8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Komunikasi diperlukan karena manusia tidak bisa hidup sendiri. Manusia
yang satu membutuhkan manusia yang lainnya. Oleh sebab itu untuk berinteraksi dengan manusia atau orang lain kita memerlukan komunikasi, karena komunikasi berkaitan erat dengan penyampaian pesan atau informasi yang kita butuhkan. Komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Istilah komunikasi atau dalam bahasa
Inggris
communication
berasal
dari bahasa
Latin
communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi komunikasi dapat terjadi apabila terdapat kesamaan makna pada pesan yang disampaikan komunikator dan diterima komunikan. Misalnya kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain, mengerti bahasanya sajabelum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila keduanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan.
8
9
Harold Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who, says what, in which channel, to whom, with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.1 Dalam kaitannya dengan dunia periklanan, unsur efek dalam komunikasi merupakan bagian yang dianggap paling penting, karena pembuat iklan berharap pesan iklan yang mereka sampaikan dapat mempengaruhi khalayak sesuai dengan tujuan dari iklan yang telah ditetapkan. Kata periklanan dan iklan merupakan dua hal yang sangat mirip tetapi berbeda. Persamaannya bahwa keduanya merupakan pesan yang di tujukan kepada khalayak, sedangkan perbedaannya yaitu iklan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat‟. Fungsi iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: • Menginformasikan
1
Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi suatu pengantar. Op.cit. hal 62
10
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merek tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. • Membujuk Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu. Beberapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merek/produk secara eksplisit. Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu. • Mengingatkan Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang.
11
• Memberikan Nilai Tambah Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya. • Mendukung Usaha Promosi Lainnya Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.2 Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
penyampaian iklan. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran sebagai medianya. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiata periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan dalam komunikasi merupakan bagian dari pemenuhan suatu standar hidup masyarakat dalam memenuhi
2
http://triantoroblogs.blogspot.com/2009/10/pengertian-fungsi-iklan.html
12
fungsi dari kegiatan pemasaran, sedangkan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, periklanan memiliki definisi sebagai berikut : “Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai dan mengarahkan konsumen membeli produk – produk yang telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli”. Segi positif periklanan juga dapat ditemukan melalui definisi lain yang mengatakan bahwa : periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi”.3 Menelaah uraian di atas maka pengertian periklanan sebagai bentuk komunikasi yaitu, proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu, setelah itu pesan tersebut dirancang sedemikian rupa dengan menggunakan taktik dan strategi untuk memikat para khalayak sasaran.
2.2
Kreativitas Dalam Iklan Unsur penting dalam penyampaian pesan periklanan adalah kreativitas
persuasi. Dalam menciptakan sebuah iklan yang baik, para creator iklan harus mampu menentukan strategi kreatif apa yang dianggap tepat dan paling menguntungkan untuk produk yang akan diiklankan tersebut, agar iklan yang dibuat nantinya dapat efektif dan mampu memenuhi tujuan iklan. Untuk itu diperlukan landasan atau dasar bagi para creator iklan dalam merumuskan strategi kreatif yang akan digunakan. Dasar perumusan strategi kreatif dapat berupa 3
Jefkins Frank, 1997, Periklanan, Erlangga, Jakarta. Hal 15
13
informasi dari client atupun advertising brief yang umumnya berisi segala faktafakta internal atau pun eksternal yang berhubungan dengan produk yang akan diiklankan. Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk ini sendiri, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut, creator iklan akan lebih mudah merumuskan inti pesan iklan yang disajikan melalui elemen-elemen iklan. Tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan tersebut. Kreatifitas sebagai suatu kemampuan yang dimiliki seseorang atau sekelompok orang yang memungkinkan mereka menemukan pendekatanpendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya.4 Tanggung jawab orang kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang
4
Agus S Madjadkara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan.Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2004 Hal. 55
14
orisinal, memiliki nilai artistik dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba namun merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisir dengan baik. Dalam hal ini bukan berarti terdapat suatu metode yang pasti benar untuk dapat menghasilkan karya kreatif iklan. Sehingga banyak tenaga kreatif yang menolak upaya membuat suatu standar baku kreatifitas dengan membuat aturan-aturan dalam perencanaan kreatif iklan. Namun demikian sebagian besar praktisi periklanan mengikuti suatu perencanaan kreatif dalam memproduksi iklan. Dalam hal pencapaian inti pesan yang dikenal sebagai pengembangan kreatif perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi khalayak untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media. Di dalam pengembangan strategi kreatif merupakan upaya bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran.5 Periklanan harus inovatif dan estetis sehingga lebih diingat dari pada promosi dengan aktivitas lainnya. Orang-orang yang melihat iklan rata-rata
5
Rhenald Kasali, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utam Grafiti,1992
15
merupakan orang-orang yang cerdas sehingga perancang iklan harus melibatkan orang yang melihat iklan tersebut dengan menstimulasi imajinasi mereka untuk mendapatkan respon. Oleh karena itu, dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak. Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilanya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan analisis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional, emosional, seks, spiritual, dan kombinasi dari aspek-aspek tersebut.6
2.3
Lambang Verbal dan Visual dalam Iklan. Didalam iklan biasanya mengandung lambang verbal dan lambang visual
yang keduanya saling mengisi. Pengalaman dunia nyata dapat dimanipulasi oleh pengiklan melalui pengasosiasian. Manipulasi ini dimungkinkan dengan menempatkan kata-kata yang disusun dengan cerdik dan penggunaan taktik citra dalam iklan. Pengiklan mengetahui benar bahwa unsur visual dapat mengisi kekurangan yang ada padapenggunaan unsur verbal dan unsur visual ini dapat digunakan dengan cerdik untuk membangkitkan kekuatan yang efektif untuk mempengaruhi pembacanya.
Dari elemen-elemen tersebut dapat di contohkan seperti perasaan berbeda ketika melihat sebuah lukisan yang sama, karena assosiasi kita berhubungan
6
M. Suyanto, Maketing Strategi “Top Brand Indonesia”, CV. Andi Offset, Hal : 158
16
dengan bentuk, warna, dan penempatan bagian-bagian dari lukisan tersebut dengan apa yang pernah kita alami dengan dunia nyata diluar lukisan tadi.7 Dengan kata lain,warna, bentuk dan bentuk tulisan dalam suatu iklan didesain sedemikian rupa sehingga dapat menghidupkan kembali kenangan yang ada pada pembacanya. Charles Sanders Pierce, dengan gagasannya yang bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan.8 Menurut pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan objek sesuatu yang dirujuk tanda, sementara interpretan adalah tanda yang berada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Untuk memberikan gambaran pada bahasa iklan yang menggambarkan objek pada tingkat hubungan dari keseluruhan sign, objek, interpretan. “Semua iklan menjelaskan tentang produknya tapi sebenarnya mengatakan sesuatu yang lain dengan membungkus produk yang ditawarkan dalam bahasa iklan yang memberikan makna pada pembacanya sehingga mengubahnya
sesuatu
yang
sederhana
menjadi
yang
istimewa
dalam
pemikirannya.9 Kita menyadari bahwa memberikan arti ganda bukanlah suatu penipuan tapi merupakan fungsi dari tanda, penanda dan petanda pada bidang semiotika dan denotasi dan konotasi pada bidang linguistik, meskipun kadang kita temukan bahwa sebenarnya hal ini lebih kompleks dari pada asumsi dengan persepsi ganda.
7
Messaris Paul. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. London: Sage Publications. 1997.Hal : 58 8 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi-Aplikasi Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi.Mitra Wacana Media. Jakarta.2011. Hal : 10 9 Barthes, R. Mythologies.London: Vintage Books. 1993.Hal :178
17
Kombinasi ini menyebabkan timbulnya keefektifan dari bahasa iklan. Tentu saja iklan di media cetak tidak hanya menggunakan teks untuk melukiskan produk yang diiklankan tetapi juga mengandalkan image untuk menampilkan suatu realita visual guna memperkuatpesannya. Jadi itulah sebabnya mengapa pengiklan memutuskan untuk menggunakan image dalam iklan. Apakah analisis image digunakan dalam komunikasi?. Jawabannya mungkin dapat ditemukan dalam semiotika karena didalamnya kita dapat menemukan teori tentang lambang visual dan verbal. Semiotika melihat teks dan image sebagai tanda dan memberikan pengertian tentang bagaimana keduanya digunakan dalam cara yang berarti. Brasseur dan Thompson melihat analisis semiotika apakah itu visual atau verbal, memperlakukan semua pesan dalam sebuah kebudayaan sebagai sistem simbol yang dapat dibacadan ditafsirkan. Jika kita berpikir tentang novel yang menceriterakan tentang cerita masyarakat dan kehidupannya dan lukisan yang memberikan kita penilaian dari benda-benda yang ditampilkan, semiotika dapat dianggap sebagai sesuatu yang menawarkan kepada kita suatu bacaan atau memberikan suatu pesan.10 Dengan kata lain, semiotika membantu kita menafsirkan dan menjelaskan aturan-aturan yang tidak kelihatan dibalik produksi tandadan tafsiran, sebab semiotika memfokuskan pada studi dan analisis tentang tanda.
10
Brasseur, Lee dan Torri Thompson.IEEETransactionson Professional Communication. 1995. Hal 205.
18
2.4
Semiotika Semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda, fungsi tanda
dan produksi makna. Konsep tanda ini melihat bahwa makna muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi yang ditandai (signified) dan yang menandai (signifier). Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “ bunyi yang bermakna “ atau “ coretan yang bermakna “. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Semiotik mengkaji tanda, penggunaan tanda dan segala sesuatu yang bertalian dengan tanda. Dengan kata lain, perangkat pengertian semiotik (tanda, pemaknaan, denotatum interpretan) dapat diterapkan pada semua bidang kehidupan asalkan ada prasyarat yang dipenuhi, yaitu ada arti yang diberikan, ada pemaknaan dan ada interprestasi.11 Secara etimologi, istilah semiotik berasal dari kata yunani “semeion” yang berarti tanda. Tanda itu sendiri di definisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai suatu hal yang menunjukan adanya hal lain. Contohnya asap menandai adanya api, sirene mobil yang keras meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota.12 Secara terminologi,
11
Cristomy dan Untung Yuwono. “Semiotika Budaya” , Kemasyarakatan dan Budaya Universitas Indonesia. Jakarta pusat. 2004. Hal 9 12 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. Op.cit. Hal : 5
19
semiotik dapat di definisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objekobjek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.13 Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang perlu dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca teks atau narasi atau wacana tertentu. Analisanya bersifat paradigmatic dalam arti berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah teks.14 Maka orang sering mengatakan semiotika adalah upaya menemukan makna „berita dibalik berita‟. Semiotika membantu kita memahami serta mengerti bagaimana cara berkomunikasi, juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita. Bahasa tulis maupun bahasa lisan, gambar-gambar, film, televisi, pakaian, bahasa tubuh, isyarat semua adalah unsur-unsur yang kita ciptakan, kita terlibat, dan didalamnya terdapat banyak sekali variasi-variasi. Tanda berada dimana-mana, kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Segala sesuatu dapat menjadi tanda, dengan demikian berarti tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi.15 Tanda bisa berarti sesuatu bagi seseorang jika hubungan yang berarti ini diperantarai oleh interpretan.16
13
Ibid; Ibid; 15 Van Zoest, Aart. Semiotika. Jakarta: Yayasan Sumber Agung. 1996.Hal : vii 16 Sobur, Alex. Analisis Teks Media.Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, analisis Semiotik, Analisis Framing.Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2004.Hal:109 14
20
Berkaitan dengan bidang kajian semiotika, maka yang menjadi pusat perhatian dari pendekatan semiotic adalah tanda (sign). Menurut John Fiske terdapat tiga area penting dalam studi semiotik, yaitu :17 1.
Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda, seperti cara mengantarkan makna dan cara menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya.
2.
Kode atau sistem di mana lambang-lambang disusun. Studi ini meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.
3.
Kebudayaan di mana kode dan lambang itu beroperasi. Semiotika adalah studi tentang tanda. Studi ini mencoba memahami
bagaimana bahasa begitu bermakna dan bagaimana makna kemudian dapat dikomunikasikan dalam masyarakat. Semiotic tidak ditemukan dalam teks itu sendiri, tetapi hal ini seharusnya lebih dipahami sebagai metodologi. Maka, semiotika bukanlah disiplin ilmu yang pasti, tetapi pengaruhnya pada cara resmi dalam pendekatan teks media cukup dipertimbangkan.18 Iklan merupakan salah satu teks media yang di dalamnya terdapat banyak tanda, dan semiotic merupakan salah satu pendekatan dalam menelaah sesuatu
17 18
Alex Sobur. Analisis Teks Media. Bandung, Rosdakarya 2009, Hal :94 Hartley, John. Communication, Cultural, and Media Studies: Konsep Kunci. Yogyakarta: Jalasutra, 2010, Hal : 278
21
yang berhubungan dengan tanda, maka analisis semiotic merupakan pendekatan yang tepat untuk menguraikan dan menemukan makna di balik tanda yang ada dalam sebuah teks iklan. Analisis semiotic berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang bersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.19 Sebagai sebuah metode analisis, terdapat beberapa model pendekatan yang dapat dilakukan untuk melakukan sebuah analisis semiotika, sedangkan model pendekatan semiotic yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis semiotik yang dikembangkan oleh Charles S. Peirce. 2.4.1
Semiotika Charles S. Peirce Dalam pandangan Charles S. Peirce, semiotika berangkat dari tiga
elemen utama, yang disebut peirce teori segitiga makna atau triangle meaning theory.20 Teori segitiga makna peirce ini terdiri dari sign (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan). Menurut peirce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang durujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang berada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak 19
Rachmat Krisyanto. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Kencana Media Group, Jakarta,2006, Hal : 262 20 Kriyanto, Rachmat. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Op.cit., 263
22
seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Sebuah tanda atau representamen menurut Charles S. Peirce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu oleh peirce disebut interpretan. Dinamakan sebagai interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan mengacu pada objek tertentu. Dengan demikian menurut peirce, sebuah tanda atau representamen memiliki relasi „triadic‟ langsung dengan interpretan dan objeknya.21 Sign
Interpretan
Object
Tanda (sign), adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek.
21
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. Semiotika Komunikasi-Aplikasi Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi.Mitra Wacana Media. Jakarta.2011. Hal : 14
23
Acuan Tanda (objek), adalah konteks social yang menjadi referensi atau sesuatu yang dirujuk tanda. Pengguna Tanda (interpretan), adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.22 Upaya klasifikasi yang dilakukan peirce terhadap tanda memiliki kekhasan meski tidak bisa dibilang sederhana. Peirce membedakan tipetipe tanda menjadi: ikon (icon), Indeks (index), dan Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi di antara representamen dan objeknya. 1.
Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda itu mudah dikenali oleh pemakainya. Di dalam hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam berbagai kualitas. Contohnya sebagian besar rambu lalu lintas tanda yang ikonik karena „menggambarkan‟ bentuk yang memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya.
2.
Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks, hubungan antara tanda dan objeknya bersifat kongkret, actual, dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau
22
Kriyanto, Rachmat, Teknis Praktis Riset Komunikasi. op.cit., 265
24
kausal. Contoh jejak telapak kaki di atas permukaan tanah, misalnya, merupakan indeks dari seseorang atau binatang yang telah lewat di sana, ketukan pintu merupakan indeks dari kehadiran seorang „tamu‟ di rimah kita. 3.
Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensional sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah symbol-simbol.
Contohnya
Garuda
Pancasila
bagi
bangsa
Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi orang lain yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang Eskimo, misalnya, burung garuda hanya dipandang sebagai burung elang biasa.23 Sebagaimana disebutkan di atas. Ketiga elemen tersebut dan cirri-cirinya dapat digambarkan melalui table di bawah ini.
Jenis Tanda Ikon
Ditandai dengan -persamaan (kesamaan
Contoh
Proses Kerja
Gambar, Foto,dan - dilihat Patung
-kemiripan Indeks
23
-hubungan sebab -asap --- api akibat -gejala---penyakit -keterkaitan
-diperkirakan
Tinarbuko, Sumbo. Semiotika Komunikasi Visual Edisi Revisi.Jalasutra.Yogyakarta. 2009. Hal : 17
25
Konvensi atau -kata-kata kesepakatan -isyarat sosial
Symbol
dipelajari
Tabel 2.1 Klasifikasi Tanda Versi Charles S. Peirce
2.4.2
Makna Visual dan Tipografi Dalam Sebuah Iklan
A. Visual Iklan biasanya mengandung lambang-lambang yang berkaitan erat dengan
visual.
Visuat
tersebut
merupakan
sebuah
rangkaian
penyampaian kehendak atau maksud tertentu kepada pihak lain dengan penggunaan media dalam berkomunikasi mengenai pengungkapan ide atau penyampaian informasi yang bisa terbaca atau terlihat. Desain Visual erat kaitannya dengan penggunaan tanda-tanda (signs), gambar (drawing), lambang dan simbol, ilmu dalam penulisan huruf (tipografi), ilustrasi dan warna yang kesemuanya berkaitan dengan indera penglihatan. Untuk mempengaruhi pembacanya elemen-elemen visual dikemas menjadi satu kesatuan yang dibentuk agar tampilan iklan lebih menarik. Elemen-elemen tersebut yaitu:
26
1. Ilustrasi Ilustrasi adalah gambar (foto, lukisan/gambar tangan dan kompugrafi) yang selain berfungsi sebagai penarik perhatian kadang dibuat juga untuk membantu memperjelas pesan. Dalam periklanan, khususnya iklan cetak ilustrasi memegang peran yang cukup signifikan.Selain berfungsi sebagai daya tarik pandang dan media penggambaran ide dari teks iklan, ilustrasi juga dapat membantu khalayak dalam mengimajinasikan isi pesan atau membangkitkan
kesan
tertentu
terhadap
produk
misalnya
keistimewaan atau keunikan produk, juga sebagai media yang dapat meyakinkan khalayak sasaran produk tersebut. Tujuan penggunaan ilustrasi antara lain24 : a.
Menangkap perhatian pembaca
b.
Memperkenalkan subjek iklan
c.
Menimbulkan minat untuk membaca copy iklan
d.
Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy iklan
e.
Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk
f.
Melengkapi kelanjutan dan kampanye iklan melalui penggunaan tekhnik ilustrasi yang sama.
Beberapa elemen ilustrasi dalam iklan : 1)
24
Show the Product
Dedi sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung : Remaja Karya, 1986. Hal. 37
27
Menampilkan produk yang di iklankan, banyak ditampilkan dalam ukuran besar sehingga mempermudah brand atau produk dikenal. 2)
Single Out Part Of The Product That Nedds Emphesis Menampilkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan khusus
3)
Show The Product Ready for Use Menampilkan produk yang siap digunakan
4)
Show How This Product Differs From It’s Competition Memperlihatkan bagian produk tersebut berbeda dengan pesaingnya
5)
Show The Product Being tasted Menampilkan produk yang sedang diuji coba
6)
Show The Product In Use Menampilkan produk yang sedang digunakan atau sedang dipakai
7)
Show The Happy result Of Using The Product Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian
8)
Show What Can Happen when You Don’t Use The Product Memperlihatkan apa yang bisa terjadi jika tidak memakai produk tersebut
28
2. Warna Iklan tidak lepas dari hal-hal yang menarik perhatian dalam pembuatannya,
salah satunya warna yang merupakan daya tarik
perhatian pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia yang menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina yang bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek yang dilihat sehingga merubah pada persepsi manusia25. Selain sebagai daya tarik bagi iklan, ternyata warna memiliki fungsi lain yaitu : a.
Identifikasi
b.
Menarik perhatian
c.
Mengembangkan asoisasi
d.
Menimbulkan pengaruh psikologis
e.
Menciptakan suatu citra
f.
Menghiasi suatu produk Dalam pemilihan warna juga mempunyai peran tersendiri.
Warna memiliki peran dalam menciptakan suasana pembelian, pemerkuat image produk, serta peningkatan citra bisnis. Arti dari warna dibedakan dari respon psikologi yang sering di asosiasikan sebagai berikut :
25
Iwan Wirya, Kemasan Yang Menjual, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1990. Hal.28-29
29
a.
Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, berpendirian, dinamis, dan percaya diri
b.
Kuning : Optimis, Harapan, Filosofi, Ketidak jujuran, Pengecut (untuk budaya Barat), pengkhianatan, pencerahan dan intelektualitas.
c.
Orange
:
Energy,
Keseimbangan,
Kehangantan.
Menekankan sebuah produk yang tidak mahal. d.
Hijau : Alami, Sehat, Keberuntungan, Pembaharuan, pertumbuhan, kesuburan, harmoni, optimisme, kebebasan, dan keseimbangan
e.
Biru
: Kepercayaan, Konservatif, Keamanan, Tehnologi,
Kebersihan,
Keteraturan,
Damai,
menyejukkan,
spiritualitas, kontemplasi, misteri, dan kesabaran. f.
Ungu : Spiritual, Misteri, Kebangsawanan, Transformasi, Kekasaran, Keangkuhan, Ramah, Romantis, dan Mandiri.
g.
Coklat : Tanah/Bumi, Reliability, Comfort, Daya Tahan, Stabilitas, Bobot, Kestabilan dan Keanggunan.
h.
Putih : Warna suci dan bersih, natural, kosong, tak berwarna, netral, awal baru, kemurnian dan kesucian
i.
Hitam : Ketakutan, Power, Kecanggihan, Kematian, Misteri,
Seksualitas,
Independen,
Kesedihan,
Berwibawa,
Berkemauan keras.
Keanggunan,
Penyendiri,
Disiplin,
dan dan
30
3.
Body Language Iklan bertujuan untuk mempersuasi konsumen agar membeli
suatu produk yang dibutuhkan bagi khalayak. Ragam iklan saat sekarang
ini
sudah
banyak
dimunculkan.
Seringkali
iklan
dimunculkan dengan adanya penggunaan figur. Dari figur tersebut bisa mencerminkan karakteristik sebuah produk yang diiklankan. Dalam ilmu komunikasi bahasa tubuh adalah sifat yang mempelajari perasaan pribadi, emosi, sikap, pikiran melalui gerakan tubuh seseorang. Seperti gerakan, postur, ekspresi muka, gaya berjalan, posisi tubuh dan gerak tubuh baik yang di sengaja atau tidak sengaja dan disertakan dengan bahasa ucapan. Dalam penelitian komunikasi non-verbal (Devito, 1989 : leathers, 1989, Serling 1994) telah mengidentifikasi delapan hal yang penting dalam membaca area komunikasi non-verbal, yaitu: a. Body Communication Gerakan
tubuh
kita
mengkomunikasikan
tentang
bagaiman
kepribadian dan prilaku kita. Mereka mengirimkan pesan kepada orang lain melalui delapan arah yang berbeda. Semua bagian kepala, muka, batang leher, bahu, lengan, pergelangan tangan sampai kaki, dan kaki. b. Fasial Communication Wajah dianggap sumber yang paling penting dalam memberikan informasi tentang perasaan. Baik pesan positif maupun pesan
31
negatif. Disisi positif, wajah dapat menunjukan penguatan rasa positif, ketertarikan, keterlibatan atau rasa kendali atas diri dan lingkungan. Disisi negatif, wajah dapat menunjukan penguatan rasa negatif, tidak tertarik dan kurang terkontrol. Ekspresi wajah dapat digunakan untuk menilai karakter orang, menentukan perasaan mereka yang sebenarnya atau memberitahu apakah mereka sedang jujur. c. Eye Communication Komunikasi terjadi melalui jenis dan panjang atau kurangnya kontak mata itu. Kontak mata langsung adalah keterbukaan dan kejujuran,
sedangkan
kurangnya
kontak
mata
yang
baik
menunjukan skap acuh tak acuh atau ketidak jujuran. d. Artifactual Communication Aksesoris pribadi kita seperti pakaian, perhiasan, dan perabot adalah mewakili siapa diri kita yang sebenarnya. e. Tactile Communication Sentuh juga berkomunikasi. Orang yang bisa menunjukan kasih sayang dengan memegang tangan saja, tidak ada kata-kata yang diperlukan. Seseorang juga mungkin tersinggung dengan sentuhan seseorang jika tidak suka orang. f. Paralanguage
32
Kita dapat berkomunikasi dengan suara kami melalui perubahan bunga, volume, kualitas, resonasi, pitch, jeda keraguan, dan perubahan ini menunjukan suasana hati kita. g. Territoriality Rasa kepemilikan dalam ruang mempengaruhi prilaku. Jika seseorang encroaches di wilayah orang lain. Hal ini dapat menyebabkan perasaan permusuhan atau pelanggaran. h. Spatial Communication Ruang menggunakan situasi interpersonal dan komunikasi dibawah Departemen Dalam Negri. Jika supervisor kabinet diatur sehingga orang harus duduk di kejauhan untuk berbicara, dapat menunjukan atasan adalah orang yang jauh.
A. Tipografi Iklan merupakan media untuk menyampaikan pesan, pesan tersebut dikemas dengan teks dan visual. Dalam teks tersebut kata-kata dirangkai untuk menarik minat konsumen agar produk tersebut dapat dikonsumsi sesuai kebutuhannya. Tampilan teks juga mempengaruhi minat baca dari konsumen agar bisa menarik perhatian. Tipografi dalam hal ini adalah seni memilih dan menata huruf untuk berbagai kepentingan menyampaikan informasi berbentuk pesan sosial ataupun komersil. Dalam konteks komunikasi visual mencakup pemilihan bentuk huruf; besar huruf; cara dan teknik penyusunan huruf
33
menjadi kata atau kalimat yang sesuai dengan karakter pesan (sosial dan komersil) yang ingin disampaikan. Huruf dan tipografi dalam perkembangannya menjadi ujung tombak guna menyampaikan pesan verbal dan visual kepada seseorang, sekumpulan orang, bahkan masyarakat luas yang dijadikan tujuan akhir penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan atau target sasaran. Menurut Terry Jevons dan M. Beaumont dalam bukunya “An Introduction to typography”. Tipografi terbagi menjadi beberapa jenis karakter huruf, yaitu : 1.
Oldstyle Serif (humanist dan geralde) Perwajahan huruf oldstyle terdiri atas tebal dan corak yang
tegas, biasanya dengan keseragaman yang lebar stroke. Serif ini biasanya menyambung dengan stem dan garis lengkung huruf umumnya terbuka. 2.
Transitional Katagori transitional penghubung antara lain gap atau
pemisah oldstyle dan modern serif, tidak seperti old serif terdapat beberapa variasi yang banyak antara vertical dan horizontal. Penekanan pada karakter dan reduced bracketing pada serif. 3.
Modern Serif Pengembangan yang terdapat pada transitional dengan
penegasan yang mengenai corak pada tebal tipisnya stroke dan sedikit atau tidak sama sekali penggunaan bracketing.
34
4.
Square Serif Corak yang utama dari tipe ini adalah tegas dengan desain
blok tebal dan serifnya dengan sedikit perbandingan vertical dan horizontal, stroke serif menyambung dengan stem utama dengan sudut tajam dan radius kecil. 5.
Sans Serif atau Lineale Sans barate tidak menggunakan, perwajahan huruf serif
pertama kali muncul pada awal abad 19 dengan perwajahan huruf sama standard dengan Franklin gothic. Seperti yang diperlihatkan stroke sama besarnya, terdapat banyak variasi dalam tipe ini dan 3 subgroup diantaranya Inratesque, Neo-groteque, dan Geometrtic 6.
Modiefield Sans Serif Merupakan modifikasi sans yang mempunyai flared stroke
yang kecil atau merupakan modifikasi sans yang kecil sekali, bersama dengan variasi greater dan corak antara corak tebal dan tipisnya stroke. 7.
Connetcting Script Tipe ini merupakan tulisan tangan dan kaligrafi, walaupun
tipe ini memiliki tipe desain yang konsisten, tulisan ini biasanya tidak cocok untuk teks. Tulisan ini mirip pen stroke atau goresan kuas. 8.
Non- Connetcting Script
35
Group ini terdiri atas tulisan tangan yang tidak tersambung dan tidak banyak menggunakan banyak hiasan. Perwajahan hurufnya sendiri formal. 9.
Outline dan Inline Tipe ini biasanya terdiri dari garis luaran huruf dan
perwajahannya berbentuk garis. 10.
Stylistic dan Novelty Katagori ini biasanya diterapkan pada setiap bentuk huruf
yang tidak cocok dengan katagori lain, bentuknya sangat unik dan banyak hiasan.26
2.5
Iklan Media Cetak Iklan media cetak adalah iklan-iklan yang muncul dihadapan khalayak
sasaran dalam suatu bentuk publikasi berupa barang cetakan, misalnya poster, selebaran, brosur, catalog, direct mail, serta iklan-iklan pada surat kabar dan majalah.27 Khazali mendefinisikan media cetak merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, media ini terdiri lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih.28
26
Terry Jevon dan Michael Beaumont, An introduction To Typhography, (new jersey, USA,inc,1990) hal. 42 27 Renald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta,2007, Pustaka Utama Grafiti, Hal : 87 28 Hardjatno. Iklan Suatu Godaan dalam Media, Jakarta,1996, Yayasan Obor Indonesia, hal : 60
36
Fungsi utamanya memberi informasi dan menghimbur. Media cetak merupakan suatu dokumen atas segala hal yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah ke dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya. Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai medium periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Sehingga iklan pada media cetak merupakan suatu bentuk promosi yang diungkapkan melalui gambar, bentuk, warna, dan tipografi serta melibatkan teknik proses percetakan secara tenggang dan saling menunjang. Dalam iklan cetak (print ad) umumnya memiliki unsur-unsur utama yang menggunakan istilah-istilah sebagai berikut :29 1. Headline atau judul (yang tentu harus ada kaitannya dengan bodycopynya). 2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang (model) atau apapun yang berkaitan dengan konsep kreatif dan/atau foto produk itu sendiri. 3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual. 4. Product shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama merk). Product shot ini bisa saja merupakan main visual atau ilustrasi utama.
29
Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2005, Hal : 25
37
5. Baseline yang biasanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian ini bisa dimasukkan tagline, slogan, catch phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan Dari keseluruhan elemen-elemen yang terdapat media cetak. Poster merupakan gambar pada selembar kertas berukuran besar yang digantung atau ditempel didinding atau permukaan lain. Poster merupakan alat untuk mengiklankan sesuatu, sebagai alat propaganda dan protes, serta maksud-maksud lain untuk menyampaikan berbagai pesan. Selain itu, poster juga dipergunakan secara perorangan sebagai sarana dekorasi yang murah meriah terutama bagi anak muda.30 Berdasarkan uraian unsur iklan media cetak, maka iklan media cetak merupakan salah satu bentuk komunikasi periklanan dengan ungkapan daya kreatif di dalamnya, yang diaplikasikan dalam media komunikasi visual, dalam hal ini adalah poster dengan mengolah elemen yang terdiri atas gambar (ilustrasi), huruf dan tipografi, warna, komposisi, dan layout. Semua itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual kepada target sasaran yang dituju.
30
Adi Kusrianto. Pengantar Desain Komunikasi Visual.Yogyakarta.ANDI. 2009. Hal. 338
38
2.6
Ramah Lingkungan Secara umum, produk ramah lingkungan ( eco-frienldy product )
didefinisikan sebagai produk yang seluruh aspek fisik dan operasional di tiap tahap siklus hidupnya, tidak berbahaya bagi lingkungan. Suatu istilah yang menjelaskan apa yang dianggap sebagai sumber energi dan tenaga yang ramah terhadap lingkungan. Khususnya, istilah ini merujuk ke sumber-sumber energi yang dapat diperbaharui dan tidak mencemari lingkungan. Produk ramah lingkungan dirancang, dibuat, dan dievaluasi dengan menerapkan segala bentuk inovasi dan teknologi yang difokuskan pada pengurangan dampak-dampak yang membahayakan lingkungan.31 Lingkungan merupakan salah satu faktor penting yang harus dijadikan bahan pertimbangan dalam berbagai hal di tengah kondisi bumi sekarang. kepedulian terhadap lingkungan diharapkan tidak saja terbatas pada permasalahan pencemaran dari proses produksi. Akan tetapi pada dampak lingkungan sepanjang siklus hidup dari produk, jasa serta perekonomian. Oleh karena itu diperlukan suatu tindakan yang berlandaskan ramah lingkungan.
Produksi ramah ligkungan, merupakan suatu strategi pengelolaan lingkungan yang bersifat preventif, terpadu dan diterapkan secara terus menerus pada proses produksi dan jasa. Produksi ramah lingkungan, dimaksudkan untuk meningkatkan eco-efisiensi, sehingga mengurangi resiko terhadap kesehatan manusia dan lingkungan. Produksi ramah ligkungan juga bertujuan untuk mencegah dan meminimalkan terbentuknya limbah atau bahan pencemar di 31
http://produk ramah lingkungan _ Tigor Tambunan's Blog.htm
39
seluruh
tahapan
proses
produksi,
serta
melakukan
upaya-upaya
untuk
meningkatkan efisiensi penggunaan bahan baku, bahan penunjang dan energi.
Dengan menerapkan konsep produk ramah lingkungan, diharapkan sumberdaya dapat dilindungi dan dlmanfaatkan secara berkelanjutan. Secara singkat dapat dikatakan bahwa produksi ramah lingkungan memberikan dua keuntungan; pertama, meminimalisasi terbentuknya limbah sehingga melindungi kelestarian lingkungan hidup; dan kedua adalah efisiensi dalam proses produksi sehingga dapat mengurangi biaya produksi.32
32
http://akuinginhijau.org/
