BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran Jasa
2.1.1
Pengertian Pemasaran Sekarang ini, pemasaran seharusnya dimengerti bukan seperti pengertian lama
menciptakan penjualan “memberitahukan dan menjual” (telling and selling), tetapi dengan arti baru yaitu dengan memuaskan kebutuhan konsumen. Penjualan terjadi hanya ketika produk telah diciptakan. pemasaran adalah pekerjaan yang dikerjakan manajer untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan intensitasnya, serta menentukan apakah ada peluang yang menguntungkan. Definisi Pemasaran menurut American marketing association (AMA) (www.marketingpower.com) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder. Menurut Kotler dan Armstrong (2010) pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan menurut Mullins, Walker dan Boyd (2008) dalam bukunya, pemasaran adalah proses sosial yang melibatkan aktivitas untuk memungkinkan individu dan 6
organisasi untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan orang lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran yang sedang berlangsung. Jadi pemasaran dapat diartikan proses pemenuhan kebutuhan bagi pelanggan tidak hanya sampai penjualan tetapi bagaimana perusahaan atau individu dapat menjalin hubungan yang erat sehingga perusahaan atau individu tersebut tahu betul apa yang diinginkan konsumennya. Menurut Kotler (2007) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok, untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2
Pengertian Jasa Menurut Kotler (2010) jasa adalah tindakan ataupun perbuatan yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya, dimana sifat dasar dari jasa adalah intangibles (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Dari difinisi tersebut dapat dijelaskan bahwa jasa adalah suatu produk yang ditawarkan dalam bentuk yang tidak berwujud yang melekat atau tidak melekat pada suatu produk secara fisik. Untuk mengetahui peranan suatu jasa terhadap sebuah produk maka Kotler (2000) mengkategorikan sebagai berikut: a. Relative Pure Good : produk yang ditawarkan pada dasaranya murni berbentuk fisik tanpa ada jasa terlihat didalamnya. 7
b. Service Intensive Good : dalam kategori ini biasanya produk adalah yang utama ditawarkan namun didalam penyampaiannya terdapat jasa yang di sampaikan. Contoh : dealer mobil c. Hybrid : dimana produk yang ditawarkan memiliki proporsi yang sama antara jumlah produk dan jasanya. Contoh: Bengkel dan Restaurant. d. Good Intensive-Service : produk jenis ini adalah produk yang pada dasarnya penawaran jasa dan hanya diikuti sedikit peran dari produk fisik di dalamnya. Contoh : perusahaan jasa angkutan umum, airlines, travel agents. e. Relatively Pure Service : produk utama yang ditawarkan adalah murni jasa, dan hanya memiliki unsur produk fisik sangat kecil. Contoh : Bank, jasa ketik, pembantu.
Jasa mempunyai karakteristik yang berbeda dengan produk, terdapat lima karakteristik unik dari jasa, yaitu: a. Intangibility (tidak berwujud) Berbeda dengan barang yang mempunyai karakteristik fisik yang dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, ataupun diraba sehingga konsumen dapat melakukan evaluasi terlebih dahulu sebelum dilakukan pembelian, jasa tidak mempunyai kehadiran fisik sehingga tidak dapat dialami ataupun dideteksi oleh panca indera. Hal ini menyebabkan kualitas seperti apa yang akan diterima konsumen umumnya tidak diketahui sebelum jasa yang bersangkutan dikonsumsi. b. Inseparability (tidak terpisahkan)
8
Bertolak belakang dengan barang yang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi, jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang bersamaan. Proses dari layanan jasa adalah adanya interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen karena penyedia jasa tidak akan dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran konsumen. c. Variability / Heterogeneity (bervariasi) Jasa merupakan nonstandardized output yang artinya mempunyai banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini disebabkan karena jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, dimana manusia pada umumnya tidak dapat diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya. d. Perishability (mudah lenyap) Tidak seperti barang yang dapat disimpan dan dimiliki dalam jangka waktu yang relatif lama, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. e. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan) Pada pembelian barang, konsumen mempunyai hak milik penuh atas penggunaan dan manfaat dari barang yang dibelinya. Selain itu, konsumen juga dapat mengkonsumsi, menyimpan maupun menjual barang tersebut. Tetapi lain halnya dengan pembelian jasa, konsumen mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa dalam jangka waktu yang terbatas (contohnya pendidikan dan penginapan).
9
2.1.3
Strategi Pemasaran Jasa Menurut Groonroos (1984, pada Kotler, 2007), pemasaran jasa tidak hanya
membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. (gambar 2.1). Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan, menyiapkan, memberi harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu kepada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani pelanggan. Gambar 2.1 Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa Perusahaan
Pemasaran Internal
Pegawai
JASA
Pemasaran Interaktif
Pemasaran Eksternal
Pelanggan
Sumber : Christian Groonroos, (1997), “Services Quality Model And it’s Marketing Implication”, pada Kotler (2007) Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2, Indeks.
10
2.2
Pelayanan dan Kualitas Pelayanan Jasa
2.2.1
Pengertian Pelayanan Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam
interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang manapun pelayanan menjadi sangat berarti dan perlu disadari oleh seorang manajer oleh karena itu dalam usaha bisnis di kenal suatu ungkapan yang terkenal yaitu pembeli adalah raja, yang artinya kita harus melakukan pelayanan sebaik mungkin seakan-akan kita melayani seorang raja. Hal yang paling penting dalam suatu usaha adalah kualitas pelayanan yang diberikan, konsumen akan merasa puas jika pelayanan yang diberikan sangat baik. Karena keberhasilan suatu produk sangat ditentukan pula baik tidaknya pelayanan yang diberikan perusahaan dalam memasarkan produknya baik itu pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan keramahan wiraniaga, pelayanan satpam, pelayanan kasir, pelayanan pengaturan parkir, hingga pelayanan terhadap kondisi produk pasca pembelian. Apabila pelayanan yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan keinginan konsumen maka produk/jasa yang ditawarkan akan dibeli. Sedangkan bila terjadi
11
pelayanan yang tidak sesuai dengan keinginan konsumen maka dapat di pastikan produk/jasa tersebut kurang diminati konsumen. Pelayanan yang berkualitas dan memenuhi kepuasan konsumen terdiri dari tiga komponen dasar yang harus dipahami bagi setiap perusahaan yaitu: a.
Proses sebelum penjualan Pada tahap ini perusahaan mempunyai kesempatan untuk membentuk
hubungan dengan konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan menginformasikan produk pada konsumen dan menciptakan kepercayaan pada konsumen atas produk yang ditawarkan. b.
Proses selama transaksi Pada fase ini perusahaan harus tetap menjaga kualitas pelayanan. Agar
konsumen tetap menjadi pelanggan setia. Komunikasi pada fase ini sangat penting. Sebab pada fase ini konsumen membutuhkan informasi lebih banyak lagi akan produk yang dibeli. Jika pihak pihak perusahaan tidak memahami tentang produk yang ditawarkan bisa saja konsumen beralih pada perusahaan lain. c.
Proses sesudah penjualan Pada fase ini perusahaan diharapkan mendengar
keluhan dari pihak konsumen atas produk yang telah
2.2.2
atau
menanggapi
dibeli.
Pengertian Kualitas Pelayanan Jasa Definisi kualitas pelayanan jasa adalah suatu bentuk sikap yang dicapai
setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja yang di dapat (Parasuraman et 12
al,1988). Kualitas jasa menurut Tjiptono (2005) juga dapat didefiniskan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas jasa adalah sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. (Parasuraman,dkk, 1998 dalam dalam Lupioyadi, Hamdani 2006). Kualitas jasa dipengaruhi oleh Expected Service dan Perceived Service Quality (Parasuraman, 1991, dalam Tjiptono, 2006). Kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 2000, dalam Tjiptono 2006) Sehingga dari definisi di atas, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa perusahaan tidak dapat mengklaim diri telah memberikan kualitas terbaik lewat produk atau jasa pada pelanggan, sebab yang dapat mengambil kesimpulan baik dan tidaknya kinerja sebuah produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan hanyalah konsumen dan pelanggan. Tidak berlebihan jika sering dikatakan bahwa konsumen adalah raja. Selain itu kesimpulan yang juga dapat diambil, bahwa perusahaan harus dapat mengendalikan kinerja pelayanannya agar sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan maka dapat dipastikan cenderung untuk mendekati kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka secara otomatis telah memberikan nilai yang buruk dalam persepsi konsumen. 13
Baik dan tidaknya kualitas jasa atau produk yang ditawarkan tergantung pada kemampuan pihak fasilitator (penyedia) dalam memenuhi harapan pelanggan. Ada dua komponen utama kualitas jasa menurut Groonross (1990, dalam Tjiptono, 2006), yaitu : 1.
Technical Quality
yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang diterima pelanggan. 2.
Functional Quality
yaitu kualitas cara penyampaian jasa atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan. Contohnya, Aksesbilitas mesin ATM, restoran atau Kasir bank. Selanjutnya, Technical Quality dibagi tiga jenis menjadi ( Zeithaml, et al., 1990 dalam Tjiptono 2006) : 1. Search Quality yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli. Misalnya Harga. 2. Experience Quality yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan layanan dan kerapian hasil
14
3. Credence Quality yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah
mengkonsumsi
sesuatu jasa misalnya, kualitas operasi bedah jantung. 2.2.3
Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa jauh lebih sulit untuk didefinisikan, dijabarkan dan diukur bila di
bandingkan dengan kualitas barang. Dimana barang bersifat tangible goods yang dapat diukur dengan nilai tertentu, sedangkan jasa umumnya bersifat intangible yang lebih merupakan proses yang dialami pelanggan secara subjektif, dimana aktifitas produksi dan konsumsi berlangsung secara bersamaan. Akan dijelaskan perbedaan kualitas barang dan kualitas jasa pada table 2.1 berikut
Tabel 2.1 Perbedaan antara Kualitas Barang dan Kualitas Jasa No 1. 2. 3.
4. 5.
6. 7.
Kualitas Barang Dapat secara objektif diukur dan ditentukan oleh pemanufaktur. Kriteria pengukuran lebih mudah disusun dan dikendalikan. Standarisasi Kualitas dapat diwujudkan melalui investasi pada otomatisasi dan teknologi Lebih mudah dalam mengkomunikasikan kualitas Dimungkinkan untuk melakukan perbaikan pada produk cacat guna menjamin kualitas. Produk itu sendiri mem-proyeksikan kualitas. Kualitas dimiliki dan dinikmati (enjoyed).
Kualitas Jasa Diukur secara subjektif dan seringkali ditentukan oleh konsumen Kriteria pengukuran lebih sulit disusun dan seringkali sulit dikendalikan Kualitas sulit distandarisasikan dan membutuhkan investasi besar pada pelatihan sumber daya manusia. Lebih sulit mengkomunikasikan kualitas. Pemulihan atas jasa yang jelek sulit dilakukan karena tidak bisa mengganti “jasa yang cacat”. Bergantung pada komponen peripherals untuk merealisasikan kualitas. Kualitas dialami (experienced).
Sumber: Tjiptono (2005).
15
Parasuraman, Zeithmal dan Berry pada tahun 1985 melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa (dalam Tjiptono 2006), yaitu : 1.
Reability, mencakup konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasa secara tepat sejak saat pertama dan memenuhinya janji-janjinya.
2.
Responsiveness, yaitu kemauan dan kesiapan karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan oleh pelanggan.
3.
Competence, dimana setiap orang dalam perusahaan memiliki keterampilan.
4.
Access, meliputi kemudahan untuk ditemui dan dihubungi.
5.
Courtesy, yaitu sikap sopan santun, respect, perhatian dan keramahan.
6.
Communication, yaitu dapat memberikan informasi ke pelanggan dan selalu mendengarkan keluhan pelanggan.
7.
Credibility, yaitu jujur dan dapat dipercaya.
8.
Security, yaitu keamanan dari bahaya dan resiko atau keragu-raguan. Temasuk keamanan fisik, financial dan kerahasiaan.
9.
Understanding, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
10. Tangibles, yaitu fasilitas fisik, peralatan dan bukti fisik lainnya.
Kemudian Parasuraman Zeithmal dan Berry (1988) menyederhanakan kesepuluh dimensi tersebut menjadi hanya lima dimensi yang disebut SERVQUAL (kualitas jasa) (dalam Tjiptono 2006), yaitu : 16
a. Reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. b. Responsiveness, yaitu kemampuan staf untuk memberikan pelayanan dengan tanggap. c. Assurance, yaitu mencangkup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf serta bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. d. Empathy, yaitu mencakup kemudahan melakukan komunikasi, pemberian perhatian serta pemahaman kebutuhan pelanggan. e. Tangible, yaitu fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai serta sarana komunikasi. Gambar 2.2 Kualitas Layanan Jasa Persepsi Konsumen
Sumber : Zeithaml, Parasuraman & Berry
2.2.4
Mengelola Kualitas Jasa Dalam pelaksanaannya, standar kualitas jasa yang telah ditetapkan oleh
perusahaan tidak selalu sama dengan apa yang diterima konsumen. Akibatnya jasa 17
yang telah diberikan perusahaan tidak dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Berry, Parasuraman dan Zeithmal (1985, dalam Tjiptono 2006) mengemukakan lima gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu 1. Gap antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen Pihak manajemen tidak dapat selalu merasakan atau memahami apa yang diinginkan pelanggan, sehingga mereka tidak mengetahui bagaimana jasa tersebut dirancang, serta jasa pendukung apa yang dibutuhkan konsumen. 2. Gap antara pesepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mampu memahami apa yang diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun standar kinerja tertentu dengan jelas. Hal ini disebabkan karena tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya serta adanya kelebihan permintaan. 3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Perusahaan tidak mampu memenuhi standar kualitas jasa yang ditetapkan 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Hal ini terjadi karena perusahaan tidak mampu memenuhi janji mereka. 5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berlainan.
18
Gambar 2.3 Model Kualitas Jasa (Gap Model)
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan Personal
Pengalaman yang lalu
Jasa yang diharapkan
Gap 5
Jasa yang diterima
Penyampaian jasa Gap 3
Gap 1
Komunikasi Eksternal Gap 4
Penjabaran Spesifikasi
Gap 2
Sumber : Parasuraman, A…et al (1985). “A Conceptual Model Of Service Quality And Its Implication For Future Research”,
Persepsi Manajemen
Journal Of Marketing, Vol. 49 (fall), hal 4150 dalam Tjiptono 2006.
19
2.3 Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat penting karena, kepuasan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen. Kotler (2008:141) mengatakan bahwa konsumen yang puas akan membeli produk kembali, menceritakan hal-hal yang positif mengenai produk, tidak mudah terpengaruh dengan merek atau iklan pesaing, dan membeli produk lain dari perusahaan. Kotler dan Keller (2007:177) menjelaskan secara umum bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang mengenai kenyamanan atau kekecewaan yang didapatkan sebagai hasil dari perbandingan kinerja produk yang dirasakan dengan harapan mengenai produk tersebut. Jika kinerja produk berada dibawah harapan maka konsumen merasa tidak puas, tetapi jika kinerja berada sesuai dengan harapan maka konsumen merasa puas, dan jika kinerja berada diatas harapan maka konsumen merasa sangat puas. Sedangkan Solomon (2002, 305) mengatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen ditentukan oleh keseluruhan perasaan atau sikap seseorang mengenai produk setelah pembelian dilakukan. 2.3.1 Teori Kepuasan Konsumen Ada beberapa model dan teori yang dikemukakan dan digunakan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Dalam Mowen dan Minor (2002), ada tiga teori atau model utama dalam menjelaskan kepuasan pelanggan, yakni:
20
a. The expectancy disconfirmation model Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan tidak kepuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memilki harapan tentang bagaimana produk atau jasa tersebut berfungsi. Produk atau jasa berfungsi sebagai berikut : • Produk atau jasa berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif. Jika, ini terjadi,maka konsumen akan merasa puas. • Produk atau jasa berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana. Produk atau jasa tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk atau jasa tersebut pun tidak mengecewakan konsumen.Konsumen akan merasa perasaan netral. • Produk atau jasa berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang dsebut sebagai diskonfirmasi negatif. Produk atau jasa berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Seperti digambarkan pada teori di bawah ini :
21
Gambar. 2.4 Model Diskonfirmasi Harapan Dari Kepuasan dan Ketidakpuasan
Pengalaman produk dan merek
Evaluasi mengenai fungsi merek yang sesungguhnya
Harapan mengenai merek seharusnya berfungsi
Evaluasi Gap antara harapan dan sesungguhnya
Ketidakpuasan emosional, merek tidak memenuhi harapan
Konfirmasi harapan fungsi merek tidak berbeda dengan harapan
Kepuasan emosional fungsi merek melebihi harapan
Sumber: Mowen dan Minor (hal 94, 2002)
b. Equity Theory Equity theory atau dikenal dengan nama teori keadilan, lebih menjelaskan prinsip utama nilai keadilan, teori ini berpendapat bahwa masyarakat akan menganialisi rasio hasil (outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil dan masukan rekan mereka dalam satu pertukaran, dan bila mereka melihat bahwa rasio lebih tinggi, maka mereka akan mengalami perasaan tidak adil. Berikut disajikan persamaan rasio tersebut:
22
Hasil A
Hasil B =
Input A
Input B
Dengan demikian, hasil yang diperoleh individu A dari pertukaran dibagi dengan input yang diberikan harus sama dengan hasil yang didpatkan individu B, dari pertukaran tersebut dibagi input individu B. sehingga apabila rasio tersebut dipersepsikan tidak sama atau tidak seimbang, maka yang terjadi adalah timbulnya ketidakpuasan pelanggan. c. Attribution Theory Teori ini mengidentifikasikan proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab aksi atau tindakan dirinya, orang lain, dan objek tertentu. Attribusi yang dilakukan seseorang bisa sangat mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap produk atau jasa tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas. Pada umumnya, bila kinerja suatu produk gagal memenuhi harapan, pelangan akan berusaha menentukan penyebab kegagalan tersebut. Bila penyebab kegagalan itu ditimpakan pada produk atau jasa itu sendiri, maka perasaan tidak puas akan mungkin sekali muncul. Sebaliknya, jika penyebabnya dibebankan pada faktor keadaan atau tindakan konsumen itu sendiri, maka perasaan tidak puas lebih kecil kemungkinannya terjadi. Proses atribusi berpengaruh sangat besar terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan apabila keterlibatan dan pengalaman (maupun pengetahuan) pelanggan dengan suatu barang atau jasa relatif tinggi.
23
Selanjutnya ada beberapa alat untuk mengukur kepuasan pelanggan, menurut Kotler (2005) kepuasan pelanggan dapat dilihat dari: a. Complain and suggestion system Banyak perusahaan membuka kotak saran dan keluhan yag ditujukan untuk menampung keluhan yang dialamin oleh pelanggan. b. Customer satisfaction survey Dalam hal ini perusahaan melakukan survey untuk mendeteksi komentar atau keluhan dari pelanggan. survei ini dapat dilakukan melalui pos, telepon, wawancara pribadi dan juga pengisian angket oleh pelanggan. c. Ghost shopping Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli ke perusahaan lain atau ke perusahaannya sendiri. d. Lost customer analysis Pelanggan yang hilang dicoba dihubungi kembali. Mereka diminta untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke produk lain, atau adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa di atasi atau terlambat diatasi oleh perusahaan.
Dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan, menurut Lupiyoadi (2001) terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan: a. Kualitas Produk
24
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan Terutama untuk industry jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik ataupun yang sesuai dengan yang di harapkan. c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dan merek tertentu yang cendrung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Dimana kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self- esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap suatu merek tertentu. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetap menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. e. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
Menurut Christoper A lovelock dan Lauran K Wright yg diterjemahkan oleh Agus Widianto (2005:102) “kepuasan konsumen adalah keadaan emosional, reaksi pasca
25
pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasa,netralisasi, kegembiraan ata kesenangan. Adapun kriteria untuk mengukur kepuasan konsumen adalah : 1. Kesetiaan Kesetiaan seseorang terhadap suatu layanan adalah reflesi dari hasil pelayanan yg memuaskan. Ukuran kepuasan seseorang dapat diukur dari kesetiaannya untuk selalu tetap menggunakan produk atau jasa tertentu. 2. Keluhan (komplain) Keluahan adalah merupakan suatu keadaan dimana seeorang konsumen merasa tidak puas dengan keadaan yang diterima dari hasil sebuah produk atau jasa tertentu sehingga dapat menimbulkan suatu kekecewaan yg akhirnya dapat menimbulkan larinya konsumen ke tempat lain apabila keluhan ini tidak ditangani atau diatasi segera 3. Partisipasi Partisipasi pada dasarnya dapat diukur dari kesadaran dalam memikul kewajiban dalam menjalankan haknya sebagai konsumen yg dimiliki dengan rasa tanggung jawab
2.3.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan yang nantinya juga akan mempengaruhi persepsi pelanggan tersebut terhadap suatu jasa (Parasuraman dalam Tjiptono, 1997) yaitu : 26
1.
Personal Needs Bawa pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi dan kondisi dari pelanggan tersebut.
2.
Past Experience Bahwa pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang sama. Pengalaman yang dialami oleh seorang konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen tesebut terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan.
3.
Word Of Mouth Bahwa preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan dipengaruhi perkataan orang lain, yang membentuk harapan konsumen.
4.
External Communication Bahwa komunikasi eksternal dari penyelia barang atau jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti promosi dan iklan
2.4 Hubungan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen .4
2.4.1 Hubungan Tangible dengan Kepuasan Konsumen Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari pelayanan.
27
Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kulitas pelayanan. Menurut Zeithaml. et al. 1985 (Aviliani dan Wilfridus, 1997: 10) wujud fisik (tangible) adalah kebutuhan pelanggan yang berfokus pada fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan, sarana komunikasi serta penampilan karyawan. Bukti fisik yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena dengan bukti fisik yang baik maka harapan konsumen menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek wujud fisik yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Parasuraman , 2005 ) dalam Ramdan (2008): a. Peralatan yang modern b. Fasilitas yang menarik Hubungan wujud fisik dengan kepuasan konsumen adalah wujud fisik mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi konsumen terhadap wujud fisik maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap wujud fisik buruk maka kepuasan konsumen juga akan semakin rendah.
28
2.4.2 Hubungan Reliability dengan Kepuasan Konsumen Menurut parasuraman, dkk. (1998) dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : 182) berpendapat kehandalan (reliability) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seusai dengan apa yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Pemenuhan janji dalam pelayanan akan mencerminkan kredibilitas perusahaan. Menurut Zeithaml. et al. 1985 (Aviliani dan Wilfridus 1997 : 10) kehandalan (reliability) adalah pemenuhan janji pelayanan segera dan memuaskan dari perusahaan. Atribut – atribut yang berada dalam dimensi ini antara lain adalah (Parasuraman, 2005) dalam Ramdan (2008) : a. Memberikan pelayanan sesuai janji b.Pertanggungjawaban tentang penanganan konsumen akan masalah pelayanan. c. Memberikan pelayanan yang baik saat kesan pertama kepada konsumen, dan tidak membedakannya satu dengan yang lainnya. d. Memberikan pelayanan tepat waktu. e. Memberikan informasi kepada konsumen tentang kapan pelayanan yang dijanjikan akan direalisasikan. Hubungan kehandalan dengan kepuasan konsumen adalah kehandalan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi konsumen terhadap kehandalan perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan
29
semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap kehandalan buruk maka kepuasan konsumen juga akan semakin rendah. 2.4.3 Hubungan Responsiveness dengan Kepuasan Konsumen Yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tangap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi serta penanganan keluhan pelanggan. Menurut Parasuraman. Dkk. 1998 (lupiyoadi & Hamdani, 2006 : 182) daya tanggap (responsiveness) yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Dan membiarkan konsumen menunggu merupakan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan. Berdasarkan banyak studi yang dilakukan, ada satu hal yang sering membuat pelangan kecewa, yaitu pelanggan sering diping – pong saat membutuhkan informasi. Dari staf yang satu dioper kestaf yang lain kemudian staf yang lain tidak mengetahui atau menjawab hal apa yang diinginkan oleh pelanggan. Sunguh pelayanan yang tidak tanggap dan pasti akan membuat pelanggan merasa tidak puas. Daya tanggap / ketanggapan yang diberikan oleh perusahaan dengan baik akan meningkatkan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Sedangkan atribut - atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Pasuraman, 2005) dalam Ramdan (2008) : a. Memberikan palayanan yang cepat. b. Kerelaan untuk membantu / menolong konsumen. 30
c. Siap dan tanggap untuk menangani respon permintaan dari para konsumen. Hubungan daya tanggap dengan kepuasan konsumen adalah daya tanggap mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi konsumen terhadap daya tanggap perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap daya tanggap buruk maka kepuasan konsumen juga akan semakin rendah. 2.4.4 Hubungan Assurance dengan Kepuasan Konsumen Kotler ( 2001 : 617 ) mendefinisikan keyakinan ( assurance ) adalah pengetahuan terhadap produk secara tepat, kesopansantunan karyawan dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan terhadap perusahaan. Menurut Parasuraman. Dkk. 1998 ( Lupiyoadi & Hamdani, 2006 : 182 ) yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuannya terhadap produk secara tepat, keramahtamahan, perhatian dan kesopanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau pun keraguan. Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan dapat menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Parasuraman , 2005) dalam Ramdan (2008): 31
a. Karyawan yang memberi jaminan berupa kepercayaan diri kepada konsumen b.Membuat konsumen merasa aman saat menggunakan jasa pelayanan perusahaan c. Karyawan yang sopan d. Karyawan yang memiliki pengetahuan yang luas sehingga dapat menjawab pertanyaan dari konsumen Jaminan (assurancce) yang mencakup pengetahuan dan ketrampilan para pegawai objek wisata dalam melayani kebutuhan pelanggan, etika para pegawai, dan jaminan keamanan dari perusahaan atas pelanggan saat berkunjung ke objek pariwisata. Adanya jaminan keamanan dari suatu perusahaan akan membuat pelanggan merasa aman dan tanpa ada rasa ragu-ragu untuk melakukan rekreasi, disamping itu jaminan dari suatu perusahaan pariwisata akan berpengaruh pada kepuasan konsumen karena apa yang diinginkan pelanggan dapat dipenuhi oleh perusahaan yaitu dengan pengetahuan dan ketrampilan dari pegawai objek wisata tersebut. Kesopanan dan keramahan dari pegawai objek wisata akan membuat pelanggan merasa dihargai sehingga mereka puas dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Hubungan jaminan dengan kepuasan konsumen adalah jaminan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi konsumen terhadap jaminan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap jaminan yang diberikan oleh perusahaan buruk maka kepuasan konsumen juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Hasan ( 2006 ) menyebutkan bahwa variable 32
compliance, assurance, tangibles, reliability, responsiveness, empathy berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2.4.5 Hubungan Emphaty dengan Kepuasan Konsumen Menurut Parasuraman. Dkk. 1998 dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:182), empati (emphaty) yaitu perhatian dengan memberikan sikap yang tulus dan berifat individual atau pribadi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan
untuk
menghubungi
perusahaan,
kemampuan
karyawan
untuk
berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Dari pengertian dia atas dapat disimpulkan kepedulian yaitu perhatian khusus atau individu terhadap segala kebutuhan dan keluhan pelanggan, dan adanya komunikasi yang baik antara karyawan terutama frontliner dengan pelanggan. Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Parasuraman , 2005) dalam Ramdan (2008): a. Memberikan perhatian individu kepada konsumen b. Karyawan yang mengerti keinginan dari para konsumennya Hubungan kepedulian dengan kepuasan konsumen adalah kepedulian mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik persepsi konsumen terhadap kepedulian yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan 33
konsumen juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap kepedulian yang diberikan oleh perusahaan buruk maka kepuasan konsumen juga akan semakin rendah.
34
