BAB II LANDASAN TEORI
Pemasaran merupakan suatu fungsi bisnis yang memegang peranan penting dalam perusahaan. Bidang pemasaran berupaya untuk mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi sekarang dengan menentukan pasar sasaran dan membuat program untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pada pasar sasaran tersebut. Berikut ini ada beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli, sebagai berikut: •
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2003:p8) “ Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
•
Menurut William J.Stanton (Swasta dan Handoko, 2000:p3) “ Pemasaran adalah suatu sistem total daripada aktivitas perdagangan yang saling mempengaruhi yang ditunjukkan untuk membuat rencana, menetapkan harga, meningkatkan volume penjualan serta mendistribusikan produk supaya memuaskan jasa untuk pelanggan”.
•
Menurut Freddy Rangkuti (2002:p48) “ Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, serta manajerial dan akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas”. Dari beberapa pendapat ahli pemasaran tentang definisi pemasaran, maka dapat
9
10 disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses dari mulai perencanaan produksi hingga pemindahan barang-barang dan jasa, dari produsen kepada konsumen, baik secara fisik maupun non fisik. Dengan memahami definisi pemasaran, diharapkan perusahaan dapat meningkatkan keputusan pembelian dengan menggunakan strategi-strategi pemasaran.
2.1 Produk Produk merupakan unsur utama dalam pemasaran yang mempengaruhi variabelvariabel lain. Dalam pemasaran produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang di dapat dari pembelian dan penggunaan produk. Kepuasan tersebut merupakan
akumulasi kepuasan fisik, psikis,
simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen. Produk identik dengan barang. Dalam akuntansi, barang adalah objek fisik yang tersedia di pasar. Sedangkan produk yang tidak berwujud disebut jasa. Dalam manajemen produk, identifikasi produk adalah barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Kata produk digunakan untuk tujuan untuk mempermudah pengujian pasar, yang akan sangat berguna bagi tenaga pemasaran, manajer, dan bagian pengendalian kualitas. Untuk lebih memahami mengenai definisi produk, maka para ahli mendefinisikan produk, sebagai berikut: •
Djaslim
Saladin,
dalam
bukunya
yang
berjudul
“
Manajemen
Pemasaran”
(2003:p121) “ Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”. •
Purnawarman (2004)
11 Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan
pelanggan.
Pentingnya
suatu
produk
fisik
bukan
terletak
pada
kepelikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya, oleh karena itu dalam membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk tersebut. •
Kotler dan Amstrong (2001, p346) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah
pemasaran (Kismono 2001, p306) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
2.2 Kualitas Produk Membicarakan tentang pengertian atau definisi kualitas dapat berbeda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada konteksnya. Sebagian besar para pakar mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandang masing-masing. Secara umum kualitas atau mutu adalah karakteristik dari suatu produk atau jasa yang ditentukan oleh pamakai atau customer dan diperoleh melalui pengukuran proses serta melalui perbaikan yang berkelanjutan (Continuous Improvement). Berikut ini adalah definisi kualitas menurut para ahli, sebagai berikut: •
Deming, dalam buku Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004) Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
12 •
Crosby, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004) Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan.
•
Juran, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004) Mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.
•
Ariani (2004, h3) yang dikutip dari Deming “ Kualitas harus bertujuan memenuhi kebutuhan pelanggan sekarang dan dimasa mendatang.
•
Ariani (2004, h3) dikutip dari Feigenbaum “ Kualitas merupakan keseluruhan karakteristik produk dan jasa meliputi; marketing, engineering, manufacture, dan maintenance, dimana produk dan jasa tersebut dalam pemakaiannya akan sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan. Hal yang diharapkan dari suatu produk terdiri dari beberapa hal, antara lain meliputi;
harga, kualitas, keamanan dari produk, serta masalah ketepatan pengiriman produk. Konsumen selalu berharap harga yang dibayarkan sesuai dengan kualitas produk. Kualitas merupakan salah satu faktor penting bagi para konsumen dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang akan dibeli atau digunakan. Oleh sebab itu perusahaan harus lebih meningkatkan kualitas dari produk yang dibuat sehingga pembelian terhadap produk perusahaan meningkat. Untuk melihat definisi dari kualitas produk, perlu terlebih dahulu melihat dimensi kualitas produk. Dimensi kualitas produk menurut Garvin (Montgomery, 2005, p2). Berikut ini adalah delapan dimensi kualitas, sebagai berikut: 1. Performance (kinerja), merupakan karakteristik pokok dari produk inti, dimana pada tahap ini perusahaan harus dapat menunjukkan kinerja dari produk yang ditawarkan, sehingga konsumen mengetahui seberapa baik produk yang ditawarkan perusahaan
13 dapat melaksanakan apa yang seharusnya dilakukan. 2. Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan. 3. Reliability (keandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan (kemampuan produk). Pada tahap ini perusahaan harus menganalisa batas kemampuan produk untuk bertahan selama penggunaan. 4. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan, meliputi; umur produk, dan teknologi modern juga memungkinkan. 6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk. 8. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Selain Garvin, ada juga Joseph S. Martinich yang mengemukakan spesifikasi dari dimensi kualitas produk (Manajemen Kualitas Produk dan Jasa), Joseph beranggapan bahwa dimensi yang ia terapkan lebih relevan dengan pelanggan. Berikut ini adalah enam dimensi kualitas menurut Joseph S. Martin, sebagai berikut: 1. Performance, hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan cara yang benar. 2. Range and Type of Features, selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan, pelanggan sering kali tertarik dengan kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk dan pelayanan. 3. Realibility and Durability, Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan
14 berapa lama produk dapat digunakan hingga pada tahap perbaikan. 4. Maintainability and Serviceability, kemudahan untuk pengoperasian produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti. 5. Sensory
Characteristics, penampilan, corak, rasa , daya tarik, bau, selera, dan
beberapa faktor lain mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas. 6. Ethical Profile and Image, Kualitas merupakan bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan. Dimensi kualitas produk dijadikan dasar bagi para pelaku bisnis atau perusahaanperusahaan baik dalam lingkup besar atupun kecil untuk mengetahui apakah ada kesenjangan (gap) atau perbedaan antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima. Harapan pelanggan sama dengan keinginan pelanggan yang ditentukan oleh informasi yang mereka terima dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman dan komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi. Jika kesenjangan antara harapan dan kenyataan cukup besar, kali ini yang menunjukkan bahwa perusahaan tidak mengetahui apa kebutuhan atau keinginan konsumen. Dari kesenjangan di atas yang dapat menyebabkan terhambatnya usaha perusahaan untuk menciptakan produk yang berkualitas yang diimbangi dengan pelayanan yang baik, serta sales promotion yang kurang. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis, ciri dan karakteristik produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan. Dengan kualitas produk yang baik serta dapat memenuhi keinginan dan harapan pelanggan, diharapkan konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
2.3 Kualitas Pelayanan
15 Kualitas pelayanan secara umum adalah bahwa pelayanan yang diberikan harus memenuhi harapan-harapan pelanggan dan memuaskan kebutuhan mereka. Walaupun kualitas pelayanan berorientasi kepada konsumen, namun tidak berarti bahwa dalam menentukan kualitas pelayanan penyedia jasa harus menuruti semua keinginan konsumen. Dengan
kata
lain
dalam
menetapkan
kualitas
pelayanan,
perusahaan
harus
mempertimbangkan selain untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan, juga tersedianya sumberdaya perusahaan. Kualitas pelayanan identik dengan organisasi jasa, dalam organisasi jasa, kualitas pelayanan merupakan unsur penting karena kualitas pelayanan digunakan untuk mengukur kinerja organisasi jasa. Gerson (2001,p4) mendefinisikan kualitas pelayanan atau mutu adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu atau memberikan pelayanan yang prima, namun tujuan utamanya adalah menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus memakai produk perusahaan tertentu. Oleh karena itu untuk mencapai tujuan di atas perusahaan harus memberikan produk yang berkualitas baik serta pelayanan yang baik pula diimbangi dengan sales promotion yang tepat. Untuk mengetahui atau memudahkan perusahaan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan dan untuk mengetahui apakah pelayanan telah diterapkan dengan baik, maka perusahaan harus mengetahui dimensi-dimensi kualitas jasa pelayanan. Berikut ini adalah dimensi-dimensi kualitas jasa palayanan menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman dalam buku Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004), sebagai berikut: 1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Realibility (kehandalan), kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera
16 dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan. 3. Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko, ataupun keragu-raguan. 5. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
2.3.1
Model Kualitas Pelayanan Model kualitas pelayanan dibuat agar perusahaan mampu mengenali kesenjangan
(gap) pelayanan yang terjadi dan mencari jalan keluar untuk mengurangi atau bahkan menghilangkan kesenjangan dalam pelayanan tersebut. Secara umum, kesenjangan (gap) pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok (Zeitlham dkk, 2004): 1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps) Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat dibedakan ke dalam empat jenis kesenjangan (gap), yaitu; •
Kesenjangan 1: tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan.
•
Kesenjangan 2 : tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat
•
Kesenjangan 3: tidak memberikan pelayanan berdasar pada standar pelayanan.
•
Kesenjangan 4: tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan.
2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan atau disebut kesenjangan 5, terjadi karena ada perbedaan antara persepsi konsumen dengan harapan konsumen
17 terhadap pelayanan. CONSUMER kk Komunikasidar i mulut ke
Kebutuhan Pribadi
Pengalaman masa lalu
Harapan konsumen terhadap pelayanan
Gap 5
Persepsi konsumen terhadap pelayanan
Gap 4
PERUSAHAAN
Cara pelayanan
Komunikasi perusahaan dengan konsumen
Gap 3 Gap 1
Desain pelayanan dan standar pelayanan
Gap 2 Persepsi perusahaan atas harapan konsumen
Gambar 2.1 Model Kualitas Pelayanan
2.3.2
Cara Mengukur Kualitas Pelayanan Elhaitammy, dalam Tjiptono (2000, p58-59) mengatakan bahwa untuk mengukur
kualitas pelayanan, diperlukan Service Excellent, yang secara garis besar dibagi menjadi empat unsur pokok, yaitu:
18 1. Kecepatan 2. Ketepatan 3. Keramahan 4. Kenyamanan Susan M. Gage (2006, p17) secara umum, pelanggan menginginkan hal-hal sederhana, sebagai berikut: •
Produk dan jasa yang berkualitas Pelanggan merasa mendapat balasan atas uang yang telah dikeluarkan.
•
Aksesibilitas Pelanggan memperoleh kemudahan untuk mendapatkan suatu produk.
•
Pelayanan pelanggan yang baik Transaksi berjalan secara lancar dan efisien.
2.3.3
Faktor-faktor Penghambat dalam Kualitas Pelayanan Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan
maupun instansi pelayanan umum merupakan dasar usaha peningkatan kualitas pelayanan. Penelitian
terhadap
berbagai
pihak
yang
berkepentingan
dengan
jasa
pelayanan
menghasilkan berbagai faktor yang menjadi penghambat peningkatan kualitas pelayanan (Yamit, 2004, p32). Faktor-faktor penghambat tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
1. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada bawahan 2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumennya 3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan 4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang baik
19 5. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk dihubungi 6. Banyak interest pribadi 7. Budaya tip 8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas 9. Kurang profesional 10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat 11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu 12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan pelayanan 13. Kurang kontrol 14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan 15. Belum ada sistem informasi manajemen yang terintegrasi. Menurut Yamit (2004, p32-33) keseluruhan faktor penghambat dalam peningkatan kualitas pelayanan tersebut dapat dijadikan dasar bagi semua perusahaan untuk meningkatkan pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kualitas pelayanan tersebut dapat menyangkut faktor-faktor sebagai berikut:
1. Reliability
2.
•
Pengaturan fasilitas
•
Sistem dan prosedur yang dilaksanakan
•
Meningkatkan efektifitas jadwal kerja
•
Meningkatkan koordinasi antar bagian
Responsiveness •
Mempercepat pelayanan
•
Pelatihan karyawan
20
3.
4.
5.
6.
7.
•
Komputerisasi dokumen
•
Penyederhanaan sistem dan prosedur
•
Pelayanan yang terpadu
Competence •
Meningkatkan profesionalisme
•
Meningkatkan mutu
Credibility •
Meningkatkan sikap mental karyawan untuk giat bekerja
•
Meningkatkan kejujuran karyawan
•
Menghilangkan kolusi
Tangibles •
Perluasan kapasitas
•
Penataan fasilitas
•
Meningkatkan infrastruktur
•
Menambah peralatan
•
Menambah atau menyempurnakan fasilitas komunikasi
•
Perbaikan sarana dan prasarana
Understanding the customer •
Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen
•
Meningkatkan keberpihakkan pada konsumen
Communication •
Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan
•
Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien
•
Membuat sistem informasi manajemen yang terintegrasi.
21 2.3.4
Kunci dalam Pelayanan Pelanggan Menurut Susan M.Gage (2006,p18) program pelayanan pelanggan harus mencakup
tiga area. Berikut ini adalah 3 area dalam program pelayanan pelanggan, sebagai berikut: 1. Apakah organisasi menawarkan produk atau jasa yang berkualitas kepada para pelanggannya? 2. Apakah mudah bagi pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut? 3. Apakah perusahaan atau organisasi melayani pelanggan dengan baik dan apakah proses pelayanan berjalan secara efisien?
2.4 Sales Promotion Promosi penjualan (sales promotion) adalah sekumpulan kegiatan yang dimaksudkan untuk mempengaruhi pelanggan, dimana dalam mempengaruhi pelanggan, perusahaan langsung menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada tenaga penjual atau wiraniaga, distributor, atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan dengan segera. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merek, maka promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya pembelian. Berikut ini ada beberapa definisi mengenai sales promotion dari beberapa ahli, sebagai berikut: •
Promosi penjualan menurut Swastha (2002:p279) adalah “ Merupakan serangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling (penjualan individu), periklanan, dan publisitas yang mendorong efektifitas-efektifitas pembelian konsumen dan
22 pedagang dengan menggunakan alat-alat, seperti; pemberian diskon, pemberian sampel gratis produk yang dibuat perusahaan, dll”. •
Promosi penjualan menurut Catur (2001:p250) adalah “sebuah strategi promosi dengan menggunakan alat-alat yang beraneka ragam yang dirancang untuk merangsang respon pasar yang lebih cepat atau lebih kuat:.
•
Promosi penjualan menurut Kotler (2003:p609) “ Sales promotion consist of diverse
collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or service by consumer or the trade”. •
Promosi penjualan menurut Institute Of Sales Promotion in England: “Promosi penjualan terdiri dari serangkaian tehnik yang digunakan untuk mencapai sasaransasaran penjualan atau pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif , dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu”. Berdasarkan dari definisi Kotler di atas maka promosi penjualan (sales promotion)
dikategorikan berdasarkan objek yang ingin dituju, sebagai berikut: •
Promosi Konsumen Promosi Konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan setelah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut.
•
Promosi Perdagangan Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga (diskon) atas pembelian pada waktu tertentu dengan jumlah tertentu.
•
Promosi Target Penjualan
23 Promosi target penjualan ini ditujukan kepada pramuniaga dari perusahaan, seperti pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat diatas standart yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Dalam melaksanakan strategi promosi penjualan (sales promotion) perusahaan harus megidentifikasi terlebih dahulu tujuan-tujuan dari promosi penjualan tersebut, agar pada saat perusahaan menawarkan produk barang atau jasanya, mereka dapat membuat batasanbatasannya. Berikut ini adalah tujuan dari promosi penjualan (sales promotion), sebagai berikut:
1. Peningkatan uji coba dan Pengulangan Pembeli Untuk menarik perhatian calon konsumen baru, alat dari promosi penjualan dapat menurunkan resiko dari konsumen yang berusaha mencoba sesuatu yang baru, seperti; menawarkan harga yang murah atau buy one get one free.
2. Peningkatan frekuensi dan Kuantitas Untuk menaikkan frekuensi dari pembelian, hal pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah menghitung frekuensi pembelian secara teratur, pada pesanan untuk mengatur suatu tujuan, lalu harus menyusun strategi yang akan membuat konsumen akan membeli produk lebih sering.
3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing Pergunakan frekuensi yang berhubungan tinggi dengan para pesaing pada kategori produk tertentu, misalnya; perusahaan-perusahaan penerbangan berusaha untuk memberikan penawaran yang menarik. Garuda Airlines membuka devisi city link memberikan harga murah untuk penerbangan ke Surabaya, hal ini dimaksudkan untuk mengimbangi Lion Air yang memberikan harga murah.
4. Membangun customer database dan Peningkatan ingatan konsumen Dengan menggunakan promosi untuk membangun pusat data yang berhubungan
24 dengan informasi konsumen, dengan hal ini perusahaan dapat merencanakan program-program dan memelihara hubungan dengan konsumen, yang terutama sekali adalah memilih yang paling menguntungkan perusahaan.
5. Cross-selling dan Perluasan dari penggunaan suatu merek Konsumen yang sudah terbiasa dengan satu merek dan percaya, itu sudah cukup untuk membuat pembelian berulang. Jika menjual kepada konsumen suatu produk lain tetapi dibawah merek yang sama atau yang membuat produk tersebut adalah perusahaan yang sama dapat lebih efektif daripada menjual kepada konsumen yang tidak terbiasa dengan merek.
6. Memperkuat Brand Image dan Brand Relationship Cara-cara promosi yang digunakan perusahaan untuk menarik perhatian dari konsumen, seperti; Mc Donalds menawarkan Teenie beanies dari film terbaru disney dibeberapa restaurant Mc Donalds.
2.4.1
Strategi-strategi Sales Promotion Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelanggan, dan tenaga
penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras lagi jika diberi penawaran harga diskon, jatah iklan dan display, serta produk-produk gratis. Mungkin pelanggan akan membeli produk jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, dan hadiah-hadiah serta jaminanjaminan. Berikut ini adalah strategi-strategi promosi penjualan yang paling umum, sebagai berikut: •
Pengembalian Uang (rabat) Pengembalian uang atau rabat adalah potensi pengembalian uang dari perusahaan kepada pelanggan. Ketika perusahaan ingin meningkatkan permintaan produk, mereka dapat menawarkan pengembalian uang sebagai ganti dari menurunkan
25 harga yang dibebankan ke pelanggan. Menurunkan harga untuk pelanggn tidak menjamin bahwa pelanggan akan meneruskan untuk membeli produk barang dan jasa perusahaan. Jadi strategi ini dapat menghasilkan laba per unit yang lebih rendah tanpa meningkatkan permintaan. Pengembalian uang memastikan bahwa para pelanggan menerima potongan harga yang diberikan oleh perusahaan, contohnya; perusahaan-perusahaan mobil sering menawarkan pengembalian uang sebesar $500 atau lebih. •
Kupon (coupon) Kupon (coupon) lebih sering digunakan di surat-surat kabar, majalah, dan iklan untuk mendorong pembelian suatu produk. Kupon juga biasanya dikemas jadi satu dengan produk sehingga pelanggan dapat menggunakan kupon hanya jika mereka membeli kembali produk yang sama. Kupon yang digunakan seperti ini dapat mendorong pelanggan membeli merek yang sama berulang-ulang. Konsekuensinya adalah pelanggan menjadi setia pada merek tersebut. Beberapa kupon tidak tersedia sampai pelanggan melakukan beberapa kali pembelian.
Sebagai
contoh;
maskapai
penerbangan
sering
menawarkan
penerbangan gratis bagi penumpang yang melakukan penerbangan berkali-kali dengan satu maskapai yang sama (frequent fliers). Melakukan promosi dengan kupon dapat menjadi tidak efisien bagi beberapa perusahaan. •
Pemberian Sample (sampling) Pemberian sampel (sampling) terkait dengan pemberian sampel secara cuma-cuma untuk mendorong pelanggan mencoba suatu merek atau produk baru. Maksudnya adalah untuk menarik pelanggan menjauh dari produk-produk pesaing. Sebagai contoh; sampel produk clinique tersedia dibagian kosmetik toko-toko ritel. Perusahaan-perusahaan manufaktur juga memberikan sampel sehingga para
26 pelanggan dapat mencoba peralatan yang diproduksinya. Sampel paling sering digunakan untuk memperkenalkan produk-produk perusahaan. Perusahaan sadar bahwa setelah pelanggan menjadi terbiasa dengan satu merek tertentu, maka cenderung akan selalu memilih merek tersebut. •
Diskon Diskon pada umumnya diberikan oleh perusahaan apabila palanggannya membeli atau memesan barang dalam jumlah yang besar, selain itu diskon pada umumnya diberikan kepada pelanggan tetap. Diskon ini diberikan perusahaan sebagai suatu strategi untuk menarik pelanggan tetap membeli atau memesan produk dari perusahaan. Banyak sekali perusahaan-perusahaan yang menggunakan strategi diskon ini.
•
Display Banyak toko membuat display khusus untuk mempromosikan produknya. Display tersebut digunakan untuk menarik pelanggan yang berada dalam toko karena alasan-alasan lain. Produk akan lebih menarik perhatian jika mereka ditempatkan pada titik penjualan, seperti misalnya dekat kasir dimana pelanggan sedang mengantri. Oleh karena ruangan display terbatas, perusahaan yang menginginkan toko ritel memasang produk mereka pada umumnya bersedia menyiapkan display tersebut, mereka bahkan dapat menawarkan harga yang lebih rendah bagi toko-toko ritel yang memperkenankan memasang display produknya.
•
Premi (premium) Premi (premium) adalah hadiah atau pemberian barang secara cuma-cuma kepada pelanggan yang membeli produk tertentu, sebagai contoh, majalah sport illustrated memberikan sebuah DVD olahraga secara cuma-cuma kepada para pelanggan barunya. Premi menawarkan tambahan insentif bagi pelanggan untuk membeli suatu
27 produk.
2.4.2
Keputusan-keputusan Utama dalan Sales Promotion Dalam
menggunakan
promosi
penjualan,
perusahaan
harus
menetapkan
kepeutusan-keputusan utama dalam strategi promosi penjualannya, berikut ini adalah keputusan-keputusan utama dalam sales promotion (promosi penjualan), sebagai berikut: •
Menetapkan tujuan Tujuan-tujuan promosi didapatkan dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut.
•
Memilih alat promosi konsumen Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya masing-masing alat.
•
Memilih alat promosi perdagangan Perusahaan menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan, dimana perusahaan memberikan uang kepada pedagangan, yang digunakan untuk (1) membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya, (2) membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit daripada jumlah normalnya, (3) mendorong
pengecer
mempromosikan
merek
tersebut
dengan
memajang,
memamerkan, dan melakukan penurunan harga, serta (4) merangsang pengecer mendorong penjualan produk tersebut. •
Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan Alat ini digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras.
28 •
Mengembangkan Program Dalam
merencanakan
program
promosi
penjualan,
perusahaan
makin
menggabungkan berbagai media ke dalam suatu konsep. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, perusahaan mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan. Pertama, mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut, jumlah minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil. Kedua, manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Ketiga, perusahaan harus memutuskan lamanya waktu promosi. Keempat, perusahaan tersebut harus memilih sarana distribusi. •
Pra-pengujian, Implementasi, dan Evaluasi Program Pra-pengujian dilakukan untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien. Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk masing-masing promosi, yang mencakup waktu persiapan dan waktu penjualan. Untuk mengevaluasi program promosi, perusahaan dapat menggunakan tiga metode, yaitu; data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen.
2.5 Keputusan Pembelian Konsumen Perusahaan harus mengetahui siapa saja yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan, misalnya, pria biasa memilih sendiri alat untuk mencukur kumis dan begitu juga dengan wanita. Akan tetapi perhatikan, misalnya dalam
29 pembelian mobil keluarga, biasanya usulan untuk membeli tersebut dapat berasal dari pihak mana saja. Setiap orang mungkin memainkan beberapa peran dalam keputusan membeli. Berikut ini adalah beberapa peran dalam keputusan membeli, ( Philip Kotler, 2005,p220): •
Pemrakarsa: orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
•
Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli.
•
Pengambil keputusan: orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari itu , apakah akan melakukan pembelian, apa yang dibeli, bagaimana membelinya, atau dimana membeli.
•
Pembeli (buyer): orang yang benar-benar melakukan pembelian.
•
Pengguna (user): orang yang mengkomunikasikan atau menggunakan produk atau jasa. Mengetahui dengan jelas siapa yang berperan penting dalam keputusan pembelian
konsumen, itu akan mempermudah perusahaan untuk menyesuaikan program pemasaran yang akan digunakan perusahaan tersebut.
2.5.1
Jenis-jenis Tingkah Laku Pembelian Konsumen Tingkah laku konsumen dalam membeli setiap produk pasti berbeda-beda, berbeda
tingkah laku saat membeli pasta gigi, raket tenis, kamera mahal, ataupun mobil baru. Semakin kompleks yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Untuk mempermudah perusahaan dalam
30 mengidentifikasi tingkah laku konsumen, berikut ini tingkah laku konsumen diklasifikasikan berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek ( Philip Kotler, 2005, p221), sebagai berikut: 1. Tingkah laku pembeli yang kompleks Konsumen menjalani tingkah laku pembeli yang kompleks ketika konsumen terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda diantara merek. Dalam hali ini konsumen akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang telah dipikirkan dengan baik. 2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan beresiko, tetapi tetap melihat perbedaannya. 3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli karena kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan yang dirasakan cukup besar. 4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang bervariasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan dianggap berarti
Keterlibatan Tinggi
Perbedaan Besar di antara merek
Tingkah Laku Membeli yang Kompleks
Ketelibatan Rendah
Tingkah Laku Membeli yang Mencari Variasi
31 Perbedaan Besar
sedikit merek
Tingkah Laku yang Mengurangi Ketidakcocokkan
Tingkah Laku Membeli yang Menjadi Kebiasaan Gambar 2.2
Tingkah Laku pembelian Konsumen Sumber : Kotler, 2005
2.5.2
Tahap Keputusan Pembelian Konsumen Pada tahap ini perusahaan harus mengenali tahap-tahap yang akan dilewati
konsumen sebelum melakukan pembelian untuk mencapai keputusan membeli. Berikut ini adalah tahap-tahap proses keputusan membeli ( Philip Kotler, 2005, p224), sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal jika kebutuhan normal sesorang muncul ketingkat yang cukup tinggi. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi mengenai produk yang ingin dibeli, tapi kemungkinan juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang ditawarkan dapat memuaskan, mungkin konsumen akan membeli. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, seperti;
Sumber pribadi, melalui keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber komersial, melalui iklan, wiraniaga, agen, kemasan, dan pajangan. Sumber publik, melalui media massa, dan organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman, melalui
32 penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen mengelolo informasi sampai pada pemilihan produk batang atau jasa. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli bergantung kepada masing-masing individu dan situasi memebeli. 4. Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat terhadap produk barang atau jasa dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli barang atau jasa yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. 5. Tingkah Laku Pasca Membeli Tugas perusahaan tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian. Mengenali Kebutuhan
Pencarian Pencarian Informasi Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Tingkah Laku Pasca Pembelian
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Sumber. Kotler 2005, p224 2.6 Perilaku Pembelian Organisasi Pasar industrial, pasar produsen, atau pasar organisasional ( produsen, pedagang, pemerintahan, dan lembaga-lembaga non profit) adalah kelompok organisasional yang membeli produk dan jasa untuk dijual kembali atau diproses menjadi produk lain yang akan dijual untuk kepentingan organisasi. Pada umumnya, jumlah pembeli industrial relatif sedikit, tetapi volume pembeliannya
33 lebih besar daripada volume pembelian pasar konsumen. Pembelian barang yang dilakukan oleh pasar industrial adalah lebih kontinyu ( terus-menerus) dan melakukan pembelian dalam jangka panjang. Pembelian organisasi umumnya adalah profesional, rasional, dan berpengalaman. Permintaan organisasi secara keseluruhan adalah bersifat inelastik dan permintaan pembelian organisasi bersifat turunan. Pertimbangan keputusan pembelian organisasi lebih kompleks daripada keputusan pembelian konsumen. Selain aspek personal dan lingkungan yang lebih umum, ada beberapa faktor yang lebih penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian organisasi ( Philip Kotler, 2005, p224), sebagai berikut: 1. Lingkungan Organisasi Meliputi
permintaan, situasi ekonomi, tingkat perubahan teknologi, politik dan
peraturan pemerintah, serta kondisi persaingan. 2. Intraorganisasi Faktor-faktor
yang
terdapat
didalam
internal
perusahaan,
misalnya;
tujuan
organisasi, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, sistem pertumbuhan, inovasi, survival, dan keuntungan. 3. Interorganisasi dan interindividu Berkaitan dengan hubungan antara pembeli dengan pemasok potensial secara organisasional maupun individual, misalnya; relasi dengan pemasok, masyarakat, dan perusahaan. 4. Individual Meliputi; umur, income, edukasi, kepribadian, sikap, dan karir.
34 Faktor-Faktor Lingkungan
Faktor-faktor Individual
Identifikasi Masalah Informasi Internal
Bagian Pembelian
Informasi Eksternal Analisis Informasi
Faktor-Faktor Interorganisasion al
Faktor-Faktor Intraorganisasional
Keputusan
Gambar 2.4 Urutan Perilaku Pembelian Organisasi Sumber: Kotler, 2005
2.6.1 Tahap Keputusan Pembelian Organisasi Karena keputusan-keputusan dalam organisasi melibatkan banyal individu-individu didalam tugas-tugas yang lebih rumit, maka perusahaan harus mengenali tahap-tahap dalam pengambilan keputusan, sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Di dalam instansi ini, suatu masalah yang berkelanjutan antara agen penjualan dan para juru tulis administratif internal memimpin pimpinan kantor dan manajer penjualan untuk mengenali masalah. Membantu pengenalan masalah mereka itu merupakan personil akuntansi dan komputer mikro yang menjual wakil-wakilnya untuk memohon pada pimpinan kantor. Kombinasi sumber ini dari pengaruh yang pada akhirnya dipimpin kepada sesuatu yang ditingkatkan pada arti penting dan yang berikut pada langkah pencarian informasi. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi dapat menjadi informal dan formal. Lokasi kunjungan untuk mengevaluasi suatu penjual yang potensial, uji laboratorium dari suatu produksi baru
35 atau prototipe, dan penyelidikan spesifikasi produk yang mungkin menjadi bagian dari pencarian informasi formal. Pencarian informasi yang informal dapat terjadi selama diskusi-diskusi dengan wakil-wakil penjualan, selama menghadiri pameran niaga, atau ketika membaca jurnal-jurnal industri yang spesifik. Para pembeli yang industri mencari-cari informasi untuk membantu membuat keputusan terbaik dan untuk mendukung tindakan-tindakan rekomendasi mereka di dalam organisasi. 3. Evaluasi dan Seleksi Evaluasi penjual-penjual dan seleksi yang mungkin sebuah penjual yang sering kali mengikuti suatu proses pengambilan keputusan dua tingkat. Langkah yang pertama itu sedang membuat daftar penjual dan pembeli yang disetujui itu. Suatu proses pengambilan keputusan yang konjunktif adalah sangat umum. Di dalam cara ini, organisasi itu dapat menyaring penjual-penjual potensial ke luar bahwa tidak ditemukan semua ukuran-ukuran nya yang minimum.
2.7
Proses Keputusan Pembelian untuk Produk Baru Dalam perusahaan menawarkan produknya kepada konsumen, tidak selalu produk
yang telah dikenal oleh konsumen, namun perusahaan terkadang menawarkan produk dengan merek yang belum dikenal oleh konsumen. Oleh sebab itu perusahaan membutuhkan tahap-tahapan lain untuk memperkenalkan produk baru tersebut. Berikut ini adalah tahaptahap keputusan pembelian untuk produk baru ( Philip Kotler, 2005, p223), sebagai berikut: •
Tahap -tahap dalam Proses Adopsi Konsumen melewati lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru, seperti;
36 - Kesadaran, konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru. - Tertarik, konsumen mencari informasi mengenai produk. - Evaluasi, konsumen mempertimbangkan untuk mencoba produk baru. - Mencoba, konsumen mulai mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil. - Adopsi, konsumen memutuskan untuk menjadi pengguna produk. •
Perbedaan Individual dalam Keinovasian Kesiapan setiap orang berbeda-beda dalam mencoba produk baru, dalam setiap produk terdapat ”pionir konsumsi” dan orang yang cepat mengadopsi.
•
Pengaruh Karakteristik Produk pada Tingkat Adopsi Karakteristik dari produk baru mempengaruhi tingkat adopsi. Beberapa produk berhasil merebak hanya dalam sekejap, sementara yang lain membutuhkan lebih banyak waktu untuk dapat diterima.
37 2.8 Kerangka Pemikiran
Analisis Industri Plastik
Identifikasi f Masalah
Kualitas Produk (X1)
Kualitas Pelayanan (X2)
Durability Realibility Conformance Estetika Performance
Tangible Realibility Responsiveness Assurance Emphaty
Keputusan Pembelian (Y)
Analisis Data
Hasil Analisis
Laporan Hasil Analisis
Gambar 2.6 Kerangka Berpikir
Sales Promotion (X3) Sampel Gratis Diskon
38 2.9 Hipotesis 1) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo. H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo. 2) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo. H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo. 3) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo. H1: Ada pengaruh yang signifikan antara sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo. 4) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas produk, kualitas pelayanan, dan sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo. H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, kualitas pelayanan, dan sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.
