BAB II KAJIAN PUSTAKA 2. 1. Pasar dan Pemasaran Pasar secara sederhana dapat diartikan sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk bertukar barang-barang mereka. Pasar merupakan suatu yang sangat penting bagi seorang pengusaha atau pemasar yang akan memasarkan produknya. Pengetahuan yang baik tentang pasar bagi seorang pengusaha atau pemasar merupakan suatu hal sangat penting, terutama menyangkut apa dan siapa yang menjadi pasarnya dan kemudian bagaimana dia dapat menguasai pasar tersebut (Gitosudarmo 1994). Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka (Kotler dan Susanto 2000). Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar (Gitosudarmo 1994). 2.2. Saluran Pemasaran dan Lembaga Pemasaran Saluran pemasaran adalah cara atau sistem untuk menyampaikan produk yang dihasilkan oleh produsen kepada konsumen. Saluran pemasaran terdapat lembaga-lembaga pemasaran seperti produsen (nelayan), pedagang perantara seperti pedagang pengumpul, pedagang besar dan pedagang pengecer (Hanafiah dan Saefuddin 1983). Lembaga pemasaran menurut penguasaan terhadap komoditi yang diperjualbelikan dapat dibedakan atas tiga (Sudiyono 2001) yaitu : 1. Lembaga yang tidak memiliki tapi menguasai benda, seperti makelar. 2. Lembaga yang memiliki dan menguasai komoditi-komoditi pertanian yang diperjualbelikan, seperti pedagang pengumpul, tengkulak, eksportir dan importir. 9
10
3. Lembaga pemasaran yang tidak memiliki dan menguasai komoditi pertanian yang diperjualbelikan, seperti perusahaan-perusahaan penyediaan fasilitas-fasilitas transportasi, asuransi pemasaran dan perusahaan penentu kualitas produk pertanian (surveyor). Banyaknya lembaga yang terlibat dalam saluran pemasaran dipengaruhi oleh jarak dari produsen ke konsumen, sifat komoditas, skala produksi dan kekuatan modal yang dimiliki (Saefuddin dan Hanafiah 1983). Saluran pemasaran yang dilalui oleh barang dan jasa akan sangat menentukan nilai keuntungan dari suatu produk dan berpengaruh pada pembagian penerimaan yang diterima oleh masing-masing lembaga pemasaran. Ada beberapa faktor penting yang harus dipertimbangkan dalam memilih saluran pemasaran (Sudiyono 2001), yaitu : 1. Pertimbangan pasar, meliputi konsumen sasaran akhir dengan melihat potensi pembeli, geografi pasar, kebiasaan pembeli, dan volume pemasaran. 2. Pertimbangan barang, meliputi nilai barang per unit, besar dan berat harga, tingkat kerusakan dan sifat teknis barang. 3. Pertimbangan intern perusahaan, meliputi sumber permodalan, pengalaman manajemen, pengawasan, penyaluran dan pelayanan. 4. Pertimbangan terhadap lembaga dalam rantai pemasaran, meliputi segi kemampuan lembaga perantara dan kesesuaian lembaga perantara dengan kebijakan perusahaan. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung serta terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa yang siap digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen (Kotler dan Susanto 2000). Saluran pemasaran dikarakteristikan dengan jumlah tingkat saluran pemasaran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu untuk mengalihkan produk dan kepemilikannya agar lebih mendekati pembeli akhir akan membentuk tingkat saluran, karena produsen dan pelanggan akhir, kedua-duanya melaksanakan pekerjaan tertentu dan keduanya merupakan bagian dari setiap saluran pemasaran. Terdapat tiga kelompok yang secara langsung terlibat dalam penyaluran barang atau jasa mulai dari tingkat produsen sampai tingkat konsumen, yaitu :
11
(1)
pihak produsen, (2) lembaga perantara, (3) pihak konsumen akhir. Pihak
produsen adalah pihak yang memproduksi barang dan jasa yang dipasarkan. Pihak lembaga perantara adalah yang memberikan pelayanan dalam hubungannya dengan pembelian atau penjualan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, yaitu pedagang pengumpul, pedagang besar dan pedagang pengecer. Sedangkan konsumen akhir adalah pihak yang langsung menggunakan barang dan jasa yang dipasarkan (Limbong dan Sitorus 1987). Panjang-pendeknya saluran pemasaran yang dilalui oleh suatu hasil perikanan tergantung pada beberapa faktor (Hanafiah dan Saefudin 1983), yaitu : (a) Jarak antara produsen dan konsumen, semakin jauh jarak antara produsen dan konsumen biasanya makin panjang saluran yang ditempuh oleh produk. (b) Cepat tidaknya produk rusak, produk yang cepat atau mudah rusak harus segera diterima konsumen, dengan demikian menghendaki saluran yang pendek dan cepat. (c) Skala produksi, apabila produksi berlangsung dalam ukuran-ukuran kecil maka jumlah produk yang dihasilkan berukuran kecil pula. (d) Posisi keuangan pengusaha,
produsen
yang
posisi
keuangannya
kuat
cenderung
untuk
memperpendek saluran pemasaran. Pola saluran pemasaran untuk produk perikanan relatif agak berbeda dengan pola saluran pemasaran produk non perikanan. Hal ini dikarenakan produk perikanan yang mempunyai sifat mudah rusak (perishable). Panjang pendeknya saluran pemasaran akan menyebabkan perbedaan dalam harga jual. Pada saluran yang lebih panjang, harga akan lebih tinggi dibandingkan dengan harga jual untuk konsumsi yang sama pada saluran pemasaran yang lebih pendek. Hal inilah yang kemudian mengakibatkan rendahnya efisiensi pemasaran (Hanafian dan Saefudin 1983). 2.3. Fungsi – Fungsi Pemasaran Fungsi-fungsi pemasaran merupakan kegiatan-kegiatan yang bertujuan untuk memindahkan barang-barang atau jasa-jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi (Hanafiah dan Saefudin 1983). Fungsi pemasaran adalah mengusahakan agar pembeli atau konsumen memperoleh barang yang diinginkan pada tempat,
12
waktu dan harga yang tepat (Mubyarto 1994). Fungsi-fungsi pemasaran dalam pelaksanaan aktivitasnya dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran. Lembaga pemasaran ini yang akan terlibat dalam proses penyampaian barang dan jasa dari produsen sampai ke tangan konsumen. Fungsi-fungsi pemasaran menurut (Hanafiah dan Saefudin 1983), dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1. Fungsi Pertukaran : - Penjualan - Pembelian 2. Fungsi pengadaan secara fisik : - Pengangkutan - Penyimpanan 3. Fungsi Pelancar : - Permodalan - Penanggung resiko - Standardisasi dan grading - Informasi pasar Fungsi pertukaran adalah kegiatan yang memperlancar perpindahan hak milik dari barang dan jasa yang dipasarkan. Fungsi pertukaran terdiri dari dua fungsi, yaitu fungsi penjualan dan fungsi pembelian. Fungsi penjualan adalah kegiatan yang bertujuan mencari atau mengusahakan agar ada pembeli atau ada permintaan pasar yang cukup baik pada tingkat harga yang menguntungkan. Fungsi pembelian adalah pembelian persediaan produksi untuk diolah dan dijual kembali. Fungsi pengadaan secara fisik adalah semua kegiatan atau tindakan yang menimbulkan kegunaan tempat, bentuk dan waktu pada barang dan jasa. Fungsi fisik meliputi pengangkutan dan penyimpanan. Fungsi pelancar adalah semua tindakan yang berhubungan dengan kegiatan pertukaran yang terjadi antara produsen dengan konsumen. Fungsi pelancar meliputi dari fungsi permodalan, penanggungan resiko, standardisasi dan grading, informasi pasar.
13
2.4. Biaya, Margin, dan Keuntungan Pemasaran Biaya pemasaran (marketing cost) adalah biaya yang dikeluarkan dalam proses pergerakan barang dari produsen sampai ke konsumen, hal ini mencakup jumlah pengeluaran perusahaan perikanan (nelayan atau petani ikan). Pengeluaran ini untuk keperluan pelaksanaan kegiatan yang berhubungan dengan penjualan hasil produksinya dan jumlah pengeluaran oleh lembaga pemasaran dan laba yang diterima oleh lembaga bersangkutan (Hanafiah dan Saefuddin 1983). Margin pemasaran adalah suatu istilah yang digunakan untuk menyatakan perbedaan harga yang dibayar kepada penjual pertama dan harga yang dibayar oleh pembeli terakhir. Istilah margin suatu perusahaan (firm)
merupakan
sejumlah uang yang ditentukan secara internal accounting, yang diperlukan untuk menutupi biaya dan laba, dan ini merupakan perbedaan atau spread antara harga pembelian dan harga penjualan (Hanafiah dan Saefuddin 1983). Beberapa faktor yang mempengaruhi besarnya margin pemasaran adalah : 1. Biaya pemasaran, keuntungan dari perantara, harga eceran, dan harga produsen. 2. Sifat barang yang diperdagangkan. 3. Tingkat pengolahan barang. Keuntungan adalah selisih antara harga yang dibayarkan kepada penjual pertama dan harga yang dibayarkan oleh pembeli terakhir (margin setelah dikurangi biaya pemasaran). Keuntungan pemasaran adalah selisih antara penerimaan dengan biaya yang dikeluarkan dalam melaksanakan pemasaran dari proses pengalihan barang ke konsumen (Soekartawi 1993). 2.5. Efisiensi Pemasaran Efisiensi pemasaran adalah ukuran dari persentase perbandingan antara nilai pemasaran dengan nilai produk yang dipasarkan, karena itu pasar yang tidak efisien akan terjadi kalau : (1) Biaya pemasaran semakin besar. (2) Nilai produk yang dipasarkan jumlahnya tidak terlalu besar (Soekartawi 1993) . Lebih lanjut Soekartawi menyatakan bahwa efisiensi pemasaran akan terjadi kalau : (1) Biaya pemasaran dapat ditekan sehingga keuntungan pemasaran dapat lebih tinggi. (2) Persentase perbedaan harga yang dibayarkan konsumen dan produsen tidak terlalu
14
tinggi. (3) Tersedianya fasilitas fisik pemasaran, dan (4) Adanya kompetisi pasar yang sehat. Beberapa syarat dapat digunakan sebagai ukuran efisiensi pemasaran (Khols dalam Irviani 2008), yaitu : 1. Keuntungan pemasaran 2. Harga yang diterima konsumen 3. Tersedianya fasilitas fisik pemasaran 4. Kompetisi pasar yang sehat Efisiensi dapat ditunjukkan dengan mengukur margin pemasaran, saluran pemasaran, dan dapat digunakan sebagai tolak ukur tingkat efisiensi suatu pemasaran (Bressler dalam Irviani 2008). Efisiensi pemasaran didasarkan pada hubungan antar biaya pemasaran dengan volume komoditi yang di usahakan, sedangkan
prinsip
efisiensi
dalam
kegiatan
pemasaran
adalah
usaha
meminimumkan besarnya biaya tiap unit komoditi untuk periode waktu tertentu. Langkah untuk mencapai efisiensi pemasaran dalam mempertinggi laba harus dilakukan usaha penekanan biaya dan margin pemasaran itu sendiri. Usaha-usaha tersebut ditunjukkan kepada tercapainya efisiensi pemasaran dalam rangka mempertinggi tingkat kepuasan dari semua pihak yang terlibat dalam proses pemasaran (Hanafiah dan Saefudin 1983).
