BAB II K AJIAN TE EORI KAJIAN TEORI
2.1. Latar Lattar Belakan ng T eori Belakang Teori Periklanan Perik kla lana nann telah lah be berk berkembang rkembang embang pesat selama lebih lebi le bihh dari satu sat atuu de deka dekade k de ter tterakhir, raakhir, dan media m edia el elek elektronik ektr trronik ik aadalah dalah lah media yang paling banyak digun digunak digunakan kan ddal dalam lam ssetiap etia et iap p ke kegiatan egi g atan promosi organisasi prom mos osii dan n ppublikasi ublikasi blikasi iklan oleh banyak perusahaan maupun orga or anisa nisasi si ((Khong Khong da K ddan n Wu,, 2013). manusia, dan Wu 20133). Perusahaan menggunakan objek berbentuk binata binatang,, ma anu usi sia, a da an pesan karakter animasi masi sebagai model iklan untuk memudahkan proses penyampaian pen penyaampai mpaian pes esan n iklan kepada manusia ik keepadaa konsumen (Khong dan Wu, 2013). Penggunaan Pe objek ma anusiia ssebagai ebag ga modell iklan ik cender derun ungg le lebi bih ef bih bi eefektif, fektif, tif, karena da dapa apatt me meng ngghasilk ilkan an rrea aks ksii dan d si ssikap kap ka cenderung lebih dapat menghasilkan reaksi po dibanding dibandingka kann objek ka objjek lainnya (Kanungo dan Phang ob Phang, 19 1973, 973 positif yang paling baik dibandingkan dalam Khong endorser dala da lam la m Kh K ongg dan Wu, 2013). Biasanya, sosok yang dijadikan sebagai en end dors rser oleh pengiklan adalah menarik, peng pe nggik ik iklan aad dallah h orang-orang oraang ng-o -orra -o rang yang rang yan angg populer an popu po pule pu lerr ddan le an n berpenampilan berp be rpen rp enampi en enam pil ila lan m lan enari nari r kk,, ddimana iman selebritis dalam golongan selebrit itis is dan dan atlett termasuk ter ermasuk ke dal lam golong gan ini (Kamins, s 11990). 9990) 0). (selebritis pendukung) Celebrity endorserr (selebrit tis penduku ung) sendiri didefinisikan sebagai ‘setiap individu yang dikenal luas oleh publik p blik dan pu daan menggunakan popularitasnya
untuk
Sementara mempromosikan suatu produk dalam m sebuah seb buah iklan’ (McCracken 1989). Sementar (atlet/pelatih itu, sport celebrity endorser (atlet/pelat tih pendukung) didefinisikan sebagai ‘seorang pelatih atau atlet terkenal yang menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan
7
8
suatu produk dalam sebuah iklan’ (Stafford et.al, 2003, dalam Schaefer et.al, 2010; Khong dan Wu, 2013). mengetahui Dari ri sudut pandang pand pa ndang dang komunikasi pemasaran, perusahaan peeru rusahaan sahaan harus m mengetahu kompetitif cara menciptakan mencipt iptak kan keunggulan ko omp mpet etit i if ppada adaa pr ad pproduk oduk melal melaluii selebritis selebritis pendukung yang mereka (Erdogan, Sehingga, selebritis mer ereeka gunakan gunakan (E (Erd rdog o an, 11999). 999). ). S Seh hingg gga, a penggunaan pen engg ggunaan unaan selebr sele rit itis is pendukung dalam pemasaran elemen dalaam pem maasa sara rann harus dipadukan dippadukan di kan secara efektif efekt f dan dan tepat dengan den enga gan n el elem men e bauran pemasaran lainnya, harga produk, supaya pemasaara rann la lainny in ya, seperti target pasar dan penetapan ha harg ga pr prod odukk, su sup ppayaa dapat dapa menghasilkan yang meng ngha hasi silk kan n hasil akhir berupa penilaian terbaik dari konsumen konsumen atas at s pproduk roduk ya rro ang dihasilkan diha hasi sillkan n perusahaan perusahaan (Khong dan Wu, 2013).
2.2. Penelitian Pen nelitian Terdahulu Penelitian Penelitian nelitian yang berkaitan dengan pengaruh daya tarik, kkre kredibilitas edibilita dib tas dan da kesesuai aian a Endorserr terhadap terhhaddapp mi m nat beli konsumen konsumeen sebelumnya s belumnya ttelah se elaah banyak el ban anya yak kesesuaian minat di ta bell ri ringkasan ngkasan penelitian terdahulu m enge en genna dilakukan. Berikut ini adalah tabe tabel mengenai kred kr edib ibil ilit itas as dan kesesuaian Endorserr terhadap minat beli konsumen. kredibilitas
“Effects of Ce C Celebrity lebr brit iy Athlete Endorsement En ndo dors r ement on o Attitude Towards Tow owar ards the Product:: the Role he R ole of ol Credibility, ity, Attractiveness Atttra r ct ctiveness and the Conc Concept cep eptt of Congruence”, ence”, ” Kim Kim & Na ( 2007 )
2
Citra Atlet Athlete Endorsement
x Keseimbangan image ima im age antara Celebrity Athl Athlete hlet etee Endorser dan produk Minat x Mi Mina natt Be Beli li Konsumen Kons Ko nsum umen en
x x
x
x
Strategicc Match of Athlete Ath thlete Endorsement ment In Glo Global lobal Markets:: an Associative Assoociative Learning g Persp P Perspective pective i Chang, Ko, Tasci, Tasci, Ar Arai Arai, ai,, 014)) Kim (2014)
1 Tangga Tanggapan Tang gapan konsumen en terh rhad adap athlete terhadap endosement d Citra merek/ k produk
Variabel
No Judul & Pengarang
x Kuesioner
Metode Metode Meto de Penelitian Pene Pe neli l ti tian an x Initial SSurvey urv rvey ey (Blind Test)) x Kuesioner
xU Uji tt-statistik -statistik
x Uji invarian x Uji Be Beda d
Alat Ana Analisis ali lisis
x Kesesu Kesesuaian antara Athlete Endorser dan produk Endors berpen berpengaruh positif terhadap minat beli terhada te konsumen ko ons n um Terdapat x Terd dap perbedaan ssignifikan si gnif ifik pada persepsi image im magee terkait pemilihan aathlete at hletee endorser, produk yang ng ddibintangi dan kesesuaiannya se esuaaiaa di setiap kkelompok elomp mp sampel x Kese Keseimbangan seim m image antara Celebrity Ce ele lebbr Athlete Endorser berpengaruh dann pproduk da ro signifikan sign si gniifik terhadap minat beli be li konsumen ko Keseimbangan image antara x Ke Keseim C Celebrity elebr Athlete Endorser dan pro produk berperan penting dalam da proses komunikasi persuasif p
Temuan Studi
9
“ Ownerr or or End Endorser? dor o serr? Investigating attin ng the Effectiveness en ness of Celebri Celebrity ity Owners off Sports Spoorts Teams as rs” ”, Endorsers”, Roy & Pansari Pannsar ari ( 2014 )
5
4
“ The Influence fluence of Spokesperson Trusworthiness on Messagee Elaboration, Attitude Strength, and A Addvertising g Effectivenes Effectiveness ss ”, Priester dan Petty,, ((2003) 2003) “Measuring ring the Impact I pact ooff Im Celebrityy Endorsement Endoorsem men e t on on Consumer Behavioural er B ehaviour ural ural ur Intentions: ns: A Studyy of Malaysian Consumers”, ann Consum umer um e s”, Khong & W Wu u (2 (2013) 2013)
3
x Kuisioner
x Da Daya aya Tarik Endorser Endorser x Kredibilitas Endorser x Kepatutan Endorser x Minat Beli Konsumen x Tim Kriket di India x Kuisioner x Kred Kredibilitas dib ibil ilit itas as SeleSelebritis brit br itis is P Pemilik emil em ilik ik Sekaligus Endorser (COE) Tim Kriket di India xP Persepsi ersep psi Fans Fan anss Ti Tim m Kriket K rik iket et x Pe Persepsi Persep epsi si Spons Sponsor nsor Tim Kriket Ti
x Kuesioner
x En Endorser End dorser trusworthiness ss x Minat Beli Konsumen Ko ons nsum umeen
x Exp Exploratory pploratory r Factor Fa act ctoor Analysis A An nal alys y is ys (EFA) (EF FA) x Co Confirmatory nfirmatory Factor Fa actor AnalyAnalyysiss (CFA si (CFA ) xA Analisis nal ali lis isi sis is Re Regresi egr gres essi
x Analis Analisis sis Regresi Regr Re g esii
x An Analisis Korelasi Kore rela l si
x Kredibilitas Kred dib b COE tim kriket di India, Ind ndia berpengaruh positif po osi sitiif terhadap persepsi fans fa ns dan da sponsor terhadap tim ti m kriket kri Kredibilitas COE tim kriket x Kr Kre edib di India berpengaruh positif terhada te terhadap persepsi dan minat beli fans fan terhadap produk sponsor dan merchandise sponso tim kri kriket
x Daya ttarik, kredibilitas, dan kepatutan celebrity dan kepatut ke athlete ath hlete endorser berhubungan berh rhub positif dengan minat m mi naat bbeli konsumen Celebrity Athlete Endorser x Ce C lebb lebih m le mampu menarik minat bbeli be li konsumen ko daripada Celebrity Ce ele lebr br Endorser
x kredibilitas kredib (trusworthines) endorser berpengaruh endors positif terhadap minat beli konsumen konsum
10
“An investigation estigation into in the up’ hypo hypothesis othesis iinn ‘match-up’ celebrityy adve advertising: ertisingg: When When beauty iss only lyy skin deep”,Kamins Kami minns (1990) (19990 90)) “Physical al aattractiveness ttrracttiv iven eness of the celebrity brrity eendorser: ndo dors rser: a social adaptation dapt p atio ionn perspective”, tiv ivee”, Ka Kahle, K hl L hl hle, L.R. .R. & Homer, P P., .,, (1985) (1 “Using celebrity cellebrrity ri endorsers endoorsers ly: y:lessson ons fro om effectively:lessons from ivve le earning ng” ” Ti Till, Till ll, associative learning” B.D., (1998) 9998)
7
9
8
“Factorss predicting the efff ectiveness ss of celebrity endd orsementt advertisements ”,, 04) 04 Silvera dan Austad (2004 (2004)
6
x Kuesioner
x Studi Kasus
x Daya tarik endorser artis x Minat beli Konsumen x Endorser Artis
xK Keahlian eahlian Endorser x Kuesioner x Kepercayaan Konsumen terhadap terhaada dapp x Sika Sikap kapp Konsumen Konsum Ko men terhadap Produk terhad dap P roduk x Daya Tar Tarik arik ik x Kuesioner Kuesio i ne nerr Endorser En ndo dorser selebritis xP Perilaku erilaku pembelian konsumen
x Anali Analisis isis Deskriptif Desk kriptif
x Se Selebritis Seleb e bri pendukung mampu mamp mpu membangun persepsi seps psii ppositif konsumen terhadap terh rhad ada produk yang lebih baik ba ik da daripada testimoni masyarakat masy ma syar awam jika digunakan digu di guna secara efektif.
xD Daya aya ta ttarik endorser artis berpengaruh berpen be n positif terhadap terhada te a perilaku pembelian konsumen pem mbe
x Daya ta tarik endorser artis berpengaruh positif berpen terhadap perilaku terhada te pembelian konsumen pem mbe
x AN ANOVA NOV OVA A
x ANO ANOVA VA
x Keahlia Keahlian seorang endorser mempengaruhi tingkat mempe kepercayaan dan sikap keperc konsumen terhadap produk. konsum
x AN ANOVA x Anal Analisis alis isis Korelasi si
11
“Construction ucction and and on of a Sc Sca Scale ale to Validation Measuree Ce Celebrity Celebr britty Endorsers' rs' Perceived Perceiveed Expertise, Trustworthiness, e, Tru ustworrth hiness, activene ac ness” ”, and Attractiveness”, Ohanian (1990) (199 (1 9 0)
11
x Kuesioner
x Studi Eksploratori x Analisis Konfirmatori
xC Celebrity elebrity athlete x Perliaku Pembelian Konsumen Kons Ko nsum umen Remaja Rema Re maja ja
x Celebrity Endorser
lasi
x An Analisis Faktor Fakktor x Celebri Celebrity endorsement C adalah cara efektif Eksploratori Eksp ploratorri meningkatkan minat beli, mening x Confirma Confirmatory atory loyalitas, serta menyebarloyalita factor analysis analy lysi ss promosi lisan positif kan pro konsumen secara luas pada ko x Celebri Celebrity athlete endorser bberpengaruh erpen positif terhadap terh rhada Perliaku Pembelian Konsumen Pem mbe Remaja R Re maaja x Analisis Faktor Faakktor x Di Dirumuskannya D rum mu tiga ddimensi di menss dalam menilai Eksploratori Eksplo ratorri k kr ed dib ibii kredibilitas Celebrity x Confirmato Confirmatory ryy Endo dorss yakni Keahlian,, Endorser, Factor Trustworthiness, Trustw Tr tw dan Daya analysis Tarik T arik k x Analisis Ko Koreore-
Tabel 2.1. Ringkasan ngk kasan an Penelitian Pen e elitian Terdahulu Mengenai Daya Tarik, Kredibilitas, Kesesuaian enelitian Kesesua Kes uaia ian n Endorser, Endor En dan Minat Beli Konsumen eli Kon onsu sum men men
ai Jur urn nal Internasional Interrnasional (201 015) 5) Sumber: Berbagai Jurnal (2015)
“Sports celebrity inf influence nfluence on the behavioral ehavioral in intenntentions of generation Y”, Bush, A.J., .J., Martin, C.A. A. & Bush, V.D. .D. (2004)
10
12
13
Dari Tabel 2.1 dapat diketahui bahwa penelitian yang telah dilakukan menghasilkan sebelumnya telah menghasilka kann rumusann tiga tig dimensi yang terdapat dalam expertise attractiveness (Ohanian, 1990). kredibilitas,, yaitu ttrustworthiness, ruust s worthiness, hi i ddan an attra act c iveness i (Ohania 1990) seperti Penelitian selanjutnya sel s lan a jutnya menemukan menem menemuk ukan uk an bahwa bah bah ahwa wa dimensi-dimensi wa dim i ensi-dimensi ensi-dimen i kredibilitas kredibilit sepert Trustworthiness (Priester Petty, Khong Wu, Roy Trustwor rth t iness (Priest sterr ddan st an Pet tty, 2003; Kh Khon ongg dan on dan W u, 2013; Ro oy ddan an Pansari Pansar (2014), Expertise Wu, 2013; 2004; Pansari (201 14), Exp pert rtis isee (Khong is (Khongg dan dan W u, 2013 3; Silvera da ddann Austad, A stad,, 20 Au 2004 04;; Roy dan 04 dan a Pansar (2014), Attractiveness Wu, Kamins, Kahle (2014) (2 ), dan dan At A traccti tiveneess s (Khong dan W u, 2013, Kami mins, 1990; 19 Kahl Ka Kahl hlee dan dan Homer, Homer 1985) niat konsumen. itu, antara 1985 5) berpengaruh berppen be ngaruh positiff terhadap te niaat beli konsu ume m n. Selain it tu, kesesuaian keseesu suaaian ant tar Celebrity Athlete terhadap minat beli Ce ele lebr brity A thlete Endorserr dan produk berpengaruh positif terha adap m inat in a be el konsumen konsume en ((Kim Kim & Na, 2007; Chang et.al, 2014; Khong dan Wu, 2013).. Selebritis Seleebritis pendukung mampu membangun persepsi positif konsumen konsuumeen terhadap teerhad dap digunakan secara produk uk ssecara ecara ara lebih baik baik ddaripada arip ar ipad adaa testimoni masyarakat maasy syar arak akat at awam jika dig d gun unaaakan sec ecaar endorsement ef efektif. (Till, 1998). Peneliti lain menyimpulkan men en nyi yimp mpul ullkan bahwa celebrity endorsem mentt adalah ada dallah beli,, loyalitas, serta menyebarkan ppromosi cara eefektif cara fektiff meningkatkan minat beli fe rom ro mosi mo osii lisan lisan positif (Bush posi po siti si tiff pada ti padda da konsumen konsu onsu on sumen sume en secara seca se c ra ca ra lluas uaas (B (Bus ushh et.al, us et.a et .aal, 2004). 20044). 20 2004 Dari Tabel diketahui penelitian Darii T abel el 22.1 .1 dapat dik iketahui bbahwa ahwa penelit tia iann ya yyang ng telah ah dilakukan sebelumnya mayoritas mengunakan mengunakaan metode penelitian kuesioner, namun penelitian Till (1998) menggunakan metode ppenelitian enelitian studi kasus. Hal berbeda dilakukan oleh (2014),, yang Ohanian (1990) dan, Bush et.all (2004) (20044) serta Roy dan Pansari (2014) Secara menggunakan metode penelitian Studi eeksploratori ksploratori dan analisis konfirmatori. Secar keseluruhan, penelitian yang telah dilakukan menggunakan analisis regresi, analisis
14
korelasi, dan ANOVA. Tetapi, ada juga yang menggunakan analisis deskriptif, Uji t-statistik. invarian, Uji Beda, dan Uji t-sta ati tist stik ik.
2.3. Pengembangan Pengem mbangan Hipotesis Hipoteesiss Berdasarkan B erdasarkan asarkan te teori-teori eorii-teeori yang digunakan sebagai seb sebag agai ai landasan dala dalam lam m penelitian p mengenai me engenai pengaruh peen e garu enga ruhh daya daya ttarik,kredibilitas arik,kredibilitas dan kesesuaian kese kesesuai aian a endorser eenddorrse serr terhadap terhad p perilaku hipotesis ppembelian embellia iann kkonsumen, onsum nsumen, en, maka dapat dirumuskan beberapa hhip ipot o es esiss penelitian pen enel elit itiann yang berkaitan dengan berk kai a tan de engan an variabel-variabel yang diteliti, yaitu daya tarik, tarik,, kredibilitas tarik krred edib ib bilitas dan dan kesesuaian berikut: ke kese sesu suaian n endorser dan perilaku pembelian konsumen sebagai beriku ut:
22.3.1. .3.1. P Pengaruh eng garuh Daya Tarik Tarik E Endorser ndorrserr terhadap terhadap Perilaku Pem Pembelian mbeliaan Konsumen Konsumen Konsep celebrity endorsementt muncul dalam literatur komunikasi komunikaasi si massa, mas assa psikologi psik ps ikol olog ogii sosial soosial ial dan dan teori teorii pemasaran pem emas asar a an (Kahle (Kahl hlee dan da H Homer, ome merr, 11985; 985; 98 5; O' O O'Mahony Mahhho Ma hony ny dan Meenaghan, 1997; 1988 Khong dan 2013). Studi Meeen enag agha han,, 199 9977; Meenaghan, Meen enag agha han, n, 198 88 da dalam Kh Khon ongg da an Wu Wu,, 2013 13). ). St tudi yang berkaitan dengan celebrity endors endorsement narasumber' sement be berfokus pada variabel 'efek narasumber dengan karakteristik narasumber yyang berbeda ang berbed da (Khong dan Wu, 2013). Karakteristik narasumber tersebut mempengaru mempengaruhi tingkat uhi h ting gkat persuasi dalam pesan yang akan disampaikan kepada target audiens (Khong narasumber' (K Khoong dan Wu, 2013). Teori 'Efek narasumber memiliki dua model dasar, yaitu: model daya tarik (Kahle dan Homer, 1985; Kamins, 1990; McGuire, 1985, dalam Khong dan Wu, 2013) dan model kredibilitas
15
narasumber (Ohanian, 1990). Model-model ini membahas berbagai atribut sumber efektivitas celebrity secara bersamaan. Selain itu, ef efek ekti tivitas ce cele lebr b ity endorsements dapat dibedakan faktor-faktor berdasarkan faktor-fakt ktor seperti kesesuaian antara sang ng selebriti, dan produk yang diiklankan n (Silvera (Sillvera vera dan Austad, Austad, 2004; 20044; Toncar 20 Tonc To ncarr et.al, et..aall, 2007). et 2007). Seorang menghasilkan citra Seorang selebriti selebri riti t terkenal t rk te r enall diharapkan dapat dap apat at m enghasilkan ci en itr tra positif pada pad produk dengan prod duk yang yaangg ssejalan ejal ej alaan den nga gann tampilan fisik, kepribadian, keprib ibad adian, atau attau sstatus tatu ta t s sosial soosiial a mereka merek (Kamins, karakteristik, daya tarik didefinisika didefinisikan sebagai atribut alami (K (Kamin ns, 1990). 199 990). Secara Se kann seba baga gaii aat atri r butt alam melekat yang ng m elekat at pada diri selebritis/atlet pendukung, seperti kecantikan/ketampanan, kecant n ikan n/k ket etampannan kepribadian, 1989; ke epr prib ibadiaan, familiaritas, dan kesan positif konsumen atas mereka ((McCracken, McCraac Mc acke ken, n, 1989 9 melalui publisitas Seno dann Lukas, 2007; Choi dan Rifon, 2007). Familiaritas terjadi mel lallui publis sit itaa (Biswas suka ru rutin (B Bisswas et.al, 2006), sementara kesan positif timbul dari rasa raasa suk ka da dan keterkaitan antara endorser perilaku, keterk rkai aittann emosional an anta tara ra ko konsumen dan en ndo dors rser er karena perilaku u, ppenampilan enamp mpiilaan atau seorang selebriti fi fisik, u ciri khas lainnya (Bryne et.al ett.al a ,2003). ,20 20003). Selain itu, daya tarik seor rang se sele lebr brit juga ddapat juga apaat meningkatkan brand recall dan sikap positif konsumen terhadap ap terhhaad adap ap produk prooduk pr Homer, 1985). ((Kahle Kahl Ka hle da ddan n Ho Home merr, 19 198 85) 5). Meski menyatakan bahwa atribut Meeski ki demikian, ddemi emiki mikkian, kian Langmeyer Langmeye Langmey yyer er dan Sh Shank hank ((1994) 1994) m meny me enyat yatakan takan k bba ahwa atribu aah selebritis natural yang melekat pada diri se elebritis pendukung penndukung tidak hanya berupa daya tarik fisik tetapi juga atribut lain yang mungkin m ngkin berhubungan mu berhubungan dengan konsumen, seperti sepert efektif gaya hidup, dan intelegensinya. Selain Sela lain itu, itu tu, selebriti dengan daya tarik kuat efekti Homer, dalam mempromosikan produk yang mengutamakan m ngutamakan daya tarik (Kahle dan Homer me
16
1985; Seno dan Lukas, 2007). Misalnya, merek Omega identik dengan supermodel memesona Cindy Crawford karena tampilan n fisiknya fis isik iknya yang ng m emesona (Seno dan Lukas, 2007). Meskipunn demikian, menemukan demi mikkian, penelitian lain juga menem muk u an bahwa daya tarikk fisik memiliki pengaruh penga garruh yang lebih besar bessarr ddaripada arip ar ipad a a hasil temuan eempiris m iris ((Bower mp Bower dan Landreth, menyatakan bahwa, meskipun Landreth h, 2001). Misalnya, Miisaln lnya ya, Bryne et.al ((2003) 20003 03) me meny n atakan bah hwa w , mes skipun selebritis berpenampilan meningkatkan sikap sele ebritis ppendukung endu en duuku kung be erp rpeenampilan menarik da ddapat patt meni pa ing ngka katk tkan sika kap positi ppositif terhadap minat beli kkonsumen onsum men terhadap terhaadap iklan dan produk, pengaruh mereka te ka terh rhad dap mi m naat bel konsumen selebriti dapat melebihi kons sum umeen masih ma h ambigu. Selain itu, ada risiko bahwa citra selebr briti da dapa patt me elebi bh citra (Erdogan, dirumuskan citr traa pproduk rodduk (Er rdogan, 1999). Berdasarkan fakta ini, maka dirumu muskan an hhipotesis ip potessi sebagai bberikut: erikut: H1: perilaku H 1: Daya Dayya tarik endorser artis dan atlet berpengaruh positif terhadap p perila aku pembelian konsumen pembe beli lian a kons sumen
17
2.3.2. Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Kredibilitass secara umum mengacu pada tingkat tiing ngkat pengetahuan atau memberikan pengalaman yyang ang dimiliki sangg endorser endo dorsserr un uuntuk tukk me tu m mberikan ppertimbangan e timbangan yang er memadai (O'Mahony Meenaghan, 1997). memada dai dann ob oobjektif jektif if kepada kepada konsumen (O'M Mah ahon ony dan daan Meenag aghan, 1997) Trusworthiness Tru usworthi hine nesss didefinisikan d defiini di nisikan sebagai persepsi konsumen konsum men terhadap terh had adap ap kejujuran kejujur urran dan integritas sumber yang integrit itas as eendorser ndoorse ser (Erdogan, 1999). Jika informasi berasal dari dar ari su umb mber er yan ng da ddapat pa dipercaya, sikap, dipengaruhi dipe erca caya, si sik kap, nilai-nilai, persepsi dan perilaku konsumen dapat dapaat di dipe peeng n aruuh melalui me mela lallui pproses roses internalisasi (Daneshvary dan Schwer, 2000). Proses e internalisasi int nter errna n lisass narasumber (misalnya terjadi kketika etika konsumen mengizinkan satu atau banyak narasumb ber (m misal alny ny orangtua pribadi or ran a gtuaa atau teman konsumen) untuk mempengaruhi sikap dan pandangan pandaangann pribad ad suatu berpengaruh positif mereka atas sua uatu tu pproduk, rodduk,, sehingga ro seh sehingg ggaa dapat be berpenga rpeng ruh ruh po posi sitiff terhadap terh terhad dap mi minat at bbeli el konsumen ko kons n umen (Daneshvary (Daaneshvary dan Schwer, 2000). 2000 20 00). Endorsement efektif Endo En dors rssem emen entt dari dar arii sumber sumb su mber yang dapat dipercaya dipe perc rcay ayaa akan akan ef efek ekti tiff bila bilaa diterapkan dite di ttera rapkan pada konsumen produk pa ada ko kons n umeen yang yan angg memiliki memi mili liki ki persepsi p rsep pe psi negatif neggatif terhadap ne terh te rhad adap pr prod oduk u tertentu u ((Daneshvary Dannneshvary Da Schwer, narasumber yang menangkal dan Schwer er, 20 22000). 2000 000) 00).. Karena, Karena, narasu umber yya ang ng kredibel dapatt men me nangkal perseps ppersepsi negatif dan menghasilkan penerimaan penerim maan pesann positif yang lebih besar (Bryne et.al, et.al 2003). Namun, selebriti yang mendukung mendduk u ung banyak baanyak produk sekaligus (multiple product produc endorser) dianggap tidak sekredibel selebriti seelebr briti yang hanya mendukung produk tertentu dan ((Tripp i et.al, l 1994; Silvera il d Austad, d 2004). )
18
Keahlian adalah dimensi kredibilitas berikutnya (McCracken, 1989). Menurut kredibilitas keterampilan, Erdogan (1999), keahlian ddalam alaam kr al edib dibil ilit i as mengacu pada keterampilan pengalaman pengetahuan atau pe eng ngalaman mengenai produk yang g dimiliki oleh pendukung. pendukung (2004) menemukan Silvera dan Austad Au m ne me nemu muka kann bahwa baahw h a keahlian seorang seorang pendukung mempengaruhi kepercayaan terhadap sehingga ini mempen ngaruhi tingkat att ke kepe percayaan konsumen konsumenn terh te rhad aadap ap produk produk, seh se ehhiing ngga hal in menjadi efektifitas menj njadi faktor faakt ktor or ppenting enting dalam en dal alaam meningkatkan efek kti tifi fita t s proses pros oses es penyampaian pen e yamppai aian pesan produsen melalui ppemasaran emasaara rann da dari pro roddusen (perusahaan) kepada konsumen mel elal a ui ppendukung en ndu duku kuung ssebagai e aga eb mediatornya. medi iat ator ornnya. Selanjutnya, menunjukkan Sel lanjutnya, penelitian tentang keahlian narasumber menu unj n ukkka kann ba bbahwa hw w keahlian praktisi ahli dapat keah hlian n yyang ang dimunculkan secara nyata oleh selebriti dan prakti isi ahl hli da dapa pa meningkatkan 1999). Sebagai m eningk katkkan sikap positif dan minat beli konsumen (Erdogan, 19 9999). Se Sebaga ga contoh, pendukung sangat penting contoh oh,, penggunaan penggunaan pr ppraktisi akti ak tisi si ahli ah sebagai pend nduk ukun ungg suatu produk sa sang ng gat pen ntinng produk ba produ bagi uk dan jasa yang memiliki ki ri risiko ko keuangan, keuangan, maupun kesehatan yyangg ttinggi, ingggi in sedangkan testimoni dari se seda d ng ngka k n untuk produk dan jasa berisiko rendah dan non-keuangan, te tes stim sst monni dar konsumen cukup mampu untuk menghasilkan ko kons nsum u en dianggap dian di angg ggap ap cu cuku kupp mamp mpuu un untu tukk me mengha hasi silk lkan an respon resp re spon on positif positif i konsumen. kons ko nsumen dalam Kh Khong Sehingga, hipotesis (Atkin n dan dann Block, Block k, 1983, 19 K ong dan daan Wu, 2013)) Se Sehi ingga, hi hip pootesis yang berikut: dirumuskan adalah d l h sebagai b i bberikut ik t: Expertise) H2: Kredibilitas (Trusworthiness (Trusworthineess dan E xpertise) endorser artis dan atlet atle perilaku mempunyai hubungan positif dengan dengaan pe erilaku pembelian konsumen
19
2.3.3. Pengaruh Kesesuaian Kesesuaaian antara Endorser Endorser dengan Produk yang Dimodelk kan terhadap Perilaku Pembelian Pembeliaan Konsumen Dimodelkan Penelitian Penel elit itian mengenai efek efektivitas ktivi v taas celebrity ceele lebbrit ity en eendorsement dorsement menemukan me bahwa bahw upaya endorsement endorsem men e t yang yaang bbaik aik dapat meningkatk meningkatkan kan brand b and recall br r call dan re daan minat bel beli konsumen Garland, 2005). konnsum men (Till (Till ll dan dan Busler, Bu 1998; Charbonneau dann Ga G rlandd, 20 200 05). Salah Saala l h satu alasannya hubungan emosional alasannnya nya adalah ah bahwa konsumen dapat membangun hubung gan a em mos osio ional dengan deengan sifat karakteristik 2007). Selain sifaat ddan an ka arakteristik produk melalui endorser (Seno dan Lukas, 20 007 07)). Se Sela l in iitu, t tu ketika konsumen keti ke tika ka terdapat terd rdapat kesesuaian antara selebriti dan produk, maka kepercayaan kepercaay yaann ko kons n umeen terhadap 1999;; Kim dan 2007). p produk akan meningkat (Schmidt dan Hitchon, 1999 da Na, 20 0077) Sebagai olahraga Seba Se b gaai contoh, David Beckham yang mempromosikan produk olahrag ga Nike Nikk Ni mewakkili kesesuaian kesesuai aian an antara endorser endo dorser dan n produk (Bryne (Br B yn ynee et.al, 20 003). Na amu mun mewakili 2003). Namun, terd te rdapat juga temuan yang menyatak akan an bahwa ketika ada ketidak kcocokaan sk skal terdapat menyatakan ketidakcocokan skala menengah mene me nenngah antara anta an tara ra ci citr citra traa pe pend pendukung nduk ukun u g dan merek tersebut, teers rseb ebut ut,, pengaruhnya peng pe ngar aruh uhny nyaa terhadap terh had adap ap m minat ina beli konsumen masih tetap 1982, beeli dan dan an sikap kon nsu sum men at atas as pproduk rodu dukk tersebut ters te rsebut ma masi sih te teta tapp po ppositif sitif ((Mandler, Mand Ma ndleer, 1982 dalam Khon Khong sebagai Kh ongg da dan Wu, 2013 2013). ). Sehingga, Sehiing n ga, hi hipotesis yang dirumuskan hipotesis dirum mus uska kann adalah sebaga berikut: H3: Kesesuaian antara endorser artis dan atlet dengan produk yang en dimodelkan mempunyai hubungan hub bun ngan positif terhadap perilaku pembelian konsumen
20
2.4. Model Kerangka Pen Penelitian nelitian
DAYA TARIK K ENDORSER R
KR KREDIBILITAS KREDIB BIL ILIT I AS S ENDORSER E NDORS RSER E
PER PERILAKU RILAKU U PEMBELIAN PE EMBELIAN KONSUMEN KO ONSU UMEN
KE KESESUAIAN KESESUAI IAN (FIT) ANTARA A NTA TARA E ENDORSER NDORSER D DE NG GAN A P RODUK DENGAN PRODUK YANG YA DIMO DI M DELKAN DIMODELKAN
Gambar G ambar 2.1. 2.1 . . Model Moddel Ke Kerangka erangka Pen Penelitian nel elitiann Sumber : Diad doopsi psi dari Khong Khong Kh ong dan Wu (2013) Diadopsi
