6
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besar pasar yang akan dilayani oleh perusahaan serta menentukan berbagai produk, jasa atau cara yang tepat untuk melayani. Selain itu, pemasaran juga harus dikembangkan menjadi sebuah kegiatan yang dilakukan oleh perseorangan atau organisasi, baik mencari laba maupun tidak, yang memungkinkan dan mempermudah terjadinya pertukaran sampai kedua belah pihak merasa puas. Begitu banyak para ahli pemasaran yang mendefinisikan pemasaran, tetapi pada dasarnya pendapat mereka sama, walaupun berbeda-beda dalam sudut pandang. Mereka berpendapat bahwa kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan menjual barang dan jasa, tetapi lebih dari itu. Menurut Kotler (2005:10) “marketing is a social and managerial process by which individual and group obtain what they need and want through certaining and exchanging product and value with order.” Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan porduk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
7
Pendapat lain menyatakan, “marketing is a process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational
goals”. (Lamb, et al., 2002:6).
Pemasaran adalah suatu proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsep harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memberikan kepuasan individu dan tercapainya tujuan organisasi. Inti dari pemasaran itu sendiri ialah kegiatan yang bertujuan untuk memenuhi, memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang beraneka ragam melalui proses pemasaran tersebut.
2.2 Pengertian Promosi Menurut Kotler (2001:68) “promotion means an activities that the merits of the product and persuade target costumer to buy it.” Promosi adalah merupakan kegiatan yang menunjukkan kebaikan suatu produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Pendapat lain menyatakan, “promotion is communication by markets that Inform, persuad, and reminds, potential buyers of product in order to influence an opinion or elicit a response”. (Lamb, et al., 2002:474). Promosi adalah proses komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli potensial
8
mengenai suatu produk yang bertujuan untuk mempengaruhi opini dan respon pembeli.
2.3 Pengertian Bauran Promosi Menurut advertising,
Kotler (2000:550) “promotion mix is the specific mix of personal selling, sales promotion, and public relation a
company uses to persue it’s advertising and marketing objectivitiess”. Bauran promosi adalah bauran khusus dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dari perusahaan yang digunakan untuk membujuk melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas untuk mencapai tujuan pemasaran. Pendapat lain menyatakan, “promotion mix is combination of promotion tools,Including advertising, public relations, personal selling and sales promotion. Used to reachthe target market and fulfill the organization’s ovrall goals”. (Lamb, et al., 2002:475). Bauran promosi adalah kombinasi dari alat-alat promosi, termasuk periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan. Bauran promosi digunakan untuk mencapai target pasar dan untuk mencapai tujuan organisasi.
9
2.4 Alat Promosi Ada beberapa macam alat promosi menurut Kotler (2003:590-620). 2.4.1 Periklanan Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi dari ide, produk, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2.4.2 Promosi penjualan Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merancang pembelian atau penjualan suatu produk dan merupakan salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan tanggapan yang lebih cepat dari konsumen atau pelanggan. 2.4.3 Hubungan masyarakat Hubungan masyarakat merupakan kelompok yang memiliki kepentingan aktual dan potensial atau pengaruh perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan juga menjaga citra perusahaan atau setiap produknya. 2.4.4 Penjualan perorangan Penjualan perorangan adalah transaksi langsung antara satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
10
2.4.5 Pemasaran langsung Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan
salah
satu
atau
lebih
media
iklan
untuk
menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
2.5 Periklanan 2.5.1 Tujuan periklanan Menurut Kotler (2003:591) adalah 1. Menginformasikan Pada tahap pengenalan; yaitu untuk menginformasikan pasar mengenai produk baru, memperkenalkan cara pemakaian baru dari
suatu,
memberitahukan
tentang
perubahan
harga,
menjelaskan cara kerja suatu produk, mengurangi kecemasan pembeli, meluruskan kesan yang keliru dan membangun citra perusahaan. 2. Membujuk Pada tahap persaingan; yaitu untuk membentuk referensi atau pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjual.
11
3. Mengingatkan Pada tahap dewasa; yaitu untuk mengingatkan pembeli atau
pelanggan
bahwa
produk
tersebut
mungkin
akan
dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walaupun tidak sedang musimnya dan mempertahankan puncaknya. Tujuan periklanan ialah untuk menginformasikan kepada pembeli mengenai produk baru, supaya mempengaruhi pembeli sehingga datang kembali dan mengingatkan kepada pembeli agar tetap ingat dengan iklan tersebut. 2.5.2 Sifat periklanan Menurut Kotler ( 2000:564), sifat periklanan adalah: 1. Penyajian publik ( public presentation) Periklananditujukan kepada umum, karena itu penyajiannya harus umum pula, dengan menggunakan motif pembelian, sehingga masyarakat memahami pesan yang disampaikan tersebut. 2. Kemampuan meresap ( persuasiveness) Periklanan merupakan media yang tepat dalam meresapi secara keseluruhan dan dapat dilakukan berulang kali, memungkinkan pembeli menerima, dan membuat perbandingan pesan yang disampaikan tersebut.
12
3. Ungkapan perasaan yang diperjelas (amplifid expressiveness) Periklanan mampu mendeskripsikan suatu perusahaan serta produknya dengan cara yang mengesankan suatu lukisan yang indah, bunyi dan warna. 4. Tidak adanya hubungan tatap muka Periklanan tidak dapat memaksa seperti halnya tenaga penjual, karena periklanan hanya mampu mengadakan monolog atau tidak ada hubungan tatap muka. Sifat periklanan adalah agar konsumen atau pelanggan dapat mengerti dan memahami pesan yang disampaikan walaupun hanya media cetak maupun media elektronik, sehingga konsumen dapat mengetahui dan menerima tentang produk yang ditawarkan. 1. Fungsi periklanan Fungsi periklanan menurut Kotler (2000:566) adalah : a. Memberikan informasi atas barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, yang meliputi barang itu sendiri, harga, dimana barang tersebut dapat diperoleh, dan kapan konsumen bisa memperoleh barang tersebut. b. Membujuk atau mempengaruhi konsumen. c. Memuaskan kebutuhan konsumen dalam memenuhi kebutuhan yang diperlukan. d. Sebagai alat komunikasi anatara penjual dan pembeli. e. Membantu dan mendorong penjualan barang atau jasa perusahaan.
13
2. Tipe utama periklanan Periklanan menurut Lamb (2002:504) adalah: a. Institutional advertising Bentuk dari iklan yang dirancang untuk menggambarkan citra perusahaan secara keseluruhan, sehingga tidak mempromosikan produk tertentu. b. Advocacy advertising Bentuk dari iklan dimana suatu organisasi mengekspresikan pandangan perusahaan terhadap isu yang berbeda untuk menyerang media. c. Product advertising Suatu bentuk iklan yang memberitahukan kelebihan dari suatu barang atau jasa secara spesifik. d. Pioneering advertisng Bentuk iklan yang dirancang untuk memberitahukan kelebihan utama dari suatu produk baru atau kategori produk tertentu. Iklan ini memberi informasi yang mendalam mengenai produk kepada konsumen. e. Competitive advertisng Bentuk iklan yang dirancang untuk mempengaruhi permintaan terhadap suatu merek yang spesifik.
14
f. Comparative advertisng Bentuk iklan yang membandingkan dua produk atau lebih dengan merek tertentu atau menunjukkan merek-merek yang produknya saling bersaing. 3. Kelebihan periklanan Menurut Kotler ( 2006:617) periklanan memiliki kelebihan sebagai berikut: Pengembangan kesadaran (awerness building) Dimana iklan dapat menembus calon pembeli yang tidak menyenangi tenaga penjual, walaupun mereka memiliki banyak waktu untuk menjalankan produk yang ditawarkan. a. Pengembangan pemahaman (comperensive building) Jika produknya menambahkan ciri-ciri baru. Ciri-ciri baru ini akan lebih efektif menggunakan iklan. b. Mengingatkan secara efisiensi (efficiency remanding) Jika calon pembeli mengetahui produk, tetapi belum siap untuk membelinya dan iklan ini berfungsi mengingatkan akan lebih ekonomis dibandingkan kunjungan penjualan. c. Pembuka jalan (lead generation) Iklan dapat membuat brosur dan memberikan nomor telepon untuk memberikan petunjuk dan tuntutan bagi penjual. d. Legitimasi (legitimation)
15
Tenaga penjual dapat menggunakan iklan pada majalah yang terkemuka untuk melegitimasi produknya. e. Meyakinkan kembali (reasurence) Iklan dapat mengingatkan konsumen mengenai cara menggunakan produk tersebut dan meyakinkan mereka agar membeli produk itu. 4. Proses komunikasi Proses komunikasi menurut Kotler (2002:627). GAMBAR II- 1 ELEMEN DALAM PROSES KOMUNIKASI Pengiriman
Penyandian
Pesan
Pengartian
Penerima
Media
Kebisingan
Umpan Balik
Respon
Sumber: Kotler (2002:627)
a. Pengirim (sender)
: Pihak yang mengirimkan pesan pada pihak lain.
b. Penyajian (encoding) : Proses
menuangkan
pikiran
menjadi
bentuk simbolik. c. Pesan (message)
: Perangkat simbol yang dikirimkan oleh pengirim.
d. Media (media)
: Saluran
komunikasi
yang
menjadi
16
pengantar pesan agar dapat bergerak dari pengirim
kepada penerima.
e. Pengartian (decoding) : Proses yang dilakukan penerima untuk memberi arti dari simbol-simbol yang disandikan oleh pengirim. f. Penerima (receiver)
: Pihak yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain.
g. Respon (response)
: Reaksi dari penerima setelah menerima pesan.
h. Umpan balik (feed back):
Bagian dari respon penerima yang di komunikasi balik kepada pengirim.
i. Kebisingan (noise)
: Gangguan yang tidak direncanakan yang terjadi selama proses komunikasi.
5. Langkah utama komunikasi Langkah komunikasi menurut Kotler (2003:566) adalah a. Mengidentifikasi target sasaran Target sasaran para komunikator pemasaran adalah pembeli potensial atau pemakai saat ini, yang dapat berupa individu, kelompok, kelompok masyarakat tertentu atau masyarakat lain pada umumnya. Target sasaran secara kritis akan mempengaruhi keputusan komunikator mengenai apa yang harus dikatakan, bagaimana menyampaikannya, kapan disampaikan, dan dimana disampaikan serta siapa yang harus menyampaikannya.
17
b. Menetapkan respon yang dicari Setelah
sasaran
memutuskan
dikenali,
respon
yang
komunikator dicari.
Respon
pemasaran
harus
tersebut
adalah
“membeli.” Tahap yang biasa dilalui konsumen dalam proses membeli, antara lain adalah: menyadari, mengetahui, menyukai, memilih, menyakinkan, dan membeli. c. Memilih pesan Komunikator harus mengembangkan pesan yang efektif. Untuk menyatukan pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah, yaitu: (1) Isi pesan, komunikator harus membayangkan daya atau tema yang akan menghasilkan respon yang dihendaki. Dimana terdapat tiga daya tarik pesan yaitu: rasional, emosional, dan moral. (2) Struktur pesan, komunikator juga harus memutuskan cara menangani tiga isi struktur pesan yaitu; menarik kesimpulan, menyebut keunggulan produk, dan menyajikan argument paling kuat. (3) Memilih
media,
komunikator
harus
memilih
saluran
komunikasi. Dimana terdapat dua tipe saluran komunikasi, yaitu:
18
(a) Saluran komunikasi pribadi, yaitu saluran yang membuat dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung, baik melalui telepon ataupun melalui surat. (b) Saluran komunikasi bukan pribadi, yaitu media yang memberikan pesan tanpa kontak pribadi ataupun umpan balik, termasuk utama, suasana dan peristiwa.
19
TABEL II-1 PROFIL JENIS MEDIA UTAMA Medium
Kelebihan
Keterbatasan
Surat kabar
Fleksibilitas;ketepatan waktu;peliputan pasar lokal yang baik;penerimaan luas; sangat dipercaya Kombinasi gambar, suara, dan gerak merasang indera; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi. Audiens terpilih;fleksibilitas; tidak ada persaingan dalam medium yang sama; dapat dibuat lebih bersifat pribadi. Penggunaan massal; pilihan geografis dan demografi tinggi; biaya rendah
Jangka waktu pendek;mutu reproduksi buruk;”penerusan” ke audiens berikutnya kecil
Televisi
Kiriman melalui pos
Radio
Majalah
Ruang Terbuka
Brosur
Internet
Pilihan geografis dan demografi tinggi; kredibilitas dan prestise; mutu dan reproduksi tinggi: jangka waktu lama; banyak pembaca selainnya pembelinya Fleksibilitas; orang melihat berulang-ulang; biaya rendah; persaingan rendah Lentur;sangat terkendali; peluang interaktif; biayarelatif rendah Selektivitas tinggi; kemungkinan interaktif; biaya rendah
Sumber: Kotler dan Amstrong (2001:553)
Biaya absolut tinggi; pengelompokan tinggi; penayangannya cepat; selektivitas pemirsa kurang. Biaya relatif tinggi; citra “pos sampah”
Penyajian hanya suara atau audio;perhatian lebih rendahdari pada televisi; struktur harga tidak standar;penyiaran cepat Tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang; adanya peredaran yang sis-sia; tidak ada jaminan posisi produk. Tidak ada selektivitas pemirsa; keterbatasan kreatif
Produksi yang berlebihan menyebabkan biaya mengalir sia-sia Sedikti audiens yang menggunakan demografi tertentu; pengaruh yang dihasilkan relatif rendah.
20
6. Keputusan utama program periklanan Keputusan utama iklan menurut Kotler (2002 :659) GAMBAR II – 2 KEPUTUSAN UTAMA PROGRAM PERIKLANAN Keputusan Pesan
Strategi Pesan Pelaksanaan Pesan Menetap Tujuan
Keputusan Anggaran
Tujuan Komunikasi
Pendekatan Sesuai Kemapuan Persentase Penjualan Mengimbangi pesaing
Tujuan Penjualan
Evaluasi Kampanye Dampak Komunikasi Keputusan Media
Dampak Penjualan
Jangkauan, Frekuensi dampak Tipe media utama Wahan media Spesifik Waktu penayangan
Sumber: Kotler (2002:659)
a. Menetapkan tujuan iklan (1) Tujuan periklanan adalah suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapaiatas audiens spesifik yang terukur. (2) Periklanan informatif diadakan secara besar- besaran pada tahap awal jenis produk, dengan tujuan ialah untuk membentuk permintaan pertama (3) Periklanan persuasif penting untuk dilakukan untuk dalam tahap
persaingan,
tujuannya
adalah
permintaan selektif atas suatu merek.
untuk
membentuk
21
(4) Iklan yang membandingkan merupakan iklan yang langsung atau tidak langsung membandingkan suatu merek dengan satu atau beberapa merek lain. (5) Iklan yang mengingatkan merupakan iklan yang dipakai agara konsumen terus memikirkan suatu produk. b. Menetapkan anggaran periklanan Setelah
menetapkan
tujuan
periklanan,
selanjutnya
perusahaan harus memutuskan anggaran periklanan setiap produk. Beberapa faktor spesifik yang harus dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan: (1) Tahap dalam siklus hidup produk Produk baru umunya mendapatkan anggaran iklan yang besar guna untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Biasanya, merek yang sudah mapan pasti memerlukan anggaran lebih rendah sebagai rasio terhadap penjualannya. (2) Pangsa pasar dan basis konsumen Merek
dengan
pangsa
pasar
yang
tinggi
biasanya
membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap penjualannya guna untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa pasar dari pesaing, perubahan memerlukan pengeluaran periklanan yang besar dibandingkan sekedar untuk mempertahankan pangsa pasar yang dikuasai.
22
(3) Persaingan dan gangguan Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus lebih banyak memasang iklan. (4) Frekuensi periklanan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan. (5) Diferensiasi produk Merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam kelas produk, memerlukan banyak iklan untuk menyisihkan yang lain. Jika produk sangat berbeda dari pesaing, maka iklan dapat dipakai untuk menunjukkan perbedaan kepada konsumen. c. Keputusan pesan terdiri dari: (1) Strategi pesan Langkah pertama dalam menciptakan pesan yang efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen untuk merencanakan strategi pesan.Tujuan iklan adalah membuat konsumen berfikir mengenai atau memberi reaksi pada produk atau perbedaan dengan cara tertentu. Konsep kreatif akan menjadi pedoman dalam pemilihan periklanan.
spesifik
untuk
dipergunakan
dalam
kegiatan
23
Himbauan iklan sebaliknya mempunyai tiga karakteristik yaitu: (a) Penuh arti; menunjukan pada masyarakat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. (b) Dapat di percaya; konsumen harus percaya bahwa produkl atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Akan tetapi, manfaat yang paling berarti dan dapat dipercaya mungkin bukan yang paling baik untuk ditonjolkan. (c) Khas; harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik dari pada merek pesaing. (2) Pelaksana pesan Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya. Pemasang iklan harus mengubah “ide cermelang” menjadi pelaksana iklan yang akan menangkap perhatian dan
minat pasar sasaran.
Pesan apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda, seperti berikut: (a) Cermin kehidupan Gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang khusus yang menggunakan produk setting normal. (b) Gaya hidup Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup
24
(c) Suasana hati atau citra Gaya ini memupuk suasana hati atau citra disekitar produk seperti kecantikan, cinta atau kedamaian. (d) Bertema musik Gaya ini menunjukkan satu beberapa orang atau karakter kartun menyanyikan lagu mengenai produk tersebut. (e) Bukti ilmiah Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik atau lebih disukai dibandingkan dengan merek lain. (f) Bukti kesaksian Gaya ini menonjolkan sumber yang amat dapat disukai yang menganjurkan produk lain. d. Memilih media periklanan Langkah penting dalam memilih media periklanan adalah: (1) Memutuskan tentang jangkauan, frekuensi, dan dampak media (a) Pasar dan sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode waktu tertentu. (b) Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar
sasaran
melihat
atau
mendengar
pesan
yang
dimaksud. (c) Dampak media adalah nilai kualitatif dari penyampaian pesan lewat media tertentu.
25
(2) Memilih diantara tipe media utama Memilih tipe media utama terdapat beberapa variabel penting yang perlu dipertimbangkan, yaitu: (a) Kebiasan media audiens sasaran Misalnya radio dan televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menjangkau remaja. (b) Produk Pakaian wanita paling baik jika ditampilkan pada majalah berwarna,
sedangkan
kamera
polaroid
paling
baik
ditunjukkan di televisi. (c) Pesan Sebuah pesan yang memberitahukan obral besar akan membutuhkan radio atau surat kabar. (3) Memilih wahana media spesifik Selanjutnya perencanaan media harus mencari media yang paling efektif biayanya diantara berbagai jenis media yang akan dipilih. Perencanaan media mengandalkan pada jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa atau audiens, komposisi, dan media; seperti majalah spesifik, pertunjukkan televisi atau program radio.
26
Ukuran pemirsa atau audiens memliki beberapa ukuran, yaitu: (a) Sirkulasi ialah jumlah unit fisik yang memuat iklan. (b) Audiens ialah jumlah orang yang dapat dicapai oleh sarana itu. (c) Audiens efektif ialah jumlah orang yang memenuhi kriteria karateristik audiens sasaran yang mendapatkan paparan dari oleh sarana tersebut. (d) Audiens yang terpapar iklan secara efektif ialah jumlah orang yang memenuhi kriteria karakteristik audiens sasaran yang betul-betul melihat iklan tersebut. (4) Menentukan waktu penayangan Pemasangan
iklan
juga
harus
menetapkan
bagaimana
menjadwalkan iklan dalam waktu satu tahun. Perusahaan dapat mengubah-ubah iklan mengikuti pola musiman. e. Mengevaluasi efektivitas periklanan Pengendalian dan perencanaan periklanan yang baik sangat tergantung pada efektivitas periklanan, kebanyakan pemasangan periklanan mencoba mengukur dampak komunikasi dari sebuah iklan, dampak terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi; selain itu, pemasngan iklan juga ingin mengetahui sejauh mana dampak penjualan, tetapi seringkali pemasangan iklan merasa terlalu sulit untuk mengetahui dampaknya tersebut. (Kotler dan Amstrong
2001:549)
“efektivitas
adalah
presentasi
suatu
27
perusahaan dapat diukur berdasarkan dua konsep yaitu efisiensi dan efektivitas”. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:597): “effevitiness is the ability to choose appropriate objectives.” Dalam pengertiannya, efektivitas adalah kemampuan untuk mencapai sasaran atau tujuan yang
sesuai
dengan
perusahaan.
Dalam
penetepan tujuan,
perusahaan harus melihat keadaan lingkungan bisnis, baik dalam perusahaan maupun diluar perusahaan, dan juga kemampuan dana dan manajemen yang dimiliki perusahaan untuk menjangkau konsumen
sasaran.
Perencanaan
dan
pengendalian
atau
pengawasan periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Ukuran efektivitas periklanan umumnya bersifat terapan, mengenai iklan dan kampanye tertentu. Untuk mengembangkan pesan iklan yang efektif, iklan harus mendapatkan perhatian (attention),
mempertahankan
minat
(interest),
menimbulkan
keinginan (desire), memperoleh tindakan (action), dan mencapai kepuasan (satisfaction). Kerangka ini dikenal dengan nama AIDAS yang menyiratkan efektivitas dan akan membawa konsumen mulai dari menyadari sampai sampai dengan membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler( 2000: 657) tipe metode prauji coba iklan adalah sebagai berikut:
28
(1) Metode
penelitian
langsung,
yaitu
untuk
mengevaluasi
kekuatan sebuah iklan atas kemampuannya memperoleh perhatian, mudah tidaknya untuk dipahami, kemampuan mengubah perasaan dan kemampuan mempengaruhi perilaku. Menurut Kotler (2000:594), untuk mengetahui respon konsumen terhadap sebuah iklan adalah dengan menggunakan metode hierarki efek atau respon yang meliputi: (a) Kesadaran; jika sebagian besar tarrget audiens tidak menyadari adanya
obyek tersebut, maka sebagai tugas
komunikator ialah memupuk kesadaran tersebut dengan menggunakan cara, misalnya pengenalan nama, misalnya dengan
cara
mengulang-ulang
nama,
namun
untuk
menanamkan kesadaran tersebut membutuhkan waktu yang cukup lama. (b) Pengetahuan; target audiens mungkin telah mengenal perusahaan atau produknya, tetapi mereka tidak tahu banyak.
Untuk
itu,
harus
diusahakan
terciptanya
pengetahuan tentang produksebagai tujuan komunikasi. (c) Kesukaan; jika target audiens telah mengetahui obyeknya, bagaimana pandangan audiens itu terhadap obyek tersebut? Bilamana tidak menyukainya, maka komunikator harus mencari penyebabnya dan solusi serta mengembangakan kampanye untuk menanamkan perasaan suka tersebut.
29
(d) Preferensi; target audiens mungkin suka terhadap produk tetapi tidak memilihnya. (e) Keyakinan; target audiens memungkinkan memilih suatu produk, tetapi tidak mempunyai keyakinan untuk membeli produk itu. Maka tugas komunikator adalah menanamkan keyakinan kepada target audiens bahwa apa yang telah dilakukan adalah hal yang tepat. (f) Pembelian;
target
keyakinan,
tetapi
audiens kurang
mungkin tergerak
telah untuk
memiliki melakukan
pembelian. Konsumen tersebut mungkin menunggu adanya informasi tambahan. (2) Pengujian portofolio, yaitu meminta konsumen untuk melihat dan atau mendengar suatu portofolio atau kelompok lain, memberikan waktu sebanyak mungkin yang dibutuhkan. Konsumen ditanyai apakah mengingat seluruh isi iklan, dibantu oleh pewawancara. (3) Pengujian laboratorium, yaitu menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisik dan psikologis konsumen terhadap suatu iklan. Tes ini lebih menekankan pada daya tarik dibidang kepercayaan, sikap atau minat. Di samping itu, ada dua metode pasca pengujian iklan, yaitu: (a) Pengujian ingatan (recall test). Peneliti meminta kepada orang-orang yang telah melihat iklan, untuk mengingat
30
kembali pemasangan iklan dari produk yang diiklanan lalu meminta orang tersebut untuk menguraikan kembali. Angka ingatan menunjukkan suatu ukuran bahwa iklan dapat diperhatikan dan diingat. (b) Pengujian pengenalan (recognition test). Peneliti meminta kepada
konsumen
tertentu
untuk
menunjukkan
atau
mengingat kembali apa yang dilihat sebelumnya. (c) Mengukur dampak penjualan Dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur jika dibandingkan
dengan dampak
komunikasi.
Penjualan
dipengaruhi oleh banyak faktor di samping iklan, seperti sifat produk, harga, dan ketersediaan. Salah satu cara untuk mengukur dampak dari iklan adalah membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu, atau cara lain dengan berbagai percobaan. Menurut Jefkins (1996:242) untuk mengetahui efektivitas iklan terhadap komunikasi dapat digunakan formula AIDCA, yaitu: (1) Attention (perhatian), iklan yang dirancang dan dibuat supaya menarik
perhatian
audiens/konsumen
sasarannya,
baik
pembaca, pendengar maupun pemirsa. Misalnya warna, headline atau jenis huruf.
31
(2) Interest (minat), sebuah iklan yang dibuat harus mampu menimbulkan minat dan rasa ingin tahu audiens atau konsumen sasaran. (3) Desire (keinginan), audiens atau konsumen sasaran harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat. Mereka harus didorong untuk menginginkan produk yang ditawarkan. (4) Conviction (keyakinan), iklan yang dibuat harus mempu menimbulkan
keyakinan
bahwa
konsumen
layak
untuk
membeli produk yang ditawarkan, yang akan memberikan kepuasan sebagaimana mereka inginkan. (5) Action
(tindakan),
mengharapkan
tujuan
audiens
atau
akhir
dari
konsumen
iklan
adalah
sasaran
untuk
melakukan tindakan yang berupa pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
