BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Teori Komunikasi Komunikasi adalah penyampaian pengertian antar individu. Semua manusia memiliki kapasitas untuk menyampaikan hasrat, perasaan, pengetahuan, dan pengalaman dari orang satu ke orang lain. Pada pokoknya, komunikasi merupakan inti dari minat dan situasi dimana suatu sumber menyampaikan pesan kepada seorang penerima dengan berupaya untuk mempengaruhi perilaku penerimaan tersebut (Syaiful dan Rohim, 2009:8) Menurut
Hardjana
komunikasi
diartikan
sebagai
pemberitahuan,
pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan (Nurjaman dan Umam, 2012:36). Sedangkan menurut Murphy dalam Wursanto (1994) mengatakan, “Communication is the whole process used to reach other minds” yang artinya komunikasi adalah seluruh proses yang dipergunakan untuk mencapai pikiran-pikiran orang lain (Nurjaman dan Umam 2012:36) Berdasarkan definisi diatas, dapat dikatakan bahwa komunikasi adalah sebuah proses dimana seseorang memberikan pesan kepada orang lain secara langsung maupun tidak langsung. Dengan berkomunikasi, seseorang akan dapat mengerti apa yang dirasa dan dipikirkan oleh orang lain.
2.1.1.2 Komponen Komunikasi Menurut Schiffman dan Kanuk (2008, p252) banyak cara mendefinisikan komunikasi, kebanyakan pemasar sepakat bahwa komunikasi merupakan transmisi atau pengiriman pesan dari pengirim kepada penerima melalui medium
7
8
transmisi. Ditambah juga dengan adanya umpan balik yang membuat pengirim berhati-hati agar pesan yang dimaksud benar-benar dapat diterima. Komponen-komponen komunikasi adalah sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2008:252) : 1. Pengirim Adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. 2. Pesan Adalah isi atau maksud yang disampaikan oleh satu pihak ke pihak lain. 3. Saluran (medium) Adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Dalam komunikasi tatap muka saluran dapat berupa udara yang mengalirkan getaran suara. 4. Penerima Adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain 5. Umpan balik Adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi yang disampaikan.
2.1.1.3 Dampak Komunikasi Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak, yaitu (Suprapto, 2009:12) 1.
Memberikan
informasi,
meningkatkan
pengetahuan,
menambah
wawasan. Tujuan ini sering disebut kognitif. 2.
Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide atau pendapat. Tujuan ini sering disebut afektif.
9
3.
Mengubah sikap, perilaku dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut tujuan konatif atau psikomotorik.
2.1.2 Komunikasi Massa Komunikasi massa pada dasarnya merupakan suatu bentuk komunikasi dengan melibatkan khalayak luas yang biasanya menggunakan teknologi media massa seperti surat kabar, majalah, radio, dan televisi (Pawito, 2007:16). Menurut Suprapto (2009:17) komunikasi massa adalah proses penyampaian informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang (biasanya dengan menggunakan menggunakan mesin atau media yang diklarifikasikan ke dalam media massa, seperti radio siaran, televisi, siaran,surat kabar/majalah, dan film) Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa merupakan proses komunikasi berupa informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang dengan menggunakan media massa untuk menginformasikan pesan yang ingin disampaikan. Dalam memperkenalkan produk Frisian Flag 456, PT. Frisian Flag Indonesia mengeluarkan iklan dengan menggunakan media massa seperti radio siaran, televisi, majalah/koran. Dengan demikian, diharapkan dapat melihat seberapa besar pengaruh kualitas produk susu terhadap keputusan pembelian Frisian Flag 456.
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Teori Perilaku konsumen Perilaku konsumen merupakan segala hal yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
10
produk dan jasa mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2010:23). Menurut AMA ( American Marketing Association ) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran hidup dalam hidup mereka (Supranto & Limakrisna, 2007:4) Terdapat tiga hal penting dari definisi ini, yakni : 1.
Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga sulit di tebak.
2.
Melibatkan interaksi : kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian sekitar.
3.
Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dan pembeli
2.2.1.1 Model Perilaku Konsumen Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen yang sebenarnya untuk menemukan apa yang mereka beli, di mana, dan berapa banyak. Akan tetapi, mempelajari tentang mengapa terjadi suatu perilaku pembelian konsumen tidaklah mudah. Jawabannya sering terkunci jauh di dalam pikiran konsumen. Analis perilaku konsumen mengatakan, bahwa keputusan pembelian adalah bagian terpenting bagi perusahaan dengan uang miliaran dolar yang
11
dipertaruhkan. Akan tetapi, sering sekali konsumen tidak mengetahui secara pasti apa yang mempengaruhi pembelian mereka. Pertanyaan inti untuk pemasar adalah bagaimana konsumen merespons berbagai usaha pemasaran yang mungkin dilakukan perusahaan (Chie, Ambadar, Hidayat, 2010:1). Pemasar dan rangsangan lain Rangsangan Lain Pemasaran Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak Hitam Pembeli Karakteristik Pembeli Proses Keputusan
Respon Pembeli Pilihan Produk Pilihan Merek Waktu Pembelian Jumlah Pembelian
Gambar 2.1 Model perilaku Konsumen (Kotler & Armstrong, 2008, p158)
Berdasarkan gambar 2.1, dapat dilihat bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P, product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain yang meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli adalah ekonomi, politik, dam budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi diantaranya pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri
12
mempengaruhi perilaku pembeli. Pertama kita melihat karakteristik pembeli ketika karakteristik itu mempengaruhi perilaku pembeli dan kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli.
2.2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, personal dan psikologi (Kotler & Armstrong, 2008, p159-177). Yaitu: 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga juga institusi lainnya. Setiap masyarakat pasti memiliki budayanya masingmasing dan tingkah laku pembelian yang bervariasi. Untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen akan suatu produk, pemasar perlu menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang diinginkan oleh masyarakat. b. Sub-budaya Sub-budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub-budaya biasanya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar merancang produk juga program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
13
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah struktur sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang permanen dan berjenjang, anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak dibagi oleh faktor tunggal, tetapi dengan kombinasi dari beberapa faktor, utamanya jabatan, pendapatan, dan pendidikan. Kelas sosial juga dapat dilihat dari sudut pandang ia berpakaian, kelengkapan perabotan rumah, ekonomi, juga kegiatan. Jadi yang dimaksud dengan kelas sosial adalah pembagian atas nilai dan kedudukan seseorang di masyarakat. 2. Faktor Sosial Hal berikutnya yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktorfaktor sosial. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah seperti kelompok kecil, kecil, keluarga, serta peran dan status. a. Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu maupun bersama. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang memiliki interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, memiliki interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi, proffesional, dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau
14
acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap maupun perilaku seseorang. b. Keluarga Keluarga merupakan salah satu hal yang sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Adanya suami istri dalam satu keluarga merupakan salah satu contoh yang mempengaruhi dalam proses pembelian. c. Peran dan Status Peran dan status masyarakat pada satu kelompok atau organisasi, merupakan suatu hal yang penting dikarenakan peran dan status tersebut adalah sebagai penghargaan yg diberikan masyarakat, untuk menentukan seberapa besar dirinya memiliki peran dan status tersebut diantara masyarakat, misalkan peran direktur pada masyarakat pastinya berbeda dengan peran masyarakat biasa. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Perilaku konsumen dalam membeli suatu produk berdasarkan kebutuhan pada usia pada saat itu. Setiap usia pastinya memiliki selera yang berbeda-beda dimulai dari makanan, pakaian, rekreasi, juga perabotan. Orang akan terus merubah barang dan jasa yang ia butuhkan selama ia hidup b. Pekerjaan Pekerjaan merupakan salah satu alasan masyarakat dalam melakukan pembelian
suatu
produk.
Sebagai contoh, apabila
seseorang
15
merupakan pekerja kasar yang bekerja sebagai buruh bangunan, ia tidak akan membeli pakaian seperti orang-orang kantoran yang menggunakan jas, kemeja, dan pakaian rapi lainnya karena ia tidak membutuhkan itu. Ia pasti akan lebih memilih untuk menggunakan pakaian yang sesuai dengan pekerjaan yang sedang ia geluti salah satunya adalah seperti sepatu boots, jeans, dan kaos. c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, dan menetapkan dengan harga yang sesuai. Contohnya, Rolex memposisikan jam tangan mewahnya sebagai “sebuah penghargaan untuk kemewahan, sebuah objek keinginan, simbol keabadian”. Pemasar lain menargetkan konsumen dengan cara yang lebih sederhana. Timex membuat jam yang lebih terjangkau yang “dibuat dengan baik dan tetap berdetak” (take a licking and keep on ticking) d. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan yaitu activities (kegiatan), interest (minat), dan opinions (pendapat). Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
16
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. 4. Faktor Psikologis Terdapat 4 faktor dalam pengambilan keputusan pembelian seseorang: a. Motivasi Dengan adanya motivasi, seseorang dalam pemenuhan kebutuhannya akan dirangsang untuk membuat seseorang mencari apa yang ia butuhkan. b. Persepsi Persepsi adalah dimana seseorang menggambarkan suatu hal dan menginterpretasikan hal tersebut melalui dunia. c. Pembelajaran Salah satu faktor psikologis dalam perilaku konsumen adalah pembelajaran. Dengan adanya tindakan yang dilakukan oleh konsumen, dengan sendirinya mereka akan belajar dan mereka akan mempunyai pilihan dalam berperilaku sesuai dengan pembelajaran yang telah ia dapatkan. d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan merupakan deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Keyakinan didasari oleh banyak alasan. Dengan adanya alasan tersebut membuat seseorang mempercayai suatu hal. Setelah ia percaya, ia akan yakin dan melakukan perubahan sikap.
17
2.2.2 Teori Kualitas Produk 2.2.2.1 Kualitas Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler & Keller 2009, p143). Kualitas merupakan salah satu faktor yang dipakai oleh konsumen untuk membeli suatu produk, yang mana suatu produk dapat dibandingkan dengan pesaingnya berdasarkan kualitasnya. Kualitas bukanlah hanya merupakan usaha untuk memenuhi persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau usaha untuk mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas merupakan usaha menyeluruh yang merangkup setiap usaha juga perbaikan organisasi guna memuaskan pelanggan (Kotler & Keller 2009, p143). Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu standar mutu dimana tiap unsurnya saling berhubungan dan dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan.
2.2.2.2 Produk Menurut Willian J. Stanton, ada dua arti mengenai produk (Sunyoto, 2012, p69) : a.
Dalam arti sempit: “A product is a set of tangible physical attributes assenabled in an identifiable for” yang artinya sebuah produk adalah sekelompok atribut fisik nyata yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
18
b.
Dalam arti luas: “A product is a set of tangible and intangible attributes,including packaging, color, price, quality, and brand, plus the service and reputation of the seller“ yang artinya sebuah produk adalah sekelompok atribut nyata dan tidak nyata, di dalamnya termasuk kemasan, warna, harga, mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. (Kotler & Armstrong 2008, p266). Dari beberapa pengertian diatas, dapat penulis penyimpulkan bahwa produk adalah sekelompok atribut nyata dan tidak nyata yang terdapat unsur-unsur didalamnya dalam rangka menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Terdapat tiga tingkatan produk: 1.Produk inti Adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. Pemasar mencari apa yang benar-benar dibeli oleh pembeli. Ketika merancang produk, mula-mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat, penyelesaian masalah atau jasa yang dicari konsumen. 2. Produk aktual Adalah produk tambahan diluar produk inti disebut produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan instalasi, pemeliharaan, pemberian garansi, serta pengirimannya.
19
3. Produk tambahan Adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari produk inti maupun perluasan
produk. Produk tambahan inilah yg dikenal
pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen.
2.2.2.3 Klasifikasi Produk dan Jasa Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk industri (Kotler & Armstrong, 2008, p269): a. Produk Konsumen Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi: 1. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. 2. Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen
yang
lebih
jarang
dibeli
dan
pelanggan
membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. 3. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di
20
mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. 4. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan. b. Produk Industri Produk Industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
2.2.2.4 Kualitas Produk “ Product quality is the ability of a product to perform its function, it includes the product’s several durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” (Kotler dan amstrong, 2006, p:299). Berdasarkan pengertian diatas, kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya. Konsep produk, produsen dalam memasarkan produk harus berpikir melalui tahapan dimensi yaitu (Durianto, 2004:38):
21
1. Kinerja (Performance) Dimensi ini merupakan yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan merasa kecewa apabila mereka tidak mendapatkan sesuai dengan yang mereka inginkan. Apabila harapan mereka tersebut tidak terpenuhi, berarti begitu pula dengan dimensi mereka. 2. Keandalan (Readibility) Dimensi performance dan readibiliti sepintas hampir terlihat sama tetapi keduanya memiliki perbedaan yang jelas. Readibility lebih menunjukkan probabilitas produk gagal dan menjalankan fungsinya. 3. Fitur (Feature) Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Seperti contoh produk elektronik, fitur-fitur yang ditawarkan menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam berupaya memuaskan pelanggan. 4. Keawetan (Durability) Dimensi ini merupakan suatu pengukuran terhadap produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk tersebut awet apabila sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang paling penting adalah adanya keawetan secara teknis dan secara waktu. 5. Konsistensi (Conformance) Pada dimensi ini, menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu.
22
6. Desain (Design) Pada dimensi ini, menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang internal dan sudut pandang eksternal. Menurut penulis kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut lainnya. Memproduksi produk berkualitas yang sesuai dengan ekspektasi pelanggan adalah hal penting yang perlu dilakukan oleh setiap perusahaan yang memproduksi setiap produk, agar produknya disukai masyarakat dan laku dipasaran (Chie, Ambadar, Hidayat, 2010:1). Kualitas tidak selalu tinggi, bisa juga rendah sesuai dengan positioning yang diinginkan. Kualitas produk akan didapat dengan mengetahui posisi produk tersebut di pasar. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dengan konsistensi kualitas yang tinggi , kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan konsisten dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan. Kualitas dari produk yang baik merupakan salah satu senjata yang sangat kuat untuk dapat memenangkan persainga
2.2.3 Teori Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling mereka sukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
23
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan (Kotler dan Armstrong, 2008:181). Proses kunci dalam pembuatan keputusan pembelian adalah, proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternative perilaku kemudian dipilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intense perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007:211). Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah proses untuk memilih merek mana yang mereka sukai didasari oleh beberapa faktor yang mempengaruhi hasil keputusan tersebut, dan dari faktor tersebut akan mengevaluasi dua atau lebih alternative kemudian dipilih satu sesuai dengan kesimpulan-kesimpulan yang di ambil dari tiap faktor.
2.2.3.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Perilaku konsumen dalam keputusan pembelian merupakan tindakan keputusan pembelian terhadap suatu produk dan jasa yang didasarkan oleh berbagai hal pada dirinya dan lingkungannya, termasuk di dalamnya adalah lingkungan kenyamanan berbelanja, saran orang lain, informasi-informasi yang disampaikan oleh perusahaan, seperti promosi, daya tarik keunggulan produk dan
layanan
sehingga
akan
berdampak
kepada
perilaku
untuk
merekomendasikan kepada orang lain (Simbolon, 2011:3). Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen melalui 5 tahap proses keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008:179-181).Yaitu:
24
a. Pengenalan Kebutuhan Proses dalam pembelian akan dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan terpicu oleh rangsangan internal ketika pada saat salah satu kebutuhan seseorang. b. Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, konsumen yang tertarik akan memutuskan untuk mencari atau tidak mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan sudah ada di dekat konsumen, konsumen tidak akan membelinya. Pada tahap ini merupakan tahap dimana dalam menuju keputusan pembelian, konsumen akan mencari informasi lebih banyak untuk lebih mengenal apa yang ingin ia beli. Konsumen akan memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Sumber-sumber yang diperoleh konsumen dalam pencarian informasi adalah: 1) Sumber pribadi (Seperti keluarga, tetangga, teman, kenalan); 2) Sumber Komersial (Seperti iklan, wiraniaga, kemasan, dealer, pajangan); 3) Sumber Publik (Seperti organisasi penilai pelanggan, media, massa); 4) Sumber Pengalaman (Seperti menangani, memeriksa, menggunakan produk). c. Evaluasi Alternatif Kita akan dapat melihat bagaimana cara konsumen menggunakan informasi yang telah ia dapatkan sampai pada sejumlah merek pilihan.
25
Evaluasi alternatif ini harus diketahui oleh pemasar, karena dibutuhkan untuk mengetahui bagaimana cara konsumen memproses informasi untuk menentukan merek yang mereka inginkan. d. Keputusan Pembelian Setelah adanya evaluasi alternatif, konsumen akan menjabarkan merek-merek dari yang mereka prioritaskan dan membentuk niat pembelian. Pada dasarnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli produk yang paling mereka sukai, tetapi terdapat dua faktor bias berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Apabila seseorang yang berarti menyarankan anda untuk tidak mebeli sofa yang baru, maka anda akan merubah perilaku yang sebelumnya berpikir untuk membeli sofa baru. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Apabila anda ingin membeli sofa yang baru tetapi ada keterbatasan dalam hal pendapatan, harga, juga kurangnya manfaat dari pembelian sofa baru tersebut, akan dapat merubah perilaku anda. Kejadian tak terduga juga merupakan salah satu alasan seseorang mengubah niat pembelian. e. Perilaku Pasca Pembelian Pekerjaan pemasar tidak berhenti sampai produk telah dibeli. Setelah melakuakan pembelian, konsumen dapat menentukan puas atau tidaknya dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Puas atau tidaknya konsumen dapat
26
terlihat dari hubungan antara ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Terdapat 3 hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk, yaitu: 1. Jika produk sesuai dengan ekspektasi, maka konsumen akan merasa puas. 2. Jika produk tidak sesuai dengan ekspektasi, maka konsumen akan merasa kecewa. 3. Jika produk melebihi ekspektasi konsumen, maka konsumen akan merasa puas. Semakin tinggi ekspektasi konsumen dalam suatu produk, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen akan produk tersebut apabila tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan. Oleh karena itu, penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli merasa terpuaskan.
2.3
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoritis dalam rangka memberi jawaban. Uraian kerangka pemikiran dalam penulisan penelitian ini adalah seperti gambar dibawa ini: Kualitas Produk (X) Performance Reliability Feature Durability Conformance Design
Keputusan Pembelian (Y) Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
