BAB II KAJIAN PUSTAKA

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Strategi Komunikasi Strategi berasal dari kata bahasa Yunani strategos yang berarti ‘seni umum’ yang berubah menjadi kata sifat startegia berarti ‘keahlian militer’ yang kemudian diadaptasikan ke dalam lingkungan bisnis modern. Kata strategi bermakna keputusan untuk melakukan suatu tindakan dalam jangka panjang dengan segala akibatnya. Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr (1995) kosep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu, (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do), dan dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). (Tjiptono, 1997:3) Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukkan arah saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. (Effendy, 2000:32) Sedangkan komunikasi ialah apa yang dikemukakan oleh Horald D. Lasswell yaitu cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi adalah menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” komponen komunikasi yang berkolerasi secara fungsional pada paradigma Lasswell itu merupakan jawaban pertanyaan yang diajukan. - Who (Siapa) : Komunikator Says What (Mengatakan apa) : Pesan - In Which Channel (Melalui saluran apa) : Media - To Whom (Kepada siapa) : Komunikan - With What Effect (Dengan efek apa) : Efek Sementara itu, strategi komunikasi dapat didefinisikan sebagai penjelasan mengenai tahapan konkret dalam rangkaian aktivitas komunikasi yang berbasis pada satuan teknik bagi pengimplementasian komunikasi.

Universitas Sumatera Utara

Suatu strategi juga merupakan keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan. Jadi dalam merumuskan strategi komunikasi, selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. (Arifin, 1984:59) Berbicara mengenai strategi, maka akan terpikirlah apa yang menjadi tujuan dalam strategi itu sendiri. Di dalam komunikasi, tujuan dari strategi meliputi, announcing

(memberitahu),

motivating

(memotivasi),

educating

(mendidik),

informing (menyebarkan informasi), supporting decision making (mendukung pembuatan keputusan).(Alo Liliweri, 2011:248). Strategi komunikasi merupakan paduan dan perencanaan komunikasi (communication

planning)

dan

manajemen

komunikasi

(communication

management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Strategi komunikasi merupakan penentu berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif. Dengan demikian, strategi komunikasi, baik secara makro (planned multi-media strategi) maupun secara mikro (single communication medium strategi) mempunyai fungsi ganda (Effendy, 2000 : 300) : - Menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk memperoleh hasil optimal. - Menjembatani “cultural gap” akibat kemudahan diperolehnya dan kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya. Kegiatan yang tidak didasarkan pada perencanaan strategis akan terfokus pada pembagian kerja media terhadap pesan, sedangkan kegiatan berbasis pada perencanaan strategis selalu terstruktur dan terperinci. Kegiatan tanpa perencanaan strategis bersumber pada kreativitas seseorang yang hanya berupa ide semata untuk


sekedar dilakukan, namun jika aktivitas komunikasi berbasis pada perencanaan strategis mengandalkan kreativitas seseorang untuk mencapai hasil yang maksimal. (Alo Liliwery, 2011:253). Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. (Tjiptono, 1997:4) Ada empat tujuan dalam strategi komunikasi sebagai berikut : (1) To Secure Understanding yaitu untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi. (2) To Establish Acceptance, yaitu bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik. (3) To Motivate Action yaitu penggiatan untuk memotivasinya, dan (4) To Goals Which Communicator Sought To Achieve yaitu bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. (Effendy, 2000:32) Bagi

komunikasi

pemasaran,

perencanaan

strategis

adalah

proses

mengidentifikasi problem yang dapat dipecahkan dengan komunikasi pemasaran kemudian menentukan tujuan/sasaran (apa yang ingin dicapai), menentukan strategi (bagaimanan mencapai tujuan), dan mengimplementasikan taktik (aksi untuk menjalankan rencana). Proses ini terjadi di dalam kerangka waktu spesifik.( Moriarty, 2011:234) 2.2Pemasaran Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) yang anggotanya terdiri atas sejumlah besar professional pemasaran di Amerika Serikat dan Kanada, mendefenisikan pemasaran sebagai “Proses perencanaan konsepsi harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi. (Morissan, M.A,2010:2).


Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan sutatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. (Morissan, 2010:5). Unsur pemasaran yang terdiri dari 4P yakni terdiri atas empat P (product, price, place, dan promotion) dan yang paling banyak diadopsi, dipopulerkan pertama kali oleh E. Jerome McCarthy. Beberapa pakar pemasaran yang lain mengemukakan perspektif baru yang merupakan perluasan dari 4P. Diantaranya Kotler (1986) dalam artikelnya berjudul “Megamarketing” menambahkan 2P lagi, yaitu Politics dan Public Opinion. Rapp dan Collins (1987) menambahkan 2D pada 4P yaitu Datebase dan Dialogue. (Tjiptono,1997:6) Elemen yang menjadi fokus utama dalam penelitian ini adalah promotion. Secara teoritis dan praktis, aktivitas promosi dapat dikatakan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran. (Liliweri, 2011:514). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Tjiptono, 1997:219). Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. (Tjiptono, 1997:221)


Peranan promosi dalam artian sesungguhnya adalah berkomunikasi dengan individu, kelompok, atau organisasi baik langsung maupun tidak langsung. Promosi bertujuan memperkenalkan kualitas suatu produk melalui proses dan teknik komunikasi tertentu (persuasif) kepada audiens. Atas asumsi ini maka setiap perusahaan selalu berkomunikasi dengan para pelanggan secara kontinyu, dari waktu ke waktu, tiada henti. (Liliweri, 2011:494) Selanjutnya, elemen yang juga menjadi objek pada penelitian ini adalah produk. Istilah produk dapat di definisikan sebagai “serangkaian atribut tangible dan intangible, termasuk mafaat atau utilitas fungsional, sosial, dan psikologis” (Pride & Farrel, 1991) (Tjiptono, 2005:16) Philip Kotler mengungkapkan bahwa produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan dipasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian/konsumsi yang dapat memenuhi keinginan/kebutuhan. Ia meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. (Angiopora, 1999:127). Menurut perspektif pemasaran, definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk. Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen. (Muslichah, 2010:37) Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan terwujud-tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : a. Barang

: produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat. Diraba,

disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.


b. Jasa

: aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual. (Muslichah, 2010:40) Sebagai salah satu produk, jasa dapat di defenisikan sebagai “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible

(tidak berwujud fisik) dan tidak

menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2000) (Tjiptono,1997:16) Menurut Fandy Tjiptono, jasa memiliki empat karakter utama yang membedakannya dari barang, yaitu : 1. Intangibility. Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. 2. Inseparability. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dilain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. 3. Variability. Jasa sangat bersifat variable karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa terebut dihasilkan. 4. Parishability. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 2.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedankan pengertian pemasaran adalah proses


pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Komunikasi Pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan kegiatan pemasaran. Komunikasi Pemasaran menurut Terence A. Shimp yaitu : “Komunikasi Pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada suatu pelanggan atau kliennya.” Tujuan Komunikasi Pemasaran Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu: 1) Tahap Perubahan Pengetahuan Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan

demikian pesan yang disampaikan tidak lebih

menunjukkan informasi penting dari produk. 2) Tahap Perubahan Sikap Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek):


kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14). 3) Tahap Perubahan Perilaku Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya. Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab menciptakan produk yang menarik, menetapkan harga jual yang bersaing dan menciptakan saluran distribusi yang tersebar luas, tetapi lebih pada fokus perhatian bagaimana berkomunikasi dengan para pelanggan melalui produk yang dihasilkan. Dalam proses komunikasi ini dikenal ada empat bauran komunikasi pemasaran (disebut juga bauran promosi/promotion mix), yaitu, iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi. (Muslichah,2010:83) Komunikasi pemasaran merupakan sebagian dari aktivitas dari keseluruhan pemasaran. Salah satu unsur pemasaran adalah promosi dan publisitas dimana keduanya dilakukan secara terpadu. Proses komunikasi ini menggabungkan unsur pemasaran dalam satu kesatuan yang menjadi satu pesan tunggal dalam proses komunikasi pemasaran. (Alo Liliweri, 2011:513) Komunikasi pemasaran adalah sebagian aktivitas dari keseluruhan pemasaran. Dalam pemasaran dikenal marketing mix yang terdiri dari price (harga), place (tempat), promotion (promosi), product (produk), people (manusia), proses (proses), physical evidence (bukti fisik). (catatan 1-4 adalah unsur yang relative tetap disebut “Empat P”, sering angka 1-7 disebut “Tujuh P”). Daftar diatas menunjukkan salah satu unsur dari bauran pemasaran adalah “promosi” dan promosi tidak dapat


dilakukan tanpa publisitas dan publisitas ini adalah komunikasi sehingga disebut komunikasi pemasaran (sebagian dari pemasaran). (Alo Liliweri, 2011:514) Beberapa aspek yang berkaitan dengan promosi sebagian dari komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Pengantar komunikasi pemasaran 2. Tentang merk 3. Empat strategi alternative tentang merk 4. Menapaki tangga loyalitas 5. Personal selling 6. Advertisng 7. Public relations 8. Lembaga Periklanan 9. Pemasaran langsung 10. Sales Promootion (Ron Thomas, Marketing Teacher, Thomas Enterprises, Indiana Polis 2000) (dalam Alo Liliweri 2011:514) Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:174) (dalam jurnal Devika Handayani, 2012, Strategi Bauran Komunikasi Pemasaran untuk Menarik Minat Kunjungan Wisatawan Lokal dan Mancanegara pada Pariwisata Saung Angklung Udjo di Kota Bandung,) adalah : 1. Iklan Semua bentuk terbayar dari persentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan media cetak. 2. Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti undian, hadiah, sampel dan lainlain. 3. Acara dan pengalaman Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan


dengan merek tertentu. Bentuknya seperti festival seni, hiburan, acara amal dan lainlain. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas. Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Bentuknya seperti donasi amal, pidato, seminar dan lain-lain. 5. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung dengan atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan pengalaman pembeli atau menggunakan produk dan jasa. Bentuknya seperti orang ke orang atau chatroom. 8. Penjualan personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti penjualan, rapat penjualan dan lain-lain. Alat komunikasi pemasaran memiliki karakteristiknya yang unik. Karakteristik tersebut meliputi (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012, Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Desa Wisata Dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan): a. Iklan (Advertising) Iklan dapat digunakan untuk membangun citra produk berjangkapanjang. Menurut Kasali (1995:19) iklan didefinisikan sebagai suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Secara garis besar menurut


Sulaksana (2003:91), iklan bisa dikategorikan menurut tujuan spesifiknya, yaitu apakah tujuannya memberikan informasi, membujuk atau mengingatkan. 1) Iklan Informatif umumnya dianggap sangatpenting untuk peluncuran kategori produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal. 2) Iklan Persuasif sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merk tertentu. 3) Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising) lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012,

Strategi Komunikasi Pemasaran

Terpadu Desa Wisata Dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan)

b. Promosi penjualan Promosi penjualan atau sales promotion yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan (Morissan, 2010:25). Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. (Sulaksana 2003:109). Dalam hal ini menurut Muhammad (2009:63-64), sales promotion mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian. Sales promotion mempunyai tujuan, seperti: 1) Menarik pelanggan baru 2) Mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru 3) Mengupayakan kerjasama dengan pengecer atau perantara lainnya 4) Meningkatkan permintaan dari konsumen (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012,




c. Acara dan Pengalaman Acara dan pengalaman merupakan kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu (Kotler & Keller, 2009:174). Menurut Schmitt, merek dapat menciptakan lima jenis pengalaman yang berbeda-beda: indra, perasaan, pikiran, tindakan, kaitan. Menciptakan pengalaman sebagian besar pemasaran lokal dan akar rumput adalah pemasar pengalaman, yang tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. Dalam setiap kasus, Schmitt (dalam Kotler & Keller, 2009:229-230) membedakan antara hubungan erat dan tingkat respons pengalaman yang didapatkan. Ia berpendapat bahwa pemasar dapat memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui sekumpulan pengalaman. 1) Komunikasi – iklan, hubungan masyarakat, laporan tahunan, brosur, buletin, dan magalogs (kombinasi majalah dan katalog). 2) Identitas visual/verbal – nama, logo, tanda, dan kendaraan transportasi. 3) Kehadiran produk – rancangan produk, kemasan, dan tampilan titik penjualan. 4) Penetapan merek bersama/co-branding – pemasaran acara dan pemberian sponsor, aliansi dan kemitraan, lisensi, serta penempatan produk di film atau TV. 5) Lingkungan – ruang eceran dan publik, kios dagang, bangunan korporat, interior kantor, dan pabrik. 6) Situs web dan media elektronik – situs korporat, situs produk atau jasa, CD-ROM, e-mail terbatas, iklan online, dan internet. 7) Orang – wiraniaga, perwakilan layanan pelanggan, dukungan teknis, atau penyedia perbaikan, juru bicara perusahaan, serta CEO dan eksekutif lainnya. (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012,



d. Public relations dan Publisitas Publisitas merupakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam program public relations atau humas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang,


organisasi, atau perusahaan di media massa. Publisitas adalah suatu bentuk komunikasi non personal dalam bentuk berita (news story form), sehubungan dengan organisasi tertentu, dan atau tentang produk-produknya yang ditransmisi melalui perantara media massa (Muhammad,29:60). Fungsi utama humas meliputi: 1) Hubungan dengan pers yakni menyajikan berita dan informasi 2) Publisitas produk seperti mensponsori berbagai program 3) Komunikasi korporat yaitu meningkatkan kesepamahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal 4) Lobi yakni menjalin hubungan erat para penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu. 5) Konseling yaitu dengan member saran manajemen tentang isu-isu publik dan bagaimana perusahaan mesti mneyikapinya serta tentanng citra perusahaan. (Sulaksana, 2003:124-125). Dengan publisitas, image produk dan perusahaan akan mendapatkan kesan tersendiri. Pelanggan sering mengasosiakan produk dengan citra perusahaannya. Tidak sedikit seseorang memutuskan menggunakan produk atau jasa karena dipengaruhi oleh persepsi umum publik mengenai perusahaannya. Oleh karena itu, kegiatan pencitraan perusahaan memang merupakan bagian dari strategi promosi yang tidak boleh diabaikan. (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012,



e. Direct marketing Dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi maka kontak atau transaksi penjual dan pembeli menjadi lebih mudah. Hal inilah yang memunculkan adanya direct marketing atau pemasaran langsung. Menurut Kotler (2009:240) pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Direct marketing adalah sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi (Sulaksana, 2003:150).


Komunikasi langsung antara seorang penjual dan pelanggan individual menggunakan metode promosi selain penjualan personal tatap muka, sebagian besar komunikasi pemasaran langsung dirancang untuk mendapatkan umpan balik segera dari pelanggan. (Cannon, 2008:80) Dalam direct marketing komunikasi ditujukan langsung kepada individu agar pesan tersebut ditanggapi langsung oleh konsumen. Direct marketing ini juga memungkinkan konsumen memperoleh keuntungan dalam menghemat waktu. Pemasaran langsung merupakan suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respon atau transaksi yang bisa diukur di suatu lokasi (Djaslim, 2003:191). Pemasar langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk melakukan penjual ke atas, penjualan silang, atau hanya memperdalam hubungan. Pemasar ini memastikan mereka

cukup

mengenal

setiap

pelanggan

untuk

menyesuaikan

dan

mempersonalisasikan penawaran dan pesan serta mengembangkan rencana untuk memasarkan seumur hidup kepada setiap pelanggan yang berharga,berdasarkan pengetahuan kejadian dalam hidup dan transisi kehidupan. Mereka juga mengintegrasikan setiap elemen kampanye mereka secara cermat. (Kotler & Keller, 2009:242) (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012,

Strategi Komunikasi

Pemasaran Terpadu Desa Wisata Dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan) f. Pemasaran interaktif Pemasaran interaktif merupakan kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meminta kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa (Kotler & Keller, 2009:174). Saluran komunikasi pemasaran yang paling baru adalah saluran elektronik. Kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (www). Internet menyediakan bagi pasar maupun konsumen peluang untuk melakukan interaksi dan individualisasi alam komunikasi yang semakin besar (Adisaputro, 2010:280). Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai


suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Praktisi pemasaran juga meggunakan internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal, serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien. Namun demikian, iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi website perusahaan bersangkutan (Morissan, 2010:23-25). (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012,



g. Pemasaran dari mulut ke mulut Pemasaran dari mulut ke mulut adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa (Kotler & Keller, 2009:174). Promosi dari mulut ke mulut ini merupakan suatu cara promosi personal yang paling ampuh untuk mempengaruhi konsumen dalam memasarkan suatu barang dan jasa. Karena, dalam promosi ini terdapat rekomendasi dari kerabat dekat yang dijadikan sumber informasi dari kerabat dekat yang dijadikan sumber informasi yang dapat dipercaya di tengah iklan yang membanjiri konsumen. Dalam hal ini, tentu saja informasi yang muncul dari mulut ke mulut bukanlah hal yang subjektif yang hanya bisa dinilai oleh diri si pedagang sendiri. Tetapi harus dibuktikan kebenarannya oleh pihak lain sehingga terkesan bahwa produk tersebut memang merupakan produk yang terbukti kualitasnya. (Muhammad, 2009:130) (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012,



h. Penjualan personal Menurut Winardi (dalam buku Muhammad, 2009:56), personal selling merupakan sebuah proses dimana para pelanggan diberi informasi dan mereka dipersuasi untuk membeli produk-produk melalui komunikasi secara personal dalam suatu situasi


pertukaran. Personal selling merupakan bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (Morissan, 2010:34). Karena sifatnya tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler & Keller, 2009:174), maka respon atau tanggapan dapat langsung di dengar, diperhatikan serta dapat menanggapinya. Sehingga personal selling merupakan “tendangan” paling dekat dengan gawang yang sangat menentukan keseluruhan proses promosi. Maka dari itu, personal selling bukanlah aktivitas yang mudah. Seperti yang kita ketahui bersama bahwa hal yang paling sulit ialah mengubah kebiasaan. Oleh karena itu, personal selling harus strategis, terencana, dan fokus pada suatu sasaran. (dalam skripsi Dewi Fatikhatuz Zahro, 2012, Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Desa Wisata Dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan). Dalam penjelasan Alo Liliweri (2011:515) ada beberapa pesan campuran yang perlu diperhatikan yang tersedia dalam komunikasi pemasaran diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (events and experience), kehumasan dan publisitas ( Public Relations and Publicity), pemasaran langsung (direct marketing), penjualan secara personal (Personal selling), dan emarketing yang dapat dilakukan secara terpadu pemaksimalan target. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah : 1. Personal Selling 2. Mass selling (terdiri atas periklanan dan publisitas) 3. Public relations 4. Direct marketing (Fandy Tjiptono, 1997:222)



2.4 Pariwisata Bila dilihat dari segi epistimologinya, kata pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta yang terdiri dari dua suku kata, yaitu pari berarti berkeliling, berputarputar, berkali-kali, dari dan ke. Kata wisata berarti berpergian, perjalanan, yang dalam hal ini bersinonim dengan kata travel. Dengan demikian pengertian pariwisata yaitu perjalanan berkeliling ataupun perjalanan yang dilakukan berkali-kali, berputarputar dari suatu tempat ke tempat lain ataupun suatu perjalanan yang sempurna. (Oka A. Yoeti 1996:103 ) Beberapa pendapat ahli menjelaskan pengertian pariwisata sebagai berikut : Wahab (1985:55) menjelaskan pariwisata adalah salah satu jenis industri baru yang mampu menghasilkan pertumbuhan ekonomi yang cepat dalam penyediaan lapangan kerja, peningkatan penghasilan, standart hidup serta menstimulasi sektorsektor produktivitas lainnya. Sebagai sektor yang kompleks, pariwisata juga meliputi industri-industri klasik seperti kerajinan tangan dan cindera mata, penginapan, transportasi secara ekonomi juga dipandang sebagai industri. Menurut Pendit (1990:30) Pariwisata adalah berpergiannya orang-orang tersebut dapat lukiskan dengan banyak orang yang meninggalkan tempat kediaman atau rumah mereka untuk sementara waktu ketempat lain dengan tujuan benar-benar sebagai konsumen dan sama sekali tanpa tujuan mencari nafkah. Menurut Koen Meyers (2009) (dalam Skirpsi Valentina Godis Lovekaristy, 2014, Analisis Willingness To Pay Pengunjung Domestik Warisan Hidup Candi Borobudur Dalam Upaya Pemeliharaan) Pariwisata adalah akitivitas perjalanan yang dilakukan oleh sementara waktu dari tempat tinggal semula ke daerah tujuan dengan alasan bukan untuk menetap atau mencari nafkah melainkan hanya untuk memenuhi rasa ingin tahu, menghabiskan waktu senggang atau libur serta tujuan lainnya. Di dalam Undang-Undang Republik Indonesia no 9 tentang kepariwisataan, Bab I Ketentuan Umum Pasal 1 ayat 1 dan 2 dirumuskan.


a. Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati objek dan daya tarik wisata. b. Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. Berdasarkan jenisnya maka objek wisata terbagi menjadi tiga jenis, antaranya adalah: 1. Objek dan daya tarik wisata alam, yang berupa objek wisata alamiah seperti sungai, danau, gunung, hutan dan sebagainya, dan ada juga yang 43 berupa objek wisata alam yang mendapat campur tangan manusia seperti sawah, danau buatan, saluran irigasi, dan sebagainya. 2. Objek dan daya tarik wisata budaya yaitu seluruh unsur karya cipta dan karsa manusia yang implementasikan dalam gaya hidup upacara adat atau unsur tradisional lainnya. 3. Objek dan daya tarik wisata buatan yaitu objek wisata yang dibangun untuk berwisata seperti taman bermain dan area permainan. Objek wisata daya tarik alam atau biasa disebut ekowisata sebagai suatu produk merupakan daya tarik penting bagi pariwisata Indonesia. Berdasarkan pengertiannya ekowisata adalah kegiatan wisata yang sementara ini dianggap sebagai kegiatan pariwisata yang berkelanjutan. Eagle (1997) dan Vincent (1996) dalam Hidayati, dkk (2003) (dalam tesis Rio Satrio, 2012, Analisis pngaruh bauran pemasaran terhadap keputusan wisatawan berkunjung ke taman hutan raya Bukit Barisan Tongkoh) mengemukakan bahwa kegiatan ekowisata berbeda dengan kegiatan pariwisata lain. Menurut Hecktor Ceballos Lascurain dalam Pendit (2003) (dalam tesis Rio Satrio, 2012, Analisis pngaruh bauran pemasaran terhadap keputusan wisatawan berkunjung ke taman hutan raya Bukit Barisan Tongkoh), ekowisata merupakan wisata atau kunjungan ke kawasan alamiah yang relatif tidak terganggu dengan niat betul-betul objektif untuk melihat, mempelajari, mengagumi wajah keindahan alam, flora, fauna termasuk aspek-aspek budaya baik yang mungkin


terdapat di kawasan tersebut. Ekowisata berarti pula melibatkan masyarakat setempat dalam proses sehingga mereka dapat memperoleh keuntungan sosio-ekonomi dari proses yang dimaksud. Ekowisata mempunyai karakteristik yang spesifik karena adanya kepedulian pada pelestarian lingkungan dan pemberian manfaat ekonomi bagi masyarakat lokal. Oleh karena itu, setiap kegiatan ekowisata harus mengikuti prinsipprinsip pengelolaan yang berkelanjutan seperti (Hidayati, 2003) (dalam tesis Rio Satrio, 2012, Analisis pngaruh bauran pemasaran terhadap keputusan wisatawan berkunjung ke taman hutan raya Bukit Barisan Tongkoh): 1. Berbasis pada wisata alam. 2. Menekankan pada kegiatan konservasi. 3. Mengacu pada pembangunan pariwisata yang berkelanjutan. 4. Berkaitan dengan kegiatan pengembangan pendidikan. 5. Mengakomodasikan budaya lokal. 6. Memberi manfaat pada ekonomi lokal. 2.5 Pariwisata Sebagai Produk Produk pariwisata adalah berupa jasa atau layanan. Konsumen akan mengkonsumsi produk ini dengan memperoleh pengalaman dari perjalanan yang dilakukannya. Sifat dasar produk pariwisata adalah intangibility, heterogenity, perishability, inseparability (Holloway & Robinson, 1995) (dalam jurnal Cahya Purnomo, 2012, Strategi Pemasaran Produk Wisata Minat. Khusus Goa Cerme, Imogiri, Bantul). Di samping itu produk wisata tak bisa dipisahkan satu dengan lainnya, tidak bisa distandarkan seperti barang, karena merupakan produk dari banyak elemen. Menurut Zeithaml & Bitner (1996), produk jasa mencakup semua aktivitas ekonomi yang produk dan pengkonsumsiannya dilakukan pada waktu yang sama, nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk kenyamanan, liburan, kecepatan,


kesehatan (dalam jurnal Cahya Purnomo, 2012, Strategi Pemasaran Produk Wisata Minat. Khusus Goa Cerme, Imogiri, Bantul). Menurut Fandeli (2002) (dalam jurnal Cahya Purnomo, 2012, Strategi Pemasaran Produk Wisata Minat. Khusus Goa Cerme, Imogiri, Bantul) , produk pariwisata adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar orang tertarik perhatiannya, ingin memiliki, memanfaatkan dan mengkonsumsi untuk memenuhi keinginan dan mendapatkan kepuasan. Produk pariwisata itu termasuk obyek fisik, pelayanan, tempat, organisasi (Pearce, 1981) (dalam jurnal Cahya Purnomo, 2012, Strategi Pemasaran Produk Wisata Minat. Khusus Goa Cerme, Imogiri, Bantul). Ada empat level yang melekat pada produk pariwisata: produk inti, fasilitas, penunjang serta produk tambahan. Sedangkan menurut Yoeti (1997) (dalam jurnal Cahya Purnomo, 2012, Strategi Pemasaran Produk Wisata Minat. Khusus Goa Cerme, Imogiri, Bantul), produk wisata terdiri dari unsur 3 A : atraksi, amenitas dan aksesibilitas. Dari ketiga unsur itu yang dominan adalah atraksi, tanpa atraksi tidak ada kegiatan pariwisata. Atraksi harus ada syarat : (1) apa yang bisa dilihat (2) apa yang bisa dilakukan dan (3) apa yang bisa dibeli. Produk wisata adalah segala hasil dari pelayanan yang bisa dinikmati oleh pengguna produk tersebut seperti yang ditulis oleh Gamal Suwantoro dalam bukunya menjelaskan ” keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke daerah tujuan wisata yang telah dipilihnya dari sampai kembali kerumah dimana ia berangkat semula” (Gamal suwantoro, 1997:49). Produk wisata merupakan gabungan dari beberapa komponen antara lain: a. Atraksi suatu daerah tujuan wisata b. Fasilitas dan amenitas yang tersedia c.Aksesibilitas ke dan dari daerah tujuan wisata (Gamal suwantoro, 1997:48) Pariwisata adalah produk tidak berwujud dan lebih sulit untuk pasar dari produk nyata seperti mobil. Sifat tidak berwujud jasa membuat kontrol kualitas yang sulit namun penting. Hal ini juga membuat lebih sulit bagi pelanggan potensial untuk


mengevaluasi dan membandingkan penawaran layanan. Selain itu, bukannya memindahkan produk ke pelanggan, namun pelanggan harus melakukan perjalanan ke produk (Daerah/Masyarakat) (Raju, 2009) (Dalam Tesis Ignasia Sari Isniati, 2013, Pemasaran Pariwisata Di Kabupaten Kepulauan Mentawai: Proses, Dinamika Dan Problematika). 2.6 Pariwisata Berbasis Masyarakat Lokal Pengembangan pariwisata dengan tingkat keterlibatan masyarakat setempat yang tinggi dan dapat dipertanggung jawabkan dari aspek sosial dan lingkungan hidup. Masyarakat setempat atau mereka yang bertempat tinggal disekitar Daerah Tujuan Wisata (DTW) mempunyai peran yang amat penting dalam menunjang keberhasilan pembangunan ekowisata. Peran serta masyarakat di dalam memelihara lingkungan yang menjadi daya tarik ekowisata tidak dapat diabaikan. Pariwisata berbasis masyarakat merupakan suatu bentuk kepariwisataan yang mengedepankan kepemilikan dan peran serta aktif masyarakat, memberikan edukasi kepada masyarakat lokal maupun pengunjung, mengedepankan perlindungan kepada budaya dan lingkungan, serta memberikan manfaat secara ekonomi kepada masyarakat lokal. Sebagai sebuah konsep pengembangan pariwisata, pariwisata berbasis masyarakat bukanlah konsep yang kaku (Tasci dkk, 2013) (Dalam Tesis Anom Hery Suasapha , 2015, Implementasi Konsep Pariwisata Berbasis Masyarakat Dalam Pengelolaan Pantai Kedonganan Sebagai Daya Tarik Wisata).

Asker dkk (2010) (Dalam Tesis Anom Hery Suasapha , 2015, Implementasi Konsep Pariwisata Berbasis Masyarakat Dalam Pengelolaan Pantai Kedonganan Sebagai Daya Tarik Wisata) mengemukakan tiga prinsip pariwisata berbasis masyarakat

yaitu

pemberdayaan

masyarakat,

mengedepankan

budaya

dan

mengedepankan lingkungan.


Pariwisata berbasis masyarakat merupakan kepariwisataan yang umumnya diselenggarakan dalam skala kecil dimana di dalamnya terjadi interaksi antara pengunjung dan masyarakat tuan rumah.

Pariwisata berbasis masyarakat biasanya lebih cocok untuk diterapkan di daerah pedesaan, dikelola dan dimiliki oleh masyarakat lokal dan untuk masyarakat lokal, dengan mengedepankan penyedia pelayanan pariwisata lokal dan berfokus pada budaya dan lingkungan sebagai daya tariknya (Asker dkk., 2010 ) (Dalam Tesis Anom Hery Suasapha , 2015, Implementasi Konsep Pariwisata Berbasis Masyarakat Dalam Pengelolaan Pantai Kedonganan Sebagai Daya Tarik Wisata). Hausler and Strasdas (2003) (Dalam Tesis Anom Hery Suasapha , 2015, Implementasi Konsep Pariwisata Berbasis Masyarakat Dalam Pengelolaan Pantai Kedonganan Sebagai Daya Tarik Wisata) menyatakan bahwa pariwisata berbasis masyarakat

merupakan

sejenis

kepariwisataan

yang

perkembangan

dan

pengelolaannya dikontrol oleh masyarakat lokal, dimana bagian terbesar dari manfaat yang dihasilkan kepariwisataan tersebut dinikmati oleh masyarakat lokal, baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam kepariwisataan tersebut, serta memberikan pendidikan bagi pengunjung maupun masyarakat lokal mengenai pentingnya usaha konservasi terhadap alam dan budaya. Definisi CBT (Community Based Tourism) atau pariwisata berbasis masyarakat yaitu ( dalam jurnal I Wayan Pantiyasa, Pengembangan Pariwisata Berbasis Masyarakat (Community Based Tourism) Dalam Pemberdayaan Masyarakat) : a. bentuk pariwisata yang memberikan kesempatan kepada masyarakat lokal untuk mengontrol dan terlibat dalam manajemen dan pembangunan pariwisata b. masyarakat yang tidak terlibat langsung dalam usaha –usaha pariwisata juga mendapat keuntungan, c. menuntut pemberdayaan secara politis dan demokratisasi dan distribusi keuntungan kepada komunitas yang kurang beruntung di pedesaan


Dengan demikian dalam pandangan Hausler CBT merupakan suatu pendekatan pembangunan pariwisata yang menekankan pada masyarakat lokal(baik yang terlibat langsung dalam industri pariwisata maupun tidak) dalam bentuk memberikan kesempatan (akses) dalam manajemen dan pembangunan pariwisata yang berujung pada pemberdayaan politis melalui kehidupan yang lebih demikratis, termasuk dalam pembagian keuntungan dari kegitan pariwisata yang lebih adil bagi masyarakat.


BAB II KAJIAN PUSTAKA

Recommend Documents