BAB II LANDASAN TEORI
II. A. Pria Metroseksual II. A. 1. Pengertian Pria Metroseksual Definisi metroseksual pertama kalinya dikemukakan oleh Mark Simpson (1994) sebagai orang yang memiliki uang untuk dibelanjakan dan tinggal di kota metropolis atau sekitarnya, mungkin seorang gay, heteroseksual ataupun biseksual, tetapi hal ini sebenarnya tidak penting karena pria metroseksual menjadikan dirinya sendiri sebagai preferensi seksualnya. Pria metroseksual adalah pria yang umumnya hidup di kota besar, punya banyak uang, dengan gaya hidup urban yang royal dan hedonis. Pria metroseksual gemar berbelanja di mal atau butik, dan suka berkumpul di kafe. Hal itu dilakukan bukan untuk sekedar berbelanja, tetapi lebih untuk kepuasan pribadi terhadap berbelanja (Kartajaya, 2004). Karena umumnya hidup di kota besar, pria metroseksual sangat brand-minded dan sangat tahu nama merek yang bagus dan yang tidak (Skripsiadi & Aning, 2005). Pria metroseksual juga akan melakukan berbagai hal agar dirinya terlihat semakin sempurna. Ia rela mengeluarkan banyak uang agar ia menjadi seseorang yang ia inginkan. Bentuk tubuh yang kurang bagus dapat diperbaiki dengan melakukan olahraga di pusat kebugaran, diet dan sebagainya. Bentuk rambut dapat dibentuk sesuai dengan yang diinginkan dengan melakukan perawatan di salon. Pria metroseksual betah berjam-jam di salon untuk melakukan perawatan
21
Universitas Sumatera Utara
rambut, wajah, kaki dan tangan, juga menghilangkan bulu-bulu di lengan atau punggung (Skripsiadi & Aning, 2005).
II. A. 2. Ciri-ciri Pria Metroseksual Menurut Askmen (2005), ukuran 70kg/180cm adalah ukuran ideal bagi para pria metroseksual. Umumnya pria metroseksual mempunyai sifat romantis, realistis, loyal, berfikiran terbuka, dan easy going. Pria mteroseksual adalah pekerja keras, tetapi tidak melupakan kesenangan hidup. Pria metroseksual terkenal “cantik”, wangi, pesolek, percaya diri, tampan, dan matang baik secara ekonomi, mental, perilaku, maupun secara penampilan. Pria metroseksual bisa dijumpai dengan mudah di tempat-tempat seperti kafe, rumah makan, coffee shop, klub malam dan terkadang di bioskop. Ciri-ciri pria metroseksual yang lain dikemukakan oleh Kartajaya dkk (2004), yaitu : 1. Pada umumnya hidup dan tinggal di kota besar di mana hal ini tentu saja berkaitan dengan kesempatan akses informasi, pergaulan, dan gaya hidup yang dijalani dan secara jelas akan mempengaruhi keberadaan mereka. 2. Berasal dari kalangan berada dan memiliki banyak uang karena banyaknya materi yang dibutuhkan sebagai penunjang gaya hidup yang dijalani. 3. Memilih gaya hidup urban dan hedonis. 4. Secara intens mengikuti perkembangan fesyen di majalah-majalah mode pria agar dapat mengetahui perkembangan fesyen terakhir yang mudah diikuti.
22
Universitas Sumatera Utara
5. Umumnya memiliki penampilan yang klimis, dandy dan sangat memperhatikan penampilan serta perawatan tubuh.
II. A. 3. Faktor Penyebab Pria Metroseksual Menurut Kartajaya (2004) kemunculan pria metroseksual disebabkan oleh 1. Makin banyak wanita yang bekerja. Kehadiran wanita karier di tempat kerja yang sebelumnya lebih banyak didominasi kaum pria tentu menuntut rekan prianya untuk juga menjaga penampilan, misalnya dengan berbusana rapi, bertubuh bugar, dan berbau harum. 2. Proporsi pekerja kantor yang terus bertambah sehingga membuat pria dituntut tampil menarik. Kita akan lebih tertarik berbisnis dengan seseorang yang berpakaian rapi daripada sebaliknya. 3. Peranan wanita sebagai pasangan pria metroseksual. Para wanita memperhatikan penampilan pasangannya agar terlihat menarik seperti para wanita tersebut. 4. Kehadiran majalah-majalah pria seperti FHM, Maxim, GQ, Esquire serta Popular dan Male Emporium di Indonesia, yang terus menambah jumlah halaman fashion mereka. Menampilkan gambar-gambar pria dengan tubuh yang ideal dan mengenakan busana dari perancang ternama yang sedang digemari pada saat ini.
23
Universitas Sumatera Utara
II. B. Perilaku Konsumtif II. B. 1. Pengertian Perilaku Konsumtif Kata “konsumtif” sering diartikan sama dengan “konsumerisme”. Padahal kata yang terakhir ini mengacu pada segala sesuatu yang berhubungan dengan konsumen. Sedangkan konsumtif lebih khusus menjelaskan keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal (Tambunan, 2003). Perilaku konsumtif juga dapat didefinisikan sebagai perilaku membeli barang atau jasa yang berlebihan, walaupun tidak dibutuhkan (Moningka, 2006). Dahulu orang berbelanja karena ada kebutuhan yang harus dipenuhi. Saat ini orang berbelanja karena berbagai macam sebab, untuk memanjakan diri sendiri, menyenangkan orang lain, membeli sesuatu dengan alasan hari raya, atau karena potongan harga. Bahkan, hanya sekedar gengsi, memperlihatkan dengan status sosial tertentu dapat berbelanja di tempat “X” dan mampu membeli barang dengan merek ternama. Tanpa disadari, alasan-alasan tersebut membuat seseorang hidup dalam gaya hidup konsumtif. Mowen dan Minor (2002) mengatakan bahwa perilaku konsumtif adalah suatu perilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan membeli produk atau jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan atau hanya perasaan emosi. Pengertian perilaku konsumtif tersebut sejalan dengan pendapat Dahlan yakni suatu perilaku yang ditandai oleh adanya kehidupan mewah yang berlebihan, penggunaan segala hal yang dianggap paling mahal memberikan kepuasan dan kenyamanan fisik sebesar-besarnya serta adanya pola
24
Universitas Sumatera Utara
hidup manusia yang dikendalikan oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan semata (dalam Sumartono, 2002).
II. B. 2. Tipe-Tipe Perilaku Konsumtif Menurut Moningka (2006) ada 3 tipe perilaku konsumtif, yaitu: 1. konsumsi adiktif (addictive consumption), yaitu mengkonsumsi barang atau jasa kerena ketagihan. 2. konsumsi kompulsif (compulsive consumption), yaitu berbelanja secara terus menerus tanpa memperhatikan apa yang sebenarnya ingin dibeli. 3. pembelian impulsif (impulse buying atau impulsive buying). Pada impulse buying, produk dan jasa memiliki daya guna bagi individu. Pembelian produk atau jasa tersebut biasanya dilakukan tanpa perencanaan.
II. B. 3. Indikator Perilaku Konsumtif Sumartono (1998) menyatakan bahwa konsep perilaku konsumtif amatlah variatif, tetapi pengertian perilaku konsumtif adalah membeli barang atau jasa tanpa pertimbangan rasional atau bukan atas dasar kebutuhan. Secara operasional indikator perilaku konsumtif adalah : 1. Membeli produk karena hadiahnya. Individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang tersebut. 2. Membeli produk karena kemasannya menarik.
25
Universitas Sumatera Utara
Konsumen pria metroseksual mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menarik. 3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. Kosumen pria metroseksual mempunyai keinginan yang tinggi, karena pada umumnya mereka mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya bertujuan agar pria metroseksual selalu berpenampilan menarik. Mereka membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri. 4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat dan kegunaannya). Konsumen pria metroseksual cenderung berperilaku yang ditandai oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mahal. 5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status. Pria metroseksual mempunyai kemampuan membeli yang tinggi dalam berpakaian, berdandan, gaya potong rambut, dan sebagainya sehingga dapat menunjukkan sifat ekslusif dengan citra yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan menarik dimata orang lain. 6. Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan produk.
26
Universitas Sumatera Utara
Pria metrseksual cenderung meniru tokoh yang diidolakan dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dipakai tokoh yang diidolakannya. Pria metroseksual cenderung dan mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan public figure produk tersebut. 7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Pria metroseksual sering terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri. Cross dan Cross (dalam Hurlock, 1997) juga menambahkan bahwa dengan membeli produk yang mereka anggap dapat mempercantik penampilan fisik, mereka akan menjadi lebih percaya diri. 8. Mencoba lebih dari 2 produk sejenis (merek berbeda). Pria metroseksual cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang lain dari yang sebelumnya ia gunakan meskipun produk tersebut belum habis dipakainya.
II. B. 4 Faktor-Faktor Perilaku Konsumtif Menurut Kottler dan Amstrong (1997) ada beberapaa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses perilaku pembelian. Berdasarkan konteks pria metroseksual maka faktor-faktor yang mempengaruhi adalah : 1. Pekerjaan Pria
metroseksual
kebanyakan
adalah
eksekutif
muda.
Masalah
penampilan jelas terlihat dari pakaian dengan segala atributnya seperti
27
Universitas Sumatera Utara
dasi, sepatu sampai parfum dan sebagainya. Faktor yang relevan dengan sisi penampilan juga ditambah dengan perawtan tubuh mulai dari salon, spa dan klub fitnes. 2. Situasi ekonomi Kartajaya,dkk (2004) mengatakan bahwa pria metroseksual biasanya berasal dari kalangan dengan penghasilan ekonomi yang besar. Besarnya materi yang dikeluarkan untuk menunjang perilaku konsumtif yang mereka lakukan bukan menjadi masalah.
II. D. Gambaran Perilaku Konsumtif Pria Metroseksual Umumnya pria metroseksual merupakan pria hobi belanja di mal atau butik, melakukan perawatan diri ke salon, membentuk badan di pusat kebugaran dan suka berkumpul di kafe. Mereka betah berjam-jam jalan-jalan di mal, dan itu dilakukan bukan untuk tujuan berbelanja, tapi lebih pada kesenangam berbelanja (Skripsiadi & Aning, 2005). Melalui riset yang dilakukan oleh MarkPlus&Co, fenomena diatas terjadi di kota-kota besar seperti Jakarta, Semarang, Bandung, Surabaya dan Medan. Para pria metroseksual adalah pria-pria kelas atas (para pengusaha) yang telah mapan dalam karir dan finansial. Mereka menghabiskan waktu dan biaya untuk melakukan perawatan diri dan membeli model baju terbaru saat ini. Di dalam bersosialisasi, pria metroseksual tidak kalah dengan wanita. Para pria metroseksual memiliki komunitas sendiri yang terdiri dari pria metroseksual
28
Universitas Sumatera Utara
dan wanita pekerja yang mempunyai ciri yang sama dengan para pria metroseksual (Kartajaya, 2004). Pria metroseksual sering menggunakan majalah mode sebagai referensi dalam berbelanja, khususnya berbelanja kebutuhan mereka sehari-hari seperti,shampo, obat menghilangkan bau pada tubuh, minyak wangi, busa penghilang bulu-bulu di wajah, minyak rambut, pelembab muka dan pakaian. Mereka juga sangat suka mencoba produk-produk baru yang dikeluarkan oleh merek yang biasa mereka gunakan. Para pria metroseksual tidak mengeluarkan biaya yang sedikit untuk memenuhi kebutuhan mereka tersebut. Hal-hal diatas dilakukan oleh pria metroseksual karena pria-pria ini umumnya tinggal di kota-kota besar, punya uang banyak, gaya hidup royal yang umumnya sangat brand minded. Kehadiran wanita karier di tempat kerja yang sebelumnya lebih banyak didominasi kaum pria tentu menuntut rekan prianya untuk juga menjaga penampilan, misalnya dengan berbusana rapi, bertubuh bugar, dan berbau harum. Proporsi pekerja kantor yang terus bertambah sehingga membuat pria dituntut tampil menarik. Peranan wanita sebagai pasangan pria metroseksual. Kehadiran majalah-majalah pria seperti FHM, Maxim, GQ, Esquire serta Popular dan Male Emporium di Indonesia, yang terus menambah jumlah halaman mode mereka. Dan hasil yang diperoleh berdasarkan Indonesian Metrosexual Behavioral Survey yang dilakukan MarkPlus&Co, para pria metroseksual memang sangat gemar dalam hal berbelanja (Yuswohady, 2006)
29
Universitas Sumatera Utara
II. E. Pertanyaan Penelitian Permasalahan utama yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah : 1. Ingin mendapatkan gambaran umum perilaku konsumtif pria metroseksual di kota Medan. 2. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif terhadap produk yang memberikan hadiah. 3. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif terhadap kemasan yang menarik. 4. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif terhadap penampilan diri dan gengsi. 5. Bagaimana gambaran perilaku konsumif terhadap harga bukan atas manfaat dan kegunaannya. 6. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif karena menjaga simbol status. 7. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan produk. 8. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif karena membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan percaya diri tinggi. 9. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif karena memakai 2 produk sejenis (merek berbeda).
30
Universitas Sumatera Utara
