BAB II LANDASAN TEORI. Menurut Kismono (2001:293), pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang

BAB II LANDASAN TEORI

2.1 Konsep Pemasaran Inti dari kegiatan pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu defenisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Menurut Kismono (2001:293), pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. Sedangkan American Marketing Association, (dalam Kotler dan Keller, 2009:9) menyatakan defenisi formal tentang marketing, yaitu Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan

serangkaian

proses

untuk

menciptakan,

mengkomunikasikan,

dan

memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yanng menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Konsep pemasaran merupakan konsep bisnis yang muncul pada pertengahan tahun 1950-an. Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan dari konsumen adalah kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan sudah sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus mencurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan itu dan pada akhirnya perusahaan bertujuan untuk memperoleh keuntungan atau laba. Konsep pemasaran adalah falsafah

Universitas Sumatera Utara

bisnis yang menyebabkan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swasta, 1998:16). Menurut Kotler (2000:70), konsep pemasaran adalah filsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar dan penyampaian kepuasan yang didambakan lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Konsep pemasaran dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu : 1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen atau pasar 2. Volumen penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan pasar dan bukannya untuk kepentingan sendiri 3. Saluran kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi. Levitt dan Harvard (dalam Kotler dan Keller, 2009:20) menjelaskan bahwa terdapat perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Penjualan lebih berfokus kepada kebutuhan penjual sedangkan pemasaran lebih berfokus kepada kebutuhan pembeli. Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang. Pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.


Sesuai dengan pemaparan diatas, dikatakan bahwa konsep pemasaran dan konsep penjualan memiliki beberapa perbedaan. Untuk dapat melihat perbedaan antara konsep pemasaran dengan konsep penjualan tersebut, maka penulis dapat merumuskannya dalam tabel dibawah ini.

Tabel 2.1 Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Dimensi

Konsep Penjualan

Konsep Pemasaran

Falsafah

Menjual apa yang bisa dibuat

Membuat apa yang bisa dijual

Titik Awal

Pabrik

Pasar Sasaran

Pusat

Produk

Kebutuhan Konsumen

Sasaran

Menjual dan Promosi

Pemasaran terkoordinir

Tujuan

Keuntungan melalui volume

Keuntungsn melalui

penjaualan

kepuasan konsumen

Penjual dan Tenaga promosi

Seluruh personalia

Perhatian

Personalia

Sumber: Kotler (2000:75)

2.2 Bauran Pemasaran atau Marketing Mix Menurut Swastha (1998:102), bauran pemasaran atau marketing mix adalah aspek-aspek pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan dari strategi pemasaran. Sedangkan menurut Kotler (2000:80), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagi unsur suatu program pemasar yang perlu di pertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan berjalan dengan sukses. Dari berbagi definisi tentang pengertian bauran pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa


bauran pemasaran adalah suatu faktor baik itu faktor intern maupun faktor external yang mempunyai pengaruh baik langsung atau tidak langsung terhadap keberhasilan pemasaran. Ada empat macam tindakan yang dilakukan di dalam pemasaran. Perpaduan antara empat macam tindakan atau variabel tersebut dinamakan bauran pemasaran atau marketing mix. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4 unsur atau lebih di kenal dengan singkatan 4P yaitu: product, price, place, dan promotion. Aktivitas dunia usaha yang berhubungan dengan benda-benda ataupun jasa-jasa dari saat produksi sampai saat koonsumen yang didalamnya termasuk tindakan menjual, menye-lenggarakan reklame, menstandarisasi pemisahan menurut nilai, menyimpan benda-benda, memodali serta fungsi informasi pasar sangat membantu dalam mengotimalkan bauran pemasaran. Sedangkan bauran pemasaran itu sendiri antara lain: 1. Product (Produk) Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Menurut Kotler (2000:82) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi memberi manfaat dan nilai dari produk tersebut. Produk merupakan elemen terpenting, sebagai pemenuh kebutuhan konsumen sekaligus keinginan konsumen. Dengan demikian produk akan mudah diserap oleh pasar bila produk tersebut mengacu kepada kebutuhan yang ada. Serta dibarengi dengan kualitas, keunikan, modal desain, bentuk merk,


kemasan produk yang unggul serta keragaman yang memberikan keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang yang sesuai keinginan. 2. Price (Harga) Adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada konsumen untuk mendapatkan produk tertentu. Harga menurut pendapat Kotler (2000, 82) adalah jumlah uang yang pelanggan bayarkan untuk produk tertentu. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada kosumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan dan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluaran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga konsumen dengan strategi secara keseluruhan. 3. Place (Tempat/Saluran Distribusi) Menurut Kotler (2000:82) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan

sasaran.

Perusahaan

harus

mengindentifikasi,

merekrut

dan

menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar. Menurut Kotler (2000:82) distribusi adalah kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen. Place berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatan. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu : Konsumen mendatangi perusahaan, Perusahaan


mendatangi konsumen, Perusahaan dan konsumen tidak bertemu secara langsung. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat. Saluran distribusi yang dapat di pilih, antara lain: a) Penjual Langsung (direct sales), b) Agen (Agent) atau broker, c) Agen/broker penjual atau pembeli, dan d) Waralaba (franchises). 4. Promotion (Promosi) Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenal oleh konsumen maka perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk tersebut. Oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi. Menurut Kotler (2000:82) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih dan memotivasi tenaga penjualnya. Pemasaran yang di lakukan oleh suatu perusahaan haruslah sesuai dengan pasar sasaran yang akan di tuju. Tidak hanya memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat promosi akan lebih efektif, manakala sesuai dengan produk yang ditawarakan. Hal yang perlu di perhatiakan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix) dan promosi yang di lakukan antara lain: Brosur, Personal Selling, dan Pameran.


Adapun skema bauran pemasaran (marketing mix) dapat digambarkan sebagai berikut :

BAURAN PEMASARAN / m MARKETING MIX

Place (Tempat)

Product (Produk) •Keanekaragaman-

PASAR SASARAN

• Ruang lingkup

Produk

• Penyortiran

• Kualitas

• Lokasi

• Desain

• Persediaan

• Bentuk • Merk

• Daftar harga

• Ukuran

• Rabat

• Pelayanan

•

• Imbalan

• Pengangkutan

Price (Harga)

• Kemasan

• Jaminan

• Saluran

Promotion(Promosi) Potongan

• Promosipenjualan • Iklan

khusus • Syarat kredit

• UsahaPenjualan

• Jangka kt

• Hub. Masyarakat b

• Pemasaranlangsung

Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber : Kotler (2000:84)

2.3 Teori Harga


2.3.1 Definisi Harga Menurut Kusmono (2001:346), harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter. Selain itu, Suharno dan Sutarso (2010:178), menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Sedangkan menurut Gitosudarmo (dalam Sunyoto, 2012:131) menyatakan harga adalah nilai yang dinyatakan dalam satu mata uang atau alat tukar terhadap suatu produk tertentu. Harga merupakan sesuatu yang sangat berpengaruh untuk menentukan nilai suatu produk, karena harga dapat meninggalkan kesan terhadap produk yang dikonsumsi pembeli. Bagi perusahaan, harga jual tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain. Oleh karena itu, setiap perusahaan wajib memperhatikan faktor persaingan harga untuk dapat merebut hati konsumen. Menurut Suharno dan Sutarso (2010:178), kegagalan dalam menetapkan harga dapat berpengaruh terhadap konsumen dan sekaligus pasar.

2.3.2 Fungsi dan Peranan Harga bagi Perusahaan Harga merupakan salah satu elemen penting dalam suatu kegiatan pemasaran. Harga merupakan indikator nyata dalam sebuah kegiatan bisnis karena dengan harga maka perusahaan dapat melihat seberapa besar produk diterima di masyarakat dan bagaimana atensi pasar terhadap keberadaan produk. Harga merupakan satu-satunya elemen pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.


Menurut Kristanto (2011:200), jika ditinjau dari sudut pandang pemasaran, minimal ada tiga peran/ fungsi utama harga, yaitu: a. Turut menentukan volume penjualan, kita mengetahui bahwa harga berbanding terbalik dengan volume penjualan: semakin tinggi harga sebuah produk maka volume penjualan semakin rendah. Namun terkadang persepsi konsumen terhadap produk dengan harga yang terlalu murah berarti kualitas produk juga rendah sehingga keinginnan untuk membeli produk tersebut juga semakin menurun alih-alih semakin tinggi. b. Turut menentukan besarnya laba, hal ini ditunjukkan pada tingkat harga pokok penjualan tertentu, semakin tinggi harga jual semakin tinggi laba yang diperolehnya dan sebaliknya. c. Turut menentukan citra produk, karena salah satu unsur yang membentuk citra sebuah produk adalah persepsi mengenai kualitas produk, dan persepsi mengenai kualitas sebuah produk ditentukan antara lain oleh harga jual produk. Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:319), harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen dan perusahaan : a. Bagi perekonomian, harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal dan kewirausahaan. b. Bagi konsumen, dimana ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga yang menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun ada juga yang mempertimbangkan faktor-faktor lain,


(seperti citra merk, lokasi toko, nilai, layanan). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. c. Bagi perusahaan, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Bagi perusahaan sendiri, harga memiliki peranan yang sangat penting. Lebih lanjut, menurut Sutojo (2001:64), harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan memasarkan produk dan kelangsungan hidup perusahaan, antara lain: a. Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah tiap kali harga mengalami kenaikan atau penurunan. Sedangkan permintaan dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak banyak berubah apabila terjadi perubahan harga. b. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan pada masa yang sama.


Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut, maka nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa. Dengan catatan tingkat elastisitas produk terhadap perubahan harga tidak tinggi, setiap kenaikan harga per satuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya. c. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan Melebarkan sayap pemasaran produk untuk memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan produk adalah segmen pasar tingkat bawah. Permintaan mereka akan jumlah barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memasuki segmen pasar yang sensitif dengan harga itu dengan menyajikan produk yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. Cara lain yang dipergunakan oleh perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah dengan memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda tetapi mempergunakan merk yang sama. d. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Harga persatuan produk harus kompetitif, dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan setaraf. Apabila perbedaan harga produk


itu terlalu besar, kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat, dikarenakan resiko yang ditanggung oleh distributor lebih besar sehingga timbul keseganan bagi distributor untuk mendistribusikan produk tersebut. e. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal. Disamping itu, apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang. Iklan yang dipasang sekali atau beberapa kali saja bisa cenderung menjadi sumber pemborosan. Oleh karena itu, dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan.

2.3.3 Tujuan Penetapan Harga Sebelum melakukan penetapan harga, perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui tujuan dari penetapan harga atas produk yang mereka pasarkan. Tujuan penetapan harga ini merupakan pedoman bagi perusahaan untuk dapat menentukan kebijakan harga. Makin jelas tujuan penetapan harga, makin mudah pula perusahaan dalam menetapkan harga. Tingkat harga jual setiap perusahaan berbeda-beda tergantung pada tujuan harga tersebut.


Menurut Kusmono (2001:347), tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut: a. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan. Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. b. Merebut pangsa pasar. Perusahaan dapat menetapkan harga rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing. c. Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapat keuntungan yang optimal bagi produknya. d. Mendapatkan Return On Investment (ROI) atau pengembalian modal. Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, perusahaan dapat menetapkan tinggi. e. Mempertahankan status quo. Ditengah persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapat pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan strategi penetapan harga yang tepat. Tidak berbeda jauh dengan pendapat Kusmono, Suharso dan Sutarso (2010:179) juga ikut memberikan pendapatnya tentang tujuan penetapan harga oleh perusahaan, yaitu sebagai berikut: a. Mencapai penjualan dan atau bagian pasar dengan proporsi tertentu b. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu c. Memberikan efek tertentu terhadap persaingan


d. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan harga yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen e. Memberikan citra tertentu, dengan menetapkan harga tertentu agar citra produk tertentu dapat dicapai. Sama halnya dengan Jatmiko (2004:110) membagi tujuan penetapan harga ke dalam tujuh orientasi dari penetapan harga yang meliputi: a. Orientasi keuntungan. Tujuan perusahaan menetapkan harga adalah untuk memaksimumkan keuntungan

baik

jangka

pendek

maupun

jangka

panjang.

Tujuan

memaksimumkan keuntungaan harus dipertimbangkan secara hati-hati karena mungkin dapat mengarah pada praktek-praktek yang bertentangan dengan etika seperti membohongi atau mencurangi pelanggan. Tujuan lain dari penetapan harga adalah untuk mencapai sasaran pengembalian tingkat investasi. b. Orientasi Pangsa Pasar Pangsa pasar adalah perbandingan antara penjualan yang dicapai perusahaan terhadap penjualan total keseluruhan industri sejenis. Pemasar dapat menetapkan harga yang lebih rendah dari para pesaingnya sehingga mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. c. Orientasi Persaingan Pemasar menetapkan harga produknya untuk menghadapi setiap pergerakan pesaingnya. Untuk mendapatkan keuntungan di masa mendatang, pemasar dengan suka rela menetapkan harga dibawah harga pesaing untuk mendorong para pesaing potensialnya keluar dari pasar dan merebut pasar dari pesaingnya.


d. Orientasi Pembeli Penetapan harga berorientasi pada pembeli bertujuan untuk memelihara penerimaan sosial dan kejujuran kepada pelanggan. e. Orientasi Pemerintah Penetapan harga produk tertentu mungkin dibatasi oleh peraturan-peraturan hukum atau dipengaruhi oleh kebijakan pemerintah. f. Orientasi Produk Penetapan harga yang tepat pada suatu jenis produk dapat menarik pembeli dan membantu pemasaran mengenalkan produk-produk baru, meningkatkan penjualan produk. Menetapkan harga terhadap produk dapat mempengaruhi nilai produk tersebut. Sehingga penetapan harga untuk satu jenis produk harus disesuaikan dengan jenis produk yang ditawarkan dan bagaimana kelas sosial dari produk tersebut. g. Orientasi Promosi dan Distribusi Menetapkan harga yang tepat dapat membantu pemasar menarik para anggota saluran distribusi. Pemasar juga dapat menetapkan harga eceran untuk mencegah persaingan diantara para anggota saluran distribusinya. Harga juga dapat digunakan sebagai alat untuk menarik perdagangan terhadap toko. Dengan harga rendah, tawaran-tawaran khusus, diskon, atau pemberian kupon dapat menarik para pembeli untuk berbelanja. Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:321), tujuan penetapan harga dibagi berdasarkan kelompok strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan, diantaranya:


a. Strategi permintaan primer, yaitu 1. Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk 2. Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing 3. Meningkatkan frekuenssi konsumsi 4. Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak. b. Strategi permintaan selektif, yaitu 1.

Melayani segmen yang berorientasi pada harga

2.

Menawarkan versi produk yang lebih mahal

3.

Mengalahkan pesaing dalam hal harga

4.

Menggunakan harga yang mengindikasikan kualitas tinggi

5.

Mengelimanasi keunggulan harga pesaing

6.

Menaikkan penjualan produk komplementer

2.3.4

Faktor-faktor dalam Menentukan Penetapan Harga Faktor penetapan harga harus sejalan dengan tujuan penetapan harga, yang

selanjutnya akan diturunkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor lingkungan ekonomi dan persaingan dalam menetapkan harga suatu produk. Menurut Jatmiko (2004:112) ada beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu sebagai berikut:

a. Lingkungan Ekonomi Dalam kondisi ekonomi tertentu, sebuah perusahaan harus memperhatikan pengaruh perubahannya

terhadap proses penetapan harga. Dalam keadaan


krisis ekonomi, konsumen akan lebih selektif dalam melakukan pembelian. Oleh sebab itu, untuk dapat bertahan pada kondisi tersebut, dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya, perusahaan sebaiknya tidak lagi berfokus pada penetapan harga yang tinggi melainkan fokus terhadap strategi non-harga lainnya. b. Persaingan Dalam menetapkan harga, pemasar harus mempertimbangkan sifat dan tipe persaingan dimana perusahaan beroperasi. Jika perusahaan ingin tetap mempertahankan kelangsungan hidupnnya, maka perusahaan tersebut harus bisa menciptakan harga yang berbeda dari pesaingnya, menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing akan memudahkan perusahaan dalam

merebut

pangsa pasar pesaingnya. c. Kepekaan terhadap Harga Faktor lain yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menetapkan harga adalah kepekaan permintaan atas perubahan harga. Apabila permintaan suatu produk memiliki kepekaan terhadap perubahan harga (elastis), maka kenaikan harga akan mengakibatkan permintaan atas produk tersebut menurun, dan juga sebaliknya. Apabila permintaan atas suatu produk tidak memiliki kepekaan terhadap perubahan harga (inelastis), maka kenaikan harga akan tidak akan mempengaruhi permintaan. Oleh sebab itu, perusahaan harus peka terhadap jenis produk yang mereka pasarkan sehingga dalam melakukan penetapan harga perusahaan tidak mengalami kerugian. d. Pengaruh Pemerintah


Pemerintah memiliki wewenang untuk membuat kebijakan terkait dengan harga untuk para pelaku bisnis. Bagi produk-produk tertentu, pemerintah memiliki wewenang untuk mengendalikan harga sehingga perusahaan tidak melakukan eksploitasi terhadap konsumen. e. Persaingan non harga Selain memperhatikan harga, perusahaan juga tidak boleh lupa terhadap elemen pemasaran lainnya yang ikut mempengaruhi kedududkan produk di pasar. Harga yang ditetapkan juga harus disertai dengan kualitas, packaging yang menarik dan penempatan saluran distribusi yang tepat. Secara umum, menurut Tjiptono (2012:325), ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga, yaitu: a. Faktor Internal Perusahaan - Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.

- Strategi Bauran Pemasaran Harga merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Oleh karena itu, agar


strategi bauran pemasaran dapat berjalan optimal, perusahaan harus memperhatikan setiap unsur bauran pemasaran yaitu harga, distribusi, produk, dan promosi dengan cermat dan membaur keempatnya dengan strategi yang tepat. Hal ini perlu diperhatikan karena pada praktiknya, kebanyakan konsumen juga tidak hanya melihat harga sebagai bahan pertimbangan mereka. Konsumen juga memperhatikan kualitas dan kepuasan yang akan mereka dapat apabila mengkonsumsi suatu produk. Oleh sebab itu, sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memperhatikan pasar yang mereka tuju dan perilaku dominan konumen. - Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perusahaan harus memperhatikan seluruh aspek yang membentuk biaya, seperti biaya tetap, biaya variabel dan biaya total yang dikeluarkan perusahaan untuk menghasilkan suatu produk. - Organisasi Manajemen perlu menentukan siapa di dalam organisasi yang harus menentukan harga produk. Setiap perusahaan memiliki cara masing-masing untuk melakukan penetapan harga. Untuk perusahaan kecil, subjek yang menetapkan harga umumnya berada di manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar, penetapan harga seringkali diwewenangkan kepada manajer divisi atau lini produk. Lain hal nya pada pasar industri, tenaga penjual biasanya diberi wewenang untuk menentukan harga dan melakukan negoisasi


secara langsung dengan konsumen. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer produksi, manajer penjualan, manajer keuangan dan akuntan. b. Faktor Eksternal - Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan harus melakukan pertimbangan dalam melakukan penetapan harga. Salah satunya dengan memperhatikan kondisi pasar dan permintaannya. Selain itu, perusahaan harus mengetahui bagaimana permintaan pasar terhadap produk dan seberapa besar produk dapat menguasai pasar. Karena akibat satu dua hal, sifat pasar dapat berubah dari seller market menjadi buyer market yang artinya, jika sebelumnya kekuatan pasar berada ditangan penjual beralih kepada pembeli sebagai penguasa pasar. Keadaan ini sebisa mungkin harus dapat dicegah dan diantisipasi oleh perusahaan untuk dapat tetap bertahan hidup. - Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang mempengaruhi persaingan dalam suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan dihadapinya seperti jumlah perusahaan dalam industri, ukuran relatif setiap anggota dalam industri, diferensiasi produk, dan kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan. - Unsur-unsur eksternal lainnya


Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu memperhatikan faktor-faktor eksternal lainnya yang dapat mempengaruhi perusahaan. Faktor eksternal lainnya yang dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan harga. Seperti faktor-faktor ekonomi seperti ledakan atau resesi, inflasi, dan suku bunga karena hal-hal tersebut dapat mempengaruhi biaya untuk memproduksi suatu produk dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap harga dan nilai produk. Kemudian peraturan dan kebijakan

pemerintah, juga dapat

mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan harga selama pemerintah memiliki wewenang penuh atas sektor ekonomi negara termasuk perusahaan swasta. Dan yang faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap keputusan penetapan harga adalah aspek sosial, hal tersebut dikarenakan setiap perusahaan harus menjaga citra perusahaan mereka di mata sosial untuk mendapat simpati masyarakat. Oleh sebab itu, lingkungan sosial perusahaan juga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menetapkan harga.


2.3.5 Prosedur Penetapan Harga Menurut Abdullah dan Tantri (2013:171), terdapat 6 langkah dalam menetapkan harga, yaitu : a. Memilih sasaran harga, dengan perusahaan telah memilih pasar sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan cermat maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan menjadi cukup mudah. b. Menentukan permintaan, setiap harga yang ditentukan perusahaan akan membawa kepada tingkat permintaan yang berbeda dan oleh karenanya akan mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap sasaran pemasarannya. c. Memperkirakan biaya, sehingga perusahaan dapat menetapkan harga yang dapat menutupi biayanya dalam menghasilkan, mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk pendapatan yang wajar atau usaha dan resiko yang dihadapinya. d. Menganalisis penawaran dan harga para pesaing, sehingga perusahaan dapat menggunakan daftar harga pesaing sebagai titik orientasi untuk penentuan harganya sendiri. e. Memilih suatu metode harga, sehingga perusahaan dapat memecahkan permasalahan harga dengan memilih metode yang meliputi satu atau lebih pertimbangan-pertimbangan f. Memilih harga akhir, dalam hal ini perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor tambahan, diantaranya faktor psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan serta pengaruh harga terhadap pihak lain.


Berdasarkan

pendapat

Kotler

(2000:103)

perusahaan

harus

mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harganya. Adapun prosedur enam langkah untuk menetapkan harga : 1. Memilih tujuan penetapan harga Pertama-tama perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapai dengan penawaran produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga akan cukup jelas. 2. Menentukan permintaan Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. 3. Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. 4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing Dalam rentang harga yang mungkin, yaitu di antara biaya dan permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga membantu perusahaan menetapkan harga yang akan dikenakan. Perusahaan perlu mengukur biayanya dengan biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Perusahaan juga perlu mengetahui


harga dan kualitas penawaran pesaing Perusahaan dapat mengirimkan pembelanja dan pembanding untuk mengetahui harga pesaing dan nilai penawarannya. Perusahaan juga dapat memperoleh daftar harga pesaing, membeli peralatan pesaing kemudian membongkarnya serta menanyai pembeli bagaimana mereka menilai harga dan kualitas penawaran pesaing. 5. Memilih metode penetapan harga Perusahaan memecahkan masalah penetapkan harga ini dengan memilih suatu metode penetapan harga yang menyertakan satu atau beberapa unsur dari ketiga pertimbangan ini. Metode penetapan harga akan menghasilkan suatu harga tertentu. Berikut metode-metode penetapan harga, yaitu: penetapan harga markup (markup pricing), penetapan harga berdasarkan sasaran pembelian (target–return pricing), penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (perseived-value pricing), penetapan harga nilai (value pricing), penetapan harga sesuai harga yang berlaku (going-rate pricing) dan penetapan harga penutup (sealed-bid pricing). 6. Memilih harga akhir Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangan sebagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.


Adapun skema prosedur penetapan harga secara sederhana adalah sebagai berikut:

Menentukan tujuan penetapan harga

Menentukan permintaan

Memperkirakan Biaya

Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing

Memilih metode penetapan harga

Memilih harga akhir

Gambar 2.2 Skema Prosedur Penetapan Harga Sumber : Kotler (2000:110)

2.3.6 Strategi Penetapan Harga Dalam

upaya

untuk

meningkatkan

volume

penjualannya,

setiap

perusahaan harus mempersiapkan strategi-strategi yang jitu. Hal ini dikarenakan karena adanya

tingkat persaingan yang tinggi antara perusahaan. Salah satu

strategi yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah strategi penetapan harga. Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan jangka panjang (David, 2004:15). Menurut Porter ( dalam David, 2004:231), ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter menamakan ketiganya strategi umum. Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan harga. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk dan


menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang relatif tidak terlalu peduli terhadap perubahan harga. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah kelompok kecil konsumen. Harga merupakan salah satu komponen penting dalam kegiatan pemasaran. Oleh sebab itu, penting bagi sebuah perusahaan atau pemasar untuk memperhatikan strategi penetapan harga. Jatmiko (2004:109), menyatakan penetapan harga adalah salah satu keputusan yang sangat penting yang harus dibuat oleh pemasan dan merupakan proses yang dinamis dan kadang-kadang ditentukan setelah mempertimbangkan tujuan dan sasaran-sasaran penetapan harga oleh perusahaan. Harga suatu produk harus dirancang supaya harga tersebut dapat menutupi semua pengeluaran proses produksi dan penjualan produk tersebut serta memberikan keuntungan bagi perusahaan. Menurut Kusmono (2001:346), strategi penetapan harga adalah strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam menetapkan harga atas produk yang dipasarkan untuk menghasilkan pendapatan bagi perusahaan sehingga pada akhirnya akan memberikan keuntungan bagi perusahaan sesuai dengan target yang ingin dicapai oleh perusahaan tersebut. Menurut Kusmono (2001:354) ada beberapa strategi dalam menetapkan harga yaitu sebagai berikut:


1. Strategi Harga Produk Baru Strategi harga produk baru terbagi dalam dua bentuk yaitu a. Skimming Pricing Skimming pricing adalah menetapkan harga yang relatif tinggi pada saat produk diluncurkan pertama kali di pasar sehingga mengundang perhatian dan penasaran masyarakat terhadap keunggulan produk tersebut. b. Penetration Pricing Penetration pricing berarti meluncurkan produk dengan harga yang murah untuk memperoleh pasar yang luas atas barang atau jasa dengan tujuan untuk penetrasi pasar secepat-cepatnya dan membangun loyalitas merek. 2. Strategi Harga Psikologis Strategi psikologis didasarkan

pada asumsi

bahwa konsumen lebih

mempertimbangkan faktor emosional daripada faktor rasional dalam motif pembeliannya. Strategi ini digolongkan menjadi tiga kelompok yaitu : a. Prestige Pricing, yaitu menetapkan harga yang tinggi untuk menanamkan citra (image) kualias yang tinggi, b. Odd Pricing, yaitu menetapkan harga yang sedikit di bawah jumlah yang genap, seperti Rp.999.999,00 yang nyatanya kita tahun bahwa harga tersebut nyaris sama saja dengan Rp1.000.000 c. Multiple-Unit Pricing, yaitu menetapkan harga yang lebih rendah kika konsumen membeli dalam jumlah uang banyak. d. Price Lining, yaitu penetapan harga dimana perusahaan menjual produk dengan harga yang berbeda untuk model yang berbeda dalam lini produk


tertentu dimana setiap model dalam lininya memiliki perbedaan kualitas dan dijual dengan harga yang berbeda. e. Leader Pricing, yaitu strategi penetapan harga dengan menjual beberapa produk yang menarik dengan harga yang lebih rendah dibanding dengan harga normal. 3. Strategi Harga Diskon Strategi ini banyak digunakan perusahaan dengan memberikan potongan harga atau diskon untuk meningkatkan penjualan. Harga diskon adalah semua potongan harga yang sudah ditetapkan. 4. Strategi Harga Kompetitif Strategi ini dibagi dalam dua kelompok yaitu: a. Relative Pricing, yaitu strategi penentuan harga dengan menetapkan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan. b. Follow-the-Leader Pricing, yaitu penetapan harga dengan mengikuti harga yang ditetapkan pemimpin pasar. Lebih lanjut Tjiptono (2012:330) menyatakan penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan satu-satunya unsur pemasaran yang memberikan pendapatan. Secara garis besar, strategi penetapan harga menurut Tjiptono (20012:330), dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok yaitu : 1. Strategi Penetapan Harga Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu sebaiknya sedapat


mungkin menghasilkan persaingan yang sengit. Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru yaitu: a. Skimming Pricing Yaitu strategi yang menetapkan harga tinggi pada produk barunya sehingga mengundang perhatian dan penasaran masyarakat terhadap kelebihan produk tersebut. Perusahaan akan melakukan promosi besar-besaran untuk memperkenalkan produk ini ke pasaran. Umumnya produk yang menggunakan strategi ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru. b. Penetration Pricing Pada strategi ini, harga yang ditetapkan relative rendah pada tahap awal Product Life Cycle. Tujuannya agar dapat merebut pangsa pasar yang luas dan sekaligus menghalangi masuknya pesaing. Dengan harga rendah, maka perusahaan

dapat

mengupayakan

tercapainya skala ekonomis

dan

menurunnya biaya per unit. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. 2. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Dalam meninjau kembali strategi penetapan harga yang telah dilakukan sebelumnya, ada tiga alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menetapkan harga pada produk barunya adalah dengan :


a. Mempertahankan harga Strategi ini dilakukan untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada bahkan memperluasnya dan untuk meciptakan citra yang baik dimata masyarakat. b. Menurunkan harga Menurunkan harga merupakan salah satu strategi perusahaan dalam meningkatkan

volume

penjualan

meskipun

dengan

mengorbankan

pendapatan laba yang lebih rendah. Hal ini hanya dapat dilakukan jika perusahaan telah mempersiapkan segala kemungkinan yang bisa saja terjadi akibat penurunan harga ini seperti semakin besarnya potensi bersaing dengan perusahaan lain. Oleh sebab itu, untuk melakukan strategi ini, perusahaan harus mempersiapkan strategi lain untuk mengantisipasi dampak penurunan harga produk ini ke depannya. c. Menaikkan harga Dalam beberapa kondisi, menaikkan harga bisa menambah keuntungan bagi perusahaan. Untuk melakukan strategi harga ini, perusahaan harus mampu menciptakan merek yang memiliki keunggulan diferensial dari merek lain sehingga perusahaan

dapat memaksimumkan manfaat produk dan

memperoleh keuntungan dari keunikan tersebut. Selain itu, harga juga bisa dinaikkan untuk melakukan segmentasi pasar. 3. Strategi Fleksibilitas Harga Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada

pasar

yang

berlainan

atas

dasar

loksi

geografis,

waktu


pengiriman/penyampaian atau kompleksitas produk yang diharapkan. Strategi ini terdiri dari dua macam strategi yaitu: a. Strategi satu harga (Harga Tunggal) Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama pada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. b. Strategi penetapan harga fleksibel Sedangkan strategi ini merupakan kebalikan dari strategi harga tunggal yaitu perusahaan membebankan harga yang berbeda pada pelanggan yang berbeda pula dengan kualitas dan kuantitas yang sama. 4. Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi ini dilakukan dengan cara menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimumkan laba dari keseluruhan lini produk. 5. Strategi Leasing Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dengan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu.


6. Strategi Bundling Pricing Strategi ini dilakukan dengan cara menambahkan marjin ekstra ke dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual produk dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. 7. Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini dilakukan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut. Tujuannya adalah untuk mengendalikan terhadap keputusan penetapan harga. 8. Strategi Penetapan Harga untuk Membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilakukan dengan cara menciptakan harga serendah mungkin untuk produk baru. Hal ini dilakukan untuk menciptakan pangsa pasar yang lebih besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya, dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Strategi penetapan harga lain yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan penjualannya, menurut Sukirno (2004:226) adalah sebagai berikut: 1. Penetapan harga kompetitif, yaitu menetapkan harga bersaing khususnya bagi bisnis yang jumlah penjualnya banyak. 2. Menetapkan harga berdasarkan permintaan, yaitu menetapkan harga dengan melihat tingkat permintaan pasar atas produk yang dijualnya.


3. Menjual barang berkualitas dengan harga rendah, strategi ini dilakukan untuk menciptakan hasrat beli konsumen sehingga volume barang yang terjual akan semakin besar dan kepuasan konsumen menjadi tujuan utamanya dalam memasarkan produk.


BAB II LANDASAN TEORI. Menurut Kismono (2001:293), pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang

Recommend Documents