BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Jasa
2.1.1. Pengertian Jasa Jasa merupakan salah satu bentuk dari produk yang ditawarkan perusahaan.
(Lovelock & Wright, 2007), menyatakan bahwa jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Sedangkan (Tjiptono, 2005), menyatakan bahwa “Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun”. (Tjiptono, 2004), mengemukakan bahwa ada lima karakteristik atas jasa yang membedakannya dari barang, yaitu: 1. Intangibility (Tidak Berwujud) Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda dan jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses kerja, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Jasa pada umumya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability/Heterogenity (Berubah-ubah) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, yang artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut
5
diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia
dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya. 4. Perishability (Tidak Tahan Lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat
yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur
telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu
saja karena tidak bisa disimpan. 5. Lack of Ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya pada saat pembelian barang. Mereka bisa mengonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). 2.2
Bank
2.2.1. Pengertian Bank Bank merupakan salah satu bentuk lembaga keuangan. Dalam kegiatannya, bank mengandalkan kepercayaan masyarakat sehingga tingkat kesehatan bank perlu dijaga. Pengertian bank menurut Undang-undang RI nomor 10 tahun 1998 tentang perubahan Undang-undang RI No. 7 tahun 1992 tentang perbankan: “Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya pada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak
6
Berdasarkan definisi mengenai bank, maka dapat dinyatakan fungsi bank adalah sebagai 1) penghimpun dana dari masyarakat, 2) sebagai lembaga pemberi
kredit, 3) sebagai lembaga yang melancarkan lalu lintas pembayaran.
Dapat disimpulkan bahwa bank merupakan badan usaha yang berfungsi
menerima simpanan dari masyarakat untuk kemudian mengalokasikannya kembali
dan tidak semata-mata hanya untuk mencari keuntungan tetapi juga diarahkan untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat. 2.3 Pemasaran
2.3.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu bagian terpenting dan tidak bisa lepas dari sebuah perusahaan, baik itu perusahaan yang menjual produk barang ataupun menjual produk jasa. Pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah suatu upaya untuk memenangkan persaingan dengan para kompetitor. Definisi pemasaran menurut (Kotler & Keller, 2009) “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses suatu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas memertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”. Definisi tersebut memberikan gambaran mengenai kebutuhan manusia untuk dipenuhi dengan menciptakan produk sehingga memberikan suatu kepuasan. 2.4
Bauran Pemasaran
2.4.1. Pengertian Bauran Pemasaran Salah satu kegiatan pemasaran adalah menentukan bauran pemasaran yang akan digunakan. Menurut (Tjiptono, 2008), bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Sedangkan definisi lainnya, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur
7
suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi &
Hamdani, 2008).
Bauran pemasaran untuk produk barang dan produk jasa memiliki
perbedaan terkait dengan perbedaan karakteriktik produk barang dan produk jasa.
Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P (product, price, place, promotion), sedangkan untuk produk jasa keempat elemen tersebut dirasa kurang memenuhi, kemudian ditambahkan tiga unsur lagi yaitu people, process, dan
customer service. Ketiga hal tersebut terkait dengan sifat jasa di mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pembeli jasa secara langsung. Dengan demikian unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu: Product, Price, Promotion, Place, People, Process, Customer Service (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008). a. Produk (Product) Produk merupakan barang fisik, jasa, ataupun kombinasi keduanya yang ditawarkan kepada sasaran. Produk merupakan elemen bauran pemasaran yang pertama kita ketahui, dan dengan mengetahui jenis produk kita dapat menyusun bauran pemasaran selanjutnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2006) produk merupakan jantung dari bauran pemasaran, sehingga produk merupakan suatu yang sangat penting untuk diperhatikan oleh pemasar. Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008) produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli produk fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
8
b. Harga (Price)
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran,
sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan harga. Penetapan harga menjadi
sangat penting untuk diperhatikan karena harga sangat menentukan laku tidaknya
suatu produk. (Kotler, 2005), menyatakan bahwa harga adalah salah satu bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya. Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008) strategi penentuan harga
(pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan
memengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. c.
Tempat (Place) Tempat dan lokasi sering dianggap suatu yang sama oleh sebagian
masyarakat, tetapi sebenarnya tempat dan lokasi memiliki arti yang berbeda. Menurut Lupiyoadi dan hamdani (2008), tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Sedangkan lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya Bicara mengenai elemen tempat dalam bauran pemasaran khususnya dalam pemasaran jasa, kita tidak bisa lepas dari saluran distribusi. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008), penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu penyedia jasa, perantara, dan konsumen.
9
d.
Promosi (Promotion)
Promosi merupakan hal yang penting dalam dunia bisnis dan menjadi salah
satu strategi dalam kegiatan pemasaran. Promosi dilakukan untuk memerkenalkan
suatu produk yang diluncurkan perusahaan kepada masyarakat. Promosi adalah
suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat
yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Laksana, 2008), Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani
(2008), promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Lupiyoadi dan Hamdani (2008), mengatakan hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotional mix). Dalam bisnis perbankan dikenal berbagai strategi promosi yang pilihannya ditentukan sesuai kondisi (Dendawijaya, 2009). Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008), bauran promosi terdiri atas: 1) Iklan, 2) Penjualan perorangan, 3) Promosi penjualan, 4) Hubungan masyarakat, 5) Informasi dari mulut ke mulut, 6) Surat pemeberitahuan langsung. e.
Orang (People) ‘Orang’ di dalam sebuah perusahaan merupakan sumber daya manusia yang
terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi organisasi dalam perusahaan jasa, unsur orang (people) bukan hanya berperan dalam bidang produksi saja, tetapi juga dalam melakukan interaksi langsung dengan konsumen sehingga memengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan citra perusahaan. Secara spesifik di dunia perbankan people adalah orang-orang atau semua pegawai yang terlibat dengan nasabah bank (Buchory, 2008). Dalam hubungannya dengan pemsaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan (Lupiyoadi & Hamdani, 2008). Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari
10
pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
Buchory (2008), mengatakan keterkaitan pegawai dengan nasabah
dilakukan dengan cara sebagai berikut:
Mengetahui apa yang dibutuhkan nasabah.
Mengetahui,
memahami,
dan
memenuhi
apa
yang
diinginkan nasabah (dalam arti positif).
Selalu berusaha memuaskan nasabah.
Selalu memelihara hubungan baik dengan nasabah.
Lupiyoadi dan Hamdani (2008) mengatakan terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ’orang’ yang memengaruhi konsumen, yaitu: 1) Contactors, 2) Modifiers, 3) Influencers, 4) Isolateds. f.
Proses (Process) Proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan
melaksanakan aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara cepat dan tepat. Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan (Lovelock & Wright, 2007). Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008), proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Lupiyoadi dan Hamdani (2008) juga mengatakan bahwa proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu: 1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkahlangkah dan tahapan proses. 2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya penambahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
11
g.
Layanan Konsumen (Customer Service)
Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat
sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan
kepada konsumen untuk mencapai kepuasan (Lupiyoadi & Hamdani, 2008).
Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan setelah transaksi. Menurut Christopher Lovelock, strategi layanan konsumen mencakup hal-hal sebagai berikut:
1.5
Identifikasi misi jasa.
Penentuan sasaran dari layanan konsumen.
Perumusan strategi layanan konsumen.
Implementasi.
Minat Beli Perusahaan yang memroduksi suatu barang atau jasa memiliki harapan agar
produk yang diluncurkan dapat diterima masyarakat dan akhirnya masyarakat tersebut tertarik untuk mengonsumsi atau memakai produk tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler, 2005). Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang pesan-pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire), dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA). Banyak dari yang kita temukan bahwa hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler & Armstrong, 2008).
Attention
Desire
Interest
Gambar 2.1 Model AIDA Sumber: Kotler & Amstrong (2008)
12
Action
Menurut Assael (2002) pengertian AIDA sendiri adalah sebagai berikut: 1. Attention, yaitu timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha
pemasaran yang diberikan oleh pemasar.
2. Interest, yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek yang
dikenalkan oleh suatu pemasar 3. Desire, yaitu setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki objek tersebut.
4. Action, yaitu tindakan yang muncul setelah tiga tahapan diatas, yaitu
melakukan pembelian. Melihat dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa minat yang muncul
dari seseorang akan menunjukkan kecenderungan untuk memusatkan pada suatu objek. Minat yang muncul tersebut timbul karena adanya pengaruh dari dalam maupun dari luar individu tersebut. Jadi, minat beli bisa dikatakan sebagai ketertarikan konsumen terhadap suatu produk dan memunculkan keinginan untuk bisa beli dan merasakan manfaat dari produk, di mana faktor-faktor yang memengaruhi berasal dari dalam dan dari luar individu tersebut. 1.6
Hubungan Bauran Pemasaran terhadap Minat Beli Persaingan yang ketat dalam penyelenggaraan jasa membuat perusahaan
memutar otak agar dapat menjadi yang terbaik dengan cara menyampaikan nilai produk mereka kepada konsumen semaksimal mungkin. Perusahaan yang sudah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses, akan mengetahui adanya cara dan falsasah baru yang terlibat di dalamnya yaitu konsep pemasaran. Menurut Tjiptono (2005) dalam menjalankan aktivitas pemasaran perusahaan dituntut memiliki konsep pemasaran, konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa keinginan dari konsumen adalah kebenaran sosial dan ekonomi disebuah perusahaan. Dalam konsep pemasaran, perusahaan harus berorientasi pada konsumen dan menentukan strategi yang paling baik dan menyusun kegiatan pemasaran secara integral.
13
Aktivitas bauran pemasaran merupakan bagian dari strategi yang sering dilakaukan perusahaan sebagai strategi bersaing.
Dalam menghadapi persaingan, perusahaan harus mampu menyusun strategi
bersaing. Sarjono (2009) mengatakan bahwa, bauran pemasaran penting dalam
bagi konsep pemasaran karena merupakan bagian dari strategi yang dirancang dalam menjalankan aktivitas pemasaran, karena semakin baik bauran pemasaran maka semakin besar minat beli.
Dari beberapa penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa semakin baik
perencanaan bauran pemasaran akan sangat memengaruhi peningkatan minat beli
konsumen untuk mengonsumsi atau memakai suatu barang atau jasa. 1.7
Model Penelitian dan Hipotesis
1.7.1. Model Penelitian Model penelitian yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut: Product Price Promotion Minat beli
Place People Process Customer Service
Gambar 2.2 Model Penelitian Sumber: Lupiyoadi & Hamdani (Data Diolah)
Dari model di atas dapat dijelaskan bahwa Product (Produk), Price (Harga), Promotion (Promosi), Place (Tempat), People (Orang), Process (Proses), Customer Service (Layanan Pelanggan) merupakan dimensi dari Marketing Mix
14
(Bauran Pemasaran) dan merupakan sebagai variabel independen dimana akan memengaruhi Minat Beli sebagai variabel dependen.
2.7.2. Hipotesis
Berdasarkan model penelitian di atas, terdapat beberapa hipotesis. Hipotesis
adalah suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian diuji secara empirik (Sugiama, 2008). Berikut ini adalah hipotesis yang penulis ajukan, yaitu: Ho: Tidak terdapat pengaruh antara bauran pemasaran terhadap minat beli.
Ha: Terdapat pengaruh antara bauran pemasaran terhadap minat beli.
15
