13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Media Sebagai Wahana Penempatan Pesan Iklan Dewasa ini komunikasi dan informasi sudah menjadi kebutuhan vital
sehari-hari. Komunikasi proses dimana seseorang menyampaikan suatu kata-kata, sedangkan informasi merupakan suatu pesan yang dikirim oleh pemberi informasi atau sender dan diterima oleh penerima. Proses penyampain ini bagi pengirim disebut sebagai encoding dan bagi penerima disebut decoding. Proses ini sama halnya dengan proses pengiriman gelombang radio dan transmitter, radio sebagai reciever sedangkan berita sebagai informasinya. Karena itu televisi dan radio di anggap sebagai media informasi massa, sementara koran dan media cetak lainnya adalah informasi non-verbal yang dapat dibaca dengan mata. Bila kita bicara tentang sebuah media, media adalah pembawa pesan komunikasi baik personal maupun non-personal. Komunikasi personal seperti pengajar dan non-personal adalah seperti televisi, radio, email, surat kabar dan majalah. Saat ini informasi non-personal sangat dibutuhkan baik informasi yang disampaikan dalam bentuk berita atau informasi yang disampaikan dalam bentuk iklan. Informasi non-personal yang disampaikan dalam bentuk iklan bisa seperti informasi peluncuran produk baru, penyajian suatu masakan baru contoh : iklan suatu masakan selain memberikan informasi kepada khalayak produsen juga memberikan resep baru kepada pemberi informasi berupa resep masakan yang
14
tentunya salah satu bahan masakanya menggunakan produk dari produsen. Informasi ini juga bisa disebut bagian dari promosi yang dilakukan melalui iklan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Dari penjelasan diatas jelas bahwa komunikasi merupakan hal penting dalam penyampaian informasi atau pesan. Sedangkan media adalah pembawa atau tempat untuk menyampaikan pesan dari suatu komunikasi. Iklan merupakan bagian dari komunikasi non-personal yang saat ini banyak digunakan sebagai instrumen promosi. Sehingga media merupakan suatu wahana penempatan pesan suatu iklan, dimana pesan-pesan yang disampaikan oleh iklan dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh penerima pesan atau khalayak. Pengiklan merupakan inti dari jaringan iklan. Pengiklan adalah produsen pemasang iklan yang memiliki anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan dapat berupa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah ataupun publik baik yang mencari laba ataupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan. Langkah yang diambil pengiklan ini merupakan suatu keputusan investasi dengan membeli ruang dan waktu pada berbagai media seperti surat kabar, majalah, radio atau televisi, dan juga media luar ruang seperti billboard.
15
Promotion mix merupakan bagian dari kegiatan periklanan yang menjadi bagian dari bauran promosi dan juga bagian dari bauaran pemasaran (marketing mix), ini berarti periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi yang tidak dapat dipisahkan dari pemasaran, oleh sebab itu kita perlu mengetahui sekilas tentang periklanan itu sendiri. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkenalkan
dan
menawarkan
suatu
produk
kepadan
konsumen,
penyampaian iklan dikomunikasikan melalui suatu media periklanan dan bertujuan persuasif yaitu untuk mempengaruhi suatu khalayak, sedemikian rupa sehingga tertarik tanpa paksaan menyukai dan ingin memiliki produk yang ditawarkan. Periklanan adalah menyuguhkan pesan yang sangat persuasif kepada target market tentang produk atau jasa dengan menggunakan biaya seminimal mungkin. Selain itu juga periklanan adalah manfaat menyampaikan pesan mengenai ide atau manfaat suatu barang atau jasa secara massal kepada banyak orang sekaligus dengan menggunakan media komunikasi massa seperti surat kabar, majalah, radio, film, papan reklame dan lain sebagainya.6 Periklanan
bersama-sama
dengan
bentuk
komunikasi
yang
lain
(communication mix) menunjang kegiatan-kegiatan pemasaran. Hubungan antara iklan dan promosi maupun marketing (pemasaran) adalah iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).7
6 7
Jefkins, Frank, Periklanan, PT. Gelora Aksara Pratama, Jakarta, 1995 Hal. 5 Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan dan Aplikasinya Di Indonesia, PT. Temprint, Jakarta, 1992. Hal.9
16
Tidak tepat jika periklanan ditujukan hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variable yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan positif bagi konsumen. Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung perasaan konsumen akan menguntungkan dipihak produsen. Harapan positif di hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan produknya, sehingga bisa diterima dipasaran. Berbagai cara produsen dalam mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra positif dari konsumen. Satu hal yang tak kalah penting yang harus diperhatikan dalam menyusun sebuah strategi adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP).8 1.
STP a.
Segmentation Segmentasi
pasar
adalah
proses
mengidentifikasi
kelompok target pasar yang tersedia sebagai pasar event produk atau jasa. Segmentasi pasar merupakan proses
8
Kotler, Phillip, Amstrong Gary, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1, PrenHallindo, Jakarta. Hal. 281
17
pemisahan pasar potensial ke dalam bentuk sekelompok konsumen dengan karakteristik dan kebutuhan yang relatif sama dan memilih satu segmen atau lebih untuk dijadikan sasaran dengan suatu bauaran pemasaran. b.
Targeting Targeting adalah suatu kegiatan untuk menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan. Targeting merupakan suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
c.
Positioning Positioning adalah strategi yang dilakukan pengiklan untuk mencapai khalayak sasaran yang dituju dengan menempatkan posisi suatu produk di benak konsumen, sebagai produk yang dapat memenuhi kepuasan khalayak. Positioning merupakan suatu pemikiran untuk menetapkan suatu posisi pasar yang taktis dan strategis untuk produk barang atau jasa, agar masalah terhadap target audience dapat diatasi dengan satu penempatan yang spesifik dan unik terhadap pemikiran prospek produk atau jasa tersebut.
18
2.
Tujuan Pemasaran Terpadu a.
Tujuan Pemasaran Tujuan dari pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan suatu merek dengan target sebesar mungkin di sebuah pasar yang telah ditentukan. 9
b.
Tujuan Promosi Tujuan promosi adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau gunakan.10
c.
Tujuan Periklanan Tujuan periklanan merupakah langkah pertama yang harus ditetapkan oleh perencana media di dalamnya menentukan program kampanye periklanan. Tujuan periklanan biasanya terbagi dua, tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang. Untuk menetapkan tujuan periklanan, perencana media tentunya akan menyesuaikan dengan program tujuan pemasaran karena periklanan itu sendiri merupakan bauaran dari pemasaran.11
3.
Analisis SWOT Swot merupakan suatu metode perancangan strategi yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. SWOT
9
Brannan, Tom, Integrated Marketing Communication, Seri No. 4, PPM. Jakarta 2005. Hal. 36 Kennedy, E. John dan Soemanagara Dermawan R, Opcit., Hal. 31 Onong Uchjan, Ilmu Komunikasi dan Praktek, 1999, PT. Rosdakarya, Bandung. Hal 32
10 11
19
juga berguna untuk menganalisa faktor-faktor di dalam organisasi yang memberikan andil terhadap kualitas pelayanan. Analisis SWOT terdiri
:
mengidentifikasi
kekuatan
(strengths),
kelemahan
(weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats).12 Selain STP, Tujuan pemasaran terpadu dan analisis SWOT hal yang juga harus diperhatikan adalah tingkah laku keputusan pembelian konsumen Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat bergantung pada cara bagaimana konsumen memandang suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi yang muncul dalam dirinya. Berdasarkan tingkat kepentingannya, pembelian konsumen juga amat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, psikologi. Salah karakteristik tersebut adalah psikologi. Dalam faktor psikologi ada beberapa yang harus diperhatikan dalam mempertimbangkan keputusan pembelian konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Pemasar juga perlu mengetahui siapa yang terlihat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Jenis tingkah laku keputusan pembelian ada 4 jenis tingkah laku keputusan pembelian. 1.
Tingkah laku keputusan pembelian keterlibatan tinggi a.
Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan di antara merek.
12
Yoeti, O. A. Tours and Travel Marketing. Jakarta: PT. Pradnya Paramita. 2002. Hal. 31
20
b.
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek.
2.
Tingkah laku keputusan pembelian keterlibatan rendah a.
Tingkah laku membeli yang mencari variasi Tingkah laku membeli konsumen dalam sitiuasi yang bercirikan
keterlibatan
konsumen
yang
rendah,
tetapi
perbedaan yang dirasakan besar. b.
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan. Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan.13 Diagram : 2.1.1 Empat Tipe Tingkah Membeli Keterlibatan Tinggi
Perbedaan besar antara merek
Perbedaan besar sedikit merek
13
Kotler, Phillip, Opcit,. Hal. 160-161
Keterlibatan Rendah
21
Selain hal di atas pemasar juga perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian secara keseluruhan bukan hanya pada keputusann membeli.14 a.
Mengenali kebutuhan : tahap pertama proses keputusan pembelian, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan
b.
Pencarian informasi tahap dari proses keputusan pembeli, yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
c.
Evalusi alternative Tahap
dari
proses
keputusan
pembeli,
yaitu
ketika
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternative dalam perangkat pilihan d.
Keputusan membeli Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen bener-bener membeli produk
e.
Tingkah laku pasca membeli Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.
14
Kotler, Phillip, Opcit,. Hal. 162
22
2.2
Pengertian Strategi Media Memilih media yang akan digunakan untuk berpromosi tampaknya seperti
pekerjaan yang sederhana dan mudah, namun sebenernya tidaklah demikian. Karena pemilihan media sangat bergantung pada sifat atau karakteristik dari masing-masing media, dengan kelebihan dan kekurangan dari jenis-jenis media tersebut. Namun perencanaan media harus tetap mempertimbangkan secara cermat, proses pemilihan media akan semakin kompleks jika perencana media harus memilih sejumlah media yang sejenis. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik maka akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Jenis produk yang diiklankan juga mempengaruhi pemilihan media. Seperti produk tertentu yang lebih cocok diiklankan melalui televisi atau radio ataupun berada di media cetak. Sebelum kita membahas strategi media lebih jauh, penulis mencoba mendeskripsikan lebih dahulu apakah itu strategi dan apakah itu media. 1.
Pengertian Strategi Strategi menentukan
dapat
didefinisikan
dan
mencapai
sebagai tujuan
program
untuk
organisasi
serta
mengimplementasikan misinya. Dalam hal ini bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi.15
15
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, CV. Andi, Yogyakarta, 2008. Hal. 241
23
Perusahaan manapun akan melakukan kegiatn strategi guna memajukan perusahaannya tersebut dan meningkatkan pasar serta penyesuaian terhadap lingkungan. Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.16 Bambang Tri Cahyono mendefinisikan strategi sebagai aktifitas yang memiliki suatu misi, kebijakan dan taktik hingga menghasilkan suatu kinerja yang dikehendaki.17 Sedangkan menurut Anwar Arifin; “strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan.18 2.
Pengertian Media Media periklanan salah satunya dapat dilihat dari perannya yaitu
media
sebagai
seni
dimana
mengerti,
mencari,
mengembangkan dan memanfaatkan sarana komunikasi terbaik untuk menyampaikan dan menempatkan atribut-atribut produk. Jika dilihat dari tujuan kegiatan media itu sendiri penulis melihat media merupakan penyampaian pesan iklan produk kepada target market secara efektif dan efisien. Oleh karena itu untuk mencapai 16 17 18
Winardi, Strategi Pemasaran, Bandung, Mandar Maju, 1989. Hal. 46 Bambang Tri, Cahyo Revolusi Pemasaran ( Jakarta: IPWI) ha. 76 Anwar arifin, strategi Komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas,Bandung : Armico,1986. hal. 10
24
tujuan tersebut membutuhkan media yang mampu menjangkau seluas-luasnya target market pada tingkat harga yang serendahrendahnya. Penulis melihat bahwa media merupakan segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan-pesan iklan. Pada dasarnya media iklan memiliki 2 bentuk fisik yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan, maka ia berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying. Media planning merupakan proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang untuk meraih tujuan pemasaran. Implementasinya memilih media yang tepat untuk digunakan dalam penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu. Sedangkan media buying dalam kegiatan periklanan adalah merupakan aktivitas dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan oleh media buying adalah : 19 a. Meliputi penyediaan informasi bagi media planner seperti rating acara atau positioning suatu media b. Negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media
19
Surmanek, Jim, Media Planning, Illlinois, Cain Communication Inc, London, 1979. Hal. 12
25
c. Memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksanaa iklan d. Mengevaluasi Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan media, seperti yang dikatakan Jack Z.Sessors : “Media strategis develop out of objective. A media strategy is a series of actions selected from several possible alternatives to best achieve the media objectives. Media strategies will cover such decisions as which kind of media should be used.”20 Perencanaan
media
pada
dasarnya
adalah
bagaimana
menentukan media yang dianggap efektif dan efisien dalam penyampaian. Tujuan perencanaan dalam menentukan strategi media adalah untuk memilih media yang tepat yang akan digunakan untuk kampanye iklan sehingga khalayak sasaran dapat mengetahui dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli. Strategi media adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek, itu berarti perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan.21 Stretegi media adalah suatu proses untuk menentukan penggunaan bauran media yang paling efektif dengan biaya paling murah 20 21
untuk
mencapai
tujuan
medianya,
kuncinya
Jack Z. Sissos & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC Business Book, 1998) hal.9 George & Michael Belch, Advertising and Promotion, New York, 1988. Hal. 306
adalah
26
menyampaikan pesan dengan dampak sebesar-besarnya dan dengan biaya seminim mungkin. 22
2.3
Proses Strategi Media 1.
Menentukan Audien Sasaran Jumlah target audien juga sangat mempengaruhi perencanaan media. Semakin kecil target audience maka pesan yang disampaikan dapat dilakukan semakin personal dan lebih interaktif namun sebaliknya jika semakin besar target audiencnya maka pesan yang disampaikan tidak dapat dilakukan secara personal melainkan diperlukan suatu media massa untuk menyampaikan pesan tersebut agar lebih efektif.23 a.
Dimanakah target audien berada (1) Geografis Secara geografis dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam
unit-unit
geografis
seperti
negara,
provinsi,
kabupaten, kota, RW, RT dan seterusnya. Perusahaan dapat beroperasi
di
semua
segmen
tetapi
memperhatikan
perbedaan kebutuhan dan selera yang ada di masing-masing wilayah.
22 23
Duncan, Tom, Advertising & IMC, (New York, The McGraw-Hill Co, 2005) hal. 422 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 140
27
b.
Siapa yang menjadi target audien (2) Demografis i.
Usia. Konsumen dibedakan menurut usia yaitu anakanak, dewasa dan orang tua.
ii.
Jenis kelamin. Saat ini banyak sekali produk yang menggunakan pendekatan dengan menggunakan jenis kelamin (wanita atau laki-laki) di dalam pemasarannya, yang tujuannya adalah agar lebih tersegmen dan pesan yang disampaikan dapat langsung sampai pada khalayak yang ingin di tuju. Dalam hal ini praktisi pemasaran harus memahami kaitan antara isi media dengan siapa audiennya dalam
mempersiapkan
strategi
promosi
yang
berhasil. iii.
Pendidikan
Konsumen
dapat
dikelompokan
berdasarkan tingkat pendidikan yang ditelah dicapai. Biasanya pendidikan yang berhasil diselesaikan mampu menentukan pendapatan dan juga kelas sosial mereka. Sehingga tingkat intelektual ini akan menentukan pilihan barang-barang, jenis hiburan dan program radio atau televisi yang diikutinya. iv.
Pendapatan. Produk yang dibeli seseorang biasanya erat
hubungannya
dengan
penghasilan
yang
28
diperoleh. Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian yaitu: (a)
Kelas atas-atas (A+)
(b)
Kelas atas bagian bawah (A)
(c)
Kelas menengah atas (B+)
(d)
Kelas menengah bawah (B)
(e)
Kelas bawah bagian atas (C-)
(3) Psikografis ini adalah berdasarkan gaya hidup dan kepribadian seseorang. Gaya hidup dapat mempengaruhi seseorang yang pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan komunikasi seseorang. Segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal : 24 i. Bagaimana
mereka
menghabiskan
waktunya
(Pekerjaan, Hobi, Liburan, Belanja, dan Olahraga). ii. Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya (keluarga, rumah, karir, makananan dan lain-lain)
24
Morissan, Opcit., Hal. 48 -50
29
iii. Pandangan-pandangan
baik
terhadap
diri
sendiri
maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan dan lain-lain) iv. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal. Suatu
penelitian
terhadap
perilaku
gaya
hidup
masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan dua di antaranya adalah sebagai berikut :25 (a) Kelompok sejahtera (the affluent, sebanyak 15%) adalah segment pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain. (b) Kelompok sukses (the affluent, sebanyak 14%) adalah
segment
yang
sama-sama
memiliki
ketrampilan memimpin seperti affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain. Mereka
25
mengkonsumsi
barang-barang
Rhenaldi Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001), hal. 239
yang
30
fungsional
(bukan
seorang
yang
trendi).
Pengambilan keputusannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional dan tidak mudah menerima gagasan-gagasan baru. (4) Behavioritis Concumer behavior atau perilaku pembelian konsumen akhir merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
memproses
suatu
keputusan
untuk
mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Secara sederhana perilaku konsumen meliputi : 26 i. Apa yang dibeli konsumen (what they buy?) ii. Mengapa konsumen membelinya (why they buy it?) iii. Kapan mereka membelinya (when they buy it?) iv. Berapa sering mereka membelinya (how oftern they buy it?) 2.
Menentukan Tujuan Media Menentukan tujuan media merupakan hal dasar untuk perencanaan media. Hal inilah yang harus dilakukan perencana media iklan karena harus memilih antara mengutamakan Jangkauan atau frekuensi ketika menempatkan iklannya di media massa.
26
Kennedy, E. John dan Soemanagara Dermawan R, Marketing Communication : Taktik & Strategi, PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006. Hal. 74
31
a.
Seberapa besar jangkuan pesan dan target jangkuan Pemasang iklan harus memutuskan berapa banyak audiens sasaran yang bisa melihat kampanye iklan selama periode waktu yang ditentukan. Seperti pemasang iklan mungkin mampu meraih 70% dari audiens sasaran selama tahun pertama. Jangkauan atau reach dapat didefinisikan sebagai jumlah audien yang menyaksikan, mendengar atau membaca suatu media massa dalam periode waktu tertentu yang dinyatakan dalam suatu jumlah atau angka absolut (absolute number) atau sebagai suatu fraksi (bagian) dari populasi. Langkah pertama menentukan jangkauan yang efektif dalam menyampaikan pesan iklan adalah memilih kendaraan media (jenis media) yang memiliki audien yang paling sesuai dengan target konsumen produk. Hal yang harus diperhatikan yaitu perbedaan antara wilayah cakupan (coverage area) yang merupakan luas wilayah secara geografis dan jangkauan (reach) yang merupakan prosentase dari orang atau rumah tangga di wilayah tersebut yang secara teratur terekspos oleh kendaraan media yang bersangkutan. Seperti surat kabar kompas memiliki Jangkauan 60 persen di jakarta itu berarti
32
sebanyak 60 persen rumah tangga di Jakarta secara teratur membaca surat kabar kompas. 27 Pada media penyiaran, suatu stasiun penyiaran dapat saja memiliki wilayah cakupan yang luas tetapi juga memiliki jangkauan yang rendah. Seperti hampir seluruh rumah tangga di Jakarta dapat menerima siaran dari stasiun televisi RCTI tetapi tidak seluruh rumah tangga di Jakarta yang menyaksikan program stasiun televisi tersebut. Tidak sama dengan media cetak yang memiliki jangkauan konstan (karena didasarkan atas jumlah oplah yang cenderung tetap), jangkauan media penyiaran sangat bervariasi dari program yang satu ke program yang lainnya. Cara menghitung Jangkauan berbeda untuk setiap media. Jangkauan radio dan televisi diketahui dari rating suatu program. Rating suatu program pada dasarnya adalah sama dengan jangkuan (rating = reach). Nilai rating satu adalah sama dengan satu persen dari wilayah cakupan kendaraan media bersangkutan. Nilai rating program 5 berarti sebanyak 5 % rumah tangga yang berada di wilayah cakupan stasiun bersangkutan terekspos oleh program tersebut. Untuk televisi dan radio program menentukan sebuah rating tertinggi atau tidak bukan stasiun tersebut, sehingga semakin banyak rumah tangga yang menyaksikan atau mendengarkan program
27
Morissan, Opcit., Hal. 147
33
penyiaran pada suatu wilayah siaran maka rating yagn di dapat akan semakin tinggi atau sebaliknya. Jangkauan iklan luar ruang sepert papan reklame (billboard) mengacu kepada persentase kendaraan pada suatu wilayah yang melalui papan reklame tersebut. Seperti ada satu juta kendaraan di Jakarta dan perhitungan jumlah kendaraan yang melewati papan reklame di salah satu ruas jalan di Jakarta adalah sebanyak 500.000 dalam waktu 24 jam maka Jangkauan papan reklame adalah 50%. Perhitungan jumlah kendaraan yang melewati papan reklame tersebut mencakup kendaraan yang sama yang melewati papan reklame lebih dari satu kali hal inilah yang disebut dengan duplikasi. Duplikasi adalah cakupan tumpang tindih dari dua atau lebih kendaraan media. Ini berarti terdapat anggota audien media yang menerima pesan lebih dari satu kali. Secara umum dapat dikatakan meningkatkan jumlah kendaraan media akan meningkatkan Jangkauan tetapi juga akan meningkatkan duplikasi.28 Target Jangkauan merupakan faktor penting yang harus diperhitungkan dalam perencanaan media karena dapat menunjukan apa yang diterima pemasang iklan atas ruang yang telah dikeluarkannya untuk memasang iklan di media massa. Audien yang paling sering mengkonsumsi media
28
Morissan, Opcit., Hal. 149 - 150
34
merupakan target konsumen yang paling mudah dijangkau sedangkan audien yang jarang menggunakan media adalah kelompok target konsumen yang paling sulit dijangkau. b.
Berapa banyak frekuensi pesan Pada umumnya khalayak yang mengkonsumsi media massa tidak bertujuan untuk melihat, mendengarkan atau membaca iklan. Mereka menggunakan media karena ingin menikmati program siaran atau membaca artikel yang disampaikan suatu media.
29
Dengan demikian iklan bukanlah tujuan bagi khalayak, sehingga inilah yang harus dilakukan oleh perencana media untuk mampu menarik perhatian audien dari suatu jenis media agar mereka juga bersedia memperhatikan pesan iklan. Frekuensi adalah salah satu faktor penting agar pesan iklan mendapat perhatian audien. Pemasang iklan harus memutuskan berapa kali rata-rata orang dalam audiens sasaran yang bisa melihat pesan iklan selama periode waktu yang ditentukan. Seperti pemasang iklan mungkin mencari rata-rata tiga kali frekuensi penonjolan iklan. Nilai dari berapa kali suatu iklan ditayangkan. Perencana media harus memutuskan apakah lebih mengutamakan iklan yang
29
Morissan, Opcit., Hal. 153
dapat
mengjangkau
lebih
banyak
konsumen
35
(mengutamakan Jangkauan) atau lebih sedikit konsumen namun mereka lebih banyak atau lebih sering menerima pesan iklan (mengutamakan frekuensi). Pemasang iklan memasang suatu spot iklan pada suatu program televisi, maka belum tentu informasi iklan diterima oleh audien yang menonton program itu. Pada umumnya perencana media selalu mengusulkan frekuensi pesan lebih dari satu kali untuk memastikan agar target konsumen terekspos oleh pesan iklan, alasannya adalah : i. Audien selalu lebih memperhatikan program dari pada iklan ii. Frekuensi yang cukup akan meningkatkan peluang suatu pesan
untuk lebih
dimengerti
konsumen,
semakin
kompleks suatu pesan iklan maka semakin banyak frekuensi yang dibutuhkan iii. Frekuensi yang tinggi memungkinkan pesan untuk lebih diingat audien. c.
GRPs Perencana media melakukan pembelian media dengan memutuskan beberapa banyak GRPs yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan. Jika nilai rating berfungsi
sebagai
indikator
jangkauan
audien
yang tersebut
dikalikan dengan frekuensi atau banyaknya suatu iklan
36
ditayangkan pada suatu programa kan menghasilkan apa yang disebut dengan nilai rating kotor atau gross rating points (GRP) yang menunjukan bobot yang diberikan kepada suatu kendaraan media atau juga disebut sebagai bobot media. Perencana iklan televisi terkadang menggunakan indikator GRP untuk mengetahui berapa banyak audien yang terekspos oleh tayangan atau serangkaian tayangan iklan. Jangkauan (reach) dari setiap program ditentukan oleh rating masingmasing program, sedangkan frekuensi adalah jumlah iklan yang ditayangkan masing-masing program. 30 d.
Anggaran Iklan Salah satu keputusan terpenting dalam perencanaan strategi media adalah soal anggaran. Keunggulan dari suatu strategi media ditentukan dari seberapa jauh strategi itu mampu menghasilkan iklan yang bisa diterima oleh target konsumen dengan biaya serendah mungkin. Faktor yang berpengaruh pada anggaran iklan yaitu jangkauan dan frekuensi. 31
3.
Menetapkan Strategi Media Setelah perencana menentukan tujuan media apa saja yang ingin dicapai melalui penggunaan media massa, maka langkah selanjutnya adalah menentukan bagaimana cara mencapai tujuan
30 31
Morissan, Opcit., Hal. 160 Morissan, Opcit., Hal. 165
37
tersebut dengan melakukan perencanaan serta pelaksanaan strategi media. Strategi media juga menjelaskan mengenai bauran media (media mix) a.
Media apa yang akan digunakan Pemilihan media memerlukan dua keputuhan yaitu media apa yang akan digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Media yang akan dipakai tentunya adalah media yang dapat menyentuh khalayak sasaran yang dituju, sedangkan berapa kali setiap media akan dipakai, dan berapa banyak media yang akan dipakai dalam sebuah periode sangat tergantung pada tujuan yang ingin dicapai. Dalam strategi perencanaan, media harus menentukan apakah menggunakan media tunggal atau banyak media. Bila perencana menggunakan lebih dari satu media berarti perencana menerapkan apa yang disebut dengan media mix. Penggunaan media mix biasanya didasarkan jenis-jenis media yang bebeda karakteristik dalam menyampaikan pesan iklan. Begitu banyak media yang dapat digunakan sebagai sarana untuk beriklan. Tapi tiap media memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Sehingga dengan media mix maka akan dapat saling menutupi kekurangan dari masing-masing media tersebut dan jumlah media yang dapat digunakan pun menjadi lebih banyak.
38
Ada sejumlah alasan pengguna media campuran atau dalam kata lain menggunakan banyak media, yang paling umum adalah :32 i.
Untuk menjangkau orang yang tidak terjangkau oleh media pertama
ii.
Untuk memberikan terpaan ulangan tambahan kedalam media kedua yang tidak begitu mahal setelah jangkauan yang optimum diperoleh dari media pertama
iii.
Untuk menggunakan beberapa nilai media yang hakiki untuk
memperluas
keefektifan
yang
kreatif
dan
kampanye periklanan (seperti musik di radio dan copy yang panjang dalam media cetak). Semakin selektifnya konsumen terhadap ragam saluran media yang dikonsumsi, juga diperkuat dengan saluran media digital yang cenderung dapat dikendalikan sendiri, atau more-personalized, ketimbang medium komunikasi lain yang bersifat lebih massif. Konsumen dapat memilih sendiri bacaan yang diinginkan, cuplikan video yang menarik serta aneka jenis music yang sesuai dengan seleranya masing-masing, tanpa harus dikendalikan oleh pengelola media konvensional. Sebagai kuatan terbesar dalam membangun awareness, dengan reach yang dapat mencapai audiens dalam jumlah besar televisi
32 Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II edisi kelima (university of south Carolina, erlangga, 2000) hal.5-8
39
menjadi jenis media yang dominan dalam aktivitas komunikasi pemasaran tidak berhenti pada terbangunnya awareness, terutama untuk merek atau produk tertentu. Karena ada banyak jenis merek atau
produk
yang
membutuhkan
perincian
informasi
yang
dibutuhkan target market. Pada titik inilah, media cetak mengambil peranan penting. Ada prosedur yang harus diperhatikan dalam memilih media diantaranya adalah : a.
Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan (siapa, dimana, kapan dan bagaimana)
b.
Mempelajari cakupan (coverage) suatu media
c.
Membandingkan kedua informasi di atas. Hasilnya baru merupakan pemilihan media pendahuluan, karena hanya didasari aspek cakupan
d.
Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan, dan biaya penggunaan media
e.
Anggaran iklan di alokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing.
40
Tabel. 2.3.1 Jenis-Jenis media dengan keunggulan dan kelemahannya.33 Jenis-Jenis Media Keunggulan Kelemahan Televisi
-
Radio
-
-
Surat Kabar
-
Brosur
-
b.
Jangkauannya luas Ada efek suara dan gambar yang bergerak Daya rangsang sangat tinggi Pesan yang disampaikan dapat dalam bentuk ulasan Daya rangsang tinggi Pendengar dapat berimajinasi melalui suara Sewa slot iklan murah Dapat dibaca di mana saja Dapat dibaca berulangulang Biaya pemasangan relatif rendah Informasi yang diberikan sangat spesifik Langsung ditujukan pada personal Biaya murah Daya rangsang bias kuat dan bisa rendah tergantung atas daya tarik visual yang ditampilkan
-
-
-
-
Dapat dilihat dan didengar kembali jika ada pengulangan siaran Sewa slot iklan mahal Hanya ada suara Dapat didengar jika siaran diputar kembali Jangkauan terbatas
Jangkauan terbatas Daya rangsang rendah Kualitas visual tergantung pada kualitas cetakan Setelah habis dibaca cenderung dibuang Cenderung diabaikan jika isinya tidak menarik atau tidak berhubungan dengan kebutuhan Ruang pesan ditentukan atau dibatasi oleh kemampuan biaya
Bagaimana proses pembelian media Dalam tahap ini perencana media menghubungi pihak media untuk menentukan penjadwalan iklan yang akan ditayangkan dilanjutkan dengan pembayaran yang dilakukan oleh perencana media. Merencanakan strategi media juga menuntut kita agar memiliki perencanaan dan pengetahuan yang mendalam mengenai seluk beluk media, sifat-sifat media, bagaimana media di konsumsi
33 Kasali, Rhenaldi. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti 2007. hal. 30
41
dan bagaimana sebuah media dapat digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan. 4.
Menetapkan Waktu Penjadwalan Pemasang iklan tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang dipasarkannya selalu muncul setiap saat di media massa sehingga konsumen dapat selalu mengingat produk pemasang iklan. Dengan ini maka perencana media harus dapat melakukan penjadwalan media yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa. Hal ini juga bertujuan untuk mengefisienkan anggaran biaya iklan dalam melakukan kegiatan berpromosi serta mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi. Dalam hal ini ada 3 metode penjadwalan iklan yaitu : 34 a.
Continuity (Terus Menerus / Berkelanjutan) Suatu pola penjadwalan iklan yang berkelanjutan (setiap hari, setiap minggu, setiap bulan), penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekali.
b.
Flighting (Berkelompok) : Terdapat periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama
sekali.
Pada
waktu
tertentu
pemasang
iklan
mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan
34
Morissan, Op.Cit. Hal. 180
42
menjadi tinggi sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. c.
Pulsing (Hentakan) : Merupakan kombinasi dari dua metode pertama dan kedua. Iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode tertentu frekuensi meningkat secara signifikan. Tabel 2.3.2 Keunggulan dan Kelemahan Penjadwalan Media
Sumber : Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu
