BAB II LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran Menurut Ali Hasan mengenai pemasaran yaitu sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).1 Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teoriteori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan mengenai pemasaran. Dalam lingkungan bisnis ini yang berkembang semakin cepat, maka pemasaran memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan dalam menjalankan usahanya dalam dunia persaingan. Kata pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bisa juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran. Mengenai
pemasaran
Eva
Zhoriva
Yusuf
dan
Lesley
Williams
mengungkapkan bahwa pemasaran adalah sebuah keseluruhan sistem kegiatan bisnis yang dirancang untuk menyediakan sesuatu bagi kelompok, individu, atau organisasi yang memuaskan mereka, guna mencapai tujuan organisasi.2 Oleh karena itu pemasaran dalam situasi bisnis bersifat dapat dikelola, maksudnya 1 2
Ali Hasan,Marketing, Yogyakarta : Media Pressindo,2009,p.1 Eva Z.Yusuf,Lesley Williams,Manajemen Pemasaran,Jakarta : Penerbit PPM,2007,p26 10
11
yaitu suatu perusahaan atau organisasi dalam mengembangkan pemasaran dapat menggunakan suatu sistem yang bisa melibatkan kualitas produk, promosi, penetapan harga, kualitas pelayanan, dan citra dari perusahaan itu sendiri yang dirancang untuk memberikan sesuatu yang memuaskan atau nilai kepada suatu kelompok dalam rangka mencapai tujuan perusahaan atau organisasi. Definisi manajemen pemasaran yang disahkan pada tahun 1985 oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Association) dalam Kotler adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.3.
B. Citra Merek 1. Definisi Citra Merek Pengertian citra merek menurut Tjiptono adalah: “deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”4. Keller mendefenisikan “Citra merek sebagai persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tertentu”5.
3
Philip Kotler, Op.cit., hal. 157 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi dua, Andi, Yogyakarta, 2007, Hal 47 5 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 165 4
12
Menurut Ferrinadewi “Citra merek terdiri dari dua komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strength & uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikanmerek”6. Kemudian
Simamora
berpendapat
bahwa
“Citra
merek
merupakan
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu”7. Citra merek merupakan persepsi ataupun pandangan konsumen terhadap suatu perusahaan atau produknya. Citra merek ini akan memberi pengaruh yang kuat bagi keputusan pembelian konsumen, dimana konsumen akan beranggapan bila sebuah produk telah memiliki nama yang terkenal luas otomatis produk yang dihasilkan biasanya memiliki kualitas yang bagus. Citra merek sebagai salah satu unsur yang melatarbelakangi suatu produk haruslah memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian konsumen. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu : pertama,
memantapkan
karakter
produk
dan
usulan
nilai.
Kedua,
menyampaikan karakter produk tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh pihak pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental produk.Untuk itu supaya berfungsi citra
6 7
Ferrinadewi.Merek dan Psikologi Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta. 2008. Hal 166 Simamora.Manajemen Pemasaran Modern. Ghalia, Jakarta. 2008. Hal 63-64
13
harus disampaikan melalui seetiap sarana komunikasi yang tersedia dari kontak merek. Dari beberapa penjelasan teori diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa citra merek merupakan unsur produk yang tercipta akibat adanya persepsi ataupun pandangan konsumen terhadap merek suatu produk yang berasal dari hasil asosiasi konsumen dan juga pengalaman langsung konsumen terhadap produk yang dikonsumsinya. Untuk mendapatkan citra merek produk yang baik di mata konsumen perusahaan dituntut semaksimal mungkin dalam upaya mengenalkan, menunjukkan kualitas produk, serta mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen sehingga citra merek yang baik akan tertanam kuat di benak konsumen. 2. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek Citra merek membuat konsumen dapat mengenal suatu produk, mengevaluasi kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan resiko pembelian yang rendah. Konsumen pada umumnya lebih menyukai merek yang terkenal meskipun terkadang harga yang ditawarkan lebih mahal. Terdapat beberapa faktor pembentuk citra merek, yaitu8: a. Kualitas dan mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
8
Philip Kotler, Op.cit., Hal. 166
14
b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. c. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. d. Pelayanan, yang terkait dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. e. Resiko, terkait dengan besar kecilnya akibat untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu yang berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini : 9
9
Durianto, Darmadi, dkk (2004). Brand Equity Ten – Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, p2
15
a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya. b. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah artribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut “ mahal ” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap paling penting dan dihargai. c. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapatkan nilai tinggi di masyarakat. d. Budaya. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan budaya jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi. e. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.
16
f. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Dari definisi-definisi diatas maka dapat disimpulkan Brand Image adalah gambaran, ingatan, dan persepsi seseorang terhadap suatu merek sehingga Citra Merek mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan. Apabila Citra Merek yang dipersepsikan oleh konsumen positif maka akan berdampak pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk tersebut. Citra Merek yang ada dibenak konsumen tersebut relative konsisten dalam jangka panjang.
C. Harga 1. Pengertian Harga Secara tradisional harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Hal ini masih berlaku untuk Negara-negara miskin, salah satu faktor yang terpenting yaitu harga dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Konsumen dan agen pembelian memiliki lebih banyak akses ke informasi harga mendorong para pengecer untuk menurunkan harga mereka. Penegcer selanjutnya menekan produsen untuk menurunkan harga. Hasilnya
17
adalah pasar yang ditandai oleh diskon dan promosi penjualan besar-besaran adapun definisi harga adalah sebagai berikut : Harga menurut Stanton adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelanggan yang menyertai.10 kemudian menurut Buchari Alma Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang . 11 Sedangkan menurut Kotler harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.12 Menurut Mursid memberikan definisi sebagai berikut: “Harga adalah menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang dan dapat dijangkau oleh konsumen”.13Kebijaksanaan dalam penetapan harga terhadap suatu produk tidak boleh bertentangan dengan kebijaksanaan perusahaan secara keseluruhan. Dengan demikian sebelum diambil keputusan untuk menetapkan harga terlebih dahulu diketahui tujuan perusahaan.Sama halnya tujuan penetapan harga untuk mengurangi persaingan dan dapat digunakan untuk mempertahankan atau memperbaiki market share. 10
Stanton, Prinsip Pemasaran,Erlangga, Jakarta, 2004, Hal. 121 Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi ketujuh, Bandung : Alfabeta, 2007,p.169 12 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 439 13 Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 2003, Hal. 26 11
18
Dari beberapa pengertian diatas maka penulis menyimpulkan bahwa harga adalah suatu alat ukur akhir yang dinyatakan dengan nilai uang untuk semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Perusahaan dalam menangani penetapan harga dapat dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil. Harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukannya oleh bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Bagi konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk.Bagi perusahaan,
penetapan
harga
merupakan
cara
untuk
membedakan
penawarannya dari para pesaing.14 a. Penentuan harga produk dan jasa memainkan peran sebagai kunci strategis dalam perusahaan. Munculnya penentuan harga sebagai konsekuensi dari derergulasi, kompetisi global yang ketat, pertumbuhan yang lambat dan kesempatan bagi perusahaan untuk memperkuat posisi pasar. 14
Ali Hasan op.cit.,p.298
19
b. Harga mempengaruhi kinerja finansial dan memiliki pengaruh penting terhadap presepsi pembeli dan penetapan merek. c.
Harga dapat menjadi pengganti dari ukuran kualitas produk ketika pembeli sulit mengevaluasi produk yang kompleks.
d. Relasi antara permintaan dan harga mempengaruhi keputusan penentuan harga Peranan harga dalam system pemasaran yaitu sebagai berikut15 : a. Peran harga tergantung pada : 1) Siapakah pembelinya (target pasar) 2) Apa jenis produk yang diperdagangkan 3) Saluran apa yang digunakan (strategi produksi) b. Fungsi harga dalam strategi posisisoning : 1) Pertanda bagi pembeli : Harga yang tinggi sebagai indikator jaminan bahwa merek tersebut merupakan produk yang berkualitas tinggi 2) Instrumen persaingan : Harga sebagai cara menyerang pesaing, atau sebagai pengganti nilai / kualitas. 3) Cara meningkatkan kinerja financial : Harga sebagai metode penentuan target harga, pengembalian investasi jangka pendek c. Tanggung jawab keputusan penentuan harga bervariasi di antara perusahaan jenis produk 15
Ibid,p.299
20
d. Hubungan penentuan harga dengan elemen bauran pemasaran lainnya.
D. Kualitas Layanan 1. Pengertian Kualitas Layanan Kualitas layanan menurut Parasuraman, et.al, perceived quality adalah penilaian
konsumen
akan
entitas
kesempurnaan
atau
superioritas16.
Parasuraman, et.al, menyatakan bahwa persepsi secara tunggal didefinisikan sebagai suatu evaluasi atau penilaian keseluruhan kualitas barang atau jasa itu sendiri. Parasuraman, et.al dan Kotler, menyatakan bahwa kualitas layanan adalah merupakan evaluasi keseluruhan dari fungsi jasa yang diterima secara aktual oleh pelanggan (kualitas teknis), dan bagaimana cara layanan tersebut disampaikan (kualitas fungsional)17. Apabila layanan yang diterima dan dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan maka kualitas layanan tersebut dianggap sebagai kualitas yang baik, dan sebaliknya apabila kualitas layanan yang diterima dan dirasakan tidak sesuai dengan yang diharapkan pelanggan maka kualitas layanan tersebut dipersepsikan buruk. Baik dan buruknya kualitas layanan dilihat dari sudut pandang pelanggan,bukan pada penyedia jasa.
16
A. Parasuraman. A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for future Research.Jounal of marketing, Volume 49. 17 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 221
21
Menurut Parasuraman, et.al dan Kotler,
kualitas layanan adalah
merupakan evaluasi keseluruhan dari fungsi jasa yang diterima secara aktual oleh pelanggan (kualitas teknis), dan bagaimana cara layanan tersebut disampaikan (kualitas fungsional)18. 2. Macam dan Fungsi Kualitas Layanan Menurut Zeithaml dan M.J. Bitner kualitas jasa dapat dilihat dari lima macam kegiatan/faktor yaitu19 : a. Keandalan (Reliability) Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b. Daya tanggap (Responsiveness) Kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. c. Jaminan (Assurance) Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan pelanggan. Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, 18
Philip Kotler, Op.cit., Hal. 221 Zeithaml.Delivering Quality. Macmillan Inc. Hal 67
19
22
keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelaggan terhadap perusahaan. Kegiatan/faktor kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari kegiatan/faktor : 1) Kompetisi
(Competence)
artinya
keterampilan
dan
pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. 2) Kesopanan (Courtesy), meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. 3) Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. d. Empati (Emphaty) Kesediaan
untuk
pelanggan.Yaitu
peduli, perhatian
memberi secara
perhatian
individual
pribadi yang
bagi
diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
23
Kegiatan/faktor empati (Emphaty) ini merupakan penggabungan dari kegiatan/faktor : 1) Akses (Acess), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. 2) Komunikasi
(Communication)
merupakan
kemampuan
melakukan kamunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. 3) Pemahaman pada Pelanggan (Understanding the Customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
e. Nyata (Tangibles) Penampilan fisik, peralatan, personel dan materi komunikasi. Meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. Menurut Gaspert dalam Sistaningrum cara untuk memenangkan persaingan dalam merebut pangsa pasar salah satunya adalah konsisten meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Sehingga pelayanan yang diberikan lebih baik dari pelayanan pesaing dan dapat memenuhi atau
24
melampaui harapan pelanggan20. Ada 10 (sepuluh) atribbut kulitas pelayanan yang dirasakan dan diharapkan oleh pelanggan yaitu : 1) Ketepatan Waktu Pelayanan Informasi yang disampaikan melalui promosi dan diterima oleh calon pembeli merupakan ambang harapan bagi pelanggan atas sesuatu yang dijanjikan. Sehingga waktu layanan sesuai informasi yang diterima merupakan batas waktu yang harus terpenuhi. Kecepatan pelayanan atas waktu yang dijanjikan merupakan pemenuhan harapan pelanggan. 2) Keandalan Pelayanan Keandalan yang dimaksudkan meliputi akurasi layanan agar kecil kemungkinan pelanggan mengalami kegagalan menggunakan keandalan layanan produk akibat informasi-informasi yang kurang dipahami oleh pelanggan, sehingga layanan yang diberikan dan diharapkan dapat mendorong pemahaman pelanggan dalam menggunakan produk / jasa yang diterima. 3) Kesopanan Pelayanan Indikasi langsung dengan para pelanggan sering gagal akibat tidak sopan dalam memberi pelayanan kerena tidak sesuai dengan etika yang diharapkan, maka unsur etika tidak dapat dipisahkan 20
Gaspert dan Sistaningrum. Manajemen Pemasaran. Andi, Yogyakarta. 2007. Hal 77
25
dalam kualitas layanan. Misalnya : seorang dapat tertarik untuk mendapatkan barang yang dipajang di etalase sebuah toko, kerena barang tersebut memang sangat dibutuhkan dan harga yang ditawarkan sangat terjangkau, maka bergegaslah orang tersebut untuk masuk toko dan membeli barang tersebut. Ternyata seseorang yang memerlukan barang tersebut membatalkan niatnya untuk membeli, karena si penjaga toko cuek dan dianggap meremehkan harga diri pembeli. 4) Tanggung jawab Pelayanan Pelayanan tidak terbatas pada proses pembelian saja, akan tetapi dapat dilakukan sebelum penjualan hingga purna jual. Kualitas tanggung jawab layanan memcakup kecepatan dan kompetensi dalam melakukan penanganan keluhan agar pelanggan merasa puas. 5) Keistimewaan Pelayanan Karakteristik atau cirri-ciri khusus pelayanan sangat dibutuhkan agar pelanggan merasa terlayani secara khusus dan beda dari yang lain yaitu memberi rasa aman dan nyaman atas layanan tambahan diluar layangan baku yang dijanjikan misalnya : a) Memasang AC di ruang tunggu dengan memberi minuman. b) Memberi kupon menonton bersama keluarga.
26
6) Kemudahan Pelayanan Kemudahan pelayanan bagi pelanggan mencakup banyaknya outlet-outlet dan
jumlah
sumber
daya
manusia serta
kelengkapan untuk menangani pelayanan. Misalnya : a) Perlengkapan komputer untuk mengakses jenis produk/jasa yang dipesan. b) Pembayaran di kasir tidak antri. 7) Variasi Model Pelayanan Bentuk inovasi pelayanan yang bertujuan memberi pola-pola pelayanan yang sesuai dengan karakteristik pelanggan dan bersifat situasional. 8) Pelayanan Khusus Bentuk fleksibilitas pelayanan yang disediakan untuk menagani pelanggan pada permintaan khusus baik secara kelembagaan maupun pribadi. Misalnya : pesanan paket produk diluar produk regular atau standar. 9) Kenyamanan dalam Memperoleh Pelayanan Salah satu dari harapan pelanggan yang ingin dipenuhi adalah mudah menghubungi penyedia jasa dan mudah menemukan aksesnya. Misalnya : mudah menjangkau lokasi bertransaksi,
27
ketersediaan informasi, tersedianya ruang tempat berkunjung pelangan, tempat parkir kendaraan dan front office.
E. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen tidak bisa secara langsung diketahui oleh suatu perusahaan, untuk mengetahui perilaku konsumen suatu perusahaan harus secara maksimal mencari informasi mengenai perilaku konsumen, karena hal tersebut sangat diperlukan bagi perusahaan yang akan mempengaruhi pada proses keputusan pembelian. Beberapa pengertian yang diungkapkan para ahli tentang perilaku konsumen yaitu sebagai berikut : Menurut A. A Anwar Prabu Mangkunegara perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan21 Sedangkan menurut David L. Lauden dan Albert J. Delta Bitta mendefinisikan perilaku konsumen adalah : “Suatu proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi,
21
A.A. Anwar Prabu. M,Perilaku Konsumen, Bandung: Reflika Aditama,2005,p.4
28
memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.”22 Sementara itu,pendapat Nessim Hannad an Richard Wozniak adalah : “perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang dan jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.”23 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya , social, pribadi dan psikologi. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruhyang palin luas dan paling dalam:24 a. Faktor Budaya Terdiri dari budaya sub-budaya dan kelas social merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. 1). Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang sangat mendasar. 2). Sub-budaya 22
Husein Umar,Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia, Cetakan I, Jakarta, 2003, hal 11 23 Ibid, Hal 11 24 Philip Kotler, Dasar‐Dasar Pemasaran, Edisi 9, Jilid I, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta,2003, hal. 200
29
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak sosialisasi khusus bagi angotaanggotanya. Su-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis, banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang poduk dan program pemasaran yag disesuaikan dengan keutuhan mereka. 3). Kelas Sosial Pembagian masyarakat yang relative homogeny da permanent, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai minat, dan perilaku yang serupa. b. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosia seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status social. 1). Kelompok Acuan Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung ( tatap muka ) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. a). Keluarga
30
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. b). Peran dan status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. c. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakterisktik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap sirklus hidup, pekerjaan, keadaan,ekonomi,serta konsep diri pembeli. 1)
Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Sembilan tahap sirkulasi hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untk masing-masing kelompok. Pemasar sering memiliki kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
31
2).
Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga dipengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan,pola waktu), tabungan dan aktifitas (termasuk presentase aktifa yang lancar/liquid), utang, kemampuan untuk menjamin dan sikat belanja atau menabung. Pemasaran barangbarang
yang
peka
terhadap
harga
terus
menerus
memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku Bunga. Jika indicator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merencankan ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai kepelanggan sasaran. 3).
Gaya Hidup Orang-orang yang berasal dari sub-budaya,kelas social dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup nseseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
32
menggambarkan
“kecenderungan
diri
seseorang”
yang
berinteraksi dengan lingkungan. 4). Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan
orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsistendan bertahan lama terhadapat lingkungannya. Yang juga berkaitan dengan kepribadian dan konsep diri (citra pribadi) seseorang. Pemasar berusaha mengembangkan citra merek yang sesuai citra pribadi pemasar sasaran. d. Faktor Psikologis Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. 1). Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhanitu muncul dar tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keangotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika kita di dorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
33
2). Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukanmasukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi: a). Perhatian Selektif Orang terlibat kontak dengan pasangan yang sangat banyak setiap hari. Karena seseorang tidak mungkin dapat menghadapi semua rangsangan itu. Sebagian besar ransangan akan disaring. Menggunakan sebuah proses yang dinamakan perhatian selektif. b). Distorsi Selektif Distorsi seletif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterprestasikan informai itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, sayangnya tidak banyak yang dapat dilakukan oleh pemasar terhadap distrosi selektif itu.
34
c). Ingatan/Retensi Selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mmgingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. 3). Pembelajaran Saat
orang
bertindak,
mereka
bertambah
penambah
pengetahuannya, pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilan melalui perpaduan kerja antara dorongan (drives) adalah ransangan internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adalah ransangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang. a). Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi
35
perilaku pembelian mereka. Keyakianan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seorang terhadap suatu objek atau gagasan.
36
Titik
untuk
memahami
perilaku
konsumen
adalah
rangsangan tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 2.1 Rangsangan Pemasaan :
Rangsangan Lain:
Produk & Jasa, Harga, Distribusi, Komunikator
Ekonomi, Teknologi, Politik, Budaya
Pikologi Konsumen :
Karakteristik Konsumen :
Motivasi, Presepsi, Pembelajaran, Memori
Budaya, Sosial, Personal
Proses Keputusan Pembelian: 1 Pengenalan masalah 2 Pencarian Masalah 3 Penilaian Alternatif 4 Keputusan Pembelian 5 Perilaku Pembelian
Keputusan Pembelian: 1 Pilihan Produk 2 Pilihan Merk 3 Pilihan Dealer 4 Jumlah Pembelian 5 Saat yang tepat melakukanpembelian 6 Metode Pembelian
Sumber : Kotler Philip & Kevin L Keller, 2008 Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
model
37
Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologi berkombinasi dengan karakterisktik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahamu apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir, empat proses psikologi penting : motivasi, presepsi, pembelanjaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen berbagai ransangan pemasar.
F. Keputusan Pembelian 1. Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Sutisna, Keputusan membeli adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan.25 Menurut Kotler dan Gary Armstrong, Keputusan membeli adalah keputusan konsumen akan terwujud untuk membeli merek yang paling disukai, akan tetapi ada dua faktor bisa muncul diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.26
25
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Jakarta, 2002, Hal.15 26 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Op.cit., Hal.117
38
Keputusan membeli yang diambil oleh pembeli itu mengalami suatu proses dalam jangka waktu tertentu yaitu:27 a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan. b. Menilai beberapa sumber. c. Menetapakan tujuan pembelian. d. Mengidentifikasikan alternative pembelian. e. Mengambil keputusan untuk membeli. f. Perilaku sesudah pembelian.
2. Struktur Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh konsumen yaitu : a. Keputusan tentang jenis produk. b. Keputusan tentang bentuk produk. c. Keputusan tentang penjualnya. d. Keputusan tentang jumlah produk. e. Keputusan tentang merek. f. Keputusan tentang waktu pembelian. g. Keputusan tentang cara membayar. 27
Basu swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran, Liberty, Yogyakarta, 200. Hal.108
39
3. Proses Keputusan Pembelian Suatu keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli Bilson Simamora.28 Terdapat lima persen yang terjadi dalam keputusan membeli : a. Pemrakarsa (Initiator) : orang yang pertama kali menyarankan membeli sesuatu produk atau jasa tertentu. b. Pemberi Pengaruh (Influeneer) : orang yang pandangan atau nasehatnya memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan akhir. c. Pengambilan Keputusan (Decieder) : orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak dibeli, bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. d. Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian nyata. e. Pemakai (User) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Menurut Bilson, ada lima tahap yang dilalui oleh konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian.29 Model ini 28
Bilson Simamor, Remarketing for Bussines Recovery, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, Hal.15 29 Ibid Hal.15
40
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian, setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar 2.2 berikut ini dapat melukiskan proses dari keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan masalah (problem recognition) Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi (information search) Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan akan barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan.
41
c. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3. Evaluasi alternative (evaluation of alternative) Kotler mengemukakan beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. 30 4. Keputusan pembelian Setelah
melalui
tahap
evaluasi
alternative
dimana
konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan, konsumen mungkin akan berniat memutuskan untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler, terdapat dua faktor yang berada diantara niat dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang
30
Ibid Hal. 205
42
lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini muncul dan mengubah niat pembelian.31 5. Perilaku sesudah pembelian Pengalaman langsung dalam menggunakan produk merupakan bagian penting dari proses keputusan. Umpan balik dari penggunaan produk dapat mengembangkan sifat dan pembelajarannya. Menurut Sutisna, jika seandainya konsumen puas maka untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi. Penyataan ini diperkuat oleh Kotler, yang menyatakan bahwa dan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku pembelian selanjutnya.32 Jika konsuman puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi. Konsuman yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita yang buruk mengenai produk tersebut kepada teman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Tersebut.
31 32
Philip Kotler, Op.cit., Hal. 207 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 209
43
H.
Hubungan Antar Variabel 1. Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian Menciptakan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk. Brand imageyang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, salah satunya adalah meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelin. Asshiddieqi (2012), melakukan penelitian terhadap pengaruh harga, desain produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian(studi kasus pada produk Crooz di distro Ultraa Store Semarang). Dari hasil penelitian didapat bahwa variabel citra merek, berpengaruh positif dalam mempengaruhi keputusan pembelian33. Tambunan34, melakukan penelitian terhadap pengaruh citra merek, persepsi kualitas, dan harga terhadap keputusan pembelian bandeng presto (studi kasus pada konsumen di bandeng presto semarang), dengan
33
Asshiddieqi. Pengaruh harga, desain produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada produk crooz di distro ultra store semarang. 2012 34 Tambunan. Pengaruh citra merek, presepsi kualitas dan harga terhadap keputusan pembelian bandeng preston semarang. 2012
44
menggunakan citra merek, persepsi kualitas, dan harga sebagai variabel atribut yang diteliti. Dari hasil penelitian variabel citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2. Hubungan Harga dengan Keputusan Pembelian Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal. Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Ephardini,
melakukan
penelitian
analisis
faktor-faktor
yang
mempengaruhi keputusan pembelian jam tangan di toko jam star watch semarang, dengan menggunakan persepsi produk, persepsi harga dan efektifitas promosisebagai variabel atribut yang diteliti. Dari hasil
45
penelitian didapat bahwa variabel persepsi harga berpengaruh positif dalam mempengaruhi keputusan pembelian35. 3. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Keputusan Pembelian Di era moderen in persaingan didunia usaha sangat ketat, salah satu cara untuk mendapatkan konsumen yang loyal adalah dengan memuaskan kebutuhan konsumen secara konsisten dari waktu ke waktu. Banyak cara yang dapat digunakan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa susatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kotler mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan36. Pertemuan antara kedua kepentingan ini akan menentukan seberapa besar tingkat kepuasan konsumen pada suatu produk. Kepercayaan konsumen merupakan hal yang ingin didapat oleh berbagai perusahaan dari para konsumennya. Kepercayaan akan sikap terhadap merek, kualitas layanan, dan masih banyak lagi kepercayaan yang lain yang menjadi motivasi dari perusahaan untuk mengembangkan produknya. Namun, kepercayaan konsumen bukan
35
Ephardini. Analisis factor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jam tangan di took jam star watch semarang. 2011 36 Philip Kotler, Op.cit., Hal. 209
46
hal yang mudah untuk kita dapatkan serta menanamkan pemikiran yang positif pada kognitif konsumen bukan hal yang gampang. I. Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan keputusan pembelian. Penelitian-penelitian tersebut antara lain : Penelitian oleh Rosiana Dewi melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Honda Jazz (Studi Kasus pada Honda Semarang Center)”. Dengan hasil penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki Honda Jazz baik, khususnya yang meliputi performance (kinerja), feature (fitur), reliability (keandalan), conformance (konformasi), durability (keawetan), service ability (kemampuan pelayanan), aesthetics (estetika), dan fit and fresh (kualitas yang dipersepsikan). Sebagian besar responden menilai bahwa harga Honda Jazz murah, karena sudah sesuai dengan daya beli, kualitas dan manfaat yang diberikan Honda Jazz sesuai dengan keinginan responden. Sebagian besar responden menilai layanan purna jual yang dilakukan dealer Honda Semarang Center baik, karena adanya fasilitas bengkel perbaikan yang lengkap, spare parts yang mudah diperoleh, petugas service yang ramah, dan garansi yang menarik serta informasi berkala yang sering dilakukan. Sebagian besar responden menilai keputusan pembelian tinggi karena sebagian besar responden beralasan adanya
47
kemudahan dalam proses pembayaran, jenis mobil Honda Jazz yang sesuai keinginan, reputasi dealer dan merek Honda yang baik37. Penelitian diusung oleh Nurhajani Hanum Siregar yang berjudul “Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Bakery & Cake Shop Di Medan)”. Dengan hasil penelitian berdasarkan hasil persamaan koefisien regresi linier berganda diperoleh adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variable harga, diversifikasi produk, dan merek terhadap keputusan pembelian bakery & cakes (Studi Kasus Pada Majestyk Bakery & Cake Shop H.M.Yamin Medan, Al Baik Bakery &Cake Shop Letda Sujono Medan, Raihan Bakery &Cake Shop Medan)38. Penelitian Ilham yang berjudul “Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen (Kualitas layanan, merek, dan prestasi) Pada khabe Gaul Medan pada Universitas Sumatra Utara “. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli. Hasil perhitungan menggunakan analisis regresi berganda, yaitu besarnya pengaruh faktor-faktor minat beli adalah 53,6%39. Penelitian Fujidewianita (2008) yang berjudul “Pengaruh Harga, Promosi, Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Alkohol One Med di Semarang”. Berdasarkan hasil perhitungan F hitung, secara bersama-sama 37
Rosiana Dewi. Pengaruh kualitas produk, harga dan layanan purna jual terhadap keputusan pembelian Honda Jazz. 2010 38 Nurhajani Hanum Siregar. Pengaruh Harga, Diversifikasi Produk, dan Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Bakery & Cake Shop Di Medan). 2010 39 Ilham.Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen (Kualitas layanan, merek, dan prestasi) Pada khabe Gaul Medan pada Universitas Sumatra Utara. 2011
48
variable-variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk alkohol One Med. Pada uji koefisien determinasi (Adjust R Square) menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk alat kesehatan One Med dipengaruhi oleh variable harga, promosi dan kualitas sebesar 77,2%, sedangkan persentase sisanya sebesar 22,8% dijelaskan oleh variable yang lain atau sebabsebab diluar model regersi penelitian ini misalnya pelayanan, saluran distribusi dan sebagainya40. Penelitian yang dilakukan Hendra Noky Adrianto (2013), yang berjudul pengaruh kaulitas layanan, citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil jenis MPV di Semarang. Populasi dalam penelitian ini konsumen yang membeli Toyota Innova di kota Semarang yang jumlahnya tidak diketahui . Sampel dalam penelitian ini adalah 96 responden . Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik Purposive Sampling . Jenis datanya adalah primer . Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner . Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda . Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas layanan , citra merek , harga , dan promosi berpengaruh positif dan sienificant keputusan buyine . Kualitas layanan dan harga dari Toyota Kijang Innova relatif besar sesuai dengan konsumen41 .
40
Fujidewianita.Pengaruh Harga, Promosi, Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Alkohol One Med di Semarang. 2008 41 Hendra Noky Adrianto.Pengaruh kaulitas layanan, citra merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian mobil jenis MPV di Semarang. 2013
49
J. Kerangka Pikir Penelitian Pizza Hut merupakan bisnis makanan cepat sajiserta salah satu bisnis yang palingkompetitif dan berkembang pesat saatini. Saat ini di Kota Jakarta semakinbanyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal maupun asing. Pada suatu proses pembelian, biasanya seseorang mempertimbangkan lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa kelebihannya dari produk merek lain, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang, namun dalam penelitian, diukur melalui faktor kualitas layanan, citra merek, strategi harga dan promosi. Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan biaya, serta paling mudah disesuaikan yang bertujuan untuk mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya42. Definisi lain harga adalah segala sesuatu yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Menurut Kotler, harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
42
Philip Kotler, Op.cit., hal. 139
50
Citra merupakan keseluruhan persepsi terhadap produk atau merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap produk atau merek itu. Sedangkan Kotler dan Fox mendefinsiikan citra produk adalah jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek43. Kualitas pelayanan dan pengelolaan respon emosi konsumenmerupakan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi service loyalty. Tujuan suatu usaha adalah mememberikan pelayanan yang baik untuk menciptakan kepuasan para pelanggan44. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, menjadikan dasar yang baik bagi keputusan pembelian dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Proses keputusan pembeli adalah suatu yang diambil oleh seorang calon pembeli menyangkut kepastian akan membeli atau tidak, dan proses tersebut dimulai dengan memahami adanya masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian.dalam melakukan pembelian, ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian tersebut yaitu kareana adanya perbedaan personalitas seperti konsep diri, persepsi subyektif 43
Philip Kotler, Op.cit., hal. 165 Schnaars. Op Cit. Hal 165
44
51
konsumen terhadap informasi barang dan situasi pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis menggambarkan hubungan tersebut dalam skema kerangka pemikiran sebagai berikut
Konsumen
Pizza Hut
Citra merek
Harga
Kualitas
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Pelayanan
F E E D B A C K
Keputusan Pembeiian: 1.jarang membeli 2.sering membeli Analisis Dikriminan
Hasil Penelitian
Kesimpulan
Gambar 2.3 Kerangka Pikir Penelitian
52
K.
Hipotesis Sebagai jawaban sementara atas masalah yang diteliti maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut : Ha1 :
Diduga terdapat pengaruh citra merek, harga dan kualitas pelayanan secara parsial terhadap keputusan pembelian Pizza Hut di Citra Garden VI Jakarta Barat.
Ha2 :
Diduga terdapat pengaruh citra merek, harga dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap keputusan pembelian Pizza Hut di Citra Garden VI Jakarta Barat.
Ha3 :
Diduga
kualitas
pelayanan
adalah
variabel
yang
dominan
mempengaruhi keputusan pembelian Pizza Hut di Citra Garden VI Jakarta Barat. Ha4 :
Diduga bahwa kecenderungan konsumen di Pizza Hut Citra Garden 6 dalam menentukan keputusan pembelian adalah sering membeli.
