BAB ll TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1
Definisi Komunikasi Komunikasi diperlukan karena manusia tidak bisa hidup sendiri. Manusia
yang satu membutuhkan manusia yang lainnya. Oleh sebab itu untuk berinteraksi dengan manusia atau orang lain kita memerlukan komunikasi, karena berkaitan erat dengan penyimpanan pesan atau informasi yang kita butuhkan. Menurut Bernard Berelson & Gary A.Stainer, komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi, gagasan emosi, keahlian, dan lain-lain melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar, angka-angka, dan lain-lain. Komunikasi
secara
terminologis
merujuk
pada
adanya
proses
penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Secara etimologis, komunikasi dipelajari menurut asal-usul kata, yaitu komunikasi berasal dari bahasa latin “communicatio” dan perkataan ini bersumber pada kata “comminis” yang berarti sama makna mengenai sesuatu hal yang dikomunikasikan.
8 1
9
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Secara paradikmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah komponen berkorelasi suatu sama lain secara fungsional untuk mencapai suatu tujuan tertentu.1 2.1.2 Komunikasi Massa Komunikasi Massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa baik cetak ataupun elektronik yang dikelola oleh suatu lembaga ataupun seseorang yang dilembagakan yang ditunjukan kepada sejumlah orang dalam jumlah besar yang tersebar dibanyak tempat, anonym, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik) Menurut Bittner dalam Elviaro Ardianto, komunikasi massa yaitu pengantar, komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is massages communicated through mass medium to a large number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi massa disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan yang luas yang dihadiri oleh ribuan,
1
Tommy, Suprapto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: PT. Buku Seru, 2011
10
bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media mass, maka itu bukan komunikasi massa.2 Massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang-orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda. Dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang beraneka ragam; maka, oleh karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standar hidup dan derajat kehormatan, kekuasan dan pengaruh. Dalam komunikasi massa, hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat non-pribadi, karena komunikan yang anonym dicapai oleh orang-orang yang dikenal dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Komunikasi massa adalah proses dimana informasi diciptakan dan disebar oleh organisasi untuk kosumsi oleh khalayak. Komunikasi massa adalah pesanpesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang. Komunikasi massa adalah suatu proses dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas, dan secara terus-menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara. Dari ketiga definisi diatas dapat disarikan beberapa unsure yang terlibat dalam komunikasi massa.
2
Elviro Ardianto et al. Komunikasi Massa suatu pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media 2004 Hal 3
11
1. Sumber 2. Khalayak 3. Pesan 4. Proses 5. Konteks 6. Media Everett M. Rogers mengatakan bahwa setiap kegiatan komunikasi ada empat elemen yang harus diperhatikan, yaitu source, message, channel, dan receiver. Kemudian komponen tersebut diperinci lagi menjadi lima bagian oleh Wilbur Schramn, yaitu: decorder (komunikan), encode (komunikator), destination (tujuan), signal (tanda/sinyal), source (sumber). Komponen-komponen tersebut merupakan suatu syarat yang harus ada pada suatu proses komunikasi, baik pada komunikasi antarpesona, komunikasi kelompok maupun komunikasi masa. 3 Begitu banyak definisi komunikasi massa, ada satu definisi yang dikemukakan Michael W. Gamble dari teori Kwal Gamble (1986) memperjelas apa itu komunikasi massa. Menurut mereka sesuatu bisa didefinisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup4 : 1
Komunikator
dalam
komunikasi
massa
mengandalkan
peralatan modern untuk menyebarkan atau menawarkan pesan secara cepat kepada khalayak luas dan tersebar. Tersebar
3
Elviro Ardianto et al, op cit. Hal 31 Morisan. Manajemen Media Penyiaran. Strategi Mengelola Radio & Televisi (Edisi Revisi): Prenada Media Group: Jakarta, 2009, Hal. 20-21
4
12
melalui media modern juga antara lain surat kabar, majalah, televisi, film atau gabungan diantara media tersebut. 2
Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya bermaksud mencoba membagi pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain.
3
Pesan adalah publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima oleh banyak orang. Karena itu diartikan milik publik.
4
Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan ikatan atau perkumpulan.
5
Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (pentapis informasi).
6
Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda (delayed)
Berdasarkan berbagai definisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, tampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar. Bahkan definisidefinisi itu satu sama lain saling melengkapi. Hal ini telah memberikan gambaran yang jelas mengenal pengertian komunikasi massa. 2.1.3
Media Massa Media massa adalah alat-alat komunikasi yang bisa menyebarkan pesan
secara serentak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Kelebihan media
13
massa dibandingkan dengan jenis komunikasi yang lain adalah dia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu tak terbatas. Media massa adalah media yang digunakan untuk komunikasi massa5. Media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori, yakni media massa cetak dan media elektronik. Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto, dalam tata warna dan halaman putih. Biasanya fungsi utamanya adalah memberi informasi dan menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dsb6. Media cetak yang dapat memenuhi kriteria sebagai media massa adalah surat kabar dan majalah. Sedangkan media elektronik yang memenuhi kriteria media massa adalah radio siaran, televisi, film, media on-line (internet)7.
Media massa dalam cakupan komunikasi massa adalah surat kabar, majalah, radio, televisi dan film. Perihal peranan media massa dalam kehidupan manusia dapat dirumuskan secara singkat antara lain.8 1. Media massa dikenal sebagai penghibur
H. A. W. Widjaja, Ilmu Komunikasi Pengantar Studi (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2000), Hal 35. Rosmawaty H. P, Mengenal Ilmu Komunikasi (Bandung: Widya Padjajaran, 2010), Hal. 123. 11 Elvinaro Ardianto, dkk, Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2007), Hal.103. 8 Sutaryo. Sosiologi Komunikasi. Yogyakarta: Arti Bumi Intaran. 2005. Hal 290 9 6
14
2. Media massa membantu anggota masyarakat dalam melakukan sosialisasi 3. Media massa dapat membantu untuk menyusun agenda kegiatan atau kerja, rencana berbagai kegiatan yang hendak dilakukan, bahkan mengubah ataupun mengatur kembali rencana yang sebenarnya sudah lama ditetapkan. 4. Media massa sebagai pemberi informasi kepada masyarakat dan membantu untuk mengetahui secara jelas segala ikhwat tentang dunia sekelilingnya. 2.1.4
Jenis-Jenis Media Massa Media massa (media pers) pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua
kategori, yakni media massa cetak dan media elektronik. Media cetak yang memenuhi criteria sebagai media massa adalah surat kabar dan majalah. Sedangkan media elektronik yang memenuhi criteria media massa adalah radio siaran, televise, film, media on-line (internet) . setiap media cetak memiliki criteria yang khas.9 Berikut adalah jenis-jenis media massa: Media cetak: 1. Surat kabar (Koran) 2. Majalah
13 Elviro
Ardianto et al. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media 2004 Hal 103
15
Media elektronik: 1. Radio siaran 2. Televisi 3. Film, Komputer dan Internet 2.2
Majalah Majalah adalah lembaran kertas yang berisikan teks dan gambar yang
dicetak
menggunakan
kertas
glossy,
biasanya
diterbitkan
secara
berkesinambungan dan pada jeda-jeda waktu tertentu, semisal setiap minggu, setiap bulan, dan sebagainya.10 Majalah merupakan bentuk yang paling populer dan paling sering dipakai oleh organisasi, perusahaan, atau komunitas. Berukuran standar A4, sampul dan seluruh halaman isi berwarna atau sebagian hitam putih. Kertas yang bisa digunakan untuk sampul adalah artcartoon. Sedangkan kertas halaman isi artcartoon, matepaper atau HVS. Tebal antara 32 hingga 100 halaman lebih. Dicetak dengan teknik offset. Dijilid kawat atau dengan teknik lem panas (perfect binding), jika tebalnya di atas 60 halaman.11 Selama
beberapa
tahun
terakhir,
industri
majalah
di
Indonesia
menunjukkan pertumbuhan yang cepat melayani kebutuhan pendidikan, informasi, dan hiburan para pembacanya yang datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audiensi berdasarkan segmentasi tertentu, seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentu atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan 10
Maria Regina College.Kamus Istilah Desain Grafis dan Periklanan. Jakarta:PT. Elex Media Komputindo,2008,Hal 185 15 Ima Rike Bewinda dan Hardiman, Inhouse Magazine. Jakarta: Gagas Ulung, 2008, Hal. 25-26.
16
pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi.12 Majalah mempunyai fungsi ganda seperti yang dikemukakan oleh Rhenald Kasali ”Tekankan pada unsur menghibur dan mendidik.13 Mengacu pada sasaran khalayaknya yang spesifik. Maka fungsi utama media berbeda satu dengan yang lainnya. Majalah berita seperti Gatra, lebih berfungsi sebagai media informasi tentang berbagai peristiwa dalam dan luar negeri, dan fungsi berikutnya adalah hiburan. Majalah wanita dewasa seperti Femina dan Bazzar. Meskipun isinya relatif bersifat menghibur, fungsi informasi dan mendidik menjadi prioritas berikutnya. Majalah pertanian (Trubus) fungsi utamanya adalah memberi pendidikan mengenai cara bercocok tanam.
2.2.2
Karakteristik Majalah Meskipun sama-sama sebagai media cetak, majalah tetap dapat dibedakan
dengan surat kabar karena majalah memiliki karakteristik tersendiri, yaitu:
a.
Penyajian lebih dalam Frekuensi terbit majalah pada umumnya adalah mingguan,
selebihnya dwi mingguan, bahkan bulanan (1x sebulan). Majalah berita biasanya terbit mingguan, sehingga para reporternya punya
12
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu edisi pertama. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010. Hal 281 17 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya (Jakarta, 1992)
17
waktu yang cukup lama untuk memahami dan mempelajari peristiwa. b. Nilai aktualitas lebih lama Apabila nilai aktualitas surat kabar hanya berumur satu hari, maka nilai aktualitas majalah bisa satu minggu. Sebagai contoh, kita akan menganggap usang surat kabar kemarin atau dua hari yang lalu bila kita baca saat ini. c. Gambar/Foto lebih banyak Jumlah halaman majalah lebih banyak, sehingga selain penyajian
beritanya
yang mendalam,
majalah
juga
dapat
menampilkan gambar/foto yang lengkap, dengan ukuran besar dan kadang-kadang berwarna, serta kualitas kertas yang digunakan pun lebih baik. d. Cover sebagai daya tarik Disamping foto, cover atau sampul majalah juga merupakan daya tarik tersendiri. Cover adalah ibarat pakaian dan aksesorisnya pada manusia. Cover majalah biasanya menggunakan kertas yang bagus dengan gambar dan warna yang menarik.14 2.3
Definisi Iklan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran.15 Iklan atau advertising sebagai bagian dari bauran
14 15
Elvinaro Ardianto, dkk, Ibid., 119-122 Hendi Hendratman St. Tips n Trix Computer Graphic Design, Informatika Bandung, Hal 29
18
promosi, yang terdiri dari pemasaran langsung, Public Relation (PR), promosi penjualan, dan penjualan promosi.16 Pakar periklanan Amerika, S. William Pattis didalam buku Agus Trijanto, mengemukakakn bahwa sesungguhnya iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli potensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat public untuk berfikir dan bertindak dengan keinginan si pemasang iklan.17 Penulis sependapat dengan kutipan diatas bahwa iklan harus mampu mempengaruhi pendapat publik dalam memilih produk yang ditawarkan kepada mereka melalui sebuah iklan, dimana sebuh iklan yang menarik dapat mempengaruhi pendapat seseorang. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kebada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan di definisikan sebagaii keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan.18 Jadi iklan adalah suatu pesan komunikasi dimana calon pembeli potensial dapat menjadi pengguna produk real. Dengan demikan menurut pendapat ini, iklan dapat dikatakan berhasil apabila dapat
16
Frank Jelfkins. Periklanan, Erlangga: Jakarta, 1997, Hal 15 Agus Trijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bidakarya, Bandung. 2001, Hal 7 22 Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Grafiti: Jakarta, 1995. Hal 9-11 17
19
mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan kepadanya melalui iklan. Untuk mengkaji perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat system tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambing, baik verbal maupun berupa ikon. Pada dasarnya, lambing verbal adalah bahasa yang bisa kita kenal. Sedangkan lambing nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atau bentuk realitas. Periklanan sebagai kegiatan komunikasi nonpersonal yang bersifat komersial menggunakan tanda seperti gambar atau suara dalam menyampaikan pesan. Seperti yang dijelaskan Alex Sobur, iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang ataupun binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.19 Dengan demikian iklan Longchamp Paris pada majalah menggunakan tanda-tanda baik verbal maupun ikon dalam bekomunikasi kepada target sasarannya dengan menarik perhatian berdasarkan kebutuhan dasar konsumen dalam mencapai suatu tujuan komunikasi pemasaran, dimana tanda-tanda yang digunakan dalam iklan kemudian diartikan oleh si penerima. Maka diharapkan tanda-tanda yang diartikan oleh konsumen sesuai dengan apa yang dimaksud pihak pengiklan agar komunikasi menjadi efektif.
19
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Op Cit. Hal 116
20
Pada iklan cetak Longchamp Paris di majalh ini lebih banyak menggunakan lambang nonverbal. Dimana terdapat gambar orang, warna dan bentuk nonverbal lainnya yang dapat dianalisis untuk mengungkapkan makna sebenarnya dari iklan tersebut. 2.3.1
Fungsi Iklan Fungsi utama iklan adalah menyampaikan informasi tentang produk pada
massa. Penyampaian pesan dilakukan secara terstruktur dan menggunakan elemen-elemen verbal maupun nonverbal. Dan dalam menjalankan fungsi komunikasinya ini, iklan memiliki berbagai gaya, penyajian maupun iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan selalu mengalami perubahan, selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produk. Berbeda dengan Arens, menurut Robert W. Pallay yang dikutip Ratna Noviani, fungsi komunikasi iklan adalah: a.
Fungsi Informasional. Iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk
b.
Fungsi Transformasional. Iklan berusaha untuk mengubah sikapsikap yang dimiliki oleh konsumen terhadam merek, pola-pola belanja gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses, dsb.20
20
Ratna Noviani, Op Cit, Hal 25
21
2.4
Media Iklan Media iklan adalah media yang statis dan menyampaikan pesan-pesan
berupa visual maupun audiovisual, iklan menggunakan berbagai media yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan medianya, iklan secara garis besar dapat dibagi menjadi dua bagian. Pertama, iklan lini atas (above the line), iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yakni pers (Koran dan Majalah), radio, telvisi, lembaga jasa iklan ruang (outdoor) dan sinema (bioskop). Kedua, media line bawah (below the line), di mana media tidak member komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen dari keuntungan, seperti materi-materi pendukung dalam suatu pagelaran acara (brosur, leaflet, poster packaging, spanduk, dll).21 2.5
Iklan Cetak Iklan cetak merupakan suatu bentuk cara beriklan dengan menggunakan
media cetak. William Arens mengatakan bahwa setiap iklan cetak yang diterbitkan dalam media cetak yang menjual ruang iklan kepada berbagai pengiklan. Dengan kata lain cetakan merupakan satu-satunya media yang dapat dipegang dan disentuh, jadi komunikasinya satu lawan satu. Hubungan mata pembaca dengan halaman dalam media cetak adalah sangat pribadi, maka dari itu kerap merasa kesal bila mendapati orang lain mencuri membaca, karena hal 21
Frank Jefkins, Op Cit, Hal 96
22
tersebut dianggapnya meruka privasi. Pembaca memiliki control penuh, jika mereka tidak menyukai maka mereka akan membalik halaman. Secara umum menurut Arens, iklan cetak mempunyai elemen anatomi penyajian sebagai berikut: a.
Visual : Merupakan bagian dari iklan cetak yang pesannya merupakan gambar, foto atau grafik.
b.
Headline : Bagian ini berisi berbagai kata-kata sebagai leading position. Dalam iklan, Headline akan pertama kali dibaca dan disituasikan untuk menimbulkan suatu perhatian dari si khalayak pembaca, headline harus menarik perhatian, menjelaskan gamabr dan membimbing khalayak untuk membaca body copy.
c.
Subhead : Bagian iklan yang merupakan tulisan kecil yang lebih kecil dari headline dan merupakan headline yang lebih kecil. Biasanya ada di atas dan di bawah headline itu sendiri. Subhead bisa saja muncul di body copy namun ukuran tulisan lebih kecil dari headline namun lebih besar dari body copy. Subhead lebih panjang dan lebih seperti sembuah kalimatyang sempurna disbanding headline.
d.
Body copy : Pengiklan menyampaikan pesan penjual secara lengkap dalam body copy. Body copy berisi keuntungan, kredibilitas, pesona dan bahkan langkah-langkah penggunaan atau cara mendapatkan satu produk. Body copy merupakan suatu rangkaian lanjutan yang logis dari headline dan subhead.
23
e.
Slogan : Slogan merupakan kata-kata
yang berguna untuk
menciptakan semacam pernyataan standard yang berkesinambungan. Bisa merupakan sebuah headline atau kalimat tersendiri, dalam iklan Nike misalnya, ia memiliki slogan Just Do It slogan ini muncul diberbagai iklan Nike dan berbagai materi atau kegiatan promosi lainnya. Ada dua kegunaan dari slogan, Pertama, menciptakan kesinambungan pesan, Kedua, memperpendek pesan iklan hinggal bisa dimengerti khalayak dengan pesan-pesan yang cukup pendek. f.
Seals : Sebuah lambing yang diberikan kalau suatu perusahaan mendapatkan award atau memenuhi standar tertentu seperti seal halal MUI, seal dari ISO.
g.
Logo dan Signatures : desain khusus dari pra perusahaan pengiklan berupa lambang-lambang lainnya yang kerap muncul pada semua iklan dan hamper seperti merek dagang perusahaan. Memberikan suatu identitas individuall bagi suatu produk dan menciptakan pengingat kembali secara cepat pada titik-titik penjualan promosi.22
Dari kutipan diatas, iklan cetak merupakan pesan visual. Iklan cetak terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna atau dalam putih, iklan cetak juga merupakan dokumen atas segala hal dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya.
22
William F. Arens, Conteporary Advertising, McGrawhill, Boston, 1999, Hal 381
24
2.5.1 Kreativitas Iklan Cetak Dengan kreativitas, iklan mampu membangun brand dengan baik, maka tidak jarang kita temukan suatu iklan dengan caranya yang unik, kreatif atau cenderung sedikit sulit dimengerti dalam menyampaikan suatu pesan dan informasi tersebut. Graham Fink didalam buku Clueless in Advertising mengatakan bahwa seorang insan periklanan yang paling baik selalu berada di dalam proses, mengamati, menyimpan, dan menghubungkan. Jadilah sebuah spon pergi dan seraplah sebanyak mungkin informasi. Bacalah buku, bacalah majalah, pergilah ke teater, pergilah menonton bioskop, pergilah berenang, pergilah jalan-jalan, bacalah sebuah buku tentang cara bagaimana memelihara seekor anjing. Pelajarilah cara menggelembung gelas. Internet bagaikan ensiklopedia terbesar di dunia. Terlampau banyak insan periklanan yang hanya duduk-duduk di kantor dan berkata kita harus membuat sebuah iklan. Hal terburuk yang dapat mereka lakukan adalah melihat dalam buku penghargaan saja. Semuanya ini sudah pernah dilakukan.23 Bagi Budiman Hakim sebuah iklan dapat dikatakan kreatif bila iklan tersebut memenuhi SUPER A, yakni suatu rumusan dasar untuk menilai sebuah iklan, yang maknanya dikupas dari setiap huruf: (S) Simple Mempunyai beberapa makna yaitu sederhana, tidak banyak elemen, dan komunikatif. Sebuah iklan yang baik, tampilan dan outputnya memang haarus 23
May Lwin. Jim Aitchson, Op Cit, Hal 66-67
25
simple tapi pemikirannya sama sekali tidak simple. Sering kali memerlukan pemikiran yang sangat bertingkat, mendalam, dan melebar. (U) Unexpected Ide yang unik akan membuat sebuah iklan menjadi unpredictable. Orisinalitas sebuah ide akan menjadikan iklan yang kita buat menjadi berbeda dengan ribuan iklan yang muncul di saat yang bersamaan. Ide yang tidak disangka-sangka akan jauh lebih diingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akhirnya menjadi top of mind paling tidak dalam segment-nya. (P) Persuasive Iklan dengan daya bujuk yang kuat hamper parsti akan menggerakan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand kita dan tertarik untuk mencobanya. (E) Entertaining Dalam
makna
yang
luas,
entertaining
dapat
berarti
mampu
mempermainkan emosi konsumennya, selama permainan emosi ini juga mengangkat simpati terhadap brand yang diiklankan. (R) Relevant Semelantur apapaun, ide kita harus tetap relevan. Harus tetap ada pertanggung jawaban, harus tetap ada rasionalisasi dan korelasi dengan brand, baik itu brand positioning atau brand personality.
26
(A)Acceptable Penerimaan masyarakat pada iklan yang kita buat, karena masyarakat Indonesia menganut nilai-nilai keumuran.24 Iklan cetak memang seharusnya dituntut untuk selalu kreatid, untuk mendapatkan stopping power diperlukan keunikan dalam beriklan. Unik adalah lain daripada yang lain agar mampu menyerap perhatian, mendapat respons dari targetnya. Unik berbeda dengan bombastic. Dalam keunikan sebuah iklan harus terdapat pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen. 2.5.2 Makna Visual Warna Dalam bahasa Indonesia, warna merupakan fenomena yang terjadi karena adanya tiga unsur, yaitu : cahaya, objek atau observer (dapat berupa mata kita ataupun alat ukur). Di dalam ruang yang gelap dimana tak ada cahaya, kita tidak bisa mengenali warna. Demikian juga jika kita menutup mata, maka kita tidak dapat melihat suatu objek, sekalipun ada cahaya. Begitupun juga halnya bila tidak ada suatu objek yang kita lihat maka kita pun tidak bisa mengenali warna.25 Rupanya seluruh warna yang telah disiapkan suatu rangsangan sifat dan emosi manusia. Berikut ini adalah warna-warna yang mempunyai asosiasi dengan
24
Budi Hakim. Lanturan Tapi Relevan: Galangpresa, Yogyakarta, 2005 Hal 49-61 Anne Dameria. Color Basic: Panduan Dasar Warna Untuk Desainer Dan Industri Grafika: Link Match Graphic, Jakarta, 2007. Hal 10 25
27
pribadi seseorang diambil dari buku Design in Dress oleh Marian L. David (1987:135) , sebagai berikut:26 1.
Merah berarti cinta, nafsu, kekuatan, berani, primitive, menarik, bahaya, dosa, pengorbanan, vitalitas
2.
Merah Jingga berarti semangat, tenaga, kekuasaan, pesat, hebat, gairah
3.
Jingga berarti hangat, semangat, muda, ekstremis, menarik
4.
Kuning berarti cerah, bijaksana, terang, bahagia, hangat, pengecut,
5.
pengihianat
Hijau berarti kurang pengalaman, tumbuh, cemburu, iri hati, kaya, segar, istirahat, tenang
6.
Biru berarti damai, setia, konservatif, pasif, terhormat, depresi, lembut, menahan diri, ikhlas
7.
Ungu berarti
misteri, kuat, supermasi, formal, melankolis,
pendiam, agung (mulia) 8.
Coklat berarti hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, tenang, sentosa, rendah hati
9.
Hitam berarti kuat, duka cita, resmi, kematian, keahlian, tidak menentu
10.
Abu- abu berarti tenang
11.
Putih berarti senang, harapan, murni, lugu, bersih, spiritual, pemaaf, cinta, terang
28 Darmaprawira
ITB 2002 Hal 38
W.A., Sulasmi. Warna Teori dan Kreativitas Penggunanya Ed. Ke-2, Bandung:
28
Dalam aktivitas manusia, warna membangkitkan kekuatan perasaan untuk bangkit atau pasif, baik dalam penggunaan untuk interior, gambar pada iklan sampai berpakaian, mulai dari kegairahan sampai kepada yang santai. Birmen melaporkan hasil penelitiannya bahwa warna mempengaruhi detak jantung, aktifitas otak, pernafasaan dan tekanan darah. Sifat kewanitaan maupun sifat kejantanan seseorang juga dapat diungkap melalui warna. Wanita lebih menyukai warna hangat, warna pastel, dan warna lembut. Sedangkan pria lebih menyukai warna-warna yang tegas, tua, sejuk dengan intensitas yang kuat. Kebudayaan barat menyatakan warna merah muda sebagai lambang wanita dan warna biru sebagai lambang pria, tetapi konotasi ini dapat berbeda pada kebudayaan lainnya.27 Warna yang digunakan dalam iklan “Longcham Paris” tersebut merupakan warna merah, hitam, abu-abu, biru dan putih mendominasi warna logo ini yang menunjukan produk Fashion ini merupakan jenis brand fashion yang target konsumennya menengah keatas dan lebih diperuntuhkan untuk wanita yang mempunyai selera fashion yang tinggi. Dalam hal ini perpaduan atar keempat warna tersebut memliki arti yang saling berhubungan. Biru melambangan kepribadian integritas ke dalam, putih melambangkan bersih dan alami, tidak terkontaminasi.
27
Darmaprawira W.A., Sulasmi, Op Cit, Hal 38
29
2.5.3
Tipografi Tipografi adalah disiplin ilmu yang mempelajari karakter dan fungsi huruf
sera adanya pemakaian dalam disain komunikasi secara visual. Dan ada dua kategori huruf, yaitu Serif dan Sans Serif. Huruf merupakan rangkaian terkecil dari sebuah kata. Rangkaian huruf ini tidak hanya memberikan pengertian yang mengacu pada sebuah objek atau gagaasan, tetapi juga mampu menyampaikan suatu citra atau kesan secara visual. Huruf-huruf tersebut dikelompokan menurut beberapa kategori tertentu. Berdasarkan fungsinya, tipografi dibagi menjadi dua jenis, yaitu text types dan display types. Untuk text types digunakan ukuran 8 hingga 12 pt (point). Jenis ini biasanya digunakan untuk badan teks (body text/copy ). Sedangkan untuk display types, menggunakan 14 pt keatas.28 2.6
Majalah Sebagai Media Iklan Iklan lini atas (above the line) merupakan salah satu contohnya adalah
majalah. Majalah adalah sebuah media publikasi atau iklan atau terbitan secara berkala yang memuat artikel – artikel dari berbagai penulis (Assegaff, 1983 : 127). Selain memuat artikel, Majalah juga merupakan publikasi yang berisi cerita pendek, gambar, review, ilustrasi atau fitur lainnya yang mewarnai isi dari majalah.Oleh karena itu, majalah dijadikan salah satu pusat informasi bacaan yang sering dijadikan bahan rujukan oleh para pembaca dalam mencari sesuatu hal yang diinginkannya.
28
Danton Sihombing, Tipografi Dalam Desain Grafis, Gramedia: Jakarta, 2001. Hal 3
30
Eksistensi majalah muncul karena kebutuhan masyarakat akan informasi beragam yang sesuai dengan gaya hidup masyarakat saat ini. Maka tak heran banyak berbagai ragam majalah beredar saat ini, yang disesuaikan dengan segmentasinya. Majalah dapat dibedakan menurut pembaca pada umumnya atau kelompok pembaca yang menjadi target pasarnya, yakni majalah dapat diklasifikasikan menurut segmen demografis (usia atau jenis kelamin), ataupun pembedaan secara psikografis, dan geografis atau dapat dilihat dari segi kebijakan editorialnya (Kasali, 1992:111). Sebagai contoh untuk majalah yang terbitnya berdasarkan keadaaan demografis, misalnya Majalah Gadis, majalah yang diperuntukkan
untuk
wanita.
Sedangkan
majalah
yang
berdasarkan
pengelompokan geografis (wilayah), misalnya: majalah sekolah. Berbagai bahasan artikel informasi yang diulas dalam majalah - majalah tersebut tentunya disesuaikan dengan karakter dan gaya bahasa target audiencenya, begitu pula dengan gaya pendekatan dalam hal tampilan atau desain majalahnya. Didalam suatu majalah terkandung banyak elemen – elemen grafis seperti gambar, tipografi, warna, ilustrasi dan elemen lainnya yang dimana hal itu untuk memperindah isi majalah dan untuk menarik perhatian masyarakat untuk membacanya. Majalah juga harus memiliki konsep atau target segmentasi yang jelas dan sesuatu hal yang berbeda dengan majalah lainnya. Agar dapat terlihat oleh masyarakat memiliki ciri khas serta keunggulan dari majalah – majalah pesaing. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, saat ini majalah tidak hanya terbatas dijual bebas ditoko - toko atau kios - kios buku yang dibuat oleh suatu
31
perusahaan untuk masyarakat umum, namun suatu organisasi juga dapat menerbitkan majalahnya sendiri apabila kebutuhan informasi tentang lingkup organisasi tersebut dirasa perlu. 2.7
Pemaknaan Makna adalah hubungan antaran lambang bunyi dengan acuannya.
29
makna
yang berarti ia memperhatikan setiap kata yang terdapat di tulisan, maksud pembicara atau penulis (pengertian) yang diberikan kepada suatu bentuk kebahasaan. Menerangkan arti (maksud) suatu kata dsb.
30
Makna merupakan
hakekat manusia. Bagaimana tidak, seseorang dalam kondisi ini terlibat percakapan, ia dan lawan bicaranya akan terus menerus memberikan makna pada berbagai pesan atau informasi yang mereka sampaikan maupun yang diterimanya. Pemaknaan akan selalu muncul dalam episode pembuatan pesan, penerimaan pesan dan proses yang berlangsung di dalamnya. Pemaknaan sebagai salah satu aspek dari ilmu pengetahuan, mengkaji berbagai aspek dan langkahlangkah mencari kebenaran dalam ilmu pengetahuan. Makna dan Pemaknaan dilakukan manusia dalam upaya mencari kebenaran. Dalam konteks ilmu pengetahuan kebenaran yang dicari berupa kebenaran ilmiah.31
29
Jos Daniel Parera, Teori Sematik. Edisi Kedua. Jakarta : Erlangga. 2004. Hal 28 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia. Edisi Ketiga, Jakarta : Balai Pustaka 2002. Hal 703 31 Mien Hidayat, Makna dan Pemaknaan dalam Penelitian. Bandung : Unpad Jatinangor. 2008. Hal 2-3 30
32
2.8
Semiotika Secara Etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion
yang berarti tanda. Tanda itu sendiri di definisikan sebagai suatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya – dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai suatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain. Contohnya asap menandai adanya api, sirine mobil yang keras meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota.32 Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah apa yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika atau dalam istilah Barthes, Semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Barthes, 1998:179; Kurniawan, 2001:53).33 Semiotika adalah ilmu yang mencoba menjawab pertanyaan berikut : Apa yang dimaksud dengan X? X dapat berupa apapun, mulai dari sebuah kata atau isyarat hingga keseluruhan komposisi musik atau film. Jangkaun X bisa bervariasi, tapi sifat dasar merumuskannya tidak. Jika kita mempresentasikan makna yang dikodifikasi X dengan huruf Y, maka tugas utama analisis semiotika
32
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi : Aplikasi praktis bagi penelitian dan skripsi komunikasi, Jakarta : Mitra Wacana Media, Edisi 2, 2013, Hal.7 39 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2009, Hal.15
33
secara esensial dapat direduksi menjadi upaya untuk menentukan sifat relasi X=Y.34 Analisis semiotik merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap lambang-lambang pesan atau teks. Teks yang dimakusd dalam hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang (signs) baik yang terdapat dalam media massa (seperti berbagai paket tayangan televisi, karikatur media cetak, film, sandiwara, radio, dan berbagai bentuk iklan) maupun terdapat di luar media massa (seperti karya tulis, patung, candi, monument, fashion show, dan menu masakan pada suatu food festival).35 Pada penelitian ini yang menggunakan paradigma konstruktivisme, dimana hanya menggunakan hanya sampai pada level kedua, ketika kita memandang sesuatu sebagai realitas. Disini kita menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat teknis itu adalah kata, kalimat, atau proposisi, grafik dan sebagainya. 2.8.1
Semiotika Charles Sanders Peirce Charles Sanders Peirce adalah seorang filsuf Amerika yang paling orisinal
dan multidimensional Ia sangat terkenal karena teori tandanya. Di dalam lingkup semiotika, Peirce seringkali mengulang - ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Bagi Peirce, tanda “is something which stands to somebody for somebody for something in some respect or capacity”.
34
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, Dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Yogyakarta : Jalasutra, 2012, Hal.5 41 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta : LkiS Pelangi Aksara, Hal.155-156
34
Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpretant.36 1. Tanda, adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat diungkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (mempresentasikan) hal lain diluar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek. 2. Acuan Tanda (objek), kontek sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. 3. Pengguna Tanda (interpretant), konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Selain itu, Pierce juga memilah-milah tipe-tipe tanda menjadi kategori lanjutan, yakni kategori firstness, secondness, dan thirdness. Tipe-tipe tanda tersebut meliputi37 : 1. Qualisign : Tanda yang menjadi tanda berdasarkan sifatnya. Misalnya sifat warna merah adalah Qualisign, karena dapat dipakai tanda untuk menunjukkan cinta, bahaya atau larangan.
36
Ibid, Hal 39-41 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi : Aplikasi praktis bagi penelitian dan skripsi komunikasi, Jakarta : Mitra Wacana Media, Edisi 1,2011, Hal.14
37
35
2. Signsign : Tanda-tanda yang menjadi tanda berdasarkan bentuk atau rupanya di dalam kenyataan. Semua ucapan yang bersifat individual bisa merupakan signsign 3. Legisign : tanda yang menjadi tanda berdasarkan suatu peraturan yang berlaku umum, suatu konvensi, suatu kode. Semua tanda-tanda bahasa adalah legisign, sebab bahasa adalah kode, setiap legisgn mengandung di dalamnya suatu signsign, suatu second yang menghubungkan dengan third, yakni suatu peraturan yang berlaku umum, makan legisign sendiri adalah suatu thirdness. Dari berbagai kemungkinan persilangan diantara seluruh tipe tanda ini tentu dapat dihasilkan berpuluh-puluh kombinasi yang kompleks. Sebuah tanda atau representament menurut Charles S Peirce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain
dalam beberapa hal atau
kapasitas. Sesuatu yang lain itu oleh Peirce disebut dengan interpretantdinamakan sebagai interpretant dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan mengacu pada objek tertentu. Dengan demikian sebuah tanda atau representament memiliki relasi “triadik” langsung dengan interpretant dan objeknya. Apa yang dimaksud dengan proses ‘semiosis’ merupakan suatu proses yang memadukan entitas (berupa representament) dengan entitas lain yang disebut sebagai objek. Proses ini oleh Peirce disebut sebagai signifikansi.
36
Pierce membedakan tipe-tipe tanda menjadi : Ikon (icon), Indeks (index), dan Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi diantara representamen dan objeknya.38 1. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan rupa sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas. Contohnya sebagian besar rambu lalu lintas merupakan tanda yang ikonik karena menggambarkan bentuk yang memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya. 2. Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensial diantara representamen dan objeknya. Di dalam indeks, hubungan antara tanda dan objeknya bersifat kongkret, aktual, dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Contoh jejak telapak kaki diatas permukaan tanah, misalnya, merupakan indeks dari seseorang atau binatang, yang telah lewat disana, ketukan pintu merupakan indeks dari kehadiran seorang tamu di rumah kita. 3. Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat abriter dan konvensional sesuai dengan kesempatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tandatanda kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Tak sedikit dari rambu lalu lintas yang bersifat simbolik.
38
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi : Aplikasi praktis bagi penelitian dan skripsi komunikasi, Jakarta : Mitra Wacana Media, Edisi 2,2013, Hal.23-24
37
Sedangkan dalam analisis Peirce, semiotika berangkat dari tiga element utama yang disebut teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari:
Gambar 2.1 Hubungan Tanda, Objek, dan Interpretant (Triangle Of Meaning) Sign
Objek
2.9
Interpretant
Gender Istilah gender diadopsi dari bahasa inggris, yang berarti jenis kelamin.39
Namun istilah gender sangat berbeda makna dengan seks atau jenis kelamin. Banyak orang beranggapan bahwa gender itu sama dengan seks atupun jenis, tetapi yang sebenarnya terjadi antara genre dan seks adalah berbeda. Seks atau kelamin adalah suatu yang membedakan antara laki-laki dan perempuan yang ditentukan secara biologis, sedangkan Gender di definisikan sebagai suatu gambaran sifat. Sikap dan perilaku laki-laki dan perempuan. Suatu kepribadian dan perilaku yang dikatakan atas tipe maskulin dan feminin, seperangkat pesan gender tentang seperti apa seharusnya dan bagaimana seharusnya dilakukan, dirasakan, dan dipikirkan oleh individu sebagai maskulin dan feminin. 39
Kasiyan, Manipulasi Dan Dokumentasi Perempuan Dalam Iklan. Ombak. Yogyakarta: 2008, Hal 25
38
Menurut Judith Waters dan George Ellis, gender merupakan kategori dasar dalam budaya, yaitu sebagai proses dengan identifikasi tidak hanya dengan orang, tapi juga perbendaharaan kata, pola bicara, sikap, dan perilaku, tujuan dan aktifitas seperti maskulinitas dan feminitas.40 Kata gender belum masuk pembendaharaan Kamus Besar Bahasa Indonesia, tetapi istilah tersebut sudah lazim digunakan, khususnya di Kantor Meteri Negara Urusan Peranan Wanita dengan istilah “Gender”. Gender berarti digunakan sebagai intepretasi mental dan cultural terhadap perbedaan kelamin yakni
laki-laki
dan
perempuan.
Gender
biasanya
dipergunakan
untuk
menunjukkan pembagian kerja yang dianggap tepat bagi laki-laki dan perempuan.41 Dari berbagai definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa gender adalah suatu konsep yang digunakan untuk mengidentifikasi perbedaan laki-laki dan perempuan dilihat dari segi pengaruh sosial budaya. Gender dalam arti ini adalah sebagai bentuk rekayasa masyarahat (social constructions), bukannya sesuatu yang bersifat kodrati.42 Refleksi stereotip gender secara umum bisa kita temukan pada komunikasi massa, dimana kedua peran gender tersebut merefleksikan dan melahirkan berbagai macam reatitas, termasuk definisi peran gender.43 Joan Scoot (1986) mendefinisikan gender sebagai sebuah elemen yang dikonstruksikan oleh
40
Jurnal Pemikiran Media Janet Saltzman Chafetz. Masculine, Feminim or Human. An (Review of the Sosiology of The Gender Rules. 2nd edition. Peacock Publishers Inc hal 44 42 Janet Saltzman Chafetz. Loc. Cit 47 Adi Subandy Ibrahim, Wanita, Media dan Mitos Kekuasaan, Mozaik Emansipasi Dalam Ruang Publik Yang Robek. Bandung: Remaja Rosdakarya 1998 hal 32 41
39
hubungan-hubungan sosial berdasarkan perbedaan yang terlihat antara jenis kelamin dan cara yang utama untuk menimbulkan hubungan kekuasaan.44 2.9.2
Feminitas Feminin atau femininitas dari bahasa Perancis, femininine adalah sebuah
kata sifat, adjective yang berarti "kewanitaan" atau menunjukkan sifat perempuan. Sifat-sifat yang dimaksud biasanya adalah kelembutan, kesabaran, kebaikan, dll. Lawan katanya adalah maskulin. Istilah ini berbeda dengan "kebetinaan" (yang lawan katanya adalah "kejantanan") Feminitas adalah suatu sifat yang dimilik oleh seorang wanita. Banyak yang beranggapan wanita mempunyai sifat tersebut karena sifat tersebut merupakan sifat dasar dan mutlak yang dimiliki setiap wanita di artikan seperti senjata dan kekuatan perempuan untuk tetap kuat dan eksis. Feminitas merupakan sifat yang berbanding terbalik dengan sifat atau karakter maskulinitas yang cenderung lebih mudah terpengaruh terhadap hal-hal tertentu. Sangat subyektif dan sangat pasif. Oleh karena itu wanita dikatakan sebagai makhluk lemah karena sifat mutlak yang dimilikinya. 45 Menurut Budiardjo (1991, h. 177) Sifat yang lembut adalah perpaduan antara beberapa sikap hidup antara lain pengertian, rasa simpati, murah hati, kemampuan ikut merasakan penderitaan orang lain, mau memaafkan, sabar, tidak takut menderita, kasih saying dan masih banyak lagi sikap hidup dan sifat baik lainnya yang membentuk hati dan jiwa wanita. Kualitas serupa ini dibutuhkan sebagai dasar dari apa yang disebut feminin (Rose, 1989, h. 103) Feminitas adalah suatu keadaan dari proses 44
Ibid. Hal 34 Aquarini Priyatna, “Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan Globalitas Dalam Suatu Iklan, Jalasutra, Bandung, 2003 Hal 43 49
40
psikologis dan cirri-ciri fisik wanita. Feminitas sama seperti maskulinitas yang hadir sebagai konsep konstruksi sosial yang ada di tengah masyarakat saat ini. Kedua hal tersebut tidak bisa dipisahkan dari kehidupan kita karena keduanya sebagai penyeimbang kehidupan sosial yang turut berperan serta dalam melaksanakan interaksi sosial sesama masyarakat. Berbeda dengan feminitas, feminisme sendiri adalah sebuah gerakan perempuan yang menuntut emansipasi atau kesamaan dan keadilan hak dengan pria. Feminisme berasal dari bahasa latin, femina atau perempuan. Istilah ini mulai digunakan pada tahun 1890-an, mengacu pada teori kesetaraan laki-laki dan perempuan serta pergerakan untuk memperoleh hak-hak perempuan. 46 Sebagai masyarakat Jakarta menilai bahwa feminitas di identikkan dengan gaya hidup yang lembut dari seorang wanita, maka dari itu yang membedakan dengan maskulinitas. Tak sedikit wanita yang merasa lebih feminin saat mengenakan gaun, sepatu hak tinggi dan rambut panjang terurai. Namun, penampilan fisik hanya satu unsur dari sisi feminin yang bisa menambah nilai feminitas kaum perempuan. Longhamp dengan produknya yang lain ialah lebih memasyarakatnya golongan menengah keatas yang mengkosumsi dan membeli brand fashion. selain harganya yang mahal, merk ini ingin tampil feminin dengan Longchamp.
46
Rosemarie Putnam Tong, Feminist Thought: Pengantar Paling Koprehensif kepada Aliran Utama Pemikiran Feminis, Yogyakarta: Jalasutra 2004 Hal 15
