktif dan radio interaktif), Telemarketing, Telesales, Electronic dispensing and kiosks, direct selling, E-commerce, dan direct & online database. Keunikan utamanya meliputi: (1) Non-public communication, artinya pesan disampaikan kepada orang tertentu dan tidak bersifat massal: (2) customized, artinya peesan dapat dirancang dan disiapkan khusus untuk menarik pelanggan individual yang dituju: (3) Up to date, artinya pesan dapat disiapkan secara sangat cepat: dan (4) Interactive, artinya pesan dapat diubah sesuai dengan response pelanggan. Online marketing bahkan memiliki keunggulan tambahan, seperti realtime (response langsung), komunikasi global 24 jam, fleksibilitas tinggi, dan seterusnya. Walaupun begitu, isu utama yang dihadapi di sejumlah besar negara adalah masalah privasi, terutama menyangkut penggunaan informasi pribadi konsumen12.
12
Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra. Pemasaran Strategik Edisi 2. CV.Andi Offset. Yogyakarta.2012.Hal 349-350.
16
2.1.2. Periklanan
Perikalanan adalah bagian penting dari banyak strategi pemasaran. Positioning dan komunikasi yang disampaikan melalui iklan seringkali menentukan kejelasan dan waktu untuk usaha penjualan serta promosi lainnya. Iklan tidak hanya merupakan elemen yang menentukan dari bauran pemasaran (marketing mix) tetapi juga menghabiskan biaya dan terkenal sulit untuk dievaluaasi. Ini disebabkan karena tidak mudah untuk menelusuri naiknya tingkat penjualan yang terkait dengan keputusan beriklan. Bagi para pemasar, pengukuran media sangat membingungkan. Perintah dari kosakata yang digunakan pada bidang ini dibutuhkan untuk bekerja dengan perencana media, bagian pembelian, dan agen periklanan. Pemahaman yang kuat tentang pengukuran media dapat membantu para pemasar untuk memastikan anggaran iklan dikeluarkan secara efisien dan mengarah langsung ke tujuan13.
Kegiatan komunikasi pemasaran melalui iklan di berbagai mediamassa adalah salah satu bentuk kegiatan untuk membentuk persepsi positif konsumen terhadap merek produk. Kegiatan komunikasi terutama iklan seringkali menimbulkan berbagai masalah dari sudut pandang masyarakat dan para ahli serta pegiat yang peduli kepada kesejahteraan konsumen. Beberapa iklan yang ditayangkan memberikan informasi yang berlebih-lebihan dan cenderung mengelabui (deceptive). Iklan-iklan tersebut telah melanggar etika dan tatakrama
13
Ujang sumarwan, Achmad Fachrodji, Adman Nursal, Arissetyanto Nugroho, Ign. Anung Setiadi, Suharyono, Zeffry Alamsyah, Pemasaran Strategik: Perspektif Value-Based Marketing. Penerbit : IPB Press. Kampus IPB Taman Kencana Bogor. 2011, hal 352
17
komunikasi periklanan. Iklan tersebut akan memberikan citra yang keliru mengenai suatu merek dan konsumen akan mengambil keputusan yang keliru karena persepsi yang keliru mengenai merek tersebut14.
Iklan adalah salah satu metode komunikasi pemasaran yang paling banyak dipakai
oleh
perusahaan
maupun
lembaga
bukan
bisnis
untuk
mengkomunikasikan produk atau program. Ketika periode pemilu berlangsung, semua partai politik menggunakan iklan sebagai media untuk berkomunikasi dengan calon pemilih. Diantara berbagai lembaga yang menggunakan iklan maka lembaga bisnis atau perusahaan adalah lembaga yang paling banyak dan paling sering menggunakan iklan untuk mengkomunikasikan beragam barang atau jasa kepada konsumen. Penggunaan iklan tentu bukan tanpa tujuan, bahwa tujuan iklan dapat dibedakan berdasarkan tujuan yang ingin dicapainya, yaitu menyampaikan informasi (to inform), membujuk (to persuade), mengingatkan (to remind) atau menguatkan (to reinforce).15
Pemasangan iklan untuk produk tertentu biasanya sudah tercakup dalam rencana dan anggaran pemasaran. Laporan keuangan dan akuntansi perusahaan biasanya mempertimbangkan biaya iklan sebagai sebuah komponen yang merupakan bagian dari jumlah pengeluaran pemasaran. Beberapa perusahaan bahkan menunjukkan iklan yang berhubungan dengan produk spesifik yang diluncurkan. Namun, hal ini lebih cenderung “mengangkat” iklan produk 14
Ujang sumarwan, Achmad Fachrodji, Adman Nursal, Arissetyanto Nugroho, Ign. Anung Setiadi, Suharyono, Zeffry Alamsyah, Pemasaran Strategik: Perspektif Value-Based Marketing. Penerbit: IPB Press. Kampus IPB Taman Kencana Bogor. 2011, hal 326 15 Ibid
18
individual tersebut ke dalam pengeluaran pemasaran secara keseluruhan. Jumlah pasaran untuk kategori atau produk iklan dapat ditemukan dengan mereview publikasi industry perdagangan, laporan penelitian pihak ketiga, majalah bisnis dengan laporan khusus di bidang industry, dan jurnal bisnis lokal16.
2.1.3 Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi berorientasi-konsumen (consumeroriented
promotion)
dan
promosi
berorientasi
dagang
(trade-oriented
promotion)17.
Disebutkan ada delapan bentuk kegiatan promosi promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu sampel, kupon, hadiah, kontes dan undian, rabat, bonus kemasan, dan even pemasaran. Kegiatan-kegiatan itu ditujukan untuk meraih tujuan dasar, yaitu:18
1. Memperkenalkan produk baru atau termasuk dalam tahapan awareness konsumen kepada produk.
16
Ujang sumarwan, Achmad Fachrodji, Adman Nursal, Arissetyanto Nugroho, Ign. Anung Setiadi, Suharyono, Zeffry Alamsyah, Pemasaran Strategik: Perspektif Value-Based Marketing. Penerbit: IPB Press. Kampus IPB Taman Kencana Bogor. 2011, Hal 353. 17 John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta, BIP, 2006, Hal 31. 18 Belch & Belch (2004) dalam buku di buat oleh John E. Kennedy, Manajemen Even, Penerbit: PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2009, Hal 26.
19
2. Memosisikan kekuatan produk (product equity) di benak konsumen
3. Merangsang pembelian sebagai akibat turunnya penjualan
4. Mempertahankan posisi produk karena gerakan pesaing atau masuknya pesaing baru
5. Menciptakan atau mendorong terjadinya perubahan perilaku konsumen
Syarat penting dalam pelaksanaan kegiatan promosi penjualan yang berorientasi konsumen adalah mempelajari perilaku mereka secara cermat. Anda harus focus terhadap pasar sasaran, di mana kesalahan dalam memahami karakteristik sasaran potensial berakibat pada rendahnya respons pasar terhadap upaya Anda mendongkrak penjualan. Oleh karenanya, segmentasi tidaklah cukup sekadar memilih dan menetapkan pasar sasaran, tetapi juga memahami pribadi dan kebiasaan pasar sasaran. Program promosi penjualan yang berorientasi konsumen banyak sekali dilakukan oleh produsen produk rumah tangga, rokok, telepon genggam, otomotif, peralatan kantor, kosmetik, dan lain-lain. Itu karena produkproduk itu memiliki pangsa pasar yang luas dan tersebar serta kondisi persaingan yang tinggi19.
Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dari konsumen.
19
John E. Kennedy, Manajemen Even, Penerbit: PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2009, Hal 26.
20
2.1.4 Humas dan Publikasi
Publicity adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam program PR (public relation). Mengapa? Karena akar berdirinya PR diawali oleh press agency. Dalam dunia usaha saat ini, peran publicity semakin penting karena dapat menjangkau opini public yang dapat men-support produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality (kualitas yang dipersesikan) dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra produk (product image).20
Pemasar umumnya masih kurang mengoptimalkan humas, padahal program humas yang dirancang dengan baik dan disokong dengan elemen bauran promosi lainnya bisa menjadi sangat efektif.
2.1.5 Penjualan Personal
Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person to person. Peranan personal selling cenderung bervariasi antar perusahaan, tergantung pada sejumlah faktor, seperti karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Personal selling memainkan peranan dominan dalam perusahaan industrial. Sedangkan dalam perusahaan yang
20
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta, BIP, 2006, Hal 20-21
21
memproduksi produk konsumen tidak tahan lama dan berharga murah, peranan personal selling cenderung minimal.21
2.1.6 Pemasaran langsung
Dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch memberikan definisi sebagai berikut: “Direct marketing is a system of marketing by which organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction”.22
Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan untuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Direct Marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan factor-faktor lain, yaitu:
1. Bahwa pasar sasaran telah mengenal produk dan layanan sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.
2. Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih
21
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Pemasaran Strategik Edisi 2, Penerbit: CV. Andi Offset, Yogyakarta, 2012, Hal 376. 22 Belch dan Belch dalam buku yang dibuat oleh John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta, BIP, 2006, Hal 26
22
adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk dan layanan yang ditawarkan.
3. Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang lengkap
sesuai
dengan
apa
yang dibutuhkan,
dan
kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk dan layanan yang ditawarkan (solusi).
4. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu informasi atau produk dalam suatu proses pengambilan
keputusan,
memungkinkan
proses
komunikasi
dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut proses follow up (follow up process).
Dengan
demikian,
dapat
disimpulkan
bahwa
direct
marketing
dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Informasi disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan di surat kabar, televise, majalah, atau media massa lainnya. Tetapi penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur atau leaflet lewat pos, atau disebut direct mail.23
23
Belch dan Belch dalam buku yang dibuat oleh John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta, BIP, 2006, Hal 26-27
23
2.2
Customer Retention Marketing
2.2.1
Customer Retention Bagian dari Customer Relationship Management
Customer Retention atau perawatan pelanggan merupakan bagian dari Customer Relationship Management. Francis Buttle dalam bukunya yang berjudul Customer Relationship Management, Concept and Tools” mendefinisikan Customer Relationship Management sebagai strategi bisnis inti yang memadukan proses dan inti internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. Customer Relationship Management didasarkan pada data pelanggan yang berkualitas dan ini dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.24
Menurut Peter Kenn CRM adalah sebuah komitmen dari perusahaan untuk menempatkan pengalaman pelanggan sebagai titik tengah dari prioritas perusahaan dan memastikan sistem sekarang, proses dan sumber daya informasi dapat membentuk suatu hubungan yang baik. Robert Thomson berpendapat CRM adalah sebuah strategis bisnis untuk memilih dan mengatur hubungan dengan pelanggan yang paling menguntungkan. CRM memerlukan filososi dan budaya bisnis customer-centric untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif. Aplikasi CRM dapat memungkinkan manajemen atau
24
Francis Buttle, Customer Relationship Management ( Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 55
24
pengaturan hubungan baik dengan pelanggan secara efektif, dengan didukung ketersediaan kepemimpinan yang baik.25
Ini merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan
kesetiaan
pelanggan.
Titik
sentuhan
pelanggan
adalah
kesempatan apapun di mana seorang pelanggan menghadapi merek dan produkmulai dari pengalaman actual, komunikasi massal sampai observasi kasual. Manajemen relational pelanggan memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. Berdasarkan yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan bernilai, perusahaan dapat menyelaraskan tawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media.26
Dalam Customer Relationship Management perusahaan menganggap konsumen sebagai partner. Perusahaan harus menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dengan konsumen. Customer Relationship Management sangat menekankan menjaga dan selalu memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang ada ketimbang mencari pelanggan baru.
Filosofi ini berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh lebih murah biaya mempertahankan pelanggan daripada menarik atau merekrut pelanggan baru. Banyak kesalahan dilakukan oleh perusahaan yang selalu bekerja 25
http://sim.constructive-learning.net/?p=95Tanggal akses 2 januari 2014, akses Jam 19.43. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran edisi kedua belas jilid 1, PT. Indeks, Jakarta, Hal 189. 26
25
keras mencari pelanggan, tetapi mereka kurang memelihara, dan kurang memperhatikan pelanggan yang sudah diperoleh.
2.2.2 Proses Customer Relationship Management
Manajemen
hubungan
pelanggan
atau
Customer
Relationship
Management (selanjutnya disingkat CRM ) merupakan konsep yang berbeda beda menurut pandangan berbagai pihak. Bahkan, arti kepanjangan CRM itu sudah bervariasi dan diperdebatkan sejak lama. Apa pun istilahnya yang jelas CRM adalah praktik berbisnis yang terfokus atau berorientasi pada pelanggan. CRM dapat dikaji dari tiga tataran yakni CRM stategis yang bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan, CRM Operasional yang berfokus pada proyek-proyekotomatisasi, dan CRM Analitis yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan strategis. Di dalam CRM ada sebuah model yang cukup sering digunakan yaitu Model IDIC dikembangkan oleh Peppers and Rogers, sebuah firma konsultasi. Model IDIC menyarankan perusahaan menjalankan empat hal dalam membangun hubungan one-to-one dengan pelanggan lebih dekat.
Keempat hal tersebut adalah :
A. Identify
Mengidentifikasi siapa pelanggan perusahaan dan membangun hubungan saling pengertian antara perusahaan dengan pelanggan
26
B. Differiantiate
Membedakan pelanggan untuk diidentifikasikan pelanggan mana yang paling memberikan value saat ini dan mana yang akan paling memberikan value di masa mendatang.
C. Interact
Melakukan interaksi dengan pelanggan untuk memastikan perusahaan, mengartikan ekspektasi pelanggan dan hubungannya dengan supplier atau brand lain.
D. Customize
Menyesuaikan penawaran dan komunikasi agar memastikan ekspektasi pelanggan dapat tercapai.27
Di dalam penerapanm customer relationship management, terdapat prosesproses ini CRM yaitu pemerolehan pelanggan, perawan pelanggan ( retention) dan pengembangan pelanggan. Secara bersama-sama, ketiganya menyusun siklus hidup pelanggan. Ketika pemerolehan pelanggan dijadikan fokus utama maka demikian pula dengan perawatann dan pengembangan pelanggan.
27
Don Peppers dan Martha Rogers. One to One Marketing. Dalam buku Hermawan Kartjaya, Boosting Loyalty Marketing performance. 2007
27
2.2.3 Tujuan Customer Relantionship Marketing
CRM muncul dari pergeseran iklim bisnis yang berorientasi pada hubungan jangka panjang dengan pelanggan, pesaing, dan pengaruh pasar lainnya. Dalam perspektif ini, pemasaran dihaddpkan pada perilaku bisnis lewat internet yang benar-benar mendukung hubungan pemasaran, atau mungkin menghambat (bagi
sebagian
orang).
Diakui, internet
memang mendukung kegiatan
pengembangan hubungan tetapi tidak mungkin dapat membuat kredibilitas, kepercayaan, komitmen dan kepuasan tanpa pemasaran offline. Konsep transaksional marketing (produk, harga, promosi, dan tempat) dimana penjualan daan pembelian diarahkan mengikuti alur tindakan yang ditandai sebagai proses menarik-pertukaran independen yang menguntungkan. Hubungan, jaringan, dan interasiklah yang memungkinkan perusahaan mampu menciptakan iklim binis yang lebih tepat dalam mempengaruhi pasar. Memadukan konsep TM dan CRM dapat disempurnakan dengan proses pengembangan bauran pemasaran untuk mempertahankan pelanggan saat ini dan mengakusisi pelanggan potensial. Tujuan utama CRM adala untuk “membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang menguntungkan dan berkomitmen untuk organisasi” Tujuan ini dapat dicapai melalui retensi, akusisi dan peningkatan hubungan sesuai urutan tangga CRM. Tangga CRM merupakan tahap pengembangan berbagai hubungan, membangun hubungan pelanggan yang memliki relevansi untuk semua kelompok
28
dalam domain pasar pelanggan. Berikut langkah-langkah yang termasuk dalam tangga CRM adalah28:
1. Partner (mitra) adalah mengidentifikasi suspek (suspect) dan prospek (prospect) untuk mengembangkan hubungan, marketer harus berusaha menggerakkan suspek dan prospek menaiki tangga menjadi first-time customer sebagai pembeli (purchase) pertama kali.
2. Klien (orang telah menjadi basis pembeli ulang, namun sikapnya negative atau mungkin netral). Pelanggan yang terlibat dalam proses ini akan menjadi pendukung (supporter) di mana konsumen mulai menyukai perusahaan meskipun hanya pasif.
3. Advocate ditahap ini marketer berhasil mengembangan hubungan yang memenuhi kebutuhan pelanggan, „pelanggan akan merasa sebagai member‟ penting bagi pertumbuhan dan perluasan perusahaan. Apabila pada tahap member ini perusahaan dapat meningkatkan hubungan yang membantu konsumen setia bahkan lebih setia-membeli produk atau jasa selama hidupnya. Langkah terakhir dalam tangga CRM adalah hubungan kemitraan (partner) yang berkembang lebih mendalam antara pelanggan dan perusahaan, tahap ini mampu menghasilkan hubungan yang saling percaya dan saling berbagi manfaat.
28
Ali Hasan, Marketing dan Kasus-kasus Pilihan, Yogyakarta, CAPS (Center For Academic Publishing Service), 2014, hal 687-690
29
Keberhasilan CRM dicirikan oleh kemampuan menciptakan hubungan yang lebih dekat/akrab dengan pasar, dengan cara menginstal kualitas hubungan, percayaan dan komitmen dalam menghasilkan keuntungan bagi semua pihak yang terlibat.
2.2.4 Strategi Customer Retention Management (Perawatan Pelanggan )
Sekarang lebih banyak perusahaan mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelangga. Pelanggan yang puas menetapkan modal relasi pelanggan. Jika perusahaan dijual, perusahaan yang membeli tidak hanya harus membayar pabrik dan perlengkapan serta nama merek, melainkan juga basis pelanggan yang diserahkan, jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Di sini ada beberapa focus menarik yang penting untuk mempertahankan pelanggan:
1. Mendapatkan pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar
daripada
biaya
yang
tercakup
dalam
memuaskan
dan
mempertahankan pelanggan yang ada. Ia menuntut banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih dari pemasok mereka yang sekarang.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan 5 persen tingkat peralihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25 persen sampai 85 persen, tergantung pada industri.
30
4. Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang bertahan.
Beberapa pelanggan pasti akan menjadi tidak aktif atau pergi. Tantangan Perusahaan adalah mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan kembali pelanggan (win-back strategies). Sering kali lebih mudah untuk menarik bekas pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan riwayat mereka) daripada mendapatkan pelanggan yang baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab berpindahnya pelanggan melalui wawancara tentang kepergian pelanggan dan survey terhadap pelanggan yang hilang. Tujuannya adalah memenangkan kembali pelanggan yang memiliki potensi laba yang kuat 29.
Pelanggan yang mempunyai nilai paling potensial bagi perusahaan adalah kandidat utama dari upaya perawatan pelanggan. Dibutuhkan biaya yang cukup besar dalam upaya perawatan, pelanggan yang memiliki nilai tinggi adalah mereka yang paling menarik perhatian pesaing. Tingkat komitmen di antara perusahaan dan pelanggan akan muncul dalam keputusan tentang pelanggan mana yang akan dipertahankan. Dengan menyadari pentingnya komitmen bagi sebuah hubungan.
Rusbult dan buuk mendefinisikan komitmen merupaka orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan
29
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran edisi kedua belas jilid 1, PT. Indeks, Jakarta, Hal 193.
31
hubungan itu baik dalm senang maupun susah. 30 Jika pelanggan sangat berkomitmen, yakni pelanggan yang tidak terpengaruh oleh daya tarik pesaing maka tidak perlu berinvestasi terlalu banyak dalam peawatan pelanggan tersebut.
Jika suatu perusahaan memiliki pelanggan yang sangat signifikan tetapi tidak begitu berkomitmen maka perusahaan perlu berinvestasi lebih banyak untuk merawatnya dan diperlukan strategi-strategi CRM dalam merawat dan mempertahankannya. Strategi perawatan pelanggan yang perlu diperhatikan agar pelanggan dapat bertahan dan loyal terhadap perusahaan yaitu :
1. Keandalan/reliabilitas: kemampuan untuk memberikan apa yang telah dijanjikan, secara andal dan tepat.
2. Jaminan: pengetahuan dan sopan santun para pegawai dan kemampuan mereka untuk mengesankan kepercayaan dan keyakinan.
3. Keberwujudan: fasilitas dan perlengkapan dan penampilan personil
4. Empati: tingkat kepedulian dan perhatian individual yang diberikan kepada pelanggan
5. Daya tanggap: keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat.31
30
C.E. Rusbult dan B.P. Buunk, Commitment Processes in Close Relationship: An Interdependence Analysis, Journal of social and personal Relationship. 1993: 175-204 31 Jill Griffin. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Penerbit Erlangga. 2003, hal 111
32
Penelitian
selanjutnya
menemukan
bahwa
tiga
faktor-
jaminan,
keberwujudan, dan empati- sangat erat hubungannya dengan demonstrasi daya tanggap dan keandalan.
2.2.5 Mengubah Pelanggan Baru Menjadi Pelanggan Ulang
Setiap marketer, sangat penteng untuk memahami bagaimana membangun basis pelanggan yang kembali dari waktu ke waktu. Ada sebelas ide strategis yang mungkin dapat dipertmbangkan:32
1. Internal Marketing
CRM menekankan apa yang disebut pemasaran internal. Hal ini mengacu kepada penggunaan sebuah orientasi pemasaran dalam organisasi itu sendiri. Menurut konsep ini, setiap karyawan, tim, atau departemen dalam perusahaan secara bersamaan menjadi pemasok, layanan produk.
2. Searching customer
Riset menunjukkan bahwa biaya layanan pelanggan yang sudah ada lebih murah disbanding biaya menarik pelanggan baru. Itu berarti marketer harus secara terus-menerus melakukan perburuan untuk menemukan orang/pelanggan yang siap untuk membuat perubahan.
3. Billboard berjalan
32
Ali Hasan, Marketing dan Kasus-kasus Pilihan, Yogyakarta, CAPS (Center For Academic Publishing Service), 2014, Hal 708-712
33
Jika pelanggan datang kembali ke perusahaan, bisa dipastikan bahwa mereka menyukai apa yang dilihatnya pertama kali, dan dari sana, kemungkinan pelanggan akan menyebarkan berita atau publisitas yang gratis untuk kita.
4. Membangun kesetiaan pelanggan
Walaupun perusahaan berusaha menyampaikan kualitas produk dan layanan prima di awal penjualan, repeat customer mungkin tidak akan terjadi atau mungkin sangat sedikit, tetapi keunggulan dan proposisi pelanggan ulang justru muncul ketika pelanggan memperoleh pengalaman yang konsisten dari perusahaan.
5. Mempekerjakan orang yang tepat
Karena karyawan berada di garis depan, sikap dan interaksi mereka dengan pelanggan dapat mempererat hubungan yang mendorong pelanggan kembali lagi.
6. Kenali pelanggan dengan baik
Salah satu cara untuk melakukannya secara efektif melalui penggunaan perangkat lunak pemasaran hubungan pelanggan (Dynamics Customer Relationship Marketing-DCRM). Dengan DCRM marketer dapat melacak dan mengumpulkan, menyimpan dan menganalisis data pelanggan, setting
34
sejarah pembelian, peluang penjualan dan informasi lain untuk mengenali nilai yang memang dibutuhkan pelanggan dari perusahaan.
7. Hubungan personal
Repeat customer adalah seseorang yang kita kenal, dengan menjaga hubungan yang sangat personal. Misalnya mengenal nama, minuman dan makanan favorit pelanggan.
8. Menawarkan belanja ulang
Salah satu cara untuk memberi orang insentif agar tetap berbelanja atau menggunakan kembali penyedia produk/toko yang sama, adalah memberikan kupon diskon agar mereka kembali ke toko kita.
9. Penggunaan mailing list
Salah satu cara untuk mencapai target waktu adalah menggunakan e-mail, daftar e-mail memberikan marketer cara yang lebih personal untuk tetap berhubungan dengan pelanggan masa lalu, berbagi cerita bisnis pribadi, informasi tentang promosi atau peristiwa khusus untuk membantu konsumen kembali ke toko.
10. Menciptakan pengalaman menarik
35
Jika marketer ingin orang untuk dating kembali dan terus melakukan bisnis dengan perusahaan, maka marketer perlu focus pada pengalaman bahwa marketer sedang membangun pengalaman dengan mereka.
11. Live contact marketing (LCM)
LCM adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan varian komunikasi pemasaran dan periklanan di mana target konsumen dipersilakan menggunakan sampel produk/merek dalam suasana santai selama jangka waktu yang lama.
36
2.3
Loyalitas Pelanggan
2.3.1
Pengertian Loyalitas Pelanggan Oliver memberikan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut “Customer
loyalty is deefly held commitment to rebuy repatronize a preferred product or sevice consistenly in the future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching behaviour”.33
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Loyalitas pelanggan merupakan kekuatan perusahaan dalam menciptakan barrier to new entrans ( menghalangi pemain baru masuk ). Dalam rangka menciptakan customer loyalty maka perusahaan harus berpikir untuk dapat menciptakan customer satisfaction terlebih dahulu. Salah satunya yaitu melalui manajemen hubungan dengan pelanggan harus terjalin dengan baik.
2.3.2 Membangun Loyalitas
Berapa besar yang harus diinvestasikan oleh perusahaan untuk membangun kesetiaan pelanggan sehingga biaya untuk itu tidak melebihi
33
Oliver , Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung : CV. Alfabeta, 2008 hal 128
37
pendapatannya? Kita perlu membedakan lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan seperti berikut ini.
1. Pemasaran dasar. Wiraniaga menjual produknya begitu saja.
2. Pemasaran reaktif. Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubungi jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3. Pemasaran bertanggujawab. Wiraniaga menelepon untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya.
4. Pemasaran proaktif. Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
5. Pemasaran kemitraan. Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya. (contohnya, General Electric telah menempatkan beberapa teknisinya pada utilities (pembangkit listrik) besar untuk membantu mereka menghasilkan tenaga yang lebih besar).34
34
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran edisi kedua belas jilid 1, PT. Indeks, Jakarta, Hal 193-194.
38
2.3.3 Karekteristik Pelanggan Loyal
Kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari pelanggan itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya kesetiaan pelanggan. Bila dari pengalamannya, pelanggan tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek yang lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memennuhi kriteria mereka.
Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang ( repeat customer ). Ada beberapa ciri sebuah pelanggan bisa dianggap loyal. Antara lain :35
1. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur
2. Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain ditempat yang sama
3. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain
4. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah
35
Oliver dalam Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung : CV. Alfabeta, 2008 hal 45
39
Pelanggan memiliki sifat individual, dan setiap orang akan memandang sesuatu secara berbeda dari orang lain, meskipun dalam situasi yang sama. Dalam sebuah survei yang diadakan oleh Retail Advertising dan Pemasaran Association Internasional. 42,7% pelanggan di Amerika mengatakan bahwa sejak mereka bergabung dalam club belanja yang memberi hadiah pada angota-anggotanya. Mereka membelanjakan lebih banyak uang di toko tersebut.
2.3.4 Perspektif Loyalitas Pelanggan
Selama ini loyalitas pelanggan kerapkali dikaitkan dengan perilaku pembelian ulang. Keduanya memang berhubungan, namun sesungguhnya berbeda. Dalam konteks merek, misalnya, loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan perilaku pembelian ulang sematamata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali (bias dikarenakan memang hanya satu-satunya merek yang tersedia, merek termurah, dan sebagainya). Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh perusahan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang bias pula merupakan hasil upaya promosi terusmenerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar dan upaya promosi intensif tersebut, pelanggan sangat mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan
40
yang loyal pada merek tertentu cenderung „terikat‟ pada merek tersebut dan bakal membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternative lainnya 36.
2.3.5 Dinamika Loyalitas Pelanggan
Pertama, riset-riset berdasarkan perspektif behavioral menemukan bahwa hanya sedikit konsumen yang tergolong loyal monogamy (100% loyal) atau “promiscuous” (tidak loyal terhadap merek apapun). Sebaliknya, yang banyak dijumpai justru fenomena polygamous loyalty, yaitu pelanggan loyal terhadap portofolio merek tertentu dalam suatu kategori produk.
Kedua, loyalitas pelanggan bersifat dinamis dan bias berubah dikarenakan berbagai factor, seperti kondisi kesehatan, perubahan tahapan dalam siklus hidup, aktivitas promosi perusahaan, perubahan pendapatan, norma subyektif, dan sebagainya. Kesadaran akan kesehatan dan kepedulian lingkungan, misaalnya, berpotensi menumbuhkan loyalitas baru pada produk seperti makanan organic, makanan rendah lemak (seperti low fat, low GI, skim milk, light milk), bahan pembungkus non-plastik, dan lain-lain. Pelanggan mungkin memutuskan untuk berhenti mengkonsumsi kategori produk tertentu, misalnya berhenti merokok, sehingga loyalitasnya pada merek tertentu ikut berakhir.
Ketiga, merek-merek kecil cenderung mengalami kerugian ganda, di mana hanya sedikit konsumen yang membelinya (pangsa pasar kecil), dan dari mereka yang
36
Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra. Pemasaran Strategik Edisi 2. CV.Andi Offset. Yogyakarta.2012 hal 80
41
membelinya tersebut hanya membeli dalam jumlah dan frekuensi kecil, serta cenderung kurang loyal.
Keempat, ada hubungan negative antara kesuksesan private-label brands (store brands) dan siklus bisnis. Pangsa private-label brands (PL) di sebuah negara meningkat manakala kondisi perekonomian memburuk dan sebaliknya menurun saat perekonomian membaik. Fenomena ini diamati di sejumlah negara, seperti Amerika Serikat, Inggris, Belgia, Jerman, Thailand, Indonesia, Korsel, Malaysia, dan Singapura. Menariknya, kecepatan dan intensitas peralihan merek tersebut berbeda selama periode kontraksi dan ekspansi. Peralihan ke PL lebih ekstensif dan cepat dibandingkan pergeseran kembali ke merek nasional setelah masa resesi berakhir. Tanpa strategi pemasaran proaktif selama masa resesi, merek nasional cenderung sulit bangkit setelah perekonomian pulih karena para peritel berinvestasi dalam program PL semasa resesi sementara kebanyakan pemilik merek nasional justru memangkas habis anggaran pemasarannya saat kondisi perekonomian memburuk.
Kelima, secara garis besar karakteristik dan ukuran loyalitas pelanggan bias dibedakan berdasarkan tiga tipe pasar (consumable goods markets, durable goods markets, dan service markets). Tipe consumable goods markets meliputi FMCG (Fast Moving Consumer Goods, seperti sabun mandi, deterjen, pasta gigi, sereal, susu bayi, dan es krim) dan business-to-business markets di mana barang dikonsumsi, seperti alat tulis. Riset loyalitas merek pada tipe pasar ini cenderung difokuskan pada ukuran behavioral loyalitas, seperti share of category
42
requirements (proporsi pembelian) dan allegiance (periode waktu menggunakan merek tertentu).37
2.4 Karakteristik Promosi Penjualan
Promosi penjualan berangkat dari premis bahwa setiap merek atau jasa memiliki nilai dan harga tertentu, atau harga regular, atau beberapa nilai referen tertentu. Promosi penjualan dipercaya mampu mengubah nilai harga yang telah diterima tersebut dengan menaikkan nilai dan atau menurunkan harga.
Ada tiga hal mendasar dalam promosi penjualan, yaitu:
1. Penting sekali bagi promosi penjualan untuk berjalan selaras dengan periklanan. Oleh karena itu strategi pengembangan promosi penjualan membutuhkan perhatian khusus. 2. Umumnya terdapat tiga sasaran yang dituju dalam promosi penjualan, yakni konsumen, penjual perantara, dan tenaga penjulan. 3. Promosi penjulan senjata kompetitif yang memberikan dorongan ekstra bagai pasar sasaran untuk membeli atau mendorong satu merek di atas merek yang lain dalam penjualan.38
Dalam rangka memahami peran dasar dan fungsi promosi penjualan, maka kita harus membedakan antara promosi penjualan dengan komponen-komponen lain dari bauran promosi. Promosi penjualan pada umumnya berlangsung dalam 37
Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra. Pemasaran Strategik Edisi 2. CV.Andi Offset. Yogyakarta.2012, Hal 83-85 38 Burnett di dalam buku yang dibuat oleh Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012, Hal 129.
43
jangka pendek, menggunakan dorongan yang lebih rasional, kembalo pada nilai sesungguhnya atau nilai nyata, mendorong penjulan segera, dan memiliki kontribusi tinggi untuk meraih keuntungan.39
2.4.1 Promosi Perdagangan Bisnis ke Bisnis (B2B)
Promosi penjualan perdagangan/promosi dagang (trade sales promotion) ditujukan terutama kepada penjual perantara (dari bisnis ke bisnis/ business to business B2B) yang mendistribusikan produk kepada konsumen akhir. Terminologi perdagangan secara tradisional mengacu kepada pedagang grosir dan pengecer yang menangani atau mendistribusikan produk milik pemasar.
Biasanya pejabat pemasaran senior atau manajer produksi bertanggung jawab dalam perencanaan promosi dagang. Keputusan menyangkut kapan kesepakatan dan waktunya promosi dagang. Keputusan menyangkut kapan kesepakatan dan waktunya promosi dagang dibuat dilakukan bersama oleh pejabat pemasaran, manajer penjualan, dan manajer promosi. Umumnya promosi dagang memiliki empat tujuan secara menyeluruh:
1. Membangun dukungan keberadaan barang di dalam toko atau dukungan dagang lain. Dukungan pengecer yang kuat pada tingkat toko merupakan kunci untuk terjadinya transaksi penjualan antara konsumen dan produk. 2. Pengendalian
persediaan
(inventory
control).
Promosi
penjualan
digunakan untuk meningkatkan atau memenuhi persediaan dan untuk
39
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012, Hal 129.
44
memaksimalkan persediaan pada waktu/ musim puncak (peak season) dan terjaminnya persediaan barang di toko. 3. Mengembangkan atau memperbaiki distribusi. Promosi penjualan dapat membuka peluang baru pada wilayah atau kelas konsumen tertentu. 4. Memotivasi para rekanan. Promosi penjualan dapat menumbuhkan ketertarikan akan produk di antara mereka yang bertanggung jawab atas penjualan.40
2.4.2 POP Displays
Produsen memberikan unit tampilan titik pembelian (point of purchase, POP display) secara gratis kepada pengecer dalam rangka mempromosikan merek tertentu atau kelompok produk tertentu. Bentuk POP termasuk rak-rak khusus, karton display, banner, tanda, kartu harga dan dispenser produk mekanis. Kemungkinan cara yang paling efektif untuk memastikan bahwa penjual perantara akan menggunakan POP display adalah mendesainnya secara khusus bagi pengecer yang bersangkutan.41
2.4.3 Pameran Dagang
Ribuan perusahaan memamerkan produk mereka dan berhasil melakukan transaksi dalam pameran dagang. Setiap tahun Jakarta Fair berhasil membukukan transaksi miliaran melalui acara tahunan yang bisa dimanfaatkan oleh para
40 41
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012, Hal 140-141. Ibid
45
produsen. Keberhasilan sepanjang tahun dan bagaimana baiknya perusahaan berjalan nantinya ditentukan dari penampilan mereka pada pameran dagang.
Pameran dagang memberikan peluang unik bagi pengusaha dalam hal:
1. Pameran dagang memberikan peluang utama untuk terjadinya transaksi pemesanan produk. 2. Tempat ini merupakan peluang untuk mendemonstrasikan produk, memberikan
informasi
dan
menjawab
pertanyaan
serta
memperbandingkan produk secara langsung dengan produk pesaing. Pameran dagang akan menimbulkan persaingan sehat untuk meraih konsumen potensial dalam satu atap di antara produk-produk sejenis yang dipamerkan, pembeli memiliki kesempatan yang sama untuk menilai kualitass, tampilan, harga, teknologi yang digunakan dan sebagainya. Acaraa ini juga memberikan peluang bagi pemasar untuk mengukur daya saing mereka masing-masing untuk kemudian diperbaiki dan melakukan intelijen kompetitif (competitive intelligence).42
2.4.4 Pertemuan Tenaga Penjual
Berkaitan dengan pameran perdagangan bisa pula dilakukan upaya elaborasi dengan mengadakan pertemuan tenaga penjualan yang disponsori produsen atau pedagang grosir. Hal ini dapat dilakukan jika pameran dagang membuka kemungkinan transaksi dengan konsumen, dan pertemuan tenaga
42
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012. Hal, 142-143.
46
penjualan diadakan untuk menetapkan target bagi tenaga penjualan perusahaan dan/ atau agen independen tenaga penjual untuk melakukan penjualan dalam pameran tersebut. Kadang-kadang pejabat utama bidang pemasaran dari kantor pusat perusahaan mengarahkan secara langsung isi pertemuan. Pertemuan ini kemungkinan mengacu pada prioritas untuk menghadapi masa penjualan yang ramai atau digunakan untuk memotivasi agen penjualan, untuk menjelaskan produk atau kampanye atau hanya berupa pemecahan atas masalah-masalah yang dihadapi di lapangan dengan Tanya jawab dan analisis. 43
2.4.5 Pemenuhan Pesanan
Pemenuhan pesanan (deal loader) adalah premium yang diberikan oleh produsen kepada pengecer atas pemesanan produk dalam jumlah tertentu. Dua jenisnya yang paling utama yaitu:
1. Pemenuhan pembelian yang diberikan sebagai hadiah karena memesan produk dalam ukuran atau jumlah tertentu. 2. Pembelian display (display loader) di mana pengecer bersedia untuk memajang produk setelah atau dalam rangka pemenuhan pesanan mereka. Sebagai contoh, Philips memajang beragam produk mereka dalam rangka program promosi khusus dan pengecer mau mendukung pelaksanaannya.
43
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012. Hal, 143-144
47
Ketika semua program berakhir, barang-barang yang ada di display diberikan kepada pengecer yang bersangkutan.44
2.4.6 Kesepakatan Dagang
Kesepakatan dagang (trade deals) sering kali dicirikan dengan memberikan konsesi harga khusus pada waktu tertentu dan memberikan diskon special kepada pengecer. Kesepakatan dagang juga mencakup pemberian perlakuan khusus kepada kelompok tertentu agar pengecer mau mempromosikan produk produsen. Sebagai imbalannya, pengecer akan menerima pinjaman khusus, diskon, barang, atau uang.
Banyaknya uang yang dibelanjakan dalam kesepakatan dagang merupakan hal yang wajar. Dalam banyak industri kesepakatan transaksi merupakan hal yang utama dan diharapkan bagi dukungan eceran. Ada dua tipe utama dalam kesepakatan dagang: insentif pembelian dan insentif iklan/display.45
2.4.6.1 Insentif Pembelian
Adalah bonus yang dibayar oleh produsen kepada penjual perantara ketika sejumlah tertentu produk telah dibeli dalam waktu tertentu. Semua penjual perantara harus memenuhi kriteria yang telah disepakati bersama. Pembayaran dapat berupa cek atau pengurangan dari nilai faktur.
1. Pembelian Forward 44 45
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012. Hal, 143-144 Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012. Hal, 144-145
48
Dalam rangka memperoleh pembelian, beberapa pengecer mengajukan pembelian forward (pemesanan untuk masa yang akan datang), praktik yang sangat umum dalam bahan pangan eceran. Hal ini lebih menitikberatkan pada item barang tertentu alih-alih kebutuhan akan pemesanan pada periode tertentu. Tambahan barang akan disimpan untuk dijual kemudian dengan harga yang wajar (saat itu). Penghematan dari insentif pembelian harus lebih besar dibandingkan biaya pemeliharaan di gudang dan biaya ekstra untuk transportasinya. 2. Penghitungan dan teknik penghitungan kembali Merupakan pendekatan yang digunakan untuk insentif pembelian. Hal ini melibatkan sejumlah uang tertentu untuk setiap unit barang yang bergerak dari satu gudang pengecer pada periode tertentu. 3. Insentif pembelian kembali (buy back allowance) Merupakan tipe lain dari insentif pembelian. Insentif ini segera mengikuti setelah kesepakatan dagang dengan penawaran bonus tertentu untuk pembelian produk baru dengan jumlah tertentu dari kesepakatan awal. Tujuannya adalah untuk memotivasi pembelian ulang dengan segera setelah kesepakatan pembelian pertama dikirimkan ke gudang persediaan. 4. Insentif tempat (slotting allowance) Adalah tipe yang paling kontroversial dari insentif pembelian. Insentif tempat adalah fee yang diberikan kepada pengecer atas pengenaan biaya produsen untuk setiap ruang (space) pada tempat display barang atau gudang karena ditempatkannya produk baru.
49
5. Insentif barang gratis (free goods allowance) Pihak produsen menawarkan sejumlah tertentu produk kepada pedagang grosir atau pengecer tanpa biaya jika mereka membeli produk yang sama atau berbeda dalam jumlah tertentu. Bonusnya berbentuk barang gratis yang dipilih sebagai ganti uang. Sebagai contoh, produsen mungkin menawarkan pengecer satu peti barang untuk setiap pembelian 20 peti.46
2.4.6.2 Insentif Periklanan
Merupakan metode yang umum dikenakan pada produk konsumsi (consumer product). Produsen membayar kepada pedagang grosir atau pengecer insentif untuk iklan atas produk produsen. Beberapa pengecer memandang insentif periklanan sebagai bonus pribadi dan berpandangan bahwa produk yang dipasarkan secara nasional oleh produsen sudah cukup sebagai alat promosi dibandingkan promosi pada tingkat lokal.
Kiat promosi penjualan berbeda dibandingkan kebanyakan bentuk promosi pemasaran di mana promosi penjualan berkaitan langsung dengan strategi dan keputusan penerapan pemasaran.
Promosi penjualan mendorong kearah
penciptaan kenaikkan volume penjualan secara langsung dalam merespons penawaran suatu promosi secara substantive (diskon, premium, dan sebagainya). Oleh sebab itu, promosi penjualan dianggap sarana yang efektif dan efisien bagi komunikasi pemasaran.
46
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012. Hal, 145-146
50
Sebagaimana setiap sarana komunikasi pemasaran lainnya, dalam promosi penjualan, perusahaan harus bersikap cermat dan berhati-hati untuk tidak merusak citra atas merek yang mereka promosikan. Satu contoh kasus adalah dengan barang mewah atau produk yang berkaitan dengan status. Pada kategori ini pemberian diskon dan undian mungkin akan dimaknai berbeda oleh konsumen. Asumsi untuk barang ini justru konsumen ingin harga penuh sebagai komponen intrinsik yang melekat pada barang mewah tersebut dan status sosialnya. Pemasar barang mewah seharusnya menawarkan bentuk premium atau mencanangkan continuity program.47
47
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012. Hal, 146-147
